1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Asuransi dengan berbagai jenis dan produk turunannya adalah sebuah bisnis yang unik. Relasi antara nilai produk, harga yang dibayar dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut membutuhkan penjelasan lebih dari sekadar spesifikasi barang. Orang membayar sejumlah uang untuk nilai lain yang lebih besar, sedangkan manfaat nilai tersebut akan dinikmati atau dipetik hasilnya pada masa yang akan datang dengan syarat dan ketentuan yang sudah ditetapkan sebelumnya.
Dengan kata lain, bisnis asuransi adalah bisnis janji. Produk yang ditawarkan adalah janji atau komitmen sebuah perusahaan asuransi untuk membayar sejumlah nilai tertentu kepada customer dengan masa waktu tertentu
dan pada saat peristiwa tertentu. Produk asuransi biasanya berkait dengan kecelakaan, meninggal dunia, kesehatan, pendidikan atau tabungan hari tua.
Asuransi sebagai bentuk produk jasa yang unik, dibeli secara spesifik sesuai dengan kebutuhan customers, maka dalam penjelasannya membutuhkan
pemberian informasi yang lengkap, detail dan menyeluruh mengenai satu produk tertentu, serta melibatkan proses komunikasi tatap muka yang intensif. Bisnis janji atau kepercayaan dapat dibangun atau terjadi apabila informasi yang diberikan dapat diterima dengan jelas, menyeluruh dan akurat. Teknik komunikasi dalam penyampaian informasi yang tepat menjadi jembatan yang paling menentukan terjadinya pembelian dalam bisnis ini. Sumber informasi pun juga sangat menentukan penerimaan informasi dari pihak pembeli atau customer,
Selama ini dalam penjualan asuransi customer atau masyarakat umum lebih
mengenal dengan penjualan yang bersifat tatap muka atau face to face dari agen
ke customer. Corey Metz menyampaikan pendapatnya di majalah Advisor Today
dimana dalam pernyataannya, Metz memberi gambaran bahwa pada bisnis asuransi pertemuan langsung dengan klien atau customer adalah point penting
berhasilnya penjualan asuransi, dimana proses tersebut sangat bergantung bagaimana komunikasi dilakukan secara dua arah dan dilakukan secara intens meliputi 2 atau 3 kali pertemuan.1 Metz juga menyebutkan bahwa faktor lain yang tidak kalah penting dan berpengaruh adalah informasi mulut ke mulut mengenai produk dan layanan asuransi yang dijual ( word of mouth ) yang secara
langsung dirasakan manfaatnya oleh si customer. Pernyataan ini masih melihat
bahwa kemungkinan informasi yang diberikan hanya dapat terjadi dalam pertemuan yang bersifat interpersonal atau antar pribadi.
Penyampaian informasi asuransi yang lebih dikenal dengan cara penyampaian antarpribadi, menjadi salah satu penyebab asuransi selama masih dianggap hal yang awam bagi masyarakat. Kehadiran asuransi yang masih awam bagi masyarakat kita saat ini, merangsang para calon customer atau calon
pembeli melakukan pencarian informasi lebih dalam dan lengkap setelah mendapat terpaan informasi. Seiring dengan kemajuan teknologi saat ini, memungkinkan masyarakat dapat mengakses informasi mengenai asuransi dengan membandingkan, mempelajari, dan menggali dengan sumber lain yang dianggap lebih memahami dan memiliki kapabilitas yang lebih seperti, Opinion Leader maupun media baik massa maupun media online untuk memberikan
gambaran menyeluruh terhadap kebutuhan informasi mengenai asuransi. Pencarian informasi ini didapat dari faktor internal (seperti keluarga, teman, atau lingkungan, serta budaya disekitar) maupun faktor eksternal (yang melibatkan iklan media, informasi yang dicari melalui media elektronik maupun online, maupun dari agen asuransi itu sendiri).
Selain mendapat terpaan informasi, perkembangan teknologi dewasa ini juga tak luput menyentuh, berperan dalam menyumbangkan pemikiran masyarakat mengenai kebutuhan dan keberadaan asuransi. Media oleh beberapa perusahaan asuransi telah mulai digunakan untuk “menyentuh” khalayak melalui informasi iklan yang secara massal. Sentuhan media mulai mengusik pikiran calon pembeli mengenai asuransi. Pengemasan pesan melalui media menjadikan calon pembeli mulai penasaran dengan, “apa itu asuransi”. Jika selama ini calon pembeli hanya mengetahui dari agen asuransi yang mungkin mobile disekitar
mereka, media mulai memberi peran sumbangsih yang besar pada pemikiran, pencarian dan pengambilan keputusan customer baik dalam membeli kebutuhan
yang sifatnya urgent seperti kebutuhan pokok, maupun kebutuhan yang sifatnya jangka panjang seperti perumahan, pendidikan, investasi, termasuk juga asuransi. Media baik cetak maupun elektronik, saat ini menjadi kepanjangan tangan bagi perusahaan untuk mengkampanye, menginformasi, dan mempersuasi secara singkat mengenai produk yang hendak ditawarkan.
Berlatar belakang hal diatas, beberapa perusahaan asuransi belakangan ini telah menggunakan perluasan informasi yang semula hanya dilakukan tatap muka, bergeser dengan menambah penggunaan media. Selain menggunakan komunikasi yang intensif melalui agennya, perusahaan asuransi juga mulai menggunakan media untuk memberikan gambaran umum kepada customernya
agar lebih responsive dan membangun trust karena mereka berani go public. Di
Dapat dikatakan bahwa komunikasi atau penyampaian informasi dari sumber yang dalam hal ini perusahaan asuransi kepada calon pembeli produk asuransi sangat menentukan kepercayaan yang berujung pada pembelian asuransi itu sendiri. Penyebaran informasi yang kompleks melalui agen dan media yang berulang untuk mendapat respon pembelian dari customer ini, membentuk suatu pola komunikasi, yang memberi gambaran bagaimana penjualan asuransi itu terjadi, seperti yang akan diteliti dalam penelitian ini.
Jika melihat penelitian yang ada selama ini, penelitian lebih banyak melihat dari sisi bagaimana agen membuat sebuah dealing dengan customer tanpa
melihat pola-pola komunikasi yang terlibat didalamnya. Beberapa penelitian yang ditulis dalam jurnal oleh para peneliti Boorom dan Goolsby dalam jurnalnya memperlihatkan bagaimana peran komunikasi interpersonal akan membangun relasional yang adaptif dari penjual ke konsumen yang akan membuat penjualan asuransi itu lebih efektif dan ada pembelian yang berulang.2
Dalam jurnal mengenai penjualan asuransi, Webster, memberi wawasan bahwa personal selling dalam proses penjualan atau komunikasi dalam
pemasaran akan lebih efektif dalam kontribusi produktif. Ini dikarenakan bahwa komponen skill, pemahaman, dan penampilan menjadi daya tarik bagi penjualan produk yang tepat sasaran.3
Perusahaan asuransi prudential juga menjadi kajian bagi Dwiputri yang melihat dengan adanya komponen komunikasi interpersonal maka seorang agen akan mampu mengetahui latar belakang calon pembeli dan menjadi feedback
yang baik untuk melakukan proses penjualan yang sesuai kebutuhan calon pembeli. Penelitian-penelitian terdahulu dalam jurnal tersebut lebih melihat pada bagaimana agen berperan dalam menginfokan pada customer, komunikasi yang
2 Michael L. Boorom,
et al, “Relational Communication Traits and Their Effect on Adaptiveness and Sales Performance”, Journal of the Academy of Marketing Sciences. Vol. 26, December 1998, hal. 16-30.
3 Frederick E.Webster, “Interpersonal Communication and Salesman Effectiveness”, Journal Of
berlingkup dua arah atau interpersonal, tidak melihat secara keseluruhan bagaimana komunikasi berjalan secara keseluruhan dan memiliki pola-pola tertentu. 4
Penelitian-penelitian yang ada terdahulu tersebut memang melihat satu sisi peran pentingnya komunikasi interpersonal. Pada penelitian ini akan mengkaji baik komunikasi interpersonal maupun penggunaan media sebagai komunikasi massa dalam penyebaran informasi dalam penjualan asuransi. Komunikasi interpersonal memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun nonverbal. Sedangkan penggunaan media secara massal sebagai bentuk proses komunikasi akan memberi pengaruh searah yang menembus semua kalangan pasar untuk pada akhirnya membantu
customer lebih terpersuasi dari yang tidak mengerti menjadi mengerti, dari yang
sedikit mengerti tertarik ingin lebih mengerti. Hadirnya opinion leader dalam
penyampaian informasi juga diperlihatkan dalam penelitian ini, sebagai pihak diluar perusahaan yang turut andil dalam penyebaran produk asuransi. Dengan demikian, kompleksnya penyebaran informasi dan penggunaan jasa asuransi ini secara langsung maupun tidak langsung dan terjadi berulang untuk mendapatkan respon pembelian pada penerima pesan atau customer, membentuk suatu pola
komunikasi.
Penelitian ini memperlihatkan bagaimana pesan disebarkan dan diterima serta diadopsi oleh penerima akhir, yaitu customer. Kekhasan dalam penyebaran
pesan ini dapat dilihat dari langkah-langkah spesifik dan beruntun yang dilakukan oleh FA selaku komunikator yang merupakan kepanjangan tangan dari PT. AXA Mandiri Financial Services, dalam menginformasi, menjelaskan, dan menyampaikan pemahaman produk yang dikemas dalam bentuk pesan kepada calon nasabah, sehingga memiliki kesepahaman yang sama melalui komunikasi interpersonal dan persuasi. Yang kedua, pesan juga disebarkan dan disampaikan
4 Melissa Agnes Dwiputri Gopran, “The Process of Interpersonal Communication Between Agents and
secara bertahap melalui Opinion Leader yang merupakan pihak di luar AXA
Mandiri, yang turut menyebarkan pesan produk AXA Mandiri dari mulut-ke mulut. Mereka ini adalah nasabah yang sebelumnya telah memiliki produk AXA Mandiri dan juga Ketua Grup yang menjadi panutan bagi kelompoknya. Pengalaman sebagai pengguna produk atau nasabah AXA Mandiri, menjadi alasan secara sukarela untuk berbagi informasi. Kekhasan yang ketiga dalam penelitian ini adalah, bagaimana media yang juga kepanjangan tangan perusahaan, juga turut berperan dan diteliti dalam penyebaran pesan, yang membangkitkan kesan serta kesadaran bagi nasabah terhadap keberadaan asuransi. Yang terakhir, adalah bagaimana produk asuransi AXA Mandiri dapat diterima, diadopsi, dan sampai pada akhirnya dibeli melalui serangkaian proses juga menjadi pengamatan yang menarik. Penelitian ini, tidak hanya menyuguhkan kunci keberhasilan bagi penjualan asuransi melalui penyampaian secara interpersonal yang intensif, akan tetapi juga memperlihatkan bagaimana kompleksnya informasi disebarkan dan sampai pada akhirnya diadopsi oleh komunikan atau calon nasabah secara unik melalui serangkaian proses. Hal yang demikian terjadi berulang, sehingga membentuk pola komunikasi dengan model
multistep flow.
Pola sendiri dapat diartikan sebagai sistem atau cara kerja, dimana dalam penelitian ini cara kerja atau sistem yang dilihat adalah proses komunikasi dalam penjualan asurasi. Multistep flow yang dilihat dari penjelasan PR Smith
merupakan proses komunikasi yang telah membuat siklus dimana pesan disampaikan dari sumber melalui saluran atau media secara langsung dan yang kemudian secara bertahap dilewatkan opinion leader kepada komunikan,
memberi feedback kepada komunikator, dan yang demikian akan terjadi
berulang5. Model komunikasi multistep flow ini, merupakan suatu model yang dinilai sesuai dalam memberikan gambaran mengenai proses penyebaran dan
penerimaan pesan yang begitu kompleks, atau dikenal dengan proses difusi inovasi produk.
Karena melihat proses difusi inovasi dalam penyebaran pesan, maka menilik pemahaman teori difusi inovasi, Rogers menjelaskan, “as the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system”. Dalam istilah Rogers, difusi sendiri
menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.” Dalam penjelasannya, difusi memiliki
kaitan dengan penyebaran kebaruan dan diadopsi oleh pengguna. Lebih jelasnya, Marijke Van Der Veen, dalam jurnal Agricultural innovation: invention and adoption or change and adaptation?6 berpendapat :
Rogers, in his textbook Diffusion of Innovations, draws on these aspects to categorize the stages an individual may pass through during the adoption process – knowledge, persuasion, decision, implementation and confirmation – and he stresses the nature of communication channels and the importance of certain individuals: opinion leaders who exert influence from within, and change agents who represent specialists from outside.
(Rogers, dalam bukunya Diffusion of Innovations (2003:169),
menjelaskan berbagai aspek untuk mengelompokan tahapan yang mungkin dilalui seorang individu dalam proses adopsi yakni, pengetahuan, ajakan, keputusan, penerapan dan penerimaan, dan dia menitikberatkan sifat alami dari channel
komunikasi dan pentingnya individu tertentu: opinion leader
yang menekankan pengaruh dari dalam, dan agen perubahan yang menunjukan spesialisasi dari pihak luar.)
Asuransi bukan merupakan barang baru, akan tetapi jenis produk, manfaat, dan proses pemanfaatannya yang mengalami perubahan dan kemajuan, dapat
6 Van Der Veen, Marijke, “Invention and adoption or change and adaptation?”, Journal of Agricultural
dikategorikan sebagai kebaruan atau ide baru yang disebarkan dalam produk AXA mandiri ini. Asuransi selama ini dikenal sebagai produk term life Aatau
memeberikan jaminan jika terjadi resiko kematian atau sakit saja. Namun di produk AXA Mandiri ini, asuransi telah berubah menjadi produk unit link,
dimana produk asuransi tersebut menggabungkan perlindungan konvensional
term life dengan investasi yang berjalan sejalan.7Sehingga dapat dikatakan bahwa
produk AXA Mandiri ini merupakan inovasi.
Pada bidang ilmu komunikasi, peneliti melihat fenomena difusi inovasi pada penyampaian informasi, manfaat, dan proses pemanfaatan produk Asuransi AXA Mandiri ini sebagai sebuah proses yang menarik. Bagaimana sesuatu yang dianggap baru (inovasi) dapat diterima oleh khalayak menjadi alat untuk problem solving kebutuhan jangka panjang konsumen. Peneliti ingin melihat bagaimana
peran individu dalam proses penerimaan dan penyebaran (difusi) sebuah informasi tentang ide baru (inovasi). Penelitian akan dibagi penjelasannya sesuai dengan peran masing masing, yaitu komunikator, media, komunikan dan opinion leader yang nantinya akan dikelompokkan sesuai proses pengetahuan, ajakan,
keputusan, penerapan dan penerimaan, dalam penyebaran pesan dengan model
multistep flow. Dilatarbelakangi hal tersebut, melalui penelitian ini peneliti ingin
memperlihatkan sudut pandang yang berbeda dalam aktivitas bisnis asuransi melalui kegiatan Model komunikasi MultiStep Flow yang melibatkan
proses-proses komunikasi.
Dalam penelitian ini, peneliti akan melihat sisi komunikasi penjualan yang dilibatkan oleh PT. AXA Mandiri Financial Services di kota Solo. PT. AXA Mandiri Financial Services (AMFS) merupakan salah satu Bancassurance atau lebih dikenal sebagai asuransi yang dijual didalam bank yang hadir di Indonesia pada tahun 2003.8 Sebagai perusahaan paling baru di Indonesia dalam kategori asuransi jiwa, perusahaan ini telah menempati urutan 5 besar versi majalah
7 AXA Mandiri The Bancassurance Academy, Product For Basic Training FA, Bancassurance
Academy, 2009, hal. 4.
Investor untuk asuransi terbesar sejajar dengan Prudential dan Allianz yang sudah dikenal sebelumnya.9 Perusahaan ini berada dibawah Bank Mandiri sebagai ruang lingkup penjualan sehingga dikenal sebagai Bancassurance atau asuransi dibawah bank. PT. AMFS sebagai bancassurance lebih memiliki keunggulan dalam hal pasar yang lebih terkategori yaitu nasabah Bank Mandiri dengan kategori retail transaksional. Sebagai perusahaan baru, PT. AMFS belakangan ini telah mampu menandingi beberapa perusahaan asuransi terdahulu yang sudah terkenal, karena perusahaan ini bukan hanya menyebarkan informasi melalui institusi besar seperti Bank Mandiri dengan menempatkan personal agen,
akan tetapi sudah mulai menggunakan media massa dalam menyebarkan informasi produk dan keberadaannya. Hal ini membuat nasabah yang mulai melirik program-program yang ditawarkan oleh PT. AMFS melalui iklan, keluarga, Customer services Bank Mandiri, brosur.
Gencarnya iklan yang berada di media elektronik yang dilakukan oleh pihak PT.AMFS Mandiri juga membangkitkan rasa ingin tahu mengenai produk oleh calon pembeli atau customer. Kebangkitan ini ditandai dengan pertumbuhan
nasabah peserta AXA Mandiri, berdasar data laporan keuanganyang diluncurkan AXA Mandiri pada media. AXA Mandiri mencatat pertumbuhan nasabah dengan jumlah polis yang meningkat 15,5% dari 1.918.703 polis di tahun 2012, menjadi 2.216.648 polis di tahun 2013. Total pendapatan premi AXA Mandiri pada tahun 2013 juga bertumbuh sebesar 10,1% dari Rp 5,67 triliun menjadi 6,242 triliun.10Maka akan menjadi menarik dalam penelitian ini karena sebagai perusahaan yang baru, PT. AMFS telah menjadi Bancassurance pertama di Indonesia, memiliki urutan atas sejajar dengan perusahaan asuransi terdahulu, dibeberapa versi majalah dan lembaga survey yang diikuti dengan kenaikan jumlah nasabahnya.
9 AXA Mandiri, “Satu Dekade Untukmu Indonesiaku”, Laporan Tahunan 2013, diakses dari
www.axa-mandiri.co.id/wp-content/uploads/2014/07/ANNUAL-REPORT-AXA-MANDIRI-2013.pdf, tanggal 25 Februari 2016, pukul 17.30.
10 Cecep Supriyadi, “AXA Mandiri, Perusahaan Asuransi Terbaik 2014”, Portal Marketing, diakses
Dari aspek komunikasi, model komunikasi interpersonal antara agen asuransi dengan calon customer serta penggunaan media dalam penjualan produk
asuransi, peran opinion leader, dan penerimaan informasi oleh komunikan, menjadi kajian komunikasi yang dapat dilihat adalah model komunikasi
MultiStep Flow. Teori ini melihat efek dari media ke khalayak melalui
komunikasi massal dan opinion leader, serta dari agen ke khalayak melalui
komunikasi interpersonal. Maka pada penelitian ini akan mencermati sebagai studi kasus mengenai model komunikasi Multistep Flow PT. AMFS dalam
menjaring nasabah di Cabang Solo. Penelitian ini seperti yang dituliskan Pawito mengenai penelitian komunikasi kualitatif, tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasan-penjelasan (explanation), mengontrol gejala-gejala
komunikasi atau mengemukakan prediksi-prediksi, tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman (understanding) mengenai
bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi11. Peneliti ingin menunjukkan gambaran realitas dari penelitiannya sehingga menggunakan metode deskriptif kualitatif.
Metode kualitatif dipilih karena metode ini dapat digunakan untuk mendapatkan wawasan atau rincian yang kompleks tentang fenomena yang baru sedikit diketahui atau sulit diungkapkan dengan metode lain. Jenis penelitian ini adalah Studi Kasus, yaitu tipe penelitian yang memberikan gambaran atau memaparkan suatu peristiwa yang bersifat spesifik (khas), tetapi juga kompleks (rumit), dan merupakan sesuatu yang berfungsi untuk dipahami. Peneliti berupaya sebanyak mungkin mencermati dan menelaah data mengenai subjek penelitian melalui metode: wawancara, pengamatan, hasil survey, dan penelaahan dokumen untuk menguraikan pola komunikasi dalam penjualan asuransi PT. AMFS di Cabang Solo.
B. Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalahnya adalah sebagai berikut:
Bagaimana pola komunikasi Multistep Flow dalam penjualan asuransi AXA Mandiri
dilihat dari :
1. Bagaimana peran Financial Advisor (FA) selaku komunikator formal PT.
AXA Mandiri Financial Services pada proses komunikasi penjualan asuransi AXA Mandiri kepada customer di kota Solo?
2. Bagaimana peran Opinion Leader selaku komunikator non formal pada proses
komunikasi penjualan asuransi AXA Mandiri kepada customer di kota Solo?
3. Bagaimana customer PT. AXA Mandiri Financial Services di Kota Solo
selaku komunikan menerima pesan untuk keputusan pembelian produk asuransi AXA Mandiri?
4. Bagaimana peran media sebagai saluran komunikasi dalam proses komunikasi penjualan produk asuransi AXA Mandiri?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitiaannya adalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisa dan mendeskripsi mengenai peran Financial Advisor (FA) selaku komunikator formal PT. AXA Mandiri Financial Services pada proses komunikasi penjualan asuransi AXA Mandiri kepada customer di kota Solo.
2. Untuk menganalisa dan mendiskripsi mengenai peran Opinion Leader selaku
komunikator non formal pada proses komunikasi penjualan asuransi AXA Mandiri kepada customer di kota Solo.
3. Untuk menganalisa dan mendeskripsi mengenai customer PT. AXA Mandiri
4. Untuk menganalisa dan mendeskripsi peran media sebagai saluran komunikasi dalam proses komunikasi penjualan produk asuransi AXA Mandiri.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian pola komunikasi penjualan asuransi axa mandiri ini bermanfaat untuk :
1. Bagi ilmu komunikasi, penelitian diharapkan dapat memberikan referensi dalam perkembangan ilmu komunikasi, khususnya bagaimana proses difusi inovasi pesan yang berjalan efektif.
2. Bagi masyarakat umum, memberikan persepsi positif mengenai asuransi dan manfaatnya bagi masyarakat, bukan sebatas produk yang memberikan kerugian bagi ekonomi.
3. Bagi perusahaan yang diteliti, dapat menjadi masukan saran dan pengembangan produk yang tepat dan sesuai kebutuhan customer.
4. Bagi pembaca, memberi gambaran bagaimana pengaruh kuat kehadiran media komunikasi cetak, elektronik, maupun tatap muka langsung yang memberi kemudahan bagi masyarakat untuk mengakses segala informasi dan memberikan dukungan data yang dapat mengarahkan kebutuhan masyarakat itu sendiri.
5. Bagi customer, diharapkan dapat memberi dan menjadi feedback bagi
perusahaan untuk peningkatan kualitas dan kuantitas yang sesuai dengan kebutuhan jangka panjang customer.
