DISKRIMINASI GENDER DALAM PRODUK IKLAN DI INDONESIA (Studi kasus penggunaan figur perempuan dalam produk iklan kemasan
jamu tradisional kategori obat kuat di Indonesia)
Oleh :
Arief Rahman Hakim (D0214016) Dawud Abdul Majid (D0214028)
Tuncay Tosun (D0214108)
MAKALAH
Disusun guna memenuhi tugas Mata kuliah Media dan Gender
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
LATAR BELAKANG
Istilah gender diperkenalkan oleh ilmuwan sosial untuk menjelaskan perbedaan antara perempuan dan laki-laki dalam kaitan peran sosialnya. Gender bukan sesuatu yang kodrati seperti seksualitas yang memang secara biologis itu takdir dari Tuhan. Perbedaan konsep gender antara laki-laki dan perempuan sangat ditentukan oleh lingkungan sosialnya. Peran gender ditentukan melalui kesepakatan yang secara kultural terbangun dalam satu lingkup masyarakat. Dan dengan adanya gender, melahirkan perbedaan peran, tanggung jawab, fungsi dan bahkan ruang tempat dimana manusia beraktivitas.[ CITATION Pus12 \l 1057 ]
Gender yang merupakan konstruksi suatu budaya memunculkan peran, tanggungjawab dan fungsi bagi masyarakatnya yang dapat mengakar dalam berbagai aspek kehidupan. Salah satu aspek kehidupan yang sudah mengakarkan peran gender adalah media komunikasi. Media sebagai salah satu aspek kehidupan yang terpapar peran gender sesuai konstruksi budaya yang ada juga menjadi alat untuk melanggengkan peran gender sesuai konstruksi budaya tersebut. Padahal terkadang konstruksi budaya yang ada malah melahirkan ketidaksetaraan gender dalam masyarakatnya.
PERMASALAHAN
Konstruksi budaya di Indonesia dalam kaitannya dengan peran gender adalah lebih banyak menganut paham patriarki. Paham ini menempatkan laki-laki sebagai sosok otoritas utama yang sentral dalam sebuah organisasi sosial. Hal ini menempatkan perempuan ke dalam kelas kedua di lingkungan sosialnya, yang akhirnya berdampak terhadap peran seorang perempuan.
Peran gender yang dibangun dalam masyarakat patriarki adalah laki-laki sebagai tulang punggung keluarga. Laki-laki yang melakukan semua pekerjaan berat untuk menghidupi kelangsungan keluarga. Sedangkan perempuan hanya sebagai sosok pendukung dalam keluarga. Perempuan bekerja di dapur, mengurus anak dan memenuhi kebutuhan hasrat seksual suaminya.
Salah satu peran perempuan sebagai pemenuh kebutuhan seksual suami juga banyak berdampak dalam dunia periklanan. Salah satunya adalah penggunaan figur perempuan sebagai gambar desain kemasan jamu tradisional untuk laki-laki. Jamu tradisional dengan kategori obat kuat pria banyak yang menggunakan perempuan dengan pakaian minim dan seksi sebagai desain kemasannya. Hal ini menunjukkan bahwa perempuan hanya dijadikan pemancing bagi laki-laki untuk membeli produk obat kuat tersebut. Di sini lah terlihat ketidaksetaraan gender dalam ranah periklanan di Indonesia.
TUJUAN
RUMUSAN MASALAH
1. Mengapa perempuan menjadi pemanis dalam produk iklan kemasan jamu tradisional?
ANALISIS
Media untuk melakukan kegiatan periklanan sangat beragam. Desain kemasan produk adalah salah satu media periklanan untuk menempatkan iklan serta menyampaikan pesan-pesan yang telah dirancang oleh agensi periklanan. Desain kemasan sendiri menjadi salah satu dari sekian banyak hal yang harus menjadi pertimbangan strategis untuk meraih perhatian konsumen di pasar. [ CITATION Rah07 \l 1057 ] Kemasan produk dinilai sangat efektif untuk mendapatkan awareness dari seorang konsumen, maka ruang di kemasan tersebut harus dimanfaatkan sebaik-baiknya.
Masalah gender yang ada pada pada desain produk yang dibahas adalah penempatan figur atau foto perempuan di beberapa produk suplemen penunjang seksualitas untuk pria. Figur perempuan ditempatkan pada kardus pembungkus kemasan, stiker botol kemasan atau di desain produk berjenis sachet. Figur perempuan yang digunakan bersifat eksploitatif, berupa pose, busana dan bagian tubuh yang ditampilkan serba terbuka.
Plakoyiannaki dan Zotos dalam riset dan observasinya di Inggris menemukan ada 3 stereotip peran dalam media periklanan cetak di Inggris, diantaranya:
1. Perempuan digambarkan sebagai hiasan/penghias dalam iklan (sebagai komponen untuk menambah tingkat kemenarikan iklan)
2. Perempuan keluar dari image tradisional karena di Inggris sosok perempuan adalah mendapat image sebagai penguasa, hal ini menimbulkan tendensi bagi audiens perempuan.
3. Perempuan sering digambarkan sebagai penghias iklan di iklan produk dengan sifat hedonis.[ CITATION Emm09 \l 1057 ]
Jika temuan dari jurnal tersebut digeneralisir ke lingkup Indonesia, temuan yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan adalah poin nomor 2. Poin 2 menunjukan adanya penyimpangan image perempuan dari image tradisional. Sedangkan di Indonesia, jutru penggunaan figur perempuan tidak sepenuhnya menyimpang dari image tradisional tentang perempuan. Image tradisional perempuan di Indonesia tidak lepas dari konstruksi sosial budaya di Indonesia. Salah satunya dapat kita temui dari Jawa, yaitu ungkapan “Wadon iku macak, masak manak”, yang artinya perempuan itu bersolek, memasak dan melahirkan. Kata ”manak” seolah menjadi penekanan image dan peran perempuan tradisional untuk keperluan kebutuhan seksual bagi pria.
KESIMPULAN
Perempuan menjadi pemanis dalam produk iklan kemasan jamu tradisional di Indonesia karena hal tersebut memang sudah menjadi stereotip di masyarakat Indonesia pada umumnya. Figur perempuan dijadikan strategi untuk membuat sebuah produk menarik terlebih untuk produk yang memiliki sasaran pembeli laki-laki, terlebih produk yang ditujukan untuk orang dewasa.
Dalam diskusi kelompok kami, kami menyarankan opsi untuk menggunakan simbol-simbol kekuatan ketimbang menggunakan gambar yang mengeksploitasi seksualitas. Simbol-simbol seperti lingkaran dengan panah, simbol petir Yunani, atau simbol Lingga yang melambangkan kesuburan.
Penggunaan simbol seperti ini lebih aman karena tidak mengeksploitasi figur perempuan dan juga tidak melanggar Etika Pariwara Indonesia sebagai kode etik di dunia periklanan Indonesia.
Referensi
DPI. (2014). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia. Lakoro, R. (2007). Studi Gaya Visual dan Ilustrasi pada Desain Kemasan Makanan Kecil berdasarkan Positioning Produk. IDEA Vol. 3 .
Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print advertising. Identifying associations with magazine and product catergories. European Journal of Marketing , 1411-1434.
