BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kehidupan manusia dari waktu ke waktu pasti akan mengalami perubahan menuju
kehidupan yang lebih modern. Kebutuhan masyarakat akan sesuatu, baik itu berupa barang
ataupun jasa tentu saja juga akan lebih meningkat. Dengan kebutuhan yang semakin
meningkat membuat produsen memunculkan berbagai macam jenis barang dan jasa yang
semakin bervariasi. Meski begitu, dalam sebuah proses penjualan barang ataupun jasa, para
produsen tidak cukup hanya sekedar memproduksi, menjual barang secara langsung, dan
mengharapkan barang yang diproduksi akan dikenal dan terjual langsung dengan sendirinya
dimasyarakat tanpa adanya suatu strategi. Seperti yang kita ketahui masyarakat sekarang ini
dalam membeli suatu barang pasti memiliki banyak perhitungan, mulai dari harga dan
pengetahuan mengenai produk, karena itu butuh yang namanya strategi promosi. Strategi
promosi dalam perdagangan memiliki banyak macam seperti trade allowance, periklanan
kooperatif dan program dukungan penjual, kontes dan insentif perdagangan, periklanan
khusus, pameran perdagangan( Shimp, 2003 :148).
Beriklan di media massa seperti televisi, radio, internet dan sebagainya, sekarang
merupakan salah satu strategi yang paling sering digunakan dalam suatu penjualan. Seperti
yang kita ketahui, namanya saja media massa tentu saja akan banyak khalayak yang
menyaksikan iklan tersebut.Iklan memiliki beberapa tujuan diantaranya adalah untuk
memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan, membujuk para khalayak
untuk membeli dan lain-lain. Pada prinsipnya semua iklan dimaksudkan untuk menghasilkan
respon yang positif dari publik. Setiap iklan sebaiknya dirancang untuk menghasilkan
tujuan (Djayakusumah,1982 :12 ). Iklan bisa berupa apa saja, bisa berupa selebaran, suara
ataupun video.
Keadaan yang sekarang kita ketahui, banyak juga masyarakat yang sibuk dengan
aktifitas masing-masing misalnya dikantor, yang tidak memiliki cukup waktu dirumah untuk
menonton televisi sehingga pada akhirnya, banyak dari masyarakat sekarang memperoleh
informasi melalui media massa yang baru seperti internet. Banyak produsen sekarang
membuat strategi baru yaitu dengan beriklan di media internet dengan mengunduh video
iklan ke internet. Dengan internet, iklan yang ditayangkan juga tidak hanya berbentuk video
tetapi juga bisa berbentuk tulisan dan gambar. Di internet juga para produsen ini bisa
menyertakan keterangan atau informasi lebih dalam mengenai produk mereka kepada para
konsumen, sehingga akan lebih mudah dipahami oleh khalayak.Untuk iklan, biasanya para
produsen menggunakan jasa Agensi periklanan untuk membantu mereka dalam proses
promosi kepada masyarakat. Para agensi periklanan ini bertugas dalam mencari ide-ide
kreatif, dengan mencari tahu terlebih dahulu mengenai apapun yang berhubungan dengan
produk yang diiklankan. Dalam sebuah pembuatan iklan, banyak pertimbangan yang akan
dipikirkan oleh para pembuat iklan dalam mencapai suatu hasil yang diinginkan oleh para
produsen. Salah satunya sosok siapa yang akan ditampilkan dalam iklan tersebut atau sering
disebut endorser. Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang
iklan yang mendukung produk yang di iklankan ( Shimp, 2003 :455 ) dan juga pesan apa
yang ingin disampaikan.
Sekarang ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa
untuk mengiklankan produknya karena selebriti memiliki atribut kesohorannya, kecantikan,
mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan1. Perkembangan media massa
mendorong pertumbuhan iklan yang mengharuskan perusahaan menyiapkan anggaran biaya
iklan yang sangat besar dan pertumbuhan pasar yang semakin lama juga akan terus
meningkat tentu harus disertai dengan kenaikan keuntungan yang memadai. Sedangkan para
kreatif periklanan, menganggap iklan sebagai upaya untuk mencuri perhatian dibenak
konsumen melalui pembentukan konsepsi. Dari semua iklan yang ada sekarang, hampir
semua iklan pasti menampilkan sosok perempuan. Menurut data yang ditemukan mencatat
ada tiga kelompok komoditi yang mendominasi pasaran iklan di Indonesia dimana kaum
perempuan menjadi salah satu target terpenting. Pertama adalah komoditi industri otomotif,
farmasi, serta makanan-makanan dan minuman. Kedua adalah komoditi elektronik dan
kosmetik. Dan yang ketiga adalah musik rekaman, restoran, hotel serta real estate
(Arimbi,1998:9).
Tampilnya perempuan dalam iklan, dikatakan sebagai elemen yang sangat menjual.
Seperti dalam iklan-iklan motor maupun mobil yang pada kenyataannya bukanlah dunia
perempuan, tetapi pada pembuatan iklan motor dan mobil perempuan selalu ditampilkan.
Untuk menampilkan kemewahan sebuah mobil dalam iklan selalu ditampilkan perempuan
yang berpenampilan anggun, cantik, dan sensual. Begitu juga untuk produk parfum laki-laki,
sosok perempuan selalu ditampilkan. Gambaran yang ada pada iklan-iklan parfum laki-laki
yang ada selama ini adalah bagaimana seorang pria yang menggunakan suatu parfum,
kemudian perempuan akan tertarik dengan laki-laki yang menggunakan parfum tersebut.
Salah satu Iklan parfum yang menggunakan sosok wanita dalam adegannya adalah
iklan produk Axe dalam versi bidadari. Iklan Axe bidadari ini, memiliki versi barat dan juga
versi Indonesia. Iklan Axe pertama kali yang peneliti lihat adalah iklan Axe versi barat,
dimana sekilas cerita dari Iklan tersebut, terlihat para wanita cantik berpakaian Sexy dan
1
menggunakan Sayap di punggung mereka datang menghampiri seorang pria yang
[image:4.595.99.501.154.264.2]sebelumnya sudah menggunakan produk Axe.
Gambar 1.1 Iklan Axe versi Barat
Iklan Axe versi barat tersebut menimbulkan kontroversi di Afrika, dimana masyarakat
afrika tidak setuju akan penayangan Iklan tersebut karena Iklan tersebut menggunakan sosok
yang seperti malaikat dan didalam adegan iklan terlihat bahwa perempuan bersayap tersebut
menghampiri seorang pria. Malaikat di anggap telah melepaskan status kesurgawian mereka
hanya karena seorang pria yang menggunakan parfum.
Berbeda dengan fakta yang terjadi di afrika, Iklan Axe versi Indonesia merupakan
bahan kajian dalam penelitian ini. Sedikit deskripsi mengenai iklan Axe bidadari versi
Indonesia yang diperankan oleh Luna Maya dengan kawan-kawan. Dalam iklan itu tampak
empat perempuan 'menjamu' seorang pria yang tengah berbaring di ranjang. Tayangan
berdurasi 1 menit 19 detik itu dibuat dengan seorang pria yang tengah menyemprotkan body
spray ke tubuhnya sebelum tidur. Lalu, munculah sosok 'malaikat' Uli Auliani yang menarik
selimut dan kemudian merangkak ke atas tubuh pria tersebut. Setelah aksi Uli, datanglah
sosok seksi Marissa yang juga tergoda oleh pria itu. Menyusul kemudian, munculah Chantal
yang membawa minuman plus buah ceri. Para bidadari-bidadari' cantik itu terlihat
mengerubuti si pria sambil memain-mainkan bantal hingga bulu-bulunya berhamburan.
Setelah kemunculan ketiga perempuan seksi itu, iklan seperti dibuat klimaks dengan hadirnya
busa-busa sabun. Untuk iklan Axe versi bidadari milik indonesia ini, diyoutube sudah
[image:5.595.100.505.208.500.2]ditonton lebih dari 36,861orang2.
Gambar 1.2 Iklan Axe Bidadari versi Indonesia
Video iklan Axe versi bidadari milik Indonesia hampir sama dengan versi barat,
sama-sama menampilkan sosok perempuan bersayap dalam adegan. Tagline juga sama
dengan yang dimiliki versi barat ‘Wangi seksinya bikin bidadari lupa diri’. Menurut
informasi yang didapatkan kenapa video iklan tersebut tidak ditayangkan di televisi dan
hanya ditayangkan di internet, karena dikhawatirkan video iklan tersebut akan menimbulkan
kontroversi seperti iklan versi barat yang di larang di afrika3. Ditambah juga dengan sumber
dari merdeka.com pada tanggal 11 september 2012 bahwa KPI menegur 5 stasiun tv karena
menayangkan Iklan bidadari kencan. Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) memberikan sanksi
2
http://www.youtube.com/watch?v=dCxoIsT-ALw
3
administratif berupa teguran tertulis kepada lima stasiun televisi atas penayangan siaran iklan
'Axe Versi Kencan dengan Bidadari'. Lima televisi itu yakni yaitu SCTV, Trans TV, Global
TV, Indosiar dan TV One. Dikutip dari situs KPI, Selasa (11/9), iklan tersebut dinilai telah
melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3 dan SPS) karena
menayangkan adegan yang menimbulkan kesan seorang pria telah melakukan hubungan
intim dengan bidadari.
Oleh KPI, jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran atas perlindungan
anak-anak dan remaja, ketentuan iklan, norma kesopanan dan kesusilaan, serta penggolongan
program siaran. Sebelumnya, KPI Pusat telah memberikan surat imbauan No
413/K/KPI/07/12 tertanggal 2 Juli 2012 yang meminta agar melakukan perbaikan internal
atas penayangan adegan sebagaimana yang dimaksud. KPI Pusat menilai bahwa adegan pada
iklan tersebut tidak layak ditayangkan di luar jam tayang dewasa (Pukul 22.00-03.00 waktu
setempat). Dalam surat sanksi administratif, KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan
menayangkan adegan dalam iklan tersebut di luar jam tayang dewasa telah melanggar P3
Pasal 9, Pasal 14 ayat (1), dan Pasal 21 ayat (1) serta SPS Pasal 9, Pasal 15 ayat (1). Pasal 37
ayat (4)huruf a, dan Pasal 58 ayat (4) huruf h.4
Berdasarkan beberapa hal yang sudah dipaparkan serta fakta-fakta yang ada, dimana
diantaranya adalah mengenai iklan Axe Bidadari versi Indonesia tidak ditayangkan ditelevisi
karena menurut Ocke, seorang aktris pria dalam Iklan tersebut mengatakan bahwa iklan
tersebut termasuk iklan yang seksi. Namun itu hanyalah pandangan dari sisi pengiklan, oleh
karena itu peneliti merasa perlu melakukan sebuah penelitian dan ingin mencari tahu sendiri
bagaimana tanggapan masyarakat Indonesia sendiri, dengan melihat persepsi para khalayak
serta faktor-faktor yang mempengaruhinya.
4
Laurencius Simanjuntak
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah di paparkan maka dapat dirumuskan
masalah penelitian sebagai berikut :
1.2.1 Bagaimana persepsi khalayak terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia ? 1.2.2 Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi khalayak terhadap Iklan
Axe bidadari versi Indonesia ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang ada, tentu ada tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.3.1 Menggambarkan persepsi khalayak terhadap iklan Axe bidadari versi
Indonesia terkait sosok perempuan atau bidadari yang terdapat dalam adegan
iklan.
1.3.2 Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi khalayak terhadap
Iklan Axe bidadari versi indonesia terkait dengan sosok perempuan atau
bidadari yang terdapat dalam adegan iklan.
1.4 Manfaat Penelitian
Dalam sebuah penelitian tentu ada manfaat yang harus diberikan kepada diri sendiri
dan orang lain. Adalah sebagai berikut :
1.4.1 Manfaat teoritis
Dari segi teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi
pengembangan dalam dunia periklanan, khususnya dalam perncarian ide kreatif.
Ide-ide yang memunculkan kesamaan makna antara apa yang ingin disampaikan oleh
1.4.2 Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi pengetahuan dan informasi tentang
bagaimana memahami sebuah iklan. Sebagai pengiklan baiknya dalam
mengkomunikasikan sesuatu kepada khalayak, kita tidak semerta hanya
menyampaikan apa yang kita ingin sampaikan dan memikirkan kepentingan kita
semata, tetapi kita juga perlu melihat situasi dan kondisi yang ada disekitar kita. Kita
harus memastikan apa yang ingin kita sampaikan sudah tersampaikan dengan jelas
dikhalayak.
1.5 Batasan peneletian
Dalam sebuah Penelitian, tentu perlu yang namanya batasan penelitian karena akan di
jadikan sauatu patokan bagi peneliti untuk mencari jawaban terhadap suatu masalah dalam
penelitian. Berdasarkan apa yang sudah di paparkan dari latar belakang dan rumusan
masalah, penelitian ini dibatasi pada permasalahan bagaimana khalayak mempersepsi Iklan
Axe Bidadari versi Indonesia serta faktor apa saja yang mempengaruhinya. Khalayak dalam
