KOMODIFIKASI FITNESS SEBAGAI GAYA HIDUP URBAN DI MEDIA MASSA Tinjauan Kritis Perspektif Ekonomi Politik Media
di Media Majalah MensHealth, Adi Raga dan Reps
Suzan Lesmana
Pusbindiklat Peneliti LIPI
Jl. Raya Bogor Km. 46 – Cibinong Science Center email:suzanman@yahoo.com
Abstrak
Media massa menjadi medium efektif yang digunakan oleh pemilik modal untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya dengan memanfaatkan gaya hidup fitness di masyarakat kota yang membutuhkan identitas kolektif. Beberapa majalah pria tanah air dengan segmentasi pria berotot pun masuk dalam ranah tersebut seperti majalah MensHealth, Adi Raga dan Reps. Atas nama kepentingan pasar para pemilik modal khususnya pemilik media majalah tersebut terus melebarkan sayap ekonomi politiknya dengan mengkomodifikasi fitness sebagai gaya hidup urban.
Kata Kunci: Komodifikasi, gaya hidup, ekonomi politik
Prolog
Media massa telah tumbuh menjadi industri yang tidak hanya memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi, tapi mengikuti standar dan logika yang hidup dalam industri budaya kapitalisme. Ia tak hanya memoles produk budaya, tapi dengan produk budaya itu lantas mengkonstruksi selera, cita rasa, dan bawah sadar khalayak. Berkat media pula, produk budaya yang belum sampai ke khalayak, yang masih dalam “kemasan” (barang konsumsi yang baru dirancang, ingat iklan!) lantas hadir seketika. Maka dengan dukungan media massa, standarisasi produk budaya massa telah ikut mendefinisikan keinginan dan selera massa (mass behaviour).1
Seiring dengan globalisasi industri media massa dari mancanegara dengan modal besar yang mulai marak masuk ke Tanah Air sejak akhir 1990-an maka serbuan majalah-majalah mode dan gaya hidup transnasional yang terbit dalam edisi khusus bahasa Indonesia ikut meramaikan kompetisi pasar media majalah Tanah Air. Majalah yang berlisensi luar negeri tersebut jelas menawarkan gaya hidup yang tak mungkin terjangkau oleh kebanyakan masyarakat. Majalah-majalah yang diperuntukkan bagi pria dan wanita
1 Ibrahim, Idi Subandy.. Lifestyle Ectasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia.
(berselera) kelas menengah ke atas ini menanamkan nilai, cita rasa dan gaya yang terlihat jelas dari kemasan, rubrik, atau kolom, dengan ideologi yang bisa dilihat dari slogannya yang menawarkan fantasi hidup seperti,”Be Smarter, Richer, & Sexier!” atau “Get Fun!”.2Atau yang sudah memetamorfosiskan slogannya menjadi Indonesia seperti “Pria Aktif Modern”.
Kehadiran majalah tersebut mendapat respons yang cukup signifikan dari masyarakat. Terbukti misalnya saja majalah pria “Mens Health” yang berada dalam posisi lima besar peringkat tiras versi AC Nielsen (Cakram, Februari 2006). Hal ini memang ditunjang dengan semakin terbentuknya masyarakat Indonesia menjadi masyarakat komoditas yang sangat tanggap menerima komoditas-komoditas baru produk budaya massa termasuk majalah tentang gaya hidup tersebut.
Dalam masyarakat komoditas, kecantikan dan ketampanan adalah komoditas yang berharga. Karena ia didukung budaya citra yang mengutamakan penampilan. Tak heran kalau sekolah-sekolah mode menggunakan iklan: “Sekolah melatih kepribadian”. Fitness-fitness juga menggunakan cara ini. Rupanya belum pernah terbayangkan modernitas telah memaksakan ideologi tubuh sebagai pusat kesadaran. Karena itulah dalam masyarakat komoditas kita, ibu-ibu muda dan remaja-remaja kota menemukan jalan untuk membunuh waktu, tidak hanya dengan menghibur diri atau bertelepon ria sepanjang hari seperti selama ini telah disediakan radio dan televisi, tapi muncul pula kesibukan baru untuk mengikuti program-program fitness atau aerobik, atau bahkan yoga dan latihan pernafasan yang mulai menjadi gaya hidup kekotaan.3 Hal merekayasa tubuh (body building) ini dapat kita saksikan dengan menjamurnya pusat kebugaran atau fitness centre di perkotaan. Tak kalah maraknya menggejalanya pola hidup berdiet ketat atau operasi plastik dan operasi membuang lemak pada bagian tubuh tertentu (liposuction) yang dirasa mengganggu penampilan tubuh baik yang diakukan wanita atau pria sekalipun, yang lebih dikenal dengan pria metroseksual.
Ideologi tubuh sebagai pusat kesadaran di dalam masyarakat komoditas Indonesia menjadi terejewantah kuat dengan dukungan media yang menawarkan gaya hidup khususnya media majalah, juga iklan-iklan yang mendukungnya. Tak pelak, dengan dipacunya oleh program gaya hidup yang dikemas dalam paket-paket komersial, jadilah
2 Lihat Idi Subandy Ibrahim dalam Chaney, David. . Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif (terj.). Yogyakarta: Jalasutra. 1996. hlm. 8
urusan kecantikan tak sekedar memantas-memantas diri di depan cermin, tapi sudah menjadi gaya hidup secara menyeluruh.4
Karenanya peneliti berfikir dengan meminjam istilah Idy Subandi Ibrahim bahwa ketika gaya hidup menjadi menjadi segala-galanya dan segala-galanya adalah gaya hidup maka gaya hidup menjadi komoditas dan komoditas pun sepenuhnya dipermak untuk menkonstruksi gaya hidup dan pemilik media pun masuk dalam ectasy gaya hidup khalayak dengan menjadikannya sebuah komoditas bagi medianya salah satunya dengan mengkomodifikasikan fitness sebagai gaya hidup urban. Sepertinya memang kapitalisme dalam struktur industri media global dan nasional mensyaratkan komodifikasi segala hal termasuk fitness.
.
Tesis makalah: ??? sebegitu kuatnyakah pemilik media baik global maupun nasional dapat membentuk sebuah kesadaran bahwa ideologi tubuh merupakan sebuah gaya hidup yang harus diikuti masyarakat urban demi membedakan diri mereka dalam sebuah identitas diri dan komunitas yang mempunyai gaya hidup dalam isi media majalah mereka.
Pendekatan Ekonomi Politik Media
Ekonomi-Politik (Mosco, 1996) adalah studi mengenai relasi-relasi sosial terutama relasi kekuasaan, yang secara bersama-sama mendasari produksi, distribusi, dan konsumsi sumner daya. Dalam konteks komunikasi, sumber daya berarti antara lain koran, buku, media majalah, video, film, termasuk audiens. Di sini ditekankan kaitan kelembagaan dari produk komunikasi yang mengaitkan rantai mulai dari produser, agen, pengecer, dan konsumen yang membeli, menyewa, dan yang perhatiannya menjadi umpan balik bagi proses berikutnya. Dengan demikian ekonomi politik komunikasi melihat pergeseran dari bentuk-bentuk control dalam lingkaran produksi-distribusi-konsumsi. Sebagai contoh, Matelaart (1994) mencatat bagaimana perusahaan pemasaran internasional memperkuat kekuasaan dalam bisnis media dengan menjadi produser utama informasi yang berharga bagi konsumen.5
Mosco mengajukan analisis ekonomi politik komunikasi (media) melalui tiga proses yang disebut sebagai commodification/komodifikasi, spatialization/spasialisas, dan structuration/ strukturasi. Komodifikasi merujuk pada proses mentransformasi nilai
4 Ibid. hlm, xxvi.
guna (nilai yang didasarkan pada kemampuan memenuhi kebutuhab) menjadi nilai tukar (nilai yang didasarkan pasar).6
Pentingnya komodifikasi dalam komunikasi adalah: (1) Proses komunikasi dan teknologi menyumbang pada proses umum komodifikasi ekonomi secara keseluruhan; (2) Proses komodifikasi di duniakerja dalam kehidupan masyarakat sebagai keseluruhan untuk memasuki proses dan kelembagaan komunikasi sehingga perbaikan dan pertentangan dalam proses komodifikasi akan mempengaruhi proses komunikasi sebagai sebuah praktek sosial.7
Bentuk-bentuk komodifikasi dalam komunikasi ada tiga macam, yakni komodifikasi isi, komoditi khalayak, komoditi cybernetic: intrinsic dan extrinsic, dan komodifikasi tenaga kerja. Komodifikasi isi adalah proses mengubah pesan dari sekumpulan data ke dalam sistem makna ke dalam produk-produk yang bisa dipasarkan. Sebagai contoh dalam koran seorang penulis membuat artikel dan bersama dengan cerita-cerita lain dan iklan dijadikan sebagai paket produk yang dapat dipasarkan oleh media. Hasil penjuaan koran tersebut akan memberikan nilai surplus yang dapat diinvestasikan dalam bisnis koran.8
Penelitian ini sendiri termasuk dalam kategori komodifikasi isi media, yakni dari rubrik, artikel dan kolom tentang fitnes di media majalah yag dijadikan site penelitian ini menjadi komoditas yang menjual untuk menarik perhatian khalayak pembaca juga pengiklan. Fitness yang sedang menjadi sebuah trend gaya hidup baru di masyarakat komoditas Indonesia menjadi ranah empuk diangkat dan dijadikan produk media majalah untuk menjaring segmen pembacanya dari pasar media majalah yang kompetitif.
Gaya Hidup Urban
Gaya hidup yang menjadi ciri khas masyarakat urban yang semakin baik kehidupan sosial ekonominya adalah sebuah pola-pola tindakan yang dapat membedakan antara satu orang dengan orang lainnya (Chaney, 1996). Gaya hidup merupakan ciri sebuah dunia modern, atau yang biasa juga disebut modernitas. Maksudnya adalah siapapun yang hidup dalam masyarakat modern akan menggunakan gagasan tentang gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya sendiri maupun orang lain. 9
6Ibid. p. 143 7Ibid. p. 142 8Ibid. p. 146
Masyarakat urban memerlukan gaya hidup untuk membedakannya dengan orang lain, dimana mereka akan masuk dalam komunitas tertentu atau subkultur yan membuatnya mempunyai identitas berbeda dengan komuniyas lain. Tentu saja gaya hidup tersebut mempunyai konsekuensi pola hidup yang cukup mahal bagi masyaraat yang punya kantong pas-pasan. Tak sembarang orang bisa mengikuti gaya hidup urban yang serba mahal tersebut. Termasuk juga gaya hidup fitness yang memerlukan biaya makan, biaya vitamin, biaya keanggotaan (member) dari sebuah fitness center yang mahal yang juga mennutut seorang member harus membayar instruktur firness untuk maksimalnya bentuk tubuh yang diinginkan, proposrsional dan ideal. Tak terasa konsumerisme pun sebenarnya telah merasuk dalam gaya hidup urban yang memang berlebih tersebut.
Giddens sendiri mengingatkan bahwa gagasan gaya hidup telah dikorupsi oleh konsumerisme-meskipun pasar, tgerutama ketika telah menjadi tema ideologis dalam politik neoliberal, sepertinya menawarkan kebebasan memilih, dan dengan demikina bermaksud mempromosikan individualisme, Giddens berpendapat bahwa komodifikasi kedirian (selfhood), melalui genre-genre narasi media ( media narratives ) begitu pula strategi-strategi pemasaran, menekankan gaya pada biaya investasi personal.10
Fenomena di atas benar-benar ditangkap oleh pemilik media Tanan Air, yang dalam hal ini khususnya media majalah sebagai sebuah komoditas yang menjanjikan keuntungan bila diangkat dalam isi medianya. Hasilnya adalah sebuah komodifikasi fitness sebagai gaya hidup urban dalam rubrik, artikel dalam isi media. Keberadaan fitness center yang menjamur pu mendukung keuntungan yang akan diperoleh karena ada juga pemilik media majalah fitness juga pemilik fitness center selain ada juga pemilik media tersebut yang memang lisensi media internasional. Maka semakin kuat saja kuku kapitalisme media global mencengkram masyarakat komoditas Indonesia.
Majalah sebagai Medium Efektif Komodifikasi
Majalah memiliki keunggulan dibandingkan media massa lain. Karena segmen pembacanya sudah dispesifikasi sesuai topik atau isi majalah. Format majlah dewasa ini berdasarkan pada motif ekonomi dan bersifat fleksibel untuk pasar internasional dan nasional (lokalitas pasar internasional).11Pertimbangan tersebut sesunguhnya lebih menitikberatkan pada mekanisme pasar yang membuat media selalu tunduk pada hukum
10 Ibid. hlm. 14
11 Straubhaar., La Rose, Robert.,.Media Now, Communication Media in The Information Age, 3rd eds.
permintaan pasar, harga majalah, jenis majalah, distribusi dan publikasi majalah menjadi hal penting yang dipergunakan untuk menggapai kesuksesan bisnis media.
Dalam majalah Mens Health penelitian ini mengambil contoh cover, rubrik fitness dan rubrik lain yang memuat fitness seperti Cover Story, Latihan, Nutrisi dan Fitnes. Dalam Majalah Adi Raga adalah rubrik Gym Talk, Cover Story, Beginner Training, Woman Trainnig, Hardcore Training, Diet & Nutrition, Advanced, dan Q&A wiith Ade Rai. Dalam Majalah Reps yakni rubrik Main Article, Smart Article, International Profile, Reps Exerxise. Health Article, Gym Profile dan Figure Profile.
Penutup
DAFTAR PUSTAKA
Chaney, David. . Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif (terj.). Yogyakarta: Jalasutra. 1996
Mosco, Vincent. 1996. The Political Economy of Communication. London: Sage Publications.
Ibrahim, Idi Subandy.1997. Lifestyle Ectasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra.
