BAB V
ANALISA DATA
5.1 Persepsi Khalayak terhadap Iklan Axe Bidadari Versi Indonesia
Berikut adalah berbagai persepsi yang didapatkan dari 10 narasumber, 4 orang di
antaranya adalah para pemuka agama, 4 orang lainnya adalah para pengguna Axe,
dan 2 orangg lainnya adalah wanita yang bukan sebagai pemuka agama dan juga
bukan sebagai pengguna Axe.
5.1.1 Persepsi Dari Pemuka Agama
a. Pemuka Agama Kristen
Persepsi yang pertama yang akan di paparkan adalah persepsi dari para
pemuka agama yang berada di Salatiga. Narasumber pemuka agama yang pertama
adalah bapak Ebenheizer Nuban Timo selaku pendeta sekaligus dosen di Fakultas
Teologi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang di wawancarai pada
tanggal 27/3/2012 yang menyatakan demikian :
‘Wanita direndahkan bukan di permuliakan meskipun sudah diberi pakaian yang bagus seolah-olah dinobatkan sebagai ratu. Namun perempuan justru disamakan dengan sebuah produk komoditi ekonomi’.
Pada wawancara dengan narasumber pertama ini, beliau mengungkapkan
ketidaksetujuan akan tayangan iklan Axe bidadari versi Indonesia, karena didalam
iklan tersebut mengajarkan suatu moral hidup yang rendah kepada masyarakat.
Beliau juga mengatakan bahwa bila perlu ada sanksi hukum diberikan kepada
pihak-pihak yang terkait dalam Iklan produk parfum tersebut. Kita perlu
mengetahui apa itu moral, moral menurut kamus besar bahasa Indonesia adalah
ajaran tentang baik buruk yang diterima umum mengenai perbuatan, sikap,
kewajiban dan sebagainya. Pengertian moral juga memiliki kesetaraan atau
kesamaan arti dengan pengertian akhlak, budi pekerti, dan susila. Pengertian
moral juga sepadan dengan kondisi mental yang membuat orang tetap berani,
bersemangat, berdisiplin dan sebagainya. Pengertian moral lainnya adalah ajaran
kesusilaan yang dapat ditarik dari suatu cerita. Sedangkan moral menurut sonny
karaf, adalah tolak ukur yang dipakai masyarakat untuk menentukan baik
buruknya suatu tindakan manusia sebagai manusia, mungkin sebagai anggota
masyarakat atau sebagai orang dengan jabatan tertentu atau profesi tertentu.
Berdasarkan persepsi dari bapak bapak Ebenheizer Nuban Timo mengenai
Iklan Axe, dimana beliau tidak setuju dengan penayangan iklan tersebut, kembali
lagi kita melihat beberapa fungsi Iklan, dimana salah satunya adalah mendidik.
bapak Ebenheizer Nuban Timo tidak setuju dengan iklan ini karena
adegan-adegan yang terdapat dalam iklan yang cukup vulgar yang tidak layak untuk
hal itu di anggap sangat tidak mendidik dan tentunya akan memberikan dampak
yang kurang baik kepada anak-anak. Dimana anak-anak pada umumnya
cenderung meniru perilaku para orang dewasa, seperti adegan yang terdapat dalam
iklan dimana perempuan lebih agresif dan menggoda pria hanya karena sebuah
parfum. Meskipun iklan ini hanya ditayangkan diyoutube dan sudah dituliskan
bahwa iklan ini diperuntukan untuk orang dewasa, tidak menutup kemungkinan
suatu saat iklan ini juga bisa dilihat oleh anak-anak karena dimasa-masa sekarang
banyak anak yang sudah pandai dalam mengoperasikan internet. Namun kita juga
tidak bisa menyalahkan pihak pengiklan sepenuhnya, untuk menangani hal ini
juga dibutuhkan peran dari orang tua. Ini merupakan sebuah tantangan bagi orang
tua dan agama dalam memberi pelajaran bagi anak-anak untuk menilai mana hal
mana yang baik mana yang benar, mana yang pantas dilihat dan mana yang tidak
pantas untuk dilihat oleh anak kecil. Dengan begitu juga akan membantu dalam
menciptakan nilai dan moral yang baik kepada anak.
Untuk penggambaran perempuan bersayap dalam Iklan Axe, jika versi
barat perempuan bersayap digambarkan sebagai malaikat yang terlihat dari tagline
yang dimiliki yaitu ‘Even Angel Will Fall’. Iklan Axe versi Indonesia dengan
tagline ‘Wangi seksinya bikin bidadari lupa diri’ dan menurut bapak Ebenheizer
Nuban Timo, perempuan bersayap dalam Iklan tersebut lebih mengarah kepada
penggambaran bidadari karena antara bidadari dan malaikat merupakan suatu hal
yang berbeda seperti yang diungkapkannya dalam wawancara pada tanggal
‘Bidadari, mahluk dalam dunia dongeng, yang mungkin tidak ada. Bidadari hanya imajinasi dan spekulasi dari orang-orang yang mengalami frustasi dalam kehidupan di dunia, dan kemudian mengalihkan diri ke satu dunia yang digambarkan tanpa masalah. Malaikat adalah mahluk Ilahi, mahluk yang seperti manusia tetapi dia menjadi semacam perutusan dari Tuhan untuk menolong manusia dalam dunia yang hidup dalam kesulitan atau mengalami masalah-masalah untuk keluar dari persoalan. Jadi bidadari merupakan proyeksi manusia untuk lari dari kenyataan hidup yang sulit dan berat sedangkan malaikat adalah pertolongan dari Tuhan untuk manusia menyelesaikan masalah Hidupnya. Bidadari membawa kita lari dari masalah hidup, sedangkan malaikat menolong kita untuk menghadapi masalah.’
‘Berdasarkan visual yang ada pada iklan lebih kepada bidadari, seperti yang terdapat dalam dongeng, bidadari-bidadari sering mengikat dengan naluri-naluri seksual sedangkan malaikat tidak punya naluri-naluri seksual.’
Persepsi dari bapak Ebenheizer Nuban Timo dilihat dengan teori Persepsi,
dimana didalam persepsi memiliki tiga tahapan seperti yang di ungkapkan oleh
Kenneth K. Soreno dan Edward M. Bodaken yang diantaranya adalah seleksi,
organisasi dan interpretasi. Seleksi mencakup sensasi dan atensi, sedangkan
organisasai melekat pada interpretasi. Ketiganya tidak dapat dibedakan secara
tegas, kapan satu tahap berakhir dan kapan tahap lainnya akan dimulai. Sensasi
yang ditunjukan oleh bapak Ebenheizer Nuban Timo ketika dia melihat iklan
tersebut dan menyatakan itu sebuah iklan parfum, kemudian yang menjadi atensi
adalah adegan-adegan yang dilakukan oleh perempuan yang terdapat dalam iklan
dimana para perempuan menggunakan baju yang seksi dan terlihat menggoda
sang pria dan kemudian mengintrepretasikannya dengan menggangap
adegan-adegan dalam iklan itu sangat vulgar. Sehingga pada akhirnya munculnya persepsi
dimana beliau menggangap iklan tersebut tidak layak ditonton oleh masyarakat
karena di dalam iklan terdapat adegan-adegan yang cukup vulgar dimana adegan
b. Pemuka Agama Islam
Kemudian persepsi lainnya yang di ungkapkan oleh Narasumber yang
kedua, yaitu Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho. Menurut Bapak H.Ta'yinul
Biri Bagus Nugroho selaku kepala KUA di daerah Pabelan dalam wawancara
pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut :
‘Ketika iklan lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan secara Islam itu haram, karena didalam Islam itu ada batasan suara wanita itu bisa menjadi aurot, dimana aurot itu merupakan suatu hal yang harus di tutupi karena ada pihak-pihak tertentu ketika mendengar suara itu akan timbul-timbul suatu kejahatan.’
Dalam hal ini, Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho menyatakan ketidak
setujuannya dengan iklan ini jika ditayangkan dimasyarakat karena menurut
beliau iklan ini lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan, dan didalam
agama Islam, hal tersebut di katakan haram. Beliau juga menuturkan bahwa dalam
agama Islam ada batasan-batasan aurot, dimana aurot tersebut merupakan suatu
hal yang harus ditutupi. Dalam hal ini, Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho
lebih mengarah kepada agama yang di anut oleh beliau yaitu agama Islam, dimana
dalam islam ada ajaran mengenai hal-hal yang perlu ditutupi terutama dalam cara
berpakaian perempuan. Sedangkan dalam Iklan terlihat para perempuan
menggunakan baju yang cukup minim, kemudian seakan-akan menggoda
laki-laki. Hal-hal tersebut yang mungkin jadi bahan pemikiran bagi bapak Bagus
dalam memandang iklan Axe bidadari versi Indonesia. Perlu diketahui Indonesia
sebagai negara yang mayoritas adalah beragama Islam, para pengiklan perlu
Mengenai sosok perempuan bersayap didalam Iklan Axe versi Indonesia,
lebih menggambarkan seorang bidadari karena bidadari dan malaikat menurut
Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho merupakan suatu hal yang berbeda seperti
yang di ungkapkannya dalam wawancara pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai
berikut :
‘Malaikat yang diciptakan oleh Allah, punya akal tapi tidak memiliki nafsu, malaikat itu tunduk kepada perintah Allah selaku Tuhan, diperintah oleh Tuhan, tidak pernah membantah, diciptakan sesuai tugasnya masing-masing jumlahnya itu ada ribuan, namun didalam Islam hanya beberapa yang populer, dimana malaikat itu memiliki tugas-tugas yang berhubungan dengan keseharian kita, ada malaikat aktif, dan tidak aktif yang selalu mendampingi kita, yang mencatat perbuatan baik dan perbuatan buruk kita. Ada malaikat pencabut nyawa, ada malaikat peniup terompet. Sedangkan bidadari hanya sebuah simbol bahwa manusia yang nanti pantas untuk masuk surga, disana akan memperoleh istri, diantaranya bidadari. Gambaran malaikat, pokoknya kalau kita ditunjukan rupa malaikat, kita akan ketakutan. Malaikat yang paling populer adalah malaikat Jibriel sebagai penyampai wahyu dari kenabian Nabi Muhamad yang diikuti kitab suci ALQuran oleh umat Islam, jadi beda. Sedangkan dari jenis kelamin, bidadari itu perempuan. Malaikat laki-laki.’
Dilihat dari tiga tahapan persepsi yang diungkapkan oleh Kenneth K.
Soreno dan Edward M. Bodaken yang diantaranya adalah seleksi, organisasi dan
interpretasi dimana mencakup atensi, sensasi, dan intrepretasi. Berdasarkan hasil
wawancara dengan Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho sensasi terlihat ketika
pertama kali peneliti memutarkan Iklan tersebut, beliau menyatakan bahwa beliau
mengatakan itu adalah Iklan parfum Axe dan beliau pernah menggunakan produk
tersebut, kemudian masuk kedalam tahap atensi atau perhatian, yang menjadi
perhatian Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho tertuju kepada para sosok
perempuan cantik yang memiliki sayap terutama pada bagian akhir ketika muncul
mulai mengintrepretasikan Iklan tersebut sebagai iklan produk parfum yang
menampilkan sisi eksotis perempuan secara berlebih . Dari adegan-adegan yang
ada pada iklan tersebut mengingatkan beliau akan suatu hal ketika anak dari
beliau menanyakan hal-hal yang dilakukan oleh orang dewasa didalam film yang
sempat ditonton oleh anak beliau misalnya berciuman, beliau merasa kebingungan
dalam menjelaskan kepada anaknya untuk apa hal tersebut karena memang belum
pantas juga dibicarakan oleh anak dibawa umur, hal yang sama bisa saja terjadi
ketika anak-anak melihat iklan tersebut. Dari ketiga tahap tersebut Bapak
H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho mempersepsikan Iklan Axe sebagai Iklan yang
tidak layak dilihat oleh masyarakat, selain karena adegan yang cukup vulgar, Iklan
tersebut menampilkan sisi eksotis perempuan secara berlebihan, dimana hal
tersebut tidak sesuai dengan ajaran agama yang di anut beliau selama ini. Ketika
beliau mengutarakan bahwa Iklan tersebut mengingatkan beliau akan suatu hal,
beliau masuk dalam proses memori, dimana beliau mengingat kembali apa yang
sudah pernah dialami dimasa lalu.
C. Pemuka Agama Khatolik
Narasumber ke tiga yaitu bapak diungkapkan oleh Bapak Rufinus Sabtian
Herlambang selaku Biarawan ( biasa disebut Frater ) di Gereja Santo Paulus Miki
Salatiga dalam wawancara pada tanggal 2/4/2013 :
Dalam hal ini Bapak Rufinus Sabtian Herlambang memandang Iklan
tersebut dengan melihat dari banyak sisi. Bahwa dalam dunia periklanan untuk
adegan-adegan yang terdapat dalam iklan itu merupakan hal yang biasa karena
pada umumnya suatu hal vulgar lebih cenderung efektif dalam menarik perhatian,
begitu juga dengan menanggapi permasalahan Iklan Axe versi barat yang
melarang tayangnya iklan tersebut di Afrika karena sosok perempuan bersayap
yang di anggap malaikat, itu merupakan hal yang dapat menyingung umat
Kristiani disana, kita perlu mengetahui latar belakang dimana permasalahan
tersebut terjadi. Seperti yang diungkapkan kembali oleh Bapak Rufinus Sabtian
Herlambang dalam wawancara pada tanggal 2/4/2013 :
‘Perlu diketahui bahwa Afrika termasuk menjadi tempat penyebaran Injil pertama oleh orang-orang di benua Eropa setelah terjadinya perang salib. Dengan kenyataan sejarah ini, bisa dikatakan bahwa Afrika termasuk fanatik akan kekristenan mereka. Kefanatikan mereka muncul secara frontal jika ada sedikit saja penyelewengan terhadap agama mereka. Ini merupakan sebuah hal yang wajar dan normal, sebab kefanatikan sekelompok orang akan agama tertentu akan cepat sekali memicu aksi protes, jika mereka merasa di lecehkan dan itu merupakan sebuah hal yang penting.’
Jika dilihat dari tiga tahapan persepsi yang diungkapkan oleh Kenneth K.
Soreno dan Edward M. Bodaken yang diantaranya adalah seleksi, organisasi dan
interpretasi dimana disana mencakup atensi, sensasi, dan intrepretasi. Berdasarkan
hasil wawancara dengan Bapak Rufinus Sabtian Herlambang yang pertama adalah
tahap sensasi, tahap sensasi yang diperlihatkan adalah ketika beliau menyatakan
itu sebagai iklan parfum pria yang menarik dan kreatif. Kemudian untuk tahap
atensi yang didapatkan dari beliau terletak pada pada adegan-adegan para wanita
menggunakan parfum Axe. Kemudian beliau juga bertanya-tanya pada bagian
akhir, ketika Luna Maya memainkan sponge sabun dimana hal tersebut membuat
beliau merasa penasaran kejadian apa yang akan terjadi setelah itu. Untuk
intrepretasinya, beliau menyatakan Iklan tersebut sebagai Iklan yang cukup kreatif
untuk sebuah parfum pria, namun beliau menyatakan jika Iklan tersebut
ditayangkan ditelevisi Indonesia kemungkinan akan mendapat penolakan karena
banyak adegan yang tidak sesuai dengan budaya Indonesia. Sehingga beliau
memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut kreatif jika dilihat dari sisi periklanan,
namun untuk ditayangkan ditelevisi Indonesia tidak cukup layak karena tidak
sesuai dengan budaya ketimuran yang dimiliki Indonesia. Sebuah Iklan perlu
dilihat dari berbagai sisi, untuk adegan-adegan yang cukup vulgar, didaerah barat
mungkin adalah suatu hal yang biasa, berbeda ketika Iklan itu di hadapkan dengan
budaya Indonesia yang masih ketimuran dimana hal yang terlihat vulgar masih
sangat tabu. Ketika beliau menyampaikan tentang pengetahuannya mengenai latar
belakang Afrika sebagai menjadi tempat penyebaran Injil pertama oleh
orang-orang di benua Eropa setelah terjadinya perang salib beliau menunjukan sebuah
memori mengenai suatu hal yang pernah diterima sebelumnya.
d. Pemuka Agama Budha
Narasumber keempat adalah Bapak Soewarto yang merupakan pemuka agama
yang berasal dari agama Budha, Selain sebagai pemuka agama, beliau juga
merupakan orang yang bekerja di bagian seni dalam bidang musik, beliau juga
merupakan seorang pengajar mata pelajaran agama Budha dibeberapa sekolah di
‘Masyarakat biasa tidak apa-apa, namun anak-anak tidak layak. Itu tidak masalah asalkan yang menonton adalah orang dewasa, masalahnya bukan bidadari dan malaikat, tetapi adegannya. Saya sebagai orang seni, itu tidak mengapa, karena itukan hanya iklan, tidak menggambarkan sesuatu yang tidak sebenarnya, namun kembali lagi, tidak semua orang bisa menerima adegan seperti itu.’
Berbeda dengan pendapat yang disampaikan oleh ketiga pemuka agama
sebelumnya yang mengatakan ketidaksetujuannya atas tayangnya iklan Axe.
Mengenai Iklan Axe Axe, bapak Soewarto menganggap bahwa adegan dalam
iklan itu merupakan hal yang biasa bagi orang dewasa sepertinya, asalkan
memperhatikan kapan dan dimana akan ditayangkan. Apa lagi itu hanyalah
sebuah iklan, dimana dalam beriklan banyak berbagai macam strategi yang
digunakan dalam menarik perhatian khalayak, salah satunya adalah dengan
pendekatan seksual, pendekatan seksual merupakan pendekatan yang cukup kuat
dalam menarik perhatian khalayak. Untuk masalah sosok perempuan dalam itu
entah itu malaikat atau bidadari, Bapak Soewarto juga tidak mempermasalahkan
iklan tersebut karena dalam agama beliau sendiri tidak ada ajaran khusus
mengenai apa itu malaikat dan apa itu bidadari.
Untuk pengambaran perempuan bersayap dalam Iklan Axe lebih
cenderung ke bidadari seperti yang disampaikan dalam taglinenya ataukah sebagai
malaikat sama seperti pengambaran untuk Iklan Axe versi Barat, Bapak Soewarto
menyatakan bahwa pengambaran dalam Iklan tersebut lebih kepada sosok
malaikat, dan hal itu dia dapatkan berdasarkan pemahaman agama lain mengenai
malaikat yang digambarkan memiliki sayap, karena dalam agama beliau sendiri
Jika dilihat dari tahap persepsi, berdasarkan hasil wawancara dengan
Bapak Soewarto, tahap sensasi terlihat ketika bapak seowarto mengatakan bahwa
itu adalah sebuah iklan produk parfum, dan yang menjadi perhatian dari iklan itu
adalah lebih kepada sosok-sosok wanita cantik yang terdapat dalam iklan itu,
sehingga pada akhirnya beliau mengintrepretasikan Iklan tersebut sebagai sebuah
karya yang indah, dan Iklan yang kreatif sehingga muncul persepsi akhir adalah
ketika beliau menyatakan iklan itu sebagai sesuatu yang indah dan merupakan
suatu hal yang wajar dalam dunia periklanan, dan iklan itu layak saja ditayangkan
asalkan tidak dilihat oleh anak dibawah umur.
5.1.2 Persepsi Para Pengguna Produk Axe
Dalam sub ini akan menjelaskan bagaimana persepsi para pengguna Axe.
Persepsi pertama merupakan persepsi dari narasumber yang bernama Agri
Ungaro atau yang sering disapa Riro dimana Riro merupakan salah satu pengguna
setia produk Axe, dimana wawancara dilakukan pada tanggal 31/3/2013 sebagai
berikut :
‘Dalam iklan itu ada adegan menyentuh-menyetuh pria dan memegang busa yang seolah-olah ingin memandikan pria tersebut, hal Itu akan menimbulkan pikiran yang negatif. Sejak awal melihat iklan produk axe di televisi, iklan-iklannya sangat keren dan kreatif, tetapi untuk iklan yang dilihat sekarang ini sangat tidak layak untuk dilihat masyarakat, apalagi sampai dilihat oleh anak kecil’
Narasumber ini mengatakan bahwa Iklan itu tidak layak untuk
dipertontonkan ke masyarakat Indonesia, karena adegan-adegan yang terdapat
dalam Iklan tersebut. Dimana ada adegan menyentuh dan sebagainya, akan
begitu saja, kembali lagi bahwa Indonesia merupakan negara yang dikenal dengan
budaya ketimurannya, budaya ketimuran yang lebih lebih tertutup terutama dalam
hal berpakaian, jadi jika ada hal tidak sesuai tentu akan mendapatkan penolakan.
Diawal Iklan sudah dituliskan bahwa Iklan Axe tersebut ditujukan untuk
orang dewasa dan hanya diputarkan di youtube, namun kita juga perlu
memperhatikan kembali, bahwa sekarang kita sudah masuk era modern. Diera
modern sekarang, teknologi semakin canggih. Handphone sebagai alat
komunikasi yang dulunya hanya digunakan oleh orang dewasa, namun dimasa
sekarang bahkan anak sekolah dasar pun sudah banyak yang memiliki
handphone-handphone canggih yang bisa mengakses Internet dimana saja dan kapan saja
mereka mau. Dan sampai sekarang pun Iklan tersebut masih banyak terdapat di
akun-akun youtube, dan bisa di akses. Dalam satu halaman akun youtube, view
dari iklan ini sudah lebih ditonton lebih dari 36,861orang1. Semua hal tersebut
tidak menutup kemungkinan bahwa dari sekian ribu viewer, ada anak-anak
dibawah umur juga melihat Iklan tersebut.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Agri memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan dalam
wawancara tanggal 31/3/2013:
‘Malaikat dan bidadari berbeda, bidadari lebih kepada parasnya cewek, malaikat belum tentu cewek.’
1
‘Visual lebih ke bidadari karena, malaikat didalam agama muslim itu sempurna dan bidadari itu tidak ada.’
Dalam tahap persepsi yang menjadi bagian seleksi terlihat dari ungkapan
narasumber yang mengatakan adegan menyentuh-menyetuh pria dan memegang
busa yang seolah-olah ingin memandikan pria tersebut, hal Itu akan menimbulkan
pikiran yang negatif. Atensi yang terlihat tertuju kepada adegan-adegan disaat
perempuan terlihat sedang menggoda sang pria dalam Iklan, dan untuk
intrepretasinya narasumber mengatakan bahwa Sejak awal melihat iklan produk
axe di televisi, iklan-iklannya sangat keren dan kreatif, tetapi untuk iklan yang
dilihat sekarang ini sangat tidak layak untuk dilihat masyarakat, sehingga muncul
persepsi bahwa Iklan itu tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat apalagi ketika
Iklan itu disaksikan oleh anak di bawah umur.
Narasumber yang kedua dari pengguna Axe yang bernama Yudi mahandra
p. Suku Jawa, asli salatiga dalam wawancara pada tanggal 25/3/2011 sebagai
berikut :
‘Berdasarkan agama dan budaya yang tertanam dalam diri saya selama ini, iklan tersebut tidak sesuai dengan norma yang saya dapatkan selama ini. Indonesia dengan budaya yang hampir ketimuran, dengan melihat adegan-adegan yang menampilkan bidadari seksi, dan hasrat-hasrat sesksual akan menyebut itu sesuatu yang tidak pantas’ porno’.
Dalam hal ini narasumber yang bernama Yudi menyatakan
ketidaksetujuannya mengenai penayangan iklan Axe. Iklan itu dikatakan tidak
sesuai dengan norma yang Yudi anut selama ini. Indonesia, merupakan budaya
yang cenderung lebih ketimuran, dimana ada adegan seksi dan menampilkan
porno’. Kembali lagi, Iklan harus memperhatikan dimana Iklan itu harus
ditayangkan. Mungkin untuk wilayah barat hal-hal seperti yang terdapat dalam
adegan, dimana perempuan menggunakan baju yang cukup seksi, dan terlihat
lebih agresif bukan lah menjadi suatu masalah, lain hal ketika iklan itu
ditayangkan di indonesia yang memiliki kebudayaan ketimuran, hal itu tentu saja
akan menimbulkan kontroversi.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Yudi memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan dalam
wawancara tanggal 25/3/2011 :
‘Malaikat menurut saya penyelamat, dan sempurna, bukan pria ataupun wanita. Bidadari adalah sosok perempuan yang sexy, ya seperti yang tergambarkan dalam iklan tersebut. Jadi bidadari dan malaikat itu berbeda. Secara pengambaran bidadari, di iklan tersebut sudah menggambarkan bahwa bidadari seseorang wanita cantik.’
Jika dilihat dari tahap persepsi, yang menjadi bagian sensasi terlihat dari
ungkapan yang disampaikan oleh narasumber yang menyatakan Iklan itu sebagai
Iklan yang menarik dan kreatif, dan menjadi bagian atensi tentu saja para
perempuan yang terdapat dalam iklan tersebut, dan pesan yang didapatkan tentu
saja dari tagline yang disampaikan bahwa dengan menggunakan produk tersebut,
membuat para wanita tertarik bahkan para bidadari pun, Intrepretasinya muncul
ketika para perempuan menggunakan pakaian yang cukup seksi dan terlihat
sedang menggoda laki-laki membuat Yudi menyatakan ketidak setujuannya
selama ini. Sehingga yudi memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut tidak layak
untuk dilihat oleh masyarakat Indonesia, karena kembali lagi bahwa di Indonesia
lebih ke arah ketimuran dan untuk hal tersebut bisa saja menjadi kontroversi
Persepsi yang ketiga berasal dari narasumber yang bernama Kresna Pradipta pada
wawancara pada tanggal 04/04/2013 yang menyatakan sebagai berikut :
‘Tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, karena secara attitude, iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dewasa / tanpa sensor’
Dalam hal ini Narasumber yang bernama Kresna Pradipta menggangap
iklan tersebut tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut
sekiranya kurang diterima di masyarakat, dan secara attitude atau perilaku, dalam
iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dan bisa di anggap
vulgar tanpa adanya sensor. Meskipun Iklan tersebut hanya di tayangkan di
youtube dan tidak ditayangkan di televisi, tidak menutup kemungkinan Iklan
tersebut di lihat oleh anak di bawah umur.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Kresna memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan
wawancara pada tanggal 04/04/2013:
Untuk tahap persepsi, yang menjadi bagian sensasi adalah Iklan itu
sebagai Iklan parfum yang baru dilihat oleh narasumber sendiri dan menurut
narasumber Iklan tersebut termasuk Iklan yang vulgar. Tahap atensi terletak pada
bagian awal ketika perempuan pertama terlihat menarik selimut sang pria dalam
Iklan tersebut. Kemudian yang menjadi bagian Intrepretasinya adalah Iklan
tersebut tidak layak dilihat masyarakat sehingga Kresna memiliki persepsi bahwa
Iklan tersebut Tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan
tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, karena secara etitut, iklan
tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dewasa / tanpa sensor’
Persepsi terahkir dari pengguna Axe berasal dari narasumber yang bernama Tio
Christono dalam wawancara pada tanggal 09/04/2013 yang menyatakan sebagai
berikut :
‘Adegan dalam iklan itu, lebih kepada adegan yang vulgar sehingga akan menggundang pikiran yang negatif’
‘Berdasarkan budaya yang saya jalani selama ini, Iklan tersebut tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat karena akan berpengaruh negative terhadap orang yang terlalu optimis untuk didekati wanita yang berpikiran dengan menggunakan produk tersebut bisa menarik perhatian perempuan sedangkan yang saya alami pengaruh nya tidak sebesar itu.’
’
Tio menyatakan iklan tersebut memiliki adegan dalam iklan vulgar dan
menggundang pikiran-pikiran negatif dalam masyarakat terhadap perempuan.
Produk parfum pria, dalam setiap iklannya jarang sekali iklan parfum pria yang
tidak menggunakan sosok perempuan dalam iklan yang mereka tampilkan. Karena
memang alasan para konsumen pria menggunakan parfum selain sebagai upaya
perhatian perempuan. Menggunakan perempuan dalam sebuah iklan bukan lah
suatu hal yang salah, karena masing-masing memiliki cara sendiri dalam menarik
perhatian khalayak.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Tio memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan Tio
Christono dalam wawancara pada tanggal 09/04/2013 :
‘Mengenai malaikat dan bidadari, keduanya adalah sesuatu yang berbeda, Malaikat merupakan roh yang suci berkaitan dengan agama, tak terlihat oleh mata telanjang dan jikapun anda bisa melihat malaikat berarti itu memang cara Tuhan menunjukkannya kepada anda buat percaya kepadaNya, sedangkan bidadari hanya khayalan manusia yang berlebihan dan dalam agama yang saya anut bidadari tidak pernah dibahas.’
Jika dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Tahap
sensansi dari Tio terlihat ketika pertama kali melihat Iklan Axe bidadari versi
Indonesia, ketika pada adegan disaat seorang pria yang siap menggunakan baju
tidur dan menggunakan parfum, Tio mengatakan ‘ aneh’ , kemudian atensi tertuju
pada perempuan-perempuan cantik berpakaian seksi yang muncul satu-persatu
terutama pada bagian akhir . Kemudian muncul intrepretasi Tio, begitu besar efek
dari parfum tersebut sehingga para bidadari pun akan tergoda. Namun dari
intrepretasi tio, memiliki persepsi bahwa iklan itu tidak layak jika dilihat oleh
masyarakat selain akan menimbulkan pikiran-pikiran negatif yang terlihat dari
adeganya, Iklan itu akan juga berpengaruh pada pengguna Axe yang sangat
optimis bahwa dengan menggunakan produk Axe bisa menarik perhatian para
Untuk parfum Axe bidadari versi Indonesia, keempat pengguna Axe
menyampaikan pendapatnya masing-masing dalam menanggapi Iklan Axe
tersebut, meskipun empat narasumber ini adalah pengguna Produk Axe, dan juga
di antara mereka menyatakan bahwa untuk iklan Axe selalu kreatif dalam setiap
tayangannya, tetapi untuk iklan ini keempatnya menyatakan ketidak setujuannya
atas iklan Axe bidadari versi Indonesia.
5.1.3 Persepsi Perempuan
Seperti yang kita ketahui, dalam Iklan selama ini hampir semua
menampilkan sosok perempuan, baik itu untuk produk yang memang ditujukan
untuk perempuan ataupun yang tidak, seperti hal nya Iklan Axe bidadari versi
Indonesia dimana produk yang dipasarkan ditujukan untuk pria. Pengambaran
perempuan dalam setiap Iklan ada yang sesuai dengan kenyataan ada pula yang
tidak. Karena itu peneliti mengganggap persepsi perempuan dibutuhkan dalam
penelitian ini, bagaimana persepsi mereka terhadap Iklan Axe bidadari versi
Indonesia.
Persepsi pertama yang didapatkan dari perempuan berasal dari narasumber
yang bernama yenita Resty. Iklan Axe bidadari versi Indonesia dalam pandangan
Yenita resti dalam wawancara pada tanggal 22/05/2013 :
‘Saya tidak setuju dengan iklan ini, Iklan ini mengusum lebih kepada sex appeal jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih kelihatan seksi’
yang tidak sesuai , tidak terkecuali di iklan tetapi juga di film, Iklan radio, iklan cetak dan sebagainya, mereka sudah berani bicara.
Yenita resti bukan sebagai pemuka agama juga bukan sebagai pengguna
Axe, disini yenita resti melihat dari sisi dirinya sebagai seorang perempuan.
Terlihat sekali bahwa dalam iklan tersebut daya tarik perempuan sangat di
eksplor. Telihat tampilan mereka yang menggunakan pakaian yang cukup seksi,
kemudian juga didalam iklan, terlihat bahwa salah satu bagian penting dari
perempuan lebih sering dishoot, dan ketika para perempuan tersebut bertingkah
seolah ingin menggoda pria yang terdapat dalam iklan tersebut meskipun kita
ketahui bahwa iklan tersebut diperuntukan untuk pria. Selain itu juga perlu dilhat
bahwa Indonesia mayoritas nya adalah muslim dimana dalam agama islam
perempuan sangat diutamakan, jika ada hal atau adegan dalam media apapun yang
tidak sesuai dengan ajaran islam, itu tentu akan mendapat penolakan.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Yenita memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di dalam wawancara
pada tanggal 22/05/2013:
‘Bidadari sama malaikat dilihat dari versi baratnya, kalau angel di artikan dalam bahasa indonesia memang dua arti malaikat dan bisa juga bidadari, padahal kalau di Indonesia bidadari itu memiliki makna yang beda berdasarkan agama ku ya. Kalau malaikat cenderung ke cowok, tapi kalau bidadari itu cewek. Jika dilihat dari visualnya lebih kebidadari karena di mindset nya kita selama ini kan mengenai bidadari itu cantik, wangi, menarik dan pastinya adalah perempuan.’
Dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Berdasarkan
tahap sensasi, narasumber mengatakan itu sebuah Iklan parfum Axe dimana untuk
versi baratnya sudah pernah dilihat sebelumnya. Atensi ketika ada adegan wanita
dalam iklan itu menarik selimut yang digunakan oleh laki-laki dalam iklan itu,
kemudian perempuan tersebut terlihat mendekati pria. Kemudian Yenita
mengintrepretasikan adegan-adegan Iklan ini mengusum lebih kepada sex appeal
jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia
menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih kelihatan seksi..
Sehingga muncul Persepsi secara keseluruhan Yenita resti menggangap iklan ini
tidak layak jika dihadapkan dengan budaya Indonesia yang masih cenderung
ketimuran , perlu di ingat lagi bahwa Indonesia negara yang mayoritas umatnya
beragama islam dan banyak organisasi-organisasi islam dimana organisasi ini
memegang peranan yang cukup kuat, dan untuk iklan ini menjadi sebuah
kontroversi.
Kemudian narasumber perempuan yang kedua adalah Nila Anfonia(34)
dalam wawancara pada tanggal 25/ 45/2013 sebagai berikut :
‘Iklan ini layak ditayangkan asalkan diatur dimana dan kapan akan ditayangkan’
‘Iklan ini sah-sah saja karena masih dalam batas wajar’
‘Sosok wanita dalam iklan terlihat sebagai seorang sosok wanita yang mencari perhatian kepada laki-laki dalam iklan tesebut.
Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yang bernama Nila,
beliau mengatakan bahwa Iklan ini layak saja ditayangkan di masyarakat asalkan
pengiklan mengatur terlebih dahulu dimana dan kapan iklan ini akan ditayangkan.
bidadari versi malaikat sebagai sebuah strategi dalam menarik konsumen, dan itu
merupakan suatu yang biasa karena masih dalam batas wajar. Terlihat Nila sangat
tidak mempermasalahkan iklan itu, baik itu dari segi agama ataupun dari segi
kebudayaan yang dia miliki. Dalam menanggapi permasalahan kontroversi Iklan
Axe bidadari versi barat yang di larang tayang di afrika, nila menyatakan bahwa
tidak semua tempat dapat menerima peradaban dari tempat lain.
Jika dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Tahap
sensasi yang berupa kesan sesaat, saat stimulus baru diterima otak dan belum
diorganisasikan dengan stimulus lainnya terlihat ketika di awal pada saat
menayangkan iklan Axe tersebu, Nila mengatakan itu sebagai sebuah iklan
parfum kreatif. Untuk tahap atensi nila terfokus pada bagian adegan-adegan
perempuan bersayap yang terlihat berusaha menggoda pria dalam Iklan tersebut,
kemudian dia menginpretasikan ketika seorang pria menggunakan produk tersebut
(Axe) akan banyak wanita yang mendekati pria tersebut karena memiliki bau yang
wangi. Sehingga pada persepsi nya, Nila menggungkapkan bahwa Iklan itu layak
saja ditayangkan, adegan atau apapun yang terdapat didalam Iklan itusah-sah saja
karena masih dalam batas wajar.
5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Khalayak
Sebagaimana telah dijelaskan, bahwa persepsi adalah bagaimana pandangan
seseorang terhadap suatu hal. Iklan yang ditayangkan hanya satu namun seperti
yang telah dituturkan sebelumnya terlihat persepsi yang didapatkan dari
keras iklan tersebut. Persepsi dan argumentasi yang berbeda dari masing-masing
narasumber, dalam hal ini peneliti tidak lantas memandang setiap argumentasi
yang diberikan itu benar atau salah, karena peneliti menyadari bahwa dibalik
persepsi yang berbeda-beda dari masing-masing narasumber, ada faktor-faktor
tersendiri yang dapat mempengaruhi persepsi para narasumber. Diantaranya
adalah faktor Struktural dan fungsional (David Krech dan Richard S. Crutchfield,
1997 :253). Untuk penelitian ini ditemukan dua faktor yang sesuai dengan teori
yang disampaikan David Krech dan Richard S. Chuthcfield yaitu faktor Struktural
yang terdiri dari Budaya dan Pendidikan.
5.2.1 Faktor Struktural
Faktor-faktor struktual berasal semata-mata dari sifat stimulus fisik dan efek-efek
saraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu. Faktor struktural
diantaranya adalah:
a. Pendidikan
Berdasarkan hasil wawancara didapatkan bahwa pendidikan merupakan salah
satu faktor yang mempengaruhi perbedaan persepsi dari para narasumber.
Pendidikan merupakan cara seseorang atau suatu lembaga kepada kepada
masing-masing individu mengenai suatu hal yang tentunya berguna. Lembaga pendidikan
sebagai sistem yang memiliki pengaruh dalam pembentukan sikap, dikarenakan
keduanya meletakan dasar pengertian mengenai nilai dan moral dalam diri
individu. Selain itu, pendidikan juga memiliki konsentrasi masing-masing
terhadap suatu ilmu, orang yang memiliki latar belakang pendidkan di dunia seni
memiliki cara pandang yang sama terhadap sesuatu atau stimuli yang diterima,
seperti hal diungkapkan dalam wawancara :
Pertama seperti yang di ungkapkan Oleh Nila Anfonia(34) dalam
wawancara pada tanggal 25/ 45/2013 sebagai berikut :
‘Namanya juga beriklan, iklan ini sah-sah saja karena masih dalam batas wajar, dan untuk hal-hal yang berbau sensual biasanya lebih efektif dalam menarik perhatian’
Nila Anfonia yang biasa disapa nila ini memiliki latar pendidikan sarjana
ekonomi, dan memiliki pekerjaan sebagai seorang pegawai Bank. Seperti yang
kita ketahui Ilmu ekonomi tertuju kepada bagaimana kita bisa mengelola suatu
manajemen keuangan, hal apa yang di anggap bisa memberikan keuntungan, tentu
saja hal itu akan di utamakan dan tentu saja juga perlu memperhatikan banyak hal
disekitarnya agar tidak saling merugikan. Hal tersebut sekiranya yang membuat
persepsi nila terhadap Iklan tersebut menjadi sah-sah saja dan tidak menjadi suatu
masalah yang besar. Berbeda hal dengan yang disampaikan oleh bapak
Ebenheizer Nuban timo selaku pemuka agama yang mewakili agama Kristen dan
juga sebagai dosen di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang di
wawancarai pada tanggal 27/3/2012 yang menyatakan demikian :
‘Tidak setuju dan bila perlu meminta ada otoritas yang memberi pelajaran kepada pencipta dan penyebaran produk iklan Axe. Meskipun iklan tersebut hanya diputar di youtube, Perlu ada sanksi kepada perusahaan yang membuat iklan tersebut. Tantangan untuk orang tua dan komunitas agama untuk memberi penguatan nilai-nilai moral bagi warganya dan anak karena memutar diyoutube sekarang semua bisa mengakses.
Disini bapak Ebenheizer Nuban timo menyatakan ketidak setujuannya dengan
timo memiliki latar belakang pendidikan dibidang agama, dimana nilai-nilai
kesopanan, moral dan sebagainya menjadi salah satu bidang konsentrasinya,
beliau juga mengakui sangat jarang memperhatikan sebuah Iklan.
Terlihat sekali perbedaan persepsi dari kedua narasumber yang dipengaruhi
oleh faktor pendidikan yang mereka miliki. Disatu sisi narasumber yang memiliki
pendidikan di bagian seni, dan untuk adegan-adegan yang dianggap seksi
seringnya dianggap sebagai suatu keindahahan yang bisa dinikmati sedangkan
yang memiliki pendidikan di bagian agama tidak setuju karena tidak sesuai
dengan ajaran yang diterima selama ini, dimana dalam sebuah pendidikan agama
sangat mengutamakan yang namanya nilai dan norma.
b. Budaya
Faktor yang kedua yang mempengaruhi perbedaan persepsi para narasumber
adalah faktor budaya. Faktor budaya berkaitan dengan kultur masyarakat yang
berupa persepsi/pandangan, adat istiadat, dan kebiasaan. Definisi budaya sendiri
adalah segala hal yang diciptakan manusia dengan pemikiran dan budi nuraninya
untuk bermasyarakat, lebih singkatnya manusia membuat sesuatu berdasarkan
budi dan pikirannya yang diperuntukan dalam kehidupan bermasyarakat. Peneliti
mengatakan budaya sebagai faktor perbedaan persepsi terlihat dari hasil
wawancara yang diungkapkan oleh Bapak Rufinus Sabtian Herlambang selaku
Biarawan ( biasa disebut frater ) di Gereja Santo Paulus Miki Salatiga dalam
wawancara pada tanggal 2/4/2013
Indonesia terletak dibagian timur dunia, dan secara geografis terletak
diantara benua asia dan australia. Hal itu membuat Indonesia dikenal dengan
identitas budaya ketimuran. Masyarakat dari bangsa timur dikenal dengan
keramah tamahannya, bahkan terhadap orang asing. Kepribadian bangsa timur
juga kental dengan tutur kata yang lemah lembut dan sopan dalam bergaul
maupun berpakaian. Cara berpakaian orang timur cenderung tertutup dan tidak
‘mengumbar’. Sifat tidak individualis, saling menghargai dan tolong menolong
satu sama lain tanpa pamrih menjadi sifat yang dijunjung bangsa timur. Kebiasaan
untuk menjaga tali silaturahmi antar sesama, pekerja keras, tingkat keagamaan
atau religiusitas yang tinggi, menjadi suatu hal yang lumrah di masyarakat timur.
Pak Rufinus Sabtian Herlambang juga menuturkan bahwa permasalahan
diIndonesia mungkin tidak akan disebabkan karena masalah malaikat seperti yang
terjadi pada iklan versi aslinya, namun lebih kepada dimana iklan itu tayangkan.
Iklan Axe dengan adegan yang cukup vulgar, bisa dikatakan tidak sesuai dengan
budaya Indonesia yang masih kental dengan budaya ketimuran.
Begitu juga yang di ungkapkan oleh narasumber yang bernama Agri Ungaro pada
wawancara pada tanggal 31/3/2013 sebagai berikut :
‘Budaya jawa tidak sevulgar itu’
Agri Ungaro atau yang biasa disapa Riro ini, merupakan penduduk asli salatiga
dan sukunya adalah jawa. Semenjak kecil, Riro tumbuh dewasa dilingkungan
keluarga yang berbudaya jawa. Suku jawa dikenal dengan sikap-sikap
laku, dan untuk hal seperti yang terdapat dalam adegan iklan Axe bidadari versi
Indonesia, ketika para perempuan menggunakan baju yang cukup terbuka,
kemudian terlihat bahwa perempuan terlihat lebih agresif dari pada laki-laki,
sedangkan dalam budaya jawa, perempuan baiknya berpenampilan sopan, baik
dalam tingkah laku, berbicara dan berpakaian. Hal itu pula lah yang kemudian
mendasari pemikiran Riro bahwa Iklan itu vulgar dan tidak layak di tonton oleh
masyarakat.
Perlu kita ketahui bahwa Bapak Rufinus Sabtian Herlambang dan Agri ungaro
sama memiliki latar belakang budaya yang sama yaitu terlahir dan hidup dalam
budaya jawa, kemudian disisi lain kedua orang ini merupakan warga asli
Indonesia, dimana Indonesia sebagai negara yang masih kental akan budaya
ketimuran. Dari sini lah yang membuat peneliti merasa bahwa budaya merupakan
salah satu faktor yang dapat mempengaruhi persepsi para khalayak ini.
5.2.2 Faktor Lain-lain
Berdasarkan hasil penelitian ini ditemukan dua faktor lain yang tidak tertulis
dalam teori, faktor-faktor tersebut diantaranya adalah Agama dan Gender.
a. Faktor Agama
Agama dalam bahasa Indonesia sama artinya dengan peraturan, kata
agama berasal dari bahasa Sansekerta ‘a’ berarti tidak dan ‘gamma’ berarti kacau,
agama berarti tidak kacau. Agama semakna dengan kata “religion” (bahasa
Inggeris), “religie” (Belanda), “religio” (Latin), yang berarti mengamati,
indonesia terdapat 6 agama besar yang sudah di akui oleh negara, yaitu agama
Islam, Kristen (Protestan) dan Katolik, Hindu, Buddha, dan Konghucu.
Meskipun agama yang ada di Indonesia bermacam-macam, kita sebagai
seorang yang beragama patut saling menghargai agama satu dengan yang lain.
Tidak ada agama yang mengajarkan sesuatu yang buruk, dan dengan adanya
agama, tidak dipungkiri kita akan lebih terarah dalam menjalani kehidupan.
Didalam agama kita bisa dapat pengajaran bagaimana kita harus bertindak,
masing-masing agama memiliki kepercayaann terhadap Tuhan, dan tiap agama
dalam memandang suatu hal juga punya cara masing-masing sesuai dengan ajaran
agama yang di anut. Tentu saja terdapat perbedaan persepsi dari masing-masing
narasumber. Misalnya saja dari narasumber yang berlatar belakang agama islam
yaitu Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho. Menurut Bapak H.Ta'yinul Biri
Bagus Nugroho selaku kepala KUA di daerah Pabelan dalam wawancara pada
tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut :
‘Ketika iklan lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan secara Islam itu haram, karena didalam islam itu ada batasan suara wanita itu bisa menjadi aurot, dimana aurot itu merupakan suatu hal yang harus di tutupi karena ada pihak-pihak tertentu ketika mendengar suara itu akan timbul-timbul suatu kejahatan.
Berdasarkan pandangan Islam, iklan itu tidak layak ditayangkan kepada
masyarakat karena adegan yang terdapat dalam iklan tersebut. Dimana didalam
Iklan tersebut lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan itu di anggap haram
dalam ajaran agama islam. Dalam ajaran agama islam ada aturan bahwa
perempuan harus menutup aurat, ajaran itu bukan tanpa alasan, hal tersebut
saja, seperi yang dituturkan oleh bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho, ketika
seorang pria melihat perempuan dengan pakaian yang cukup terbuka, dan dengan
adegan dimana perempuan-perempuan dalam iklan itu terlihat agresif, tidak
menutup kemungkinan akan menimbulkan pikiran-pikiran negatif. Tidak banyak
juga kejahatan yang terjadi seperti pemerkosaan di akibatkan karena cara
berpakaian perempuan.
Beliau juga menuturkan bahwa Iklan yang baik menurut agama islam dalam
wawancara pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut :
‘Iklan dalam batasan Islam, ada yang halal, haram, mubah, makroh, tidak menipu, tidak bersifat perjudian, iklan sesuai dengan produk aslinya kalau kita melihat sekarang tidak ada yang sesuai toh, kaya nyuci sabun tidak ada kan yang langsung bersih, begitu juga pada saat menggunakan lipstik, tidak langsung cantik kan, batasan islam harus mendidik, tidak boleh menipu dan sesuai kenyataan, jikalau ingin menampilkan perempuan baiknya jangan menonjolkan sisi eksotis perempuan. Baiknya apa adanya, misalnya ketika perempuan sedang mencuci, ya tampilkan pada saat dia mencuci’
Berbeda dengan yang disampaikan oleh Bapak Soewarto yang beragama
Budha pada pada wawancara pada tanggal 6/4/2013 yang menyatakan :
‘Saya sebagai orang seni, itu tidak mengapa, karena itukan hanya iklan, tidak menggambarkan sesuatu yang tidak sebenarnya’
‘Di agama Budha tidak ada malaikat ataupun bidadari, namun mahluk-mahluk yang memiliki tingkatan seperti itu ada dengan istilah lain’
Didalam agama beliau tidak ada ajaran khusus yang mengajarkan tentang
apa itu malaikat dan apa itu bidadari. Jadi iklan itu hendak mengambarkan
malaikat atau bidadari dengan adegan yang cukup vulgar itu tidak menjadi
hanyalah sebuah iklan, dimana iklan tidak menggambarkan sesuatu yang tidak
sebenarnya. Persepsi dari kedua narasumber, antara bapak H.Ta'yinul Biri Bagus
Nugroho dan bapak Soewarto terlihat sangat berbeda dalam mereka memandang
iklan tersebut, meskipun kedua orang ini merupakan pemuka agama. Tapi kita
perlu mengetahui bahwa setiap agama memiliki aturan dan kepercayaannya
masing-masing, begitu juga dalam memandang suatu hal.
b. Faktor Jenis kelamin
Faktor gender juga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan
adanya perbedaan persepsi. Secara umum, pengertian Gender adalah perbedaan
yang tampak antara laki-laki dan perempuan apabila dilihat dari nilai dan tingkah
laku. Dalam Women Studies Ensiklopedia dijelaskan bahwa Gender adalah suatu
konsep kultural, berupaya membuat perbedaan (distinction) dalam hal peran,
perilaku, mentalitas, dan karakteristik emosional antara laki-laki dan perempuan
yang berkembang dalam masyarakat. Dalam hal ini pandangan mengenai adegan
yang dikatakan cukup vulgar dalam iklan dan kemudian penggunaan endoser
wanita yang berpakaian cukup seksi.
Menurut salah satu narasumber, Tio Christiono mahasiswa Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Krisen Satya Wacana dan juga sebagai pengguna
produk Axe, dalam wawancara pada tanggal 9/4/2013 adalah sebagai berikut :
Hampir semua Iklan yang kita saksikan sekarang ini, jarang sekali iklan
yang tidak menampilkan sosok perempuan. Menampilkan sosok perempuan
dalam Iklan merupakan suatu kewajaran, apalagi untuk sebuah produk Parfum
pria, karena dalam menggunakan sebuah produk parfum selain untuk
meningkatkan kepercayaan diri seseorang karena memiliki tubuh yang wangi,
tentu saja tujuan lain adalah untuk menarik seorang perempuan. Meskipun Iklan
juga banyak yang merupakan produk untuk wanita namun tetap menampilkan
sosok wanita didalamnya, itu merupakan suatu cara bagi para pengiklan dalam
menarik konsumen. Wanita sebagai sosok yang indah dan enak dilihat memiliki
daya tarik tersendiri apalagi hal itu dibumbui dengan sedikit keseksian, tentu akan
memiliki nilai tambah tersendiri dalam menarik perhatian dari khalayak. Namun
banyak Iklan juga yang sekarang cenderung lebih banyak menampilkan keseksian
perempuan.
Menurut Tio Christono, adanya perempuan dalam Iklan bukanlah suatu
masalah karena keseksian tubuh wanita yang di tampilkan merupakan suatu
keindahan tersendiri, lain hal ketika para perempuan itu beradegan dan berpose
yang cukup vulgar karena itu akan menimbulkan pikiran yang negatif bagi orang
yang melihat Iklan tersebut.
Berbeda dengan yang disampaikan oleh narasumber perempuan yang
bernama Yenita Resty pada wawancara pada tanggal pada tanggal 22/05/2013 :
Yenita resty menyatakan ketidak setujuannyanya akan Iklan Axe bidadari
versi Indonesia karena menurutnya Iklan tersebut mengusum lebih kepada Sex
appeal, dimana daya tarik sex perempuan lebih di eksplorasi. Jelas saja yenita
resty menolak dengan alasan yang dia sampaikan, karena dia sebagai seorang
perempuan tidak merasa nyaman ketika melihat Iklan tersebut. Perempuan dalam
sebuah iklan memang suatu hal yang wajar, asalkan itu sesuai dengan kenyataan
sebenarnya, tidak melebih-lebihkan, tidak merendahkan dan lebih memperhatikan
nilai kesopanan. Namun ketika sebuah iklan sangat berlebih mengeksplorasi
perempuan, meskipun dengan alasan hendak dikemas dalam sebuah ide yang
kreatif dan menarik perhatian, tidak menutup kemungkinan ada pihak-pihak yang
kontra dan menolak tayangnya Iklan tersebut, menjadi percuma ketika kita sudah
merencanakan suatu yang kreatif, namun pada akhirnya iklan tersebut di tarik dari
5.4 Refleksi Penelitian
Iklan Axe bidadari versi Indonesia tidak ditayangkan ditelevisi karena menurut salah
satu sumber yaitu Ocke yang juga merupakan endoser dalam iklan itu, dikhawatirkan Iklan
tersebut akan menimbulkan kontroversi seperti yang terjadi diluar negeri lebih tepatnya di
afrika, dimana iklan Axe versi bidadari yang diproduksi oleh pihak barat, dilarang tayang di
Afrika, karena masyarakat afrika mengganggap itu sudah menyingung umat kristen disana.
Permasalahan itu disebabkan karena ada sosok perempuan yang berpakaian malaikat, namun
hanya karena seorang pria yang menggunakan Axe, para wanita ini atau yang digambarkan
sebagai malaikat rela melepaskan tugasnya hanya untuk seorang pria yang menggunakan
parfum. Bagaimana dengan masyarakat indonesia memandang iklan axe bidadari versi
Indonesia tersebut, apakah benar iklan Axe bidadari versi Indonesia akan menimbulkan
kontroversi seperti yang terjadi diluar negeri seperti yang disampaikan oleh Ocke?
Sebelumnya kita perlu mengingat kembali apa itu iklan, dan apa itu persepsi. Iklan
merupakan suatu proses dalam kegiatan periklanan. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan
suatu produk, memelihara image perusahaan, membujuk komunikan untuk membeli dan
lain-lain. Pada prinsipnya semua iklan dimaksudkan untuk menghasilkan respon positif dari
publik. Setiap iklannya dirancang untuk menghasilkan respon-respon termasuk dalam pikiran
publik atau konsumen dan akhirnya bertindak sesuai dengan tujuan. (Tams Djayakusumah,
1982 :12 ). Menurut Krugman, 1965 Ciri-ciri utama iklan adalah jumlah yang sangat besar
dan jelas didorong oleh kepentingan pengirim, bukannya kepentingan penerima. Meskipun
iklan direncanakan dengan sngaja namun sasarannya bisa beraneka ragam. Kebanyakan iklan
termasuk dalam klasifikasi model ‘pertunjukan-perhatian’ dan orientasi khalayaknya
biasanya memiliki tingkat keterlibatan yang rendah ( Dennis, 1987 : 264 ). Persepsi adalah
menyimpulkan informasi, dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada
stimuli inderawi ( sensory stimuli).
Penelitian kali ini bertujuan ingin mengetahui bagaimana persepsi khalayak terhadap
iklan Axe Bidadari versi Indonesia serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Dalam hal
ini peneliti memiliki beberapa narasumber, dan dengan adanya para narasumber diharapkan
dapat membantu peneliti dalam mendapatkan jawaban atas permasalahan yang di angkat.
Narasumber terdiri dari sepuluh orang, empat orang di antaranya adalah pemuka agama yang
berasal dari agama Kristen, Islam, Budha, Khatolik. Empat orang lainnya adalah para
pengguna produk Axe, dan dua orang lainnya adalah perempuan dimana disini bukan sebagai
pemuka agama ataupun pengguna Axe.
Untuk menganalisis Persepsi khalayak disini menggunakan tahap-tahap persepsi yang
diantaranya adalah Sensasi, Atensi, Intrepretasi, sehingga pada akhirnya kita akan
mendapatkan suatu persepsi. Dalam persepsi juga ada yang namanya memori, dimana kita
mencoba mengingat dan menyampaikan kembali apa yang sudah kita dapatkan dimasa yang
lalu. Berdasarkan wawancara yang sudah dilakukan dengan beberapa narasumber didapatkan
persepsi yang berbeda-beda menggenai Iklan Axe Bidadari versi Indonesia. Delapan orang
narasumber menyatakan ketidak setujuannya akan iklan itu untuk ditayangkan dimasyarakat
dengan beberapa alasan diantaranya karena adegan yang terdapat didalam Iklan tersebut
cukup vulgar terlihat dari adegan-adegan saat para perempuan bersayap yang muncul satu
persatu menggunakan baju yang cukup seksi dan terlihat para wanita bersayap ini mendekati
dan mencoba merayu pria dalam iklan tersebut. Adegan-adegan dan berbagai tampilan yang
terdapat dalam itu di anggap tidak sesuai dengan kebudayaan Indonesia yang cenderung
masih mengarah ke arah ketimuran, dimana dalam kebudayaan ketimuran untuk hal-hal
mengajarkan moral yang tidak baik kepada masyarakat, apalagi ketika iklan tersebut
disaksikan oleh anak dibawa umur. Dalam Iklan itu juga terlihat dalam satu sisi perempuan
digambarkan sebagai mahluk yang indah, namun disisi lain wanita juga direndahkan.
Kemudian di dalam Iklan terlihat para perempuan menggunakan baju yang cukup seksi, dan
itu tidak sesuai dengan ajaran dari agama Islam yang memiliki batasan tersendiri dalam
perempuan berpakaian serta berbagai macam alasan lain yang lebih mengarah kepada budaya
dan agama. Berbeda dengan dua narasumber lainnya menyatakan bahwa Iklan tersebut
sah-sah saja untuk disaksikan masyarakat, dengan alasan karena itu hanya sebuah Iklan, Iklan
sebuah produk memiliki strategi masing-masing dalam menarik perhatian konsumen, dan
iklan Axe selalu menampilkan perempuan dalam setiap tayangannya, itu merupakan sebuah
hal yang wajar dalam dunia periklanan, perempuan di anggap memiliki daya tarik yang cukup
kuat dalam menarik perhatian perempuan. Adegan-adegan yang terdapat dalam iklan itu
sah-sah saja karena dalam masih dalam batas kewajaran.
Terlihat dari semua narasumber pria baik itu dari latar belakang pemuka agama
maupun pengguna Axe sendiri, hampir semuanya menolak tayangnya Iklan tersebut di
masyarakat. Berbeda dengan salah satu narasumber perempuan yang menyatakan iklan itu
merupakan suatu hal yang biasa karena masih dalam batas yang wajar. Dari sana kita bisa
melihat, Persepsi terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia yang didapatkan dari
narasumber berbeda satu dengan yang lain, ada narasumber yang tidak mempermasalahkan
Iklan tersebut, ada yang melihat Iklan itu dari berbagai sisi, ada pula yang menolak keras
dengan tayangnya Iklan tersebut, peneliti lantas tidak mengatakan pandangan yang benar dan
mana pandangan yang salah, karena seperti yang kita ketahui pandangan seseorang terhadap
sesuatu tidak selalu sama dengan yang lainnya, semua memiliki alasan tersendiri dalam setiap
Dimulai dari permasalahan ketika iklan itu tidak ditayangkan di televisi karena di
anggap akan menimbulkan kontroversi yang sama dengan versi barat yang di larang tayang di
afrika karena di anggap menyinggung umat kristiani yang berada disana. Ketika Iklan itu
peneliti perlihatkan kepada para narasumber, dan hampir dari semua narasumber menyatakan
Iklan itu sangat tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat, namun dalam hal ini permasalahan
lebih mengarah kepada kebudayaan Indonesia yang masih cenderung ketimuran. Hasil
penelitian ini juga menguatkan teori persepsi dimana di dalam persepsi meliputi beberapa
tahap yaitu sensasi, atensi, intrepretasi. Para narasumber melewati semua tahapan sehingga
pada akhirnya muncul sebuah persepsi mereka terhadap Iklan Axe versi Bidadari dan dari
persepsi itu juga kita bisa mendapatkan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi
mereka, diantaranya adalah faktor yang sesuai dengan teori yang ada yaitu struktural yang
terdiri dari faktor Budaya dan Pendidikan. Selain itu peneliti juga mendapatkan faktor
lain-lain diluar teori yaitu faktor budaya dan agama.
Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan,
membujuk komunikan untuk membeli dan lain-lain. Pada prinsipnya semua iklan
dimaksudkan untuk menghasilkan respon positif dari publik. Dalam membuat sebuah Iklan,
pengiklan tentu saja memiliki banyak pertimbangan agar apa yang ingin disampaikan dapat
tersampaikan dengan baik kepada masyarakat, yang pertama sebelum menyampaikan pesan,
pengiklan baiknya terlebih dahulu memikirkan bagaimana cara menarik perhatian masyarakat
agar tertarik melihat Iklan yang sudah dibuat. Dalam menarik perhatian masyarakat ada
banyak pendekatan yang bisa digunakan antara lain pendekatan selebritis, seksual, humor,
rasa takut, rasa bersalah, seksual, musik dan yang terkahir adalah pendekatan komparatif.
Untuk Iklan-iklan produk pria seperti parfum Axe berdasarkan iklan-iklan yang sudah
peneliti lihat selama ini lebih cenderung menggunakan pendekatan seksual, dimana keseksian
Indonesia. Iklan berisi daya tarik seksual akan efektif bila relevan dengan pesan penjualan
dalam iklan. Bila digunakan dengan benar dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan
ingatan, dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
Dengan pendekatan seksual, Iklan ini tentu akan menimbulkan perhatian, dan ingatan di
benak khalayak, namun ketika Iklan itu tidak sesuai dengan nilai, dan budaya yang berlaku
ditempat dimana Iklan itu akan ditayangkan itu akan menjadi masalah. Masalah akan
menimbulkan pro dan kontra dimasyarakat dan bisa saja ketika iklan itu lebih mengarah
kepada kontra tidak menutup kemungkinan Iklan ditarik dan dilarang tayang seperti yang
terjadi di afrika. Ketika Iklan itu dilarang tayang, tentu akan menimbulkan kerugian yang
