Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran dan Tema Gambar Iklan
Peringatan Merokok
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Skripsi Psikologi Industri dan Organisasi
Oleh :
Reza Al Fariz 131301113
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2017
PERSEPSI KONSUMEN ROKOK TERHADAP ROKOK DI KOTA MEDAN DITINJAU DARI UKURAN DAN TEMA GAMBAR IKLAN
PERINGATAN MEROKOK Reza Al Fariz dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Rokok adalah hasil olahan tembakau terbungkus termasuk cerutu atau bahan lainnya yang dihasilkan dari tanamam Nicotiana Tabacum, Nicotiana Rustica dan spesies lainnya. Merokok dapat menimbulkan berbagai dampak pada kesehatan manusia, baik dampak langsung maupun efek menahun. Menteri Kesehatan Republik Indonesia menyatakan semua produk tembakau atau rokok yang beredar di Indonesia harus mencantumkan peringatan bergambar pada kemasannya.
Gambar-gambar peringatan rokok yang telah tersebar baik di media massa maupun dikemasan rokok itu sendiri mungkin memiliki keterkaitan dengan persepsi konsumen rokok jika ditinjau dari ukuran dan tema gambarnya. Persepsi adalah proses konstruktif ketika seseorang menerima stimulus yang ada dan berusaha memahami situasi. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang bersifat eksperimen dan bertujuan untuk mengetahui apakah ukuran dan tema gambar iklan peringatan merokok berpengaruh pada persepsi konsumen rokok terhadap rokok di kota Medan. Penelitian ini memiliki subjek dengan jumlah sebanyak 300 konsumen rokok di kota Medan. Pengambilan data dilakukan dengan memberikan treatment berupa gambar peringatan merokok pada kemasan rokok yang telah diubah ukuran dan tema gambarnya dan pengisian angket kepada seluruh subjek. Hasil analisa data menunjukkan persepsi negatif dari gambar peringatan merokok yang telah diubah ukurannya menjadi besar terhadap konsumen rokok di kota Medan, dan tidak menunjukkan adanya persepsi positif dari gambar peringatan merokok yang telah diubah tema gambarnya menjadi lucu terhadap konsumen rokok di kota Medan.
Kata Kunci : ukuran gambar, tema gambar, persepsi, rokok
CIGARETTES CONSUMENT’S PERCEPTION ON CIGARETTES IN MEDAN BASED ON THE PICTURE’S SIZE AND PICTURE’S THEME
OF CIGARETTES WARNING IMAGES Reza Al Fariz dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
Cigarettes is a product that made from tobacco including cigar or other ingredients from Nicotiana Tabacum, Nicotiana Rustica and other species. Smoking could cause damage of human health, directly or chronic. Indonesian Ministry of Health declare that every product of tobacco or cigarettes in Indonesia must have visual warning on its pack. The cigarettes warning images that already spread in mass media or on the cigarettes pack may have linked to perception consider from the picture’s size and picture’s theme. Perception is a constructive process when someone receive stimulus and try to understands the situations. This quantitative experimental reserach is aiming to know and examine that picture’s size and picture’s theme has influence on perception of cigarettes consument in Medan.
This research is using 300 subjects of cigarettes consument in Medan. The data collection was doing by showing treatment of warning images that already manipulated in picture’s size and picture’s theme then sharing questionnaires to all subjects. The result of data analysis shows that there are negative perception from cigarettes warning images that already manipulated by picture’s size to large size on cigarettes consuments in Medan. And shows that there are no positive perception from cigarettes warning images that already manipulated by picture’s theme to funny theme on cigarettes consuments in Medan.
Key Words : picture’s size, picture’s theme, perception, cigarettes
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul :
Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran dan Tema Gambar Iklan Peringatan Merokok
Adalah hasil karya saya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 19 Juli 2017
Reza Al Fariz NIM.131301113
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena Rahmat dan Karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian yang berjudul
“Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran dan Tema Gambar Iklan Peringatan Merokok”.
Penulis mengucapkan terimakasih kepada Bapak Eka Danta Jaya Ginting, MA, psikolog sebagai dosen pembimbing yang telah membimbing serta memberi peneliti pengetahuan mengenai bagaimana cara melakukan penelitian.
Terimakasih juga saya ucapkan pada kedua orangtua saya yang telah membiayai kuliah saya serta memberikan semangat pada saya. Saya juga berterimakasih pada Jihan Diafatma yang sudah mendukung saya dalam penelitian ini, serta pada ASP Organizer yang membantu saya mencari sampel penelitian. Juga ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dan mendukung peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa proposal penelitian yang telah dibuat belum sempurna dan terdapat banyak kekurangan baik dari isi maupun tata cara penulisan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari berbagai pihak agar dapat menyempurnakan proposal penelitian ini. Penulis berharap semoga proposal penelitian yang telah dibuat ini bermanfaat dan berguna kedepannya. Akhir kata penulis ucapkan terimakasih.
Medan, 18 Januari 2017 Peneliti
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
BAB I : Pendahuluan ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujun Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Sistematika Penulisan ... 7
BAB II : Tinjauan Pustaka ... 8
A. Persepsi Terhadap Rokok ... 8
1. Persepsi 1.1 Definisi Persepsi ... 8
1.2 Tahap – Tahap Persepsi ... 8
1.3 Komponen Persepsi ... 9
1.4 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 10
2. Peringatan Visual Merokok ... 12
3. Perilaku Merokok ... 13
3.1 Definisi Perilaku Merokok ... 13
B. Ukuran Gambar ... 13
C. Tema Gambar ... 14
D. Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran dan Tema Gambar Iklan Peringatan Merokok ... 14
E. Hipotesa ... 16
BAB III : Metode Penelitian ... 17
A. Identifikasi Variabel Eksperimen ... 17
B. Definisi Operasional Variabel ... 18
C. Populasi dan Sampel ... 19
D. Rancangan Penelitian ... 20
E. Validitas ... 21
F. Teknik Pengumpulan Data ... 21
G. Alat dan Instrumen ... 22
H. Prosedur Pelaksanaan Eksperimen ... 24
I. Metode Analisis Data ... 25
BAB IV : Analisa dan Pembahasan ... 27
A. Analisis Data Penelitian ... 27
B. Pembahasan ... 39
BAB V : Kesimpulan dan Saran ... 46
A. Kesimpulan ... 46
B. Saran ... 47
DAFTAR PUSTAKA ... 48
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Rokok bukanlah suatu kata yang asing bagi kehidupan manusia diseluruh dunia. Rokok adalah hasil olahan tembakau terbungkus termasuk cerutu atau bahan lainnya yang dihasilkan dari tanamam Nicotiana Tabacum, Nicotiana Rustica dan spesies lainnya atau sintesisnya yang mengandung nikotin dan tar dengan atau tanpa bahan tambahan. (Tendra, 2003).
Kesehatan adalah suatu hal yang sangat penting untuk dijaga agar dapat tetap melakukan kegiatan-kegiatan sehari-hari. Setiap orang akan sangat berusaha untuk menjaga kesehatannya serta orang-orang yang mereka sayangi agar terhindar dari penyakit, khususnya penyakit berbahaya. Akan tetapi pernyataan tersebut berbanding terbalik dengan pernyataan Dewan Penasihat Komisi Nasional Penanggulangan Tembakau, Kartono Muhammad yang menyatakan, konsumsi rokok di Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Hal ini jauh berbeda dengan konsumsi rokok di negara-negara berkembang yang setiap tahunnya semakin menurun. (NS, 2016)
Merokok adalah kegiatan ketika individu menghisap rokok dan mengeluarkan asapnya setelah masuk kedalam tubuh. Merokok dapat menimbulkan berbagai dampak pada kesehatan manusia, baik dampak langsung maupun efek menahun. Dampak ini bisa terkena pada perokok aktif maupun pasif.
Kegiatan merokok dapat berdampak pada kesehatan paru-paru, menyebabkan
penyakit impotensi dan organ reproduksi, penyakit lambung, dan meningkatkan resiko stroke. (Depkes, 2015)
Selain penyakit pada fisik, perokok juga mengalami tingkat stres yang lebih tinggi dibandingkan mereka yang tidak merokok. Selama ini mungkin masyarakat pada umumnya mengira rokok memberi efek rileks dengan anggapan kandungan nikotin bisa menenangkan pikiran, tapi ternyata itu salah. Ternyata yang membuat perokok gelisah dan cemas adalah gejala putus obat terhadap nikotin. Dengan merokok, kecanduan terhadap nikotin akan terpenuhi dan perokok merasa seperti rokok tersebut menurunkan stres (Sapnudin, 2016).
Berdasarkan data dari badan kesehatan Dunia WHO (World Health Organization) yang menyebutkan 1 dari 10 kematian pada orang dewasa disebabkan karena kebiasaan merokok, dimana rokok ini membunuh hampir lima juta orang setiap tahunnya. Jika hal ini berlanjut, maka bisa dipastikan bahwa 10 juta orang akan meninggal karena rokok pertahunnya pada tahun 2020, dengan 70% kasus terjadi di negara berkembang seperti Indonesia.
Menteri Kesehatan Republik Indonesia mengatakan ketentuan pasal 61 Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 menyatakan bahwa pencantuman peringatan kesehatan pada kemasan produk tembakau dilakukan paling lambat 18 bulan sejak diundangkan pada 25 Desember 2012 lalu Mulai Selasa tanggal 24 Juni 2014, semua produk tembakau atau rokok yang beredar di Indonesia harus mencantumkan peringatan bergambar pada kemasannya. (Depkes, 2014)
Gambar-gambar peringatan rokok yang telah tersebar baik di media massa maupun dikemasan rokok itu sendiri mungkin memiliki keterkaitan dengan persepsi konsumen rokok itu sendiri (Mahmudin, 2014). Feldman (1999) mengartikan persepsi adalah proses konstruktif ketika seseorang menerima stimulus yang ada dan berusaha memahami situasi. Persepsi merupakan sebuah proses yang dimulai dengan keterpaparan dan perhatian konsumen terhadap stimuli marketing dan berakhir dengan interpretasi yang dilakukan oleh konsumen.
Menurut Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara tiga faktor, yaitu faktor stimulus, faktor individu dan faktor situasional. Terdapat beberapa faktor stimulus yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen yaitu ukuran, intensitas, gambar yang menarik, warna dan gerakan, posisi, isolasi, format, kontras dan ekspektasi, dan kuantitas informasi.
Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada ukuran dan gambar yang menarik atau dapat disebut sebagai tema gambar.
Dewasa ini, sudah banyak beredar gambar-gambar peringatan merokok yang tertera pada kemasan rokok, mulai dari gambar peringatan biasa, hingga gambar yang menunjukkan paru-paru yang rusak akibat merokok. Namun para perokok masih jauh dari kata jera dan masih mengkonsumsi rokok. Rokok masih beredar luas di pasaran dengan konsumen yang beragam, mulai dari anak-anak hingga dewasa, pria maupun wanita. Para perokok tersebut sepertinya tidak mengindahkan peringatan-peringatan yang diberikan baik itu di media massa hingga pada kemasan rokok itu sendiri. Hal ini diperkuat dengan hasil wawancara singkat terhadap beberapa orang perokok yang mengatakan:
“Sebenarnya perokok itu udah tau kalo yang mereka bikin (merokok) itu berbahaya dan resikonya juga mereka sudah tau, jadi mau diperingatkan pake gambar gimanapun mungkin pendangan perokok itu tidak berubah karena mereka sudah tau itu bakal kejadian, kecuali memang dia sadar dengan kesehatannya ya”.
“Sebenarnya gambar itu nggak ada pengaruhnya lagi, soalnya sekarang udah bisa beli kotak rokoknya yang dari besi atau plastik itu, kan itu nggak ada gambarnya, jadi tinggal mindahin isi dalamnya aja”.
Jenis gambar yang dimuat sebagai peringatan visual merokok juga ternyata menarik perhatian konsumen dan memungkinkan untuk merubah persepsi konsumen menjadi negatif terhadap rokok. Berdasarkan hasil wawancara interpersonal, peneliti berasumsi bahwa jika gambar peringatan visual merokok diganti menjadi gambar lain yang sifatnya lebih mengancam akan mendapatkan perhatian yang lebih tinggi dari konsumen. Asumsi ini diperkuat dengan pendapat dari salah seorang konsumen rokok yang menyatakan bahwa:
“Kalo gambar kayak gitu aja nggak ada pengaruhnya, mau dibesarkan pun nggak ada efeknya kalo untuk aku ya, tapi kalo misalnya dia pake gambar emak-emak baru ada tulisan merokok membuat anda durhaka pasti berhenti aku merokok”.
Menambahkan gambar-gambar mengerikan pada bungkus rokok untuk mengingatkan tentang bahaya merokok tampaknya tidak menghalangi niat orang untuk merokok, demikian menurut sebuah hasil penelitian baru. Hasil penelitian yang ditulis di jurnal “Communication Research” oleh tim peneliti dari
Universitas Illinois itu menyatakan alasan utamanya adalah peringatan itu
“dipandang oleh banyak pihak sebagai ancaman atas kebebasan, pilihan atau otonomi” dan mereka bertindak melawan peringatan itu. (VOA, 2016)
Seharusnya, peringatan yang diberikan untuk para perokok dapat memberikan peringatan langsung untuk mengurungkan niat orang untuk mengkonsumsi rokok karena banyaknya dampak negatif rokok pada kesehatan baik fisik maupun non-fisik. Karena peringatan-peringatan yang diberikan pada setiap bungkus rokok tersebut sudah dibuat sedemikian rupa agar mengurungkan niat perokok.
Penelitian ini ingin mengungkap bagaimana konsumen rokok mempersepsikan peringatan visual merokok sehingga dapat menjadi informasi tambahan untuk dapat mengendalikan angka konsumsi rokok dan bagaimana cara merancang peringatan visual merokok yang kemungkinan besar dapat dipedulikan oleh konsumen rokok dan tidak dihiraukan lagi keberadaannya.
Ketertarikan penelitian ini didasari pada keinginan peneliti untuk membantu mengendalikan penyebaran rokok di Indonesia agar tidak tersebar ke sembarang konsumen seperti anak-anak. Berdasarkan uraian-uraian serta fenomena diatas, peneliti tertarik dalam melakukan penelitian untuk melihat apakah ukuran dan tema gambar iklan peringatan merokok berpengaruh terhadap persepsi konsumen rokok. Oleh karena itu, peneliti melakukan penelitian yang berjudul “Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran dan Tema Gambar Iklan Peringatan Merokok”.
B. Rumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang diatas, maka rumusan masalah penelitian adalah sebagai berikut yaitu, apakah ukuran dan tema gambar iklan peringatan merokok berpengaruh pada persepsi konsumen rokok terhadap rokok di kota Medan?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini ingin mengungkap bagaimana persepsi konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok sehingga dapat mengendalikan angka konsumsi rokok serta mendapatkan informasi tentang bagaimana cara merancang peringatan visual merokok yang kemungkinan besar dapat dipedulikan atau diperhatikan oleh konsumen rokok dan tidak dihiraukan lagi keberadaannya.
Sesuai dengan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini untuk menguji secara empiris mengenai persepsi konsumen rokok terhadap rokok di kota medan ditinjau dari ukuran dan tema gambar iklan peringatan merokok.
D. Manfaat Penelitian 1. Teoritis
Memberikan manfaat dalam memperkaya pengetahuan serta menambah kepustakaan dalam bidang ilmu psikologi pada umumnya, khususnya psikologi industri dan organisasi.
2. Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan informasi kepada pembaca tentang bagaimana konsumen rokok mempersepsikan peringatan visual bahaya merokok yang telah dibuat untuk memberi peringatan konsumen.
Serta memberi informasi mengenai bagaimana bentuk peringatan visual merokok yang dapat merubah persepsi konsumen rokok yang awalnya acuh-tak acuh menjadi peduli dengan peringatan tersebut.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisikan latar belakang yang mendasari penelitian, rumusan masalah, tujuan diadakannya penelitian, manfaat penelitian yang dilakukan dari segi teoritis dan praktis, serta sistematika penulisan.
b. BAB II : LANDASAN TEORI
Bab ini memuat tinjauan teoritis yang menjadi acuan dalam pembahasan masalah. Teori- teori yang dimuat adalah teori yang berhubungan dengan kompensasi dan kepuasan kerja
c. BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai rumusan pertanyaan penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, uji validitas, dan reliabilitas, prosedur penelitian, serta metode analisis data.
d. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian ini berisi analisis dari hasil pengolahan data dan pembahasan mengenai persepsi konsumen rokok terhadap rokok di kota medan ditinjau dari ukuran dan tema gambar iklan peringatan merokok.
e. BAB V : KESIMPULAN
Pada bab ini berisikan beberapa kesimpulan dari hasil penelitian.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Persepsi terhadap Rokok 1. Persepsi
1.1 Definisi Persepsi
Feldman (1999) mengartikan persepsi adalah proses konstruktif ketika seseorang menerima stimulus yang ada dan berusaha memahami situasi.
Persepsi merupakan sebuah proses yang dimulai dengan keterpaparan dan perhatian konsumen terhadap stimuli marketing dan berakhir dengan interpretasi.
Sedangkan menurut Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), persepsi adalah sebuah proses yang diawali pemaparan konsumen dan perhatian terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran dari konsumen.
1.2 Tahap- Tahap Persepsi
Ada tiga tahap dalam menciptakan persepsi menurut Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), yaitu :
1. Pemaparan (Exposure)
Pemaparan terjadi bila stimulus seperti iklan muncul dalam jagkauan pandang seseorang.
2. Perhatian (Attention)
Perhatian akan muncul ketika stimulus itu terlihat oleh seseorang dan menghasilkan sensasi kemudian diproses lebih lanjut di otak.
3. Penafsiran (Interpretation)
Penafsiran atau interpretasi yang merupakan pemaknaan dari apa yang diterima oleh orang tersebut.
1.3 Komponen Persepsi
Terdapat tiga komponen utama proses pembentukan persepsi menurut (Sobur, 2003), yaitu:
a. Seleksi, yaitu penyampaian oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. Setelah diterima, rangsangan atau data diseleksi.
b. Interpretasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang di terimanya, yaitu proses mereduksi informasi yang komplek menjadi sederhana.
c. Pembulatan, yaitu penarikan kesimpulan dan tanggapan terhadap informasi yang diterima. Persepsi yang diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi yaitu bertindak sehubungan dengan apa yang telah di serap yang terdiri dari reaksi tersembunyi sebagai pendapat/sikap dan reaksi terbuka sebagai tindakan yang nyata sehubungan dengan tindakan yang tersembunyi (Sobur, 2003).
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa komponen- komponen persepsi, yaitu seleksi terhadap informasi berdasarkan stimulus yang diterima oleh alat indera, kemudian stimulus yang diterima akan diseleksi untuk kemudian diinterpretasikan agar dapat memberikan penarikan kesimpulan terhadap objek yang diinderakan.
1.4 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Menurut Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara tiga faktor, yaitu:
1. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusian, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya. Faktor Stimulus yang mempengaruhi daya tarik konsumen pada :
d. Ukuran
Semakin besar stimuli akan lebih memungkinkan untuk diperthatikan dibandingkan stimuli yang lebih kecil.
e. Intensitas
Intensitas dari stimulus dapat meningkatkan perhatian, nyatanya semakin lama durasi iklan akan lebih memungkinkan untuk lebih diperhatikan dan diingat.
f. Gambar yang menarik
Seseorang biasanya lebih tertarik dengan stimuli yang unik dan tidak tertarik pada stimuli yang monoton.
g. Warna dan gerakan
Warna dan gerakan berperan untuk meningkatkan perhatian, dengan warna yang cerah dan benda yang bergerak lebih memungkinkan untuk diperhatikan.
h. Posisi
Posisi mengacu pada letak dari sebuah objek pada ruang fisik dan waktu.
i. Isolasi
Isolasi merupakan pemisahan objek yang menjadi stimulus dengan objek lainnya.
j. Format
Format mengacu pada bagaimana objek dipresentasikan pada media terkait seperti majalah dan tabloid.
k. Kontras dan ekspektasi
Kontras merupakan latar belakang yang tercampur dengan stimulus dan terkait dengan gagasan ekspektasi, karena ekspektasi mendorong persepsi terhadap kontras.
l. Kuantitas informasi
Kuantitas informasi merepresentasikan angka dari petunjuk dan instruksi dari stimulus.
2. Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.
3. Faktor Situasi, adalah faktor yang meliputi stimulus dari lingkungan selain stimulus focal dan karakteristik sementara individu yang disebabkan oleh lingkungan.
Dalam penelitian ini, peneliti hanya menggunakan dua faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu ukuran dan gambar yang menarik atau tema gambar untuk dimanipulasi.
2. Pengertian Peringatan Visual Merokok
Menurut Kuswandi (1996), jenis iklan di media massa digolongkan dalam dua bagian yaitu iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik, maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Peringatan bahaya merokok adalah pemasangan iklan layanan masyarakat dengan disertai gambar penyakit menyeramkan dan tulisan peringatan yang bernada keras yang bertujuan untuk mencegah anak di bawah umur dan perokok pemula agar tidak mengonsumsi dan berhenti merokok.
Menurut Aditama (1997) mencantumkan bahaya merokok pada setiap bungkus rokok dianggap perlu untuk memberi kesempatan pada calon pembeli agar menimbang-nimbang, apakah akan membeli barang yang berbahaya.
3. Perilaku Merokok
3.1 Definisi Perilaku Merokok
Merokok merupakan sebuah kebiasaan yang dapat memberikan kenikmatan bagi si perokok, namun di lain pihak dapat menimbulkan dampak buruk baik bagi si perokok itu sendiri maupun orang-orang disekitarnya (Subanada, 2004).
Sedangkan Armstrong (2007) mengemukakan bahwa merokok adalah kegiatan menghisap asap tembakau yang dibakar ke dalam tubuh lalu menghembuskannya keluar. Sedangkan Levy (2004) mengatakan bahwa perilaku merokok adalah kegiatan membakar gulungan tembakau lalu menghisapnya sehingga menimbulkan asap yang dapat terhirup oleh orang-orang disekitarnya.
Berdasarkan definisi merokok yang telah dikemukakan di atas, disimpulkan bahwa merokok merupakan suatu kegiatan membakar gulungan tembakau yang berbentuk rokok lalu menghisap asapnya kemudian menghembuskannya keluar melalui mulut atau hidung sehingga dapat juga terhisap oleh orang-orang disekitarnya.
B. Ukuran Gambar
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) ukuran adalah panjang, lebar, luas, dan besar suatu benda. Ukuran gambar adalah salah satu faktor stimulus yang mempengaruhi persepsi seseorang.
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Dencheva (2009) memaparkan bahwa semakin besar ukuran iklan (objek), semakin besar pula perhatian yang
diberikan oleh konsumen. Ukuran gambar dapat diukur dengan satuan panjang mulai dari kilometer sampai milimeter. Dalam penelitian ini, ukuran gambar ditentukan dalam ukuran centimeter.
C. Tema Gambar
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) tema adalah pokok pikiran atau dasar cerita. Dan gambar adalah tiruan barang (orang, binatang, tumbuhan, dan sebagainya) yang dibuat dengan coretan pensil dan sebagainya pada kertas dan sebagainya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Tema gambar adalah tiruan atau sketsa yang dibuat dengan berisikan pokok fikiran atau dasar cerita didalamnya. Dalam penelitian ini, tema gambar yang akan diangkat adalah tema gambar yang unik.
Keunikan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah suatu hal yang bersifat khusus atau istimewa dan lain daripada yang lain. Sedangkan menurut Rosnani (2009) keunikan produk adalah sesuatu yang mengidentikkan barang atau jasa tertentu yang dapat menimbulkan suatu persepsi seseorang terhadap barang atau jasa tersebut.
D. Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran dan Tema Gambar Iklan Peringatan Merokok
Perilaku merokok merupakan hal yang sangat sering terjadi baik di kota besar maupun didesa sekalipun. Rokok yang merupakan hasil olahan dari tembakau dan campuran lainnya hadir dalam beberapa jenis dan dipercaya dapat menghilangkan stress, namun bukan itu faktanya. Selama ini mungkin masyarakat pada umumnya mengira rokok memberi efek rileks dengan anggapan kandungan
nikotin bisa menenangkan pikiran, tapi ternyata itu salah. Yang membuat perokok gelisah dan cemas adalah gejala putus obat terhadap nikotin. Dengan merokok, kecanduan terhadap nikotin akan terpenuhi dan perokok merasa seperti rokok tersebut menurunkan stres (Sapnudin, 2016).
Persepsi dipengaruhi oleh ukuran dan tema gambar yang berada di tahap perhatian (attention) dan kemudian hasil dari interpretasi dari persepsi terhadap peringatan merokok akan mempengaruhi penilaian dari konsumen rokok terhadap rokok itu sendiri. Oleh karena itu, menurut peneliti ukuran dan tema gambar peringatan visual merokok dapat dikatakan sebagai faktor yang memberikan pengaruh kepada persepsi konsumen rokok terhadap rokok.
Peneliti berasumsi, gambar-gambar yang digunakan sebagai peringatan visual bahaya merokok yang tersebar di pasaran masih belum menimbulkan persepsi negatif pada perokok karena dinilai biasa saja. Hal ini bisa saja disebabkan karena kurangnya perhatian (attention) konsumen rokok terhadap peringatan tersebut. Atensi dapat dipengaruhi oleh beberapa stimulus faktor seperti ukuran dan gambar yang menarik.
Pada sebuah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dencheva (2009) memaparkan bahwa semakin besar ukuran iklan (objek), semakin besar pula perhatian yang diberikan oleh konsumen. Bahkan beberapa penulis buku (Baltas dan Lothia, dalam Dencheva, 2009) membuktikan bahwa iklan dengan ukuran penuh lebih efektif dibandingkan iklan yang lebih kecil seperti iklan berukuran separuh atau iklan berbentuk vertikal. serta pendapat yang dikemukakan oleh Rosnani (2009) mengatakan bahwa keunikan produk adalah sesuatu yang
mengidentikkan barang atau jasa tertentu yang dapat menimbulkan suatu persepsi seseorang terhadap barang atau jasa tersebut.
Oleh karena itu akan sangat memungkinkan jika gambar peringatan visual merokok diganti dengan gambar berukuran besar atau tema gambar yang dibuat lebih unik dapat menimbulkan persepsi negatif konsumen terhadap peringatan visual merokok yang ada pada kemasan rokok itu sendiri.
E. Hipotesa
Hipotesa yang ingin ditegakkan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema seram dengan ukuran lebih besar akan menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan.
b. Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema lucu dengan ukuran besar akan menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Identifikasi Variabel Eksperimen
Penelitian ini menggunakan metode eksperimen yang dilakukan dengan memanipulasi variabel bebas dengan tujuan untuk menguji hipotesis melihat kausalitas variabel yang dimanipulasi terhadap variabel individu yang diteliti (Latipun, 2011). Untuk dapat menguji hipotesa eksperimen terlebih dahulu diidentifikasikan variabel – variabel eksperimen. Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari:
a. Variabel tergantung (Dependent Variable) atau variabel yang dipengaruhi oleh variasi dari variabel lain dalam penelitian ini adalah Persepsi.
b. Variabel bebas (Independent Variable) atau variabel yang dimanipulasi sehingga mempengaruhi variabel tergantung dalam penelitian ini adalah Ukuran dan Tema Gambar Peringatan Merokok.
c. Variabel kontrol atau variabel yang digunakan untuk mengontrol pengambilan subjek agar dapat diinterpretasi dengan lebih akurat, dalam penelitian ini, variabel kontrol yang diangkat adalah usia dan lama merokok.
B. Definisi Operasional Variabel
Independent variable 1: Ukuran Gambar Peringatan Merokok.
Peringatan merokok adalah gambar yang ditangkap oleh indera penglihatan atau mata yaitu berupa gambar dalam bentuk peringatan merokok yang telah diubah ukuran gambarnya sehingga diperoleh dua bungkus rokok dengan ukuran gambar yang berbeda. Bungkus pertama memiliki ukuran peringatan yang biasa tertera di bungkus rokok (5x2 cm) dengan gambar seram, bungkus kedua memiliki ukuran peringatan yang besar seukuran bungkus rokok (5x7 cm) dengan gambar seram.
Independent variable 2: Tema Gambar Peringatan Merokok
Peringatan merokok adalah gambar yang ditangkap oleh indera penglihatan atau mata yaitu berupa gambar dalam bentuk peringatan merokok yang telah diubah tema gambarnya menjadi unik sehingga diperoleh dua bungkus rokok dengan tema gambar yang sama namun dengan ukuran yang berbeda.
Bungkus pertama memiliki ukuran peringatan biasa tertera di bungkus rokok (5x2 cm) dengan tema gambar unik, dan bungkus keempat memiliki ukuran peringatan yang besar seukuran bungkus rokok (5x7 cm) dengan gambar unik.
Dependent variable : Persepsi
Persepsi persepsi adalah sebuah proses yang diawali pemaparan konsumen dan perhatian terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran dari konsumen terhadap gambar peringatan merokok yang diberikan dan diketahui saat diberikan treatment dan pemberian skala setelah diberikan keempat bungkus
rokok dengan peringatan rokok yang telah diubah format ukuran dan tema gambarnya.
Variabel Kontrol : Pendidikan, Usia dan lama merokok
Pendidikan yang dimaksud pada penelitian ini adalah pendidikan terkahir subjek yang menjadi subjek penelitian. Pendidikan subjek yang dapat dilibatkan pada penelitian ini dimulai dari SMA dan sederajat sampai S1. Usia yang dimaksud dalam penelitian ini adalah rentang usia sampel yang akan menjadi subjek penelitian. Usia dapat dijadikan patokan untuk memilih subjek karena adanya perbedaan persepsi antar rentang usia anak-anak, remaja, hingga dewasa.
Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti ingin menyamakan rentang usia subjek penelitian yaitu mulai dari 17 sampai 25 tahun. Lama merokok adalah rentang waktu sudah berapa lama seseorang telah merokok. Lama merokok dijadikan sebagai variabel kontrol karena akan terdapat perbedaan persepsi tentang bahaya merokok antara yang baru saja mulai merokok dengan yang sudah lama merokok. Pada penelitian ini, peneliti memberikan patokan lama merokok 1 tahun sampai 5 tahun dengan catatan perilaku merokok yang terus menerus.
C. Populasi Dan Sampel
a. Populasi
Menurut Sugiono (dalam Riduwan, 2012). Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atas subjek yang memiliki kuantitas dan karaterististik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi penelitian ini adalah konsumen rokok di kota medan.
b. Sampel
Menurut Sugiyono (dalam Riduwan, 2012) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang ditarik dari populasi tersebut berjumlah 300 orang yang memiliki rentang usia antara 17 sampai 25 tahun dengan lama merokok selama 1 tahun hingga 5 tahun.
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan suatu kriteria dengan pertimbangan judgement sampling (Jogiyanto, 2004). Dalam penelitian sampel diambil dengan cara acak 300 konsumen rokok yang memiliki rentang usia antara 17 sampai 25 tahun dengan lama merokok selama 1 tahun hingga 5 tahun di kota medan.
D. Rancangan Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif Quasi-eksperimen dengan menggunakan within subject single group post-test design yang dilaksanakan tanpa adanya pre-test terlebih dahulu tetapi langsung diberikan treatment berupa peringatan rokok yang telah diubah format ukuran dan tema gambarnya.
Kemudian diberikan post-test pada kelompok eksperimen (Myers & Hansen, 2005). Dengan rancangan sebagai berikut:
R X O
E. Validitas
Alat ukur yang digunakan dalam penelitian selayaknya adalah alat ukur yang baik. Dimana alat ukur yang baik adalah alat ukur yang valid. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevaliditan atau kesahihan sesuatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah (Arikunto, 1993).
Validitas internal pada penelitian ini adalah validitas konstruk. Karena peneliti akan melihat hasil dari penelitian berdasarkan konstruk atau teori yang dipakai. Dalam meningkatkan validitas eksternal, peneliti juga melakukan beberapa usaha. Peneliti melakukan counterbalancing untuk mengontrol efek urutan yang timbul akibat pemberian beberapa perlakuan yaitu urutan pemberian gambar peringatan merokok diacak. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas alat ukur dalam penelitian ini adalah Analisis Product Moment.
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah cara yang digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Pengumpulan data merupakan salah satu unsur yang penting dalam penelitian. Hal ini dilakukan untuk memperoleh bahan- bahan yang relevan dan akurat untuk mendapatkan hasil pengukuran yang memuaskan dalam penelitian. Dalam penggunaan teknik pengumpulan data, peneliti memerlukan instrumen yaitu alat bantu agar pengerjaan pengumpulan data menjadi lebih mudah (Arikunto, 2006).
Pengertian metode kuesioner atau angket menurut Arikunto (2006) angket adalah pernyataan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadi atau hal – hal yang ia ketahui.
Alasan menggunakan angket atau kuesioner dalam penelitian ini adalah : 1. Subjek adalah orang yang paling tahu tentang dirinya.
2. Apa yang dinyatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar dan dapat dipercaya.
3. Interprestasi subjek tentang pertanyaan – pertanyaan yang diajukan kepadanya adalah sama dengan apa yang dimaksud peneliti.
Adapun angket yang digunakan untuk mengungkap data – data subjek dalam penelitian ini adalah :
a. Angket Persepsi Konsumen
Angket persepsi konsumen yang digunakan dalam penelitian ini disusun berdasarkan komponen persepsi konsumen menurut menurut Baron dan Byrne, Myers (Gerungan, 1996), yaitu pekerjaan itu kognitif, afektif, dan konatif.
G. Alat Dan Instrumen
Sebagai upaya untuk mendapatkan data dan informasi yang lengkap mengenai hal-hal yang ingin dikaji melalui penelitian, maka dibuatlah seperangkat alat dan instrumen. Seluruh alat dan instrumen digunakan untuk mendapatkan data kuantitatif dalam penelitian.
Adapun alat yang digunakan pada penelitian ini adalah:
1. Angket demografis, sebagai alat untuk subjek menuliskan data demografis subjek.
2. Angket, sebagai alat untuk mengukur variabel persepsi.
3. Pulpen, sebagai alat menulis subjek saat menulis ulang apa yang dirasakannya.
4. Alat treatment, adalah bungkus rokok yang telah dimanipulasi ukuran dan tema gambarnya.
Instrumen yang digunakan adalah gambar peringatan merokok dengan ukuran atau tema gambar yang telah diubah yaitu :
No Gambar Ukuran Jumlah
1 Kanker paru-paru Sedang 1
2 Kanker paru-paru Besar 1
3 Kanker paru-paru Kecil 1
4 Wanita yang menyukai pria bukan perokok Sedang 1 5 Wanita yang menyukai pria bukan perokok Besar 1 6 Wanita yang menyukai pria bukan perokok Kecil 1
JUMLAH 6
H. Prosedur Pelaksanaan Eksperimen
Prosedur pelaksanaan eksperimen terdiri dari dua tahap yaitu (1) persiapan eksperimen dan (2) pelaksanaan eksperimen.
a. Persiapan Eksprimen
Pada tahap persiapan ini peneliti melakukan beberapa langkah sebagai berikut:
1. Peneliti mempersiapkan treatment yang berupa gambar peringatan merokok yang telah diubah ukuran atau tema gambarnya.
2. Peneliti membuat angket untuk mengetahui data demografis subjek penelitian.
3. Peneliti menyiapkan alat ukur berupa angket yang berisikan pertanyaan subjek mengenai persepsi konsumen.
4. Alat ukur dan treament tersebut kemudian divalidasi dengan meminta Professional Judgment dari dosen pembimbing.
b. Pelaksanaan Eksprimen
Setelah peneliti mempersiapkan treatment, selesai merancang alat tes persepsi, peneliti mulai mengumpulkan sampel yang sesuai dengan karakteristik populasi. Pemilihan subjek ini dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Berikut adalah langkah-langkah proses pelaksanaan eksperimen dengan desain tersebut:
1. Peneliti menghampiri subjek di tempat yang bebas tanpa harus dikumpulkan terlebih dahulu di ruangan steril.
2. Membagi kertas angket demografis untuk ditulis oleh subjek.
3. Subjek kemudian diberikan bungkus rokok yang tertera gambar peringatan merokok secara acak kepada subjek untuk melihat bagaimana persepsi subjek terhadap gambar yang telah diberikan dengan observasi subjek.
4. Peneliti meminta subjek mengisi angket sebagai post-test.
5. Peneliti mencatat hasil eksperimen.
6. Hasil eksperimen kemudian di olah oleh kelompok menggunakan analisa statistik atau SPSS dengan uji Repeated Measures ANOVA.
I. METODE ANALISIS DATA
Treatment dalam test ini terdiri dari 4 gambar peringatan merokok, dicetak pada kertas ukuran 5x2 cm dan 5x7 cm sesuai dengan bungkus rokok dan di tempel di bungkus rokok. Treatment berisi gambar bertema seram dan unik.
Subjek diberikan semua gambar secara bergantian, satu gambar diberikan waktu 20 detik untuk dilihat dan diberikan tanggapan mengenai gambar tersebut.
Kemudian, subjek diminta untuk menjawab pertanyaan yang tertera di kertas kuesioner yang telah disediakan. Skoring dilakukan dengan menghitung bagaimana persepsi subjek apakah positif atau negatif terhadap peringatan visual merokok.
Metode analisis data yang digunakan peneliti adalah uji Repeated Measures ANOVA dengan menggunakan bantuan program aplikasi komputer SPSS 16.0 for windows evaluation version. Tujuan dari penggunaan metode analisis data ini adalah untuk menentukan apakah terdapat perbedaan signifikan persepsi subjek terhadap masing-masing gambar yang diberikan secara statistik
antara dua kelompok atau lebih pada variabel independent terhadap variabel dependent dengan data ordinal.
Taraf kepecayaan dalam penelitian ini adalah sebesar 95%. Jadi alpha yang digunakan adalah 0.05. Jika signifikansi yang didapat dari hasil uji statistika bernilai lebih kecil dari nilai alpha, maka hipotesis peneliti diterima. Sebaliknya, jika signifikansi lebih besar dari alpha maka hipotesis peneliti ditolak.
BAB IV
ANALISA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menguraikan keseluruhan hasil penelitian yang diawali dengan menyajikan gambaran umum subjek penelitian, kemudian akan dilanjutkan dengan analisa data, interpretasi, dan pembahasan hasil penelitian.
A. Analisis Data Penelitian
1. Gambaran Umum Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini berjumlah 300 orang konsumen rokok di kota Medan yang merupakan perokok aktif. Berdasarkan angket yang disebarkan, maka diperoleh gambaran umum subjek berdasarkan pendidikan, usia, dan lama merokok.
a. Berdasarkan Pendidikan Subjek
Karakteristik subjek berdasarkan pendidikan dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 1 berikut :
Tabel 1. Penyebaran Subjek Berdasarkan Pendidikan
Pendidikan N Persentase
SMA dan sederajat 103 34,3 %
DII 16 5,3 %
DIII 13 4,3 %
S1 168 56 %
Total 300 100 %
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa subjek yang digunakan dalam penelitian ini mayoritas berpendidikan S1 yaitu sebanyak 168 orang (56 %), lalu subjek yang berpendidikan SMA sederajat sebanyak 103 orang (34,3 %), selanjutnya subjek yang berpendidikan DII sebanyak 16 orang (5,3 %), dan yang terakhir subjek DIII sebanyak 13 orang (4,3 %).
b. Berdasarkan Lama Merokok Subjek
Karakteristik subjek berdasarkan lama merokok dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 3 berikut :
Tabel 2. Penyebaran Subjek Berdasarkan Lama Merokok
Lama Merokok N Presentase
1 Tahun 107 35,6 %
1,5 Tahun 15 17 %
2 Tahun 108 36 %
2,5 Tahun 3 1 %
≥ 3 Tahun 31 10,3 %
Total 300 100%
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa subjek penelitian mayoritas adalah yang merokok 2 tahun yaitu sebanyak 108 orang (36 %), kemudian lama merokok 1 tahun yaitu sebanyak 107 orang (35,6 %), lama merokok 1,5 tahun sebanyak 51 orang (17 %), lalu lama merokok sama dengan atau lebih dari 3 tahun sebanyak 31 orang
(10,3 %), dan terakhir lama merokok 2,5 tahun sebanyak 3 orang (1 %).
2. Hasil Penelitian
a. Hasil Utama Penelitian
1. Gambaran Umum Persepsi Konsumen
Dalam variabel persepsi konsumen, data yang didapat dari responden dapat dilihat pada tabel 4 dan 5 berikut :
Tabel 3. Jumlah Pemilih Peringatan Merokok yang Bertema Seram dengan Ukuran Berbeda
TSSedang
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Suka 50 16.7 16.7 16.7
Biasa Saja 174 58.0 58.0 74.7
Tidak Suka 76 25.3 25.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Berdasarkan tabel 3 tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas responden penelitian yang memilih biasa saja pada peringatan merokok bertema seram dengan ukuran sedang yaitu sebanyak 174 (58%), kemudian responden yang memilih tidak suka sebanyak 76 (25,3%) dan jumlah responden yang memilih suka sebanyak 50 (16,7%).
TSBesar
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Suka 24 8.0 8.0 8.0
Biasa Saja 57 19.0 19.0 27.0
Tidak Suka 219 73.0 73.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
TSKecil
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Suka 77 25.7 25.7 25.7
Biasa Saja 177 59.0 59.0 84.7
Tidak Suka 46 15.3 15.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Pada gambar bertema seram dengan ukuran besar terlihat bahwa mayoritas responden penelitian yang memilih tidak suka yaitu sebanyak 219 (73%), kemudian responden yang memilih biasa saja sebanyak 57 (19%) dan jumlah responden yang memilih suka sebanyak 24 (8%).
Kemudian pada gambar bertema seram dengan ukuran kecil terlihat bahwa mayoritas responden penelitian yang memilih biasa saja yaitu sebanyak 177 (59%), kemudian responden yang memilih suka sebanyak 77 (25,7%) dan jumlah responden yang memilih tidak suka sebanyak 46 (15,3%).
Tabel 4. Jumlah Pemilih Peringatan Merokok yang Bertema Lucu dengan Ukuran Berbeda
TLSedang
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Suka 142 47.3 47.3 47.3
Biasa Saja 138 46.0 46.0 93.3
Tidak Suka 20 6.7 6.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Berdasarkan tabel 4 tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas responden penelitian yang memilih suka pada peringatan merokok bertema lucu dengan ukuran sedang yaitu sebanyak 142 (47,3%), kemudian responden yang memilih biasa saja sebanyak 138 (46%) dan jumlah responden yang memilih tidak suka sebanyak 20 (6,7%).
TLBesar
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Suka 171 57.0 57.0 57.0
Biasa Saja 103 34.3 34.3 91.3
Tidak Suka 26 8.7 8.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
TLKecil
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Suka 128 42.7 42.7 42.7
Tidak Suka 152 50.7 50.7 93.3
Biasa Saja 20 6.7 6.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Pada gambar bertema lucu dengan ukuran besar terlihat bahwa mayoritas responden penelitian yang memilih suka yaitu sebanyak 171 (57%), kemudian responden yang memilih biasa saja sebanyak 103 (34,3%) dan jumlah responden yang memilih tidak suka sebanyak 26 (8,7%).
Selanjutnya pada gambar bertema lucu dengan ukuran kecil terlihat bahwa mayoritas responden penelitian yang memilih tidak suka yaitu sebanyak 152 (50,7%), kemudian responden yang memilih suka sebanyak 128 (42,7%) dan jumlah responden yang memilih biasa saja sebanyak 20 (6,7%).
b. Uji Hipotesis Penelitian
1. Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema seram dengan ukuran lebih besar akan menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok
Pengujian hipotesis pertama pada penelitian ini yaitu melihat perbedaan persepsi konsumen terhadap peringatan merokok yang telah diubah ukuran gambarnya, menggunakan analisis uji Repeated Measures ANOVA. Dengan hasil sebagai berikut :
Tabel 5. Hasil Analisis Repeated Measures ANOVA.
Tests of Within-Subjects Contrasts Measure:MEASURE_1
Source factor1
Type III Sum
of Squares Df Mean Square F Sig.
factor1 Linear 5.415 1 5.415 15.555 .000
Quadratic 86.681 1 86.681 215.108 .000 Error(factor1) Linear 104.085 299 .348
Quadratic 120.486 299 .403
Untuk hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini, berdasarkan tabel hasil uji Repeated Measures ANOVA diatas dapat dilihat bahwa nilai sig (0,000) < 0.05 maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Stimulus gambar peringatan merokok yang lebih besar akan menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan.
Descriptive Statistics
Mean
Std.
Deviation N TSSedang 2.0867 .64333 300 TSBesar 2.6500 .62354 300 TSKecil 1.8967 .63298 300
Pada tabel descriptive statistics dapat dilihat bahwa gambar dengan ukuran besar memiliki mean tertinggi, sehingga dapat disimpulkan bahwa gambar dengan ukuran besar lebih menimbulkan persepsi negatif pada konsumen rokok di kota Medan.
2. Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema lucu dengan ukuran lebih besar akan menimbulkan perepsi negatif pada konsumen rokok.
Untuk menguji hipotesis penelitian ini yaitu melihat perbedaan persepsi konsumen terhadap peringatan merokok yang telah diubah ukuran gambarnya, menggunakan analisis uji Repeated Measures ANOVA dengan hasil sebagai berikut :
Tabel 6. Hasil Analisis Repeated Measures ANOVA
Descriptive Statistics
Mean
Std.
Deviation N TLSedang 1.5933 .61309 300 TLBesar 1.5167 .65151 300 TLKecil 1.6400 .60411 300
Tests of Within-Subjects Contrasts Measure:MEASURE_1
Source factor1
Type III Sum
of Squares Df Mean Square F Sig.
factor1 Linear .327 1 .327 1.167 .281
Quadratic 2.000 1 2.000 7.800 .006
Error(factor1) Linear 83.673 299 .280
Quadratic 76.667 299 .256
Uji hipotesis dengan menggunakan teknik analisis Repeated Measures ANOVA, H0 akan diterima bila nilai probabilitas > 0.05, dan jika nilai probabilitas < 0.05 maka H0 akan ditolak. Berdasarkan tabel hasil uji Repeated Measures ANOVA diatas dapat dilihat bahwa nilai sig (0,281) > 0.05 maka H0 diterima.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema lucu dengan ukuran besar tidak menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan. Pada tabel descriptive statistics dapat dilihat bahwa gambar dengan ukuran kecil memiliki mean tertinggi, sehingga dapat disimpulkan bahwa gambar dengan ukuran kecil lebih menimbulkan persepsi positif pada konsumen rokok di kota Medan.
B. Pembahasan
1. Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran Gambar dengan Tema Seram Iklan Peringatan Merokok.
Peringatan merokok yang dicantumkan pada kemasan rokok bertujuan untuk memberikan himbauan dan peringatan mengenai dampak apa saja yang dapat terjadi pada tubuh jika mengkonsumsi rokok. Sehingga peraturan untuk mencantumkan peringatan merokok disetiap kemasan rokok diatur oleh Dinas Kesehatan Republik Indonesia. Dari keseluruhan subjek penelitian yang berjumlah 300 orang konsumen rokok di kota Medan, terlihat bahwa kebanyakan frekuensi jawaban responden menyatakan tidak suka pada gambar peringatan merokok bertema seram yang ukurannya diubah menjadi lebih besar. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempersepsikan bahwa gambar peringatan merokok yang bertema seram dan diubah ukuran gambarnya sebagai suatu hal yang negatif dan memaknai stimulus gambar tersebut menjadi sesuatu hal yang tidak disukai.
Untuk menguji hipotesis pertama yaitu, Stimulus gambar peringatan merokok yang lebih besar akan menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan. Nilai koefisien pada uji Repeated Measures ANOVA menunjukkan hasil yang lebih kecil (0,000) dari nilai koefisien (0,05) sehingga hipotesis ini diterima, artinya dari keseluruhan subjek penelitian yang terdiri dari konsumen rokok yang ada di kota Medan
menunjukkan persepsi negatif pada gambar peringatan merokok yang telah diubah ukurannya menjadi lebih besar.
Hasil yang didapat dari penelitian ini selaras dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bouffard (2004), serta Dreze dan Hussherr (2002) yang membuktikan bahwa faktor ukuran gambar yang besar dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Berdasarkan teori, ada tiga tahap dalam menciptakan persepsi menurut Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), yaitu pemaparan, perhatian, dan penafsiran. Pada hasil penelitian ini membuktikan bahwa ukuran gambar yang lebih besar dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap gambar peringatan merokok dan memberikan persepsi negatif. Hal tersebut dikarenakan gambar peringatan merokok yang lebih besar akan memunculkan perhatian lebih pada konsumen sehingga dapat mempengaruhi bagaimana persepsi konsumen terhadap gambar peringatan merokok karena stimulus menjadi lebih mudah ditangkap oleh indera sebelum dipersepsikan.
Perasaan suka atau tidak suka yang ditunjukkan responden pada stimulus yang telah diberikan yaitu berupa gambar peringatan merokok berkaitan dengan emosi responden. Emosi bersifat kuat, dapat dikatakan sebagai perasaan yang tidak terkontrol yang mempengaruhi perilaku (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007) emosi dapat diartikan sebagai perasaan yang spesifik, dapat diidentifikasi, dan perasaan mengenai aspek suka atau tidak suka dari perasaan yang spesifik tersebut. Berdasarkan penelitian ini, secara
frekuensi responden menunjukkan perasaan tidak suka lebih banyak dibandingkan suka terhadap stimulus berupa gambar peringatan merokok yang telah diubah gambarnya menjadi besar. Artinya, responden menunjukkan emosi negatif pada gambar peringatan merokok yang diubah ukuran gambarnya menjadi lebih besar.
Gambar peringatan merokok dengan tema seram yang ukurannya dibesarkan menarik perhatian responden untuk melihatnya lebih dalam lagi, dan pada akhirnya responden menunjukkan persepsinya terhadap stimulus yang diterimanya. Dan dari hasil wawancara personal peneliti dengan beberapa responden menunjukkan persepsi responden sebagai berikut:
“aku nggak pala suka nengok gambar paru-paru ini dari pertama keluar bang, kadang kukupas gambarnya dari bungkus rokoknya, ini dibesarkan pulak makin jijik lah aku nengoknya”
(Responden 3 (DII), komunikasi personal, 13 April 2017)
Responden kedua yang diwawancarai oleh peneliti berpendapat bahwa:
“yang kayak biasa-biasa aja lah bang nggak usah dibesarin kekgini, seram” (Responden 15 (SMA), komunikasi personal, 13 April 2017)
Selanjutnya, bagi responden yang mengaku biasa saja saat melihat gambar peringatan merokok yang diperbesar berpendapat:
“gimana bilangnya ya bang, awak ni perokok, kalo udah perokok sejati mau dibuat besar kecil pun nggak ngefek, karena pun udah tau aku resikonya bang, makanya biasa aja liatnya jadinya, kadang pun bukan diliat-liat langsung hisap aja rokoknya” (Responden 21 (S1), komunikasi personal, 13 April 2017).
Berdasarkan wawancara personal yang dilakukan peneliti kepada beberapa subjek penelitian, dapat dilihat bahwa subjek tidak menyukai gambar yang bertema seram jika dibesarkan karena jijik dan takut dengan gambar tersebut. Sementara bagi subjek yang mengatakan biasa saja, menganggap bahwa ketika perokok diberikan peringatan berupa gambar tidak memberi efek apapun karena merasa sudah tau resikonya dan terkadang gambar peringatan tersebut tidak dilihat lagi dan langsung menghisap rokoknya.
2. Persepsi Konsumen Rokok Terhadap Rokok di Kota Medan Ditinjau dari Ukuran Gambar dengan Tema Lucu Iklan Peringatan Merokok.
Berdasarkan penelitian ini, secara frekuensi responden menunjukkan perasaan suka lebih banyak dibandingkan tidak suka terhadap stimulus berupa gambar peringatan merokok yang telah diubah tema gambarnya menjadi lucu. Kemudian, yang paling menunjukkan perbedaan adalah gambar dengan ukuran paling kecil dibandingkan gambar lainnya jika dilihat dari mean yang diperoleh dari tabel descriptive statistics. Artinya, responden tidak menunjukkan persepsi negatif pada gambar peringatan merokok yang diubah tema gambarnya menjadi lucu dan gambar dengan tema lucu dapat dikatakan tidak mempengaruhi persepsi konsumen menjadi negatif namun malah disukai oleh konsumen.
Pada hipotesis kedua, H0 diterima. Hal tersebut dikarenakan hasil uji hipotesis menunjukkan nilai koefisien (0,281) lebih besar
daripada nilai koefisien (0,05) dan mengindikasikan bahwa Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema lucu dengan ukuran besar tidak menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan. Artinya dari keseluruhan subjek, banyak yang menganggap bahwa iklan peringatan merokok yang diubah tema gambarnya menjadi lucu disukai dan menjadi tidak sesuai dengan konteks peringatan yang seharusnya bersifat tegas.
Peringatan merokok yang dicantumkan pada kemasan rokok bertujuan untuk memberikan himbauan dan peringatan mengenai dampak apa saja yang dapat terjadi pada tubuh jika mengkonsumsi rokok. Sehingga peraturan untuk mencantumkan peringatan merokok disetiap kemasan rokok diatur oleh Dinas Kesehatan Republik Indonesia. Namun berdasarkan penelitian ini, tema gambar peringatan merokok yang diubah menjadi lucu malah tidak sesuai dengan tujuan peringatan itu sendiri. Peringatan yang seharusnya bersifat tegas dan berisikan himbauan mengenai dampak merokok menjadi tidak efektif jika tema gambar peringatan merokok tersebut diubah menjadi lucu.
Peringatan dengan tema lucu malah disukai oleh konsumen rokok dan tidak memberikan persepsi negatif konsumen terhadap rokok itu sendiri.
Perasaan suka atau tidak suka yang ditunjukkan responden pada stimulus yang telah diberikan yaitu berupa gambar peringatan merokok berkaitan dengan emosi responden. Emosi bersifat kuat, dapat dikatakan sebagai perasaan yang tidak terkontrol yang
mempengaruhi perilaku (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007) emosi dapat diartikan sebagai perasaan yang spesifik, dapat diidentifikasi, dan perasaan mengenai aspek suka atau tidak suka dari perasaan yang spesifik tersebut.
Gambar peringatan merokok dengan tema lucu yang ukurannya dibesarkan memang menarik perhatian responden untuk melihatnya lebih dalam lagi, dan pada akhirnya responden menunjukkan persepsinya terhadap stimulus yang diterimanya. Jika kembali dilihat pada tabel frekuensi, dapat dilihat bahwa kebanyakan subjek menjawab suka. Kemudian ditambah lagi dengan dari hasil wawancara personal peneliti dengan beberapa responden menunjukkan persepsi responden sebagai berikut:
“aneh sih sebenarnya, peringatan kok malah nggak bikin takut”
(Responden 40 (S1), komunikasi personal, 3 Mei 2017)
Responden kedua yang diwawancarai oleh peneliti berpendapat bahwa:
“kalo ini aku suka bang, misalnya gambar cewek cantiknya beragam bisa untuk dikoleksi pun hahahaha” (Responden 32 (SMA), komunikasi personal, 1 Mei 2017)
Berdasarkan wawancara personal yang dilakukan peneliti kepada beberapa subjek penelitian, dapat dilihat bahwa subjek menyukai gambar yang bertema lucu jika dibesarkan karena enak dipandang bahkan ada yang berkeinginan untuk mengoleksi gambar tersebut. Hal ini semakin menunjukkan bahwa gambar peringatan merokok dengan tema lucu malah tidak efektif dengan konteks sebagai peringatan merokok.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan data yang diperoleh dan dari hasil analisis yang dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan frekuensi jawaban pada gambar peringatan merokok yang diubah ukurannya dengan tema gambar seram, dan gambar peringatan merokok yang diubah ukurannya dengan tema gambar lucu. Pada gambar peringatan merokok yang diubah ukurannya dengan tema seram, frekuensi jawaban terbanyak adalah jawaban tidak suka dibandingkan jawaban suka dan biasa saja.
Sedangkan pada gambar peringatan merokok yang diubah ukurannya dengan tema gambar lucu memiliki frekuensi jawaban suka lebih banyak dibandingkan tidak suka dan biasa saja.
2. Gambar perigatan merokok yang diubah ukuran gambarnya menjadi besar dengan tema seram memberikan persepsi negatif pada konsumen rokok di kota Medan. Hal ini ditunjukkan dengan hasil analisis data Repeated Measures ANOVA bahwa nilai sig (0,000) < 0.05 maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Stimulus gambar peringatan merokok yang lebih besar dengan tema seram akan menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan.
3. Gambar perigatan merokok yang diubah tema gambarnya menjadi lucu dengan ukuran besar tidak memberikan persepsi negatif pada konsumen rokok di kota Medan. Hal ini ditunjukkan berdasarkan tabel hasil uji Repeated Measures ANOVA diatas dapat dilihat bahwa nilai sig (0,281) > 0.05 maka H0 diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Stimulus gambar peringatan merokok yang bertema lucu dengan ukuran besar tidak menimbulkan persepsi negatif konsumen rokok terhadap peringatan visual merokok di kota Medan.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan di atas maka dapat diberikan beberapa saran berikut ini:
1. Bagi Dinas Kesehatan
Dinas Kesehatan diharapkan untuk melakukan desain gambar peringatan merokok yang baru dengan ukuran lebih besar dan bertema seram agar dapat memunculkan persepsi negatif pada konsumen rokok atau yang ingin mencoba mengkonsumsi rokok.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini memberikan informasi bahwa faktor ukuran dan tema gambar memberikan pengaruh pada persepsi konsumen dalam mempersepsikan gambar peringatan merokok. Oleh karena itu, diharapkan peneliti selanjutnya untuk dapat meneliti bagaimana sikap atau meneliti alasan yang lebih dalam lagi mengenai mengapa konsumen masih meneruskan perilaku rokok atau ingin mencoba mengkonsumsi rokok.
DAFTAR PUSTAKA
Aditama, T. Y. 1997. Rokok dan Kesehatan. Jakarta: UI Press
Al Bachri. 1991. Ada Apa dengan Rokok. http://sekolah indonesia.com. Diakses Tanggal 11 November 2016.
Arikunto, S. 1993. Manjemen Penelitian. Jakarta: PT. Raja Grafindo. Persada.
Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta Armstrong sue, 2007. Pengaruh rokok terhadap kesehatan. Arcan, Jakarta.
Azwar, S. 2012. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Azwar, S. 2010. Sikap Manusia: teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Azwar, S. 2009. Sikap Manusia, Teori dan Pengukurannya. Jakarta : Pustaka Pelajar.
Bustan, M. N. 2007. Epidemiologi Penyakit Tidak Menular. Cetakan 2 Rineka Cipta, Jakarta.
Dencheva, S. 2009. Effectiveness of Internet Advertising. 3rd Central European Conference in Regional Science.
Depkes. 2015. Inilah 4 Bahaya Merokok Bagi Kesehatan Tubuh. Dipetik Januari 19, 2017, dari Kementrian Kesehatan Republik Indonesia
Depkes. 2014. Menkes: Tidak Ada Perpanjangan Waktu untuk PHW Semua Produk Tembakau yang Beredar di Indonesia Haru. Dipetik Januari 19, 2017, dari Kementrian Kesehatan Republik Indonesia.
Feldman, R. S. 1999. Psychology, 7th-ed. McGraww-Hill Book Co. Boston-USA.
Frihartine, W. N. 2013. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku merokok pada siswa laki laki di sekolah menengah atas negeri 1. Skripsi. Stikes U’Budiyah Banda Aceh
Gerungan, W.A, 1996. Psikologi Sosial. Bandung. Eresco.
Ghozali, I. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Ginting, Rosnani. 2009. Keunikan produk. Graha Ilmu, Yogyakarta.
Hawkins, D. Mothersbaugh, D. & Best. R. 2007. Consument Behavior: Building Marketing Strategy. New York City: McGraw-Hill.
Kamus Besar Bahasa Indonesia. [Online]. Tersedia di:
http://bahasa.kemdiknas.go.id/kbbi/index.php. Diakses 24 Januari 2017.
Kementerian Kesehatan RI, 2010. Rencana Strategis Kementerian Kesehatan Tahun 2010-2014. Jakarta.
Kuswandi, Wawan. 1996. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi.
Jakarta : Rhineka Cipta.
Latipun. 2011. Psikologi Eksperimen. Malang: UMM Press.
Levy, M.R. 2004. Life and Health. New York: Random House
Mahmudin. 2014. Persepsi Perokok Aktif Dalam Menanggapi Label Peringatan Bahaya Merokok. Skripsi. UIN Sunan Kalijaga. Yogyakarta.
Myers, A. & Christine, H. H. 2005. Experimental Psychology, 6th Edition. Wadsworth.
NS. 2016. Di Indonesia, Konsumsi Rokok Terus Meningkat. Dipetik Januari 19, 2017, dari Harian Analisa: http://news.analisadaily.com/read/di-indonesia-konsumsi- rokok-terus-meningkat/252882/2016/07/28
Perwitasari, R. 2006. Motivasi dan Perilaku Merokok Pada Mahasiswa Ditinjau Dari Locus of control dan External Locus of control. Skripsi. Universitas Negeri Semarang.
Riduwan. 2012. Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru, Karyawan, dan Peneliti Pemula.
Bandung, Alfabeta
Sapnudin. 2016. Toko green world Indonesia. Dipetik September 14, 2016, dari Toko green world Indonesia: http://tokogreenworldindonesia.com/bahaya-merokok- bagi-kesehatan-tubuh/
Subanada. 2004. Rokok dan Kesehatan (Edisi Ketiga). Jakarta : UII Pres.
Tendra, H. 2003. Merokok dan Kesehatan. Diakses tanggal 10 Oktober 2016.
VOA. 2016. VOA Indonesia. Dipetik 14 Oktober 2016, dari VOA Indonesia:
http://www.voaindonesia.com/a/peringatan-merokok-tak-efektif-/3204375.html
