SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Per syar atan Memper oleh Gelar Sar jana Ilmu
Administr asi Bisnis FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
O L E H :
CHORINNA SANTOSOWATI
0842010047
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU PO LITIK
DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN PADA TOBY’S FRIED
CHICKEN J ALAN KETINTANG SURABAYA
Disusun Oleh :
Chor inna Santosowati
0842010047
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
DOSEN PEMBIMBING
( Dr a. Ety Dwi Susanti, M.Si )
NIP. 196805011994032001
Mengetahui,
DEKAN
Oleh :
CHORINNA SANTOSOWATI
0842010047
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal Mei 2012
DOSEN PEMBIMBING TIM PENGUJI :
1. Ketua
( Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si ) ( Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si )
NIP.196805011994032001 NIP. 196805011994032001
2. Sekretaris
( Dr. Jojok DRT, S.Sos, M.Si ) NIP. 370119500421
3. Anggota
( Dra. Lia Nirawati, M.Si ) NIP. 19600924199303200
Mengetahui,
karunia-Nya kepada penulis sehingga skripsi dengan judul “Variabel – Variabel
Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya” dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan
dan terwujud dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai
pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada
Dr a. Ety Dwi Susanti, M.Si sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan
pengarahan dorongan dan semangat yang tidak henti-hentinya sehingga
terselesaikannya skripsi ini Penulis juga ingin menyampaikan rasa terima kasih
kepada :
1. Ibu Hj. Suparwati, Dra, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jatim.
2. Ibu Lia Nirawati, Dra, MSi selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis UPN “Veteran” Jatim.
3. Ibu Siti Ning Farida, Dra, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Jatim.
4. Bapak Ibu Dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang telah memberikan ilmu yang
bermanfaat bagi penulis, sehingga proposal ini dapat tersusun dengan baik.
5. Bapak Alex Yulianto selaku owner Toby’s Fried Chicken and Resto, yang
telah memberi izin kepada penulis untuk melakukan penelitian dan
Penulis menyadari dalam pembuatan skripsi ini masih banyak terdapat
kekurangan, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya kritik dan saran serta
masukan yang membangun dari semua pihak.
Akhir kata penulis mengucapkan mohon maaf apabila dalam penyusunan
skripsi ini terdapat kesalahan baik sengaja ataupun tidak sengaja.
Surabaya, Juni 2012
HALAMAN PERSETUJ UAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
ABSTRAKSI ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 10
2.1.1 Pemasaran …...……….………...………..….... 10
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran ………….……….……... 11
2.1.1.2 Konsep Pemasaran ………...………...… 11
2.1.1.3 Konsep Pemasaran Holistik ... 14
2.1.2 Restoran ...………...……...……. 17
2.1.3 Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Melakukan Pembelian ... 19
2.1.3.1 Produk ... 19
2.1.3.1.1 Klasifikasi Produk ... 21
2.1.3.1.2 Konsep Produk ... 24
2.1.3.1.3 Kualitas Produk ... 24
2.1.3.1.4 Dimensi Kualitas Produk ... 25
2.1.3.1.5 Produk Berhubungan dengan Keputusan Konsumen ... 27
2.1.3.2 Harga ………...…………...….………… 27
2.1.3.2.1 Pengertian Harga ….….………….…… 27
2.1.3.2.2 Pentingnya Harga ...….…..……...…….. 28
2.1.3.2.3 Penetapan Harga ... 30
2.1.3.2.4 Tujuan Penetapan Harga …...….……… 32
2.1.3.2.5 Strategi Penetapan Harga ...……… 34
2.1.3.2.6 Harga Berhubungan Dengan Keputusan Konsumen ... 35
2.1.3.3 Distribusi dan Lokasi ………... 36
2.1.3.3.1 Fungsi Saluran Distribusi ... 37
2.1.3.3.5 Faktor-Faktor dalam Mengevaluasi Area
Perdagangan Ritel ... 45
2.1.3.3.6 Jenis Lokasi dan Pemilihan Letak Lokasi 47 2.1.3.4 Program Promosi ... 48
2.1.3.4.1 Pengertian Promosi ... 48
2.1.3.4.2 Tujuan Promosi ... 49
2.1.3.4.3 Metode Promosi ... 51
2.1.3.4.4 Promosi Berhubungan dengan Keputusan Konsumen ... 52
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Karakter Pembeli ... 52
2.1.5 Proses Keputusan Membeli ... 56
2.1.6 Tipe-Tipe Perilaku Konsumen dalam Melakukan Pembelian 59 2.2 Kerangka Berpikir ... 60
2.3 Hipotesis ... 61
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 63
3.1.1 Definisi Operasional ... 63
3.1.2 Pengukuran Variabel ... 66
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 66
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 69
3.3.1 Jenis Data ……….….. 69
3.3.2 Sumber Data ……….. 69
3.3.3 Metode Pengumpulan Data ………... 70
3.4 Teknik Analisis Data ……….…….. 71
3.4.1 Uji Validitas ……….…….. 71
3.4.2 Uji Reliabilitas...……….... 72
3.4.3 Asumsi Klasik ... 73
3.4.4 Analisis Deskriptif ... 76
3.4.5 Teknik Analisis Regeresi Linier Berganda ... 76
3.4.6 Uji Hipotesis ... 77
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Obyek Penelitian dan Penyajian Data ... 81
4.1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 81
4.1.1.1 Visi dan Misi ... 81
4.1.1.2 Produk – Produk Toby’s Fried Chicken ... 82
4.1.1.2 Produk – Produk Toby’s Fried Chicken ... 83
4.1.1.4 Jaminan Halal untuk Produk Toby’s Fried Chicken 86 4.1.2 Penyajian Data ... 87
4.1.2.1 Penyajian Data Karakteristik Responden ... 87
B. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Harga (X2) ... 92
C. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Lokasi (X3) ... 94
D. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Promosi (X4) ... 96
E.Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 98
4.2.2 Uji Kualitas Data ... 100
4.2.2.1 Uji Validitas ... 100
4.2.2.2 Uji Reliabilitas ... 102
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 103
4.2.3.1 Uji Multikolonieritas ... 103
4.2.3.2 Uji Autokorelasi ... 104
4.2.3.3 Uji Heteroskedastistitas ... 105
4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 106
4.2.5 Pengujian Hipotesis ... 108
4.2.5.1 Uji F (Uji Simultan) ... 108
4.2.5.2 Uji t (Uji Parsial) ... 110
4.2.5.3 Koefisien Determinasi dan Koefisien Korelasi ... 117
4.2.6 Pembahasan Pengujian Hipotesis ... 117
4.2.6.1 Pembahasan Uji F (Uji Simultan) ... 117
4.2.6.2 Pembahasan Uji t (Uji Parsial) ... 118
5.2 Saran ... 124
DAFTAR PUSTAKA
Tabel 1.1 Perkembangan Waralaba di Indonesia ...………... 1
Tabel 1.2 Top of Mind Brand Awareness Restorant/ Fast Food ... 4
Tabel 1.3 Lokasi Store Toby’s Fried Chicken di Jawa Timur………….…....…... 6
Tabel 2.1 Keuntungan dan Kerugian Sistem Waralaba ... 41
Tabel 3.1 Jumlah Konsumen Toby’s Fried Chicken Ketintang, Surabaya pada Bulan Agustus - November 2011 ………..……. 67
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 88
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 88
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 89
Tabel 4.4 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Produk ... 90
Tabel 4.5 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Harga ... 92
Tabel 4.6 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Lokasi ... 94
Tabel 4.7 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Program Promosi ... 96
Tabel 4.8 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 98
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Indikator-Indikator Variabel ... 101
Tabel 4.10 Koefisien Alpha Cronbach ... 102
Tabel 4.11 Nilai Statistik Kolinieritas ... 103
Tabel 4.12 Nilai Kritis Durbin Watson ... 104
Tabel 4.13 Batas – Batas Daerah Uji Durbin Watson ... 105
Tabel 4.17 Uji t (Uji Parsial) ... 111
Gambar 2.1 : Model Perilaku Pembeli ... 55
Gambar 2.2 :Tahap -Tahap Pengambilan Keputusan Membeli ... 58
Gambar 2.3 : Kerangka Berpikir ...…... 61
Gambar 4.1 : Bagan Struktur Oragnisasi Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang,
Surabaya ... 84
Gambar 4.2 Gambar Persebaran Pola Residual ... 106
Gambar 4.3 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji F ... 110
Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji
t
X1 dengan Y ..112Gambar 4.5 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji
t
X2 dengan Y ..113Gambar 4.6 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji
t
X3 dengan Y ..115Oleh :
CHORINNA SANTOSOWATI
0842010047
ABSTRAKSI
Bisnis waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini
dikarenakan Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, yang merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Salah satu jenis waralaba yang berkembang pesat saat ini adalah restoran cepat saji. Salah satu contoh restoran
cepat saji lokal yang mulai berkembang di Indonesia adalahToby’s Fried Chicken
di jalan Ketintang Madya No. 18, Gayungan, Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Adapun variabel terikat (Y) adalah keputusan pembelian dan variabel bebas (X) terdiri dari produk, harga, lokasi dan program promosi.
Pada penelitian ini populasi yang diambil sebesar 13.234 konsumen Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 388 responden dengan teknik penarikan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada responden. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda, dengan menggunkan uji simultan (uji F), uji parsial (uji t) dan analisis determinan.
Berdasarkan hasil analisis terbukti bahwa secara simultan variable produk, harga, lokasi dan program promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Sedangkan secara parsial, variable produk, lokasi dan program promosi berpengaruh, tetapi harga tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Variabel lokasi merupakan variabel bebas yang mempunayai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya.
1.1Latar Belakang
Bisnis waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini
dikarenakan Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, yang
merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Selain itu, sebagian pengusaha
berpendapat, mengembangkan bisnis waralaba relatif lebih mudah dibandingkan
dengan memulai bisnis dari nol. Menurut Ketua Asosiasi Franchise Indonesia
(AFI), Anang Sukandar, usaha waralaba di Indonesia memiliki tingkat
keberhasilan yang cukup tinggi. Sekitar 65 % pembeli lisensi waralaba berhasil
mengembangkan usahanya dan tak sekedar balik modal. Hal ini menyebabkan
perkembangan waralaba di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun ke tahun,
yang dapat di lihat pada tabel 1.1.
Tabel 1.1
Per k embangan War alaba di Indonesia
TAHUN
J UMLAH WARALABA
ASING
J UMLAH WARALABA
LOKAL J UMLAH
1996 210 20 230
1997 235 30 265
2000 240 30 270
2001 256 31 287
2004 331 35 366
Sumber : www.franchise-indonesia.com, diakses 14 Oktober 2011 ( data diolah
Dapat dilihat pada table 1.1 bahwa perkembangan waralaba asing di tahun
1996 seberar 91% dari total waralaba, sedangkan waralaba lokal sebesar 9%.
Tetapi pada tahun 1997, usaha waralaba asing mengalami penurunan sebesar
89%. Hal ini dikarenakan terjadinya krisis ekonomi yang melanda Indonesia,
sehingga banyak waralaba asing menutup usahanya. Demikian juga pada tahun
2000, usaha waralaba asing masih tetap sebesar 89%, sedangkan waralabab lokal
meningkat sebesar 11%. Tetapi di tahun 2001, usaha waralaba asing meningkat
menjadi 89,5%, sedangkan waralaba lokal sebesar 10,5%. Di tahun 2004, usaha
waralaba asing terus mengalami peningkatan sebesar 90% sedangkan waralaba
lokal sebesar 10%. Menurut Anang Sukandar, Ketua Umum (AFI), pertumbuhan
usaha waralaba asing mencapai 10-1 5%, sedangkan usaha waralaba lokal hanya
mencatat pertumbuhan kurang dari setengahnya atau sekitar 7%
(www.franchise-indonesia.com).
Jenis waralaba yang ada dimulai dari toko eceran, dry cleaning, restoran
depat saji sampai restoran terpadu dengan hiburan, contohnya Planet Holywood
dan Hardrock Cafe. Salah satu jenis waralaba yang berkembang pesat saat ini
adalah restoran cepat saji. Restorant cepat saji merupakan trend yang disambaut
oleh semua kalangan, karena restoran cepat saji menjanjikan kepraktisan,
predictable, dan yang pasti cepat saji. Cepat saji telah menjadi gaya hidup dan ciri
masyarakat.
Saat ini banyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal
maupaun asing. Salah satu contoh restoran cepat saji lokal yang mulai
No. 18, Gayungan Surabaya. Walaupun Toby’s Fried Chicken bukan merupakan
pemimpin global bisnis dalam kategori makanan cepat saji dengan menggunakan
menu andalan daging ayam goreng namun waralaba ini memungkinkan untuk
mampu bersaing dengan waralaba asing sejenis yang ada di Indonesia, seperti
Kentucky Fried Chicken (KFC). Selain menawarkan produk ayam goreng, Toby’s
Fried Chicken juga memenuhi selera konsumen dengan menu pilihan lain seperti
Chicken Burger, Chicken Steak, Chicken Teriyaki, kentang goreng, spaghetti,
chicken soup dan dessert (pencuci mulut) seperti Sundae ice cream, ice cream
cone dan berbagai minuman lainnya.
Selain Toby’s Fried Chicken sebagai restoran cepat saji, terdapat juga
pesaing sejenis yaitu Mc Donald’s, Texas Chicken, CFC, A&W, dan yang lainnya.
Pesaing sejanis tersebut merupakan pesaing terdekat dari Toby’s Fried Chicken
yang menawarkan produk unggulan yang sama yaitu ayam goreng dan perusahaan
pesaing tersebut juga sudah dikenal oleh masyarakat luas.
Selama ini Toby’s Fried Chicken memang belum dikenal dibenak
konsumen secara luas jika dibandingkan dengan KFC yang memangsebagai suatu
restoran cepat saji secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling
menonjol dalam benak konsumen untuk Top of Mind Awareness dibandingkan
dengan merek utama lainnya. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.2 yang
Tabel 1.2
Top of Mind Awar eness Restor an/Fast Food
No. Nama Restor an/ Fast Food %
1. KFC 38,70 %
2. A&W 15,70 %
3. Mc Donald’s 14,00 %
4. Hoka Hoka Bento 6,70 %
5. CFC 5,70 %
6. Pizza Hut 4,30 %
7. Texas Fried Chicken 4,00 %
8. Kebab Turki 3,80 %
9. Rice Bowl 2,50 %
10. Lainya 4,60%
Sumber : www.surveyone.co.id, diakses 01 November 2011 (Data diolah penulis)
Dari table 1.2 dapat dilihat, KFC berada di peringkat teratas dengan Top of
Mind (TOM) Brand Awareness mencapai 38,70%. Sementara A&W dan Mc
Donald’s berada diurutan kedua dan ketiga. Dua waralaba ini masing-masing
tercatat oleh TOM sebesar 15,70% dan 14,00%. Selanjutnya Hoka Hoka Bento
mencapai 6,70%, CFC menncapai 5,70%, Pizza Hut mencapai4,3%, Texaz Fried
Chicken mencapai 4,0%, Kebab Turki mencapai 3,20%, Rice Bowl mencapai
3,10% dan Fast Food lainya (Popeyes, Wendy’s, dan lainnya) sebesar 4,60%.
KFC berada di peringkat pertama dibandingkan dengan restoran/ fast food
lainnya. Hal ini dikarenakan sajian utama ayam goreng dengan cita rasa yang khas
ini sudah dikenal baik oleh konsumen terlebih dahulu. Tetapi Toby’s Fried
Chicken terus berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen dan bersaing
bisa diperhitungkan dan harga yang terjangkau di setiap paketnya bukan per item
menu.
Agar Toby’s Fried Chicken dapat mempertahankan pangsa pasarnya untuk
itu Toby’s Fried Chicken and Resto harus mengetahui kebutuhan dan keinginan
para konsumennya, dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana
sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Menurut
Setiadi (2003 : 415) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) adalah proses penginteraksian yang mengkombinasi pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih satu diantaranya.
Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan
secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Pengambilan suatu keputusan pembelian, konsumen diperhadapkan
kepada berbagai alternatif pilihan produk, harga, lokasi (distribusi), dan program
promosi.
Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 : 274) adalah : “A product as
anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or
consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen
Harga merupakan salah satu factor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh Toby’s Fried Chicken. Harga adalah
karena menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001 : 439). Berdasarkan
pra-survei, Toby’s Fried Chicken menawarkan harga paket yang beragam, yaitu :
a. Paket Mujur 1 (Dada/ paha atas+ Nasi putih + Es Teh Manis) Rp 9.000.
b. Paket Mujur 2 (Sayap + Nasi putih + Es Teh Manis) Rp 7.000.
c. Paket Mujur 3 (Paha bawah + Nasi putih + Es Teh Manis) Rp 8.000.
Harga yang beragam tersebut akan sangat memberikan pengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen.
Lokasi merupakan tempat dimana biasanya konsumen membeli suatu
produk ( Ma’ruf, 2005 : 113). Pemilihan lokasi suatu bisnis adalah suatu
keputusan yang sangat penting, karena pemilihan lokasi yang tepat bagi suatu
bisnis dapat mendatangkan keuntungan yang optimal bagi bisnis tersebut untuk
terus bertahan dan berkembang. Toby’s Fried Chicken sebgai suatu restoran cepat
saji memiliki 6 outlet lokasi di jawa timur, hal ini dapat dilihat pada tabel 1.3 :
Tabel 1.3
Lokasi Stor e Toby’s Fr ied Chicken di J awa Timur
No. Tempat Alamat
1. Toby’s Fried Chicken Ngagel,
Surabaya
Jalan Ngagel Rejo Kidul 98, Surabaya
2. Toby’s Fried Chicken
Ketintang, Surabaya
Jalan Ketintang Madya No.18, Gayungan
Surabaya
3. Toby’s Fried Chicken Gading
Fajar , Sidoarjo
Jalan Gading Fajar, Sidoarjo
4. Toby’s Fried Chicken Jalan
Pahlawan, Sidoarjo
5. Toby’s Fried Chicken
Manukan, Madura
Manukan, Madura
6. Toby’s Fried Chicken
Sumenep, Madura
Sumenep, Madura
Sumber : Restoran Toby’s Fried Chicken Ketintang Surabaya, 10 Januari 2012
Dalam hal ini, penulis melakukan penelitian pada salah satu perusahaan
restoran Toby’s Fried Chicken di Surabaya yaitu di Jalan Ketintang Madya No.
18, Gayungan-Surabaya. Lokasi ini juga merupakan tempat yang strategis karena
letaknya dekat dengan universitas negeri yaitu Universitas Negeri Surabaya
(UNESA), daerah perkantoran, sekolah, mall Royal Plaza, ruko, pabrik dan
terletak di tepi jalan yang ramai dengan lalu lintas kendaraan sehingga banyak
masyarakat luas yang tertarik berkunjung di restoran baru ini.
Selain faktor pilihan produk, harga, dan lokasi, perusahaan juga perlu
mengkomunikasikan produk dan perusahaannya kepada konsumen melalui
program promosi. Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan
orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah
tangga (Simamora, 2001: 285). Bentuk program promosi yang dilakukan Toby’s
Fried Chicken and Resto adalah menyediakan paket diskon atau potongan harga
pada momen-momen tertentu seperti Hari Raya Idul Fitri, Natal, dan lainnya.
Berdasarkan latar belakang ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Variabel – Variabel Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam
1.2Per umusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka rumusan masalah
yang akan dikaji adalah :
1. Apakah variabel produk, harga, lokasi dan program promosi secara
simultan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada
Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya?
2. Apakah variabel produk, harga, lokasi dan program promosi secara parsial
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya?
3. Variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya?
1.3Tujan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan pada subbab
sebelumnya, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel produk, harga,
lokasi dan program promosi secara siimultan mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel produk, harga,
dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis variabel yang paling dominan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya.
1.4Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini, peneliti mengharapkan adanya suatu kontribusi sebgai
berikut :
1. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan kajian yang
mendalam bagi peneliti berikutnya di masa yang akan datang dalam
bidang pemasaran khususnya mengenai keputusan pembelian konsumen.
2. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan
bagi pihak yang berkepentingan dalam menetapkan strategi pemasaran
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Pemasar an
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dna keinginan dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler, 2002 : 7).
Menurut American Marketing Association, pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan dan perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari
barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok
sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Kedua definisi tersebut terlihat bahwa proses pemasaran bertujuan untuk
memuaskan pelanggannya. Dalam hal ini, menunjuk pada kegiatan yang
dilakukan perusahaan secara menyeluruh yaitu dimaksudkan dalam proses
memproduksi sampai pada penetapan harga dan pertukaran barang sebagai proses
sosial. Definisi tersebut tidak dikatakan bagaimana cara - cara memenuhi
keinginan dan memuaskan konsumen namun tujuan dari kegiatan tersebut melalui
proses sosial yang saling menerima manfaat bagi perusahaan dan konsumen atau
pelanggan.
Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali
kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya suatu pihak
dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari
pihak lain sesuai dengan yang dikehendaki. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 :
18) manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun dan memelihara, pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan menurut Kotler (1997 :
13) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Dari kedua definisi tersebut mengandung arti bahasa manajemen
pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa yang dilandasi
oleh gagasan pertukaran, bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi
pihak-pihak yang terlibat yaitu keuntungan dipihak-pihak perusahaan dan keuntungan dari
manfaat produk atau jasa yang dibeli konsumen tersebut.
2.1.1.2 Konsep Pemasar an
penting untuk mencapi sukses bagi perusahaannya akan mengetahui akan adanya
cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya cara dan falsafah baru itu disebut
konsep pemasaran.
Menurut Kotler dan Kevin Lane (2009 : 20) konsep pemasaran
menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih
efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang
dipilih..
Konsep pemasaran menurut Swastha (2000 : 17 ) konsep pemasaran
adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Dari definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa semua kegiatan
perusahaan termasuk produksi, teknik keuangan dan pemasaran harus diarahkan
pada usaha mengetahui kebutuhan pembeli, kemudian memuaskan kebutuhan
tersebut dengan mendapatkan laba yang layak dalam jangka panjang.
Dalam pemasaran, semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkandan
menjual barang didasarkan pada masalah pemasaran. Jadi pemasaran menjadi
dasar motivasi perusahaan dan akar, mempengaruhi politik perusahaan baik
jangka panjang maupun jangka pendek.
Menurut Swastha (2001 : 18) ada tiga faktor penting yang dipakai sebagai
dasar konsep pemasaran yaitu :
1. Orientasi pada konsumen
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.’
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apabila menitik
beratkan pada mutu yang tinggi, harga murah atau model yang menarik.
2. Koordinasi dan Integrasi dalam Perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua
elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan.
Disamping itu, harus dihindari adannya pertentangan di dalam perusahaan
maupun antara perusahaan dengan pasarnya.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan stiap bagian dalam
perusahaan turut berkecimpung dalam satu usaha terkoordinir untuk
memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
3. Mendapatkan Laba melalui Pemuasan Konsumen
Tujuan menggunakan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki
hubungan karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi
perusahaan dan dapat meningkatkan laba. Dengan laba ini, perusahaan dapat
tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar,
dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen.
Laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan
kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan/ menjual barang dan jasa
yang paling baik dengan harga yang layak.
Sedangkan menurut Kotler ( 1997 : 18 ), konsep pemasaran bersandar
pada empat pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu, dan profitabilitas. Dari keempat hal tersebut, dapat terlihat adanya
konsep pemasaran dan orientasi penjualan.
Konsep menjual menganut pandangan dari dalam ke luar. Konsep mulai
dari pabrik, memusatkan perhatian pada produk perusahaan perusahaan yang
ada, dan menuntut penjualan dan promosi yang gencar untuk menghasilkan
penjualan yang mendatangkan laba. Sedangkan, konsep pemasaran menganut
pandangan dari luar ke dalam. Dimulai dengan pasar yang diidentifikasikan
dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan
semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba
melalui pemuasan pelanggan.
2.1.1.3 Konsep Pemasar an Holistik
Para pemasar terbaik masa kini memahami kebutuhan untuk memiliki
pendekatan yang lebih lengkap dan kohesif, yang melampaui penerapan
tradisional dari konsep pemasaran.
Untuk mengarahkan berbagai perubahan ini, pemasar yang baik
mempraktikan pemasaran holistik. Pemasaran holistik adalah pengembangan,
melihat keluasan dan saling ketergantungan lingkungan pemasaran saat ini. Empat
dimensi kunci pemasaran holistik adalah :
1. Pemasaran Internal
memastikan semua orang dalam organisasi menerapkan prinsip pemasaran
yang tepat, terutama manajemen senior.
2. Pemasaran Terintegrasi
memastikan bahwa berbagai sarana untuk menciptakan, menghantarkan,
dan mengkomunikasikan nilai diterapkan dan digabungkan dengan cara
terbaik.
3. Pemasaran Hubungan
mempunyai hubungan yang kaya dan komprehensif dengan pelanggan,
anggota saluran dan mitra pemasaran lainya.
4. Pemasaran Kinerja
memahami tingkat pengembalian bagi bisnis dari kegiatan dan program
pemasaran, dan juga mengatasi kekhawatiran yang lebih luas serta
pengaruh hukum, etika, sosial, dan lingkungandari bisnis tersebut.
2.1.1.4 Penger tian Bauran Pemasaran (Mar keting Mix)
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk mencapai pasar yang dituju
serta memuaskan keinginan konsumen untuk dapat mencapai tujuan tersebut
perusahaan dapat menggunakan berbagai kombinasi kebijakan pemasaran dalam
merebut konsumen dari tnagan pesaing. Kombinasi kebijakan tersebut bisa lebih
kombinasi kebijakan pemasaran atau yang lebih dikenal dengan istilah markting mix.
Menurut Kotler (2001 : 41 ) bauran pemasaran adalah kombinasi dari
periklanan (advertising), penjualan perorang (personal selling/direct marketing),
promosi penjualan (sales promotion/sales gorce) dan hubungan masyarakat/
publisitas ( public relation) yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.
Menurut Stanton (1999 : 7) marketing mix adalah kombinasi dari empat
(4) variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan
yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Maka itu dapat ditarik kesimpulan bahwa unsur inti dari pemasaran yang
lebih dikenal sebagai 4P adalah sebagai berikut :
1. Produk (product) adalah segala sesuatu menyangkut barang yang dapat
ditawarkan pasar.
2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk.
3. Promosi (promotion) adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan. Keistimewaan produknya hingga sampai ke tangan
konsumen.
4. Distribusi (place) adalah menyangkut usaha produsen untuk menyalurkan
produknya hingga sampai ketangan konsumen.
Keempat variabel tersebut saling berkaitan. Maka apabila variabel tersebut
pemasaran dalam mencapai tingkat volumen penjualan yang diinginkan
perusahaan.
2.1.1.5 Keputusan - Keputusan dalam Mer encanakan Baur an Pemasar an
Menurut Kotler (1994 : 65) dapat dikelompokan menjadi dua bagian dari
keputusan dalam merancang serta memilih bauran pemasaran, yaitu :
1. Perusahaan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak
dikeluarkan untuk membiayai usaha pemasaran (keputusan pengeluaran
pemasaran).
2. Perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran total pada sarana
bauran pemasaran.
Keputusan ini (marketing mix) sangatlah dipengaruhi oleh keputusan
posisi pasar yang dilakukan perusahaan dalam arti bahwa keputusan
penentuan posisi pasar merupakan dasar untuk merancang suatu bauran
pemasaran yang terkoordinasi.
2.1.2 Restor an
Restoran melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa.
Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan dan
minuman, tetapi ia juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk konsumen
dalam bentuk penyiapan dan penyajian makanan. Kebanyakan restoran bahkan
diri mereka pada penyajian menu dengan jenis masakan yang berbeda, contohnya
coffeehouse Starbucks, Fried Chicken, dan Pizza Hut.
Sebagai institusi eceran, restoran harus memperhatikan banyak hal yang
sama dengan pengecer tradisional, seperti personel, distribusi, manajemen
persediaan, promosi, penetapan harga, dan lokasi. Restoran dan pengecer
makanan ditampilkan dalam spektrum dari mereka yang menawarkan jasa yang
terbatas dan makanan yang tidak mahal, seperti rantai fast food atau bar snack
lokal ataupun coffee house yang trendy.
Saat ini makan di luar, merupakan suatu trend untuk sebagian masyarakat
Indonesia dan bahkan di Amerika trend ini berkembang semakin kuat. Trend
makan di luar ini telah dipicu sebagian besar oleh kenaikan jumlah ibu pekerja
dan keluarga yang berpenghasilan ganda ynag mempunyai lebih banyak uang
untuk makan diluar namun mempunyai waktu sedikit untuk menyiapkan
makanan di rumah. Meskipun konsumen lebih banyak makan di luar, perusahaan
penyedia makanan telah melakukan ekspansi yang berlebihan dari segi jumlah
lokasi eceran. Di segmen fast food, contohnya jumlah restoran meningkat dari 1
outlet per 1.672 orang di Amerika Serikat sampai 1 untuk 1.343 orang ( Lamb,dkk
2001 : 84 ).
Namun, industri restoran tetap saja merupakan salah satu bidang bisnis
yang paling berjiwa wirausaha, dan salah satu bidang bisnis yang paling bersaing.
Karena halangan-halangan untuk memasuki bisnis industri restoran rendah,
sementara peluangnya sangat menarik bagi bnyak orang. Bagaimanapun,
opeerasinya. Sebuah restoran menghadapi persaingan tidak saja dari restoran lain
tetapi juga dari konsumen yang memilih untuk memasak di rumah. Persaingan
mendorong inovasi dalam industri restoran. Mencari dan membidik celah
distribusi yang kurang dilayani merupakan cara lain restoran bersaing satu sama
lianya untuk mendapatkan konsumen. Pengelola fast food semakin gencar
mengambil kesempatan untuk menyediakan pelyanan di lokasi-lokasi publik
seperti rumah sakit, bandar udara, sekolah, dan tempat istirahat di pinggiran jalan
tol.
Sekarang semakin banyak restoran bersaing langsung dengan pasar
swalayan dengan menawarkan makanan dibawa pulang dan pengiriman dalam
upaya untuk menarik lebih besar lagi pasar tempat pengganti makan di rumah.
2.1.3 Faktor -Faktor yang Mempengar uhi Konsumen Melakukan Pembelian
Faktor-faktor pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian (Kotler, 1997 : 153), yaitu
2.1.3.1 Pr oduk
Menurut Kotler (2001 : 12) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Ketika konsumen membeli sebuah produk
maka ia memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (product
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan. Inilah disebut sebagai
diskonfirmasi positif (Positif Disconfimation). Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti apa yang diharapkan. Inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana (Simple confirmation). Jika hal ini terjadi maka
konsumen akan merasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan
konsumen dan konsumen akan memiliki perasaan netral.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan. Inilah yang disebut
sebagai konfirmasi negatif (Negative disconfirmation). Produk yang
berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan
menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas.
Menurut Prawiramidjaja ( 1990 : 80 ) menyatakan bahwa produk adalah
hasil daripada suatu aktivitas proses produksi.
Sedangkan menurut, Basu Swastha ( 1990 : 94 ) produk adalah suatu sifat
yang komplek baik dapat diraba maupun tidak termasuk bungkus, warna, harga,
prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhanya.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah suatu proses
produksi yang berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar.
Menurut Kotler ( 1997 : 103 ) terdapat banyak hal yang harus diperhatikan
didalam memasarkan produk, antara lain sebagai berikut :
1. Kualitas Produk : Kualitas merupakan suatu pengertian gabungan dari daya
segala atribut lainya.
2. Bentuk Produk : bentuk produk yaitu daya tarik estetika yang dimiliki
berlainan antar produk satu dengan produk lainnya. Bentuk disini dapat berupa
barang atau jasa/ pelayanan.
3. Kemasan produk : segala sesuatu kegiatan merancang dan memproduksi wadah
atau bungkus suatu produk. Dengan wadah, produk diharapkan dapat terhindar
dari kotoran , penyusutan, kerusakan, penguapan, atau berbagai macam
penurunan mutu dan kualitas lain. Selain itu, kemasan juga dapat menyebabkan
perushaan lain sulit untuk meniru atau memalsu produk.
4. Keunggulan produk : daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa, keamanan,
kenyamanan yang dihasilkan suatu produk.
2.1.3.1.1 Klasifikasi Pr oduk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memnuhi kebutuhan
manusia ataupun organisasi. Produk digolongkan kedalam 2 golongan yaitu
produk berwujud yang disebut barang dan produk tidak berwujud yang disebut
jasa (pelayanan).
Produk yang dihasilkan perusahaan dapat digolongkan ke dalam dua
golongan besar yang ditinjau dari pemakiannya, menurut Swastha dan Irawan
(1990 : 166-170) adalah sebagai berikut :
1. Berdasarkan Daya Tahan Produk
a. Barang yang Terpakai Habis (nondurable goods)
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
b. Barang Tahan Lama (durable goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan
dalam berulang kali. Contoh : lemari es, peralatan mesin, pakaian dan
lain-lain.
2. Berdasarkan Tujuan Pembelinya
a. Barang Konsumsi
Menurut Kotler (2002 : 451), barang konsumsi adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah
tangga), bukan untuk tujuan bisnis misalnya makanan, minuman, pakian,
perabot rumah tangga dan alat tulis. Pada umumnya barang konsumen
dibedakan menjadi empat jenis :
a) Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian
tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya
memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan
pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar,
dan sebagainya.
b)Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.
Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan
c) Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang
unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus
untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang
terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.
d)Unsought goods
Merupakan barang - barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun
sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk
membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan
sebagainya.
b. Barang Industri, meliputi :
a) Bahan baku
Bahan baku merupakan kebutuhan pokok dari suatu industri yang akan
menghasilkan suatu produk baik barang atau jasa. Misalnya, pabrik kopi
membutuhkan bahan baku kopi.
b) Bahan pembantu
Bahan pembantu adalah sesuatu yang bukan menjadi unsur utama dari
barang jadi akan tetapi berupa bahan tambahan yang diperlukan dalam
proses produksi. Misalnya, usaha konveksi dalam memproduksi baju
membutuhkan bahan baku berupa kain, dan bahan pembantu berupa
benang.
c) Mesin dan Peralatan
guna mlaksanakan proses produksinya. Perlengkapan ada dua kelompok
yaitu yang berupa instalasi dan perlatan lengkap.
2.1.3.1.2 Konsep Pr oduk
Konsep Produk menurut Kotler dan Kevin Lane ( 2009 : 19 ) adalah
konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif
terbaik. Manajer dari perusahaan yang memproduksi suatu produk akan fokus
membuat produk yang unggul dan senantiasa memukhtahirkannya. Namun, suatu
produk baru tidak akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi, iklan,
dan penjualan yang tepat.
2.1.3.1.3 Kualitas Pr oduk
Kualitas merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari
perusahaan/ produsen, mengingat kualitas dari suatu produk berkaitan erat dengan
masalah keputusan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran
yang dilakukan perusahaan. Menurut Widodo (2007 : 422) kualitas adalah
kebaikan atau karakteristik terutama mutu suatu produk seperti antar lain
warnanya, ukuranya, kadar zat kimianya dan sebagainya. Setiap perusahaan harus
memiliki tingkat kualitas yang akan membantu tatau menunjang usaha untuk
meningakatkan atau mempertahankan posisi dari produk pasar sasaranya.
Kualitas merupakan satu dari beberapa alat untuk mencapai posisi produk.
Dalam proses pengembangan suatu produk, seorang pimpinan perusahaan harus
mempengaruhi penjualannya dipasar nanti. Kualitas merupakan suatu pengertian
gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan
perbaikan serta segala atribut lainya. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan
dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya yang
diharapkan. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk tersebut,
ketepatan produk (precision product).
Ada beberapa strategi tingkatan kualitas bila dikaitkan dengan harga
produk :
1. Kualitas rendah dengan harga sangat murah
2. Kualitas sedang dengan harga sedang
3. Kualitas baik dengan harga mahal
4. Kualitas sangat baik dengan harga sangat mahal
Dari segi pemasaran, kualitas harus diukur dari sudut pengelihatan dan
persepsi pembeli terhadap kualitas itu sendiri.
2.1.3.1.4 Dimensi Kua litas Pr oduk
Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005 : 422) apabila
perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,
perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen
untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk
pesaing. Menurut Tjiptono (1997 : 25), dimensi kualitas produk meliputi :
1) Kinerja (performance)
misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat
diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2) Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior
dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system,
power steering, dan sebagainya.
3) Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai,
misalnya mobil tidak sering ngadat/ macet/ rewel/ rusak.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi
terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar
daripada mobil sedan.
5) Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan
mobil.
6) Estetika (asthethic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik mobil
yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya.
7) Kesan Kualitas (Perceived Quality), sering dibilang merupakan hasil dari
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan
informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap
produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal.
2.1.3.1.5 Pr oduk Ber hubungan dengan Keputusan Konsumen
Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dibeli atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu
keinginan atau kebutuhan.
Pengembangan produk atau jasa yang ditawarkan mengharuskan
perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk
yang ditawarkan untuk menciptakan suatu keputusan membeli maka produk tidak
hanya penampilannya yang diperhatikan, tetapi juga hendaknya ia merupakan
produk yang simpel, aman, terjangkau, sederhana dan ekonomis dalam proses
produksi dan distribusinya serta atribut-atribut produk yang ditawarkan sehingga
dapat tercipta suatu keputusan untuk mencoba menggunakan atau memiliki
produk yang ditawarkan
2.13.2 Har ga
2.1.3.2.1 Penger tian Har ga
Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh prusahaan. Segala keputusan yang
menyangkut harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu
ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan nilai uang
sebagai barang/ jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 439) harga adalah jumlah dari
seluruh nilai yang dipertukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena
menggunakan produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Stanton (dalam buku
Angipora, 2000 : 174) harga adalah jumlah uang ynag dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya.
2.1.3.2.2 Pentingnya Har ga
Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh yang tidak sedikit dalam
perekonomian maupun dalam suatu usaha. Dalam suatu usaha harga dari sebuah
barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba atas pembayaran
harga faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan skill. Sedangkan bagi suatu usaha penetapan harga suatu barang atau jasa memberikan
pengaruh yang sedikit karena :
1. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
2. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha
3. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah
pendapatan dan keuntungan bersih
4. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran usaha
Hal lain yang dapat dilihat dari sisi suatu usaha bahwa harga merupakan
pesaing. Menurut Simamora (2001 :199), ada beberapa faktor yang
mempengaruhi dalam penetapan harga yakni :
1) Faktor-Faktor Internal :
a) Pertimbangan Organisasi
b) Sasaran Pemasaran
c) Biaya
d) Strategi bauran pemasaran
2) Faktor-Faktor Eksternal :
a) Situasi pasar dan persaingan
b) Persaingan
c) Harapan perantara
d) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya dan
politik.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli yaitu :
1. Peranan alokasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dari harga,yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini tertutama bermanfaat
produk atau manfaatnya scara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.1.3.2.3 Peneta pan Har ga
Sebagian orang menetapkan harga dengan menggunakan insting. Namun
seorang pemasar diharuskan melakukan analisis terhadap sejumlah variabel
finansial dan non-finansial, menempatkan variabel-variabel tersebut dalam
konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan menggunakan pengalaman
sebagai masukan. Menurut Bovee dalam buku Simamora (2001 : 202) dalam
menetapan harga perlu dilakukan langkah-langkah sebagai berikut :
a) Analisis Keadaan Pasar
Aspek paling penting dari analisis ini adalah memahami hubungan permintaan
dan harga. Dalam beberapa kasus, perubahan harga dapat memberikan
pengaruh besar pada permintaaan. Tetapi, adakalanya perubahan harga tidak
mempengaruhi permintaan.
b) Identifikasi fsktor-faktor pembatas
Faktor pembatas adalah faktor yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam
menetapkan harga. Biaya mengurangi keleluasaan perusahaan dalam
menetapkan harga rendah. Persaingan, persepsi konsumen, dan peraturan
pemerintah juga tidak dapat diabaikan.
c) Tetapkan Sasaran
Satu sasaran yang paling umum adalah memperoleh keuntungan. Tinggi
meraih pangsa pasar, cuci gudang, dan lain-lain. Sasaran dapat berubah dari
waktu ke waktu. Karena itu, harga juga bisa ikut berubah.
d) Analisis Potensi Keuntungan
Apapun sasarnya, perusahaan perlu mengetahui berapa keuntungan ataupun
kerugian dari setiap alternatif harga. Dari analisis pasar tentu daapt dibuat
skenario jumlah permintaan pada tingkat-tingkat harga yang berbeda-beda.
Selanjutnya, analisis potensi keuntungan akan mudah dilakukan.
e) Tentukan Harga Awal
Setelah sifat-sifat pasar diketahui, faktor pembatas dikenali, sasaran
ditetapkan, dan potensi keuntungan di analisis, selanjutnya menetapkan harga
awal. Tentu harus disepakati bahwa harga awal adalah harga bagi produk baru
pertama kali diluncurkan.
f) Kelola Harga
Lingkungan selalu berubah. Jadi harga juga harus selalu disesuaikan. Berapa
besar harga diturunkan atau dinaikkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan,
itulah yang perlu dilakukan dari waktu ke waktu.
Menurut Indriyo ( 1994 : 224 - 226 ), penetapan harga merupakan harga
produk yang ditetapakan oleh perusahaan berdasarkan tiga ( 3 ) dasar pandangan
berikut ini :
1. Biaya
Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah harga jual produk
atas dasar biaya produksinya dan kemudian ditambah dengan margin
2. Konsumen
Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen yaitu harga ditetapkan
atas dasar selera konsumen. Apabila selera konsumen atau permintaan
konsumen menghendaki rendah sebaiknya harga jual juga harus ditetapkan
rendah begitu juga sebaliknya apabila konsumen menghendaki harga jual
tinggi maka sebaiknya harga jualnya tinggi pula.
3. Persainagan
Penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan. Dalam hal ini kita
menetapkan harga menurut kebutuhan perusahaan dalam hal ini persainganya
dengan perusahaan lain yang sejenis. Dalam situasi tertentu sering perusahaan
harus menetapkan harga jualnya jauh dibawah harga produksinya. Hal ini
dilakukan karena pertimbangan untuk memenangkan persaingan.
Menurut Philip Kotler ( 1990 : 68 ), suatu perusahaan berupaya agar
berada pada tingkatan yang umum ditetapkan dalam bidang industrinya.
2.1.3.2.4 Tujuan Penetapan Har ga
Dalam strategi penetapan harga, manajer harus terlebih dahulu
menetapkan tujuan penetapannya. Tujuan tersebut berasal dari perusahaan itu
sendiri yang selalu berusaha meenetapkan harga barang atau jasa setepat mungkin.
Penentuan harga atau tingkat harga biasanya dilakukan dengan mengadakan
beberapa perubahan untuk menguji pasarnya, apakah menerima atau menolak.
ditinjau kembali. Menurut Swastha ( 1997 : 242 ) ada empat tujuan penetapan
harga yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilakn laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah maksimimasi laba.
2. Tujaun Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mancapai target volume
penjualan.
3. Tujan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibaentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam proses yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan hargannya, maka pesaingnya harus menurunkan pula
harga mereka.
5. Tujuan-Tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masukanya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan mendukung penjualan atau menghindari
2.1.3.2.5 Strategi Penetapan Har ga
Strategi untuk menetapkan harga produk atau jasa sering kali harus diubah
- ubah. Dalam hal ini perusahaan memikirkan harga yang tepat sehingga dapat
memaksimalkan laba perusahaan dengan melihat dasar penetapan harga seperti
biaya, konsumen, dan persaingan. Strategi penetapan harga menurut Kotler ( 1997
: 365 ) antara lain :
a. Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi hukum paten
menghadapi tantangan mengenai penetapan harga, maka mereka dapat
melakukan strategi penetapan harga untuk meraup pasar atau melakukan
strategi penetapan harga untuk penetrasi pasar.
b. Strategi Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan harga produk sering kali mengalami kesulitan karena berbagai
produk mempunyai permintaan dan biaya yang terkait serta menghadapi
tingkat persaingan yang berbeda.
c. Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan
memperhitungakan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah. Ada
tujuh strategi penyesuaian harga yaitu :
a) Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga
Menguarangi harga untuk menghargai palanggan yang memberikan respon
b) Penetapan Harga Tersegmentasi
Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan produk dan
alokasi
c) Penetapan Harga Psikologik
Pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan
bukan hanya ekonomi harga dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai
produk.
d) Penetapan Harga Promosi
Perusahaan sementara mengurangi harga untuk menarik penjualan jangka
pendek
e) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu
dan pelayanan dengan harga yang wajar
f) Penetapan Harga Geografik
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografik pelanggan
g) Penetapan Harga Internasional
Menyesuaikan harga untuk pasar internasional.
2.1.3.2.6 Har ga Ber hubungan Dengan Keputusan Konsumen
Harga merupakan salah satu faktor yang terpenting dalam menilai suatu
produk yang dijual dimana diharapkan harga yang diterapkan sesuai dan dapat
maka akan timbul kepuasan pada diri konsumen dan konsumen akan melakukan
pembelian kembali.
Oleh karena itu pengusaha perlu memikirkan tentang harga jual produknya
secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para
pembeli dan dapat menimbulkan ketidakpuasan para pembeli untuk membeli
barang atau jasa tersebut. Penetapan harga suatu produk merupakan ukuran
terhadap besar kecilnya nilai suatu produk dan dengan harga yang ditetapkan
dapat terjagkau dan sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan maka dapat
menimbulkan kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Seseorang
akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila dia merasa
puas dengan produk yang ditawarkan karena sesuai dengan yang diharapkannya
dimana produk yang akan dibelinya memiliki kualitas yang baik.
2.13.3 Distr ibusi dan Lokasi
Distribusi menurut Kotler (1997 : 432) adalah kegiatan penyampaian
produk dari produsen sampai kepada konsumen sebagai pemakai akhir. Dalam
distribusi produk akan terbentuk suatu rantai atau saluran yang dilewati oleh
produk yang disebut saluran distribusi.
Pengertian saluran distribusi menurut Peter dan Donnely (1995 : 173)
adalah : a channel a seller markets product to the user or ultimate consumer.
Artinya: saluran distribusi adalah saluran dari suatu lembaga dimana seorang
2.1.3.3.1 Fungsi Saluran Distr ibusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen
ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran
distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi
saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah :
a. Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan
pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
b. Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang
produk yang ditawarkan.
c. Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain,
sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
d. Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
e. Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lainnya.
f. Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang
kepada organisasi / orang lain.
g. Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari
bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
h. Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam
pekerjaan saluran distribusi
i. Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan
2.1.3.3.2 Macam Salur an Distr ibusi
Ada beberapa alternatif saluran (tipe saluran) yang dapat dipakai. Biasanya
alternatif saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumsi dan barang
industri.
1. Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan.
Pembeliannya didasarkan atas kebiasaan membeli dari konsumen. Jadi,
pembelinya adalah pembeli/ konsumen akhir, bukan pemakai industri karena
barang – barang tersebut tidak diproses lagi, melainkan dipakai sendiri (Basu
Swasta 1984 : 96).
2. Barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau
untuk kepentingan dalam industri. Jadi, pembeli barang industri ini adalah
perusahaan, lembaga, atau organisasi, termasuk non laba (Basu Swasta,
1984:97)
Dibawah ini digambarkan beberapa tipe saluran untuk barang konsumsi
dan barang industri:
a) Barang Konsumsi
1. Pr odusen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana
karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang
dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari
rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi
2. Pr odusen – Pengecer – Konsumen
Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang
besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani
oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
3. Pr odusen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran
distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam
jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh
konsumen dilayani pengecer saja
4. Pr odusen – Agen – Pengecer – Konsumen
Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan
perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Pr odusen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara
untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian
menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi
ini terutama agen penjualan. (Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297)
b) Barang Industri
Saluran 1 : Produsen———————————————-◊Pemakai industri
Saluran 3 : Produsen—-◊Agen—-◊Distributor industri—◊Pemakai industri
Saluran 4 : Produsen—-◊Agen——————————◊Pemakai industri
2.1.3.3.3 War alaba ( Franchising )
Pengertian franchising adalah suatu hubungan yang terus menerus di mana
seorang pemilik waralaba (franchiser) memberikan kepada seorang penyewa
waralaba (franchisee) hak bisnis untuk mengoperasikan atau menjual suatu
produk (Lamb, Hair, McDaniel, 2001 : 93). Sedangkan menurut (Fandy Tjiptono,
1995 : 192) franchising yaitu suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan
jasa, dimana sebuah perusahaan induk (Franchisor) memberikan kepada individu
atau perusahaan lain (franchisee) yang berskala kecil atau menengah, hak-hak
istimewa untuk melakukan suatu sistem usaha tertentu dengan cara yang sudah
ditentukan, selama waktu tertentu dan di suatu tempat tertentu pula.
Franchisor biasannya menyediakan peralatan, produk atau jasa yang
dijual, dan pelayanan manajerial. Sebgai imbalannya, franchisee harus membayar
uang pangkal (initial franchise fee) dan royalti atas penjualan kotor, membayar
management fee, membayar biaya sewa peralatan franchisor (bila ada), serta
memasarkan produk dan jasa dengan cara-cara yang ditentukan oleh franchisor.
Salah satu keuntungan dari membeli hak waralaba ini adalah tetap indipenden
(meskipun tidak sepenuhnya), tetapi memperoleh manfaat dari nama merek dan
Tabel 2.1
Keuntungan dan Ker ugian Sistem Wa ralaba
Bagi Fr anchisor
Keuntungan Ker ugian
1. Perluasan usaha cepat 1.Franchisor tidak bisa mendikte franchisee.
Oleh sebab itu bila ingin megadakan perubahan, ia harus memotivasi franchisee agar bersedia menerima perubahan tersebut.
2. Mudah dalam melakukan penetrasi pasar 2.Seringkali harapan franchisee terlampau
muluk-muluk, sehingga perlu disadarkan dan dimotivasi.
3. Modal untuk pengembangan usaha menjadi lebih kecil, karena sebagian besar dipikul franchisee.
3. Tidak dapat cepat mengadakan perubahan
4. Franchisee juga merupakan pemilik yang bermotivasi tinggi.
4.Resiko memilih franchisee yang tidak sehat, sehungga dapat merusak nama baik secara keseluruhan
5. Tidak banyak membutuhkan manajemen
madya
5.Citra franchisor dan kelompok bisnis tergantung pada prestasi setiap franchisee.
6. Daya beli meningkat karena pembelian dilakukan secara kelompok
6. Sistem waralaba mengikat dalam jangka waktu cukup panjang.
7. Memiliki kekuatan pemasaran yang besar, karena bisa melakukan promosi dan periklanan secara besar-besaran sebgai satu kelompok usaha.
7. Resiko adanya dissident franchisees
(franchisee yang berontak), dimana setelah memperoleh alih teknologi dan manajemen, mereka berusaha mengalihkan kontraknya kepada franchisee lainnya dan membentuk usaha sendiri yang menja
