2. LANDASAN TEORI. Universitas Kristen Petra

(1)

Universitas Kristen Petra

5

2. LANDASAN TEORI

2.1 Penjelasan Atas Konsep

2.1.1 Pengertian Shopping Center

Menurut International Council of Shopping Centre (ICSC) – organisasi paling besar dan paling berpengaruh untuk pusat perbelanjaan dunia– definisi pusat perbelanjaan adalah sekelompok usaha ritel dan usaha komersial lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola sebagai satu properti tunggal (Soegianto, 2008).

Pusat perbelanjaan juga dapat didefinisikan sebagai penyewa utama (anchor tenant), luas kotor area yang disewakan (gross leaseable area) dan wilayah bisnis (Levy & Weitz, 2004). Sedangkan menurut Urban Land Institute, definisi pusat perbelanjaan adalah sekelompok bangunan komersial dengan arsitektur terpadu yang dibangun pada lokasi yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai sebuah unit operasional. Istilah “terpadu, serta direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola sebagai sebuah unit operasional” merujuk pada cara yang dilakukan manajemen pusat perbelanjaan untuk mengendalikan lingkungan mereka dalam upaya menciptakan dunia yang mereka khayalkan untuk para pengunjung di lingkungan pusat perbelanjaan (Candra & Santoso, 2007).

Istilah shopping center lebih banyak digunakan untuk menyebut pusat perbelanjaan di Inggris dan Eropa sedangkan di Amerika lebih banyak menggunakan istilah shopping mall. Kedua terminologi tersebut adalah istilah yang di gunakan untuk mengindentifikasikan suatu pusat perbelanjaan yang pada intinya memiliki bentuk bangunan atau kumpulan beberapa bangunan didalam suatu lokasi (Andyono, 2006).

(2)

6 2.1.2. Pengertian Shopping

Menurut Oakley (1974) berbelanja adalah salah satu kegiatan yang mempunyai atribut positif agar dapat berbicara dengan orang lain sambil melakukan suatu aktivitas lainnya.

Menurut Lunt dan Livingstone (1992) “Berbelanja adalah suatu kacamata dimana ada pemain dan penonton.. melihat dan dilihat, pertemuan dan menemui, suatu cara untuk berinteraksi dengan yang lain” (p.189)

Menurut Tauber (1972) : “Shopping thus occurs when a consumer’s need for a particular good is sufficient for allocating time and money to travel a store to go to shopping, or when a consumer “need attention, wants similar interest, feel a need to exercise, or simply has a leisure time” (p.48). Artinya adalah aktivitas berbelanja terjadi ketika kebutuhan konsumen untuk barang-barang tertentu cukup untuk waktu dan uang dialokasikan untuk bepergian ke sebuah toko, atau pergi berbelanja, atau ketika seorang konsumen “membutuhkan perhatian, ingin bersama sahabat-sahabat, keinginan untuk bertemu orang-orang yang mempunyai minat serupa, merasakan kebutuhan untuk berlatih atau hanya mempunyai waktu luang”

Bloch, Ridgway dan Dowson (1994), menemukan bahwa konsumen memandang pusat perbelanjaan atau mall tidak hanya sebagai tempat untuk berbelanja saja, tetapi juga untuk melakukan aktivitas lainnya, seperti untuk hiburan, bersosialisasi dengan teman-teman dan melihat-lihat tanpa bertujuan untuk membeli.

2.1.3. Pengertian Festival

Special event atau festival adalah acara yang sesekali atau jarang terjadi di luar program atau aktivitas normal dari sebuah badan organisasi atau sponsor.

Bagi konsumen, special event atau festival dapat menjadi sebuah kesempatan untuk aktivitas leisure, pengalaman sosial dan budaya di luar acara-acara normal yang sering diadakan.

Special event atau festival terkadang melibatkan diskon atau obral di sebuah mall, pesta, pawai, dan lain-lain. Special event atau festival dibuat untuk

(3)

7

berbagai tujuan seperti memperkenalkan, menjual, mempromosikan, merayakan acara tertentu.

2.2. Surabaya Shopping Festival (SSF)

Surabaya Shopping Festival (SSF)adalah event tahunan yang digelar oleh Pemerintah Kota (Pemkot) Surabaya dan didukung oleh puluhan pusat perbelanjaan dan mall di Surabaya. Kegiatan yang berlangsung selama 1 bulan ini (1-31 Mei 2010), digelar untuk menyambut ulang tahun kota Surabaya. Pada Event Surabaya Shopping Festival tahun 2010 kali ini didukung oleh 18 mall yang ikut berpartisipasi, antara lain : Tunjungan Plaza, Mall-Galaxy, Hi-tech Mall, ITC Mega Grosir, City Of Tomorrow, BG Junction, Maspion Square, Golden City Mall, Plaza Marina, Darmo Trade Center (DTC), Pasar Atum Mall, Surabaya Town Square, Supermall Pakuwon Indah, World Trade Center, Royal Plaza, serta Surabaya Plaza, Kapas Krampung, dan Tunjungan Electronic Center (TEC).

Acara ini menjadi sebuah terobosan ditengah jenuhnya daya serap pasar akibat banyaknya mall yang bermunculan. Lewat acara ini para tenant bisa mempunyai kesempatan untuk mengenalkan produk mereka dan menikmati omzet yang lebih baik, melihat animo masyarakat yang begitu antusias menyambut acara ini. Hal ini dapat dilihat dari jumlah pengunjung setiap mall yang meningkat 20 - 30%

dari biasanya. Pada akhir penyelenggaraan Surabaya Shopping Festival tahun 2010 mencatat pemasukan sebesar 1,2 Triliun dari transaksi 18 mall peserta dan memberikan kontribusi kepada pendapatan daerah sebesar 20 Milyar. Hal ini membuktikan bahwa acara Event Surabaya Shopping Festival telah menjadi acara tahunan yang bisa mendongkrak promosi pariwisata kota Surabaya.

2.3 Atribut - Atribut Dalam Surabaya Shopping Festival

Dalam event Surabaya Shopping Festival terdapat beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi acara ini, adalah:

(4)

8 2.3.1. Diskon

Salah satu bagian penting yang menjadi daya tarik Surabaya Shopping Festival adalah diskon. Diskon hingga 70 % yang ditawarkan, menjadi magnet untuk meningkatkan penjualan.

Menurut Basu Swastha DH(1996), potongan penjualan adalah :

“Sales diskon adalah merupakan suatu pengurangan dari harga yang ada, dimana pengurangan tersebut dapat berbentuk tunai atau konsensi lainnya”(p.169).

Menurut Soehardi (1992) :

“Potongan adalah pengurangan terhadap harga yang telah ditetapkan karena pembeli memenuhi syarat yang ditentukan” (p.142)

Jadi, potongan penjualan merupakan penetapan harga lebih rendah dari harga biasanya atau pengurangan harga dari harga yang ditawarkan dan merupakan strategi perusahaan untuk merangsang penjualan jangka pendek, terutama untuk mencapai target volume penjualan yang ditetapkan.

Menurut Basu Swastha DH(1996,p. 169-172), bentuk-bentuk sales discount atau potongan penjualan ada 4 (empat), yaitu:

1. Potongan Kuantitas (Quantity discount)

Potongan ini diberikan kepada pembeli yang telah membeli dalam jumlah tertentu. Kebijakan ini dilaksanakan dengan tujuan agar pembeli terdorong untuk membeli setiap kali pembelian dalam jumlah yang besar dengan demikian pedagang mengharapkan volume penjualan dapat ditingkatkan. Potongan kuantitas ini bukan hanya dilaksanakan oleh produsen, tetapi juga oleh agen, grosir maupun pengecer. Potongan Kuantitas dilaksanakan dalam 2 (dua) cara, yaitu:

- Non comulative quantity discount, yaitu potongan yang diberikan kepada konsumen atau penyalur berdasarkan jumlah yang dibeli pada waktu tertentu.

- Comulative quantity discount, yaitu potongan harga yang diberikan kepada konsumen atau penyalur berdasar jumlah pembelian total dalam jangka waktu tertentu.

2. Potongan dagang (Trade discount)

(5)

9

Potongan ini diberikan kepada pedagang baik itu agen, grosir maupun pengecer. Dengan memberikan potongan ini pedagang tersebut juga akan memberikan potongan kepada pedagang lain untuk biaya operasi dan untuk keuntungan atas ikut sertanya menjualkan barang-barang tersebut.

3. Potongan musiman

Potongan ini diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian pada musim-musim tertentu. Maksudnya untuk mendorong pembelian di musim-musim tertentu, misalnya menjelang lebaran atau natal.

4. Potongan Tunai

Potongan tunai adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode, karena mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya. Tujuannya adalah agar pembeli terdorong untuk melakukan pembelian dengan kontan atau dengan tempo lebih pendek dari batas waktu kredit yang telah ditentukan.

2.3.2. Undian Berhadiah

“Rewards programs provide rewards to customers for purchasing (2001:

p.16).” Seperti halnya frequency / loyalty programs, namun pada dimensi ini lebih menekankan pada kemampuan stimulus guna melakukan pembelian. Penghargaan yang diberikan kepada pelanggan ini akan mampu memberikan nilai tambah bagi pelanggan sehingga meningkatkan kesetiaan pelanggan.

Winner (2001, p.12) mendefinisikan reward sebagai strategy untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi tinggi.Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing diperlukan suatu perangkat yakni pendekatan manajemen,yaitu rewards.

Septiadi (2001,p 225) menyatakan:”sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dengan perusahaan adalah “kesesuaian”,yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang diharapkan”.Berdasarkan kajian tersebut,dapat dimengerti bahwa

(6)

10

konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan. Karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan.Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan sebagai batu pijak bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen.Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan,dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.

Dalam Event Surabaya Shopping Festival 2010, memberikan hadiah bagi para shopper yaitu doorprize senilai Rp 500 juta yang diundi di akhir acara Surabaya Shopping Festival. Untuk mendapatkan kupon undian sangat mudah, yaitu dengan berbelanja senilai Rp 100.000 (Seratus Ribu Rupiah) di sejumlah tenant yang ikut dalam Surabaya Shopping Festival.

2.3.3. Promosi

Menurut pendapat Oka Yoeti “ Promosi adalah alat untuk memberitahu, membujuk atau mengingatkan lebih khusus lagi. Pada dasarnya promosi bertujuan untuk mempengaruhi calon pembeli (Potensial Customer) atau pedagang perantara (Trade intermediaries) melalui komunikasi agar oleh mereka terpikirkan untuk melakukan sesuatu. Yang termasuk dalam kegiatan ini adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales support) dan hubungan masyarakat (public relation). Dari kegiatan diatas, yang terpenting adalah periklanan (advertising).

Periklanan (advertising) merupakan suatu cara yang tepat untuk memberitahukan suatu produk kepada konsumen yang sama sekali belum mereka kenal. Keuntungan penggunaan advertising ini terutama untuk menjangkau banyak orang melalui media massa,cetak,maupun elektronik. Pengertian periklanan menurut Scmoll “ Advertising is mainly use to create initial awareness and interest in the tourist service or destination to be promoted and ideally motivates potential tourist to decide to make further enquires about cost, hooking, etc.” Media dari advertising antara lain: surat kabar, majalah, surat, televisi, radio, papan reklame, katalog, buku telepon,dan sebagainya.

(7)

11

Menurut Philip Kotler dalam bukunya dalam bukunya Marketing Management,sasaran dalam periklanan dapat diklasifikasikan menjadi:

-Memberitahukan (informative advertising) -Meyakinkan (persuasive advertising) -Mengingatkan (reminder advertising)

Sedangkan tujuan periklanan yang umum,Menurut Drs.Oka Yoeti adalah meningkatkan profit atau untuk mencegah merosotnya angka penjualan.Adapun tujuan lainnya adalah:

-Untuk memperbesar permintaan

-Untuk menciptakan elastisitas permintaan terhadap harga -Untuk membantu salesman dalam melaksanakan tugasnya

Dalam event Surabaya Shopping Festival para penyelenggara selalu bekerja sama dengan Jawa Pos. Jawa Pos selaku media penerbit surat kabar, membantu promosi Surabaya Shopping Festival lewat advertising yang dimuat setiap harinya tentang acara-acara dan program diskon di tenant-tenant tertentu.

2.3.4. Entertaintment

Menurut Meriam Webster’s Collegiate Dictionary 10 ^thed, “Entertaiment”

adalah tentang “the act of entertaining” sedang definisi entertain sendiri menurut Dictionary of Contemporary English 3^rd ed adalah “performances that amuse or interest people such as, film, television, musical entertainment”

Yang dimaksudkan entertaintment disini adalah bentuk acara hiburan yang diadakan oleh setiap mall. Dalam event kali ini setiap mall mengadakan bentuk acara yang berbeda-beda untuk menarik minat para pengunjung untuk datang dan berbelanja.

2.4. Pengertian Perilaku Konsumen

Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Simamora, 2002)

(8)

12

Sementara itu, Louddon dan Bitta lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Dikatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Di lain pihak, Kotler dan Amstrong mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal (Simamora, 2002).

Menurut Simamora (2002), dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan, yaitu:

a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu atau rumah tangga.

b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.

c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli di konsumsi.

Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif, dan apa yang dirasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.

2.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Koetler dan Amstrong, 2001 : 197-212, ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya.

a. Faktor Budaya

Faktor budaya memberi pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, mencakup budaya (kultur, sub budaya, dan kelas sosial). Budaya adalah susunan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

(9)

13

Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan harus mengetahui produk yang dipasarkan di daerah yang memiliki kebudayaan tertentu.

Sub budaya (sub culture) adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama (Kotler &

Amstrong, 2001: 198). Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya.

Kelas sosial (social classes) adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi dan anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku sama (Kotler & Amstrong, 2001 : 202). Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kesejahteraan.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Sedangkan peran status seseorang yang berpatisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukan status mereka dalam masyarakat.

c. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang, dengan bertambahnya usia diikuti pula dengan berubahnya selera terhadap produk. Begitu juga dengan faktor pekerjaan dan keadaan ekonominya.

(10)

14

Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang.

d. Faktor Psikologis.

Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang dalam bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan tindakan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

(11)

15

2.5.1 Tipe-Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Tabel 2.1 Tipe-Tipe Perilaku Pembelian Konsumen IMPULSE SEMI-IMPULSE PLANNED Pengenalan masalah di

dalam toko.

Pengenalan masalah di luar toko.

Pencarian informasi sangat terbatas.

Re-evaluasi dan pencarian informasi terdapat di dalam

& di luar toko.

Evaluasi dan pencarian informasi sebagian besar terdapat di luar toko.

Evaluasi atas berbagai macam alternatif dilakukan secara singkat.

Keputusan membeli biasanya terjadi dengan mendapatkan informasi yang lebih dari pada impulse

Keputusan membeli biasanya didasarkan dari informasi yang lebih banyak dari pada impulse.

Keputusan membeli didasarkan atas informasi yang terbatas

Perilaku membeli yang berubah-ubah.

Waktu membeli yang lama. Waktu yang dikeluarkan untuk membeli sedikit.

Waktu yang membeli sedikit.

Tidak mempedulikan merk suatu produk.

Sangat menyukai barang yang bermerk.

Lebih menyukai merk yang ternama / agak ternama.

Frekwensi membeli jarang. Frekwensi membeli paling tinggi.

Frekuensi pembelian yang sedang

Sering memilih merek yang pertama kali dilihat.

Jarang mengambil barang yang pertama kali dilihat.

Jarang memilih merk yang pertama kali dilihat.

Sangat lama mencari produk di dalam toko.

Waktu mencari di dalam toko paling sedikit.

Waktu sedikit yang dibuang untuk mencari produk di dalam toko.

Pertimbangan masuk di dalam toko yang bertingkat tinggi.

Pertimbangan masuk toko yang bertingkat sangat rendah.

Pertimbangan masuk ke dalam toko yang bertingkat rendah / sedang.

(12)

16 2.6 Pengertian Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Berdasarkan pendapat Kotler (1987) dalam tahap evaluasi konsumen membuat peringkat merek yang paling disukai dan membentuk minat untuk membeli.Konsumen mungkin membentuk niat untuk mebeli berdasarkan faktor faktor seperti pendapatan,harga dan manfaat produk yang diharapkan.Akan tetapi ada peristiwa peristiwa tidak diharapkan yang bisa merubah keputusan pembelian. Jadi niat untuk membeli tidak selalu berakhir dengan benar-benar membeli barang tersebut. Selain faktor harga dan manfaat produk yang dibutuhkan oleh konsumen terdapat sumber lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.Sumber tersebut dikelompokkan menjadi 4 kelompok oleh Kotler,yaitu:

a. Sumber pribadi : keluarga,teman,tetangga,kenalan

b. Sumber komersial : iklan,wiraniaga,agen,kemasan,pajangan

c. Sumber publik : media massa,organisasi penilai kepuasan konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan,pemeriksaan,penggunaan produk

2.6.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan A.B Susanto, 1999; 251)

Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber: Kotler dan Susanto (1999, p. 251) Pengenalan

Kebutuhan Perilaku

Setelah Pembelian Keputusan

Pembelian Pencarian

Informasi

Evaluasi Alternatif

(13)

17

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.

a. Pengenalan Masalah

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong ke arah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.

b. Pencarian Informasi

Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang maksimal.

c. Evaluasi Alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.

d. Keputusan Pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif

(14)

18

yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.

e. Perilaku Setelah Pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang- orang yang baru saja membeli produknya.

2.7 Hubungan Antar Konsep

Hubungan antar konsep ini akan menjelaskan mengenai keterkaitan antara Event Surabaya Shopping Festival (diskon, entertaintment, promosi, doorprize) dengan keputusan pembelian konsumen Surabaya.

Diskon mempunyai peranan stimulus yang besar dalam menentukan keputusan pembelian konsumen. Diskon juga berperan dalam menentukan perilaku belanja impulse dari konsumen pada saat berbelanja.

Undian berhadiah juga berperan sebagai stimulus dalam menentukan perilaku belanja konsumen. Para konsumen yang ingin memperoleh doorprize di akhir acara, tentu akan berusaha mendapatkan kupon undian doorprize sebanyak mungkin dengan cara berbelanja sebanyak mungkin dalam event Surabaya Shopping Festival. Tentu hal ini akan membuat perilaku belanja yang muncul menjadi tidak terencana.

Promosi juga mempunyai keterkaitan dalam menentukan perilaku pembelian yang terencana dari konsumen yang ingin berbelanja di Surabaya Shopping Festival. Melalui promosi juga dapat menimbulkan kesan semarak, meriah dan persepsi tertentu dalam benak konsumen mengenai event Surabaya Shopping Festival.

(15)

19

Entertaintment atau bentuk acara turut berpengaruh untuk menarik crowd / keramaian pada sebuah shopping mall. Dengan banyaknya pengunjung yang datang pada event Surabaya Shopping Festival diharapkan juga tertarik dan berbelanja pada saat itu.

Dari atribut-atribut diatas, tentu akan berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yang berbelanja di Event Surabaya Shopping Festival.

(16)

20 2.8 Kerangka Penelitian

Fenomena: Banyaknya masyarakat Surabaya yang membeli produk di Surabaya Shopping Festival (SSF)

Promosi

- Penyebaran informasi melalui media cetak /

elektronik - Program promo para

tenant

- Informasi yang bersifat persuasif tentang program acara, diskon, dan lain- lain

Hadiah

-Ketepatan janji hadiah yang diberikan - Daya tarik hadiah

yang diberikan - Syarat dan ketentuan yang mudah

dimengerti

Keputusan Pembelian Konsumen

Entertaintmen t (Program Acara)

- Mengarahkan Pengunjung Untuk Berbelanja - Menarik keramaian

- Menyemarakkan event

Diskon

-Nominal Diskon Lebih Besar -Menjadikan Harga

Barang Lebih Ekonomis - Stimulus minat berbelanja

(17)

21 2.9 Hipotesis Penelitian

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

1. Diduga Atribut-Atribut dalam Event Surabaya Shopping Festival berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Surabaya.

2. Diduga variabel diskon dalam Atribut Event Surabaya Shopping Festival merupakan variabel dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Surabaya.