2. TEORI PENUNJANG
2.1 Konsep Iklan 2.1.1 Definisi Iklan
Mernurut Wells, Burnett, Moriarty iklan didefinisikan sebagai “paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence audience”e (2003, p.10). Dari definisi tersebut dapat diartikan, iklan adalah komunikasi nonpersonal yang diperkenalkan melalui media massa untuk menarik atau mempengaruhi konsumen.
Sedangkan menurut Belch and Belch (2007), iklan didefinisikan sebagai bentuk dari nonpersonal komunikasi mengenai organisasi, produk, jasa, atau ide melalui sponsor yang telah di ketahui.
Dari kedua definisi tersebut dapat dinyatakan bahwa iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi, yang bertujuan memberikan informasi pada konsumen mengenai sebuah produk atau jasa melalui sebuah media.
2.1.2 Tujuan Iklan
Iklan adalah komunikasi nonpersonal yang memiliki beberapa tujuan dan fungsi. Meskipun iklan dapat berupa bentuk apa saja, tetapi tetap saja iklan tersebut memiliki tujuan yaitu (Abbey, 1996) :
1. Menarik perhatian konsumen dan membuat kesadaran produk
2. Membuat ketertarikan dalam pikiran konsumen. Hal ini tidak sama dengan membuat kesadaran produk, melainkan membuat konsumen ingin mengetahui informasi lebih.
3. Mengubah ketertarikan konsumen menjadi hasrat untuk manggunakan produk tersebut bagi konsumen sendiri.
4. Membangkitkan perasaan konsumen untuk bertindak.
Sedangkan menurut Wells, Burnett, Moriarty, fungsi iklan adalah ( 2006):
1. Membangun kesadaran dari produk dan merek.
2. Membuat image merek.
4. Mempengaruhi masyarakat.
5. Memberikan rangsangan untuk masyarakat bertindak.
6. Menjadi sebagai pengingat merek.
7. Menguatkan pembelian dan pengalaman merek.
2.1.3 Jenis-jenis Iklan
Menurut Wells, Burnett, Moriarty (2006) ada beberapa jenis iklan hal ini disebabkan karena iklan merupakan sesuatu hal yang kompleks yang menyebabkan terjadinya perbedaan-perbedaan dalam menarik perhatian dari konsumen. Adapun jenis-jenisnya ialah :
1. Brand Advertising
Brand advertising memiliki tujuan untuk membangun identitas dan image merk dalam jangka panjang, iklan ini ditujukan untuk masyarakat umum.
Contoh iklan Volkswagen’s new beetle, The Apple Machintos, atau Polo.
2. Retail or Local advertising
Iklan ini ditujukan untuk perusahaan retails atau manufacturers untuk menjual produk di suatu daerah tertentu, dalam iklan ini pesan yang ingin disampaikan ialah mengenai jenis-jenis produk, dan produk tersebut telah ada ditoko-toko terdekat.
3. Direct-Response Advertising
Iklan ini adalah iklan yang yang didistribusikan melalui beberapa media, seperti surat, pesan yang ingin disampaikan dalam iklan ini berbeda dengan pesan yang ada dalam iklan retails, pada iklan ini terdapat jenis barang-barang yang dijual dan juga nomor telepon atau alamat yang dapat dihubungi untuk memesan sehingga iklan ini lebih bertujuan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli secara langsung dengan memesan dan akan dikirimkan menggunakan jasa ekspedisi.
4. Business-to-Business Advertising
Adalah iklan yang tidak ditujukan bagi konsumen luas tetapi hanya untuk kalangan retail, wholesaler dan distributor. Memungkinkan juga untuk diberikan kepada perusahaan supplier.
5. Institutional Advertising
Disebut juga sebagai Corporate advertising. Pesan dari iklan ini menjelaskan tentang identitas perusahaan dan tujuan untuk menarik simpati masyarakat terhadap perusahaan melalui sudut pandang organisasinya.
6. Nonprofit Advertising
Iklan ini dilakukan oleh organisasi yang tidak bertujuan untuk mencari keuntungan, contoh seperti yayasan, asosiasi, rumahsakit, museum, organisasi keagamaan. Contoh iklan program partisipasi membatu korban bencana.
7. Public Service Advertising
Ikan ini merupakan bentuk himbauan tentang sesuatu yang baik yang disampaikan oleh sebuah organisasi sosial atau pemerintah. Contoh iklan untuk anti narkoba, anti korupsi.
Dari jenis-jenis iklan yang ada, dapat dilihat karakteristik sebuah iklan dari hubungan antara jenis, peran, dan fungsinya.
Table 2.1 Karakteristik Iklan
Tipe / jenis Peran Fungsi
Brand Advertising Marketing Brand/Product awareness Retail/local Ad Komunikasi Brand Image
Direct response Ad Economic Product and brand information Business-to-business Ad Societal Persuation
Institusinal Incentives to take action
Nonprofit Reminder/ reinformancement
Public service
Sumber : Wells, Burnett, Moriarty, Advertising (2006, p.18)
2.1.4 Media iklan
Manusia dalam masyarakat terikat dengan media penyampaian berita, informasi, dan iklan. Untuk menyampaikan berita dan informasi dalam sebuah iklan, diperlukan media-media yang secara langsung dapat diterima oleh setiap
individual. Media dalam pengiklanan terbagi menjadi tiga yaitu media cetak dan media broadcast, dan media interaktif alternatif (Wells, Burnett, Moriarty, 2006).
1. Media cetak, yang termasuk dalam media cetak adalah Surat kabar, terdiri dari kalimat, gambar dan grafis yang dicetak pada kertas berbahan ringan dan murah. Surat kabar biasanya mudah dibawa dan harganya pun tak mahal.
Biasanya mempunyai periode waktu terbit harian maupun mingguan.
Meskipun disebut surat “kabar”, namun kebanyakan surat kabar yang ada memberikan porsi yang besar pada iklan. (Pavlik; 2004). Majalah, merupakan media yang membidik pasar sasaran dan berlingkup kecil berasal dari sesuatu yang spesial dan menarik minat. Majalah merupakan media cetak yang dapat dikategorikan informasinya, contoh, informasi mengenai hobby, olah raga, gaya hidup, umur, profesi, bisnis. (Wells, Burnett, Moriarty, 2006). Outdoor advertising atau iklan yang dipasang dimana saja dengan ukuran besar dan siapapun dapat melihatnya. Outdoor advertising dapat berupa billboard, poster, poster pada mobil, display yang terletak pada gedung, tas belanja, dinding-dinding umum dan lain-lain. (Wells, Burnett, Moriarty, 2006).
2. Media broadcast atau media yang bersifat disiarkan dan menggunakan indra yang lebih dari sekedar membaca, contohnya yaitu iklan radio dan iklan televisi.
3. Media interaktif alternatif, iklan pada media ini menggunakan media yang langsung terhubung dengan personalnya, contohnya adalah iklan melalui internet, e-mail, dan video game. (Wells, Burnett, Moriarty, 2006)
2.1.5 Komponen Iklan Media Cetak
Komponen dasar dalam sebuah iklan media cetak adalah head line, body copy, visual element atau illustration, dan layout (Belch and Belch, 2007).
1. Headline/judul : adalah kata-kata yang berada pada posisi pertama dari sebuah iklan, kata-kata tersebut haruslah menarik perhatian dan menarik untuk dibaca.
Headline biasanya berukuran besar dan dipisahkan dari body copy atau teks yang tertera. Headline adalah bagian terpenting dari iklan media cetak.
Headline dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu :
a. Direct headline : adalah jenis headline yang secara langsung menjelaskan dan menginformasikan pesan yang dimaksud, agar target pembaca dapat mengerti secara langsung.
b. Indirect headline : adalah jenis headline yang mengidentifikasikan produk atau servis yang ditawarkan secara tidak langsung. Biasanya headline seperti ini lebih efektif dalam menarik perhatian pembaca. Karena hal ini dapat memancing keingintahuan pembaca mengenai iklan tersebut, sehingga pembaca harus membaca body copy agar dapat mengetahui maksud dan penjelasan dari iklan tersebut.
c. Subheads. Banyak iklan yang hanya memiliki satu headline utama, tetapi juga hal yang biasa apabila sebuah iklan memiliki lebih dari sekedar headline utama, biasanya headline ini disebut sebagai subheads. Ukuran tulisan dari subhead biasanya lebih kecil dari headline utama, tetapi tetap lebih besar dari body copy.
2. Body Copy / text yang memuat pesan dalam sebuah iklan. Body copy adalah jantung yang memuat pesan dalam sebuah iklan agar dapat mencapai target pembaca. Penulis iklan selalu menghadapi dilemma dalam membuat body copy ini, karena body copy haruslah cukup panjang agar dapat menjelaskan informasi disamping itu pesan dalam sebuah iklan haruslah pendek agar dapat menarik perhartian pembaca.
3. Visual Elements/ elemen yang terlihat. Visual Elements dalam sebuah iklan haruslah menarik perhatian, dan mengomunikasikan ide atau gambar, agar dapat serasi dengan headline dan body copy sehingga menghasilkan informasi yang efektif pada sebuah iklan. Porsi visual element dalam sebuah iklan haruslah mencakup brand name/merek perdagangan, atau logo; ketika menggunakan gambar atau ilustrasi, warna apa yang digunakan dan apa yang dipusatkan dalam visual element tersebut.
4. Layout/susunan. Layout adalah pengaturan secara fisik dari bagian-bagian sebuah iklan, termasuk didalam nya adalah pengaturan susunan headline, subhead, body copy, ilustrasi, gambar dan apapun yang diletakan dalam sebuah iklan. Layout menunjukan dimana setiap bagian iklan sebaiknya diletakan dan memberikan pedoman bagi pembuat iklan dalam membuat
2.1.6 Mengevaluasi iklan
Dalam mendesain dan menyusun sebuah iklan, sebaiknya dilakukan petimbangan ulang dalam penulisan maksud iklan tersebut. Iklan harus ditentukan alasanya dan diperbaiki kembali, karena ada beberapa alasan yang membuat iklan dalam surat kabar tidak efektif yaitu (Abbey, 1996) :
1. Headline / judul yang tidak efektif
2. Text yang memuat pesan dalam sebuah iklan tidak tepat.
3. Manfaat yang tidak berarti. Manfaat yang diberikan dalam suatu iklan harus memberikan arti yang tepat dan mencapai target pasar.
4. Gambar dan ilustrasi yang tidak tepat. Gambar dan ilustrasi yang terdapat pada sebuah iklan harus relevan dan tepat.
5. Gaya iklan yang salah, tulisan yang tertera harus sesuai dengan logika, menarik permintaan dan membuat kenyamanan pembaca. Masalah teknis, bentuk tulisan yang sulit untuk dibaca akan membuat orang tidak tertarik untuk membaca nya.
6. Passivity. Tulisan yang tertera harus mengajak pembaca. Kata kerja harus besifat aktif. Dapat berbentuk pertanyaan pada pembaca, atau mengajak pembaca untuk berimajinasi pada suatu keadaan tertentu
7. Kurangnya kredibilitas. Terlalu banyak tuntutan, janji dan kata-kata yang berlebihan dalam sebuah iklan akan membuat pembaca menjadi ragu dan tidak beminat pada sebuah iklan.
8. Kurangnya pengaruh untuk membuat pembaca segera melakukan tindakan.
Iklan seharusnya memberikan pengaruh pada pembaca untuk segera melakukan tindakan dan memberitahu pada pembaca, apa yang seharusnya dilakukan segera, contoh : “hubungi hari ini juga” “kirim kupon anda sekarang juga” atau “hubungi kontak servis gratis kami untuk informasi yang lebih lengkap. Dalam iklan yang bersifat promosi akan mencantumkan nomor telepon yang dapat dihubungi.
2.1.7 Jenis Iklan dalam Surat Kabar
Menurut Belch and Belch (2007), iklan yang berada pada surat kabar dapat dibagi menjadi beberapa kategori yang berbeda yaitu :
1. Display advertising
Iklan display ini dapat kita temukan pada surat kabar dan biasanya menggunakan ilustrasi, judul, white space, dan gambar lain yang mendukung tulisan pada sebuah iklan. Iklan ini memberikan pendapatan sekitar 70 persen bagi surat kabar sendiri.
2. Classified advertising
Iklan ini disusun untuk produk, jasa atau penawaran tertentu. Pekerjaan, perumahan dan otomotif adalah kategori terbesar dalam iklan ini. Iklan ini berbentuk teks kecil, beberapa surat kabar memberikan ruang untuk iklan seperti ini.
3. Special ads and insert
Special advertisement dalam surat kabar berisikan variasi seperti laporan keuangan pemerintah, dan pengumuman umum dari perubahan bisnis dan hubungan personal. Preprinted insert, iklan ini di lakukan oleh pengiklan dengan cara menyelipkan kerts iklan pada surat kabar sebelum di terbitkan.
Bisa berupa brosur, atau katalog.
2.1.8 Kelebihan dan kekurangan iklan dalam surat kabar Kelebihan melakukan iklan dalam surat kabar adalah:
1. Jangkauan pasar yang luas
Pengiklan dapat menjangkau pasar lokal ataupun nasional, kelompok tertentu, dan kelompok budaya dengan biaya yang efisien.
2. Comparison shopping
Konsumen menggunakan surat kabar untuk membandingkan produk, hal ini sangat berguna bagi pengiklan untuk menunjukan kelebihan produknya.
3. Konsumen bersikap baik
Pembaca surat kabar menganggap surat kabar adalah sumber informasi dan periklanan yang dapat dipercaya.
4. Flexibel
Surat kabar menawarkan fleksibilitas dari sisi geografi : pengiklan dapat memilih target pasarnya. Surat kabat juga fleksibel dalam pengolahan iklan, contoh : iklan dengan ukuran yang beragam, iklan yang berwarna atau tidak, harga iklan di surat kabar, dan tambahan apapun dalam iklan surat kabar.
5. Interaksi dari nasional dan lokal
Surat kabar menyediakan jembatan penghubung antara pengiklan nasional dan local retailer. Local retailer dapat menggunakan iklan yang sama dengan pengiklan nasion, pada harian lokal.
Iklan dalam surat kabar juga memiliki kekurangan yaitu : 1. Masa berlaku yang singkat
Masyarakat cenderung membaca surat kabar dengan cepat dan sekali saja.
Rata-rata masa berlakunya surat kabar adalah 24 jam, maka iklan dalam surat kabar pun cepat berlalu.
2. Clutter/ kacau
Kebanyakan surat kabar kacau dengan iklannya yang banyak. Khususnya iklan supermarket, apabila iklan ini terlalu banyak dan berlebihan, dapat mengganggu iklan personal.
3. Keterbatasan jangkauan untuk kelompok tertentu
Meskipun surat kabar memiliki jangkauan pasar yang luas, tapi surat kabar juga terbatas terhadap pasar tertentu. Contohnya, surat kabar tradisional, surat kabar ini tidak menjangkau kalangan anak muda dibawah umur 20 tahun.
4. Produk yang kurang berkualitas
Meskipun diproduksi dengan teknologi baru dan teknik printing yang khusus, kualitas surat kabar tetap kurang baik. Khususnya pada warna, dibandingkan dengan majalah, brosur, dan lain-lain (Wells, Burnett, Moriarty, 2006).
2.2 Konsep Merek
2.2.1 Definisi Merek (Brand)
Ada berbagai definisi daripada merek, salah satu definisinya menurut American Marketing Association (1995) yaitu “A name, term, sign, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinc from those
of other sellers” definisi tersebut dapat diartikan bahwa merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau ciri-ciri lainnya yang mengidentifikasikan salah satu barang atau jasa yang diperjual belikan sebagai pembeda dari barang atau jasa lainnya. Dari definisi tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa tujuan seorang produsen menggunakan suatu merek pada barang atau jasa yang mereka hasilkan adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing dan memudahkan konsumen untuk mencarinya di pasar.
Secara teknis, seorang produsen hanya dengan menggunakan nama, logo, tanda, atau suatu ciri khas tertentu pada produk atau jasa yang dihasilkan maka produsen tersebut telah menciptakan sebuah merek dan telah membedakan produk atau jasa tersebut dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaingnya.
Elemen-elemen daripada suatu merek, seperti logo-logo dan simbol- simbol, dapat berdasarkan pada seseorang, tempat, dan benda, gambar-gambar abstrak dan lain sebagainya dalam berbagai cara. Secara singkat, dalam menciptakan sebuah merek, pemasar memiliki banyak pilihan melebihi angka dan pada dasarnya elemen merek yang dipilih oleh para pemasar tersebut untuk mengenali produk mereka (Keller, 2003)
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, karena memiliki enam tingkat pengertian yaitu:
a. Attributes (Atribut)
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek, contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional.
b. Benefits (manfaat)
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, yaitu tidak perlu mengganti beberapa fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan ke dalam manfaat emosional yaitu “Selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan”. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konumen.
c. Values (nilai)
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Culture (Budaya)
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Personality (Kepribadian)
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi harapan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f. User (pemakai)
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7 (Rangkuti, 2004).
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu
produk dengan produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
Dengan demikian, merek tersebut meliputi:
1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum (Rangkuti, 2004).
Merek yang baik harus memenuhi sejumlah syarat, yang setidaknya mencakup 6 variabel: kepemimpinan, stabilitas, internasionalitas, tren, dukungan dan proteksi. Kepemimpinan menyangkut soal kemampuan merek bertahan dari tahun ke tahun dalam top of mind dan dalam berbagai hal mampu memperluas merek atau franchising. Dalam konteks globalisasi, internasionalitas-kemampuan merek menembus batas-batas geografi dan budaya-sangat penting. Dalam konteks migrasi nilai, kemampuan manajer merek membaca tren (dan membedakannya dari fad atau gejala sesaat) menjadi sangat penting. Konteks ini berhubungan dengan kemampuan manajer mencegah berimigrasinya keunggulan perusahaan ke produsen-produsen baru yang lebih mampu memenuhi perubahan prioritas kebutuhannya. Kedua variabel terakir menyangkut aspek komunikasi (dukungan) dan kemampuan perusahaan melindungi mereknya secara hukum (proteksi).
2.2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker, Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : Brand awareness; Perceived Quality; Brand association; Brand Loyalty. (1996, p.8)
Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan tanggung jawab) yang dihubungkan dengan nama merek
dan simbol yang memberi tambahan nilai yang disediakan dari barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen sendiri.
Dalam ekuitas merek terdapat tiga teori yang sering dipakai, pertama ekuitas merek yang dikaitkan dengan nilai uang, yang kedua dikaitkan dengan perluasan merek, yang ke tiga ekuitas merek diukur dari perspektif pelanggan.
Mereka yang meggunakan pandangan pertama (Aaker, 1990 ; Davis and Douglas, 1995) berpendapat bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai asset intangible dari perusahaannya tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan.
Pandangan kedua pada ekuitas merek adalah korelasi antara ekuitas merek dan brand extension (Pitta and Katsanis ,1995; Baldinger, 1990). Disini ekuitas merek diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai ekuitas merek yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik. Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang ekuitas merek (Pokorny, 1995; Lassar, Mittal, Shama, 1995).
Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi, dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek, dan kesan merek sebagai komponen dari ekuitas merek (Farquhar, 1990;
Chaudhuri, 1995).
2.2.3 Unsur-unsur Ekuitas Merek
Berikut adalah diagram mengenai konsep brand equity:
Gambar 2.1 Gambar Konsep ekuitas merek:
Sumber : Rangkuti (2004, p.39)
2.2.4 Dimensi Brand Equity
Menurut Aaker (1996, p.9) ekuitas merek dikelompokkan dalam lima kategori atau dimensi yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Kesan Kualitas (Perceived Quality) 3. Asosiasi Merek (Brand Association) 4. Lolyalitas Merek (Brand Loyalty)
5. Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten dan saluran distribusi.
Kesadaran Merek
Kesan kualitas
Asosiasi Merek
Aset hak milik Brand yg lain Loyalitas Merek
Memberikan nilai pada perusahaan dengan menguatkan:
- Efisiensi dan efektivitas program pemasaran - Loyalitas merek - Harga atau laba - Perluasan brand
- Peningkatan perdagangan - Keuntungan kompetitif
Memberikan nilai pada customer dengan menguatkan:
-Interpretasi atau proses informasi
- Rasa percaya diri dalam pembelian
-Pencapaian kepuasan dari customer
Ekuitas Merek
Kesan Kualitas
Keempat dimensi brand equity diluar aset-aset hak milik merek yang lain dikenal merupakan dimensi utama.
2.2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Definisi dari kesadaran merek (brand awareness) menurut David A Aaker adalah “Kesangggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu” (1991). Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut ini:
Top of mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2.2. Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker (1991, p.62)
Penjelasan gambar piramida kesadaran merek di atas dari tingkat terendah samapai tingkat tertinggi adalah:
a) Unware of Brand (Tidak Menyadari Akan Merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan suatu merek.
b) Brand Recoqnition (Pengenalan Merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c) Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d) Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Upaya menarik kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan (brand recoqnition) maupun pengingatan kembali (brand recall), melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu (Rangkuti, 2004, p.41).
Kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Menurut Aaker (1991) ada beberapa cara untuk menciptakan nilai dalam kesadaran merek yaitu sebagai berikut:
1. Penggunaan asosiasi lain untuk menunjang produk utama.
. Suatu produk atau jasa layanan baru pasti akan diarahkan oleh perusahaan untuk proses pengenalan kepada masyarakat dan proses tersebut merupakan sasaran awal yang amat penting. Dengan tingkat pengenalan merek yang mapan, perusahaan selanjutnya perlu menggunakan suatu asosiasi baru seperti atribut produk.
2. Familiaritas produk
Pengakuan atas merek akan memberikan suatu kesan akrab pada kelompok produk dengan tingkat keterlibatan konsumen yang rendah. Familiaritas kadangkala dapat mengendalikan keputusan pembelian tanpa menuntut adanya motivasi untuk mengadakan evaluasi atas atribut produk. Jadi pengulangan penampakan produk bisa mempengaruhi rasa suka para pelanggan terhadap
3. Tanda Mengenai Substansi atau Komitmen.
Kesadaran merek bisa merupakan sinyal dari kehadiran, komitmen, dan substansi di mana ketiganya merupakan atribut yang sangat penting bagi pembeli. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan.
Sebagai sebuah alternatif pilihan maka akan muncul kecurigaan bahwa merek tersebut tidak didukung oleh konsumen perusahaan
4. Bahan Pertimbangan Merek.
Dalam proses pembelian produk, langkah pertama yang dilakukan oleh pelanggan biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya jika sebuah merek tidak mencapai proses peningkatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan.
2.2.4.2 Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1996). Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut.
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi Kesan kualitas
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar 2.3. Nilai dari Kesan Kualitas Sumber : Aaker (1991, p.86)
Terdapat lima keuntungan kesan kualitas. Keuntungan pertama adalah alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek yang akan dibeli.
Keuntungan kedua adalah diferensiasi/posisi. Artinya, suatu karakteristik dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum. Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu kedalam katagori produk baru.
Kesan kualitas terbagi menjadi dua yaitu kesan kualitas produk dan kesan kualitas jasa, dan keduanya tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor (Aaker, 1991), yaitu:
Kesan kualitas produk terbagi menjadi : a. Performance (kinerja)
Melibatkan berbagai karakteristik operasional produk yang utama b. Features (karakteristik produk)
Elemen sekunder dari produk, atau bagian-bagian tambahan dari produk.
Contohnya remote controle dari televise.
c. Conformance with specification (kesesuaian dengan spesifikasi)
Tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses pembuatan
d. Reliability (keterandalan)
Konsistensi kinerja produk dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan presentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.
e. Durability (ketahanan)
Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu (daya tahan produk tersebut). Contohnya lampu Philips memposisikan produknya sebagai lampu yang tahan lama.
f. Serviceability (pelayanan)
Mencerminkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sehubungan dengan produk tersebut. Contohnya McDonalds yang memberikan pelayanan selama 24 jam setiap harinya.
g. Fit and Finish (hasil akhir)
Menunjukan saat munculnya atau terus dirasakannya kualitas produk.
Contohnya pada produksi mobil, pengecatan dan pemasangan pintu harus tepat.
Sedangkan dimensi kualitas jasa terbagi menjadi lima aspek, (Zenith dan Bitner, 2003, p.93) yaitu :
a. Reliability (keterandalan)
Kemampuan menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat.
Reliability juga berarti bilamana suatu perusahaan dapat memenuhi janji- janjinya, misalnya ketepatan waktu pengiriman.
b. Responsiveness (ketanggapan)
Kesediaan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat. Responsiveness juga berarti kemampuan cepat tanggap terhadap kebutuhan konsumen.
c. Assurance (jaminan)
Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadappelayanan penyedia jasa.
d. Emphaty (empati)
Menunjukan perhatian perusahaan terhadap konsumennya.
e. Tangibles (bentuk fisik)
Tampilan dari fasilitas fisik peralatan, personil/karyawan.
2.2.4.3 Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya (Aaker, 1996). Berbagi asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Sedangkan brand image sendiri memiliki pengertian sebagai sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dengan merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi para perusahaan dan pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu: pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat dari suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha perbedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli.
Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru (Aaker, 1991)
Diferensiasi/proses
Asosiasi Merek Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/ perasaan positif
Basis perluasan
Gambar 2.4. Nilai Asosiasi Merek Sumber : Aaker (1991, p.111)
Dimensi Asosiasi merek
Ada tiga dimensi dari asosiasi merek (Keller, 2003, p.731) yaitu:
a. Strength (kekuatan)
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi merek, semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya.
Dua faktor yang mempengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal dari informasi tersebut, dan konsistensi informasi tersebut sepanjang waktu.
b. Favorability (kesukaan)
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi produk yang disukai oleh konsumen.
Membantu proses/ penyusunan informasi
c. Uniqeness (keunikan)
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan asosiasi kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain. Dari adanya asosiasi unik dari suatu merek akan tercipta keuntungan kompetitif dan alasan- alasan mengapa konsumen seharusnya membeli merek tersebut. Asosiasi merek dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak” memilih merek tersebut.
2.2.4.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand Loyalty atau loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Aaker, 1991) Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut in
Komitmen
Menyukai merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas bersifat kebiasaan, tidak ada masalah beralih
Berpindah-pindah peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Gambar 2.5. Piramida Loyalitas
Berdasarkan piramida loyalitas diatas, dapat dijelaskan bahwa:
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan habitual buyer.
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asossiasi, seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek likes the brands.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya commited buyers.
2.3 Hubungan Iklan Restoran di Surat Kabar dan Ekuitas Merek
Tidak mudah untuk membentuk kesadaran, persepsi dan image suatu merek pada konsumen bagi sebuah restoran. Diperlukan usaha penyampaian informasi yang jelas dan efektif dalam membangun kesadaran, persepsi dan image sebuah merek. Iklan merupakan media komunikasi yang efektif untuk membentuk ketiga hal tersebut. Hal ini juga diungkapkan oleh beberapa ahli mengenai efektivitas iklan terhadap ekuitas merek, antara lain: Iklan dapat membantu perusahaan untuk membangun ekuitas merek seperti yang diindikasikan oleh Naik and Raman (2003). Selanjutnya banyak fakta dalam literatur, yang mengungkapkan bahwa banyak hal dalam marketing communication yang dapat mempengaruhi ekuitas merek, termasuk iklan (Aaker, Biel, 1993). Selain itu telah dilakukan penelitian sistematis yaitu dalam beberapa aspek strategi dan taktik bahwa IMC (Intregated Management Communication) memberikan keuntungan daya gerak, yang memungkinkan efektivitas komunikasi membentuk kesadaran merek dan brand image, yang merupakan bagian dari ekuitas merek. (Aaker 1991;
Bharadwaj, Varadarajan; dan Fahy 1993; Keller 1998).
Pengaruh positif iklan terhadap dimensi-dimensi ekuitas merek juga dapat dilihat melalui penelitian yang pernah dilakukan oleh Ramos dan Franco (2005). Dalam jurnal ini dipaparkan penelitian mengenai pengaruh iklan sebuah produk mesin cuci terhadap kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek pada konsumen. Penelitian ini menggunakan iklan dan harga sebagai variabel yang mempengaruhi dimensi ekuitas merek, seperti kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Untuk mengukur pengaruh dari iklan dan harga terhadap dimensi ekuitas merek, dalam penelitiannya Ramos dan Franco menggunakan pernyataan-pernyataan berikut sebagai indikator pengukur untuk masing-masing variabel :
Indikator variabel kesan kualitas : 1. Merek x sangat berkualitas
2. Merek x sepertinya memiliki kualitas yang sangat bagus 3. Keterandalan merek x sepertinya sangat baik
4. Merek x pastilah memiliki kualitas yang bagus
6. Merek x adalah merek yang kualitasnya terdepan
7. Dibandingkan dengan merek pesaing, saya lebih menghargai merek x 8. Dibandingkan dengan merek pesaing, saya lebih menjunjung merek x Indikator variabel kesadaran merek
1. Saya mengetahui jelas seperti apa merek x
2. Saya dapat mengenali merek x diantara merek pesaing 3. Saya sadar dengan adanya merek x
4. Saya sekedar mengetahui merek x Indikator variabel asosiasi merek
1. Beberapa karakteristik dari merek x muncul dalam benak saya secara cepat 2. Saya dapat dengan cepat mengingat logo merek x
3. Merek x memiliki kepribadian yang kuat
4. Saya dapat mengetahui tipe konsumen yang menggunakan merek x 5. Merek x memiliki image yang baik
6. Beberapa atribut merek x yang tidak nyata cukup untuk menjadi alasan membeli produk merek x.
Dari hasil penelitian Ramos dan Franco, terungkap bahwa iklan signifikan berpengaruh positif membentuk kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, namun demikian iklan tidak signifikan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Hal ini dikarenakan untuk loyal pada suatu merek diperlukan proses lebih dalam dan lebih jauh dari sekedar melihat sebuah iklan. Oleh sebab itu dalam penelitian ini, penulis tidak meneliti mengenai efektivitas iklan pada brand loyalty.
Selanjutnya dalam bukunya, Aaker (1991) juga mengungkapkan satu per satu hubungan antara iklan dengan dimensi ekuitas merek. Mengenai hubungan antara iklan dengan kesadaran merek, Aaker menyatakan bahwa iklan secara tidak langsung mempengaruhi masyarakat, melalui kesadaran dan sikap. Iklan berpengaruh membentuk kesadaran seseorang atau masyarakat dalam mengenal sebuah produk. Selanjutnya antara iklan dengan kesan kualitas dinyatakan bahwa iklan atau promosi dikatakan sangat efektif apabila konsumen memiliki persepsi kualitas yang tinggi setelah melihat iklan tersebut. Iklan berpengaruh memberikan persepsi kualitas pada seseorang, dengan iklan yang baik maka persepsi kualitas
akan menjadi lebih baik. Sedangkan hubungan antara iklan dengan asosiasi merek adalah, sebuah asosiasi merek juga memiliki tingkatan kekuatan, asosiasi merek akan menjadi lebih kuat dengan didukung oleh faktor lain. Keberhasilan perubahan bentuk iklan bisa menjaga asosiasi merek, seperti perasaan, merek, dan pengalaman. Dalam hal ini iklan memberikan dukungan untuk meningkatkan kekuatan asosiasi merek, dan perubahan bentuk iklan yang lebih baik dapat memberikan nilai lebih pada asosiasi merek. Dan ketiga dimensi inilah, yang pada akhirnya membentuk atau mempengaruhi kesetiaan konsumen pada satu merek tertentu (brand loyalty).
Dengan demikian dari beberapa teori yang diungkapkan diatas, dapat dikatakan bahwa iklan dapat membentuk ekuitas merek.
Kesadaran Merek : 1. Merek restoran yang pertama kali disebutkan.
2. Menyebutkan empat merek restoran yang diketahui.
3. Dapat memilih lima restoran yang berfrekuensi paling sering
4. Tidak mengetahui restoran yang beriklan
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran
Sumber : Wang (2003), Belch & Belch (2007), Aaker (1996), dan Franco &
Ramos (2005), dimodifikasi oleh penulis.
Ekuitas Merek
Restoran di Surabaya yang gencar beriklan di surat kabar (diambil restoran yang memiliki frekuensi iklan yang paling tinggi di Jawa Pos). Komponen
iklan : Head line, Body copy, Visual element dan Themes.
Kesan Kualitas
1.Dari judul iklan, restoran
dipersepsikan sebagai restoran yang berkualitas
2. Dari judul iklan, restoran
dipersepsikan sebagai restoran yang mewah
3. Dari Informasi iklan makanan dan minuman yang ditawarkan menarik 4. Dari Informasi iklan makanan dan minuman yang ditawarkan berharga mahal
5. Gambar menu makanan dalam iklan dikesankan enak.
6. Gambar menu makanan dalam iklan dikesankan patut dicoba 7. Secara keseluruhan iklan, restoran dikesankan memiliki kualitas produk dan layanan yang bagus.
Asosiasi Merek
1. Dari judul dan informasi pada iklan dapat
diasosiasikan bahwa restoran menyajikan menu tertentu.
1. Dari informasi pada iklan, dapat diasosiasikan bahwa restoran membidik kalangan menengah keatas
2. Logo /simbol merek restoran mudah untuk diingat
3. Dari gambar iklan, menu yang ditonjolkan sebagai andalan mudah diingat.
4. Secara keseluruhan iklan, dapat diasosiasikan bahwa merek ini menonjolkan faktor harga
5. Secara keseluruhan iklan,
Dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui bagaimana efektivitas beberapa iklan restoran yang gencar beriklan di Jawa Pos, dengan menggunakan pendekatan ekuitas merek. Iklan di surat kabar memiliki beberapa komponen yaitu headline, body copy, visual element, dan themes yang dapat membentuk kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek pada konsumen saat membaca iklan tersebut. Ekuitas merek yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan tersebut memiliki beberapa dimensi yaitu kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek.. Pendekatan ekuitas merek dalam penelitian ini mengacu pada hasil observasi yang telah dilakukan oleh penulis.
Sebagai obyek pendekatan, penulis menunjuk lima restoran yang berfrekuensi paling sering di Jawa Pos, yaitu restoran Sushi Hana, Banana Leaf, Ikan Bakar Mataram, Penang House, dan Healthy Choice. Pengukuran kesadaran merek dilakukan dengan tiga indikator yaitu top of mind, brand recall, dan brand recognition. Sedangkan untuk pengukuran kesan kualitas dan asosiasi merek, penulis menggunakan beberapa atribut, dengan pernyataan yang dinilai konsumen melalui skala likert 1-5. Dimana dalam kesan kualitas nilai 1 berarti bahwa responden mengasosiasikan dengan sangat tidak kuat atribut tersebut, sedangkan nilai 5 berarti bahwa responden mengasosiasikan atribut tersebut dengan sangat kuat. Demikian pula pada atribut asosiasi merek nilai 1 berarti bahwa responden mengasosiasikan dengan sangat tidak kuat atribut tersebut, dan nilai 5 berarti bahwa responden mengasosiasikan atribut tersebut dengan sangat kuat.
