SKRIPSI
Oleh:
SUHA AENNY
0743010344
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SUHA AENNY
0743010344
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Sk r ipsi
J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 26 J uli 2012
Pembimbing Utama Tim Penguji :
1. Ketua
Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001 NIP. 19581225 19900 1001
2. Sekr etar is
Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
3. Anggota
Dr a. Diana Amalia, M.Si
NIP. 196309071991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a.Ec.Hj.Supar wati, M.Si.
Disusun Oleh :
SUHA AENNY
0743010344
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skr ipsi
Menyetujui,
PEMBIMBING UTAMA
Ir. H.Didiek Tr anggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a.Ec.Hj.Supar wati, M.Si.
rahmatNya sehingga penyusunan skripsi dengan judul “ READABILITY
IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR KOMPAS” dapat
terselesaikan.
Sejujurnya penulis akui bahwa pendapat sulit ada benarnya, tetapi faktor
kesulitan itu lebih banyak datang dari diri karena itu, kebanggan penulis bukanlah
pada selesainya skripsi ini, melainkan kemenangan atas berhasilnya menundukan
diri sendiri.
Semua kemenangan dicapai tidak lepas dari bantuan berbagai pihak
selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis “wajib” mengucapkan terima kasih
kepada mereka yang disebut sebagai berikut :
1. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.sos, Msi, Ketua Program Studi Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
3. Dosen pembimbing Ir. Didiek Tranggono, M. Si yang telah memberikan
bantuan dan bimbingan kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Buat Babeh dan Ibu aku, Kakak saya Dian Fitasari, Adik-Adik Farida
Damayanti, Bastian Wicaksono, dan Pandu Wijaya yang telah
7. Buat Rizky Wahyu Muthmainnah yang sudah mau meminjamkan
laptopnya, Terima kasih.
8. Buat teman-teman saya angkatan 2007 Firdaus Innabah, Nurul Azizah,
Raissa Mathilda.
Kritik dan saran sangat diharapkan oleh peneliti, sebagai bahan acuan kearah
penelitian skripsi yang lebih baik dan memberikan manfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Surabaya, Juli 2012
HALAMAN J UDUL... i
2.1.5 Media Cetak Surat Kabar... 22
2.1.6 Komunikan Sebagai Pembaca ... 23
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional... 27
3.1.1 Readability Level... 27
3.1.2 Iklan Mobil Ford New Fiesta di Surat Kabar Kompas... 28
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel... 28
3.2.1 Populasi... 28
3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel... 29
3.3 Teknik Pengumpulan Data... 34
3.4 Teknik Analisis Data... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Obyek penelitian... 39
4.2 Iklan Mobil Ford New Fiesta... 43
4.3 Penyajian dan Interprestasi Data... 43
4.3.1 Identitas Responden...44
4.3.2 Pengertian Fitur Voice Activated Phone Dialling System... 47
4.3.3 Pengetahuan Responden Tentang Fitur Voice Activated Phone Dialing System... 49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan... 66
5.2 Saran... 67
DAFTAR PUSTAKA ... 68
Mobil For d New Fiesta di Surat Kabar Kompas).
Penelitian ini didasarkan pada pemikiran bahwa, suatu proses komunikasi akan terjadi apabila antara pembaca dengan teks menghasilkan suatu pemahaman. Komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna antara komunikator dan komunikan, dengan kata lain komunikan tidak mengerti dengan pesan yang diterimanya, maka komunikasi tidak akan terjadi. Dapat dikatakan juga situasi ini tidak komunikatif. Situasi yang tidak komunikatif ini dapat mengakibatkan salah mengerti dalam proses mengkomunikasikan maksud pesan tersebut, maka komunikan sebagai sasaran akan salah dalam mempersepsikan pesan itu, sehingga akan salah pula dalam mengidentifikasikannya dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pemahaman dan keterbacaan masyarakat Surabaya terhadap iklan Mobil Ford New Fiesta di surat kabar. Dimana didalam iklan tersebut hanya menjelaskan secara singkat mengenai Fitur Voice Activated Phone Dialing System.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif yang termasuk dalam penelitian kuantitatif. Disini metode kuantitatif menggunakan metode Cloze Prosedure yang diperkenalkan pertama kali oleh Wilson L. Taylor (1953) diterapkan untuk megatasi pesan-pesan entropy yang disebabkan oleh bermacam-macam gangguan (Noise) dan telah terbukti keakuratanya dalam penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.
Data yang terdapat dalam obyek penelitian ini menggunakan teknik penarikan sampel. Dimana populasi dan sampel ditentukan berdasarkan kebutuhan dari iklan tersebut. Sampel yang dipilih adalah responden yang berusia antara 30-50 tahun berjenis kelamin pria dan wanita yang bertempat tinggal di Surabaya.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Media massa telah berubah menjadi salah satu alat yang penting dalam
proses penyampaian sebuah pesan dan informasi kepada khalayak. Terlebih dalam
media cetak dimana informasi pesan baik dalam sebuah teks, gambar ataupun
gabungan dari keduanya seperti dalam iklan dapat direpresentasikan secara aktual,
jelas dan terdokumentasi. Sebagai representatif dari media cetak adalah surat
kabar yang telah menjangkau heterogenitas khalayak secara luas dan berfungsi
sebagai social control terhadap kehidupan khalayak. Surat kabar tidak hanya
bersifat informatif untuk saat ini tetapi sudah menjadi suatu bentuk yang
persuasif, yang dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil
suatu sikap tertentu agar berbuat sesuatu atau sebaliknya untuk tidak melakukan
sesuatu (Effendy, 2000:95)
Media cetak terutama surat kabar telah menjangkau heterogenitas
khalayak secara luas dan dapat berfungsi sebagai alat kontrol sosial terhadap
kehidupan khalayak. Saat ini surat kabar tidak hanya bersifat informatif tetapi
juga dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil suatu
keputusan tertentu agar berbuat sesuatu, atau sebaliknya untuk tidak melakukan
Hal – hal tersebut sesuai dengan fungsi dari periklanan yaitu informatif
dan persuasif di dalam mempromosikan sebuah produk yang diiklankan. Iklan
didesain untuk mencapai beberapa tujuan, yakni membuat pasar sasaran
menyadari (aware) akan suatu merek baru, memfasilitasi pemahaman konsumen
tentang berbagai atribut dan pemanfaatan merk yang diiklankan dibanding
merek-merek pesaing, meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk
membeli, menarik sasaran agar mencoba produk, mendorong perilaku pembelian
ulang (Shimp, 2003:368). Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Selain memiliki fungsi tersebut, iklan juga memiliki manfaat yaitu
adalah agar orang dapat ingat pada produk yang diiklankan ( Kasali, 1995 : 213 ),
dan untuk memberikan informasi kepada konsumen serta mempengaruhi
konsumen.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari proses komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran, yang merupakan bagian dari kegiatan promo
dalam pemasaran, atau biasa disebut dengan Marketing (Jefkins, 1997 : 9). Untuk
dapat mempengaruhi konsumen dibutuhkan suatu pesan yang baik, yang dibuat
semenarik mungkin agar dapat mencapai sasaran secara cepat dan tepat.
Dalam menghasilkan iklan yang menarik tidaklah mudah, perlu melalui
proses persiapan dan perencanaan yang matang, terutama dalam melakukan
strategi media dan strategi kreatif. Strategi media yaitu menyangkut dengan
pemilihan waktu dan strategi publikasi yang sesuai dengan tujuan iklan yang telah
karena masing-masing media memiliki kekurangan dan kelebihan, maka
pengiklanan harus dapat menentukan segala sesuatu yang berkaitan dengan
pengenalan produk yang akan diiklankan tersebut.
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna, bunyi. Pengiriman pesan adalah
misalnya si penjual produk sedangkan penerimaanya adalah para konsumen yang
menjadi sasaran. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas
dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita
kenal, sedangkan lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan
dalam iklan, yang secara khusus tidak meniru rupa atas bentuk realitas.
Dalam strategi kreatif, untuk pembuatan sebuah iklan pada dasarnya harus
memperhatikan struktur iklan. Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna
bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan,
tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif
diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru
dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam
pemecahan masalah dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari
sebelumnya (Creative Education Foundation).
Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien.
Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi
persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi
lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil yaitu ke
pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran.
Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka
puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah
mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi
dari berbagai pihak.
Copywriter harus "membenamkan" diri mereka ke dalam
informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta
menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat
memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang
paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi
tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh
konsumen.
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan
produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Anda sebagai copywriter harus
yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang
akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau
keistimewaan produk yang kita tawarkan.
Anda harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya.
dalam kategori kompetitor. Bila perlu mintalah kepada sample sasaran untuk
mencoba produk tersebut. Kemudian, tanyalah komentarnya setelah dia mencoba
produk tersebut.
Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi
untuk kelemahan itu, jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah
meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu
konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi,
namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang
benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk
menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat
menghibur.
Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan
memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan
mengecoh, menipu, atau memperdaya sasaran (konsumen).
Orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan
disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi
penggunaan bahasa, waktu muat atau tayang, dan media yang dipakai untuk
mengkampanyekan iklan.
Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah
presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah
disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui
Menurut Frank Jefkins, sebuah Copywriting (pesan iklan) harus memiliki
unsur-unsur yang disebut AIDCA yaitu Attention iklan harus dapat menarik
perhatian khalayak, Interest iklan harus mengandung ketertarikan, Desire iklan
harus dapat menggerakan keinginan untuk memiliki atau menikmati produk yang
diiklankan, Conviction iklan harus dapat memberikan keyakinan, dan Action iklan
harus dapat membuat seseorang untuk mengambil tindakan.
Dalam sebuah naskah Copywriting yang diinginkan adalah keberhasilan
mencapai tujuan pesan, maka dalam pengemasaannya harus berdasarkan pada
strategi periklanan yang baku, sehingga produk yang hendak dijelaskan menjadi
lebih bernilai, gaya bahasa mudah dicerna untuk menjadi efektif dan diterima para
pembaca ( Agustrijanto, 2002 : 23 ).
Pesan dirancang sedemikian rupa supaya menarik namun seringkali
muncul pertanyaan seberapa efektifkah suatu pesan iklan, dan apakah pesan yang
disampaikan tersebut dapat dipahami dengan mudah atau tidak oleh khalayak,
misalkan didalam iklan Ford New Fiesta merupakan merek mobil dengan tipe
terbaru yang lebih sporty dan elegant dengan kalimat yang panjang dan memiliki
kata-kata asing yang kurang dipahami oleh konsumen.
Untuk mengetahui tulisan atau pesan yang disampaikan tersebut dapat
dimengerti atau dipahami oleh khalayak, maka digunakanlah Readability Study.
Readability Study merupakan penelitian tentang kemudahan dipahaminya suatu
“Sebuah study keterbacaan untuk periklanan ditemukan sebuah hubungan
antara skor keterbacaan naskah iklan dan beberapa banyak orang-orang yang
mengingat kembali ketika melihat iklan tersebut” ( Severin, 1992 : 120 ).
Dan untuk teknik pengukuran pada Readability Study, didalam mencari
Readability Level ini digunakan metode Cloze Procedure.
Readability Study dianggap penting karena dua hal. Pertama, studi ini
dapat memberikan cara menilai keterbacaan suatu bacaan, sehingga kita dapat
mengukur seberapa jauh bacaan itu dapat dimengerti oleh pembacanya. Kedua,
dapat menyediakan informasi mengenai aspek terpenting dengan cara mudah
dalam memahami suatu bacaan. Menurut Tubbs (1987) yang mengutip karya
Menning dan Wilkonson dalam buku : Communication By Letters and Reporting
mengemukakan bahwa keterbacaan atau Readability berkaitan dengan semantik
suatu bahasa yang mempertimbangkan apakah setiap pembaca dapat mengerti
semua tulisan dalam suatu bacaan ( Liliweri dalam Andhika, 2004 : 5). Oleh
karena itu seseorang dapat membaca bila seseorang tersebut dapat mengerti dan
memahami suatu bacaan atau teks.
Tingkat keterbacaan suatu teks bacaan sangat mempengaruhi keinginan
pembaca untuk memulai atau meneruskan membaca seperti yang dikemukakan
oleh Tampubolon :
“Jika bacaan terlalu sukar, pembaca terpaksa membacanya dengan lambat
atau berulang-ulang agar dapat dimengerti. Dalam keadaan ini pembaca bisa jadi
tidak dapat tercapai seperti yang diharapkan. Sebaliknya bacaan yang terlalu
mudah akan membuat pembaca bosan, karena tidak mengandung tantangan bagi
kemampuannya.” ( Tampbolon dalam Andhika, 2004 : 5)
Bahasa merupakan salah satu alat yang digunakan untuk
mengkomunikasikan suatu pesan atau informasi kepada komunikan dengan
maksud agar muncul suatu pemahaman dan pemikiran dari pembaca mengenai
maksud dari penulis. Salah satu pendapat bahwa bahasa juga dapat membentuk
suatu pemikiran seseorang, pernah disampaikan oleh Benjain Lee Whorf dalam
Hipotesis Whorfian yang kemudian disempurnakan oleh ahli linguistik Edwin
Sapir yang memandang bahasa sebagai alat primer.
Penelitian ini didasarkan pada pemikiran bahwa, suatu proses komunikasi
akan terjadi apabila antara pembaca dengan teks menghasilkan suatu pemahaman.
Mengacu pada asal kata “komunikasi” yang bersumber dari bahasa latin
“Communis”, yang berarti “sama”. “Sama” dalam hal ini diartikan sebagai sama
makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna
antara komunikator dan komunikan, dengan kata lain komunikan tidak mengerti
dengan pesan yang diterimanya, maka komunikasi tidak akan terjadi. Dapat
dikatakan juga situasi ini tidak komunikatif. Situasi yang tidak komunikatif ini
dapat mengakibatkan salah mengerti dalam proses mengkomunikasikan maksud
pesan tersebut, maka komunikan sebagai sasaran akan salah dalam
mempersepsikan pesan itu, sehingga akan salah pula dalam
mengidentifikasikannya dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan
Dalam penelitian ini peneliti mengambil iklan Ford New Fiesta yang
menawarkan model terbaru lebih sporty dan elegant. Dimana dilengkapi dengan
fitur Voice Activated Phone Dialing System dan kelebihan lainnya. Mobil yang
berukuran kecil, namun berselera tinggi yang dapat memungkinkan konsumen
untuk menelpon teman-teman atau memilih lagu favorit tanpa melepas genggama
tangan dari lingkar kemudi. Mobil ini memiliki teknologi yang menggunakan
suara, bisa menelepon dengan menyebutkan nama datanya saja dan suaranya
kedengaran seruangan mobil tersebut yang koneksinya melalui bluetooh. Fasilitas
yang ditawarkan seperti telepon, CD, radio, USB, dan IPod dengan perintah suara.
Bahasa Indonesia adalah media yang sangat kuat untuk mempersatukan
ratusan suku yang hidup di bumi pertiwi tercinta ini. Bahasa Indonesia menjadi
bahasa resmi dikarenakan kesederhanaan dalam tata bahasa, disertai tidak adanya
sistem kerancuan bahasa yang acap menyertai bahasa-bahasa lainnya, dan karena
mudahnya dipelajari oleh kalangan luas sejak dulu kala. Bahasa Indonesia makin
berkembang seiring majunya jaman.
Iklan merupakan konsumsi umum, dengan asumsi bahwa setiap orang
dapat melihat ataupun membaca suatu iklan yang ditampilkan, tetapi tidak semua
orang dapat langsung mengerti dan memahami maksud dan tujuan yang
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas dan berdasarkan beberapa
alasan dipilih iklan Mobil Ford New Fiesta sebagai bahan penelitian tingkat
keterbacaan ( Readability) pesan iklannya, maka perumusan masalah yang dapat
dijelaskan dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimana tingkat keterbacaan (Readability) Masyarakat Surabaya
terhadap Iklan Mobil Ford New Fiesta di surat kabar?”
1.3Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pemahaman dan
keterbacaan masyarakat Surabaya terhadap iklan Mobil Ford New Fiesta di surat
kabar.
1.4Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat seca ra Teor itis
Hasil dari penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat dan
masukan pada perkembangan serta pendalaman studi ilmu komunikasi yang
1.4.2 Manfaat seca ra Pr aktis
1. Pengiklanan dapat mengetahui dan menilai keefektifan pesan iklan pada
produk yang diiklankannya.
2. Peneliti dapat mengetahui keeektifan pesan iklan Mobil Ford New Fiesta
di surat kabar.
3. Hasil dari penelitian ini di harapkan dapat menjadi masukan dan
pemahaman terhadap suatu metode studi keterbacaan ( Readability Study )
seseorang terhadap wacana, informasi maupun pesan iklan ( Copywriting)
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Teor i Infor masi
Teori informasi adalah salah satu teori yang merupakan bagian dari teori
matematikal dalam komunikasi. Penggasan utamanya adalah Claude E. Shannnon
dan Warren Weaver, yang menuangkan teori ini dalam bukunya “The
Mathematical theory of Communication”. Teori informasi pada dasarnya
merupakan teori mengenai bagaimana tanda-tanda atau lambang mengalir dari
pengirim ke penerima dalam sebuah kegiatan komunikasi. Sumber informasi
memproduksi pesan yang disampaikan melalui transmiter. Transmiter ini
mengubah pesan menjadi signal yang disampaikan melalui saluran kepada
penerima ( Tankard, 2005 : 56-57 )
Message Signal Received signal
Gambar 1: The Methematical Theor y of Communication Shannon dan
Weaver Informat ion
Source
Transmitt er Receive Dest ina
t ion
Gambar 1 menunjukan bahwa sumber informasi ( Information Source )
memproduksi sebuah pesan ( message ) untuk dikomunikasikan. Pesan tersebut
dapat terdiri dari kata-kata lisan atau tulisan, musik, gambar dan lain-lain.
Pemancar ( transmitter ) mengubah pesan menjadi isyarat (signal) yang sesuai
bagi saluran yang akan dipergunakan. Saluran ( channel ) adalah media yang
menyalurkan isyarat dari pemancar adalah mekanisme suara yang menghasilkan
isyarat, saluran ( channel) adalah udara ( Effendy, 2000 : 257)
Proses komunikasi yang terjadi pada peneliti ini adalah antara surat kabar
dengan pembaca. Yang berperan sebagai sumber informasi ( informatin source )
adalah redaksi, yang memproduksi pesan ( message ), pemancar ( transmitter )
adalah mekanisme bahasa yang menghasilkan kata-kata ataupun kalimat sebagai
lambang dalam bentuk tertulis. Sedangkan yang menjadi saluran (channel )adalah
surat kabar itu sendiri.
Pada proses ini terdapat gangguan ( noise ) yang dapat menghambat aliran
pesan dalam komunikasi. Noise dalam teori informasi didefinisikan sebagai segala
sesuatu yang menyertai lambang namun sesungguhnya tidak dikehendaki ada oleh
sumber informasi ( information source ). ( Severin, 2005 : 60 ).
Adanya noise ini akan menimbulkan ketidakpastian ( uncertainty ). Dalam
teori informasi, ketidakpastian inilah yang disebut sebagai entropy, entropy ini
erat kaitannya dengan kebebasan memilih yang dimiliki seseorang dalam
mengkonstruksi suatu pesan ( Severin, 2005 : 60 ). Dengan demikian, apabila
menentukan apakah akan merekontruksi lambang-lambang yang diterimanya
tersebut menjadi pesan atau tidak.
Di satu sisi, lawan dari ketidakpastian adalah kepastian ( certainty ) yang
disebut dengan istilah redundancy. Yaitu ukuran kepastian atau kemampuan
memprediksi. Fungsi dari redundancy ini adalah memperbaiki pesan yang
terkacau oleh noise. Dalam komunikasi interpersonal seseorang mungkin saja
mengatakan satu kata atau kalimat, kemudian di akhir pembicaraan.
Tingkat redundancy inilah yang mendasari tingkat keterbacaan
(readability level) pemahaman dari konsep ini adalah semakin tinggi tingkat
redundancy (minimnya gangguan dalam suatu pesan yang terdapat dalam suatu
saluran komunikasi), maka semakin tinggi pula tigkat readability-nya. Dengan
tingkat redundancy yang tinggi, maka komunikan akan semakin mudah
memahami pesan yang disampaikan.
Teori informasi itu sendiri telah berkembang dan memberi pengaruh besar
terhadap kajian-kajian bidang ilmu yang lain sejak awal tahun 1950-an. Dalam
buku pengantar teori lingustik, John Lyon (1955) meringkas asas-asas dasar teori
tersebut, beberapa diantaranya adalah:
1. Isi informasi secara terbalik berbeda dengan probabilitas. Jika sebuah
satuan semakin dapat diramalkan, semakin kuranglah maknanya. Asas ini
sesuai dengan pandangan yang umum dinyatakan oleh penulis-penulis
diulang-ulang”) dan (“metafor yang sudah mati”), yaitu kurang efektif jika
dibandingkan dengan gaya ungkapan “asli”.
2. Kemubaziran dalam realisasi subtansi satuan bahasa (“pengkodean”-nya)
adalah perbedaan antara jumlah perbedaan substansi yang diperlikan untuk
mengidentifikasinya dan isi infprmasinya. Derajat kemubaziran tertentu
penting sekali untuk melawan gangguan. (Alex, 2003:20)
Dalam iklan Mobil Ford New Fiesta, PT. Ford Motor Indonesia sebagai
komunikator atau sumber (source) yang menginformasikan sebuah iklan atau
pesan (message) untuk diketahui dan dikomsumsi oleh khalayak penerima
(receiver) menggunakan media cetak surat kabar sebagai salah satu alat untuk
berpromosi. Iklan Mobil Ford New Fiesta dengan background terdapat gambar
pusat pebelanjaan, terdapat tiga gambar konsumen dengan gaya hidup yang
mewah yang mempunyai unsur elegant, terdapat bentuk produk yang dipasarkan,
juga memiliki copywriting lengkap mulai headline, subheadline dan amplifikasi
yang menggunakan bahasa Indonesia dan bahasa asing didalamnya. Tetapi dalam
proses ini tidak menutup kemungkinan akan terjadi suatu situasi yang dikehendaki
yang akan dialami oleh komunikan, seperti salah mengerti dalam proses
mengkomunikasikan maksud pesan tersebut (miscommunication), maka
komunikan sebagai sasaran akan salah dalam mempersepsikan pesan itu
(misperception), sehingga akan salah pula dalam menginterprestasikan, dan
akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. Keberhasilan proses komunikasi
dalam iklan yang efektif dapat dilihat dari umpan baliknya yang diberikan
2.1.2 Readability Theor y
Study Readability atau studi untuk mengetahui tingkat keterbacaan
pertama kali di publikasikan oleh Sherman dan Kitson (1921), dan dikembangkan
oleh Klare (1963) yang mengungkapkan bahwa readability adalah :
“a method of estimating the probable success a reader will have in reading and understanding a piece of writing”.
( Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat ). (Severin, 1992 : 110 )
Metode ini berupaya menguji tingkat keterbacaan dari pesan tertulis.
Readability memiliki tiga dimensi dari proses membaca, yaitu :
1. Pemahaman
Diartikan sebagai tingkat pengertian terhadap kata, frase, dan keterkaitan
ide dalam bacaan dengan pengalaman dan pengetahuan pembaca.
2. Kelancar an
Bagaimana pembaca dapat membaca teks yang diberikan dalam kecepatan
maksimal.
3. Keter ta r ikan
Diartikan sebagai faktor motivasi yang mempengaruhi ketertarikan
McLauglin mendefinisikan readability sebagai derajat untuk menentukan
pemahaman terhadap bacaan. Definisi ini menitik beratkan pada karakteristik
pembaca dan derajat pemahaman teks. Pendapatan ini memberikan argumen
bahwa definisi readability harus didasarkan pada karakteristik pembaca karena
pembaca diasumsika akan terus membaca jika dia paham terhadap bacaan
tersebut. Liverly dan Pressey menjelaskan baha suatu bacaan akan sulit dipahami
dalam bacaan tersebut banyak kata yang susah dimengerti atau jarang digunakan
dalam kehidupan sehari-hari ( Kriyantono, 2006 : 284 ).
Teori dasar dari studi readability ini adalah tidak semua orang dapat
dengan mudah memahami suatu bacaan. Kondisi ini disebabkan oleh keterbatasan
kosakata, rendahnya pendidikan atau kurangnya pengalaman. Readability
merupakan dasar riset untuk mengetahui tingkat keterbacaan atau readability level
dari suatu pesan tertulis.
2.1.3 Cloze Pr ocedur e
Dalam penelitian kali ini, keterbacaan ( readability ) matery bacaan diukur
dengan metode Cloze Procedure, yang diperkenalakan pertama kali oleh Wilson
L. Taylor ( 1953 ).
Cara kerja Cloze Procedure pada dasarnya merupakan aplikasi atau
penerapan secara langsung dan praktis dari konsep entropy dan redundancy yang
dikemukakan dalam Teori Informasi. Taylor beranggapan bahwa sekalipun suatu
atau memiliki derajat redundancy yang tinggi, tetapi tidak mudah bagi
pembacanya untuk memahami pesan tersebut apabila ada beberapa bagian darinya
yang dihilangkan sehingga menimbulkan entropy. Frekuensi penghilang kata
tertentu dan jumlah kata berbeda yang disediakan untuk dihilangkan menunjukkan
kemampuan tulisan untuk diprediksi oleh pembaca ( Kriyantono, 2006 : 285 ).
Karena itu Taylor menyusun readability formulanya dengan menguji suatu bacaan
kepada responden. Namun, bacaan ini bukanlah bacaan yang sempurna,
melainkan telah dihilangkan beberapa kata penyusun kalimatnya secara acak atau
bisa juga yang dihilangkan adalah kata ke-5 dari tiap kalimat. Kata yang hilang
tersebut diganti dengan titik-titik yang dimintakan kepada responden untuk
mengisinya. Penilaian berdasarkan presentase pengisian kata-kata yang termasuk
dalam kategori sangat mudah, mudah, sukar, sangat sukar untuk kata yang tepat
bukan sinonimnya ( Severin, 1992 : 123 ).
Dalam konsep informasi pesan yang hilang atau tidak diharapkan adalah
sebuah entropy. Karena entropy adalah konsep yang merupakan suatu masalah
dalam komunikasi, sementara redundancy adalah suatu sarana yang digunakan
untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropy dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprekditabilitas maksimum ( Fiske, 2004 : 24 ). Secara
keseluruhan informasi sebernanya dapat diprediksikan dan dihitung seperti dalam
Teori Informasi yang pernah dikembangan oleh Shannon dan Weaver, mereka
menganggap bahwa :
“Informasi sebagai suatu jumlah ketidakpastian yang dapat diukur,
tersedia dengan jalan secara berturut-turut mereduksi jumlah alternatif itu dengan
separuhnya. Sehingga informasi yang memang dianggap sebagai kumpulan
elemen-elemen yang tidak pasti tersebut dengan beberapa cara atau
menghilangkan setengahnya untuk membentuk suatu bit ( binary digit ) informasi
sebagai kuantitas pereduksian pilihan yang dapat diukur dan tidak memiliki
semacam makna”. ( Sobur, 2003: 23-24 ).
Dalam Cloze Procedure respoden bisa jadi mengisinya dengan benar,
salah atau justru tidak mengisinya sama sekali. Hal tersebut tergantung dari
pengetahuan responden terhadap suatu topik yang dibaca, kemampuannya dalam
penguasaan bahasa, kosakata dan konteks kalimat. Kedua faktor tersebut
dipengaruhi oleh redundancy. Apabila topik yang diujikan sering dibicarakan
dalam media massa, kosa kata dan bahasa yang digunakan sering ditemui, maka
derajat redundancy-nya tinggi (Kriyantono, 2006 : 286).
Dalam konsep informasi, pesan yang hilang atau tidak diharapkan adalah
sebuah entropi. Karena entropi adalah konsep yang merupakan suatu masalah
dalam komunikasi, sementara redudansi adalah suatu sarana yang digunakan
untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropi dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprediktabilitas maksimum. (John, 2004:20)
Selain entropy dan redundancy, Cloze Procedure juga mendasarkan diri
pada teori bahwa semakin sederhana struktur kata, kalimat maupun bahasa dalam
semakin mudahnya responden mengisi titik-titik pengganti kata yang hilang pada
bacaan yang diujikan.
“ The theory behind Cloze Procedure is,in its mots basic form, the notion that the
simplier a piece of writing is, the easier it will be for a test reader to replace the
missing words” ( Severin, 1992 : 123 ).
Penelitian dengan metode Cloze Procedure ini telah diterapkan untuk
mengatasi pesan-pesan entropy yang disebabkan oleh bermacam-macam
gangguan (Noise) dan telah terbukti keakuratannya dalam penelitian-penelitian
yang telah dilakukan sebelumnya.
2.1.4 Per ik lanan
Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern. Iklan
dibutuhkan produsen maupun distributor untuk memasarkan produknya. Menurut
praktisi periklanan Inggris, definisi periklanan adalah merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
(Jefkins, 1997 :5), dan periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal
dari sebuah produsen yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk
untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak ( Welss, 2003 : 10 ).
Copywriting dalam sebuah iklan merupakan hal yang sangat penting
penghubung antara calon konsumen dan perbuatan membeli. Copywriting dituntut
mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang
kebersamaan dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada
khalayak (Agustrijanto, 2002 : 19-20).
Dengan struktur iklan yang baik, diharapkan iklan tersebut mampu
mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau
mencobanya ( Brannan dalam Hendra, 2005 : 27 ).
Iklan dapat mencapai dan mempengaruhi Target Audience-nya, karena
iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaraan khalayak. Sebuah
iklan harus dapat membujuk, membangun reputasi produk dan kondisi serta
menyakinkan khalayak dalam membeli produk tersebut.
Setiap iklan harus merujuk pada azas-azas umum, penerapan umum serta
penerapan khusus dari Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
(TKTCPI), yaitu :
1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum
yang berlaku.
2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara,
agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan.
3. Harus dijiwai oleh azas persaingan yang sehat (Agustrijanto, 2002 : 19)
Kekuatan iklan dan fungsinya yang serba guna dapat memberikan
atau bahkan penciuman. Iklan secara luas juga digunakan untuk menjelaskan
berbagai argumen yang kompleks atas nama kelompok atau kepentingan tertentu.
Tetapi iklan juga dihadapkan pada khalayak untuk menunjukan sebuah hal baru
(inovasi) yang harus diketahui, sesuai dengan keinginan produsen bahwa iklan itu
untuk dikomsumsi. Hal tersebut sebanding dengan kehidupan media cetak yang
berasal dari pemasangan iklan, maka faktanya bahwa iklan juga dibayar untuk
sebuah publisitas ( Brannan dalam Hendra, 2005 : 29 ).
2.1.5 Media Cetak Sur at Kabar
Pada umumnya media massa mempunyai dampak utama yang signifikan.
Media memberi kita begitu banyak informasi mengenai lingkungan terdekat kita
maupun lingkungan yang lebih jauh, media mempengaruhi kebiasaan konsumsi
kita, media memberikan modal dan contoh (positif atau negatif) yang
mengarahkan perkembangan dan perilaku kita dalam melakukan relaksasi, media
menolong kita untuk berinteraksi secara lebih efektif dengan kelompok sosial dan
lingkungan kita. Pada tingkat yang lain, adalah juga jelas bahwa media massa
sekarang mendorong dan mempengaruhi fungsi institusi-institusi sosial yang
menonjol, seperti dalam bidang politik, pemerintah, sistem keadilan dan bisnis.
Surat kabar merupakan bentuk kedua dari media cetak. Di Indonesia saat
ini terdapat 413 surat kabar yang beredar dan dipakai dalam beriklan. Belanja
iklan di surat kabar menduduki nomor dua setelah televisi, yaitu sebesar 27% dari
penting untuk beriklan terutama untuk pengiklan lokal, selain itu surat kabar juga
memiliki kemampuan dalam merekam kejadian atau peristiwa sehari-hari dan
menampilkan hal-hal terbaru sepanjang sejarah dinegara maupun didunia.
2.1.6 Komunikan Sebagai Pembaca
Tujuan utama dalam proses komunikasi yang dilepaskan oleh komunikator
adalah kepada komunikan. Komunikan dinilai sebagai individu yang penting
dalam mencermati sebuah iklan dengan mempresepsikan pada dirinya sendiri
untuk dapat menerima pesan tersebut atau tidak. Dalam proses untuk dapat
mnerima suatu pesan atau informasi masing-masing individu melakukan
komunikasi pada dirinya sendiri.
Proses komunikasi yang terjadi didalam diri komunikan itu sendiri,
memberi arti bahwa komunikan dapat berubah menjadi seseorang komunikator
untuk dirinya sendiri. Menurut G. Wiesman dan L. Barker proses tersebut terjadi
karena digerakan oleh perangsang internal dan eksternal. Perangsang internal
menunjukan situasi psikologis atau fisiologis, sedangkan perangsangan eksternal
berasal dari lingkungan sekitar. Perangsang-perangsang tersebut diterima sebagai
getaran-getaran syaraf yang disampaikan kepada otak dan memutuskan
perangsangan mana yang perlu diperhatikan atau diperkirakan, proses
pengambilan keputusan itu disebut diskriminasi (Effendy, 2000:59).
2.1.7 Pr oses Memahami Suatu Bacaan
Dalam ilmu psikoanalisa, terdapat suatu teori yang mempelajari tentang
respon pembaca, yang dikenal dengan “ Theory of Response”, yang mengatakan
bahwa proses membaca serta merespon merupakan suatu proses aktif dari pada
hanya proses otomatis. Respon (tanggapan) bersifat dinamis serta dapat berubah
secara berlanjutan oleh karena pembaca ikut mengantisipasi, menduga,
mengingat, mereflesikan, menginterprestasian, serta menghubungkan pesan
(Huck, 1987 : 72).
Louise Rossenblat menambahkan bahwa, kemampuan literer (membaca
dan menulis) berada dalam suatu sirkuit antara pembaca serta teks, pembaca
menciptakan makna emosional serta intelektual kedalam pikiran maupun
perasaannya (Rossenblat dalam Huck, 1987:73).
Ada peranan ingatan dalam proses membaca. Pertama, ingatan berperan
dalam proses penerimaan informasi. Kedua, ingatan berperan dalam proses
pengolahan makna dari informasi yang masuk. Ketiga, ingatan berperan dalam
menyimpan hasil penerimaan dan pengolahan makna yang diterima dari bacaan
Secara singkat, memori melalui 3 tahap perjalanan proses, yaitu :
1. Perekaman (Encoding)
Merupakan pencatatan informasi oleh indera penerima serta saraf internal.
2. Penyimpanan (Storage)
Adalah menentukan berapa lama informasi disimpan yang bentuknya bisa
aktif maupun pasif. Kita meyimpan secara bila kita menambahkan
informasi tambahan.
3. Pemanggilan (Retrieval)
Adalah bagaimana menggunakan informasi yang disimpan (Rakhmat,
2005:63)
Jika dalam Readability, proses pemaknaan dan pemahaman merupakan 2 hal yang
sangat penting, maka ia berhubungan dengan apa yang disebut “semantik’’ dalam
ilmu linguistik John W. Santrock mengemukakan, bahwa semantik mengacu pada
makna dalam kata serta kalimat. Ilmu tentang semantik ini menjabarkan
bagaimana kata-kata seharusnya dipakai untuk membentuk kalimat-kalimat yang
2.2 Ker angka Berpikir
Kehidupan masyarakat ini tidak dapat dipisahkan dengan informasi.
Pemenuhan akan kebutuhan informasi ini dapat terlaksana salah satunya melalui
surat kabar.
Penelitian ini dilaksanakan karena adanya sebuah publisitas dari sebuah
iklan di surat kabar. Sehingga dapat digunakan sebagai bahan penelitian untuk
mengetahui keterbacaan atau Readability Level dari khalayak didalam membaca,
memahami dan mengevaluasi sebuah pesan iklan (Copywriting) dengan metode
Cloze Procedure yang didasari oleh teori informasi dan Marcov Chain.
Sampel yang diambil dari pembaca orang dewasa yang sudah bekerja dan
mempunyai gaya hidup yang mewah dengan usia antara 30-50 tahun, baik pria
maupun wanita.
Kerangka berpikir yang terbentuk dari penelitian ini adalah sebagai
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Oper asional
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode Readability Study atau
studi keterbacaan. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif karena hanya
menggambarkan fenomena berdasarkan tataran analisis dan tidak menjelaskan
hubungan dari dua variabel atau lebih. Pada penelitian Readability Study ini
perhitungan dilakukan dengan mengukur skor yaitu menggunaan metode Cloze
Procedure.
3.1.1 Readability Level
Readability Level adalah tingkat yang menunjukan seberapa mudah suatu
pesan berupa kalimat dalam artikel atau bacaan dalam bentuk tertulis dapat dibaca
oleh pembacaanya. Untuk mengukur tingkat keterbacaaan pada penelitian ini
digunakan Test Cloze berupa suatu bacaan yang tidak sempurna. Bacaan yang
tidak sempurna ini merupakan bacaan yang telah dihilangkan kata kelima atau
ketujuhnya, kemudian diujikan kepada responden dengan mengisi kata-kata yang
dikosongkan. Dalam mengisi Test Cloze ini, jam mulai mengisi dan jam
selesainya diperhatikan.
“Cloze score are probably easiest to interpret mhen two or more samles of
(Cloze skore adalah kemunginan termudah untuk mengartikan kapan dua atau lebih contoh penulisan sedang dibadingkan) (Severin,1992:124)
3.1.2 Iklan Mobil For d New Fiesta di Sur at Kabar Kompas
Penelitian ini menggunakan iklan Mobil Ford New Fiestasebagai subyek
penelitian, dan iklan ini diterbitkan di surat kabar nasional (Kompas) yang ada di
Indonesia.
Copywriting iklan Mobil Ford New Fiestadi surat kabar Kompas memiliki
78 kata di dalam kalimatnya. Untuk dapat digunakan sebagai bahan Test Close,
dipilihlah setiap kata kelima didalam kalimat untuk dihilangkan atau dikosongkan,
kemudian diganti dengan titik-titik untuk diisi oleh responden sesuai dengan
metode Cloze Procedure yang digunakan. Untuk Test Cloze dalam iklan Mobil
Ford Fiesta ini terdapat 15 kata yang dihilangkan.
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penar ikan Sampel
3.2.1 Populasi
Populasi pada penelitian adalah orang dewasa antara 30-50 tahun, baik
pria maupun wanita yang bertempat tinggal di Surabaya dan melihat iklan Mobil
Ford Fiesta di surat kabar Kompas.
Pertimbangan tersebut dikarenakan Surabaya merupakan salah satu daerah
perkembangannya sangat maju. Mengandung unsur proximitas juga yaitu
kedekatan secara geografis dengan peniliti.
Sedangkan pertimbangan dipilihnya usia 30-50 tahun karena sesuai
dengan pasar yang ada.
3.2.2 Sampel dan Teknik Penar ikan Sampel
Sampel untuk penelitian ini adalah orang dewasa baik pria maupun wanita
yang bertempat tinggal di Surabaya. Karena sesuai dengan segmentasi dari iklan
Mobil Ford Fiesta itu dapat diperuntukan oleh kalangan orang dewasa yang sudah
mapan dengan gaya hidup yang mewah.
Penentuan lokasi untuk pengambilan sampel dilakukan dengan
menggunakan teknik Cluster Sampling Multitahap berdasarkan wilayah-wilayah
(Cluster) tempat tinggal. Pertimbangan digunakannya teknik ini karena wilayah
responden yang akan diambil untuk penelitian ini sangat luas dan tersebar di 5
wilayah kota Surabaya ( Bulaeng, 2004: 149). Berdasarkan pada wilayah, kota
Surabaya memiliki 5 wilayah yaitu Surabaya Selatan, Surabaya Utara, Surabaya
Pusat, Surabaya Barat, Surabaya Timur.
Dari 5 wilayah tersebut dipilih secara acak 2 wilayah, dan terpilih 2
wilayah yaitu Surabaya Selatan dan Surabaya Timur. Surabaya Timur memiliki 7
kecamatan dan Surabaya Selatan memiliki 8 kecamatan. Dari 7 kecamatan di
TenggilisMejoyo. Sedangkan dari 8 kecamatan di Surabaya Selatan terpilih secara
acak Kecamatan Gayungan dan Kecamatan Wonocolo.
Setelah itu, untuk kecamatan Sukolilo terpilih secara acak kelurahan
Semolowaru dan Klampis Ngasem, lalu dari Kecamatan Tenggilis Mejoyo terpilih
secara acak kelurahan Tenggilis Mejoyo dan Kelurahan Kutisari. Selanjutnya,
untuk kecamatan Gayungan terpilih secara acak kelurahan Menanggal dan
kelurahan Ketintang, dan dari kecamatan Wonocolo terpilih secara acak kelurahan
Untuk memperjelas proses pengambilan Cluster secara sistematis, berikut
ini adalah bagan gambar dari teknik Cluster Sampling Multitahap tersebut :
Gambar 3 : Bagan Cluster Sampling
Sedangkan tabel jumlah orang dewasa yang berusia 30-50 tahun di
Tabel 1
J umlah Populasi Or ang Dewasa
Di Setiap Kelurahan
No. Kelurahan Jumlah Pria
Usia 30-50
2 Klampis Ngasem 9.688 Jiwa 10.874 Jiwa 20.562Jiwa
3 Tenggilis Mejoyo 17.977 Jiwa 23.010 Jiwa 30.987 Jiwa
4 Kutisari 8.301 Jiwa 9.427 Jiwa 17.728 Jiwa
5 Menanggal 15.290 Jiwa 10.494 Jiwa 25.784 Jiwa
6 Ketintang 19.051 Jiwa 15.771 Jiwa 34.822 Jiwa
7 Siwalankerto 10.909Jiwa 10.554 Jiwa 21.363 Jiwa
8 Margorejo 10.126 Jiwa 10.085Jiwa 20.211 Jiwa
Jumlah 87.891 Jiwa 28.614 Jiwa 116.505Jiwa
Agar dapat mewakili populasi penelitian yang akan dilakukan, jumlah
sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Jumlah tersebut didapat dari
perhitungan yamane dengan selang kepercayaan 90% dan presisi 10% (Rahmat,
n = N
Nd² + 1
n = 116.505
116.505 (0,01) + 1
n = 116.505
1166,05
n = 99,9 = 100
keterangan :
n : Jumlah sampel penelitian
N : Jumlah Populasi
d : Presisi 10% dengan derajat ketelitian (0,01)
Untuk menentukan sampel orang dewasa yang akan digunakan, maka dari
jumlah populasi di setiap kelurahan tesebut dapat diperoleh sampel penelitian
untuk masing-masing kelurahan adalah sebagai berikut :
1. Kel. Semolowaru : 30.308 x 100 =26
116.505
2. Kel. Klampis Ngasem : 20.562 x 100 =17
116.505
3. Kel. Tenggilis Mejoyo : 30.987 x 100 = 26
4. Kel. Kutisari : 17.728 x 100 = 15
116.505
5. Kel. Menanggal : 25.784 x 100 = 22
116.505
6. Kel. Ketintang : 34.822 x 100 = 29
116.505
7. Kel. Siwalankerto : 21.363 x 100 = 18
116.505
8. Kel. Margorejo : 20.211 x 100 = 17
116.505
3.3 Tek nik Pengumpulan Data
Data Primer diperoleh dari pengumpulan data yang diberikan kepada
responden yang diminta untuk menjawab pertanyaan pada kuisioner dan mengisi
kata-kata yang kosong dari sebuah Test Close yang berisi rangkain kalimat dari
pesan iklan Mobil Ford New Fiesta (Copywriting) di surat kabar.
Iklan terdiri dari 78 kata dalam 5kalimat, dimana setiap kata kelima yang
dihilangkan diganti dengan titik-titik, sehingga jumlah kata yang dihilangkan
sebanyak 15 kata. Responden diharapkan mampu untuk mengisi seluruh kata-kata
yang kosong dengan jawaban kata yang sebenarnya, bukan sinonim atau
persamaan kata ( Severin, 1992 : 123).
Untuk membantu sebagai pedoman dalam pengisian kuisioner
memulai dan selesai dalam pengisian kuisioner, dengan cara ditulis pada kolom
yang telah tersedia didalam lembar Test Close tersebut.
3.4 Tek nik Analisis Data
Setelah data-data diperoleh, maka teknik analisis data akan dilakukan
dengan langkah-langkah sebagai berikut :
Readability Level atau Close Score didapatkan dengan menghitung jumlah
jawaban yang benar dari pengisian Test Close tersebut. Sehingga dapat dituliskan
dalam bentuk notasi angka matematika, perhitungan score Readability Level atau
Close Score tersebut adalah sebagai berikut :
Dimana : R = Score total Readability Level
Σ C = Jumlah jawaban yang benar (Correct)
Contoh :
Misalkan,dari suatu bacaan atau Test Close terdapat 10 kata yang dihilangkan atu
dikosongkan dan diganti dengan titik-titik, kemudian Test Close tersebut diujikan
kepada 100 orang responden, lalu ke-100 orang responden tersebut menjawab
semua dengan benar, maka Score Readability Level Bacaan tersebut sama dengan
jumlah kata yang dihilangkan, yaitu 10 x 100 =1000. Tetapi apabila dari ke 100
responden tersebut terdapat jawaban yang salah, misalnya adalah responden no.1,
salah 5 ; responden no. 2, salah 3 ; responden no.3 salah 7, maka perlu dibuat
Pada lembar diatas, angka 0 dan 1 menunjukan nilai yang diberikan. Nilai
1 diberikan bila jawaban yang diisikan adalah benar, dalam artian sama dengan
kata-kata sebenarnya yang dihilangkan. Sedangkan nilai 0 diberikan apabila
jawabannya salah. Misalnya no.1 dari 10 nomor kata yag dihilangkan adalah
produk. Responden kesatu mengisi titik-titik dengan jawaban objek, maka ia
diberi nilai 0, karena tidak sesuai. Responden kedua mengisi dengan jawaban
produk, maka ia diberi nilai 1, karena jawabannya sesuai dengan kata yang
dihilangkan.Dan begitu seterusnya hinga dari keseluruhan jawaban-jawaban pada
lembar Test Closetersebut dikelompokkan berapa jumlah jawaban yang benar.
Metode Close Procedure ini adalah penelitiannya tidak memberikan
didapat melainkan hanya menetapkan ranking. Tetapi pada penelitian ini akan
ditambahkan beberapa kategori sangat sulit, sulit, rata-rata, mudah dan sangat
mudah. Kemudian berdasarkan skor tertinggi dan terendah akan dicari intervalnya
untuk menentukan kategori keterbacaan tersebut ( Q1 = sangat mudah, Q2 =
mudah, Q3 = rata-rata, Q4 = sulit, Q5 = sanagat sulit). Rumus untuk mencari lebar
interval adalah sebagai berikut :
Pada penelitian iklan Mobil Ford ini, jumlah kata yang dihilangkan sebanyak 15
kata dengan jumlah responden 100 orang. Sehingga, jawaban denan skor tertinggi
adalah 15 x 100 = 1500, dan untuk jawaban dengan skor terendah adalah 0 x 100
= 0, lalu kategori atau jenjang yang diinginkan adalah 5 kategori, maka
intervalnya adalah :
Dengan lebar interval 300, didapat kategori Readability Level sebagai berikut :
K = Σ Skor jawaban tertinggi – Σ Skor jawaban terendah
Jenjang yang diinginkan
K = 1500 – 0
5
Tabel 2
Readability Level Close Pr ocedur e
Iklan Mobil For d New Fiesta
SCORE READABILITY LEVEL KATEGORI
0 –299 Sangat Sukar
300 – 599 Sukar
600 – 899 Rata-Rata
900 – 1199 Mudah
1200 – 1500 Sangat Mudah
Setelah data-data diperoleh kemudian diklasifikasikan menurut identitas
masing-masing yang diisikan kedalam tabel frekuensi agar lebih mudah terbaca.
Selanjutnya, tabel yang telah tersusun digunakan sebagai kerangka analisis data
yang akan dideskripsikan dengan teknik analisis kuantitatif. Analisis ini dilakukan
dengan menyusun kategori-kategori agar pengumpulan data yang diperoleh dapat
lebih terarah, terperinci dan akurat. Jawaban – jawaban tersebut nantinya akan
diklasifikasikan menggunakan presentase untuk menentukan setiap kategori –
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian
Menjadi seorang ahli mesin sempat membuat ayahnya murka.
Untungnya kemarahan ayahnya tidak berlangsung lama, setelah
mendengar kabar betapa pesatnya kemajuan Henry di Drydock Engine
Works tersebut. Dalam sejarah mereka yang magang selama 3 bulan untuk
menjadi seorang ahli mesin. Tapi Henry Ford hanya butuh latihan kurang
dari satu tahun untuk menjadi ahli mesin yang benar-benar handal.
Selesai magang cita-cita Henry untuk menciptakan mesin yang
mampu menggerakan kendaraan untuk mengangkut barang dan orang
semakin mencuat. Akan tetapi cita-cita itu disambut dingin oleh
rekan-rekannya. Mereka menilai, cita-cita Hendry tersebut merupakan suatu hal
yang mustahil. Tetapi Henry tidak putus asa.
Beberapa saat setelah selesai magang di Drydock Engine Works,
Henry mendapat tawaran untuk bekerja sebagai ahli mesin di Detroit
Edison Company. Di tempat barunya ini Henry kemudian menyadari
keterbatasan pengetahuannya yang hanya sebatas magang di Drydock
dapat diwujudkan jika ia tidak memperdalam ilmunya. Karena itu Henry rajin
menambah pengetahuan tentang mesin dari majalah-majalah ilmiah yang
terbitpada masa itu. Tidak hanya itu saja, selapas kerja di detroit Edison Company
Henry juga melakukan penelitian dan percobaan digudang kecil dibelakang rumah
sewaannya.
Dalam salah satu edisi majalah ilmiah yang dimilikinya Henry membaca
tentang terciptanya satu mesin baru yang dinamakan oto, yakni mesin gas yang
halus, yang dlam sejarahnya otomotif diklasifikasikan sebagai pendahulu mobil
yang sekarang. Dalam majalah itu juga ditulis bahwa suatu masa nanti gas yang
menjadi alat penerangan di masa itu akan dipergunakan lagi sebagai penggerak
mesin, tetapi diganti dengan bahan bakar hasil penguapan minyak bumi.
Bahasan dalam majalah tersebut mendapat tentangan dari para pakar mesin
saat itu. Menurut mereka, sangat mustahil gas diganti dengan uap minyak bumi
untuk menggerakan mesin mobil. Tetapi bagi Henry tidak mustahil uap minyak
bumi dapat digunakan untuk menggerakan mesin. Dengan prinsip hidupnya yang
tak kenal putus asa Henry tetap melakukan percobaan demi percobaan digudang
pertaniannya milik keluarganya.
Di tahun 1892, atau persisnya 17 tahun setelah pertama kali menyaksikan
kereta yang jalan sendiri tanpa ditarik kuda, Henry Ford menggemparkan
penduduk Detroit. Ia keluar dari bengkelnya menunggang kuda besi yang
mesinnya digerakan oleh uap minyak bumi. Sesuatu yang menurut pakar-pakar
berhasil membuat mobil pertama dalam peradaban manusia, yang mesinnya
digerakan uap minyak bumi.
Di mata pemilik Detroit Edison Company mobil ciptaan itu sangat
istimewa, sehingga Henry Ford langsung ditawari jabatan tinggi, dan penghasilan
yang berlipat ganda. Tetapi Henry malah mengundurkan diri dari Detroit Edison
Company, dengan alasan jika jabatan itu diterima maka waktu dan seluruh
tenaganya akan tersisa habis pada perusahaan sehingga tidak punya waktu luang
lagi untuk melanjutkan penelitian dan percobaan dibengkel pribadinya.
Lepas dari Detroit Edison Company, Henry Ford berhasil membujuk
beberapa usahawan untuk mendirikan Detroit Auto mobil Company. Disana ia
diangkat sebagai kepala ahli mesin. Ternyata banyak ketidakcocokan antara
Henry dan pemilik modal. Henry minta disediakan sejumlah dana untuk penelitian
dana pengembangan tetapi usul ini tidak disetujui. Pemilik modal menginginkan
mobil ciptaan Henry yang pertama saja yang diproduksi. Hasilnya, penjualan
Detroit Automotif dalam waktu satu tahun tidak lebih dari 5 dan 6 unit mobil.
Setelah tiga tahun, tepatnya pertengahan Maret 1902, lagi-lagi Henry Ford
mengundurkan diri dari Detroid Automobil. Dengan modal sangat minim, dari
sisa-sisa penghasilnya di Detroid Automobil, Henry Ford nekat mendirikan Ford
Motor Company.
Untuk memperkenalkan produksinya kepada masyarakat luas Henry Ford
merancang 2 unit mobil untuk balapan yang diberi nama “999” dan “Arrow”.
diikutsertakandan langsung keluar sebagai pemenang dengan meninggalkan
lawan-lawannya lebih dari setengah mil dibelakang. Dengan kemenangan
gemilang itu, publitas produk-produk Ford Motor melejit ke atas. Ford Motor
Company mulai merangkak naik. Tahun 1905, produksi Ford laku terjual 1700
unit.
Henry terus berupaya meningkatkan mutu produksinya, antara lain dengan
menciptakan Ford Model T yang sangat terkenal. Henry juga berusaha
meningkatkan kinerja pabriknya. Dialah orang pertama yang menciptakan system
perakitan mobil secara berurutan dan serba mekanis. Pabrik Ford Motor terus
diperluas ke berbagai negara. Tahun 1947, ketika Henry Ford meninggal dalam
usia 84 tahun, pabrik Ford Motor diseluruh dunia telah ampu memproduksi mobil
Ford sebanyak 4000 unit setiap hari. Tahun 1960, Ford Motor Company
merupakan perusahaan terbesar kedua didunia.
Sebagai perusahaan Otomotif Dunia, Ford bukanlah pendatang baru di
Indonesia. Ford telah hadir di Indonesia sejak 1989, saat itu Ford di Indonesia
diwakilkan oleh Indonesia Republic Motor Company (IRMC). PT. Ford Motor
Indoesia diresmikan pada bulan Juli 2000 sebagai Agen Tunggal Pemegang
4.2 Iklan Mobil For d New Fiesta
Mobil Ford New Fiesta ini merupakan mobil yang penggunaan bahan
bakar yang ekonomis serta desain dan teknologi tinggi yang didedikasikan untuk
memenuhi pasar. Untuk menarik konsumen dari semua kalangan terutama orang
dewasa yang sudap mapan, pengiklanan perlu untuk mengiklankan produk ini
dengn berbagai macam versi disurat kabar dan media lainnya, salah satunya
adalah iklan yang berformat Full Text dengan gambar mobil. Iklan dengan format
ini bertujuan untuk menjelaskan tentang keunggulan dari produk Mobil Ford New
Fiesta secara detail sekaligus menginformasikan kepada konsumen tentang adanya
teknologi baru yaitu fitur Voice Activated Phone Dialing System yang belum ada
diproduk mobil merek lain, sehingga produk ini dapat menjadi pilihan yang tepat
dan bermanfaat untuk orang dewasa yang sporty dan elegant.
4.3 Penyajian dan Inter pr eta si Data
Pada bab ini peneliti akan menyajikan dan menguraikan data-data yang
telah diperoleh agar nantinya dapat digunakan untuk menjawab permasalahan
penelitian mengenai tingkat keterbacaan orang dewasa di Surabaya terhadap iklan
Mobil Ford New Fiesta di surat kabar Kompas. Data-data tersebut diperoleh
langsung melalui kuesioner yang telah disebar dalam area wilayah tertentu yang
telah ditentukan sebelumnya, dan diisi oleh 100 orang responden sebagai sample
penelitian. Data yang diperoleh dari hasil pengisian Test Cloze tersebt dianalisis
4.3.1 Identitas Responden
Responden dari peneliti ini adalah orang dewasa di Surabaya yang terdiri
dari pria dan wanita dengan usia antara 30 tahun sampai 50 tahun karena sesuai
dengan pasar adalah orang dewasa yang punya pekerjaan dan mapan seperti
pegawai negeri, pengusaha, dan pegawai swasta.
Berdasarkan data yang diperoleh untuk jumlah dan presentase kualifikasi
identitas responden terdiri dari usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan yang
membaca iklan Mobil Ford New Fiesta dapat diketahui dari tabel berikut ini:
Tabel 3
Usia Responden
No. Usia F %
1. 30-40 57 57
2. 41-50 43 43
Total 100 100
Sumber : Kuesioner no. 2
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa responden dengan usia
30-40 tahun memiliki jumlah lebih sedikit yaitu 57 responden (57%), dibandingkan
dengan responden usia 41-50 tahun memiliki jumlah yang sangat tinggi yaitu 43
responden (43%).
Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berusia antara 30-40 tahun
lebih tertarik dengan iklan Mobil Ford New Fiesta karena pada usia tersebut lebih
Bagaimanapun faktor usia akan berpengaruh besar terhadap jenis kebutuhan yang
ingin dipenuhi, cara berpikir dan aktifitas yang dilakukan sehari-hari serta
pemilihan informasi yang ada.
Berdasarkan tabel 4 tersebut diketahui bahwa dari 100 orang responden,
jumlah responden pria lebih banyak yaitu 68 responden (68%), dari pada wanita
yang berjumlah 32 responden (32%).
Hal ini membuktikan bahwa responden yang berjenis kelamin pria lebih
teliti dan suka membaca surat kabar, karena mereka ingin mengetahui dan
mencari sesuatu hal yang bersifat up to date sehingga bisa tampil trendy.
Tabel 5
Tingkat Pendidikan Responden (n = 100)
Menurut tabel 5 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan terbanyak dari
respoden adalah Strata 1 (S1) yaitu sebanyak 68 responden (68%), lalu Diploma
sebanyak 18 responden (18%) dan untuk SMU sebanyak 14 responden (14%).
Hal ini menunjukkan bahwa iklan Mobil Ford New Fiesta memang dibuat
sedemikian rupa untuk dibaca oleh orang dewasa, sesuai dengan pasarnya.
Tingkat Pendidikan S1 (Strata 1) lebih tertarik dengan iklan Mobil Ford New
Fiesta ini karena tampilan iklan yang simple dan pada tingkat pendidikan
memungkinkan konsumen sudah hidup bercukupan dengan pendidikan akhir yang
tinggi, dibandingkan dengan pendidikan SMU atau Diploma yang kehidupannya
belun tentu bercukupan atau mapan.
Tabel 6
Tingkat Penghasilan Responden ( n=100 )
No. Penghasilan F %
1. > Rp. 500.00 5 5
2. Rp. 1.000.000 – Rp. 3.000.000 22 22
3. Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.000 56 56
4. > Rp. 5.000.000 17 17
Total 100 100
Sumber : Kuesioner no. 6
Menurut tabel 6 dapat diketahui bahwa tigkat penghasilan terbanyak
adalah sekitar Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.000 yaitu sebanyak 56 responden (56%),
lalu Rp. 1.000.000 – Rp. 3.000.000 sebanyak 22 responden (22%), untuk > Rp.
Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berpenghasilan tinggi lebih
tertarik dengan iklan mobil ini. Berbeda dengan yang berpenghasilan minim lebih
tidak mempedulikan iklan ini.
Tabel 7
Pekerjaan Responden ( n= 100)
No. Pekerjaan F %
1 Pegawai Negeri 46 46
2 Wiraswasta 15 15
3 Pengusaha 39 39
Total 100 100
Sumber : Kuesioner no. 7
Menurut tabel 7 dapat diketahui bahwa pekerjaan terbanyak adalah
pegawai negeri sebanyak 46 responden (46%), lalu pengusaha 39 responden
(39%), dan untuk wiraswasta sebanyak (15%).
Hal ini membuktikan bahwa iklan Mobil Ford New Fiesta memang disukai
oleh responden yang mempunyai pekerjaan tetap dan mapan.
4.3.2 Penger tian Fitur Voice Activated Phone Dialling System
Untuk mengetahui apakah responden mengerti yang dimaksud dengan
Fitur Voice Activated Phone Dialing System sebagai inti dari dalam iklan
tersebut, yaitu teknologi terbaru yang dikenalkan oleh PT. Ford Motor Indonesia
Tabel 8
Pengertian Fitur Voice Activated Phone Dialing System dalam Iklan
No. Pilihan F %
1. Ya 57 57
2. Tidak 43 43
Total 100 100
Sumber : Kuesioner no. 8
Pada tabel tersebut sebanyak 57 responden (57%) memberikan jawaban
mengerti apa yang dimaksud dengan Fitur Voice Activated Phone Dialing
System, namun sebanyak 43 responden (43%) menjawab tidak mengerti maksud
dari Fitur Voice Activated Phone Dialing System.
Hal ini menunjukkan bahwa pesan Iklan Mobil Ford New Fiesta sudah
tersampaikan secara sempurna, buktinya mayoritas responden menyatakan
mengerti tentang Fitur Voice Activated Phone Dialing System. Hal ini disebabkan
karena responden bersifat aktif. Selain melihat iklan Mobil Ford New Fiesta di
surat kabar Kompas, responden juga mencari apa yang dimaksud dengan Fitur
Voice Activated Phone Dialing System di media lain.
Untuk responden yang tidak mengerti dengan Fitur Voice Activated Phone
Dialing System yang dipengaruhi oleh kurangnya informasi dan penjelasan
tentang teknologi terbaru yang dimiliki oleh Ford serta terdapat noise dalam iklan
4.3.3 Pengetahuan Responden tentang Fitur Voice Activated Phone Dialing
System
Fitur Voice Activated Phone Dialing System adalah teknologi terbaru
yang dimiliki oleh Ford yakni yang terdapat pada dalam Mobil Ford New Fiesta.
Fitur Voice Activated Phone Dialing System itu sendiri merupakan fitur yang
memanfaatkan suara dalam mobil untuk memerintah program atau fasilitas yang
sudah di sediakan, sistem suara yang dapat menggerakan atau memutar nomor
telepon untuk menelepon teman atau rekan kerja. Dari 57 responden yang
menyatakan bahwa tahu tentang arti Fitur Voice Activated Phone Dialing System
dalam Iklan Mobil Ford New Fiesta, seluruhnya menjawab dengan benar yaitu
fitur sistem suara yang dapat menggerakan atau memutar nomor telepon untuk
menelepon teman atau rekan kerja dan sebagian lagi menjawab tempat meletakan
handphone.
Selama pengumpulan data, peneliti mendapati bahwa yang menjawab tahu
dan menjelaskan dengan benar tentang Fitur Voice Activated Phone Dialing
System sebagian besar adalah responden dari tingkat Srtata 1 (S1). Karena pada
tingkat pendidikan ini konsumen sangat berwawasan luas dan mengutamakan
teknologi yang memberikan kenyamanan, bisa juga karena ingin mengikuti trend
mobil saat ini. Hal ini bertolak belakang dengan responden pada tingkat
pendidikan Diploma dan SMU yang tidak terlalu memikirkan mobil dan fasilitas
