28
SEGMENTASI KONSUMEN BERDASARKAN VARIABEL DEMOGRAFIS, GEOGRAFIS DAN
PSIKOGRAFIS DI SWALAYAN ANEKA JAYA MANGKANG SEMARANG
Nur Hijjah Wahid Fajar Irianti, Wellie Sulistijanti Akademi Statistika (AIS) Muhammadiyah Semarang Email: Nurhijjah@gmail.com, umi.wellie@gmail.com
Abstrak
Swalayan Aneka Jaya Mangkang Semarang merupakan sebuah usaha yang didirikan untuk memberikan kemudahan dan pelayanan kepada masyarakat dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Salah satu pendukung keberhasilan suatu swalayan bergantung pada karakteristik konsumen. Jika keinginan para konsumen terpenuhi sesuai dengan yang diinginkan konsumen terhadap produk-produk yang disediakan maka dapat meningkatkan pendapatan swalayan. Permasalahan tersebut dapat terjawab dengan melakukan proses segmentasi pasar. Tahap pembentukan segmen dengan menggunakan metode analisis k-means klaster yang diterapkan dalam proses pembentukan karakteristik konsumen. Proses pengelompokan konsumen ke dalam masing-masing segmen yang ingin dibentuk, berdasarkan kemiripan karakteristik yang dimiliki dan dibentuk 3 segmen pasar konsumen yaitu konsumen dengan golongan ekonomi menengah ke atas, konsumen dengan golongan ekonomi menengah dan konsumen dengan golongan ekonomi menengah kebawah. Hasil dari proses segmentasi pasar di swalayan Aneka Jaya Mangkang Semarang diperoleh 3 klaster, klaster 1 sebesar 24%, klaster 2 sebesar 35% dan klaster 3 sebesar 41%. Strategi pemasaran dapat diarahkan pada responden yang berjenis kelamin perempuan, dengan umur 31-40 tahun dan jarak tempat tinggal < 5 km karena memiliki jumlah klaster yang terbesar. Hasil tersebut dapat digunakan oleh pihak swalayan untuk menentukan strategi pemasaran. Adalah pembeli di swalayan Aneka Jaya Mangkang yang berusia 31-40 tahun sebesar 17%, yang berjenis kelamin perempuan sebesar 41%, yang jumlah keluarganya 3 sampai 4 orang sebesar 31%, yang berstatus kawin sebesar 40%, yang berpenghasilan > Rp 1.000.000,- sebesar 20%, yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta sebesar 21%, yang pendidikan terakhirnya tamat SLTA sebesar 23%, yang jarak tempat tinggalnya < 5km dari lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang sebesar 28%, yang memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja karena barang-barang yang tersedia lengkap dan baik sebesar 19%
Kata Kunci : karakteristik, segmentasi pasar, analisis k-means cluster 1 PENDAHULUAN
Persaingan yang ketat dibisnis ritel, khususnya di Indonesia, juga disebabkan semakin banyaknya bisnis ritel luar negeri yang memasuki pasar lokal atau domestik. Masuknya bisnis ritel dari luar negeri yang dikelola secara profesional menuntut bisnis ritel domestik untuk dikelola secara profesional pula agar mampu bersaing dalam melayani konsumen. Persaingan memperebutkan konsumen dibisnis ritel pun semakin ketat dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan domestik yang bermunculan. Pada kenyataannya, pusat-pusat perbelanjaan harus bekerja sekeras mungkin untuk menarik konsumen dari pusat perbelanjaan lain.
Karena luasnya pasar, membuat perusahaan tidak mungkin dapat melayani segala kebutuhan pembeli. Selain itu, tingkat heterogenitas pasar berbeda-beda. Ada pasar yang terdiri dari pembeli-pembeli yang mempunyai kesamaan dalam keinginan, kebutuhan dan tanggapan terhadap pengaruh pemasaran. Tetapi ada pula pasar yang terdiri dari pembeli-pembeli yang mempunyai keinginan dan kebutuhan yang berbeda-beda. Untuk dapat mengetahui gambaran karakteristik konsumen, pengusaha harus mensegmentasikan pasarnya. Salah satu bahasan klasik dalam bidang pemasaran adalah segmentasi pasar. Sekalipun tergolong ke dalam bahasan klasik, segmentasi pasar tidak pernah kehilangan daya
tariknya. Hal ini dikarenakan segmentasi pasar adalah kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran yang ideal. Segmentasi pasar secara sederhana dapat diartikan sebagai proses untuk membagi konsumen kedalam kelompok atau segmen berdasarkan ciri-ciri tertentu. (kotler, 1997). Segmentasi ini merupakan proses yang menyeluruh dimana perusahaan harus memperhatikan pembelian dari masing-masing segmen.
Konsumen potensial yang terdapat pada pasar apapun perlu dibagi menjadi beberapa segmen (Paul N.Bloom & Louise N. Boone, 2006). Maka dari itu, diperlukan adanya segmentasi konsumen (pengelompokan konsumen) untuk mengetahui karakteristik setiap konsumen. Segmen-segmen yang terbentuk tersebut akan digunakan sebagai acuan untuk menentukan target pasar.
Menurut Swastha, B. & Irawan (2008) dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu segmentasi demografis, goegrafis dan psikografis. Segmentasi demografis seperti umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin, agama, pendidikan dan sebagainya. Sedangkan segmentasi geografis seperti daerah dingin, daerah panas, negara, kota dan sebagainya. Dan proses segmentasi psikografis dilakukakan dengan mengelompokkan konsumen
29 atas dasar kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan dan sebagainya.
Swalayan Aneka Jaya Mangkang Semarang adalah swalayan yang berdiri pada tanggal 27 Mei 2010. Karena swalayan ini masih tergolong baru berdiri maka dipilih sebagai objek penelitian. Dimana swalayan Anaeka Jaya Mangkang membutuhkan segmentasi konsumen yang bertujuan untuk mengetahui kelompok-kelompok konsumen, agar pihak swalayan dapat menjalankan strategi pemasarannya dengan tepat dan tidak salah sasaran terhadap konsumen. Baik berupa sasaran produk, harga, promosi yang sesuai dengan kelompok konsumen swalayan Aneka Jaya Mangkang.
Analisis kelompok (cluster analysis) merupakan suatu teknik statistika yang bertujuan mengelompokkan suatu individu dalam satu kelompok yang didasarkan atas kedekatan atau jarak. Hasil pengelompokan diharapkan dapat diperoleh suatu informasi tentang karakteristik dari masing-masing kelompok yang terbentuk tersebut. Dengan mengetahui karakteristik konsumen akan lebih mudah bagi perusahaan untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat, membantu para pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya.
2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, B. & Irawan, 2008).
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli tersebut berbeda dalam kebutuhan, sumberdaya, lokasi, sifat pembelian, dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka. Lima topik penting segmentasi: tingkatan segmentasi pasar, segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar internasional, dan persyaratan agar melakukan segmentasi dengan efektif (Kotler & Armstrong, 2001).
Dasar – dasar dalam Penetapan Segmentasi Pasar Konsumen: a. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan (Kotler, 1997)
b. Segmentasi Geografis
Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi kesatuan geografis, seperti negara, provinsi, kota, atau daerah, dengan berdasarkan pengertian bahwa kebutuhan atau respon konsumen berbeda secara geografis (Kotler, 1997).
c. Segmentasi Psikografis
Seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, dan sebagainya (Swasta, B & Irawan, 2008).
2.2 Uji KMO (Kaisar Mayer-Olkin) dan Bartlett
Uji KMO dan Bartlett digunakan untuk menguji apakah sampel yang digunakan sudah mewakili populasi. Uji Kaiser Mayer-Olkin (KMO) dan Bartlett dengan hipotesis:
H0 : Sampel belum memadai atau belum layak untuk dianalisis lebih lanjut
H1 : Sampel sudah memadai atau sudah layak untuk dianalisis lebih lanjut
B = (∑ 𝑉𝑖 𝑝 𝑖=1 ) ln(∑𝑝𝑖=1𝑣𝑖𝑆𝑖2)− ∑𝑝𝑖=1𝑣𝑖 ln 𝑆𝑖2 1+{∑𝑝𝑖=1(1/𝑣𝑖)−1/ ∑ 𝑣𝑝𝑖 𝑖}/{3(𝑝−1)} Dengan 𝑆𝑖2 = ∑ (𝑛 𝑖− 1)(𝑥𝑖𝑗− 𝑥̅) 2 𝑛𝑖 𝑗=1 p = banyaknya variabel v = derajat bebas vi = ni – 1
n = jumlah observasi/obyek ke-i B = nilai statistik uji Bartlett Kriteria Pengambilan Keputusan :
Tolak H0 jika B > X2α, p(p-1)/2 atau Tolak H0 jika probabilitas / nilai sig < α.
Kaiser Mayer –Olkin (KMO) = ∑ ∑ 𝑟𝑖𝑗 2 𝑝 𝑗=1 𝑝 𝑖=1 ∑ ∑ 𝑟𝑖𝑗2+∑ ∑𝑝𝑗=1𝜌𝑖𝑗2 𝑝 𝑖=1 𝑝 𝑗=1 𝑝 𝑖=1 Dengan :
𝑟𝑖𝑗= korelasi antara variabel i dan j, dengan i < j 𝜌𝑖𝑗= korelasi parsial antara variabel i dan j, dengan i < j
Jika 𝜌𝑖𝑗= ̃ 0.0, variabel pengukuran merupakan sebuah faktor, dan KMO = 1.
Jika 𝜌𝑖𝑗= ̃ 1.0, variabel pengukuran bukan sebuah faktor, dan
KMO = 0.0.
Jika nilai KMO ≥ 0.50 maka sampel sudah layak untuk dianalisis
(Aan Rosiatun, Tatik Widiharih, dan Diah Safitri, 2010). 2.3 Uji Multikolinieritas
Multikolinearitas adalah kemungkinan adanya korelasi antar variabel atau peristiwa terjadinya hubungan linier antar beberapa atau semua variabel. Sebaiknya multikolinearitas ini tidak terjadi, untuk mengetahui adanya multikolinearitas adalah dengan menghitung nilai Variance Inflation Factors (VIF) dengan rumus :
VIFj = 1
1−𝑅𝑗2,
dengan R2
j adalah nilai koefisien determinasi variabel
dependen j dengan variabel independent selain variabel ke-j. Jika nilai maksimal (VIFj) > 10 maka mengindikasikan
30 terjadinya mutikolinieritas (Aan Rosiatun, Tatik Widiharih, dan Diah Safitri, 2010).
2.4 Analisis Cluster
Analisis cluster adalah suatu koleksi metode statistik yang mengidentifikasi kelompok sampel berdasarkan karakteristik serupa. Analisis cluster mengelompokkan elemen mirip sebagai obyek penelitian yang mempunyai tingkat homegenitas yang tinggi antar obyek menjadi cluster yang berbeda dengan tingkat heterogenitas obyek yang tinggi antar cluster. Pengklasteran ini didasarkan pada gugus variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti (Nugroho S, 2008).
Analisis cluster meneliti seluruh hubungan interdependensi, tidak ada pembedaan variabel bebas dan tak bebas ( independent and dependent variables ) dalam analisis cluster ini. Di dalam analisis cluster, hubungan interdependensi antara seluruh set variabel dikaji. Tujuan utama analisis cluster ialah mengklasifikasikan objek (kasus/elemen) seperti orang, produk (barang), toko perusahaan ke dalam kelompok – kelompok yang relatif homogen didasarkan pada suatu set variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti. Objek di dalam setiap kelompok harus relatif mirip/sama (relatively similar). Dinyatakan dalam variabel – variabel ini, dan harus berbeda jauh dengan objek dari kelompok lain (Supranto, 2004).
Sebuah cluster yang baik adalah cluster yang mempunyai :
1. Homogenitas (kesamaan) yang tinggi antara anggota dalam satu cluster (within – cluster). 2. Heterogenitas (perbedaan) yang tinggi antara
cluster yang satu dengan cluster lainnya (between cluster).
Dari dua hal di atas dapat disimpulkan bahwa sebuah cluster yang baik adalah cluster yang mempunyai anggota – anggota yang semirip mungkin satu dengan yang lain, namun sangat tidak mirip dengan anggota – anggota cluster yang lain (Santoso, 2010).
Asumsi untuk Analisis Cluster : 1. Sampel mewakili populasi 2. Tidak adanya Multikolinieritas 2.5 Metode Pengelompokan Hierarki
Metode ini memulai pengelompokkan dengan dua atau lebih objek yang mempunyai kesamaan paling dekat. Kemudian proses diteruskan ke onjek lain yang mempunyai kedekatan kedua. Demikian seterusnya sehingga cluster akan membentuk ‘pohon’ dimana ada hierarki (tingkatan) yang jelas antar – objek, dari yang paling mirip sampai paling tidak mirip. Secara logika semua objek pada akhirnya hanya akan membentuk sebuah cluster. Dendogram biasanya digunakan untuk membantu memperjelas proses hierarki tersebut (Santoso, 2010).
2.6 Metode Pengelompokan Non – Hierarki
Pengklasteran dengan menggunakan metode non-hierarki sering juga disebut dengan metode pengklasteran
k-means cluster. Berbeda dengan metode hierarki, metode ini justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan. K- means ini yakni memproses semua objek (kasus) secara sekaligus. Proses ini dimulai dengan penentuan jumlah cluster terlebih dahulu, misal ditentukan ada 2 cluster, atau 3 cluster atau angka yang lainnya (Santoso, 2010).
3 METODOLOGI PENELITIAN
Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dengan menyebar kuesioner kepada konsumen swalayan Aneka Jaya Mangkang yang telah melakukan transaksi pembayaran di depan kasir
Variabel dalam penelitian ini diambil dari variabel demografis, geografis dan psikografis pada swalayan Aneka Jaya Mangkang. Variabel tersebut terdiri dari 7 komponen demografis, 1 komponen geografis dan 1 komponen psikografis.
a. Komponen demografis :
1. Jenis kelamin (X1), untuk mengetahui karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin, maka jenis kelamin konsumen dibedakan menjadi :
a. Laki-laki b. Perempuan
2. Usia (X2), usia konsumen dibedakan sebagai berikut :
a. < 20 tahun b. 21-30 tahun c. 31-40 tahun d. > 40 tahun
3. Jumlah anggota keluarga (X3), ukuran keluarga adalah jumlah orang atau individu dalam satu rumah tempat konsumen tinggal. Variabel ini dibedakan atas:
a. 1 sampai 2 orang b. 3 sampai 4 orang c. ≥ 5 orang
4. Status perkawinan (X4), status perkawinan ini dibedakan atas :
a. Belum kawin b. Kawin c. Janda/duda
5. Penghasilan rata-rata konsumen (X5), penghasilan rata-rata konsumen per bulan dibagi menjadi : a. ≤ Rp 500.000,-
b. > Rp 500.000,- - Rp 750.000,- c. > Rp 750.000,- - Rp 1.000.000,- d. > Rp 1.000.000,-
6. Pekerjaan (X6), Konsumen swalayan Aneka Jaya Mangkang mempunyai berbagai macam pekerjaan. Jenis pekerjaan konsumen dibagi menjadi :
a. Pegawai Negeri Sipil b. Pegawai swasta c. Wiraswasta d. Pensiun
e. Pelajar/Mahasiswa
31 7. Pendidikan terakhir (X7), konsumen dapat
dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang telah dicapai. Dalam hal ini tingkat pendidikan konsumen dibagi menjadi :
a. Tamat/tidak tamat SD b. Tamat SLTP
c. Tamat SLTA
d. Tamat Perguruan Tinggi b. Komponen geografis
Peneliti mengambil 1 komponen dari variabel geografis: 8. Jarak tempat tinggal (X8), jarak tempat tinggal
konsumen dengan swalayan Aneka Jaya mangkang. Jarak tempat tinggal konsumen dibedakan menjadi : a. < 5 km
b. 5 km – 8 km c. > 8 km
c. Komponen psikografis (X9)
Dalam hal ini peneliti mengambil 1 komponen dari variabel psikografis swalayan Aneka Jaya Mangkang alasan utama konsumen memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat berbelanja. Peneliti membagi beberapa alasan sebagai berikut :
a. Barang-barang yang tersedia lengkap dan baik b. Harga barang atau produk yang murah c. Lokasi yang strategis
d. Pelayanan pramuniaga yang cepat dan ramah 4 HASIL PENELITIAN
Berdasarkan data dari hasil penyebaran kuesioner terhadap 100 konsumen swalayan Aneka Jaya Mangkang dapat diperoleh data karakteristik konsumen berdasarkan variabel demografis sebagai berikut:
1. Jenis Kelamin Responden
Dari 100 orang responden yang melakukan pembelian di swalayan Aneka Jaya Mangkang berdasarkan jenis kelamin, terbanyak adalah perempuan sebesar 72%, dan sisanya adalah laki-laki sebesar 28%.
2. Usia Responden
Dari 100 responden yang melakukan pembelian terbanyak adalah kelompok usia 21-30 tahun, yaitu sebanyak 41%dan terendah adalah kelompok usia di bawah 20 tahun sebanyak 14%.
3. Jumlah Keluarga
Dari 100 responden yang melakukan pembelian terbanyak dilihat dari besarnya keluarga adalah kelompok yang jumlah anggota keluarganya 3-4 orang, yaitu 68% dan terendah adalah kelompok yang jumlah anggota keluarganya antara 1-2 orang sebanyak 11%. 4. Status Perkawinan
Dari 100 responden yang melakukan pembelian terbanyak dilihat dari status perkawinannya adalah kelompok pembeli yang sudah kawin atau sudah berkeluarga yaitu 74% dan terendah janda/duda sebanyak 1%. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa mayoritas pembeli di swalayan Aneka Jaya Mangkang
adalah pembeli yang statusnya sudah kawin atau sudah berkeluarga.
5. Penghasilan Responden
Dari 100 responden yang melakukan pembelian terbanyak dilihat dari penghasilan adalah pembeli yang berpenghasilan di atas Rp 1.000.000,- yaitu 40% dan yang terendah adalah antara diatas Rp 500.000,- sampai dengan Rp 750.000,- sebanyak 13%.
6. Pekerjaan Responden
Dari 100 responden yang melakukan pembelian terbanyak dilihat dari pekerjaannya adalah pegawai swasta, yaitu sebanyak 48% dan yang terendah pegawai negeri sebanyak 7%. Untuk pensiunan tidak ada. 7. Pendidikan Responden
Dari 100 responden yang melakukan pembelian terbanyak dilihat dari tingkat pendidikannya adalah tamatan SLTA, yaitu 61% dan yang terendah adalah responden yang tingkat pendidikannya tamat/tidak tamat SD sebanyak 6%.
8. Tingkat Pencapaian Lokasi (Jarak Tempat Tinggal dengan Lokasi Swalayan Aneka Jaya Mangkang)
Dari 100 orang responden yang melakukan pembelian di swalayan Aneka Jaya Mangkang dilihat dari tingkat pencapaian lokasi terbanyak adalah dibawah 5km, yaitu sebanyak 70% dan yang terendah adalah lebih dari 8km yaitu sebanyak 13%.
9. Alasan Utama Responden
Dari 100 orang responden yang melakukan pembelian di swalayan Aneka Jaya Mangkang dilihat dari alasan utama responden melakukan pembelian yang terbanyak adalah lokasi swalayan yang strategis sebanyak 40% dan yang terendah dengan alasan harga barang atau produk yang murah sebanyak 23%. Untuk pelayanan pramuniaga yang cepat dan ramah tidak ada atau 0%.
Berdasarkan pengolahan diperoleh nilai KMO 0.562 > 0,50, maka sampel sudah layak untuk dianalisis. Sedangkan nilai signifikan dalam Bartlett test 0,000 < 0,05, sehingga sampel sudah layak untuk dianalisis.
Nilai VIF pada masing-masing variabel kurang dari 10 (< 10) maka variabel-variabel tersebut mengindikasikan tidak terjadi multikolinieritas sehingga data tersebut dapat langsung digunakan untuk analisis cluster.
Tabel 4.1. Nilai Variance Inflation Factor (VIF)
No. Variabel Nilai R
Square Nilai VIF
(1) (2) (3) (4) 1 jenis Kelamin 0,176 1,196 2 Usia 0,521 2,088 3 Jumlah Anggota Keluarga 0,157 1,186 4 Status perkawinan 0,41 1,695
32 5 Jumlah penghasilan 0,295 1,418 6 Pekerjaan 0,312 1,453 7 Pendidikan Terakhir 0,148 1,174 8 Jarak Tempat Tinggal 0,069 1,074 9 Alasan berbelanja 0,085 1,093 Final cluster yang terbentuk (dengan 3 cluster) seperti pada tabel berikut:
Tabel 4.2 Interpretasi pada Final Cluster
Variabel Rata-rata Cluster 1 2 3 (1) (2) (3) (4) (5) Usia responden 2,47 3,0833 1,6857 2,7805 Jenis kelamin responden 1,72 1,0000 1,8857 1,9999 Jumlah keluarga responden 2,1 1,9583 2,8383 2,0976 Status perkawinan responden 1,76 2,5587 1,3428 2,024 Penghasilan responden 2,95 3,3333 2,3999 3,1951 Pekerjaan responden 2,95 2,1667 4,2857 3,2886 Pendidikan responden 2,83 2,9167 2,6571 2,9268
Jarak tempat tinggal
responden 1,43 1,3333 1,5143 1,4146
Alasan utama 2,03 2,3749 2,0286 1,8292
Diperoleh penghitungan sebagai berikut :
Rata-rata usia cluster 1 = 2,47 + (0.67021x0,91514) = 3,0833 Rata-rata usia cluster 2 = 2,47 + (-0.85702x0,91514) = 1,6857 Rata-rata usia cluster 3 = 2,47 + (0.33928x0,91514) = 2,7805. Dst.
Dari hasil interpretasi pada tabel 4.2. cluster 1 berisi responden yang mempunyai usia lebih tua dari rata-rata, namun mempunyai jumlah keluarga dibawah rata-rata populasi, mempunyai penghasilan di atas rata-rata, mempunyai penghasilan di atas rata-rata populasi, namun mempunyai pekerjaan di bawah rata-rata populasi. Selain itu responden pada klaster 1 mempunyai tingkat pendidikan di atas rata-rata, jarak tempat tinggal responden dengan lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang juga di atas rata-rata, dan alasan utama responden memilih swalayan Aneka Jaya sebagai tempat berbelanja juga di atas rata-rata populasi. Dari ciri-ciri tersebut, dapat diduga mereka kebanyakan termasuk golongan atas, serta usia termasuk golongan tua, dan tingkat pendidikan relatif tinggi.
Pada cluster 2 berisi responden yang mempunyai usia lebih muda dari rata-rata populasi dan mempunyai jumlah keluarga di atas rata-rata. Namun, penghasilan responden pada klaster 2 ini di bawah rata-rata populasi. Pekerjaan responden jauh di atas rata-rata populasi. Sedangkan pendidikan responden dan alasan utama responden memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja termasuk di bawah rata-rata populasi. Akan tetapi mempunyai jarak tempat tinggal dengan lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang di atas rata-rata. Dari ciri-ciri tersebut, dapat diduga mereka kebanyakan termasuk golongan bawah, serta usia termasuk golongan muda, dan tingkat pendidikan relatif rendah.
Sedangkan pada cluster 3 berisi responden yang mempunyai usia sedikit lebih tua dari rata-rata populasi. Akan tetapi mempunyai jumlah keluarga di bawah rata-rata. Penghasilan, pekerjaan dan pendidikan responden pada cluster 3 ini termasuk di atas rata-rata populasi. Sedangkan jarak tempat tinggal responden dengan lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang dan alasan utama responden memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja termasuk di bawah rata-rata populasi. Dari ciri-ciri tersebut, dapat diduga bahwa responden pada cluster 3 ini termasuk golongan menengah, tingkat pendidikan relatif tinggi serta termasuk golongan muda dan tua.
Tabel 4.3. Profilisasi Cluster
No Dasar Pengklasteran Cluster 1(atas) 2(bawah ) 3(menenga h) (1) (2) (3) (4) (5) (6) 1 Usia a. < 20 tahun 0 (0%) 14 (14%) 0 (0%) b. 21-30 tahun 6 (6%) 18 (18%) 17 (16%) c. 31-40 tahun 10 (10%) 3 (3%) 17 (18%) d. > 40 tahun 8 (8%) 0 (0%) 7 (7%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 2 Jenis kelamin a. Laki-laki 24 (1%) 4 (4%) 0 (0%) b. Perempuan 0 (0%) 31 (31%) 41 (41%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 3 Jumlah keluarga a. 1 sampai 2 orang 4 (4%) 4 (4%) 3 (3%) b. 3 sampai 4 orang 17 (17%) 20 (20%) 31 (31%) c. ≥ 5 orang 3 (3%) 11 (11%) 7 (7%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 4 Status perkawina n a. Belum kawin 2 (2%) 23 (23%) 0 (0%) b. Kawin 22 (22%) 12 (12%) 40 (40%) c. Janda/duda 0 (0%) 0 (0%) 1 (%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%)
33 5 Penghasila n a. ≤ Rp 500.000,- 3 (3%) 10 (10%) 3 (3%) b. > Rp 500.000,- - Rp 750.000,- 0 (0%) 6 (6%) 7 (7%) c.> Rp 750.000,- - Rp 1.000.000,- 7 (7%) 13 (13%) 11 (11%) d. >Rp 1.000.000,- 14 (14%) 6 (6%) 20 (20%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 6 Pekerjaan a. PNS 1 (1%) 0 (0%) 6 (6%) b. Pegawai swasta 18 (18%) 9 (9%) 21 (21%) c. Wiraswasta 5 (5%) 4 (4%) 13 (13%) d. Pensiun 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) e.Pelajar/Mahasis wa 0 (0%) 11 (11%) 0 (0%) f. Ibu rumah tangga 0 (0%) 9 (9%) 1 (1%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 7 Pendidika n a.Tamat/tidak tamat SD 0 (0%) 2 (2%) 3 (3%) b.Tamat SLTP 5 (5%) 15 (15%) 7 (7%) c.Tamat SLTA 16 (16%) 15 (15%) 23 (23%) d.Tamat PT 3 (3%) 3 (3%) 8 (8%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 8 Jarak tempat tinggal a. < 5 km 19 (19%) 23 (23%) 28 (28%) b. 5 km – 8 km 2 (2%) 6 (6%) 9 (9%) c. > 8 km 3 (3%) 6 (6%) 4 (4%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%) 9 Alasan belanja a.Barang lengkap dan baik 4 (4%) 14 (14%) 19 (19%) b. Harga barang murah 7 (7%) 6 (6%) 10 (10%) c.Lokasi strategis 13 (13%) 15 (15%) 12 (12%) d.Pelayanan cepat dan ramah 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) Jumlah 24 (24%) 35 (35%) 41 (41%)
Berdasarkan penghitungan yang dilakukan diperoleh banyaknya anggota masing-masing cluster (beserta prosentasenya) berdasarkan usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, jarak tempat tinggal dan alasan memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja disajikan pada Tabel 4.3.
Dari output ANOVA dapat dilihat angka F terbesar (227,481) ada pada variabel Zjenis kelamin, dengan angka pada kolom SIG adalah 0,000 yang berarti signifikansi adalah nyata. Hal ini berarti faktor jenis kelamin sangat membedakan karakteristik ketiga cluster yang terbentuk. Atau dapat dikatan juga bahwa jenis kelamin responden pada ketiga cluster yang ada sangat berbeda antar klaster yang satu dengan yang lain.
Angka F pada variabel Zusia adalah 34,580 dengan angka pada kolom SIG adalah 0,000 yang berarti signifikansi
adalah nyata. Hal ini berarti faktor usia sangat membedakan karakteristik ketiga cluster yang terbentuk. Atau dapat diartikan bahwa usia pada ketiga cluster yang ada sangat berbeda antar cluster yang satu dengan cluster yang lain.
Angka F pada variabel Zstatus_perkawinan adalah 43,288 dengan kolom SIG adalah 0,000 yang berarti signifikansi adalah nyata. Hal ini berarti faktor status perkawinan sangat membedakan karakteristik ketiga cluster yang terbentuk.
Angka F pada variabel Zpekerjaan adalah 36,885 dengan kolom SIG adalah 0,000 yang berarti signifikansi adalah nyata. Hal ini berarti faktor pekerjaan pada ketiga cluster yang ada sangat berbeda antar cluster yang satu dengan cluster yang lain.
Angka F pada variabel Zpenghasilan (8,026) dan angka pada kolom SIG adalah 0,001 yang berarti signifikansi adalah nyata. Hal ini berarti faktor penghasilan sangat membedakan karakteristik ketiga cluster yang terbentuk. Atau dapat diartikan bahwa faktor penghasilan pada ketiga cluster yang ada sangat berbeda antar cluster yang satu dengan cluster yang lain.
Jika dilihat angka F pada variabel Zjumlah_keluarga (1,337) dan angka pada kolom SIG adalah 0,267, variabel Zpendidikan (1,488) dan angka pada kolom SIG adalah 0,231, variabel Zjarak (0,468) dan angka pada kolom SIG adalah 0,628 dan variabel Zalasan_belanja (3,020) dan angka pada kolom SIG adalah 0,053 terlihat dari keempat variabel tersebut memiliki tingkat signifikansi di atas 0,05. Hal ini berarti jumlah keluarga, tingkat pendidikan, jarak tempat tinggal dengan lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang, dan alasan responden memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja relatif sama. Atau antar cluster yang satu dengan cluster yang lain tidak terdapat perbedaan yang berarti. Namun demikian, tidak berarti variabel yang tidak signifikan akan dikeluarkan..
Tabel 4.4. Jumlah Anggota di setiap Cluster Cluster 1 24.000
2 35.000
3 41.000
Valid 100.000
Missing 0.000
Dari tabel di atas terlihat bahwa responden terbanyak ada di cluster 3 sebanyak 41 responden, sedangkan responden paling sedikit ada di cluster 1 sebanyak 24 responden, dengan tidak ada variabel yang hilang (missing). Dengan demikian, semua responden sejumlah 100 orang lengkap terpeta pada ketiga cluster.
34 Dengan komposisi seperti di atas, karena cluster 3 merupakan cluster terbesar, strategi pemasaran dapat diarahkan ke cluster 3, yakni mereka yang dapat disebut golongan menengah.
5 KESIMPULAN
Berdasarkan analisis dan pembahasan menggunakan anailisis cluster diperoleh kelompok pembeli yang mempunyai karakteristik berdasarkan variabel demografis, goegrafis dan psikografis sebanyak 3 cluster. Cluster 1 (golongan ekonomi atas) yang terbanyak adalah pembeli di swalayan Aneka Jaya Mangkang yang berusia 31-40 tahun sebesar 10%, yang berjenis kelamin laki-laki sebesar 24%, yang jumlah keluarganya 3 sampai 4 orang sebesar 17%, yang berstatus kawin sebesar 22%, yang berpenghasilan > Rp 1.000.000,- sebesar 14%, yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta sebesar 18%, yang pendidikan terakhirnya tamat SLTA sebesar 16%, yang jarak tempat tinggalnya < 5km dari lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang sebesar 19%, yang memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja karena lokasi yang strategis sebesar 13%. Cluster 2 (golongan ekonomi bawah) yang terbanyak adalah pembeli di swalayan Aneka Jaya Mangkang yang berusia 21-30 tahun sebesar 18%, yang berjenis kelamin perempuan sebesar 31%, yang jumlah keluarganya 3 sampai 4 orang sebesar 20%, yang berstatus belum kawin sebesar 23%, yang berpenghasilan > Rp 750.000,- - Rp 1.000.000,- sebesar 13%, yang mempunyai pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 11%, yang pendidikan terakhirnya tamat SLTP dan SLTA sebesar 15%, yang jarak tempat tinggalnya < 5km dari lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang sebesar 23%, yang memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja karena lokasi yang strategis sebesar 15%. Cluster 3 (golongan ekonomi menengah) yang terbanyak adalah pembeli di swalayan Aneka Jaya Mangkang yang berusia 31-40 tahun sebesar 17%, yang berjenis kelamin perempuan sebesar 41%, yang jumlah keluarganya 3 sampai 4 orang sebesar 31%, yang berstatus kawin sebesar 40%, yang berpenghasilan > Rp 1.000.000,- sebesar 20%, yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta sebesar 21%, yang pendidikan terakhirnya tamat SLTA sebesar 23%, yang jarak tempat tinggalnya < 5km dari lokasi swalayan Aneka Jaya Mangkang sebesar 28%, yang memilih swalayan Aneka Jaya Mangkang sebagai tempat untuk berbelanja karena barang-barang yang tersedia lengkap dan baik sebesar 19%
DAFTAR PUSTAKA
Aan Rosiatun, Tatik Widiharih dan Diah Safitri. 2010. Analisis Klaster untuk Segmentasi Pemirsa Program Berita Sore Stasiun TV Swasta. Jurnal media Statistika. Vol. 3, No. 2, Hlm 93-102.
Bloom, P.N. dan Boone, L.N.2006. Strategi Pemasaran Produk (18 Langkah Membangun Jaring Pemasaran
Produk yang Kokoh). Ardi Gunawan, S.S (penerjemah). Jakarta: PT. Prestasi Putakaraya. Kotler, P. 1997. Strategi Pemasaran Untuk Organisasi
Nirlaba. Ova Emilia (penerjemah) Yogyakarta: Gajah Mada University Perss.
McCarthy dan Perreault.1995. Intisari Pemasaran (Sebuah Ancangan Manajerial Global). Agus Maulana (penerjemah) Edisi 6. Jakarta: Binarupa Aksara. Nugroho, S. 2008. Statitika Multivariat Terapan, Edisi 1.
Bengkulu: UNIB Press.
Santoso, S. 2010. Statistik Multivariat. Jakarta: PT.Elek Media Komputindo.
Sugiarto,dkk. 2003. Teknik Sampling. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat (arti dan interpretasi). Jakarta: Rineka Cipta.
Swastha, B. Dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
