STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI
PERSAINGAN
Oleh:
Dra. SURYATI, SE.
Dosen Tetap pada STIA ASMI SOLO
ABSTRAK
Pemilihan strategi pemasaran perlu memperhatikan faktor situasional dan persaingan yang dihadapi oleh perusahaan. Pengambilan keputusan hendaknya menciptakan program pemasaran yang kohesif di pasar sasaran, program pemasaran menggabungkan semua kemampuan pemasaran menjadi sekumpulan kegiatan untuk menentukan posisi perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka bersaing merebut konsumen sebagai pasar sasaran perusahaan.
Kata Kunci: strategi pemasaran, posisi persaingan
A. Pendahuluan
Sebelum kita menganalisa secara mendalam strategi apa yang akan dipakai pada berbagai posisi persaingan, tentunya kita harus paham dulu apa itu pemasaran dan apa artinya strategi pemasaran.
Dari berbagai literature yang kita baca pemasaran pada prinsipnya adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan guna mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran ini
bersifat universal, dimana pemasaran hadir dalam berbagai sisi kehidupan dan berkembang di daerah manapun di dunia. Walaupun pemasaran ini bersifat universal namun ia akan berkembang sesuai dengan keadaan atau pengalaman yang dimiliki seseorang untuk itu akan bersifat unik.
Karena latar belakang berbeda, maka rencana pemasaran juga harus menyesuaikan dimanan rencana pemasaran suatu daerah tidak akan dapat diterapkan sepenuhnya pada daerah lain.
Dalam pertumbuhan ekonomi yang bersifat global, dimana ekonomi suatu daerah akan merambah pasar daerah lain yang tentunya daerah tersebut juga memiliki sektor ekonomi tersendiri. Pada saat memperebutkan pangsa pasar inilah akan ada yang tampil sebagai pemenang atau perusahaan ini akan mampu merebut pangsa lebih besar dibanding perusahaan lain.
B. Permasalahan
Bagaimanakah langkah yang harus ditempuh dalam penentuan strategi pemasaran dalam berbagai posisi persaingan untuk menentukan apa yang hendak dicapai dari setiap pasar sasaran.
C. Pembahasan
1. Strategi Pemasaran
Dalam memperebutkan pangsa pasar, semua perusahaan akan melakukan apa saja yang bisa dilakukan agar produknya benar-benar diminati oleh pelanggan. Dalam posisi persaingan ini akan muncul beberapa hal:
a. Dominan (Dominant)
Suatu perusahaan dapat menguasai lebih banyak pangsa pasar, dimana perusahaan tersebut memahami strategi pemasaran dan memiliki banyak pilihan strategi untuk tetap exis di hati masyarakat tanpa dipengaruhi oleh strategi pesaingnya.
b. Kuat (Strong)
Perusahaan yang memiliki kekuatan lebih akan mampu bertahan dan lebih leluasa dalam memasuki pasar dalam jangka waktu yang lebih panjang.
c. Baik (Favorable)
Suatu perusahaan dapat masuk pada pasar dengan menggunakan strategi-strategi tertentu dimana kondisi perusahaan cukup baik dan memiliki kemampuan lebih dibanding dengan perusahaan pesaing.
d. Sedang (tenable)
Perusahaan ini pada prinsipnya memiliki kekuatan lebih dibanding dengan perusahaan pesaing, namun kadang-kadang ia kalah dalam memperebutkan pasar.
e. Lemah (Weak)
Perusahaan tidak mampu bersaing dengan sempurna dibanding dengan perusahaan lain, namun perusahaan ini masih diterima oleh pelanggan. Berarti perusahaan masih memiliki harapan untuk hidup lebih baik, tentunya perusahaan akan mengubah apa saja yang bisa diubah agar perusahaan itu tetap diterima oleh pelanggan, misalnya mengubah strategi pemasaran, penetapan harga atau memberikan pelayanan lebih dibanding dengan pesaing dengan harapan perusahaan ini kembali menguasai pasar.
f. Tidak ada harapan (Non Viable)
Perusahaan yang menghadapi kondisi seperti ini sangat tipis harapan untuk berkembang dengan baik. Hal ini bisa saja disebabkan oleh beberapa faktor antara lain: produknya sudah tidak disukai lagi oleh konsumen mungkin karena sudah ketinggalan zaman atau harga tidak sesuai dengan harapan pelanggan atau bisa saja faktor lain yang bersifat politik.
Dalam kondisi nyata pasar memiliki beberapa kategori karakteristik ditinjau dari segi penguasaan pangsa pasar yaitu:
a. Market leader (Pemimpin pasar)
Perusahaan dianggap sebagai pemimpin pasar dimana ia menguasai sebagian besar pangsa pasar dengan berbagai ciri antara lain:
1). Memiliki pangsa pasar lebih dari 40% dibanding dengan perusahaan lain sejenis 2). Unggul dalam berbagai hal antara lain dalam mengenalkan produk baru pada
masyarakat, saluran distribusi yang lebih luas dan efisien, intensitas promosi, kemampuan menetapkan harga dan lain-lain.
3). Pusat orientasi pesaing, dimana produk ini akan ditiru oleh perusahaan lain atau dijauhi.
Kapan suatu produk dapat dikatakan tampil sebagai pemimpin pasar, apabila perusahaan benar-benar menguasai pangsa pasar secara lebih luas. Disamping itu perusahaan yang sudah mapan ini atau dianggap sebagai pemimpin pasar apabila perusahaan memunculkan produk baru akan mudah sekali diterima masyarakat. Perusahaan ini cukup mengintensifkan promosi maka secara cepat akan diterima oleh konsumen.
b. Market challenger (Penantang pasar)
Dengan melihat perusahaan pesaing begitu menguasai pangsa pasar muncul keinginan pesaing untuk ikut tampil secara kontan agar perusahaannya juga mampu menguasai pasar, maka ia akan tampil sebagai pesaing baru atau penantang pasar. Perusahaan penantang ini akan melakukan apa saja baik secara terbuka maupun secara langsung menghadapi pesaing. Karakteristiknya antara lain:
1). Biasanya merupakan perusahaan besar yang dipandang dari sudut volume penjualan (30%).
2). Selalu berupaya menemukan kelemahan perusahaan pesaing. Dari kelemahan itulah perusahaan penantang akan menyerangnya. Baik langsung maupun tidak langsung.
3). Perusahaan penantang akan berupaya tampil sebagai leader. c. Market follower (Pengikut pasar)
Produk ini biasanya berjalan apa adanya hanya mengikuti produk-produk sebelumnya tanpa mengusik pangsa pasar yang sudah dominan. Yang penting produk mereka juga diminati oleh konsumen dan tidak terlalu berharap menguasai pasar secara global. d. Market nicher (Penggarap ceruk pasar)
Produk-produk yang dijual disini hanya melayani pangsa pasar yang tidak terlayani oleh perusahaan besar. Semua kalangan masyarakan belum tentu membeli produk yang sama, hal ini mungkin saja disebabkan oleh kemampuan daya beli atau terlalu jauh saluran distribusinya sehingga sulit dijangkau. Pasar nicher memiliki karakteristik sendiri yaitu:
2). Kebanyakan perusahaan ini memiliki pangsa pasar yang daya belinya kurang tapi cukup menguntungkan
3). Memiliki peluang untuk berkembang
4). Memiliki sumber daya manusia yang dapat diharapkan bisa berkembang pada masa yang akan datang secara efektif
5). Mampu bertahan dari persaingan besar dengan customer goodwill yang telah terbina
Dengan demikian melihat karakteristik perusahaan yang bersifat market nicher, ada kemungkinan perusahaan ini akan berkembang kearah yang lebih baik, asalkan perusahaan mau dan mampu merubah strategi-strateginya dan disesuaikan dengan perkembangan pasar.
2. Strategi untuk pemasaran yang berbeda posisi persaingan a. Strategi market leader
Perusahaan-perusahaan yang memimpin pasar tentunya akan memiliki strategi yang berbeda dengan perusahaan lain. Dimana perusahaan selalu ingin nomor satu diantara perusahaan lain. Sikap ini dapat terlihat sebagai berikut:
1). Mengembangkan pasar secara keseluruhan
Perusahaan yang menguasai pangsa pasar akan berusaha untuk mendominan untuk mencapai semua tujuan perusahaan. Cara-cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan antara lain:
a). Mencari pemakai baru
Setiap perusahaan yang menguasai pangsa pasar lebih besar akan berusaha untuk mencari solusi baru dalam menerapkan strategi pemasarannya. Mencari
pemakai baru yang sebelumnya tidak potensial. Pemakai yang belum potensial apabila diefektifkan maka ia akan menjadi pembeli potensial
b). Mencari kegunaan baru
Perusahaan yang ingin memperluas produksi harus mampu mencari atau mengenalkan kegunaan suatu produk baru. Konsumen yang menggunakannya harus dipantau secara baik karena pada prinsipnya feedback yang diberikan oleh konsumen akan lebih berguna dari pada hasil penelitian di laboratorium. Dengan informasi yang diberikan oleh konsumen akan dapat disimpulkan strategi apa yang tepat untuk pemasarannya.
c). Penggunaan yang lebih banyak
Penggunaan yang lebih banyak. Perusahaan akan berusaha meyakinkan konsumen untuk menggunakan produknya lebih banyak lagi pada setiap kesempatan.
2). Melindungi pasar
Perusahaan manapun yang merambah pasar tentunya akan selalu mempertahankan pasarnya dari berbagai pesaing, karena ingin selalu untuk tetap eksis di pasar. Perusahaan besar biasanya tidak mau didikte oleh keadaan, melainkan ialah yang menentukan sebagai pemegang inisiatif, menentukan lajunya pertumbuhan, serta memanfaatkan kelemahan musuh. Kesiapan selalu mempertahankan perusahaannya akan terus ditingkatkan sehingga semua celah-celah yang akan mengancamnya akan ditambal. Perusahaan besar tidak peduli berapapun biaya yang harus dikeluarkan yang penting harus bertahan dari pesaing.
Untuk mempertahankan pasar, pemimpin pasar memiliki beberapa strategi yaitu:
a). Pertahanan posisi (Position defense)
Pertahanan yang paling mendasar adalah membangun benteng yang kuat, sehingga sulit ditembus oleh pesaing. Agar produknya tetap diminati oleh pelanggan perusahaan jangan hanya sekedar mempertahankan produk melainkan selalu menyesuaikan dengan selera konsumen. Perusahaan harus menyadari bahwa konsumen memiliki selera yang bervariasi dalam arti kata selalu berkembang. Jika perusahaan bertahan hanya dalam satu tipe yang dianggap paling popular maka suatu ketika pasti akan jatuh dimana konsumen sudah berganti selera.
b). Pertahanan samping (Flanking defense)
Perusahaan juga membangun pertahanan samping untuk menjaga jika suatu ketika terjadi serangan balik dari lawan, dimana pertahan dari depan melemah. Ada beberapa perusahaan yang membuat sendiri produknya sehingga jika terjadi serangan dari perusahaan lain ia tetap bertahan.
c). Pertahanan aktif mendahului (Preemptive defense)
Perusahaan lebih baik menyerang dulu dari pada diserang lawan. Perusahaan lawan yang selalu bergerilya untuk merebut pasar dicermati dengan baik agar posisi yang paling menguntungkan tidak dapat direbut lawan begitu saja. Hal-hal yang dapat dilakukan antara lain adalah:
(1). Memperluas kapasitas produksi sehingga melampaui permintaan pasar. Lawan akan khawatir jika terus masuk pasar akan terjadi kondisi
penawaran berlimpah yang mengakibatkan harga jatuh atau barang tidak lagi diminati konsumen.
(2). Mengikat sumber bahan mentah terbaik, memblokir pemasok yang dipercaya dengan dikontrak jangka panjang.
(3). Melayani pelanggan yang prestisius.
(4). Mencari lokasi geografis yang lebih baik, misalnya dekat dengan pemasok, pasar, transportasi yang murah dan lain-lain.
(5). Memberikan reward yang lebih baik pada pemasok atau distributor terbaik sehingga mereka akan selalu mempertahankan hubungan yang harmonis untuk menjaga kelangsungan perusahaan.
d). Pertahanan serangan balik (Counteroffensive defense)
Reaksi yang muncul pertama kali diserang adalah serangan balik. Mereka melakukan perlawanan yang frontal untuk menangkis lawan, bahkan akan menjepit lawan. Kadang-kadang perusahaan besar membiarkan lawan berkembang dulu sementara dapat melihat celah yang dapat dimasuki kemudian menyusun strategi yang paling pas untuk menyerang lawan.
e). Pertahanan bergerak (Mobile defense)
Tujuan mobile defense adalah untuk memperluas daerah penjualan antara lain dengan jalan:
(1). Perluasan pasar disamping produksi barang yang sudah ada perusahaan akan memperluas produksi ke kebutuhan pokok yang lebih mendasar. (2). Diversifikasi pasar dengan industri lain yang tidak berhubungan untuk
f). Pertahanan penciutan (Contraction defense)
Apapun alasannya perusahaan tidak mungkin mampu mempertahankan semua pasarnya. Daerah penjualannya yang kurang atau lemah sebaiknya dilepas, selanjutnya mengatur kembali strategi pemasaran. Ini merupakan konsolidasi, bukan berarti menyerah.
3). Memperluas pangsa pasar
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menaikkan pangsa pasar yaitu:
a). Kemungkinan terjadinya tindakan anti trust b). Biaya ekonomis
c). Adanya kemungkinan perusahaan melakukan strategi bauran yang keliru
b. Strategi Market Challenger
Dalam kekuatan pasar akan terdapat penantang. Penantang pasar akan memfokuskan pada strategi penyerangan sebagai berikut:
1). Menentukan lawan dan sasaran stategi
Penantang pasar harus dapat menentukan siapa yang akan diserang. Ada beberapa perusahaan yang akan ditantang yaitu:
a). Perusahaan pemimpin pasar.
b). Perusahaan setara atau sebanding yang mungkin kekurangan dana. c). Perusahaan kecil lokal.
2). Memilih strategi penyerangan
a). Perusahaan sebaiknya tidak melakukan penyerangan, kecuali bila tujuannya tidak tercapai.
b). Agar penyerang lebih berhasil sebaiknya penantang lebih superior. Strategi disini antara lain:
(1). Serangan dari depan. Penantang akan menyerang langsung dari depan bukan mencari kelemahan lawan. Pesaing akan membuat tandingan produk yang sama dengan menambah keunggulan baru, menurunkan harga, mendirikan pabrik baru dengan lokasi yang berdekatan dan lain-lain. Kekuatan penantang harus lebih besar dibanding lawan. Apabila kekuatannya sama, itu berarti sama saja dengan tindakan bunuh diri. (2). Serangan menyamping. Daerah samping atau belakang biasanya lemah,
pesaing masuk seolah-oleh dari depan padahal ia masuk dari samping. Tindakan ini sangat bagus bagi pesaingan yang memiliki dana yang kurang. Sasaran yang dituju antara lain: Pasar yang kurang diperhatikan, situasi dimana kinerja lawan kurang menguntungkan, situasi dimana pelanggan kurang dilayani dengan baik dan lain-lain.
(3). Serangan mengepung. Serangan ini dilakukan secara besar-besaran dari berbagai front. Pesaing harus memiliki berbagai kemampuan untuk menyerang lawan dari segala arah.
(4). Serangan lintas. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lemah.
(5). Serangan gerilya, biasanya dilakukan oleh perusahaan yang kecil untuk melawan perusahaan besar. Prinsip yang dipakai adalah hit and run,
tujuannya adalah mengganggu dan mengacau lawan yang akhirnya melemahkan lawan secara perlahan-lahan. Perusahaan yang menyerang biasanya memasuki pasar kecil, terpencil dan lemah, cara yang dilakukan adalah memotong harga, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, melakukan promosi secara mengejutkan dan lain-lain.
c. Strategi Market Follower
Walaupun pasar ini hanya dalam bentuk mengekor, bukan berarti ia tidak memiliki strategi untuk mempertahankan pasarnya. Ada beberapa strategi yang dapat dijalankan oleh pasar pengikut yaitu:
1). Cloner, perusahaan pesaing berusaha untuk meniru segmen pasar dan bauran pemasaran biasanya numpang nama dengan perusahaan besar, sehingga seringkali disebut sebagai parasit.
2). Imitator, pesaing meniru produk pesaing.
3). Adaptor, meniru produk besar namun ia melakukan improvisasi. Perusahaan pesaing biasanya melakukan penjualan ke pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Biasanya kalau perusahaan ini inovatif akan bisa menjadi penantang besar perusahaan yang sudah mapan.
d. Strategi market nicher
Perusahaan harus memiliki keahlian khas berkaitan dengan pasar, konsumen, produk dan lain-lain. Ada beberapa cara yang dapat dipakai untuk memilih strategi yang akan dipakai oleh ceruk pasar yaitu:
Perusahaan mengkhususkan kebutuhan akhir konsumen, misalnya melayani masyarakat kecil, keperluan khusus balita dan lain-lain.
2). Spesialis tingkat vertikal
Perusahaan mengkhususkan diri pada kebutuhan yang vertikal seperti karet memusatkan pada produksi karet mentah.
3). Spesialis ukuran pelanggan
Menspesialisasikan pada kebutuhan pelanggan kecil yang mungkin diabaikan oleh perusahaan besar.
4). Spesialis pelanggan tertentu
Mengkhususkan pada pelanggan tertentu saja, misalnya perusahaan kecil memasok barang pada perusahaan tertentu saja.
5). Spesialis pesanan
Perusahaan membuat produk sesuai dengan pesanan pelanggan. 6). Spesialis saluran distribusi
Mengkhususkan diri pada saluran distribusi tertentu. 7). Spesialis jasa
Mengkhususkan diri pada jasa yang tidak disediakan oleh perusahaan lain. Contoh pegadaian yang menyediakan jasa penaksiran barang yang digadaikan.
Kunci keberhasilan nicher adalah kemampuan dan ketelatenan perusahaan untuk mengenal kebutuhan pelanggan/konsumennya sehingga perusahaan mampu melayani konsumen dengan sepenuh hati. Tugas perusahaan ini adalah mencari ceruk atau celah yang tidak terjangkau oleh perusahaan besar.
D. Penutup
Kesempatan paling baik diperoleh dari sebuah strategi yang memerlukan pendekatan sistimatik untuk merencanakan dan mengimplementasikan strategi pemasaran. Inti pengembangan sebuah strategi pemasaran bagi perusahaan adalah untuk memberi keyakinan bahwa kemampuan perusahaan telah sesuai dengan lingkungan kompetisi pasar yang telah dijalankan, tidak saja untuk saat ini tetapi juga dapat melihat masa yang akan datang.
Strategi penentuan posisi akan menggambarkan bagaimana perusahaan akan menempatkan diri dalam persaingan untuk memenuhi kebutuhan pembeli pada pasar sasaran. Pemilihan strategi harus mempertimbangkan faktor situasional dan persaingan dalam pasar-pasar produk yang dituju.
DAFTAR PUSTAKA
Cravena, David M, 1996, Pemasaran Strategis, Edisi ke Empat, Jilid I, Erlangga, Jakarta
Keegan, Waren J, 1996, Manajemen Pemasaran Global, Jilid I, Edisi Revisi, Editor: Bob Widyahartono, Jakarta, Prenhallindo
Kodrlwe, Keller, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilif I, PT Indeks, Indonesia Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001, Pemasaran Buku I, Erlangga, Salemba Empat
Supranto, J. Nanfsn, L., 2007, Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran, Untuk
Memenangkan Persaingan, Mitra Wacana Media, Jakarta
Tjiptono, Fandi, 2001, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta
