PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa
Timur
Oleh :
MASHUDA
0812315034 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
USULAN PENELITIAN
PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA
Yang diajukan
MASHUDA
0812315034 / EM
Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skr ipisi
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM Tanggal………
Mengetahui Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen
SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA
Yang diajukan
MASHUDA
0812315034 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
Disusun O leh:
MASHUDA
0812315034 / EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur Pada tanggal 14 Desember 2012
Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua
`
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM Dr . Ali Maskun, MS Sekr etar is
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM Anggota
Dr a. Ec. Mei Retno, A. MSi
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul : “PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.
8. Indah yang selalu memberikan dukungan dan doa serta motivasi yang paling penting buat semangat dalam mengerjakan skripsi ini
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori... 10
2.2.1. Konsep Pemasaran ... 10
2.2.3. Strategi Pemasaran ... 10
2.2.3.1 Strategi Produk ... 11
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi ... 12
2.2.4. Merek ... 13
2.2.5. Pengetahuan Merek ... 18
2.2.6. Persepsi Kualitas ... 19
2.2.9 Citra Merek ... 30
2.2.10. Pengaruh Brand Extention Terhadap Citra Merek ... 33
2.3. Model Konseptual ... 35
2.4. Hipotesis ... 35
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 36
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 38
3.2.1 Populasi ... 38
3.2.2 Sampel ... 38
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 39
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 43
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ... 43
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 44
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 44
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 45
4.2.3. Uji Validitas ... 47
4.2.4. Uji Reliabilitas ... 49
4.2.5. Model Struktural ... 50
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 53 5.1. Kesimpulan ... 53 5.2. Saran ... 53
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ... 45
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan... 44
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ... 46
Tabel 4.4. Outer Loading ... 48
Tabel 4.5. Uji Validitas ... 48
DAFTAR GAMBAR
SURABAYA
Mashuda
ABSTRAK
Produk pembersih muka boleh dibilang merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Pond’s memperluas pasar produknya dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension) Pond’s yang sudah kuat di pasar sebagai produk kecantikan. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan produk ke body lotion, bedak, pelembab bibir, maka Pond’s melakukan perluasan produk kembali berupa pelembab wajah Pond’s Flawless White pada tahun 2007 lalu. Perluasan produk (brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Pond’s Flawless White. Persaingan dikategori ini tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan, sehingga membuat persaingan kian terasa di kategori ini. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh perluasan produk terhadap citra merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen produk Ponds. Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap konsumen Ponds pada saat mereka mebeli produk Ponds.. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah PLS.
Berdasarkan analisis data dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Faktor perluasan produk berpengaruh positif terhadap Citra merek, dapat diterima, dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk yang diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen. Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.
Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.
Begitu pula yang terjadi pada produk pembersih muka Pond’s. Produk Pond’s pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan diseluruh dunia.Pada tahun 1886, ponds diluncurkan kembali sebagai ponds Exstract dan pada tahun 1941 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Menjelang 1910, ponds menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih ponds, perusahaan pond’s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis dunia yang terlibat di dalamnya. Menjelang tahun 2003 Pond’s mengeluarkan produk pelembab. Pelembab wajah Pond’s merupakan solusi pengendalian minyak dengan vitamin B3 nya, bahan pengurang minyak, tricolsan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit . Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari.
perluasan merek kembali berupa pelembab wajah Pond’s Flawless White pada tahun 2007 lalu. Perluasan merek (brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Pond’s Flawless White. Persaingan dikategori ini tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan, sehingga membuat persaingan kian terasa di kategori ini.
Tabel 1.1
Top Brand Index Pr oduk Pelembab Tahun 2008-2011 Merek Pelembab Muka Brand Value 2008 Brand Value 2009 Brand Value 2010 Brand Value 2011
Viva 217.44% 279.8% 36.6% 31.4%
Pond’s 121.21% 129.1% 40.7% 25.8%
Olay 45.63% 31.7% 15.3% 6.7%
Sariayu 79.66% 31.7% 15.3% 3.2%
Sumber : Majalah SWA, 2011
disebabkan oleh brand image dari merek Brand Index yang juga mengalami penurunan dan berdasarkan penurunan tersebut menjadi peringatan bagi pelembab Pond’s untuk memantapkan strategi segmentasi pasarnya.
Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Untuk itu, pandangan dari konsumen merupakan salah satu resep utama untuk menciptakan inovasi yang relevan, Selain itu, pendekatan komunikasi yang mengena, baik melalui iklan dan aktivasi merek juga penting untuk mempertahankan dan meningkatkan kesadaran akan merek tersebut. Produk yang bagus tanpa diiringi komunikasi yang tepat, mengena dan memadai tidak akan memberikan hasil yang optimal.
Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT SURABAYA”
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :
Apakah perluasan produk berpengaruh terhadap citra merek Ponds?
1.3.Tujuan penelitian
Tujuan Penelitian ini yaitu:
Untuk menganalisis pengaruh perluasan produk terhadap citra merek Ponds.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :
- Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan kebijaksanaan perusahaan untuk masa yang akan datang.
- Hasil penelitian bagi lembaga, dapat menambah perbendaharaan perpustakaan UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian maupun bahan pembanding penelitian pada masa yang akan datang terhadap masalah serupa.
PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa
Timur
Oleh :
MASHUDA
0812315034 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
USULAN PENELITIAN
PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA
Yang diajukan
MASHUDA
0812315034 / EM
Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skr ipisi
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM Tanggal………
Mengetahui Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen
SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA
Yang diajukan
MASHUDA
0812315034 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
Disusun O leh:
MASHUDA
0812315034 / EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur Pada tanggal 14 Desember 2012
Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua
`
Dr a. Ec. Mei Retno, A. MSi Dr . Ali Maskun, MS Sekr etar is
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM Anggota
Dr a. Ec. Mei Retno, A. MSi
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :
1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada Produk-Produk Pepsodent
Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk. Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk pada produk-produk Pepsodent.
2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya
Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli brand extention (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya 3. Fajrianthi dan Zatul Farrah (2009) dengan topic mengenai “Strategi
merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Berdasarkan pendapat Lamb dkk (2001 : 23) definisi pemasaran adalah sasaran dari semua aktivitas pemasaran adalah mefasilitasi pertukaran yang saling memuaskan di antara pihak-pihak yang terlibat. Aktivitas pemasaran meliputi penyusunan konsep, penentuan harga, promosi, dan distribusi atas sejumlah ide, produk, dan jasa.
Konsep pemasaran adalah sederhana dan secara instituisi merupakan filosofi yang menarik. Konsep pemasaran menyatakan bahwa alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual, tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk.
dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki hubungan paling besar dengan lingkungan eksternal, sedangkan perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. .
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri, 2007:1)
2.2.4. Str ategi Pemasaran
Menurut Cravens dalam Farrah (2005:3) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.5. Str ategi Pr oduk
Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai konsumen.Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
5. Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan tawaranya.
2.2.5. Str ategi Diver sifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh, Margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi. 2. Diversifiakasi horizontal.
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.6. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Suatu merek mempunyai lima komponen 1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esensi dari konsep suatu merek.
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan
4. The warranty
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.7. Per luasan Merek
tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain.
Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis.
Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua : 1. Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.
Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk induk, dengan dimensi :
1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya., dengan indikator :
a. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya, dengan indikator :
a. Popularitas perusahaan merek perluasan
b. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator :
a. Keyakinan b. Pengetahuan c. Keraguan d. Kekecewaan
4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator :
2.2.7.2. Keuntungan dan Kerugian Strategi Per luasan Merek Keuntungan dari perluasan merek:
1. Memfasilitasi penerimaan produk
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.
Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan.
Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily. 2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis konsumen (the customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan
asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa konsumen baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.
e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya. Kerugian dari perluasan merek Kotler, (2000 : 460):
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.
3. Dapat merusak citra merek.
Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain.
6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.
8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.
Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.
2.2.7.2. Cara Melakukan Per luasan Merek
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek (Kotler, 2000 : 460)
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.
Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.8. Citr a Produk
Citra produk merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra produk menurut Aaker (2001:109) menyatakan bahwa citra produk merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.
tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.
Citra produk merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Citra produk tersusun dari asosiasi Asosiasi merek adalah apa saja yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra produk dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra produk merupakan persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif.
Terdapat sebelas jenis asosiasi Aaker (2001:109) , yaitu (1) Atribut produk (product attribute). Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu merek. (2) Atribut-atribut tak berwujud (intangibles). Faktor-faktor tak berwujud merupakan asosiasi yang lebih efektif untuk dikembangkan daripada atribut-atribut spesifik. Suatu faktor tak bewujud merupakan atribut umum, seperti kualitas yang dirasakan, kemajuan teknologi dan nilai yang dirasakan. (3) Manfaat bagi konsumen (customer benefits), yang berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat psikologis. (4) Harga relatif (relative price). (5) Penggunaan atau aplikasi (use/application). (6) Pengguna atau konsumen (user/customer). (7) Orang tersohor atau khalayak (celebrity/person). (8) Gaya hidup atau kepribadian (life-style/personality). (9) Kelas produk (product class). (10) Para kompetitor (competitors), dan (11) Negara atau wilayah geografis (country or geographic area).
Identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen. Kesuksesan suatu merek di pasar tergantung kepada pemilihan identitas merek, penggunaan identitas dalam mengembangkan citra, dan jaminan bahwa citra dapat mentransfer identitas merek yang dipilih oleh perusahaan, membedakannya dari pesaing dan merespon keinginan konsumen.. Sedangkan Aaker (1997:109) dalam artikel yang sama menyatakan citra produk merupakan cara berkomunikasi dengan konsumen yang paling efisien dan secara signifikan berkaitan dengan identitas merek.
Citra produk berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar.
Peran periklanan sangat penting dan tidak dapat dikesampingkan karena periklanan membantu mengembangkan pengenalan merek, kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan merek. Keller (1998:51) menyatakan bahwa frekuensi informasi atau informasi yang berulang akan mempengaruhi kebiasaan, kemudian akan mempengaruhi reputasi dan pada akhirnya mempengaruhi citra dalam pikiran konsumen. Aaker (2001:120) menggambarkan proses pembentukan citra produk.
Identitas merek terbagi menjadi dua belas katagori yang dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu merek sebagai suatu barang ( batas suatu barang, fitur, kualitas/ekuitas, pengalaman, konsumen, negara pemroduksi), merek sebagai perusahaan (fitur perusahaan, orientasi lokal atau global), personality (kepribadian merek; hubungan merek dan konsumen), dan simbol (kumpulan asosiasi visual, kiasan merek).
konsumen sebagai akibat dari proses komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan.
2.2.9.1. Indikator Citra Pr oduk
Kotler (2000) mendefinisikan citra produk sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra produk tersebut. Kotler (2000) juga menambahkan bahwa citra produk merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang, dengan dimensi (Danibrata, 2008:42): Knowledge with the brand, dengan indikator : mengetahui merek adalah mengetahui perkembangan merek tersebut, frekuensi pembelian adalah intensitas pembelian produk tersebut, informasi produk adalah informasi mengenai spesifikasi produk. Fit to brand, dengan indicator : kesesuaian kategori produk adalah konsistensi kualitas produk yang dikeluarkan kesesuaian produk dengan image adalah kesesuaian merek perluasan dengan citra perusahaan.
2.2.10. Pengaruh Per luasan Produk Terhadap Citr a Merek
menjadi salah satu strategi produk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan produk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan produk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.
Citra Merek (Y) Perluasan
Produk (X) Kesamaan
(X1)
Reputasi (X2)
Tingkat Resiko (X3)
Inovasi (X4)
Pengetahuan Thd Merek
(Y1)
Kesesuaian Thd Merek
(Y2)
2.3. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan teori diatas maka hipotesis pada penelitian ini adalah :
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :
X = Perluasan Merek,. perluasan merek merupakan bagian dari strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk induk, dengan dimensi (Danibrata, 2008:42) :
1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya., dengan indikator (Danibrata, 2008:42):
1. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
2. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
1. Popularitas perusahaan merek perluasan
2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator (Danibrata, 2008:42):
1. Keyakinan 2. Pengetahuan 3. Keraguan 4. Kekecewaan
4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator (Danibrata, 2008:42):
1. Mencari produk baru 2. Mencari merek baru 3. Keinginan perubahan
1. Pengetahuan terhadap merek adalah adalah pengetahuan perkembangan merek induk dan merek perluasan dengan indikator (Danibrata, 2008:42):
a. mengetahui merek b. frekuensi pembelian c. informasi produk.
2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan merek, dengan indikator(Danibrata, 2008:42) :
a. kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek b. kesesuaian produk dengan image.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. Skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama. Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur obyek-obyek yang bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini tersusun dalam satu garis kontinum dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau sebaliknya, yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :.
1 7
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen Ponds di Giant Rungkut, Surabaya.
3.2.2. Sampel
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Karena terdapat 16 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah (16 X 7 = 112) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 112 responden.
3.2.Teknik Pengumpulan Data 3.2.1. J enis Data
Data primer merupakan data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti dari para responden.
3.2.2. Sumber Data
3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut:
a. Interview,
Yaitu mengadakan wawancara kepada konsumen Ponds b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada konsumen Ponds.
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM) PLS. Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
1. Estimasi Par ameter SEM - Partial Least Square (PLS) :
Estimasi parameter pemodelan SEM dengan pendekatan PLS diperoleh melalui proses iterasi tiga tahap dengan menggunakan Ordinary Last Square (OLS) yaitu sebagai berikut:
• Tahap pertama menentukan estimasi bobot (Weight Estimate) untuk menetapkan skor atau menghitung data variabel laten.
• Tahap ketiga menentukan estimasi rata-rata dan lokasi parameter untuk indikator dan variabel laten.
2. Langkah-langkah analisis model fit persamaan struktural dengan SEM- Partial Least Square (PLS) :
Dalam penelitian ini, analisis data pada SEM-PLS akan menggunakan bantuan software SmartPLS.
a. Mendapatkan model berbasis konsep dan teori untuk merancang model struktural (hubungan antar variabel laten) dan model pengukurannya, yaitu hubungan antara indikator-indikator dengan variabel laten.
b. Membuat diagram jalur (diagram path) yang menjelaskan pola hubungan antara variabel laten dengan indikatornya.
c. Konversi diagram jalur kedalam persamaan.
d. Melakukan evaluasi goodness of fit yaitu dengan evaluasi model pengukuran (outer model) dengan melihat validitas dan reabilitas. Jika model pengukuran valid dan reliabel maka dapat dilakukan tahap selanjutnya yaitu evaluasi model struktural. Jika tidak, maka harus kembali mengkonstruksi diagram jalur.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskr ipsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejar ah singkat Perusahaan
Pelembab wajah Pond’s merupakan solusi pengendalian minyak dengan Vitamin B3 nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit anda. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari.
Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s, perusahaan Unilever yang mengeluarkan merek Ponds dan memulai kampanye niaga yang kemudian menjaditerkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang “Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s Vanishing Cream.” Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini” (www.unilever.co.id).
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskr iptif
Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.
a. Deskr ipsi r esponden berdasar kan jenis kelamin
Tabel 4.1
Identitas Responden Menur ut J enis Kelamin
J enis Kelamin J umlah Persentase
Laki-Laki 20 18
Perempuan 92 82
Total 112 100
Sumber : Lampiran.
b. Deskr ipsi r esponden berdasar kan J enis Peker jaan
Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 44% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 27% dan pegawai negeri sipil sebanyak 29%.
Tabel 4.2
Identitas Responden Menur ut J enis Pekerjaan No J enis Pekerjaan J umlah (or ang) Persentase
(% )
1. Mahasiswa 50 44
2. Pegawai Swasta 30 27
3. PNS 22 29
Total 112 100
Sumber : Lampiran.
4.2.2. Uji Outlier Multivar iate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 12.4501 107.5463 56.5000 16.39695 112 Std. Predicted Value -2.686 3.113 .000 1.000 112 Standard Error of Predicted
Value 7.665 15.841 11.690 1.652 112
Adjusted Predicted Value 10.4207 122.7585 56.5731 17.30424 112 Residual -6.77645E1 65.17887 .00000 28.03224 112
Std. Residual -2.236 2.151 .000 .925 112
Stud. Residual -2.409 2.253 -.001 1.006 112
Deleted Residual -7.86163E1 72.29610 -.07306 33.15770 112 Stud. Deleted Residual -2.473 2.304 -.002 1.014 112 Mahal. Distance 6.111 29.347 15.857 4.724 112
Cook's Distance .000 .070 .011 .015 112
Centered Leverage Value .055 .264 .143 .043 112
a. Dependent Variable: RESP
Nilai Mahal. Distance Maximum 29,347 yang lebih KECIL dari 39,252. Berarti tidak terdapat outlier pada data tersebut, oleh karena itu data ini mempunyai kualitas yang baik dan dapat dilanjutkan untuk diolah lebih lanjut.
4.2.3. Uji Validitas
Tabel 4.4. Outer Loading
result s for outer loadings
original sample est imat e (Loading Fact or)
mean of subsamples
St andard
deviat ion T-St atist ic Ket .
PERLUASAN M EREK
Inovasi 0.559 0.187 0.449 1.355 Valid
Kesamaan 0.757 0.190 0.535 1.481 Valid
Reputasi 0.597 0.390 0.401 1.490 Valid
Tingkat Resiko 0.800 0.413 0.451 1.773 Valid
CITRA PRODUK
Kesesuaian M erek 0.974 0.644 0.482 2.019 Valid
Penget . M erek 0.570 0.570 0.429 2.094 Valid
Sumber : Lampiran
Berdasarkan pada tabel outer loading di atas, beberapa dimensi/indikator untuk variabel Peluasan Merek dan Citra produk memiliki loading factor (lebih dari 0,50 dan atau signifikan (lebih dari nilai Z pada α = 0,05 (5%) = 1,96 ), sehingga dimensi/indikator tersebut meruapkan pengukur/pembentuk dari variabel. Hasil estimasi telah memenuhi Convergen vailidity. Sehingga secara keseluruhan butir-butir instrumen setiap variabel dapat dikatakan validitas cukup baik.
Tabel 4.5. Uji Validitas
Average variance
ext ract ed (AVE) Ket erangan
PERLUASAN M EREK 0.572 Valid
CITRA PRODUK 0.585 Valid
Sedang dilihat nilai Discriminant validity dapat dilihat dari nilain Avarage variance extracted (AVE) untuk setiap konstruk(variabel). Dipersyaratkan model yang baik apabila nilai AVE masing-masing konstruk lebih besar dari 0,5. Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai AVE untuk semua konstruk (variabel) memiliki nilai lebihn besar dari 0,5, Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa validitas untuk konstruk (variabel) penelitian cukup baik.
4.2.4. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel
atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.5. Pengujian Reliability
Composit e
Reliabilit y Ket erangan
PERLUASAN M EREK 0.748 Reliabel
CITRA PRODUK 0.715 Reliabel
Reliabilitas konstruk ( Variabel) yang diukur dengan nilai composite reliability, konstruk (Variabel) reliabel jika nilai composite
reliability di atas 0,70. Hasil pengujian menunjukkan bahwa konstruk
(Variabel) Brand Image dan Loyalitas memiliki nilai composite reliability lebih besar darin 0,7. Sehingga variabel tersebut Reliabel. Sedang konstruk (Variabel) kualitas layanan memiliki nilai composite reliability lebih kecil 0,7. Sehingga variabel tersebut tidak Reliabel.
4.2.5. Model Str uktural
Pengujian terhadap model struktural dilakukan dengan melihat nilai R-Square yang meruapakan uji goodness-fit model.
R-square
R-square
PERLUASAN M EREK
CITRA PRODUK 0.036
Sumber : Lampiran
4.2.6. Uji Kausalitas
original sample est imat e
mean of subsamples
St andard
deviat ion T-St atist ic
PERLUASAN M EREK ->
CITRA PRODUK 1.189 1.181 0.344 2.551
Sumber : Lampiran
Perluasan Merek berpengaruh terhadap Citra produk dengan koefisien path sebesar 1,189, dapat diterima dengan nilai T-Statistic = 2,551 lebih besar dari Z pada α = 0,05(5%) = 1,96 maka disimpulkan Sinifikan (positif)
4.3 Pembahasan
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :
Faktor perluasan merek berpengaruh terhadap Citra produk, dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer.
5.2 Sar an
Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum.
__________ dan Keller. 1990. Consumer Evaluations Of Brand Extentions, Journal of Marketing
Ancok. D. 1991. Teknik Penyusunan Skala Pengukuran. Yogyakarta : Pusat Assael, 1995, Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed., Cincinnati OH:
South Western College Publishing
Barata, Dion, 2008, Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extention pada Intensi Membeli Konsumen, Jurnal Manajemen Vol 2 No. 1 Januari 2007 Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling,
Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117
Broniaarczyk dan Alba, 1994, The Importance of The Brand In Brand Extension, Journal of Marketing Research
Boush, 1987, The Internet And Integrated Marketing Communications : Developing the Integrated Marketing, New York USA, Mc Grawth Hill
Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent, Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol 10 No.1 April 2008
Cravens, David, 1994, Management Strategic, Boston, Hill, Mc Grawh Hill
Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 6 No.1 April 2006 Ferdinand, Agusty, 2002, Structural Equation Modeling dalam penelitian
Manajemen, Edisi kedua, BP Undip Semarang.
Hair, J.F. et. al. 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Herlina, Elida, 2010, Pengaruh perceived quality, perceived fit, perceived difficulty pada sikap konsumen terhadap brand extension (studi pada PT Aksara Solopos), Universitas Sebelas Maret
Keegan, et, al, 1995. Access and Aligment of Data in an Array Processor. IEEE Trans. Comput. vol c-24
Keller, 1998. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Ketiga belas, Penerbit Erlangga, Jakarta
Kotler, P., ,2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo. ___________,2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi, Jakarta, Prehallindo. ___________, & Amstrong, G. 1997. Marketing An Introduction (3rd). Amerika:
Prentice – Hall, inc.
Martinez, & Chernatony, 2004. Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets. International Marketing Review. Vol.25. No.1. Page 107-137
Mowen, Hansen. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga
Peter dan Olson, 2002. Consumer Behavior: New York: Mc GrawHill/Irwin Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on
Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20
Rangkuti, Freddy, 2004, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama
Simamora, 2002, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Edisi Pertama, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama
Sumarsono, 2002, Metodologi Penelitian, Edisi Pertama, Fakultas Ekonomi, UPN ”Veteran” Jawa Timur.
_________, 2004. Metode Penelitian (edisi revisi), Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jatim, Surabaya
SWA, 2011, Majalah Marketing, Jakarta
Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1998, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.
Tjiptono, Fandi. 2000, Manajemen Jasa, Edisi Pertama, Andi Offset, Yogyakarta. ____________ 1997, Prinsip – Prinsip total Quality service, Edisi pertama,
Penerbit Andi, Jogjakarta.
Yulistiwati 2009 “Brand Extention Terhadap Customer Perceived Value”.
