i
SKRIPSI
PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DAN REPURCHASE
INTENTION PRODUK ONLINE
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin)
ACHMAD FATRI GANDRASULA
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR
2018
ii
SKRIPSI
PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DAN REPURCHASE
INTENTION PRODUK ONLINE
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin)
sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
disusun dan diajukan oleh
ACHMAD FATRI GANDRASULA A21114328
Kepada
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR
2018
iii
iv
v
vi
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala sang pemilik ilmu yang telah bermurah hati mengizinkan penulis untuk menikmati sedikit dari kekayaan ilmunya serta dialah pemilik hati yang telah menggerakkan hati-hati hambanya untuk memberi bantuan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Customer Experience Terhadap Customer Satisfaction dan Repurchase Intention Produk Online (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin)”.
Shalawat dan salam kepada baginda Rasulullah Muhammad Shalallahu Alaihi Wa Salam sebagai sosok panutan dan menjadi cahaya bagi seluruh umat manusia khususnya umat islam. Beliau yang telah mewariskan wahyu Allah Subhanahu Wa Ta’ala yaitu Al-Quran kepada umatnya sehingga berbagai kebingungan dan kekeliruan pada umat akhir zaman saat ini dapat terluruskan.
Skripsi ini merupakan sebagian dari hasil perjalanan panjang penulis dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi Universitas Hasanuddin selama delapan semester. Berbagai hambatan, masalah, tekanan, hingga gangguan kesehatan telah dialami selama proses belajar. Namun, penulis mengetahui bahwa Tuhan akan selalu ada mendampingi bahkan tidak pernah tidur seakan menunggu hambanya yang membutuhkan pertolongan dimalam hari disaat semua orang tertidur.
Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana. Terimakasih sebesar-besarnya saya ucapkan kepada pihak-pihak yang telah menjadi mediasi Allah Subhanahu Wa Ta’ala untuk membantu penyelesaian tugas akhir ini. Terimakasih saya ucapkan kepada :
vii
1. Ibu Prof. Dr. Dwia Aries Tina Palabuhu, M.A selaku Rektor Universitas Hasanuddin.
2. Bapak Prof. Dr. Abd. Rahman Kadir. SE., M.Si., CIMB selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.
3. Ibu Dr. Hj. Nurdjanah Hamid, SE., M.Agr Selaku Ketua departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin sekaligus Dosen pembimbing bersama Bapak Dr.
Andi Nur Baumassepe M., SE, MM. Terimakasih atas arahannya selama penyelesaian tugas akhir ini. Mohon maaf sebesar- besarnya atas segala kekurangan dan kekeliruan selama proses bimbingan.
4. segenap penguji, bapak Dr. Musran Munizu, SE., M.Si., CIPM, ibu Dr. Hj. Wardhani Hakim SE.M.Si, dan ibu Dr. Hj. Djumidah Maming, SE., M.Si yang telah memberi saran dan perbaikan sehingga hasil dari tugas akhir ini sesuai dengan yang diharapkan.
5. Penasehat akademik Manajemen bapak Romi Setiawan, SE.,MSM dan Penasehat akademik Akuntansi bapak Drs. M.
ishak Amsari, M.Si., AK., CA yang telah mendampingi dan memudahkan saya selama proses belajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.
6. Bapak dan Ibu Dosen universitas Hasanuddin yang telah membagikan ilmunya.
7. Segenap staf akademik dan jurusan manajemen khususnya bapak Haskar, Asmari, dan bapak Tamsir yang telah banyak membantu dalam pengurusan administrasi.
viii
8. Kedua orang tuaku, Prof. Dr. Hj. Siti Haerani, SE, M.Si dan Drs.Bukirman yang telah mengorbankan waktu, harta, tenaga, bahkan kesehatan agar dapat memberi kehidupan dan pendidikan yang layak kepada kedua buah hatinya.
9. kakandaku beserta keluarga kecilnya, tante, dan seluruh keluarga besar yang juga senantiasa mendukung dan mendoakan yang terbaik.
10. Rekan seperjuangan, Akuntansi angkatan 2014 dan Manajemen angkatan 2014 yang telah menambah ukiran cerita dalam perjalanan hidupku. Terimakasih atas kebersamaan dan kepeduliannya.
11. Keluarga besar mahasiswa masjid darul ilmi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin yang telah memberi atmosfer positif di lingkungan Fakultas. Terimakasih telah menjadi alaram ketika kesibukan kampus melalaikanku dari sang pencipta.
12. murobbiku yang tercinta karena ALLAH, Muhtadin Akbar.
Terimakasih atas ilmu dan nasihatnya selama dibangku SMA hingga saat ini.
13. Rekan seperjuanganku “Skripsweet” dan “PASUKAN 45” yang selalu mengingatkanku, memotivasi, dan memberi semangat untuk menyelesaikan tugas akhir ini agar kami dapat lulus bersama-sama.
14. Segenap pihak dan teman-teman yang belum sempat disebutkan satu-persatu. Terimakasih atas bantuannya dalam penyelesaian skripsi ini.
ix
x
ABSTRAK
PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DAN REPURCHASE INTENTION PRODUK ONLINE
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin) Achmad Fatri Gandrasula
Nurdjanah Hamid Andi Nur Baumassepe M.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan mengetahui: (1) Pengaruh Customer Experience terhadap Customer Satisfaction, (2) Pengaruh Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention, (3) Pengaruh langsung Customer Experience terhadap Repurchase Intention dan (4) pengaruh tidak langsung Customer Experience melalui Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention. Penelitian ini menggunakan metode penelitian survey dimana populasinya adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin dan populasi target adalah mahasiswa yang pernah melakukan pembelian online produk yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti, sehingga dilakukan pengambilan sampel secara judgmental. Jumlah sampel pada awalnya direncanakan sebanyak 80 mahasiswa, akan tetapi dalam proses pengumpulan data melalui kuessioner online, diperoleh responden sebanyak 104 orang, maka keseluruhan responden ini digunakan sebagai sampel penelitian. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Analisis Jalur yang memungkinkan pengujian pengaruh langsung maupun tidak langsung antar variabel. Hasil analisis menunjukkan bahwa: (1) Customer Experience berpengaruh signifikan dan positif terhadap Customer Satisfaction, (2) Customer Satisfaction berpengaruh signifikan dan positif terhadap Repurchase Intention, (3) Customer Experience berpengaruh langsung secara signifikan dan positif terhadap Repurchase Intention dan (4) Customer Experience berpengaruh tidak langsung secara signifikan dan positif melalui Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention.
Kata kunci : Customer Experience, Customer Satisfaction, Repurchase Intention, Online Shop, Analisis jalur.
xi
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CUSTOMER EXPERIENCE AGAINST CUSTOMER SATISFACTION AND REPURCHASE INTENTION
ON ONLINE PRODUK
(Study On The Students Of Economic and Business Faculty Of Hasanuddin University)
Achmad Fatri Gandrasula Nurdjanah Hamid Andi Nur Baumassepe M.
This research aims to test and know: (1) Influence of Customer Experience to Customer Satisfaction, (2) Influence of Customer Satisfaction to Repurchase Intention, (3) Direct influence of Customer Experience to Repurchase Intention and (4) indirect influence of Customer Experience through Customer Satisfaction against Repurchase Intention. This research uses survey method where the population is all students of Faculty of Economics and Business of Hasanuddin University and the target population is students who have made an online purchase of products whose numbers are not known for certain, so that the sampling is done judgmentally. The number of samples initially planned as many as 80 students, but in the process of collecting data through online kuessioner, obtained 104 respondents, then the entire respondent is used as a sample of research. Data processing is done by using Path Analysis which allows testing of direct and indirect influence between variables. The result of the analysis shows that: (1) Customer Experience has significant and positive influence on Customer Satisfaction, (2) Customer Satisfaction has significant and positive impact on Repurchase Intention, (3) Customer Experience has significant and positive impact on Repurchase Intention and (4) Customer Experience has significant and positive indirect impact through Customer Satisfaction on Repurchase Intention.
Keywords: Customer Experience, Customer Satisfaction, Repurchase Intention, Online Shop, Path analysis
xii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN SAMPUL ... i
HALAMAN JUDUL ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN ... v
PRAKATA ... vi
ABSTRAK ... x
ABSTRACT ... xi
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ………xvi
DAFTAR LAMPIRAN………...……xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
1.4.1 Manfaat Bagi Perusahaan ... 11
1.4.2 Manfaat Bagi Ilmu Pengetahuan ... 11
1.4.3 Manfaat Bagi Penulis ... 11
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 11
1.6 Sistematika Penulisan ... 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13
2.1 Landasan Teori ... 13
2.1.1 Pemasaran ... 13
2.1.2 E-Commerce ... 15
2.1.3 Online Shop ... 19
xiii
2.1.4 Customer Experience ... 25
2.1.5 Customer Satisfaction ... 28
2.1.6 Repurchase Intention ... 33
2.1.7 Keputusan Pembelian ... 35
2.2 Penelitian Terdahulu ... 39
2.3 Kerangka Konsep ... 44
2.4 Hipotesis Penelitian ... 46
BAB III METODE PENELITIAN ... 48
3.1 Rancangan Penelitian ... 48
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 48
3.3 Populasi dan Sampel ... 48
3.3.1 Populasi ... 48
3.3.2 Sampel ... 49
3.4 Jenis dan Sumber Data ... 49
3.4.1 Jenis Data ... 49
3.4.2 Sumber Data ... 49
3.5 Metode Pengumpulan Data ... 50
3.6 Variabel Penlitian dan Definisi Operasional ... 50
3.6.1 Variabel Penelitian ... 51
3.6.2 Definisi Operasional ... 51
3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54
3.8 Teknik Analisis Data ... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ... 59
4.2 Hasil Penelitian ... 60
xiv
4.2.1 Gambaran Umum Responden ... 60
4.2.2 Penentuan Range ... 65
4.2.3 Analisis Validitas dan Reliabilitas ... 66
4.2.3.1 Uji Validitas ... 66
4.2.3.2 Uji Reliabilitas ... 68
4.2.4 Deskripsi Variabel ... 69
4.2.4.1 Variabel Customer Experience ... 69
4.2.4.2 Variabel Customer Satisfaction ... 71
4.2.4.3 Variabel Repurchase Intention ... 73
4.2.5 Pengujian Analisis Jalur ... 74
4.2.5.1 Sub Struktur/Jalur 1 ... 75
4.2.5.2 Sub Struktur/Jalur 2 ... 78
4.2.6 Pengujian Hipotesis ... 84
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ... 85
4.3.1 Pengaruh Customer Experience Terhadap Customer Satisfaction ... 85
4.3.2 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Customer Experience Terhadap Repurchase Intention ... 86
4.3.3 Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Repurchase Intention ... 89
BAB V PENUTUP ... 92
5.1 Kesimpulan... 92
5.2 Saran... 93
DAFTAR PUSTAKA ... 95
xv
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.1 Perbedaan E-Marketing dan Tradisional Marketing ... 25
2.2 Penelitian Terdahulu ... 39
3.1 Definisi Operasional ... 51
4.1 Hasil Pengujian Validitas ... 67
4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 69
4.3 Deskripsi Jawaban Customer Experience ... 70
4.4 Deskripsi Jawaban Customer Satisfaction ... 71
4.5 Deskripsi Jawaban Repurchase Intention ... 73
4.6 Model Summary ... 76
4.7 ANOVA ... 77
4.8 Coefficients ... 77
4.9 Model Summary ... 79
4.10 ANOVA ... 79
4.11 Coefficients ... 80
4.12 Sobel Test ... 83
4.13 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total ... 83
4.14 Hasil Pengujian Hipotesis ... 84
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1.1 Prediksi Peningkatan Jumlah Pengguna Internet Di Indonesia Hingga
Tahun 2018 ... 2
1.2 Pertumbuhan Pengguna Internet Berdasarkan Negara ... 2
1.3 Perkembangan E-Commerce B2C Di Indonesia ... 3
1.4 Permasalahan Dalam Berbelanja Di Online Shop ... 7
2.1 Kerangka Konseptual ... 46
3.1 Struktur Diagram Jalur ... 56
4.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Umur ... 61
4.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Status ... 62
4.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Penghasilan Orang Tua ... 63
4.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 64
4.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian Produk Online... 65
4.7 Model Analisis Jalur ... 75
4.8 Model Jalur 1 ... 75
4.9 Model Jalur 2 ... 78
4.10 Model Struktur Akhir...85
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman
1. Kuesioner ... 101
2. Statistik Jawaban Responden ... 106
3. Hasil Olah Data Validitas Dan Reliabilitas ... 114
4. Analisis Path SPSS ... 116
5. Hasil Sobel Calculator...119
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan E-commerce di indonesia saat ini begitu pesat. Hal ini dipengaruhi oleh jumlah pengguna internet yang terus meningkat. Menurut Marinto dalam liputan6.com (2017) bahwa pertumbuhan industri E-commerce Indonesia didukung oleh masifnya pengguna internet melalui telepon pintar.
TEMASEK dan Google dalam tirto.id (2017) menyatakan bahwa E- commerce Indonesia mengalami pertumbuhan seiring meningkatnya jumlah pengguna internet di Indonesia. Pada tahun 2015 terdapat 92 juta pengguna internet di Indonesia. 18 juta orang diantaranya adalah pengguna internet sebagai media pembelian Online. Pada tahun 2020 diprediksi pengguna internet di Indonesia meningkat menjadi 215 juta, dan Tahun 2025 pembeli Online di Indonesia juga meningkat menjadi 119 juta orang. Berdasarkan perkembangan ini, diprediksi pasar E-commerce di Indonesia akan meningkat menjadi $81 Miliar pada tahun 2025.
E-marketer (2014) menunjukkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 83,7 juta orang, meningkat dari tahun sebelumnya yang hanya mencapai 72,8 juta orang. Prediksi peningkatan jumlah pengguna internet tahun 2018 yang mencapai angka 123 juta menempatkan Indonesia sebagai negara pengguna internet tertinggi ke 6 dari 25 negara pengguna internet tertinggi dunia. Data dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 1.1 Prediksi Peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia hingga tahun 2018
Sumber : Kemkominfo, 2014
Peningkatan pengguna internet di Indonesia juga dibuktikan oleh riset
“We Are Social dan Hootsuite” dalam Databoks (2017) yang mengemukakan bahwa pengguna internet di Indonesia tumbuh 51% dalam kurun waktu satu tahun, Angka yang jauh melebihi pertumbuhan rata-rata global yang hanya 10%.
Gambar 1.2 Pertumbuhan pengguna internet berdasarkan Negara Sumber : Databoks, Katadata Indonesia, 2017
Pertumbuhan pengguna internet berdasarkan data di atas menjadi peluang bagi para pelaku bisnis dan UKM untuk memperluas target pasar melalui jaringan internet. Hal ini yang menjadi salah-satu penyebab beralihnya bisnis konvensional ke bisnis moderen.
E-commerce khususnya Business to cunsumer (B2C) mengalami persaingan yang ketat disebabkan terjadinya peralihan ke bisnis moderen berbasis digital. Marinto dalam Liputan6.com (2017) mengatakan bahwa jumlah pelaku E-commerce akan terus bertumbuh. Hal ini didasari oleh Data Sensus Ekonomi 2016 dari Badan Pusat Statistik (BPS) yang menyebutkan bahwa industri E-commerce Indonesia dalam sepuluh tahun terakhir tumbuh sekitar 17%
dengan total jumlah usaha E-commerce mencapai 26,2 juta unit.
Pertumbuhan e-commerce B2C yang penawarannya diperuntukkan ke konsumen, seperti Online Shop berperan dalam mendorong perkembangan e- commerce di Indonesia. Perkembangan e-commerce B2C dapat dilihat melalui data dibawah ini.
Gambar 1.3 Perkembangan E-commerce B2C di Indonesia Sumber : Validnews.co, 2017
Data di atas menunjukkan bahwa tahun 2016 terjadi peningkatan penjualan E-commerce B2C yaitu 5,65 milyar USD atau meningkat sebesar 23%
dari tahun sebelumnya. E-commerce B2C juga diprediksi mengalami perkembangan penjualan dari tahun 2017 hingga tahun 2021.
Masyarakat memiliki peran terhadap peningkatan penjualan E-commerce B2C di Indonesia. Mahasiswa merupakan salah satu golongan masyarakat yang ikut mendorong peningkatan penjualan E-Commerce B2C melalui Online Shop.
Faktor yang mendorong penggunaan Online Shop di kalangan mahasiswa yaitu tingkat konsumtif yang tinggi, Keterbatasan waktu untuk berbelanja, aspek kemudahan dan efisiensi, serta pemanfaatan kemajuan teknologi.
Perilaku konsumtif mahasiswa yang cukup tinggi disebabkan mahasiswa pada umumnya mengkonsumsi suatu produk atas dasar keinginan. Hasil penelitian Lisma dan Haryono (2016) menunjukkan bahwa motif transaksi Mahasiswa FE-UM angkatan 2012 dalam pembelian makanan didasari oleh pencitraan. Mahasiswa membeli makanan disebuah restoran bukan karena butuh, tetapi pencitraan karena merasa bangga ketika makan di restoran tersebut. Motif transaksi lainnya, mahasiswa FE-UM angkatan 2012 membeli pakaian bukan karena butuh tetapi hanya ingin mengikuti tren. Seseorang yang membeli berdasarkan keinginan dapat berpotensi terjadinya pembelian yang tidak terkontrol. Hal ini tentu berpotensi meningkatnya pembelian tergantung dari tren yang dapat berganti setiap saat bahkan dalam waktu yang singkat.
Mahasiswa pada umumnya memiliki aktivitas yang padat. Kegiatan perkuliahan, aktifitas kemahasiswaan, maupun berbagai aktifitas sosial lainnya mengakibatkan mahasiswa kesulitan meluangkan waktu untuk pembelian langsung pada toko fisik.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin memiliki jadwal kuliah hampir setiap hari. Mahasiswa juga harus meluangkan waktunya untuk mengerjakan tugas rumah, meluangkan waktu untuk mengurusi organisasi kampus bagi para aktifis, meluangkan waktu untuk kegiatan pelatihan atau pengabdian bagi penerima beasiswa, meluangkan waktu untuk persiapan mengikuti lomba dan lain sebagainya. Aktivitas yang padat mengakibatkan mahasiswa FEB-UH kesulitan meluangkan waktu untuk berbelanja, sedangkan mahasiswa juga memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi.
Online Shop dianggap efektif terhadap mahasiswa FEB-UH karena dapat mempermudah mahasiswa dalam berbelanja tanpa mengganggu aktivitas lainnya. Mahasiswa lebih mudah menjangkau Online Shop didukung dengan kecanggihan smartphone yang dapat tersambung dengan jaringan internet.
Bisnis konvensional yang beralih ke bisnis moderen seperti Online Shop juga didukung oleh operasional penjualan yang lebih efisien (hemat biaya) dan lebih efektif. Online Shop dianggap efektif karena dapat membantu pasar untuk menjangkau produk melalui transaksi Online. Pelaku bisnis terutama UKM juga dapat menghemat biaya operasional dengan menggunakan sistem Online.
Produsen tidak perlu mengeluarkan biaya untuk membangun toko atau membuka cabang karena melalui toko maya, produsen dapat menjangkau pasarnya dari berbagai wilayah. Begitu juga untuk biaya tenaga kerja yang lebih hemat karena toko Online Shop tidak membutuhkan banyak tenaga kerja.
Implementasi sistem Online Shop bagi pelaku bisnis pada umumnya berfungsi sebagai media penjualan, promosi, dan alat transaksi. Bagi konsumen berbelanja melalui Online Shop dianggap efektif karena dapat menghemat waktu, tenaga, dan biaya dalam pencarian informasi ketimbang ketika berbelanja secara tradisional (Purnomo, 2015).
Pelanggan Online Shop tetap dapat bersantai dirumah saat berbelanja.
Berbeda dengan era sebelumnya dimana sistem Online Shop belum dikenal dalam dunia bisnis. Konsumen harus datang ke lokasi penjualan jika ingin mencari informasi maupun membeli produk. Ini berarti konsumen harus meluangkan waktunya untuk menempuh jarak tertentu.
Aktivitas yang padat mengakibatkan konsumen kesulitan dalam meluangkan waktunya. Produsen dalam perdagangan tradisional perlu memperhatikan faktor jarak atau lokasi agar dapat mempermudah pelanggannya untuk mendapatkan produk yang dibutuhkan. Penerapan sistem Online Shop dianggap penting untuk pelaku bisnis agar dapat mengatasi permasalahan jarak tersebut. Berdasarkan keunggulan sistem Online yang telah dijelaskan memicu bertambahnya toko-toko Online sehingga mendorong ketatnya persaingan di sektor E-commerse B2C.
Online Shop yang ingin bertahan dalam persaingan saat ini maupun persaingan yang semakin ketat dimasa yang akan datang harus dapat mempertahankan pelanggannya. Produsen perlu mempengaruhi pelanggannya agar terus melakukan pembelian ulang demi manfaat bisnis jangka panjang.
Keberhasilan Online Shop mempertahankan pelanggannya dapat dilihat dari keberhasilan dalam mempengaruhi intensi pembelian ulang.
Menurut Adinata (2015) Intensi pembelian ulang merupakan kondisi dimana pelanggan akan membeli kembali produk pada merek yang sama jika adanya kebutuhan atau keinginan. Hal ini tentunya dapat mencegah beralihnya pelanggan ke produk pesaing. Menurut Lin dan Lekhawipat (2014, dalam Foster, 2017) bahwa untuk menghasilkan manfaat bisnis jangka panjang, pemasar perlu memberi kepuasan pada konsumen agar dapat mengoptimalkan pembelian ulang. Ini berarti bahwa setiap Online Shop dapat mempengaruhi pembelian ulang pelanggannya dengan memberi kepuasan pada pelanggan.
Online Shop memiliki kendala dalam menciptakan kepuasan. Hal ini diakibatkan oleh tingkat resiko yang ditimbulkan dari penerapan sistem Online.
Produk yang dilihat melalui gambar maupun sistem transaksi jarak jauh berpotensi menimbulkan resiko terjadinya penipuan maupun kebutuhan atau harapan pelanggan yang tidak terpenuhi. Adapun beberapa resiko lainnya dapat dilihat melalui data dibawah ini.
Gambar 1.4 Permasalahan dalam berbelanja di Online Shop Sumber : Kominfo (Potret Belanja Online Di Indonesia), 2013
Data tersebut memperlihatkan bahwa Online Shop memiliki tingkat resiko yang cukup tinggi dalam hal kualitas barang yang rendah dan tidak sampainya barang ke tangan pelanggan atau penipuan. Kedua permasalahan ini adalah yang paling sering dialami pelanggan yaitu sebesar 46%. Hal ini berpotensi terjadi karena konsumen akan membeli produk yang dianggapnya menarik.
Berdasarkan hal itu produsen pastinya akan berusaha untuk membuat produknya terlihat menarik. Begitulah yang dilakukan beberapa Online Shop yang memperindah gambar produknya sehingga terlihat bagus walaupun tidak sesuai dengan produk aslinya. Akibatnya, pelanggan yang membeli produk tersebut merasa tidak puas karena kualitas produk yang terlihat pada gambar berbeda dengan kualitas aslinya. Begitu juga dengan potensi penipuan karena sistem transaksi jarak jauh sehingga uang pelanggan telah ditransfer tetapi pelanggan tidak menerima barangnya.
Permasalahan pelanggan Online Shop yang dirangkum oleh Kominfo (Gambar 1.4) tentu dapat menimbulkan pengalaman negatif kepada pelanggan yang mengalaminya. Pelanggan yang memiliki pengalaman buruk saat melakukan pembelian produk, baik terhadap produknya, kualitas pelayanannya, atau bahkan terhadap perusahaan tentu dapat mengakibatkan pelanggan beralih ke produk pesaing.
Pengalaman buruk pelanggan setelah melakukan pembelian Online tentu menjadi permasalahan bagi setiap Online Shop. Dampaknya tidak hanya dirasakan oleh Online Shop yang bersangkutan, tapi juga dapat berdampak terhadap seluruh Online Shop yang ada. Hal ini terjadi karena dengan adanya pengalaman negatif, pelanggan cenderung enggan untuk melakukan pembelian ulang secara Online dan beralih ke toko fisik untuk melakukan pembelian langsung.
Online Shop akan berusaha bagaimana agar konsumen tertarik dengan produknya. Konsumen dapat tertarik jika telah melihat kualitas produk. Produk Online Shop hanya dapat dilihat melalui gambar sehingga kualitas produk yang baik tidak akan mempengaruhi konsumen jika kualitas gambarnya tidak baik.
Gambar yang dipajang pada Online Shop dibuat sebagus mungkin sebagai strategi untuk menarik perhatian konsumen.
Konsumen cenderung terlalu bergantung pada gambar. Mereka tidak berusaha untuk mencari informasi lain yang dapat merepresentasikan produk lebih akurat. Ketergantungan pada gambar dapat menimbulkan ekspektasi yang tinggi terhadap produk. Akibatnya harapan tidak sesuai dengan produk aslinya.
Permasalahan lainnya dapat timbul diluar kendali produsen. Berdasarkan data Kominfo (Gambar 1.4) seperti pengiriman tertunda, barang rusak, dan barang salah atau tertukar dapat terjadi akibat kesalahan pada jasa pengiriman barang yang bukan bagian dari Online Shop. Walaupun produsen telah memberikan produk berkualitas namun tidak didukung dengan kualitas jasa pengiriman barang yang baik maka berpotensi menimbulkan pengalaman negatif pada pelanggan.
Tingginya resiko Online Shop menjadi kendala dalam memberikan kepuasan. Produsen dapat memberi kepuasan jika dapat mencegah timbulnya pengalaman negatif karena keduanya adalah dua hal yang saling bertolak belakang. Hal ini terjadi karena perasaan puas akan timbul jika kinerja produk sesuai atau melebihi harapan, sedangkan pengalaman negatif adalah pengalaman yang tidak diharapkan.
Berdasarkan pernyataan tersebut maka penelitian ini akan mengidentifikasi hubungan antara pengalaman dengan kepuasan pelanggan.
Maka dari itu, timbul beberapa pertanyaan yang akan dijawab dalam penelitian ini seperti apakah terdapat pengaruh dari pengalaman setelah membeli produk terhadap kepuasan pelanggan dan apakah kepuasan tersebut dapat berdampak pada intensi pembelian ulang. Selain itu, Penelitian ini juga akan melihat pengaruh langsung dari pengalaman pelanggan terhadap intensi pembelian ulang. Pelaku bisnis Online penting mengetahui hal ini agar Online Shop dapat lebih berhati-hati dalam memperlakukan dan melayani pelanggannya.
Penelitian ini akan dilakukan di kalangan mahasiswa dengan pertimbangan bahwa mahasiswa adalah salah satu kelompok masyarakat yang memiliki potensi besar untuk melakukan pembelian produk secara Online sehingga menarik untuk memahami pengalaman-pengalaman mahasiswa baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap pembelian Online tersebut serta implikasi yang ditimbulkannya.
Berdasarkan masalah diatas maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Customer Experience Terhadap Customer Satisfaction dan Repurchase Intention pada Produk Online di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah adalah sebagai berikut :
1. Apakah Customer Experience memiliki pengaruh terhadap Customer Satisfaction ?
2. Apakah Customer Experience berpengaruh terhadap Repurchase Intention ?
3. Apakan Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Repurchase Intention?
4. Apakan Customer Experience berpengaruh terhadap Repurchase Intention melalui Customer Satisfaction ?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu untuk :
1. Mengetahui pengaruh Customer Experience terhadap Customer Satisfaction.
2. Mengetahui pengaruh Customer Experience terhadap Repurchase Intention.
3. Mengetahui pengaruh Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention.
4. Mengetahui pengaruh Customer Experience terhadap Repurchase Intention melalui Customer Satisfaction.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan atau dasar pengambilan keputusan manajerial dalam melakukan perbaikan-perbaikan internal khususnya pada sistem penjualan secara Online sebagai upaya untuk mengembangkan intensi pembelian ulang.
1.4.2 Manfaat Bagi Ilmu Pengetahuan
Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan dan juga dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan untuk peneliti lain yang ingin melakukan pengembangan terhadap topik yang sama.
1.4.3 Manfaat Bagi Penulis
1. Dapat menambah pengalaman dalam bidang penelitian.
2. Mengetahui jawaban dari suatu permasalahan yang timbul dalam upaya menciptakan intensi pembelian ulang pelanggan Online Shop.
3. Dapat menerapkan hasil penelitian kedalam realitas kehidupan untuk mencapai apa yang diharapkan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memiliki ruang lingkup pembahasan masalah yang bertujuan untuk memberi batasan agar tidak terjadi pembahasan yang meluas atau menyimpang. Adapun ruang lingkup dalam penelitian ini telah terjelaskan melalui judul penelitian yaitu “Pengaruh Customer Experience Terhadap Customer Satisfaction dan Repurchase Intention pada Produk Online di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin”. Berdasarkan
judul penelitian maka ruang lingkup penelitian mencakup tentang Online Shop/Toko Online, Customer Experience, Customer Satisfaction, dan Repurchase Intention.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika dalam penulisan proposal penelitian ini disusun dengan urutan sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaaat penelitian, ruang lingkup penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini membahas tentang teori-teori yang berhubungan dengan masing- masing variabel penelitian. Selain itu, bab ini juga memperlihatkan beberapa penelitian sebelumnya yang memiliki hubungan dengan penelitian yang diangkat, serta menunjukkan kerangka konsep penelitian dan hipotesis sementara dari peneliti.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang Rancangan penelitian, Lokasi dan Waktu, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, variabel penelitian, definisi operasional, serta teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas hasil dari pengolahan data hingga hasil pengujian hipotesis.
BAB V PENUTUP
Bab ini menjelaskan kesimpulan dari hasil penelitian serta saran penulis kepada stakeholder yang ingin memanfaatkan hasil penelitian.
13 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan kunci utama dalam kesuksesan suatu usaha.
Keunggulan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya dapat diperoleh melalui ketepatan strategi pemasarannya. Dalam memperoleh keuntungan, Fungsi keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan penting tanpa permintaan produk dan layanan yang memadai sehingga kesuksesan finansial akan sering bergantung pada kemampuan pemasaran (Kotler dan Keller, 2012)
Menurut kotler dan Armstrong (2012), “Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return”. Pendapat tersebut menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses perusahaan dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat agar memperoleh nilai dari pelanggan sebagai imbalan. Akhir dari proses ini merupakan tahap pertukaran dimana produsen menerima imbalan dari pelanggan atas kebutuhan dan keinginan yang telah dipenuhi.
Menurut Kotler dan Keller (2012), “Marketing is about identifying and meeting human and social needs”. Selain itu, mereka juga mengemukakan salah satu definisi pemasaran yang singkat namun jelas yaitu “meeting needs profitably”. Maksud dari penjelasan tersebut yaitu pemasaran adalah tentang
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial secara menguntungkan.
Menurut American Marketing Association dalam kotler dan keller (2012) bahwa Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mempertukarkan penawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas.
Menurut putra (2017) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan dengan menciptakan, menawarkan, dan melakukan pertukaran produk yang bernilai agar seseorang atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan.
Pemasaran bukan hanya sebatas memperkenalkan produk ke pasar atau sekedar menjual produk. Pemasaran dapat disimpulkan sebagai sebuah proses organisasi mulai dari merancang produk, mengkomunikasikannya, hingga tahap terjadinya pertukaran yang menguntungkan bagi kedua pihak dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginan serta membentuk hubungan pelanggan yang kuat. Jadi setelah menentukan produk, pemasar akan mencari cara bagaimana agar produknya dapat terjual dan memberi kepuasan agar tercipta hubungan yang kuat dengan pelanggan. Terciptanya hubungan pelanggan yang kuat berpotensi mendorong peningkatan transaksi karena selain berpotensi melakukan pembelian ulang, pelanggan juga dapat membantu mengkomunikasikan produk ke orang lain.
Pemasaran yang sukses dapat dilihat melalui transaksi yang terjadi.
Semakin banyak produk yang terjual maka semakin sukses pemasarannya.
Manajemen pemasaran sangat penting dilakukan agar proses pemasaran dapat dioptimalkan untuk memicu peningkatan penjualan.
McCarthy dalam Kotler dan Keller (2012) mengklasifikasikan berbagai aktivitas pemasaran kedalam empat alat bauran pemasaran yang dapat menjadi dasar dalam merancang strategi pemasaran yaitu :
1. Product, meliputi : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name, Packaging, Sizes, Services, Warranties, Returns.
2. Price, meliputi : List price, Discounts, Allowances, Payment period, Credit terms.
3. Promotion, meliputi : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public relations, Direct marketing.
4. Place, meliputi : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, Transport.
2.1.2 E-Commerce
Teknologi pada era moderen saat ini semakin berkembang. internet tidak hanya digunakan sebagai media informasi atau media komunikasi tetapi internet juga dapat dimanfaatkan sebagai media perdagangan. Perdagangan yang dilakukan melalui internet disebut dengan perdagangan elektronik (E- Commerce). Beberapa pendapat mengenai E-Commerce dari berbagai sumber sebagai berikut :
Menurut Shahriari et al. (2015), “E-commerce is tranding in products or services using computer networks, such as the internet”. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa perdagangan elektronik adalah perdagangan produk atau jasa yang menggunakan jaringan komputer seperti internet. E-commerce ini mengacu pada mobile commerce, transfer dana elektronik, manajemen rantai pasokan, pemasaran internet, pemrosesan transaksi Online, pertukaran data elektronik (EDI), sistem manajemen persediaan, dan sistem pengumpulan data otomatis.
E-Commerse adalah interaksi antara sistem komunikasi, sistem manajemen data, dan juga keamanan sehingga pertukaran informasi komersial dalam kaitannya dengan penjualan produk atau jasa dapat tersedia. Berdasarkan pernyataan ini maka komponen utama E-Commerce meliputi sistem komunikasi, sistem manajemen data, dan keamanan (Nanehkaran, 2013).
Menurut Franco dan Regi (2016), “Electronic commerce or ecommerce is a term for any type of business, or commercial transaction, which involves the transfer of information across the internet”. Pendapat ini menjelaskan bahwa E- commerce adalah transfer informasi melalui internet yang diterapkan dalam berbagai jenis bisnis maupun transaksi komersial.
Menurut Dan (2014) E-Commerce adalah proses pemesanan hingga pengiriman produk atau jasa ke pelanggan yang diawali dari keterampilan membeli dan menjual produk melalui perangkat internet. Sistem E-Commerce ini terdiri dari bisnis, teknologi, masyarakat, dan keterampilan jual beli melalui internet.
Menurut Pandey dan Agarwal (2014, dalam Krishnan et al. 2017) E- Commerce adalah teknologi yang memproses informasi dalam transaksi bisnis secara digital untuk menghasilkan, mengubah, dan membangun hubungan untuk menciptakan nilai terhadap organisasi maupun individu.
Dalam Omar dan T. Anas (2014) Dijelaskan bahwa E-Commerce adalah perdagangan yang memungkinkan transaksi antara organisasi bisnis dengan pihak eksternal seperti pelanggan, pemasok, dan distributor melalui aktivitas bisnis elektronik yang melibatkan penggunaan internet, komputer, dan teknologi informasi dan komunikasi.
Berdasarkan beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa E-Commerce adalah perdagangan berbasis digital terhadap barang maupun jasa yang menggunakan jaringan internet dan komputer atau teknologi informasi dan
komunikasi lainnya serta terdiri dari sistem komunikasi, sistem manajemen data, dan keamanan untuk membangun hubungan agar menciptakan nilai bagi organisasi maupun individu.
E-Commerce bukan sekedar perdagangan antara produsen ke konsumen tetapi meliputi semua bentuk perdagangan melalui internet dimana terdapat pihak yang menjual dan pihak yang membeli. Pelaku bisnis atau perusahaan juga dapat berperan sebagai pembeli. Maka dari itu terdapat beberapa tipe E- Commerce yang dikemukakan oleh NanehKaran (2013) sebagai berikut :
1. Business to Business (B2B) adalah perdagangan antara perusahaan dengan perusahaan lainnya, seperti bisnis pakaian eceran yang membeli Online pakaian grosir dari perusahaan lain.
2. Business to Consumer (B2C) adalah perdagangan antara perusahaan dengan konsumen/pengguna akhir dimana produk hanya ditawarkan pada pengguna akhir yang menggunakan produk secara pribadi. Tipe ini banyak diterapkan oleh Online Shop seperti Lazada, Bhineka, dan Berry Benka.
3. Consumer to Business (C2B) adalah perdagangan antara konsumen dengan perusahaan dimana produk yang dimiliki konsumen ditawarkan kepada perusahaan. Contohnya seperti seseorang yang menawarkan jasa sablon baju kepada suatu perusahaan yang ingin membuat baju seragam untuk karyawannya. Salah-satu web yang merupakan tipe C2B adalah www.Aries-Sablon.blogspot.com
4. Consumer to Consumer (C2C) adalah perdagangan antara konsumen dengan konsumen lainnya. Contoh web yang merupakan tipe ini adalah OLX.com dimana melalui situs ini, setiap orang dapat menjual barang bekas maupun baru pada konsumen lainnya.
5. Mobile Commerce (M-Commerce) adalah penjualan atau pembelian Online terhadap produk atau jasa yang dilakukan dengan menggunakan perangkat genggam nirkabel seperti laptop, telepon seluler, dan asisten digital pribadi.
E-Commerce memiliki beberapa kelebihan yang tentunya dapat menguntungkan produsen maupun pelanggan. Kelebihan e-commerce yaitu menurunkan biaya interaksi antara pembeli dan penjual, interaksi yang mudah karena tidak adanya keterbatasan waktu dan tempat, alternatif yang lebih banyak, mempermudah promosi, dapat memperluas target pasar tanpa adanya modal yang besar, transparansi bisnis, dan kemudahan melayani pelanggan (Bernadi, 2013 dalam Kosasi, 2015).
Menurut Bhalekar et al. (2014), kelebihan E-Commerce yaitu menghemat waktu, tanpa adanya batasan waktu, mempermudah pelanggan dalam membandingkan harga atau produk, efektif biaya, lokasi global (tanpa batas), mudah dalam mengatur produk, biaya transaksi yang murah, segmentasi target pasar yang fleksibel, komunikasi langsung dengan konsumen, dapat mengembangkan interaksi konsumen, pertukaran informasi yang mudah, kemudahan bertransaksi, prosedur pembelian yang cepat, tidak perlu membangun toko fisik, dan biaya operasi yang rendah.
Menurut Nanehkaran (2013) sistem E-Commerce memiliki kelebihan seperti penjualan 24 jam, biaya transaksi rendah, menjalankan bisnis dengan mudah tanpa biaya toko fisik dan kerumunan orang yang harus dihadapi, serta mudahnya konsumen membandingkan harga.
Franco dan Regi (2016) membagi kelebihan E-Commerce menjadi dua yaitu bagi pelanggan dan bagi produsen. Sistem E-Commerce bagi pelanggan tentunya memberi kenyamanan, lebih menghemat waktu, banyak pilihan, mudah dalam membandingkan produk, serta mudah dalam memperoleh informasi terkait
produk. Sedangkan bagi produsen, penerapan E-Commerce dapat meningkatkan pelanggan, meningkatkan penjualan, perluasan jangkauan bisnis, pembayaran berulang menjadi mudah, dan transaksi yang instan.
Dibalik beberapa kelebihan sistem ini pastinya juga memiliki kekurangan seperti pembuatan websites palsu, penyalahgunaan/penyimpangan, sulitnya memberi kepuasan melalui pelayanan karena penjual dan pembeli tidak bertemu langsung, keamanan, waktu pengiriman yang panjang, biaya peralihan yang tinggi, minimnya ide terkait kualitas dan kondisi fisik produk (Bhalekar et al., 2014).
Adapun menurut Franco dan Regi (2016) kekurangan E-Commerce bagi pelanggan yaitu lemahnya keamanan, qualitas yang tidak sesuai, adanya biaya tersembunyi, keterlambatan dalam menerima barang, butuh akses ke internet, dan kurangnya interaksi pribadi.
Dari beberapa kelebihan E-Commerce tentu dapat menarik setiap pelaku bisnis untuk menerapkan sistem ini. Dalam penelitian Maryama (2013) menunjukan bahwa Terdapat beberapa faktor yang menjadi alasan bisnis menerapkan sistem E-Commerce sebagai berikut :
1. Mengakses pasar global 2. Mempromosikan produk 3. Membangun merek
4. Mendekatkan dengan pelanggan
5. Membantu komunikasi lebih cepat dengan pelanggan 6. Memuaskan pelanggan
2.1.3 Online Shop
Online Shop merupakan salah-satu bentuk E-Commerce B2C yang pada umumnya menjadi wadah bagi konsumen akhir untuk melakukan pembelian Online pada toko tertentu. Toko Online atau Online Shop dianggap memberi
kemudahan bagi masyarakat sebagai calon konsumen saat berbelanja karena dapat menghemat waktu dan tenaga dalam mencari informasi hingga memutuskan pembelian.
Terdapat beberapa definisi toko Online atau Online Shop dari beberapa sumber yang dapat kita lihat sebagai berikut :
Menurut Jush dan Ling (2012, dalam Kumar dan Maan, 2014), Online Shop adalah proses pelanggan dalam melakukan pembelian produk atau layanan melalui internet.
Pendapat sari (2015) mengenai Online Shop adalah proses pembelian barang atau jasa dari penjual maupun dari layanan jual beli yang dilakukan secara Online tanpa adanya tatap muka secara langsung.
Penerapan sistem Online Shop dapat berbeda-beda tergantung kebutuhan dan kemampuan fitur website setiap toko maupun perusahaan.
Menurut Sari (2015) terdapat beberapa bentuk penerapan sistem Online pada toko Online yang digolongkan dalam tiga jenis yaitu :
1. Toko Online Regular Online
Pada toko Online ini, pelanggan tidak dapat melakukan transaksi melalui fitur web karena penjual menggunakan toko Online hanya sekedar untuk memperkenalkan produknya ke konsumen dengan memajang foto produknya di halaman web agar dapat dilihat oleh calon pelanggan serta agar pelanggan dapat mengetahui jika ada barang baru. Adapun proses transaksi dapat dilakukan dengan membuat kesepakatan melalui telepon, email, atau alat komunikasi lainnya.
2. Toko Online Semi Online
Fitur-fitur Pada toko Online ini sudah cukup lengkap dan dilengkapi dengan fitur transaksi yang langsung terhubung dengan akun bank
kedua pihak yaitu penjual dan pembeli, namun interaksi antar penjual dan pembeli pada toko Online ini kurang kuat atau bahkan tidak terjadi karena informasi maupun jawaban yang dibutuhkan oleh konsumen sudah tersedia lengkap pada halaman web.
3. Toko Online Full Online
Toko Online ini dapat dikatakan telah sempurna karena telah dilengkapi dengan fitur-fitur canggih dan sistem transaksi otomatis sehingga pemilik toko hanya perlu mengawasi walaupun tidak terlibat langsung setiap waktu.
Toko Online menjual produknya secara digital melalui internet sehingga produk pada toko Online dapat dilihat oleh pelanggan melalui foto maupun video.
Inilah yang membedakan proses belanja secara Online dengan belanja tradisional.
Proses belanja pada toko Online dijelaskan dalam penelitian sari (2015).
Pada umumnya pelanggan terlebih dahulu akan diminta untuk melakukan registrasi member jika ingin melakukan pembelian. Setelah terdaftar pelanggan dapat memilih dan memesan produk yang diinginkan. Dalam proses transaksinya, konsumen membayar menggunakan kartu kredit atau melalui transfer bank yang kemudian pemilik toko akan mengirimkan produk tersebut ke konsumen. Pengiriman produk tergantung dari jenis produk. Untuk produk fisik dikirim melalui layanan pos atau jasa kurir, sedangkan untuk produk digital berukuran kecil dikirim melalui email dan adapun yang berukuran besar dikirim menggunakan flashdisk atau semacamnya melalui layanan pos atau jasa kurir (Wicaksono, 2010 dalam sari, 2015).
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian Online menurut Shanthi dan Kannaiah (2015) sebagai berikut :
1. Product Information
Setiap produk harus memiliki informasi yang lengkap dan dapat memberi pengetahuan kepada pelanggan mengenai produk. Setiap informasi rinci harus disebutkan seperti cara penggunaan yang tepat, kondisi iklim, efek samping, dan informasi lain yang dibutuhkan oleh konsumen. Hal ini berperan dalam menentukan akseptabilitas (penerimaan) pemakaian produk. Indikator yang terdapat pada faktor ini adalah :
a. Informasi yang lengkap
b. Deskripsi produk pada situs web yang akurat.
c. Dengan Online Shop, pelanggan dapat menyeleksi item dengan lebih baik.
2. Online Payment
Pembayaran Online mengacu pada uang yang dipertukarkan melalui elektronik, sistem pembayaran Online yang memungkinkan transfer uang dengan aman, mudah dan cepat melalui internet. Adapun indikator pada faktor ini adalah :
a. Kemudahan dalam membayar b. Transfer uang yang cepat c. Keamanan pembayaran 3. Convenience
Saat berbelanja pelanggan pasti menginginkan kenyamanan agar dapat memilih produk dengan baik. Toko Online tentu memungkinkan pelanggan dapat memperoleh kenyamanan karena pelanggan dapat berbelanja dari rumah mereka masing-masing atau tempat lain yang dianggap nyaman sehingga pelanggan tidak perlu mengorbankan tenaganya. Selain itu pelanggan juga terbebas dari tekanan penjual
yang akan menekan pelanggan untuk membeli. Indikator pada faktor ini adalah :
a. Tidak adanya tekanan dari penjual b. Banyaknya pilihan dan varian produk
c. Kemudahan dalam memperoleh informasi dan pembelian
d. Pelayanan yang baik melalui fitur yang lengkap maupun pelayanan dari penjual melalui interaksi tidak langsung.
e. Keamanan privasi 4. Consumer Attitude
Konsumen adalah individu yang mengacu pada rasa suka atau tidak suka. Pemasar akan selalu berusaha untuk mempengaruhi sikap konsumen untuk membentuk sikap yang positif. Untuk mempengaruhi sikap pelanggan maka terlebih dahulu perlu memahami sikap pelanggan yang berlaku sehingga penjual mengetahui perubahan yang dibutuhkan pada produk dengan mengacu pada konsumen.
Sikap pelanggan dapat berbeda dengan sikap pelanggan lainnya tergantung dari budaya, lingkungan, dan masyarakat. Indikator dalam faktor ini adalah :
a. Pelanggan lebih senang berbelanja Online daripada belanja tradisional.
b. Banyak keunggulan yang dirasakan pelanggan dari Online Shop.
5. Easy Accessibility
Salah satu kelebihan Online Shop adalah kemudahan dalam mengaksesnya karena dapat diakses dari mana saja dan kapan saja selama terjangkau oleh jaringan internet. Kemudahan akses ini juga mengacu pada fitur dan sistem web toko Online yang memberi kemudahan ke pelanggan untuk mencari informasi dan melakukan
pembelian. Situs web toko Online yang rumit digunakan dan berbelit- belit dapat mempengaruhi pelanggan dalam melakukan pembelian.
Indicator pada faktor ini adalah :
a. Pelanggan dapat mengakses web toko Online disemua tempat yang terjangkau oleh jaringan internet.
b. Pelanggan merasa mudah dalam mengakses web untuk mencari informasi.
c. Pelanggan merasa mudah dalam mengakses web untuk melakukan pembelian dan melakukan transaksi.
6. Flexibility
Berbelanja Online dapat dilakukan oleh konsumen dalam kondisi apapun tanpa mengganggu aktivitas lainnya. Hal ini didukung oleh beberapa fitur dalam konsep Online Shop seperti cash on delivery, door delivery, trial and money back, dll. Kecanggihan web dalam menampilkan produk melalui gambar serta informasi yang lengkap dan ketersediaan fitur transaksi dan layanan pengiriman barang membuat toko Online ini dapat dijangkau oleh pelanggan dari tempat yang mereka inginkan. Indikator pada faktor ini adalah :
a. Online Shop dapat menghemat waktu, biaya, dan tenaga pelanggan.
b. Belanja di toko Online tidak mengganggu aktivitas pelanggan.
Terdapat perbedaan pemasaran antara toko Online dengan toko tradisional/fisik (Moon et al., 2017) sebagai berikut :
Tabel 2.1 Perbedaan E-Marketing dan Tradisional Marketing
E-Marketing Tradisional Marketing
Iklan interaktif : situs web, jejaring sosial, iklan google, iklan banner, video
Iklan melalui media cetak (Koran), media siaran (iklan TV dan radio), telemarketing.
Lebih murah Lebih mahal
Lebih maksimal dalam menjangkau konsumen
Jangkauan terbatas
Instant comparable Kesempatan lebih sedikit
Hemat banyak waktu Butuh banyak waktu
Kurang interaksi Interaksi dengan orang bisa menjalin hubungan yang baik
Sumber : Moon et al. 2017
2.1.4 Customer Experience
Online Shop merupakan sebuah sistem belanja yang memungkinkan pelanggan untuk berbelanja jarak jauh melalui jaringan internet. Pelanggan berbelanja Online secara tidak langsung karena pelanggan tidak dapat melihat produk dan melakukan transaksi secara langsung. Hal ini tentu dapat menimbulkan resiko karena pelanggan hanya dapat melihat produk melalui gambar, sedangkan gambar kurang dapat merepresentasikan produk secara akurat.
Pelanggan Online Shop hanya dapat mengevaluasi produk secara akurat setelah melakukan pembelian. Jika hasil evaluasi produk tidak sesuai dengan harapan maka tentu pelanggan akan kecewa dan menyesal melakukan pembelian. Berbeda dengan tradisional shop dimana pelanggan dapat melihat produk dan melakukan transaksi secara langsung melalui toko sehingga pelanggan dapat mengevaluasi produk sebelum melakukan pembelian. Jika
pelanggan tidak puas dengan kualitas produk maupun kualitas layanan toko maka pelanggan tidak akan melakukan pembelian.
Tingkat kekecewaan pada tradisional shop lebih rendah ketimbang tingkat kekecewaan pada pelanggan Online Shop. Berdasarkan hal ini maka pelanggan Online Shop akan sangat bergantung pada pengalaman sebelumnya maupun dari pengalaman orang lain karena melalui pengalaman itulah pelanggan dapat mengevaluasi produk pada toko Online tertentu. Pelanggan yang memiliki pengalaman buruk atau dengan kata lain pernah merasa kecewa setelah membeli produk Online tentu akan mempertimbangkan pembelian ulangnya pada toko Online tersebut.
Pengalaman secara umum memiliki makna sebagai hasil interaksi individu dengan lingkungannya. Berdasarkan pada makna umum tersebut maka secara khusus, Pengalaman konsumen (Customer Experience) dapat diterjemahkan sebagai suatu hasil interaksi konsumen terhadap produk, perusahaan atau bagian-bagian lain dari organisasi, yang menimbulkan reaksi (Schmitt, 1999 dalam Chandra, S., 2014).
Pengalaman Pelanggan juga didefinisikan sebagai respon subjektif pelanggan terhadap perusahaan setelah adanya hubungan atau interaksi, yang mencakup hubungan komunikasi, layanan, dan konsumsi (Lemke et al., 2011;
Meyer dan Schwager, 2007 dalam Kim dan Ghoi, 2013). Kualitas pengalaman pelanggan ini dapat mengarah pada hasil lain seperti niat pembelian ulang (Kim dan Ghoi, 2013).
Bolton et al. (2014, dalam McColl-Kennedy et al., 2015) menjelaskan bahwa Pengalaman pelanggan umumnya didefinisikan sebagai sifat holistik, melibatkan pelanggan kognitif, afektif, emosional, sosial dan fisik terhadap kontak langsung maupun tidak langsung dengan penyedia layanan, merek, atau produk, di beberapa titik sentuh selama keseluruhan perjalanan pelanggan.
Schmitt dalam Nasermoadeli et al. (2012, dalam Azhari et al., 2015) mengatakan bahwa pengalaman pelanggan dapat timbul melalui tiga dimensi yaitu sensory experience, emotional experience, dan sosial experience. Hal yang sama juga dinyatakan oleh prastyaningsih et al. (2014) yang mengatakan bahwa pengalaman konsumen harus menyentuh sisi sensorik, emosional, dan sosial.
1. Sensory Experience, yaitu pengalaman yang timbul melalui alat indera manusia seperti pandangan, suara, sentuhan, rasa, dan penciuman.
2. Emotional Experience, yaitu pengalaman yang timbul dari penilaian kognitif atau pemikiran seseorang melalui proses psikologi yang membentuk ekspresi atau perasaan seseorang.
3. Social Experiences, yaitu pengalaman pelanggan dalam berinteraksi dan berhubungan dengan budaya dan lingkungan sosial.
Menurut Kim dan Ghoi (2013), Kualitas pengalaman pelanggan sebagai salah satu faktor loyalitas. Kualitas pengalaman yang dimaksud adalah keunggulan pengalaman yang dirasakan pelanggan (Lemke et al., 2011 dalam Kim dan Ghoi, 2013). Adapun pengertian loyalitas menurut Sirdeshmukh et al.
(2002, dalam Kim dan Ghoi, 2013) adalah niat untuk melakukan serangkaian perilaku dalam menjaga hubungan dengan perusahaan, seperti mengalokasikan dana yang lebih besar pada perusahaan tertentu, menceritakan hal positif perusahaan ke orang lain, serta melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pernyataan ini maka disimpulkan bahwa pengalaman pelanggan yang berkualitas terhadap suatu perusahaan dapat mempengaruhi pelanggan untuk menceritakan hal positif tentang perusahaan kepada orang lain serta dapat mempengaruhi pelanggan untuk kembali membeli.
2.1.5 Customer Satisfaction
Kepuasan pelanggan adalah salah-satu Faktor penentu keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang menghadapi persaingan yang terjadi saat ini dan akan semakin hebat lagi di masa yang akan datang. Slogan “Konsumen adalah raja” mengandung makna filosofis bagaimana seharusnya pemasar memperlakukan konsumen atau para pelanggannya.
Kebutuhan pembeli menjadi fokusan utama yang harus dipenuhi sebab merekalah pemilik kehendak untuk membelanjakan uang pada barang dan jasa yang dibutuhkannya. Konsumen yang puas akan sangat mungkin melakukan pembelian ulang dan loyal terhadap barang dan jasa tertentu (Minh, N.V., Huu, N. H., 2016), sebaliknya akan beralih ke produk pesaing jika konsumen merasa kecewa terhadap produk dan layanan yang diterima.
Pentingnya konsumen menjadi fokus utama bagi setiap pemasar saat ini juga dijelaskan oleh Kotler & Keller (2012) bahwa dalam era perkembangan lingkungan yang semakin moderen, piramida struktur organisasi sudah semestinya bergeser dari piramida struktur organisasi tradisional ke piramida terbalik.
Piramida struktur organisasi tradisional (Traditional Organization Chart) menempatkan Top manajement pada posisi teratas, disusul middle management, lalu front line management dan customer pada posisi terbawah. Piramida terbalik yang disebutnya sebagai Modern Customer-Oriented Organization Chart menempatkan Customer pada posisi teratas, kemudian front liner manager, middle manager dan terbawah adalah top management. Pola struktur organisasi moderen ini mengisyaratkan bahwa manager pada semua level sudah seharusnya terlibat dalam memahami, memenuhi dan melayani konsumennya, membangun relasi dan komunikasi yang baik dengan konsumen, mendengarkan
suara konsumen dan merespon segala harapan konsumen secara lebih memuaskan sebagai strategi keunggulan bersaing jangka panjang.
Terdapat beberapa definisi yang berkembang tentang kepuasan konsumen. Definisi tersebut pada dasarnya bermakna sama. Salah satunya menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah derajat atau tingkat sejauh mana harapan atau kebutuhan konsumen terpenuhi, “Customer Satisfaction is determined by the level of the fulfilment of expectations by the product”
(Suchánek et al., 2017; Atiyah, 2016).
Gómez et al., (2004, dalam Suchánek et al., 2017) mengatakan bahwa
“Customer Satisfaction can be defined and measured as consumer ratings of specific attributes”, kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap atribut tertentu. maka mengukur kepuasan konsumen hanya relevan bagi orang yang telah melakukan pembelian atau telah merasakan kinerja dari produk, layanan, maupun perusahaannya. Itulah sebabnya kepuasan konsumen dapat merefleksikan kualitas produk, layanan, atau perusahaan.
Homburg et al.(2005, dalam Suchánek et al., 2014) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai suatu perbandingan antara kinerja produk dan layanan yang di diharapkan sebelumnya dengan kinerja produk dan layanan yang dipersepsikan oleh konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa puas apabila apa yang diterima dari produk dan layanan yang dibelinya mampu memenuhi harapannya, sebaliknya akan merasa tidak puas jika harapannya tidak terpenuhi. Secara sederhana dapat dikatakan jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Menurut Straus (1997, dalam Thomas, 2015) terdapat tiga tipe kepuasan dan ketidak puasan pelanggan yang didasari dari emosi atau perasaan spesifik
terhadap penyedia jasa serta harapannya pada kapabilitas kinerja di kemudian hari yang akan dijadikan bahan pertimbangan apakah akan datang kembali atau beralih ke penyedia layanan lainnya. Adapun ketiga tipe tersebut adalah :
1. Demanding Customer (dis)Satisfaction
Kepuasan yang timbul pada tipe ini akan menciptakan relasi positif antara pelanggan dan penyedia layanan seperti optimisme dan kepercayaan. Pelanggan pada tipe kepuasan ini akan meneruskan relasi positif jika ekspektasinya terhadap produk atau layanan dapat terus diwujudkan. Dalam konteks ketidak puasan, pelanggan akan menuntut perbaikan atas ketidakpuasannya terhadap produk atau layanan. Pelanggan yang tidak puas tidak langsung memutuskan hubungan dengan perusahaan karena masih berharap adanya perbaikan.
2. Stable Customer (dis)Satisfaction
Kepuasan yang timbul pada tipe ini juga akan menciptakan relasi positif antara pelanggan dan penyedia layanan seperti steadiness dan trust, namun pelanggan pada tipe ini tidak banyak menuntut dan berharap agar segala sesuatu tetap sesuai dengan pengalaman- pengalaman positif yang telah terbentuk. Dalam konteks ketidak puasan, pelanggan pada tipe ini tidak memberi perbaikan karena tidak melihat adanya peluang terjadinya perubahan. Pelanggan pada tipe ini cenderung langsung memutuskan hubungan dan mencari penyedia layanan lain.
3. Resigned Customer Satisfaction
Kepuasan yang timbul pada tipe ini bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, tapi disebabkan oleh kesadaran atau kesan pelanggan yang menganggap bahwa bukanlah hal yang realistis jika
berharap lebih. Dalam konteks ketidakpuasan, pelanggan tidak akan menuntut perbaikan.
Minh, N.V., Huu, N. H. (2016) berpendapat bahwa salah satu elemen utama penentu kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen terhadap kualitas layanan. Persepsi yang dimaksud diatas adalah persepsi yang terbentuk setelah berinteraksi dan mengkonsumsi suatu layanan sehingga apabila pelanggan berpandangan bahwa layanan yang telah dikonsumsi dapat memenuhi kebutuhannya maka pelanggan akan merasa puas. Maka dari itu, persepsi ini dapat terbentuk melalui pengalaman.
Pelanggan yang memiliki pengalaman positif setelah mengkonsumsi produk tentu akan membentuk persepsi positif yang akhirnya dapat memberi kepuasan. Sebaliknya, apabila pelanggan memiliki pengalaman negatif tentu akan menghasilkan persepsi negative yang akhirnya berdampak pada ketidakpuasan. Berdasarkan hal ini maka dapat disimpulkan bahwa pengalaman pelanggan menjadi salah-satu faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan.
Bae (2012, dalam Chandra, 2014) mengatakan “Customer Satisfaction is seen as a postconsumption evaluative judgment of a particular purchase experience or activity”, Kepuasan pelanggan dipandang sebagai penilaian evaluatif pasca konsumsi atas pengalaman atau aktivitas pembelian tertentu.
Kumar (2013, dalam Chandra, 2014) berpendapat bahwa “Customer Satisfaction is derived psychologically from comparing the initial expectation of the customers to their actual experience in the shopping mall”, kepuasan pelanggan diturunkan secara psikologis dari membandingkan harapan awal pelanggan terhadap pengalaman aktual mereka di pusat perbelanjaan.
Pengalaman pelanggan sebagai faktor kepuasan juga telah dibuktikan oleh beberapa penelitian sebelumnya oleh Pateli et al. (2014); Azhari et al. (2015);
Suandana et al. (2016) yang menunjukkan bahwa pengalaman pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan.
Kepuasan konsumen dapat memberi implikasi pada kinerja perusahaan karena konsumen akan membeli produk hanya pada perusahaan yang mampu memuaskan harapannya, yaitu produk yang semua aspek atributnya sesuai dengan kebutuhan konsumen. Suchánek et al. (2014) mengemukakan bahwa Konsumen yang puas tidak hanya mungkin akan membeli kembali dikemudian hari akan tetapi juga akan sangat mungkin merekomendir orang lain untuk membeli. Pendapat ini mendapatkan dukungan dari Minh dan Huu (2016) yang menyatakan bahwa kualitas layanan dan kepuasan konsumen merupakan anteseden penting dari loyalitas konsumen.
Kepuasan konsumen sebagai mediasi antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan mengarahkan pada loyalitas pelanggan, sebab orang cenderung bertindak rasional dan menghindari resiko dengan cara bertahan pada penyedia jasa dimana mereka telah memiliki pengalaman positif dengannya.
Kepuasan pelanggan menjadi starting point dari loyalitas pelanggan.
Selain itu, Kepuasan pelanggan menunjukkan kesehatan umum organisasi, prospek masa depannya, dan memberi banyak manfaat kepada perusahaan termasuk membentuk loyalitas konsumen, mencegah pelanggan bergoyang, mengurangi biaya pemasaran, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992, dalam Ibzan et al., 2016).
Berdasarkan penelitian Ibzan et al. (2016), Terdapat tiga komponen utama yang dapat dijadikan sebagai alat ukur kepuasan pelanggan secara keseluruhan yaitu :
1. Kepuasan terhadap produk 2. Kepuasan terhadap perusahaan
