58
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Subjek Penelitian
4.1.1 PT Nutrifood Indonesia
4.1.1.1 Sejarah dan Perkembangan PT Nutrifood Indonesia
PT Nutrifood Indonesia (NFI) didirikan pada tanggal 2 Februari 1979 di Semarang atas prakarsa Hari Budiarto Darmawan M.Sc, kemudian disahkan oleh Menteri Kehakiman RI Y.A No. 5/ 586/2 pada tanggal 2 November 1980. Kantor PT Nutrifood Indonesia pertama berada di Jalan Tanah Abang III No.31 Jakarta Pusat, sedangkan pabriknya berlokasi di Semarang. Hasil Produksi PT Nutrifood Indonesia pada awalnya berupa sirup, minuman serbuk instan dan susu.
Pada bulan Februari 1995, kantor pusat PT Nutrifood Indonesia berpindah ke Jalan Rawabali II No.3, Kawasan Industri Pulo Gadung, Jakarta Timur. PT Nutrifood Indonesia juga memiliki dua buah pabrik yaitu Pemanis Indonesia (TSI) dan Sari Buah Indonesia (NSI) yang berlokasi di JL.Raya Ciawi NO.280 A, Ciawi Bogor sejak April 1980. Perpindahan lokasi pabrik dari Semarang ke Jakarta bertujuan untuk mengembangkan perusahaan dan mempermudah pelayanan kepada konsumen. Saat ini PT Nutrifood Indonesia baru saja menyelesaikan pembuatan pabrik baru yang
59
berada di Kawasan Industri Cibitung dan masih membangun pabrik baru yang berlokasi di daerah Sentul.
Saat ubu PT Nutrifood Indonesia sebagai sebuah perusahaan swasta nasional telah berhasil mengembangkan pasarnya bukan hanya di Indonesia, namun juga mengekspor produknya untuk pasar di negara-negara berkembang lainnya. Produk Nutrifood kini telah diekspor ke 28 negara di seluruh dunia, diantaranya Thailand, Vietnam, Myanmar, Rusia, Belanda, Nigeria, dan Uni Emirat Arab.
4.1.1.2 Profil PT Nutrifood Indonesia
PT Nutrifood Indonesia adalah perusahaan swasta nasional yang menghasilkan berbagai produk makanan dan minuma sehat untuk kesegaran, kesehatan dan penampilan dengan kualitas internasional. Berikut alamat dan kontak PT Nutrifood Indonesia:
a. Lokasi Head Office : JL. Rawabali II No.3
Kawasan Industri Pulo Gadung Jakarta Timur 13920
b. Lokasi Pabrik : JL.Raya Ciawi No.280 Bogor c. Nomor Telepon : (021) 460 5780
d. Alamat Fax : (021) 4682 9506 e. Situs Web : www.nutrifood.co.id
f. Email : [email protected]
g. Facebook : www.facebook.com/pages/Nutrifood
60
i. Youtube : Nutrifood Indonesia
Gambar 4.1 Logo Nutrifood
Logo Nutrifood dapat dilihat seperti pada gmabar 4.1. Logo Nutrifood menggambarkan dua kecambah yang diartikan sebagai sumber kehidupan dan keseimbangan. Dua kecambah yang diartikan sebagai sumber kehidupan dan keseimbangan. Dua kecambah tersebut juga membentuk huruf N yang menjadi inisial Nutrifood. Selain itu, warna hijau pada logo mengartikan kesehatan.
Melaui berbagai produk dan event, Nutrifood telah menginspirasi hidup sehat selama lebih dari 30 tahun. Produk-produk yang dihasilkan oleh Nutrifood dapat dikategorikan menjadi tiga jenis, yaitu : kelompok minuman berbentuk serbuk, kelompok ready to drink, dan kelompok makanan dan minuman untuk kesegaran, kesehatan dan appearance. Beberapa produk makanan dan minuman produksi Nutrifood anatara lain L-Men, Tropicana Slim, Nutrisari, dan Hilo.
Nutrifood memiliki empat filosofi dalam menjalankan bisnis perusahaan. Pertama, Integritas dan keberlangsungan bisnis
61
jangka panjang (sustainability). Kedua, boutique company : inovatif, berkarakter unik, dan premium. Ketiga, pencegahan lebih baik daripada mengobati (prevention). Keempat, kesehatan dan kenikmatan berjalan selaras (enjoyment).
Nutrifood memiliki komitmen dalam melaksana pemberdayaan masyarakat di tiga bidang, yaitu: kesehatan, pendidikan, dan gaya hidup hijau (green lifestyle). Dalam bidang kesehatan, Nutrifood aktif berpartisipasi dan menyelenggarakan berbagai kegiatan untuk membantu masyarakat untuk meningkatkan kualitas hidup melalui pola hidup sehat dan nutrisi seimbang. Kegiatan-kegiatan kesehatan yang diselenggarakan Nutrifood diantaranya : Health Agent Award; pembangunan Puskesmas Harjasari dan pembinaan Posyandu; serta pameran gizi seimbang.
Pendidikan juga sangat berpengaruh dalam meningkatkan kesadaran masyarakat akan kesehatan. Dalam pemberdayaan masyarakat di bidang pendidikan, Nutrifood memiliki beberapa program diantaranya : Nutrifood Leadership Award; pembangunan kembali SD Kedungring dan SMP Negeri 2 Banjarsari Pangalengan; dan kerjasama dengan gerakan Indonesia Mengajar.
Hidup sehat juga tidak lepas dari lingkungan yang sehat, sehingga Nutrifood memiliki beberapa program untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup hijau (green lifestyle). Program-program tersebut diantaranya : Nursery, pembagian bibit buah unggul dan pembinaan rutin kepada petani; mendukung program
62
penghijauan Kota Bogor; dan pembuatan sumur resapan di lingkungan masyarakat.
4.1.1.3 Visi, Misi, dan Budaya PT Nutrifood Indonesia
Nutrifood memiliki visi “Pioneering XT Life in 2010, helping our customer to archieve a longer healthy life throught our reputable and leading brands. Nutrifood ingin menjadi yang terdepan dalam memberikan solusi untuk meraih kehidupan yang lebih sehat, lebih nikmat dan penuh arti, melalui produk-produk unggulannya, baik untuk saat ini maupun di masa mendatang. Selain itu, Nutrifood juga ingin menjadi terdepan dalam kategori produknya serta dengan reputasi yang baik. Nutrifood juga memiliki misi “Inspiring a nutritious life “. Melalui misi tersebut, Nutrifood ingin memberikan inspirasi bagi orang0orang untik hidup lebih sehat melalui produk-produknya yang juga mengendepankan kesehatan.
Visi dan Misi Nutrifood dijelaskan dalam XT Life yang merupakan filosofi perusahaan untuk mencapai puncak performa. Kunci dari perfoma yang baik adalah nutrisi, kebigaran fisik, dan kesehatan mental.Nutrifood melakukan kegiatan dalam menyejahterkan manusia dan mengajarkan cara hidup lebih baik dengan merawat dan memperhatikan kesehatan tubuh dan apa yang dikonsumsi dan memperhatikan alam sekitar. Nutrifood ingin mulai sadarkan kesehatan sejak dini hingga mendapatkan kesehatan samapai tua, sehingga tetap meraih performa yang baik di usia beberapa saja.
63
Nutrifood memiliki budaya perusahaan (corporate culture) yang mempresentasikan bagaimana cara bekerja dalam perusahaan. Pada tahun 2006 Nutrifood mulai menggunakan budaya perusahaan baru yang disebut I-CARE. Budaya ini merupakan suatu akronim yang terdiri dari beberapa kata dalam bahasa Inggris, yaitu Integrity, Collaboration, Innovation, Respect, dan Excellence.
Struktur organisasi tertinggi di PT. Nutrifood Indonesia dipegang oleh seorang Chief Executive Officer (CEO), Bapak Mardi WU. L-Men merupakan salah satu dari berbagai merek yang dinaungi di bawah department nutrisi. Dalam kinerjanya, Nutrifood selalu menciptakan tim yang ramping, sehingga tidak banyak memiliki personil dalam satu divisi. L-Men sendiri hanya dikelola oleh dua orang personil, yaitu Meirza Hartoto sebagai Brand Manager dan Rakhmat Ganda Wirawan sebagai Bramd Executive.
4.1.1.4 Merek dan Produk PT Nutrifood Indonesia
PT Nutrifood Indonesia menaungi empat merek (brand) makanan dan minuman kesehatan, sebagai berikut :
64
Gambar 4.2 Produk Nutrifood dan Berbagai Merek 1. Tropicana Slim
Tropicana Slim merupakan serangkaian produk sehat dan bercitrarasa tinggi dengan kandungan yang memprioritaskan kesehatan dan bermanfaat.
2. Susu HiLo
Susu HiLo merupakan salah satu produk susu alami yang rendah lemak dan tinggi kalsium. Susu HiLo diolah secara khusus dari susu sapi di Skandinavia, Eropa Utara. HiLo dilengkapi 74 mineral organik dari alga merah hingga mudah diserap tubuh.
3. Nutrisari
Nutrisari memproduksi sari buah dan sayur bernutrisi yang diproses dengan teknologi tinggi agar terjaga kealamiannya. Kandungan vitamin C dalam produk ini dapat memenuhi jumlah kebutuhan vitamin C tubuh dalam sehari. Nutrisari mengandung 10 macam tubuh dan bebas pengawet.
4. L-Men
Produk ini merupakan salah satu produk Nutrifood yang diformulasikan untuk mebantu pria dalam membentuk otot dan tubuh yang atletis, serta membantu memberikan asupan energy dan protein yang tinggi.
65
4.1.2 Gambaran Umum Brand L-Men
L-Men merupakan susu nutrisi untuk mengoptimalkan pembentukan otot pria. L-Men biasa digunakan sebagai nutrisi pendamping dalam program fitness agar tubuh pria menjadi lebih atletis. Melalui banyak varian produk L-Men menyediakan susu nutrisi untuk berbagai kebutuhan pembentukan tubuh, mulai dari awal program fitness hingga pembentukan otot (muscle building).
Gambar 4.3 Logo L-Men
L-Men merupakan brand pioneer dalam kategori susu nutrisi pria di Indonesia. Mulai hadir di pasaran pada tahun 2001, L-Men mulanya memproduksi susu bubuk dalam kemasan kotak dengan varian L-Men Gain Mass dan L-Men Advance. Hingga saat ini, terdapat 13 varian produk L-Men dan satu produk sipa minum, L-Men Water.
L-Men Carnitine Water adalah minuman olah raga dengan kandungan L-Carnitine yang segar dan bebas gula yang dapat membantu membakar lemak. Dengan kandungan L-Carnitine (500 mg per botol), L-Men Water akan membantu Anda untuk
66
memproses makanan yang Anda konsumsi menjadi energi, sehingga akan meningkatkan proses pembakaran lemak tubuh. Dengan nol kalori dan kandungan bahan aktif yang tinggi, L-Men Carnitine Water dengan cepat akan mengembalikan hilangnya cairan dalam tubuh Anda.
4.2 Hasil Penelitian
Setelah melihat dan menelaah lebih dalam mengenai iklan L-Men Water versi burning step maka penulis menemukan gambar atau potongan gambar dalam iklan tersebut yang menunjukan adanya representasi warna dalam iklan sebagai berikut:
4.2.1 Pesan linguistik
Yaitu memaparkan semua kata-kata dan kalimat yang terdapat dalam iklan L-Men Water.
4.2.2 Pesan ikonik terkodekan
Yaitu memaparkan konotasi yang muncul dari visualisasi, yang berfungsi untuk mengaitkannya dengan sistem tanda di dalam masyarakat.
4.2.3 Pesan ikonik tak terkodekan
Yaitu memaparkan denotasi dalam visualisai TVC L-Men Water versi burning step.
67 4.3 Analisis Semiotika Roland Barthes
Ada berbagai macam kegiatan yang dilakukan orang untuk mendapatkan tubuh yang sehat dan juga bentuk tubuh yang atletis. Salah satu kegiatan tersebut adalah olahraga, olahraga juga sering dikaitkan dengan kesehatan manusia. Ada banyak sekali kegiatan olahraga yang beredar di masyarakat, salah satu bidang olahrag yang digemari yaitu lari. Semakin modern manusia hidup pada suatu era semakin sedikit aktifitas berjalan dan berlari. Lama kelamaan menyadari bahwa manusia tetap membutuhkan oleh raga lari dalam aktifitasnya untuk memelihara kesehatanya. Sehingga menjadi kecenderungan bahwa manusia memilih olah raga lari dalam hidupnya untuk dijadikan kebiasaan atau hobi. Kini, dalam era modern keinginan manusia tidak hanya dijadikan sekedar hobi, namun berubah menjadi klub sehat dan menjadi gaya hidup bahkan untuk bersosialisasi. Yang berarti bahwa tidak hanya olah raga lari untuk prestasi saja yang berkembang dan digabungkan dengan cabang olah raga lainnya, namun olah raga lari non prestasi (untuk kebugaran) juga mengalami perkembangan yang digabungkan dengan aktifitas lain manusia. Kemudian munculah berbagai brand yang mendukung untuk kesehatan manusia, salah satu brand tersebut adalah L-Men. L-Men dengan produk L-Men Waternya sangat mendukung sekali dalam hal masalah kesehatan dan juga olahraga. Memalui iklan L-Men Water yang dikemas secara visual konsumen diajak untuk selalu mengikuti gaya hidup sehat dengan berolahraga.
68
Gambar 4.4 TVC L-Men Water versi Burning Step
Untuk itu peneliti akan memparakan beberapa hal dalam iklan L-Men Water versi Burning Step yang menyangkut representasi maskulinitas pada warna.
4.3.1 Pesan Linguistik
Pesan yang dikemas dengan menggunakan bahasa, atau bahasalah sebagai alat utamanya. Dalam komunikasi verbal, karena menggunakan lambang verbal, yaitu bahasa. Pada iklan tersebut terdapat pesan linguistik yakni berupa kata, frasa, dan kalimat.
69
Gambar 4.5 Frame 1 TVC L-Men Water
Teks: FAT BURNER IN YOUR DRINK ! Kamera
Shot: Big Close Up sedangkan. Camera movement: zoom in, untuk menunjukan detail bagian produk L-Men Water dan menampilkan teks FAT BURNER IN YOUR DRINK!
Pencahayaan
Fill light, yang bertujuan untuk memperjelas produk agar terlihat lebih outstanding dan membuat produk lebih fokus dibandingkan dengan background. Latar Suara
Jingle iklan L-Men Water dan voice over Fat Burner In Your Drink
Penanda Petanda Mitos
Terdapat tulisan “Fat burner in your drink” dalam font jenis “myriad pro” berukuran sedang dan berwarna putih. Makna verbal yang
Jenis huruf yang digunakan pada iklan ini adalah “Myriad pro”. Jenis huruf seperti ini lebih tegas, dan lebih modern.
Dalam hal ini, L-men water menegaskan bahwa tidak hanyak kaum wanita saja yang ingin menbakar lemak dalam tubuhnya untuk menjaga
70 terungkap dalam kalimat
tersebut dalam bahasa Indonesia pembakar lemak, dalam minuman anda.
Dan makna fat burner in your drink adalah bahwa dengan berolahraga orang-orang dapet mebakar lemak dalam tubuhnya sehingga tubuh juga tetap sehat terjaga.
tubuh mereka agar tetap bugar, tetapi kaum
priapun juga
membutuhkan itu semua.
Tabel 8 Pesan Linguistik
4.3.2 Pesan Ikonik Terkodekan
Makna Konotasi yang muncul dalam terdapat dalam iklan, yaitu dengan melihat dari objek serta karakter model yang ada di dalamnya. Konotasi yang muncul dalam elemen visual berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dengan mempertimbangkan kode sosial. Berikut adalah uraian penjelasan dari pesan ikonik terkodekan yang terdapat dalam TVC L-Men Water.
71
ZOOM IN MODEL Kamera
Shot: Medium Close Up sedangkan. Camera movement: zoom in, untuk menunjukan detail ekspresi pada model, dan juga unsur warna yang terdapat pada pakain yang digunakan model dan juga background pada pemandangan dilokasi. Pencahayaan
Hard Light, pencahayaan memperlihatkan bagian-bagian yang cerah pada model iklan dan juga cahaya fokus kearah objek yaitu model iklan L-Men Water.
Latar Suara
Jingle iklan L-Men Water
Penanda Petanda Mitos
Seorang model pria yang
sedang melakukan
aktifitas lari. Dalam scene ini terlihat ekspresi model tersebut. Terlihat sebagaian banyak pada scenen ini adalah warna biru. Warna biru tersebut terdapat pada bagian bacground langit, danau, dan kaos yang dikenakan si model.
Warna biru memiliki sifat yang dingin dan damai, warna biru tersebut juga memiliki salah satu lambang harapan.
Mitos dalam hal ini mengesampingkan bahwa harapan setiap seseorang mengingini tubuh yang sehat dan maksimal. Dimana salah satu caranya adalah dengan olahraga, yang bisa kita lihat pada iklan ini. Dan mitos pada warna biru ini
memberikan kesan
72
rasa keinginan.
Gambar 4.7 Frame 3 TVC L-Men Water
ZOOM IN MODEL Kamera
Shot: Medium Close Up sedangkan. Camera movement: zoom in, untuk menunjukan detail pada model, dan juga unsur warna yang terdapat pada pakain yang digunakan model dan juga background pada produk itu sendiri.
Pencahayaan
Hard Light, pencahayaan memperlihatkan bagian-bagian yang cerah pada model iklan dan juga cahaya fokus kearah objek yaitu model iklan L-Men Water.
Latar Suara
Jingle iklan L-Men Water
Penanda Petanda Mitos
Seorang model pria yang
sedang melakukan
aktifitas lari. Dalam scene ini terlihat warna-warna yang lebih banyak
Warna hitam seperti yang kita ketahui menunjukan hal yang tegas, elegan dan eksklusif. Namun warna hitam pada
Sikap tegas, elegan dan eksklusif umumnya dilihat pada kaum laki-laki.
73 menggunakan warna
hitam. Warna hitam tersebut dapat kita lihat pada jaket, celana, dan background pada produk.
pakaian dianggap sebagai
warna yang
melangsingkan.
menunjukan bentuk tubuh model yang sangat sehat dan atletis, dikarenakan warna hitam yang digunakan pada pakaian model yang membuat model terlihat lebih langsing sehingga terlihat atletis.
Karena produk ini juga
bertujuan untuk
membantu membakar lemak agar konsumen juga memiliki tubuh yang bagus, langsing, dan atletis.
74
ZOOM IN PRODUK Kamera
Shot: Close Up, Camera movement: zoom in, untuk menunjukan detail pada produk, dan juga unsur warna yang terdapat pada produk dan juga background pada produk.
Pencahayaan
Hard Light, pencahayaan memperlihatkan bagian-bagian yang cerah pada model iklan dan juga cahaya fokus kearah objek yaitu model iklan L-Men Water.
Latar Suara
Jingle iklan L-Men Water
Penanda Petanda Mitos
Warna yang ditampilkan pada scene ini lebih didominasi pada warna hitam. Produk yang terlihat close up menjadikan produk ini lebih terlihat detail disetiap bagiannya.
Warna hitam yang
digunakan pada
background mejadikan
produk sangat
outstanding sehingga menjadikan produk lebih jelas. Dan sebagain warna hitam pada produk menjadikan produk lebih elegan dan juga ekslusif.
Mitos dalam warna hitam cenderung memiliki arti yang gelap, suram, menakutkan. Namun elemen apapun jika menggunakan
background hitam akan terasa lebih bagus. Warna hitam pada logo produk ini memberikan dan menunjukan kekuatan dari produk tersebut.
75
Semakin banyak warna hitam yang digunakan semakin besar pula kekuatan yang diberikan pada produk tersebut.
4.3.3 Pesan Ikonik Tak Terkodekan
Pesan ikonik tak terkodekan ialah pesan yang merujuk kepada makna denotasi, yaitu pemahaman langsung dari sebuah tanda berupa gambar/visual yang muncul pada TVC iklan L-Men Water versi Burning Step . Berikut merupakan uraian pesan ikonik yang tak terkodekan dari TVC iklan L-Men Water versi Burning Step.
Pada TVC iklan L-Men Water versi Burning Step dari awal sampai akir scene terlihat warna-warna yang lebih dominan pada iklan yaitu biru dan juga hitam. Warna-warna tersebut dapat kita lihat pada bagian awal scene warna biru terlihat pada pemandangan lokasi shooting yaitu danau dan juga langit. Kemudian masuk scene berikutnya terlihat warna biru pada sepatu yang digunakan model tersebut. Pada scene selanjutnya terlihat unsur warna hitam pada jaket yang digunakan model dan juga ada warna biru pada garis jaket tersebut. Masuk ke secene berikutnya terlihat pula unsur warna hitam pada celana yang digunakan model. Lalu masuk pada bagian closeup pada produk dimana warna biru juga mendominasi bagian ini.
Dua unsur warna hitam dan biru sangat mendominasi pada setiap bagian scene iklan ini, dan jelas dapat dilihat pada wardrobe yang sengaja digunakan
76
pada model iklan tersebut. Biru dalam psikologi memiliki sifat yang dingin dan juga damai. Biru juga memiliki lambing harapan, kesepian, keakraban dan kebersamaan. Sedangkan warna hitam dalam psikologi memiliki sifat menekan dan gelap. Hitam juga melambangkan menakutkan, misterius, kehancuran, dan kesalahan.
Komposisi Shot yang sering digunakan dalam TVC iklan ini adalah long sho/full shot dan medium shot. LS (Long Shot) : Teknik pengambilan gambar yang menunjukkan kesan luas pandang dan mengecilnya obyek dari pandangan, sehingga keberadaan obyek terlihat jauh dari pandangan mata. Fungsi dari teknik ini ingin menyampaikan keadaan obyek yang beraktifitas dengan keluasan suasana lingkungan dimana obyek berada. Sedangkan medium shot memvisualisasikan setengah dari keseluruhan bidikan obyek manusia misalnya dari ujung kepala hingga pinggang obyek atau seseorang. Fungsi dari teknik ini ingin menyampaikan keadaan obyek beraktifitas. Contoh ini dapat dilihat pada bentuk frame yang menceritakan keadaan seseorang atau komunitas melakukan sesuatu diantaranya berlari.
Pencahayaan yang digunakan dalam iklan ini adalah hard Light, dikarenakan cahaya fokus kearah obyek dengan ciri-ciri menampilkan detail kegiatan/obyek. Dan waktu shooting yang digunakan adalah pagi hari. Pagi hari merupakan waktu pilihan yang baik untuk pergi melakukan olahraga.
4.4 Pembahasan
Dari penelitian tiga kategori Roland Bathes diatas maka ditemukan representasi maskulinitas warna pada iklan. Semua dapat terlihat pada setiap
77
bagian scene pada iklan tersebut. Semiotika atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things), Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat digabungkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari suatu tanda.
Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.
Barthes mengartikan mitos sebagai cara berpikir kebudayaan tentang sesuatu, sebuah cara mengkonseptualisasi atau memahami sesuatu hal. Barthes menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan. Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawakan pesan. Maka itu, mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep ataupun suatu gagasan, melainkan suatu cara signifikansi, suatu bentuk. Lebih jauh lagi, mitos tidak ditentukan oleh objek ataupun materi (bahan) pesan yang disampaikan, melainkan oleh cara mitos disampaikan. Mitos tidak hanya berupa pesan yang disampaikan dalam bentuk verbal (tulisan), namun juga dalam berbagai bentuk lain atau campuran antara bentuk verbal dan nonverbal.
