1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Hasil survei dari Google Indonesia menunjukkan bahwa rata-rata orang Indonesia menghabiskan waktu selama 5,5 jam per harinya untuk menggunakan
smartphone (tekno.kompas.com, September 2015). Henky Prihatna, Country Industry
Head Google Indonesia menjelaskan bahwa ada 3 kebiasaan yang dilakukan para pengguna smartphone, yang paling utama adalah mengakses media sosial, yang kedua adalah pencarian informasi, dan yang ketiga adalah belanja online. Hal ini disebabkan oleh tingkat penetrasi pengguna smartphone yang semakin tinggi dan layanan internet yang kian merata dan terjangkau.
Media sosial adalah sarana yang memungkinkan individu untuk membangun suatu profil dalam sistem yang terbatas, melihat pengguna lain yang berbagi informasi, melihat dan menjelajah daftar teman dan orang lain di dalam sistem tersebut (Boyd & Ellison, 2007). Fungsi mula-mula media sosial merupakan sarana untuk memperluas jaringan pertemanan di dunia maya. Pengguna dapat melihat profil pengguna lain yang belum berada dalam jaringan pertemanannya dan dapat menambahkannya ke dalam jaringan pertemanannya dengan istilah adding friend. Dengan menggunakan media sosial, pengguna juga dapat saling berbagi informasi di dalam jaringan pertemanannya mengenai kabar terbaru, foto liburan, dan lain-lain.
Akses internet di Indonesia yang semakin mudah dan murah menunjang pertumbuhan pengguna media sosial. Konsumen juga semakin condong kepada berbagai macam tipe media sosial untuk memperoleh informasi serta melakukan keputusan pembeliannya (Lempert, 2006; Vollmer & Precourt, 2008). Di antara sekian banyak media sosial yang bermunculan, salah satu yang cukup sering digunakan adalah Instagram.
Instagram memiliki beberapa fitur menarik yang membedakannya dari media sosial lain, yaitu Instagram memiliki fitur untuk memberi tagar (#) atau hashtag pada foto yang akan diunggah. Fitur ini digunakan untuk membedakan foto mana yang diambil saat #liburan, #dinner, #school, sehingga pengguna dapat mengelompokkan foto yang diunggahnya dengan lebih mudah. Instagram juga banyak belajar dari beberapa media sosial yang lain misalnya Vine, dimana pada tahun 2013 Instagram menambahkan fitur untuk dapat mengunggah video ke dalam profil media sosial pengguna dengan durasi 15 detik, lebih panjang daripada durasi Vine yang hanya 6 detik. Melihat antusias pengguna, pada awal tahun 2016, Instagram memutuskan untuk menambahkan durasi video yang dapat diunggah menjadi 60 detik. Tak hanya berhenti sampai di situ, pada bulan Agustus tahun 2016, Instagram merilis fitur baru yaitu Instagram Stories, dimana pengguna dapat mengunggah konten berupa foto atau video pendek, yang akan hilang setelah 24 jam, seperti SnapChat. Di tengah banyaknya aplikasi mobile yang memungkinkan pengguna untuk melakukan live streaming seperti Bigo Live, Instagram menambahkan fitur live streaming lewat Instagram Stories-nya pada bulan November 2016. Dengan banyaknya fitur yang dimiliki Instagram, banyak
pemilik usaha yang kemudian tertarik untuk mempromosikan produknya melalui Instagram.
Pada awalnya, promosi yang dilakukan di Instagram hanya sebatas memberikan informasi mengenai manfaat produk, informasi katalog produk secara online, pemberitahuan mengenai acara launching produk di daerah tertentu, promosi yang sedang berjalan, hingga pengumuman pemenang undian berhadiah. Semakin ketatnya persaingan antar perusahaan dalam memperoleh perhatian dari pasar, diperlukan cara baru yang dapat lebih efektif digunakan untuk meningkatkan penjualan. Salah satunya dengan menggunakan celebrity endorsement. Celebrity memiliki kemampuan untuk
mentransferimage-nya terhadap produk tertentu yang sedang dipromosikan, sehingga
dengan menggunakan celebrity tertentu yang memiliki preferensi yang sesuai dengan suatu produk, dapat meningkatkan pengenalan hingga penjualan produk tersebut. Beberapa contoh akun instagram yang sering menggunggah foto endorsement antara lain Chelsea Olivia (@ChelseaOliviaa) dan Raffi Ahmad & Nagita Slavina (@RaffiNagita1717).
Dengan jumlah follower mencapai ±12,6 juta (@ChelseaOliviaa), biaya yang dipatok para celebrity untuk endorsement fee cukup tinggi. Dari salah satu manajemen
endorse artis, BFF Management, diperoleh informasi untuk endorsement fee satu
produk yang dipatok oleh Chelsea Olivia berkisar antara 8 hingga 9 juta rupiah. Biaya promosi hingga mencapai ± 9 juta rupiah mungkin tidak seberapa jika yang melakukan
endorsement adalah perusahaan besar atau perusahaan multi nasional, tetapi untuk
budget yang ada, perusahaan kecil perlu mencari cara lain untuk dapat mempromosikan barangnya dengan biaya yang lebih murah, yaitu mengendorsecelebrity non-artis yang disebut celebgram.
Jumlah pengguna media sosial yang semakin bertambah merupakan penyebab munculnya golongan celebrity non-artis yang disebut celebgram. Para celebgram ini merupakan sekelompok orang yang memiliki jumlah follower lebih banyak dari rata-rata. Memiliki jumlah follower yang tidak sebanyak celebrity-artis, biaya yang dipatok untuk endorsement fee para celebgram lebih murah, sehingga sekarang perusahaan kecil memiliki alternatif dengan tetap melakukan endorsement akan produknya namun dengan biaya yang lebih terjangkau.
Biasanya celebgram memiliki salah satu preferensi tertentu yang digunakan sebagai acuan dalam mengembangkan konten di dalam profilnya. Ada yang berfokus kepada fashion, food, travel, make up, dan lain-lain. Para celebgram ini dipandang memiliki expertise, karena berfokus pada preferensi tertentu. Informasi yang diperoleh dari profil para celebgram juga cenderung konsisten dengan preferensi yang dipilihnya, sehingga dianggap trustworthy. Sedangkan, foto yang diunggah merupakan sarana yang menunjukkan attractiveness yang dimiliki seorang celebgram.
Foto yang diunggah memiliki kekuatan untuk menarik follower lebih banyak lagi sehingga kualitas foto sangat diutamakan. Foto merupakan modal utama yang digunakan para celebgram dalam mempromosikan dirinya. Maka dari itu para
belakang, outfit yang digunakan, make up, hingga lighting pada saat pengambilan foto dilakukan. Sebuah foto yang terlihat sempurna, sebenarnya membutuhkan 100-200 kali pemotretan dari sudut yang berbeda-beda untuk memastikan foto yang diunggah adalah yang terbaik dari segala sisi. Foto yang diunggah merupakan sarana yang digunakan sebagai advertisement dalam melakukan endorsement produk.
Ketika para celebrity ini mengunggah foto endorsement-nya, para follower
akan dapat melihat mulai dari kualitas foto yang diunggah, produk yang dipromosikan, baju yang digunakan, make up yang diaplikasikan, caption dan hashtag yang ditulis, dan lain-lain. Setelah para follower melihat foto yang sudah diunggah, akan timbul dalam benaknya attitude toward the ad & attitude toward the brand. Attitude toward
the ad merupakan respon atas advertisement yang konsumen lihat, dengar, serta
rasakan, serta bagaimana advertisement tersebut membekas ke dalam benak para konsumen. Di dalam advertisement terdapat komponen dari credibility yaitu
attractiveness, trustworthiness, dan expertise, yang digunakan konsumen dalam
membentuk attitude toward the ad. Sedangkan, attitude toward the brand merupakan sikap yang ditunjukkan konsumen terhadap brand dalam suatu advertisement yang dilihat oleh konsumen. Jika attitude yang konsumen rasakan adalah positif, maka akan menimbulkan purchase intention dalam benak konsumen.
Celebgram yang sudah terkenal, biasanya mematok biaya endorsement yang
lebih mahal dibandingkan dengan unfamiliar celebgram. Hal ini cukup wajar karena
celebgram yang sudah terkenal sudah terlebih dahulu melakukan berbagai macam
masyarakat. Sedangkan, unfamiliar celebgram yang belum memiliki pengaruh, harus melakukan effort yang lebih demi dapat memperoleh lebih banyak follower dan
awareness. Berdasarkan first impression theory, waktu yang dibutuhkan untuk dapat
menciptakan kesan dalam benak konsumen sangat singkat. Sehingga jika konsumen melihat advertisement yang menunjukan unfamiliar celebgram, konsumen tersebut tidak membutuhkan waktu yang lama untuk dapat memberikan respon terhadap kesan yang diterima dalam benaknya, baik positif maupun negatif.
Dari sisi lain, Hestu Yoga Saksama, Direktur Penyuluhan Pelayanan dan Humas Dirjen Pajak melalui finance.detik.com (13/10/16) menjelaskan bahwa
celebgram sudah mulai diincar untuk membayar pajak. Fenomena ini menunjukkan
banyaknya celebgram yang bermunculan di Indonesia, sebagai akibat dari pertumbuhan pengguna media sosial. Banyaknya perusahaan yang mempromosikan produknya melalui celebgram artinya banyak pelaku belanja online yang cenderung untuk melakukan kegiatan belanjanya melalui media sosial Instagram dibandingkan media lain.
Meningkatnya purchase intention melalui Instagram juga merupakan dampak dari meningkatnya jumlah pengguna media sosial. Penelitian ini akan difokuskan kepada dampak dari penggunaan celebrity endorsement pada unfamiliar celebgram
dari media sosial Instagram terhadap purchase intention. Dari berbagai macam
unfamiliar celebgram yang ada, yang dipilih untuk diteliti adalah Olivia Lazuardy
Tabel 1.1 Perbandingan Celebgram
Celebgram Anaz Siantar Olivia Lazuardy Sonia Eryka
On Instagram since 2011 2013 2012
Jumlah Follower 323.000 225.000 170.000
Rata-rata likes/foto ± 4.000 likes ± 5.000 likes ± 3.000 likes
Preference Fashion Fashion Fashion
Consistency (Last 5 photo) 1. Fashion Event 2. Fashion Acc 3. Fashion event 4. Fashion event 5. Fashion event 1. Fashion 2. Fashion 3. Fashion 4. Fashion Acc 5. Fashion 1. Fashion 2. Travel 3. Travel 4. Travel 5. Fashion Kualitas Foto 5 of 5 5 of 5 4 of 5
Sumber: Instagram @AnazSiantar, @OliviaLazuardy, @SoniaEryka (April, 2017) Olivia Lazuardy dipilih diantar beberapa celebgram lain yang sejenis karena memiliki beberapa keunggulan dibandingkan yang lainnya. Olivia Lazuardy tidak memiliki background dunia entertainment, tetapi berhasil memiliki follower pada akun Instagramnya sebanyak ± 225.000 berkat kepiawaiannya menata konten dalam profil Instagramnya. Celebgram ini memiliki respon positif dalam setiap foto yang diunggahnya, dan dianggap memiliki attractiveness, trustworthiness, serta expertise, dilihat dari jumlah followernya. Penelitian ini akan dilakukan untuk mengetahui dampak dari credibility unfamiliar celebgram Olivia Lazuardy terhadap purchase
intention. Penelitian akan dilakukan dengan berfokus kepada endorsement
contract-nya dengan brand pakaian Cӓlla Atelier. Cӓlla Atelier dipilih untuk diteliti karena penelitian ini berfokus pada unfamiliar brand.
1.2 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, terdapat beberapa pertanyaan penelitian yaitu:
1) Apakah celebrity endorser credibility dari unfamiliar celebgram memiliki pengaruh terhadap attitude toward the ad?
2) Apakah celebrity endorser credibility dari unfamiliar celebgram memiliki pengaruh terhadap attitude toward the brand?
3) Apakah attitude toward the ad memiliki pengaruh terhadap attitude toward the
brand?
4) Apakah attitude toward the ad memiliki pengaruh terhadap purchase intention? 5) Apakah attitude toward the brand memiliki pengaruh terhadap purchase
intention?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian dan uraian di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser credibility dari unfamiliar
celebgram terhadap attitude toward thead.
2) Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser credibility dari unfamiliar
celebgram terhadap attitude toward thebrand.
3) Untuk menganalisis pengaruh attitude toward thead terhadap attitude toward
thebrand.
4) Untuk menganalisis pengaruh attitude toward the ad terhadap purchase intention.
5) Untuk menganalisis pengaruh attitude toward the brand terhadap purchase intention.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini bagi pihak manajerial/praktisi dan bagi akademisi adalah sebagai berikut:
1) Bagi Manajerial/Praktisi
Bagi pihak manajerial, penelitian ini bermanfaat untuk memberikan informasi kepada perusahaan mengenai dampak dari celebrity endorser credibility dari
unfamiliar celebgram terhadap purchase intention. Penelitian ini diharapkan
dapat memberikan gambaran dan informasi bagi perusahaan dalam melakukan promosi melalui media sosial Instagram dengan menggunakan unfamiliar
celebgram.
2) Bagi Akademisi
Manfaat akademis dari penelitian ini adalah sebagai bahan referensi dan informasi bagi penelitian lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut terutama yang berhubungan dengan celebrity endorser credibility dari
unfamiliar celebgram serta unfamiliar brand.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya membahas dampak dari celebrity endorser credibility
terhadap purchase intention. Adapun variabel ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah celebrity endorser credibility, attitude toward the ad, attitude toward the
brand, dan purchase intention dari unfamiliar celebgram Olivia Lazuardy, yang berfokus kepada endorsement contract-nya dengan unfamiliar brand pakaian Cӓlla Atelier. Penelitian ini akan dilakukan menggunakan kuesioner via Google Form dan disebarkan secara online sehingga persebaran responden lebih merata. Responden dalam penelitian ini adalah responden ber-gender perempuan, bukan merupakan
follower dari celebgram Olivia Lazuardy, tidak mengenal brand pakaian Cӓlla Atelier,
serta belum pernah melakukan pembelian dengan melihat endorsement yang dilakukan oleh celebgram Olivia Lazuardy.
1.6 Sistematika Penulisan
Gambaran mengenai pembahasan penelitian secara keseluruhan dalam penyusunan tesis ini adalah sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang permasalahan, pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II: LANDASAN TEORI
Bab ini berisi tentang landasan teori masing-masing variabel yang hendak diteliti, hipotesis penelitian dan model penelitian.
Bab ini berisi tentang informasi mengenai lokasi penelitian, obyek dan subyek penelitian, sumber data, metode pengumpulan data, pengukuran variabel, metode penarikan sampel, serta teknik analisa data.
BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas tentang hasil analisis dari data yang telah didapatkan. Penyajian dari bab ini mencakup karakteristik responden, statistik deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, dan uji hipotesis serta pembahasannya.
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini memberikan pembahasan kesimpulan dari hasil analisa penelitian yang telah dilakukan, implikasi manajerial, dan saran untuk penelitian selanjutnya.
