Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Produksi Iklan
Multimedia dan Interaktif
Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom
ILMU KOMUNIKASI MARCOMM & ADVERTISING Instrument Conditioning Observational Learning Aplikasi dalam Komsar
Operang Conditioning
• Operant Conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada
diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumi suatu produk
sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karea dia
mengkonsumsi produk tersebut akan memengaruhi keputusan konsumen berikutnya, apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak.
• Misalnya, Anda diajak teman makan di sebuah restoran yang belum pernah Anda kunjungi. Anda merasa puas dengan
makanan yang disajikan. Suatu hari Anda datang lagi mengajak keluarga untuk makan di restoran tersebut. Itu artinya Anda telah melakukan proses belajar instrumental atau operant
CLASSICAL CONDITIONING OPERANT CONDITIONING
Prosesbelajar terjadikarena konsumen membuatasosiasi antardua stimulusyang selalu dipasangkan bersama-sama.
ClassicalConditioning sering dianggap akanmenghasilkan responsyangdipaksakan (tidak sukarela =involuntarily)dan responsyangsederhana.
Proses belajaryangterjadi karena adanyarewards yangditerima konsumen. Rewardsinilah yang dipelajari oleh konsumensehingga mempengaruhi perilaku
berikutnya.
Operant Conditioningakan menghasilkanrespons yang
terkontrol.Artinya,konsumen yang menentukan ataumiliki kontrol terhadap perilakunya.
Operang Conditioning
• Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa operant
conditioning adalah proses belajar yang terjadi karena
proes trial-and-error, kemudian kebiasaan terbentuk akibat rewards yang diterima karena melakukan suatu respons
atau suatu perilaku (Sumarwan, 2014:131).
• Teori instrumental (operant conditioning) dikembangkan oleh seorang psikolog Amerika yang bernama B.F. Skinner, yang mengyatakan bahwa proses belajar seseorang terjadi pada lingkungan yang terkontrol di mana orang tersebut diberikan imbalan (rewards) karena melakukan perilaku yang tepat.
trial and error
•
Dalam konteks pemasaran, seorang konsumen akan
belajar dengan cara trial-and-error, di mana sebagian
produk yang dibeli konsumen menyebabkan
kepuasan (rewards), tetapi sebagian lagi tidak.
Kepuasan tersebut atau pengalaman yang
menyenangkan adalah instrumental dalam
mengajarkan konsumen agar ia mengulangi
pembelian terhadap produk yang pernah dibelinya
(pernah memberikan kepuasan tersebut).
Percobaan Classical Conditioning
• Seperti halnya teori classical conditioning yang dikembangkan dari hasil riset dengan binatang (anjing), teori operant conditioning pun
dikembangkan oleh B.F. Skinner dari hasil penelitian terhadap perilaku binantang kecil (tikus dan pigeon).
• Binatang tersebut dikurung di sebuah kandang, dan banyak bergerak di dalam kandang tersebut sampai ia menyentuh suatu gagang dan
menekannya. Ketika binatang tersebut menekan gagang, maka ia diberi makanan. Binatang percobaan tersebut terus berulang-ulang menekan gagang, kemudian diberi makanan. Binatang tersebut menyadari bahwa jika ia melakukan perilaku menekan gagang maka ia akan diberikan hadiah berupa makanan. Makanan ini adalah positive reinforcement (penguatan positif), yang akan mendorong bintang untuk melakukan perilaku
Seseorang mungkin berulang kali berganti merek pakaian, sampai ia menemukan merek pakaian yang cocok, kemudian ia akan
membeli ulang merek pakaian yang dianggap cocok tersebut.
Konsumen yang
melakukan hal tersebut telah melakukan
proses belakar
instrumental (operant
•
Operant Conditioning memiliki empat konsep penting
yang pertama adalah penguat (reinforce), yaitu
suatu rangsangan yang meningkatkan peluang
seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah
dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive
reinforcement dan negative reinforcement. Konsep
kedua adalah hukuman, ketiga adalah kepunahan,
dan keempat adalah shaping.
• PENGUAT (REINFORCE)
• Penguatan Positif (Positive Reinforcement)
• Penguatan Positif adalah hal-hal positif (positive
outcome atau rewards atau positive
consequence) yang diterima konsumen karena
mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari positive reinforcement adalah meningkatkan kecenderungan seorang
konsumen untuk membeli ulang produk tersebut. • Contoh, pelayanan yang memuaskan dari Erha
Clinic akan mendorong seseorang untuk kembali lagi ke klinik kecantikan tersebut di kemudian hari.
• Penguatan Negatif (Negative Reinforcement)
• Penguatan Negatif adalah hal-hal negative atau
sesuatu yang tidak menyenangkan (unpleasant atau
negatifve outcome/ rewards atau negative consequences) yang akan dirasakan konsumen
karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Negative Reinforcement akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk/jasa tersebut untuk
menghilangkan negative reinforcement.
• Para pemasaran produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep negative reinforcement dalam komunikasi pemasaran dengan cara membuat iklan dengan pesan rasa takut atau rasa khawatir (fear
appeal). Pada iklan obat Colling 5 digambarkan
betapa rasa sakit yang diderita akibat radang tenggorokan , dan merek obat yang diiklankan adalah solusi untuk menghilangkan rasa sakit tenggorokan tersebut.
• HUKUMAN (PUNISHMENT)
• Hukuman berbeda dengan negative reinforcement, hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebsut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk melakukan perbuatan itu lagi.
• Contoh, seseorang yang ditilang saat melanggar lalu-lintas. Tilang adalah hukuman, yang dikenakan kepada seseorang untuk tidak melakukan pelanggaran lagi.
• KEPUNAHAN (EXTINCTION)
• Kembali ke contoh Erha Clinic. Setelah konsumen beberapa kali
berkunjung ke klinik tersbut, suatu kali ia mendapat pelayanan yang buruk atau mengecewakan dan ketidakpuasan. Hal itu menyebabkan konsumen mencari klinik alternative, jika ia mendapatkannya ia tidak lagi berpikir kembali ke Erha Clinic. Inilah yang disebut Kepunahan suatu produk atau jasa pada diri konsumen.
• Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus (Erha Clinic) tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Pendeknya produk tersebut telah mengecewakan konsumen.
Kekecewaan menyebabkan dihentikannay pembelian produk, kepunahan berbeda dengan Terlupakan (forgetting).
• Forgetting akan menyebabakan konsumen tidak lagi
membeli produk tersebut, namun alannya bukan karena kecewa terhadap produk tersebut. Suatu merek produk
mungkin hilang dalam benak konsumen, jika produk tersebut tidak diproduksi lagi sehingga konsumen tidak pernah
melihat produk dipasar, meliat iklannya dimanapun.
Konsumen akan semakin melupakan produk tersebut dan menggantikanya dengan produk lain.
• Misalnya, Dino adalah merek sansun deterjen yang pernah popular di Indonesia di tahun 70-an. Merek
tersebut sudah dilupakan orang karena tidak ada lagi dipasar dan tidak
diproduksi lagi, dan digantikan merek-merek lainnya.
• Cara untuk menghindari forgetting
adalah produsen harus membuat
program komunikasi pemasaran secara teratur agar merek produknya
• SHAPING
• Pusat perbelanjaan seperti Mal Taman Anggrek, Puri Mal sering kali mengadakan keramaian
untukmenarik pengunjung dengan mendatangkan artis dengan berbagai kegaitan seperti konser
music, karnaval maupun pameran.
• Tujuannya agar banyak konsumen mendatangi Mal tersebut. Kehadiran konsumen di mal karena daya tarik keramaian bukanlah perilaku utama yang diharapkan oleh para pemilik toko. Tujuan akhir dari pemilik toko adalah agar konsumen tersebut mendatangi tokonya dan memberi barang
dagangannya. Inikah konsep Shaping. Konsumen diarakan untuk melakuakn suatu perikau
(mendatangi mal) sebelum di abisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen.
Bentuk Penguatan
• Engel, Blackwell dan Miniar (1995) mengusukan dua bentuk
penguatan, yaitu product reinforcement dan nonproduct
reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from
product consumption. Product reinforcement adalah produk yang
dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya. Produk bisa memberikan penguatan posifitf atau negative.
• Contoh produk yang diberikan kepada konsumen akan memberikan
pengalaman konsumsi kepada konsumen, sehingga konsumen bisa merasakan penguatan positif dari produk tersebut. Pengalaman konsumsi bisa mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa datang.
• Penguatan Nonproduk
• Contoh, McDonald sering menyediakan hadiah mainan disetiap pembelian. Mainan atau hadiah bisa didapat jika membeli produk-produk McDonald lebih dulu.
Jadual Pemberian Penguatan
• Ada beberapa cara bagaimana penguatan diberikan kepada konsumen (Solomon, 2009 dan Peter dan Olson, 2010):
• Fixed Interval Reinforcement • Penguatan diberikan pada waktu
teretentu secara rutin. Misalnya sebuah toko memberikan diskon di setiap awal semester sekolah. Atau Diskon akhir tahun.
• Variable – Interval Reinforcement
• Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Misalnya sebuah toko memberikan diskon tiga kali setahun, namun kapan waktunya tidak ditetapkan secara periodik. • Fixed- Ratio Reinforcement (schedulle)
• Penguatan diberikan jika konsumen telahmelakukan respons (pembelian) dalam julam tertentu. Misalnya, restoran Bakmie GM memberikan kupon dengan stempel GM untuk setiap
• Variable- Ratio Reinforcemet (schedulle)
• Pengauatan diberikan kepada konsumen jika telah melakukan sejumlah respons, namun
konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan. Misalnya sebuah produk memberikan hadiah
langsung di dalam kemasannya, tapi tidak setiap kemasan terdapat hadiah tersebut. Contohnya kopi Kapal Api.
•
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi
jadual pengautan ke dalam total
reinforcement dan partial reinforcement.
•
Total Reinforcement
•
Adalah penguatan yang diberikan kepada
konsumen yang melakukan respons yang
sesuai.
• Partial Reinforcement
• Adalah penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons yang dilakukan konsumen.
Partial reinforcement bisa diberikan secara sistematik, misalnya penguatan diberikan kepada konsumen yang telah melakukan
pembelian sekali atau dua kali, atau membeli produk dalam jumlah tertentu. Kosep partial reinforcement sama dengan fixed ratio
reinforcement. Partial reinforcement bisa
diberikan secara random, misalnya pengautan diberikan kepada konsumen yang melakukan pembelian pertama sampai sepuluh, namun tidak diberikan kepada yang ke sebelas dan seterusnya.
OBSERVATIONAL LEARNING
(VICARIOUS LEARNING
)
• Pada classical conditioning, perilaku konsumen sangat ditentukan
oleh kemampuan menyimpulkan berbagai stimulus yang mirip atau berbeda sehingga mempengaruhi perilakunya.
• Sedangkan pada operant (instrumental conditioning), perilaku
konsumen sangat dipengaruhi oleh penguatan yang diterimanya akibat perilaku sebelumnya.
• Metode ketiga dari proses belajar behavioral disebut sebagai
observational (vicarious) learning, adalah prose belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku
orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai
modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati
• Para konsumen memiliki alasan beragam mengapa ia meniru perilaku orang lain. Orang lain tersebut mungkin dianggap sebagai model yang dikagumi, memiliki kecantikan dan
kepandaian yang mengagumkan, memiliki kelas sosial yang tinggi dan sebagainya.
• Pada Observational Learning para pemasar acapkali
menggunakan selebriti atau artis untuk mengiklankan produk mereka. Contoh Kopi Kapal Api menampilkan Iko Uwais dan Acha Septriasa.
• Peter dan Olson (2010) menyebutkan tiga penggunaan vocarious learning dalam strategi pemasaran, yaitu: • Mengembangkan Respons Baru
• Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan konsumen. Model tersebut akan memeragakan bagaimana produk tersebut digunakan, sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut.
• Mencegah Respons yang tidak Dikehendaki
• Tahun 2001, produk Ajinomot membuat heboh konsumen Indonesia
dengan isu haram. Akibat kasus tersebut, produsen memperbaiki proses produksinay sehingga membuat produk halal sesuai
ketentuan pemerintah. Untuk mempromosikan bahwa produknya sudah halal dan mencegah perilaku konsumen yang tidak
dihekendaki (memboikot), maka produsen menggunakan Deddy Mizwar sebagai bintang iklannya.
• Memfasilitasi Respons
• Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana
menggunakan produk tersebut, namun konsumen belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakna untuk memperagakan produk, sehingga menjadi daya tarik
konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini model berfungsi sebagai fasilitator respons konsumen.
Terima Kasih
Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom [email protected]
