1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Berdasarkan hasil penelitian Lubis (2015) untuk Nielsen Holdings N.V., pertumbuhan iklan di Indonesia pada semester pertama tahun 2015 meningkat sebesar 4%. Penggunaan iklan melalui media online (terhubung) meningkat menjadi 82%, dan pada periode yang sama di 2014 dan 2015 masing-masing meningkat menjadi 85% dan 91%. Perkembangan iklan melalui media terhubung yang cukup pesat di Indonesia didorong oleh trend (kecenderungan) konsumen saat ini. Data menunjukkan penetrasi internet meningkat dari 22% menjadi 36% dalam lima tahun terakhir, kepemilikan smartphone (ponsel dengan pengembangan aplikasi) meningkat dari 12% ke 26% dalam tiga tahun terakhir, dan belanja terhubung naik dari 7% ke 12% dalam lima tahun terakhir (Lubis, 2015). Perkembangan iklan melalui media terhubung menunjukkan penggunaan media terhubung sebagai sarana pemasaran memiliki peluang yang besar untuk semakin berkembang.
Iklan memegang peranan yang cukup penting dalam proses pemasaran sebuah produk. Melalui iklan, perusahaan dapat memberikan informasi mengenai keunggulan suatu produk, serta dapat mempengaruhi niat beli konsumen melalui iklan. Peningkatan penggunaan iklan melalui media terhubung oleh berbagai perusahaan, baik perusahaan kecil, menengah hingga besar, mengakibatkan
2
penggunaan endorser (individu yang mendukung sebuah iklan) semakin meningkat. Menurut Wells (1995), iklan suatu produk yang menggunakan endorser memiliki keunggulan dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan endorser.
Penggunaan endorser merupakan fokus baru dalam dunia bisnis, yaitu sebuah
pendekatan pemasaran stratejik untuk membangun brand awareness (kesadaran terhadap merek) dan untuk memberi pengaruh yang positif terhadap produk yang diiklankan. Keberadaan endorser diharapkan dapat memberi pengaruh terhadap daya tarik konsumen, hal tersebut yang menyebabkan banyak pemasar menggunakan selebriti ternama sebagai endorser. Fenomena penggunaan endorser semakin berkembang mulai akhir abad 20, kondisi ini menuntut pemasar untuk lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan yang terkait dengan pemilihan endorser (Ranjbarian et al., 2010).
Selebriti endorser adalah individu yang dikenal oleh publik (aktor, atlet olahraga dan seniman) karena kesuksesannya dalam bidang tertentu yang sesuai dengan produk yang didukung (Ranjbarian et al., 2010). Penggunaan selebriti sebagai endorser yang sesuai diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk
dengan endorser. Beberapa persyaratan untuk menjadi endorser adalah memiliki daya tarik dan kejujuran yang berkaitan dengan produk yang diiklankan (Goldsmith et al., 2002).
Di masa sekarang, perusahaan juga harus memperhatikan product knowledge
3
karena semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek terhadap objek, atribut dan manfaat, dapat menunjukkan persepsi konsumen. Secara umum, kepercayaan seorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya, sehingga perusahaan harus memberikan edukasi yang tepat pada masing-masing konsumen (Mowen, 2003). Perhatian konsumen terhadap endorser menjadi kecenderungan dalam dunia pemasaran, seorang endorser dianggap memiliki sense of style (pemilihan gaya yang tepat untuk sebuah iklan) apabila endorser tersebut memiliki cukup pengetahuan, pengalaman atau keterampilan dalam mempromosikan produk melalui iklan (Ermec et al., 2014). Sense of style dan admiration (kekaguman) juga menggambarkan sejauh mana seorang endorser dianggap menjadi sumber yang valid dalam menyampaikan pesan (Hoekman, 2013). Endorser dikatakan memiliki keahlian atau sense of style apabila endorser tersebut memiliki pengetahuan dan pengalaman yang cukup tentang produk yang diiklankan, sehingga dapat memunculkan sikap positif (Ohainon, 1990).
Perhatian konsumen terhadap daya tarik endorser juga menjadi kecenderungan
dalam dunia pemasaran. Daya tarik merupakan kemampuan endorser dalam menyampaiakan pesan secara tepat kepada target konsumen. Semakin identik dan populer endorser yang digunakan, maka semakin cepat pula konsumen memahami pesan dari iklan yang disampaikan (O’Mahony dan Meenaghen, 1998). Daya tarik endorser akan efektif digunakan dalam penyampaian pesan, karena secara langsung
4
Menurut Ahn dan Bailenson (2011) penyertaan sebuah gambar dari endorser yang menarik perhatian konsumen terbukti mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk yang dipasarkan.
Figur 1.1.
Grafik Penggunaan Media Sosial di Indonesia
Sumber: Wijaya, (2015)
Iklan melalui media sosial, pada masa sekarang merupakan salah satu sarana yang secara terus-menerus digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Perkembangan iklan melalui media sosial juga didukung oleh perkembangan penggunaan media sosial seperti pada data di atas. Penggunaan Facebook, Twitter, Instagram maupun Pinterest semakin meningkat setiap tahunnya, hal ini merupakan
peluang bagi pemasar untuk memasarkan dan mempengaruhi persepsi konsumen melalui media sosial (Wijaya, 2015). Selain lebih terjangkau, media sosial juga memungkinkan pemasar untuk menjangkau target konsumen secara langsung.
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Jumlah peningkatan
penggunaan media sosial
Jumlah peningkatan penggunaan media sosial
5
Beberapa faktor lain juga dapat membentuk dan mempengaruhi attitude toward product (sikap terhadap produk) seperti karakteristik sasaran, karakteristik sumber,
dan karakteristik pesan. Konsep endorser dalam iklan terus menjadi topik yang menarik bagi para peneliti dan praktisi di bidang pemasaran dan periklanan (Goldsmith et al., 2000). Pengaruh endorser terhadap attitude toward endorser (sikap terhadap endorser) pada iklan merupakan hal yang penting untuk diteliti dan diketahui, karena hal tersebut menentukan kecenderungan sikap konsumen.
Kredibilitas endorser merupakan persyaratan awal yang penting dalam evaluasi iklan dan merek. Endorser yang baik memiliki pengaruh positif terhadap attitude towards advertising (sikap terhadap iklan) (Goldsmith et al., 2002). Penelitian
sebelumnya menunjukkan adanya hubungan langsung antara kredibilitas endorser terhadap sikap konsumen pada produk (Goldsmith et al., 1999).
Sementara itu, sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkan merupakan kecenderungan konsumen dalam merespon stimulus iklan tertentu selama situasi tertentu (Mackenzie, Lutz dan Belch, 1986). Menurut Hoyer (1997) sikap konsumen terhadap suatu objek dapat mempengaruhi sikap terhadap objek lain yang berkaitan, sehingga pengamatan konsumen terhadap suatu iklan akan diterjemahkan pada merek yang digambarkan dalam iklan. Sikap terhadap produk juga dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap endorser (Fishbein dan Ajzen, 1975). Sikap konsumen terhadap endorser merupakan kecenderungan konsumen dalam merespon stimulus yang
6
memainkan peran penting dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk (Goldsmith et al., 2000).
Mayoritas studi atau penelitian mengenai pengaruh endorser yang telah dipublikasikan hanya terbatas pada konteks perusahaan yang menggunakan endorser untuk mendongkrak penjualan dan menciptakan brand image (citra merek) yang kuat dimata konsumen, padahal pasar telah mengalami pembaharuan trend, trend tersebut mengacu pada banyaknya bermunculan merek dengan menggunakan nama selebriti. Mayoritas merek yang menggunakan nama selebriti juga merupakan milik pribadi dari selebriti tersebut. Hal ini menyebabkan merek tersebut tidak perlu menggunakan selebriti lain sebagai endorser. Sebuah merek yang menggunakan nama selebriti, selebriti tersebut tidak hanya berperan sebagai pemilik, namun sekaligus sebagai endorser. Penelitian ini secara khusus meneliti pengaruh endorser yang sekaligus merupakan pemilik sebuah merek, sehingga pada studi ini diketahui faktor-faktor yang memprediksi efektivitas iklan yang dilakukan oleh pemilik merek sekaligus endorser.
Industri fashion (mode) busana muslim merupakan salah satu sektor yang banyak menggunakan nama selebriti sebagai merek sekaligus sebagai endorser. Beberapa merek mode busana muslim yang menggunakan nama selebriti sebagai merek dan endorser dalam iklan adalah KIA by Zaskia Sungkar, Zashi by Shireen Sungkar,
7
Dalam menentukan gap sebagai akar masalah dalam penelitian ini, maka peneliti melakukan wawancara kepada 3 Mahasiswi Fakultas Ekonomikadan Bisnis Universitas Gadjah Mada yang dipilih secara acak. Peneliti mengajukan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan sikap konsumen pada endorser yang sekaligus merupakan pemilik sebuah merek.
Tabel 1.1.
Rangkuman Wawancara Awal
Responden Tanggal Faktor Kutipan
Amifa Nindyasari, 21 tahun
27 November 2015
Celebrity Brand “Setahu saya, celebrity brand adalah merek yang menggunakan nama selebriti. Seperti produk Dian Pelangi”
Kredibilitas dan admiration
”Karakteristik bintang iklan pada suatu produk adalah cerminan produk tersebut. Tidak jarang saya membeli suatu produk hanya karena kagum pada bintang iklannya.”
Product
knowledge
“Pengetahuan terhadap suatu produk tentu akan mempengaruhi saya dalam melakukan pembelian. Produk yang direkomendasikan banyak orang biasanya juga dapat mempengaruhi.”
8 Ratih Dina,
22 tahun
27 November 2015
Celebrity Brand “Celebrity brand yang sangat melekat pada ingatan saya adalah Meccanism. Namun arti dari celebrity brand itu sendiri saya masih kurang memahami”
Kredibilitas dan admiration
“Ya memengaruhi. Kredibilitas endorser adalah faktor utama yang mempengaruhi pembelian.”
Product
knowledge
“Produsen harus melakukan product education pada konsumennya, karena banyak orang yang enggan membeli karena tidak memiliki pengetahuan yang cukup pada produk tersebut.” Elsa Sabrina
Maharani, 22 tahun
28 November 2015
Celebrity Brand “Yang saya tahu celebrity brand adalah brand yang dimiliki oleh selebriti. Di Indonesia yang cukup terkenal adalah produk dari Zaskia Adya Mecca, dengan merek Meccanism.”
Sambungan Tabel 1.1. Rangkuman Wawancara Awal
9 Kredibilitas dan
admiration
“Kredibilitas selebriti sangat berpengaruh terhadap kemauan saya untuk membeli produk. Menurut saya merek yang menggunakan nama selebriti sebagai merek harus berhati-hati dalam mengembangkan produknya, karena karakteristik selebriti akan melekat pada produk tersebut.”
Product
knowledge
“Bagi saya pengetahuan terhadap suatu produk akan memegang peranan yang sangat penting terhadap kemauan saya dalam membeli suatu produk.”
Sumber: Data primer, 2015.
Sambungan Tabel 1.1. Rangkuman Wawancara Awal
10
Rangkuman tersebut merupakan hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti. Berdasarkan hasil wawancara dari ke-3 responden yang dipilih secara acak, 2 orang menyebutkan Meccanism by Zaskia Adya Mecca merupakan celebrity brand (merek yang menggunakan nama selebriti) yang paling dikenal di
Indonesia. Sehingga peneliti memilih merek Meccanism by Zaskia Adya Mecca sebagai objek penelitian. Mayoritas responden menyetujui kredibilitas, admiration dan product knowledge dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk.
Meccanism by Zaskia Adya Mecca adalah merek dagang yang dimiliki oleh
selebriti Zaskia Adya Mecca. Meccanism by Zaskia Adya Mecca juga merupakan salah satu merek yang menggunakan nama selebriti sebagai media promosi. Adapun produk yang dipasarkan merupakan produk busana muslim dengan desain simple (sederhana) dan kasual. Pemilihan desain ini merupakan representasi dari
Zaskia Adya Mecca yang memiliki karakter kasual dan sederhana, hal ini dimaksudkan agar merek Meccanism by Zaskia Adya Mecca dapat menarik perhatian dan mempengaruhi keputusan beli serta sikap konsumen terhadap produk tersebut. Selain sebagai pemilik merek, Zaskia Adya Mecca juga berperan sebagai endorser produk Meccanism by Zaskia Adya Mecca. Media iklan utama yang digunakan untuk memasarkan produknya adalah media sosia, seperti facebook dan instagram, namun evektifitas iklan dengan penggunaan selebriti
11
karena itu, penelitian ini menganalisis secara lebih mendalam mengenai pengaruh Zaskia Adya Mecca pada merek Meccanism by Zaskia Adya Mecca terhadap sikap terhadap endorser dan terhadap sikap terhadap produk. Dukungan selebriti dalam iklan produk telah banyak memberi pengaruh yang positif dalam beberapa tahun terakhir pada industri mode busana muslim, mereka dianggap sebagai komponen penting dari hampir semua iklan. Namun, efektivitas mereka belum cukup diukur dari perspektif konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan pada pendahuluan, dalam penelitian ini dilakukan analisis faktor-faktor yang memprediksi sikap konsumen terhadap produk busana muslim Meccanism by Zaskia Adya Mecca yang menggunakan nama selebriti sebagai merek sekaligus endorser. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana efek product knowledge, sense of style dan admiration terhadap corespondent inferences (menarik kesimpulan) serta sikap terhadap endorser terhadap sikap terhadap produk. Di Indonesia terdapat gap antara corespondent inferences dan sikap terhadap endorser dengan sikap
konsumen terhadap celebrity brand, gap tersebut dapat disebabkan oleh trend penggunaan endorser oleh perusahaan, dimana endorser tidak sekaligus berperan sebagai pemilik merek. Keberadaan celebrity brand terus berkembang, sehingga akan terjadi perbedaan ketika selebriti dibayar oleh perusahaan lain untuk menjadi
12
endorser dengan ketika selebriti tersebut menjadi endorser untuk merek yang
dimiliki.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berikut ini merupakan beberapa pertanyaan penelitian yang diajukan berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang ada, diantaranya adalah:
1. Apakah product knowledge berpengaruh secara positif terhadap corespondent inferences?
2. Apakah sense of style berpengaruh secara positif terhadap corespondent inferences?
3. Apakah sense of style berpengaruh secara positif terhadap sikap terhadap endorser?
4. Apakah admiration berpengaruh secara positif terhadap sikap terhadap endorser?
5. Apakah corespondent inferences berpengaruh secara positif terhadap sikap terhadap produk?
6. Apakah sikap terhadap endorser berpengaruh secara positif terhadap sikap terhadap produk?
13 1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang serta perumusan masalah, penelitian ini memiliki beberapa tujuan sebagai berikut:
a) Menguji pengaruh product knowledge dan sense of style pada corespondent inferences.
b) Menguji pengaruh sense of style dan admiration pada sikap terhadap endorser.
c) Menguji pengaruh corespondent inferences dan sikap terhadap endorser pada sikap terhadap produk.
1.5. Lingkup Penelitian 1.5.1. Model Penelitian
Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Silvera dan Benedikte (2003) yang berjudul “Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertisements”. Penelitian Silvera
dan Benedikte (2003) dilakukan untuk menguji pengaruh endorser pada merek secara umum, sedangkan pengelitian ini menguji pengaruh endorser yang sekaligus merupakan pemilik sebuah merek (celebrity brand). Empat jurnal pendukung digunakan untuk memperkuat konsep dan teori yang telah dikemukakan oleh Silvera dan Benedikte (2003). Adapun jurnal pendukung yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
14
1. Penelitian yang dilakukan oleh Roy dan Ibs(2012) yang berjudul “To Use
the Obvious Choice: Investigating the Relative Effectiveness of an
Overexposed Celebrity Author.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Ibok (2013) yang berjudul “Factors
Determining the Effectiveness of Celebrity Endorsed Advertisements: The Case of Nigerian Telecommunication Industry”.
3. Penelitian Sallam dan Wahid (2012) yang berjudul “Endorser Credibility Effects on Yemeni Male Consumer’s Attitudes towards Advertising, Brand
Attitude and Purchase Intention: The Mediating Role of Attitude toward Brand”.
4. Penelitian Sallam (2011) yang berjudul “The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s Attitude toward Print Advertisement: The
Moderating Role of Brand Familiarity”.
1.5.2. Objek Penelitian
Objek dari penelitian ini adalah produk pada merek Meccanism by Zaskia Adya Mecca. Pemilihan objek penelitian mengacu pada penelitian-penelitian
sebelumnya, namun dari penelitan tersebut belum ada yang meneliti efektifitas penggunaan endorser yang sekaigus sebagai pemilik merek. Meccanism by Zaskia Adya Mecca dipilih sebagai objek penelitian untuk mengetahui performa Zaskia
15
Adya Mecca sebagai endorser sekaligus sebagai pemilik merek. Survei awal dari penelitian ini juga menunjukkan Meccanism by Zaskia Adya Mecca lebih popular dibandingkan celebrity brand lain.
1.5.3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Gadjah Mada, khususnya pada mahasiswi S1 yang pernah melihat iklan produk Meccanism by Zaskia Adya Mecca. Lokasi dan subjek penelitian dipilih berdasarkan pada pertimbangan:
1. Banyak mahasiswi S1 Universitas Gadjah Mada yang menggunakan busana muslim.
2. Mayoritas mahasiswi S1 Universitas Gadjah Mada menggunakan sosial media sebagai sarana komunikasi dan sumber informasi.
3. Target pasar produk Meccanism by Zaskia Adya Mecca merupakan wanita muda dengan usia 18 sampai 25 tahun, memiliki penghasilan diatas satu juta setiap bulan dan mengikuti perkembangan trend fashion (kecenderungan mode yang berkembang). Berdasarkan kualifikasi tersebut, mahasiswi S1 Universitas Gadjah Mada sesuai dengan target pasar Meccanism by Zaskia Adya Mecca.
16 1.5.4. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan November 2015 sampai bulan Mei 2016.
Tabel 1.2.
Skema Waktu Penelitian
Sumber: Data Primer, 2016.
1.6. Kontribusi Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini adalah: 1. Kontribusi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi secara teoritis dalam konteks celebrity endorser pada celebrity brand. Penelitian ini juga diharapkan dapat
memberikan informasi yang berguna bagi akademisi sebagai referensi atau rujukan untuk melakukan penelitian serupa dan memiliki kaitan antara topik yang diteliti yaitu mengenai penggunaan celebrity endorser pada celebrity brand.
November Desember Januari Februari Maret April Mei Minggu ke 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Proposal Bab 1 dan bab 2 Bab 3 dan pre test Proses pengambilan data Proses pengolahan data Penyusunan bab 4 dan 5
17 2. Kontribusi Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu membantu perusahaan untuk mengembangkan inisiatif komunikasi pemasaran produk celebrity brand, serta dapat digunakan sebagai landasan strategi celebrity brand untuk membangun citra merek.
1.7. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian “Faktor-Faktor yang Memprediksi Efektivitas Correspondent Inferences dan Sikap terhadap Endorser yang Berpengaruh pada Sikap terhadap Produk. Studi Empiris:
Meccanism by Zaskia Adya Mecca” disusun dengan tujuan pokok yang
dibahas secara urut dan terarah. Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu:
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini penulis membahas gambaran umum dari penelitian yang akan dilakukan. Bab ini terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
18
Pada bab ini dibahas teori-teori dan konsep yang mendukung penelitian. Hipotesis penelitian juga disajikan pada bab ini.
BAB III: METODE PENELITIAN
Pada bab ini dibahas mengenai metode-metode yang digunakan dalam penelitian, seperti desain penelitian, proses pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran, instrumen dan pengujian instrumen penelitian serta pengujian hipotesis.
BAB IV: ANALISIS DATA
Bab ini membahas bagaimana analisis data yang didapatkan dan gambaran hasil dari penelitian .
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini dibahas ringkasan dari seluruh informasi yang dihasilkan dari penelitian, sehingga memberikan gambaran keseluruhan mengenai penelitian ini, serta disampaikan saran dan kelemahan pada penelitian ini.
142 Hasil Uji Regresi Berganda 3
Variabl es Entered/Removedb STE, CIa . Enter Model 1 Variables Entered Variables Remov ed Method All requested v ariables entered.
a. Dependent Variable: STP b. Model Summary ,861a ,741 ,739 ,31767 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Est imat e
Predictors: (Constant), STE, CI a. ANOVAb 65,554 2 32,777 324,797 ,000a 22,908 227 ,101 88,462 229 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), STE, CI a. Dependent Variable: STP b. Coeffici entsa ,549 ,140 3,907 ,000 ,603 ,053 ,596 11,450 ,000 ,275 ,045 ,316 6,068 ,000 (Constant) CI STE Model 1 B Std. Error Unstandardized Coef f icients Beta Standardized Coef f icients t Sig. Dependent Variable: STP a.
