ANALISIS PERAN ATTACHMENT STRENGTH PADA PERGURUAN
TINGGI
Arfan Bakhtiar1), Aries Susanty2), dan Nadia Azhari Setyorini3)
Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik, Perguruan Tinggi Diponegoro Jl. Prof. H. Soedarto, SH., Semarang 50239
Telp. (024) 7460052
E-mail: 1)[email protected], 2)[email protected], 3) [email protected]
ABSTRAK
Institusi perguruan tinggi adalah salah satu lembaga pemberi layanan jasa di bidang pendidikan. Bagaimana perguruan tinggi mengelola hubungan dengan siswa dan bagaimana siswa memandang merek institusi mereka dapat berdampak pada rasa keterikatan dengan lembaga dan pada gilirannya akan mempengaruhi niat mahasiswa untuk terlibat dengan perguruan tinggi di masa depan sebagai alumni. Penelitian pada efek branding perguruan tinggi dengan keterikatan dari mahasiswa dan alumninya masih kurang. Tujuan makalah ini adalah untuk menguji pengaruh brand identity perguruan tinggi, brand meaning, dan brand image terhadap brand equity sebagai akibat dari pembentukan ikatan yang kuat, komitmen, kepercayaan, dan kepuasan secara keseluruhan dari sudut pandang mahasiswa dan alumni. Dari model konseptual yang diusulkan kemudian dibentuk 9 hipotesis dan diklasifikasikan menjadi 10 variabel, persepsi kualitas, reputasi, brand identity, brand meaning, brand image, attachment strength, kepuasan, kepercayaan, komitmen, dan brand equity. Hasil empiris menentukan pentingnya brand identity, brand meaning, dan brand image (dan pendahulunya, yaitu persepsi kualitas, dan reputasi); attachment strength; serta komitmen, kepercayaan, dan kepuasan dalam pembentukan brand equity dari perguruan tinggi di benak mahasiswa dan alumni. Ada perbandingan model brand equity bagi mahasiswa vs alumni yang berhubungan dengan attachment strength, dan hal ini dipengaruhi oleh berbagai atribut.
Kata Kunci: Perguruan tinggi, Attachment strength, Mahasiswa, Alumni, Brand equity.
PENDAHULUAN
Perguruan tinggi adalah lembaga pemberi jasa dibidang pendidikan, walaupun dalam operasionalnya tidak mengedepankan profit sebagai tujuan utama, memberikan pelayanan prima kepada mahasiswa merupakan keharusan seperti lembaga berorientasi profit. Perguruan tinggi dalam memberikan pelayanan memiliki ciri khusus yang tidak bisa disamakan dengan lembaga jasa lain di luar perguruan tinggi. Misalnya pelayanan yang diberikan kepada mahasiswa terikat dengan peraturan dari perguruan tinggi dan Kemendikbud (Sudirman, 2010).
Bentuk pelayanan yang diterima oleh mahasiswa dalam perguruan tinggi mencakup pelayanan dalam kegiatan akademik, kemahasiswaan, dan administrasi. Pelayanan yang prima akan berdampak pada peningkatan citra perguruan tinggi dan sebaliknya, pelayanan yang buruk akan menurunkan citra perguruan tinggi itu sendiri. Citra terbentuk dari kesan, impresi, dan perasaan berdasarkan pengalaman tentang kualitas yang dialami oleh seseorang terhadap penyedia jasa tersebut (Kotler dan Keller, 2006).
Brand yang membedakan pilihan konsumen, maka perguruan tinggi melakukan usaha yang besar dalam upaya membangun identitas brand, dimana menurut Lawlor (1998), dapat didefinisikan sebagai esensi dari bagaimana kita menyukai alumni dari perguruan tinggi tersebut, calon mahasiswa, dan masyarakat untuk memahami perguruan tinggi kita. Menurut Berger dan Wallingford (1996), reputasi dan akademis adalah faktor yang paling penting dalam memilih perguruan tinggi. Sejauh perguruan tinggi telah mendefinisikan esensi dari brand, apa nilai-nilainya dan karakteristiknya, maka menjadi sangat penting dan jelas bahwa mengkomunikasikannya adalah sebuah keharusan, sehingga tidak hanya petinggi perguruan tinggi yang peka akan esensi brand, tetapi juga seluruh staf dapat menghidupkan brand tersebut.
Konsep branding yang diaplikasikan pada perguruan tinggi berbeda dengan branding pada sektor komersil. Branding pada perguruan tinggi sama dengan kepribadian institusi yang sesuai dengan misi, didefinisikan melalui nilai. Branding perguruan tinggi didasarkan pada model yang dibuat oleh Keller (1993) yang ditransfer dari proses branding sebuah produk menjadi branding perguruan tinggi.
Terdapat banyak faktor yang secara langsung mempengaruhi evaluasi dari kualitas pendidikan dan juga persepsi dari brand perguruan tinggi (Kurz, dkk., 2008). Faktor-faktor ini, diantaranya kualitas staf, lokasi, ukuran, sejarah, dan persetujuan internasional (Mourad, 2010). Hal ini disadari dengan banyaknya perguruan tinggi yang mengadopsi strategi manajemen brand dengan tujuan meningkatkan peringkat dalam pasar perguruan tinggi (Brunzel, 2007). Pada akhirnya, citra sosial begitu juga posisi secara keseluruhan dari perguruan tinggi merupakan hal penting dalam mempengaruhi brand perguruan tinggi dan mempengaruhi pada proses seleksi (Paden dan Stell, 2006).
Persepsi kualitas didefinisikan oleh Zeithaml (2008) sebagai penilaian (persepsi) konsumen terhadap keunggulan suatu produk secara keseluruhan, dibandingkan dengan penggantinya. Pada konteks brand perguruan tinggi, persepsi kualitas (perceived quality) berhubungan dengan kualitas keseluruhan yang dimiliki oleh perguruan tinggi. Pada bidang edukasi, reputasi berperan sebagai kontributor kunci kepada persepsi kualitas (Veloutsou dan Moutinho, 2009). Manajemen reputasi menjadi sebuah tantangan bagi perguruan tinggi, dikarenakan banyaknya jumlah pemangku kepentingan dan kompleksitas organisasi yang terdiri dari beragam fakultas, serta masih sedikitnya investigasi empiris mengenai apa yang menentukan reputasi dari perguruan tinggi (Volkwein dan Sweitzer, 2006).
Citra institusi dideskripsikan sebagai impresi secara keseluruhan yang ada dalam benak masyarakat mengenai sebuah organisasi (Barich dan Kotler, 1991). Citra sebuah institusi, maka dari itu, merupakan sebuah hasil dari proses agregasi yang mana masyarakat membandingkan dengan kontras beragam atribut dari organisasi. Brand meaning merupakan awal dari kuatnya keterikatan brand yang mempengaruhi kepercayaan, kepuasan, dan komitmen, demikian juga terhadap brand equity. Brand meaning dapat bertransformasi seiring dengan pengalaman pendidikan yang dirasakan oleh mahasiswa. Konsumen membentuk koneksi dengan brand yang kemudian menjadi bermakna melalui proses sejauh mana brand tersebut menyatu dengan konsep diri (Escalas dan Bettman, 2003).
Pada konteks institusi pendidikan, beragam elemen komunikasi pemasaran, seperti nama brand, pernyataan posisi, dan simbol brand digunakan untuk membangun brand identity (Bosch, dkk., 2006). Lebih jauh, brand identity akan ditransformasi dalam satu atau lebih komponen dengan tujuan menghasilkan brand image yang diinginkan, seperti logo, pakaian, alat tulis, pesan, dan komponen lainnya (Mindrut, dkk., 2015). Ide tentang attachment melibatkan ikatan dengan brand yang merupakan bagian dari diri menyarankan bahwa aspek penting dari attachement adalah melibatkan kognitif dan hubungan emosional antara brand dengan dirinya, didefinisikan sebagai brand-self connection (Escalas dan
Bettman, 2003). Secara khusus, kepercayaan dalam hubungan mahasiswa-perguruan tinggi, mahasiswa dapat berkomitmen untuk tetap menjaga hubungan baik dan merasa puas dengan perguruan tinggi tersebut. Hennig-Thurau, dkk. (2002) menemukan hubungan yang positif antara komitmen konsumen dan pemasaran positif dari mulut ke mulut yang dilakukan konsumen serta loyalitas brand, beberapa hal tersebut menjadi dasar yang kuat mencapai ekuitas.
Brand equity merupakan konsep yang penting pada praktek bisnis seperti juga pada penelitian akademik karena dapat digunakan oleh para pemasar untuk mendapatkan manfaat yang kompetitif melalui merek yang sukses (Keller, dkk., 2006). Peran dari merek pada perguruan tinggi dirasa sangan penting. Pada kasus pendidikan, pelayanan tidak hanya dilihat dari fitur-fitur nyata yang terlihat, tetapi sekumpulan manfaat yang kompleks yang memuaskan kebutuhan konsumen (Dermol, dkk., 2013). Level kepuasan dari konsumen mempengaruhi level dari brand equity. Lebih jauh, brand image dan reputasi membantu untuk menaikkan level dari brand equity pada calon mahasiswa. Citra dan reputasi adalah poin penting dalam mengembangkan loyalitas konsumen pada mahasiswa dari suatu perguruan tinggi. Dalam konteks perguruan tinggi, loyalitas termasuk didalamnya keputusan mahasiswa untuk melanjutkan studi ke jenjang lebih tinggi di perguruan tinggi yang sama (Nguyen dan LeBlanc, 2001).
METODE
Makalah ini hanya berfokus pada pengumpulan kajian literatur mengenai subjek yang dibahas. Peneliti menggunakan metode library research yang menggunakan teori-teori yang diambil dari penelitian sebelumnya dan literatur lain yang berkaitan dengan pembahasan. Penelitian ini akan melihat hubungan dari beberapa atribut berkaitan dengan attachment strength yang akan mempengaruhi brand equity dari perguruan tinggi.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan model yang dibangun oleh Dennis, dkk. (2016), maka akan dilakukan implementasi terhadap model penelitian ini. Model konseptual tersebut dapat digambarkan pada Gambar 1.
Model pada Gambar 1 menjelaskan bahwa perceived quality dan reputation sebagai pendahulu dari pembentukan brand characteristics, yaitu brand image, brand meaning, dan brand identity. Hasil dari hubungan kelima variabel tersebut kemudian akan mempengaruhi satisfaction, trust, commitment, dan attachment strength. Terdapat pula hubungan yang dikaitkan dari attachment strength langsung kepada satisfaction, trust, commitment. Tidak ada perbedaan signifikan mengenai hubungan tersebut, hanya saja variabel attachment strength menjadi mediasi yang menghubungkan antara brand characteristics dengan relationship factors dan outcome pada akhirnya. Pada model konseptual ini hanya ingin melihat pengaruh paling signifikan berada pada hubungan antara variabel satu dan satu lainnya. Kemudian, moderating effect yang diperhatikan adalah dari subjek penilainya, yaitu mahasiswa dan alumni. Tentunya kedua subjek tersebut akan memiliki persepsi dan pendapat yang berbeda akan keterikatan yang dirasakan terhadap perguruan tinggi.
Perceived Quality Reputation Brand Meaning Brand Image Brand Identity Attachment Strength H1b H1a H1c H2a H2b H2c Satisfaction Trust Commitment Brand Equity H3c H3b H3a H4a H4b H4c H5a H5b H5c H6a H6b H6c H7a H7b H7c H7d H8a H8b H9a H9b H9c
Brand Characteristics Relationship Factors Outcome
Gambar 1. Model Konseptual Penelitian yang Diadaptasi dari Penelitian Dennis, dkk. (2016) Dilihat dari model konseptual pada Gambar 1, berikut penjelasan singkatnya, maka dapat disusun beberapa hipotesis sebagai berikut:
• Hipotesis 1: Perceived quality berpengaruh positif terhadap (a) brand image, (b) brand meaning, dan (c) brand identity perguruan tinggi.
• Hipotesis 2: Reputation berpengaruh positif terhadap (a) brand image, (b) brand meaning, dan (c) brand identity perguruan tinggi.
• Hipotesis 3: (a) Brand image, (b) brand meaning, dan (c) brand identity perguruan tinggi berpengaruh positif yang signifikan terhadap attachment strength antara mahasiswa atau alumni dan perguruan tingginya.
• Hipotesis 4: Brand image perguruan tinggi berpengaruh positif terhadap (a) satisfaction, (b) trust, dan (c) commitment.
• Hipotesis 5: Brand identity perguruan tinggi berpengaruh positif terhadap (a) satisfaction, (b) trust, dan (c) commitment.
• Hipotesis 6: Brand meaning perguruan tinggi berpengaruh positif terhadap (a) satisfaction, (b) trust, dan (c) commitment.
• Hipotesis 7: Attachment strength berpengaruh positif terhadap (a) satisfaction, (b) trust, (c) commitment dan (d) brand equity.
• Hipotesis 8: Trust berpengaruh positif terhadap (a) satisfaction dan (b) commitment. • Hipotesis 9: (a) Satisfaction, (b) trust, dan (c) commitment berpengaruh signifikan
terhadap brand equity.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dennis, dkk., (2016), diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh dari brand identity, brand meaning, dan brand image dari seorang profesor terhadap brand equity sebagai hasil dari pembentukan yang kuat dari
strong attachment, commitment, trust, serta satisfaction yang didapatkan dari pendapat mahasiswa aktif dan mahasiswa yang sudah lulus dari perguruan tinggi. Dalam penelitian ini, terdapat sepuluh buah variabel yang merupakan variabel laten, atau variabel yang tidak dapat diukur secara langsung. Selain itu juga terdapat beberapa indikator dari setiap variabel. Variabel dan indikator ini juga diadaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh Dennis, dkk. (2016). Setiap variabel memiliki definisi yang secara singkat dapat menjelaskan maksud dan pemahaman dari variabel tersebut. Lebih lanjut, setiap variabel menghasilkan beberapa indikator yang dapat menjadi acuan dalam melakukan penelitian mengenai attachment strength pada perguruan tinggi. Penentuan variabel dan indikator penelitian dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 1. Variabel dan Indikator Penelitian yang Diadaptasi dari Penelitian Dennis, dkk. (2016)
Variabel Definisi Operasional Indikator
Perceived Quality
Kualitas yang dirasakan oleh mahasiswa dalam hal pengalaman belajar, lingkungan
pendukung proses belajar-mengajar, dan lingkungan ekstra kampus.
1. Materi pembelajaran yang diberikan
2. Fasilitas kampus 3. Kegiatan ekstra kampus
Reputation
Keseluruhan nilai dan karakter dari perguruan tinggi yang terlihat atau dinilai
oleh kebanyakan masyarakat pada umumnya.
1. Pandangan secara umum terhadap perguruan tinggi 2. Prestis perguruan tinggi
Brand Image
Persepsi konsumen terhadap brand yang direfleksikan oleh asosiasi brand tersebut
dengan pengalaman mereka.
1. Impresi terhadap perguruan tinggi
2. Pemikiran masyarakat terhadap citra perguruan tinggi
3. Perbandingan citra perguruan tinggi dengan perguruan tinggi lain
Brand Meaning
Identitas konsumen dapat diekspresikan dan diartikan melalui brand tersebut.
1. Refleksi perguruan tinggi terhadap mahasiswa dan alumninya
2. Koneksi personal terhadap perguruan tinggi
3. Identitas diri menggunakan nama perguruan tinggi 4. Tipe diri yang diinginkan
melalui perguruan tinggi
Brand Identity
Identitas yang dibuat oleh konsumen berdasarkan dari apa yang mereka terima.
1. Saluran pengiklanan 2. Nilai-nilai budaya institusi 3. Karakter institusi
4. Pengembangan dan pelatihan karyawan
Attachment Strength
Rasa keterikatan yang dimiliki konsumen terhadap suatu brand.
1. Keterikatan dengan identitas diri
2. Hubungan yang dimiliki antara personal dengan perguruan tinggi
3. Keterikatan secara emosional 4. Memori akan nama perguruan
Variabel Definisi Operasional Indikator
Commitment
Hubungan timbal balik yang mempercayakan bahwa hubungan yang
sedang dijalani sangat penting dan melakukan usaha yang maksimum untuk
menjaga hubungan tersebut.
1. Tingkat komitmen 2. Tingkat kepentingan 3. Tingkat kepedulian
4. Tingkat kepantasan menerima komitmen
Trust Kepercayaan akan reliabilitas dan
integritas dari brand.
1. Rasa percaya 2. Tingkat integritas 3. Penepatan janji
Satisfaction
Reaksi emosional dari konsumen terhadap perbedaan antara yang mereka dapatkan
dengan ekspektasi.
1. Rasa senang 2. Rasa puas
3. Ketepatan dalam mengambil keputusan
Brand Equity
Persepsi dari keyakinan yang melebihi keakraban yang tidak terikat kepada aksi
yang spesifik.
1. Komparasi fasilitas 2. Komparasi kinerja 3. Pilihan terbaik
KESIMPULAN
Fokus pada penelitian ini adalah memeriksa besarnya attachment strength yang dirasakan oleh mahasiswa dan alumni dari sebuah perguruan tinggi. Hasilnya menunjukkan persepsi kualitas dan reputasi memiliki pengaruh terhadap brand identity, brand image, dan brand meaning mahasiswa dan alumni terhadap perguruan tingginya. Rasa keterikatan ini memiliki efek terhadap kualitas hubungan dengan perguruan tinggi. Menyadari akan pentingnya inisiatif proses pemasaran dan branding yang dilakukan pada sektor perguruan tinggi dewasa ini dan kebutuhan utama dalam memformulasikan strategi yang tepat untuk terhubung dan terlibat lebih dalam dengan mahasiswa dan alumninya, dapat menguntungkan petinggi perguruan tinggi dalam mengelola identitas dan kesan yang akan dimunculkan oleh perguruan tinggi tersebut.
Kualitas yang diterima dan reputasi dari sebuah institusi perguruan tinggi dapat mempengaruhi persepsi seseorang mengenai karakteristik brand-nya, seperti brand identity, brand image, dan brand meaning. Konsep ini dapat mempengaruhi kekuatan dari ikatan yang dimiliki mahasiswa dan alumni dengan perguruan tingginya, dimana mempengaruhi faktor-faktor lain dalam hubungan tersebut, yaitu commitment, trust, dan satisfaction. Pada akhirnya, faktor-faktor hubungan tersebut dapat mempengaruhi brand equity dari sebuah institusi (Zeithaml, 2008). Maka dari itu, ketika mahasiswa dan alumni telah merasa puas terhadap pelayanan yang diterima, kemudian dapat membangun kepercayaan dan komitmen, brand equity dari perguruan tinggi tersebut akan terbentuk dengan kuat.
DAFTAR PUSTAKA
Barich, H. & Kotler, P., (1991). A Framework for Marketing Image Management. Sloan Management Review. Volume 32 No. 2, 94-104.
Berger, K. & Wallingford, H., (1996). Developing Advertising and Promotion Strategies. Journal of Marketing for Higher Education, Volume 7, 61-72.
Bosch, J., Venter, E., Han, Y. & Boshoff, C., (2006). The Impact of Brand Identity on the Perceived Brand Image of the Merged Higher Education Institution. Management Dynamics, Volume 15(2), 10-30.
Brunzel, D., (2007). Universities Sell Their Brands. Journal of Product and Brand Management, Volume 16(2), 152-3.
Dennis, C., Papaagiannidis, S., Alamanos, E. & Bourlakis, M., (2016). The Role of Brand Attachment Strength in Higher Education. Journal of Business Research, Issue http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.020.
Dermol, V., Sirca, N. T., Babnik, K. & K, B., (2013). Connecting Research, Higher Education and Business: Implication for Innovation. International Journal of Euro-Mediterranean Studies, Volume 6(1), 65-80.
Escalas, J. E. & Bettman, J., (2003). You are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumer Connection to Brands. Journal of Consumer Psychology, Volume 13(3), 339-48.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. & Gremler, D., (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality. Journal of Services Research, Volume 4(3), 230-247.
Keller, K., (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Volume 57 (January 1993), 1-22.
Keller, K., Lane, K. & Lehmann, D. R., (2006). Brands and Branding: Research Finding and Future Priority. Marketing Science. Volume 25 (6). 740-59.
Kotler, P. & Keller, K., (2006). Marketing Management: Customer Value, Customer Satisfaction, and Customar Loyalty. Volume 12th ed, pp. Prentice-Hall.
Kurz, K., Scannell, J. & Veeder, S., (2008). Willingness to Pay: Making the Best Case for Institutional Value and Return on Investment. University Business, Volume 11(5), 31-2.
Lawlor, J., (1998). Brand Identity. Case Currents, Volume 24(9), 16-23.
Mindrut, S., Manolica, A. & Roman, C. T., (2015). Building Brand Identity. 7th International Conference on Globalization and Higher Education in Economics and Business Administration, 93-403.
Mourad, M., (2010). Internationalisation: A New Positioning Strategy in the Higher Education Market. International Journal of Management in Education, Volume 4(2), 185-200.
Nguyen, N. & LeBlanc, G., (2001). Image and Reputation of Higher Education Institutions in Students' Retention Decisions. The International Journal of Educational Management, 303-311.
Paden, N. & Stell, R., (2006). Branding Options for Distance Learning Programs: Managing The Effect on University Image. International Journal of Instructional Technology and Distance Learning, Volume 3(8), 45-54.
Sudirman, R., (2010). Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa dan Citra Perguruan Tinggi. p. Banyuwangi.
Veloutsou, C. & Moutinho, L., (2009). Brand Relationships Through Brand Reputation and Brand Tribalism. Journal of Business Research, Volume 62(3), 314-322.
Volkwein, J. F. & Sweitzer, K. V., (2006). Institutional Prestige and Reputation among Research Universities and Liberal Arts Colleges. Research in Higher Education, Volume 47(2), 129-148.
Zeithaml, V. A., (2008). Consumer Perceptions of Price Quality and Value: A Means End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Volume 55(7), 2-22.
