4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN. Tabel 4.1. Profil Responden

(1)

4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Pemaparan hasil penelitian pada sub bab ini terdiri atas profil responden yang akan disajikan dalam bentuk tabel profil responden, yang berisi mengenai Usia, Pekerjaan, Penghasilan, Anggaran mewarnai rambut dan Jenis Kelamin.

4.1.1 Profil Responden

Tabel 4.1. Profil Responden

Profil Kategori Frekuensi Presentase

(%)

Usia < 20 tahun 5 5

> 51 tahun 2 2

20 - 30 tahun 85 85

31 - 40 tahun 5 5

41- 50 tahun 3 3

Pekerjaan

Mahasiswa 62 62

Profesional / Karyawan 28 28

Siswa 2 2

Trader 1 1

Wiraswasta 7 7

Penghasilan

< Rp 1.000.000,00 20 20

> Rp 5.000.000,00 22 22

Rp 1.000.000,00 - Rp. 2.000.000,00 27 27

Rp 2.000.001,00 - Rp 3.500.000,00 7 7

Rp 3.500.001 - Rp 5.000.000,00 24 24

Anggaran

mewarnai rambut

< Rp 250.000,00 28 28

> Rp 800.000,00 3 3

Rp 250.000,00 - Rp 500.000,00 42 42

Rp 500.000,00 - Rp 800.000,00 27 27

(2)

Jenis Kelamin

Pria 26 26

Wanita 74 74

Sumber: Lampiran

Berdasarkan data dari tabel diatas, dari 100 responden terdapat 85%

responden yang berusia 20-30 tahun, 5% berusia <20 tahun, 5% berusia >51 tahun, 5% berusia 31-40 tahun, dan 3% berusia 41-50 tahun.Dari tabel tersebut bisa diambil kesimpulan bahwa mayoritas pengguna produk pewarnaan L’Oréal Professionnel adalah para remaja dan orang muda.

Dari 100 kuesioner yang disebar kepada para responden, 62% berprofesi sebagai mahasiswa, 28% berprofesi sebagai professional/karyawan, 2% berprofesi sebagai siswa, 7% berprofesi sebagai wiraswasta, dan 1% berprofesi sebagai trader.

Berdasarkan data dari tabel di atas dari 100 kuesioner yang disebarkan. 20 responden memiliki penghasilan <Rp 1.000.000, 22 responden memiliki penghasilan >Rp 5.000.000, 27 responden memiliki penghasilan antara Rp 1.000.000-Rp 2.000.000, 7 responden memiliki penghasilan Rp 2.000.000-Rp 3.500.000, dan 24 responden sisanya memiliki penghasilan antara Rp 3.500.000- Rp 5.000.000.

Dari tabel diatas bisa dilihat bahwa 28% responden yang mengisi kuesioner mengeluarkan anggaran <Rp 250.000 untuk satu kali mewarnai rambut, 3% responden mengeluarkan anggaran >Rp 800.000, 42% responden mengeluarkan anggaran sebesar Rp 250.000-Rp 500.000 untuk satu kali mewarnai rambut, sisanya yaitu sebesar 27% responden mengeluarkan anggaran sebesar Rp 500.000-Rp 800.000.

Dari 100 responden yang telah mengisi kuesioner, 26% responden berjenis kelamin pria, sedangkan 74% sisanya adalah wanita.

4.2 Analisis Deskriptif Jawaban Responden

Pada bagian ini dijelaskan jawaban-jawaban responden mengenai variabel utilitarianvalue, hedonicvalue, brand satisfaction, dan brand trustpada penggguna

(3)

produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel. Pada penelitian ini, ada sebanyak 100 kuesioner valid yang digunakan.

Tabel 4.2. Analisis Deskriptif Dimensi HedonicValue

Item pertanyaan STS TS N S SS

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk yang disukai konsumen. (P1)

1 0 19 71 9

Produk pewarnaan rambut L’Oréal

Professionnel memberikan rasa nyaman ketika digunakan. (P2)

0 1 20 66 13

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel membuat penampilan lebih menarik saat digunakan. (P3)

1 0 21 58 20

Sumber: Lampiran

Pada tabel 4.2 dijelaskan mengenai analisis deskriptif dari dimensi hedonicvalue. Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P1 dengan jawaban Sangat Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Netral adalah 19 orang, yang menjawab Setuju adalah 71 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 9 orang. Sedangkan jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P2 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Netral adalah 20 orang, yang menjawab Setuju adalah 66 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 13 orang. Jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P3 dengan jawaban Sangat Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Netral adalah 21 orang, yang menjawab setuju adalah 58 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 20 orang.

Hasil analisis deskriptif dimensi Hedonic Value, pernyataan ketiga (P3)

“Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel membuat penampilan lebih menarik saat digunakan”, mendapat nilai terendah dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 78. Sedangkan pernyataan pertama (P1) Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk yang disukai

(4)

konsumenmendapat nilai tertinggi dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 80.

Tabel 4.3 Analisis Deskriptif Dimensi UtilitarianValue

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel

memberikan manfaat melebihi harganya. (P4) 0 6 42 44 8 Produk pewarnaan rambut L’Oréal

Professionnel dapat diandalkan untuk memberikan warna rambut terbaik. (P5)

0 3 25 54 18

mampu menjawab kebutuhan konsumen. (P6) 1 2 18 61 18 Sumber: Lampiran

Pada tabel 4.3 dijelaskan mengenai analisis deskriptif dari dimensi utilitarianvalue. Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P4 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 6 orang, yang menjawab Netral adalah 42 orang, yang menjawab Setuju adalah 44 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 8 orang. Sedangkan jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P5 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 3 orang, yang menjawab Netral adalah 25 orang, yang menjawab Setuju adalah 54 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 18 orang. Jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P6 dengan jawaban Sangat Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Tidak Setuju adalah 2 orang, yang menjawab Netral adalah 18 orang, yang menjawab setuju adalah 61 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 18 orang.

Hasil analisis deskriptif dimensi Utilitarian Value, pernyataan keempat (P4) “Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel memberikan manfaat melebihi harganya”, mendapat nilai terendah dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 52. Sedangkan pernyataan keenam (P6) “Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk yang disukai konsumen”,

(5)

mendapat nilai tertinggi dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 79.

Tabel 4.4. Analisis Deskriptif Dimensi Brand satisfaction

adalah produk yang memuaskan. (P7) 0 1 21 62 16 Performa produk pewarnaan rambut L’Oréal

Professionnel memiliki kinerja yang ideal dibandingkan merek lainnya. (P8)

0 5 23 61 11

Performa produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel lebih baik dibandingkan harapan.

(P9)

1 3 34 50 12

Sumber: Lampiran

Pada tabel 4.4 dijelaskan mengenai analisis deskriptif dari dimensi brand satisfaction. Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P7 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Netral adalah 21 orang, yang menjawab Setuju adalah 62 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 16 orang. Sedangkan jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P8 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 5 orang, yang menjawab Netral adalah 23 orang, yang menjawab Setuju adalah 61 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 11 orang. Jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P9 dengan jawaban Sangat Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Tidak Setuju adalah 3 orang, yang menjawab Netral adalah 34 orang, yang menjawab setuju adalah 50 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 12 orang.

Hasil analisis deskriptif dimensiBrand satisfaction, pernyataan kesembilan (P9) “Performa produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel lebih baik dibandingkan harapan”, mendapat nilai terendah dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 62. Sedangkan pernyataan ketujuh (P7) “Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk yang disukai konsumen”,

(6)

mendapat nilai tertinggi dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 78.

Tabel 4.5. Analisis Deskriptif Dimensi Brand trust

adalah produk yang terpercaya. (P10) 0 2 13 65 20 Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel

adalah produk pewarnaan yang menjadi pilihan saya. (P11)

2 2 13 65 18

Produk L’Oréal Professionnel adalah produk

yang bisa dipercaya. (P12) 0 1 12 65 22

Produk L’Oréal Professionnel adalah produk

yang aman. (P13) 0 2 9 70 19

Sumber: Lampiran

Pada tabel 4.5 dijelaskan mengenai analisis deskriptif dari dimensi brand trust. Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P10 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 2 orang, yang menjawab Netral adalah 13 orang, yang menjawab Setuju adalah 65 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 20 orang. Sedangkan jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P11 dengan jawaban Sangat Tidak Setuju adalah 2 orang, yang menjawab Tidak Setuju adalah 2 orang, yang menjawab Netral adalah 13 orang, yang menjawab Setuju adalah 65 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 18 orang. Jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P12 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 1 orang, yang menjawab Netral adalah 12 orang, yang menjawab Setuju adalah 65 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 22 orang. Jumlah responden yang menjawab item pertanyaan P13 dengan jawaban Tidak Setuju adalah 2 orang, yang menjawab Netral adalah 9 orang, yang menjawab setuju adalah 70 orang dan yang menjawab Sangat Setuju adalah 19 orang.

(7)

Hasil analisis deskriptif dimensiBrand Trust, pernyataan kesebelas (P11)

“Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk pewarnaan yang menjadi pilihan saya”, mendapat nilai terendah dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 83.Sedangkan pernyataan ketiga belas (P13) “Produk L’Oréal Professionnel adalah produk yang aman”, mendapat nilai tertinggi dengan jumlah pernyataan Setuju dan Sangat Setuju sebesar 89.

4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dalam penelitian digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.Jadi, semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat alat ukur tersebut mengenai sasaran.Uji Validitas dalam penelitan ini dilakukan dengan mengukur nilaiCorrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0.361.

Uji reliabilitas diperlukan untuk mengukur tingkat keandalan kuesioner.Untuk itu, dilakukan uji realiabilitas pada instrumen penelitian dengan menghitung nilai Cronbach Alpha.

Dari hasil perhitungan kuesioner diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel 4.6. Validitas dan Reliabilitas

Variabel Item Pertanyaan Validitas Reliabilitas HedonicValue Produk pewarnaan rambut L’Oréal

Professionnel adalah produk yang disukai konsumen. (P1)

0.597 0.639

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel memberikan rasa nyaman ketika digunakan. (P2)

0.424

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel membuat penampilan lebih menarik saat digunakan. (P3)

0.362

Utilitarianvalue Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel memberikan manfaat melebihi harganya. (P4)

0.511 0.742

(8)

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel dapat diandalkan untuk memberikan warna rambut terbaik. (P5)

0.648

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel mampu menjawab kebutuhan konsumen. (P6)

0.552

Brand satisfaction

Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk yang memuaskan. (P7)

0.649

0.824 Performa produk pewarnaan rambut

L’Oréal Professionnel memiliki kinerja yang ideal dibandingkan merek lainnya.

(P8)

0.681

Performa produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel lebih baik dibandingkan harapan. (P9)

0.737

Brand trust Produk pewarnaan rambut L’Oréal Professionnel adalah produk yang terpercaya. (P10)

0.737

0.877 Produk pewarnaan rambut L’Oréal

Professionnel adalah produk pewarnaan yang menjadi pilihan saya. (P11)

0.763

Produk L’Oréal Professionnel adalah

produk yang bisa dipercaya. (P12) 0.857 Produk L’Oréal Professionnel adalah

produk yang aman. (P13) 0.598

Sumber: Lampiran

Hasil uji validitas pada variableHedonicValue, Utilitarianvalue, Brand satisfaction dan Brand trustmenunjukan bahwa seluruh item yang ada pada variabel tersebut adalah valid, karena nilai Corrected Item-Total Correlationlebih besar dari 0.361

(9)

Dari Hasil Uji reliabilitas pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai Cronbach’s alpha pada variabel HedonicValue, Utilitarianvalue, Brand satisfaction dan Brand trustmemiliki nilai lebih besar dari 0.6, sehingga dapat dikatakan item pertanyaan pada variabel tersebut adalah Reliabel.

Karena hasil pengujian validitas di atas memiliki nilai Corrected Item- Total Correlationlebih besar dari 0.361 dan uji resliabilitas seluruh dimensi memiliki nilai Cronbach’s alphalebih dari 0.6. Sehingga dengan demikian dapat dilanjutkan ke pengujian statistik lanjutan.

4.4 Analisis Model Path

Tabel 4.7.Path Coefficients (Mean, STDEV, T-Values) Dimensi Original

Sample (O)

Sample Mean

(M)

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error (STERR)

T Statistics (|O/STERR|)

Hedonic ->

Satisfaction 0.381 0.385 0.142 0.142 2.679

Utilitarian ->

Satisfaction 0.476 0.482 0.120 0.120 3.958

Satisfaction ->

Trust 0.762 0.769 0.040 0.040 19.027

Tabel 4.7 adalah tabel pengujian hipotesis untuk koefisien jalur atau path coefficient.Nilai mean coefficient adalah nilai koefisien jalur yang menunjukkan kekuatan pengaruh dari satu variabel laten ke satu variabel laten lainnya. Nilai T statistics untuk melihat nilai T hitung yang akan digunakan untuk pengujian hipotesis. Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa nilai T statistics dari dimensi hedonic terhadap dimensi brand satisfaction adalah sebesar 2.679, nilai T statistics dari dimensi utilitarian terhadap dimensi brand satisfaction adalah sebesar 19.027, dan nilai T statistics dari dimensi brand satisfaction terhadap dimensi brand trust adalah sebesar 3.958

Hipotesis 1 :

(10)

 H0 : β1 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh antara HedonicValue (X1) terhadap Brand satisfaction (Y1).

 H₁ : β1 ≠ 0, artinyaterdapat pengaruh antara HedonicValue (X₁) terhadapBrand satisfaction (Y₁).

Keputusan :Terdapat pengaruh antara HedonicValue(X₁) terhadap Brand trust (Y1) (t-statistics 2.679 >1.96)Tolak Ho

Dari tabel diatas menunjukan nilai t-statistics adalah 2.679 yang bernilai lebih dari t = 1.96, oleh karena itu keputusan adalah Tolak H0. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara HedonicValue (X1) terhadap Brand satisfaction (Y1).

Hipotesis 2 :

 H0 : β2 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh antara UtilitarianValue (X2) terhadap Brand satisfaction (Y₁).

 H1 : β2 ≠ 0, artinyaterdapat pengaruh antara UtilitarianValue (X2)terhadap Brand satisfaction (Y1).

Keputusan :Terdapat pengaruh antara UtilitarianValue (X2) terhadap Brand satisfaction (Y1) (t-statistics 3.958 >1.96)Tolak Ho

Dari tabel diatas menunjukan t-statisticsadalah 3.958 yang bernilai lebih dari t = 1.96, oleh karena itu keputusan adalah Tolak H0. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara UtilitarianValue (X2)terhadapBrand satisfaction (Y1).

Hipotesis 3 :

 H₀: β₃ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh antara Brand satisfaction (Y₁) terhadap Brand trust (Y₂).

 H1 : β3 ≠ 0, artinyaterdapat pengaruh antara Brand satisfaction (Y1)terhadap Brand trust (Y2).

Keputusan :Terdapat pengaruh antara Brand satisfaction (Y1)terhadap Brand trust (Y2) (t-statistics 19.027 > 1.96)Tolak Ho Dari tabel diatas menunjukan nilai t-statistics adalah 19.027 yang bernilai lebih dari t = 1.96, oleh karena itu keputusan adalah Tolak H0. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Brand satisfaction (Y1) terhadap Brand trust (Y2).

(11)

Dari persamaan diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Koefiensi variabel HedonicValue(X1)terhadap Brand satisfaction (Y1) adalah sebesar 0.381, artinya besarnya pengaruh variabel hedonicvalue terhadap Brand satisfactionadalah sebesar 0.381. Dalam hal ini pengaruh dari variabel eksogen HedonicValue adalah positif dengan Brand satisfaction, artinya semakin meningkat HedonicValue, maka nilai Brand satisfactionjuga akan semakin meningkat, begitu pula sebaliknya.

2. Koefiensi variabel UtilitarianValue(X2)terhadap Brand satisfaction (Y1) adalah sebesar 0.476, artinya besarnya pengaruh variabel UtilitarianValue terhadap Brand satisfactionadalah sebesar 0.476. Dalam hal ini pengaruh dari variabel eksogen UtilitarianValueadalah positif dengan Brand satisfaction, artinya semakin meningkat UtilitarianValue, maka nilai Brand satisfactionjuga akan semakin meningkat, begitu pula sebaliknya.

3. Koefiensi variabel Brand satisfaction(Y₁) terhadap Brand trust (Y₂)adalah sebesar 0.762, artinya besarnya pengaruh antara Brand satisfaction terhadap Brand trustadalah sebesar 0.762. Dalam hal ini pengaruh dari variabel eksogenBrand satisfactionadalah positif dengan Brand satisfaction, artinya semakin meningkat Brand satisfaction, maka nilai Brand trust juga akan semakin meningkat, begitu pula sebaliknya.

Model Persamaan Path

Berikut ini adalah model persamaan yang dihasilkan dari SmartPLS.

Gambar 4.1 Koefisien Jalur PLS

(12)

Gambar 4.2 Nilai T Statistic

4.5 Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R²) digunakan untuk mengukur seberapa baik garis regresi sesuai dengan data aktualnya (goodness of fit). Koefisien determinasi ini mengukur presentase total variasi variabel dependen yang dijelaskan oleh variabel eksogen di dalam garis regresi.

Tabel 4.8PLS Quality Criteria

Dimensi R Square Communality

Hedonic 0.633

Utilitarian 0.658

Satisfaction 0.559 0.713

Trust 0.580 0.624

Sumber: Lampiran

Dari tabel diatas diperoleh koefisien determinasi atau R Squareuntuk variabel Brand satisfactionadalah 0.559 artinya 55,9 % variabel terikat yaitu Brand satisfaction (Y1) variasinya dapat dijelaskan oleh variabel bebas HedonicValue (X1) dan UtilitarianValue (X2), sedangkan sisanya sebesar 44,1 % dijelaskan oleh variabel diluar variabel yang digunakan.

(13)

Dari tabel diatas diperoleh koefisien determinasi atau R Squareuntuk variabel Brand trustadalah 0.580 artinya 58 % variabel terikat yaitu Brand trust (Y2) variasinya dapat dijelaskan oleh variabel bebas HedonicValue (X1), UtilitarianValue (X2) dan Brand satisfaction (Y1), sedangkan sisanya sebesar 42% dijelaskan oleh variabel diluar variabel yang digunakan (error).

Nilai goodness of fit didapatkan dari akar dari perkalian antara rata-rata nilai R² dengan rata-rata communality.Dari hasil perhitungan didapatkan nilai GoF sebesar 0.612.Sehingga dapat disimpulkan bahwa model adalah Gof Substansial.

4.6 Pembahasan

4.6.1 HedonicValue terhadap Brand satisfaction

Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa brand trustmempunyai pengaruh terhadap brand satifaction yang signifikan dan positif, hal ini ditunjukkan nilai t-Statistic = 2.445> 1.96 dengan kekuatan jalurnya sebesar 0.382. Sehingga hipotesis pertama berbunyi “HedonicValue pada produk pewarnaan L’Oreal Professionnel berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya brand satisfaction pada pelanggan coloringL’Oréal Professionnel” dinyatakan diterima.

Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Song (2012) menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang signifikan antarahedonicvalue terhadap kepuasan merek. Semakin baik nilai hedonik sebuah produk maka akan diikuti dengan meningkatnya kepuasan merek.

4.6.2 UtilitarianValue terhadap Brand satisfaction

Berdasarkan hasil penelitian didapatkan nilai utilitarianmempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap kepercayaan merek, hal ini ditunjukan nilai t-Statistic = 3.569> 1.96 dengan kekuatan jalurnya sebesar 0.475. Sehingga hipotesis kedua berbunyi “UtilitarianValue pada produk pewarnaan L’Oréal Professionnel berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya brand satisfaction pada pelanggan coloringL’Oréal Professionnel” dinyatakan diterima.

(14)

Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian Song (2012) yang juga menemukan bahwa UtilitarianValue berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand satisfaction. Song (2012) menyatakan bahwa semakin besar nilai utilitarianvalue, maka nilai brand satisfaction akan semakin besar pula.

4.6.3 Brand satisfaction terhadap Brand trust

Berdasarkan hasil penelitian didapatkan Kepuasan Merek mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap Kepercayaan Merek, hal ini ditunjukan nilai t-Statistic =6.494 > 1.96 dengan kekuatan jalurnya sebesar 0.565 Sehingga hipotesis keempat berbunyi “Brand satisfaction berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya perilaku brand trust pada pelanggan coloring L’Oréal Professionnel”dinyatakan diterima.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Song (2012), pengalaman belanja yang positif bisa menyebabkan timbulnya emosi positif dan menimbulkan persepsi terhadap suatu merek.Ketika konsumen puas dengan sebuah merek, mereka menciptakan ikatan emosional, dan berujung kepada komitmen pelanggan (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Dalam waktu yang sama, konsumen menciptakan kepercayaan bahwa merek tersebut akan senantiasa memenuhi kebutuhan dan ekspektasi mereka. Dalam penelitian Song (2012), ditemukan korelasi positif antara brand satisfaction dan brand trust.