43 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2. Persepsi Informan Terhadap Elemen Iklan M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero”
Untuk menjawab rumusan masalah penelitian yaitu bagaimana citra iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, maka peneliti merumuskan terlebih
dahulu persepsi keenam informan berdasarkan delapan elemen iklan yaitu video,
audio, talent, prop, setting, lighting, graphics, dan pacing pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero”.
2.1.1. Elemen Video
Menurut para informan keseluruhan gambar pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” sudah jelas. Kejelasan pada elemen video berupa
gambar tersebut mendukung munculnya keinginan untuk melihat iklan secara
keseluruhan dan memahami jalan cerita pada iklan secara mendalam. Selain itu,
gambar yang jelas pada iklan tidak menyulitkan para informan untuk mengamati
keseluruhan gambar pada iklan. Sehingga pada elemen video, persepsi yang
banyak muncul oleh informan adalah gambar jelas. Bagi para informan semua
properti yang nampak pada iklan sudah jelas dilihat dan dimengerti jenisnya.
Seperti jenis buah yang dijual oleh laki-laki pada iklan, uang gaji, motor
butut/CB, ketika lomba melewati tumpukan mobil-mobil, di dalam rumah yang
Elemen video m
televisi. Gambar yang di
yang memudahkan khala
membayangkan bentuk
pada iklan akan memuda
(1998:451) keseluruhan
yang diiklankan oleh tele
mengkooordinasikan den
dalamnya.
a. Jalan cerita Gam
v
merupakan segala sesuatu yang nampak pada l
disajikan oleh iklan televisi didominasi oleh gam
alayak untuk memahami iklan tanpa harus berima
k gambar pada iklan. Oleh karena itu gambar
udahkan khalayak untuk melihat iklan. Menurut W
an unsur visual mendominasi persepsi dari seb
televisi. Iklan televisi yang sukses adalah iklan yan
dengan baik sejumlah besar unsur-unsur visual ya
Gambar 4.1 Jalan Cerita Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
a layar iklan
ambar gerak
imajinasi dan
r yang jelas
t Wells, dkk
ebuah pesan
yang berhasil
45
Bagi seluruh informan yang diteliti, jalan cerita pada iklan sangat
menarik karena menceritakan tentang kehidupan dan kerja keras seorang anak
kepada ibunya. Iklan ini menjadi sangat bagus karena terdapat bintang iklan
seorang ibu. Bagi para informan ibu merupakan sosok orang tua yang harus
dihargai karena terdapat kenyakinan dimasyarakat jika surga ditelapak kaki
ibu, sehingga dengan jalan cerita yang berakhir dengan perjuangan untuk ibu
membuat iklan menjadi sebuah iklan yang mengharukan. Jalan cerita
dianggap seperti kisah nyata karena sangat dekat dengan informan karena
menggambarkan kehidupan sekitar mereka sebagai pekerja berat.
Semua informan mengganggap jika iklan M-150 versi “Everybody
Can Be A Hero” identik dengan jalan cerita yang mengharukan, bahkan
sampai saat ini jika mereka ditanya seputar iklan M-150 mana yang paling
diingat pasti akan menjawab iklan ini, karena jalan cerita iklan versi
“Everybody Can Be A Hero” dianggap berbeda dengan iklan yang lain atau
iklan M-150 yang sebelumnya. Jika iklan lain selalu menayangkan kekuatan
otot dan kerja keras untuk diri sendiri, tetapi pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” perjuangan untuk ibunya. Awal mula mereka
tertarik untuk menonton iklan ini karena penasaran dengan jalan cerita yang
mengharukan. Persepsi yang muncul pada informan mengenai jalan cerita
iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah jalan cerita seperti
kisah nyata karena menceritakan tentang perjuangan ibu yang mengharukan.
Jalan cerita merupakan bagian dari elemen video yang berupa urutan
46
iklan harus dibuat sekreatif mungkin agar khalayak bisa mengingat iklan
karena jalan cerita berbeda dari iklan. Alur cerita menurut Stanton (dalam
Nurgiyantoro, 1995 : 113), adalah cerita yang berisi urutan kejadian, namun
tiap kejadian itu hanya dihubungkan secara sebab akibat, peristiwa yang satu
disebabkan atau menyebabkan terjadinya adalah segala keterangan, petunjuk,
pengacuan yang berkaitan dengan waktu, ruang, dan suasana terjadinya
peristiwa.
b. Desain Warna
Desain warna pada iklan dapat dilihat dari gambar 4.1 dimana warna
yang dimaksud adalah keseluruhan nuansa warna dari tampilan iklan.
Desain warna pada iklan juga merupakan bagian dari elemen video.
Menurut para informan desain warna pada iklan M-150 versi “Everybody Can
Be A Hero” menarik perhatian karena desain warna pada iklan memiliki
warna yang kalem (berwarna coklat), teduh, natural dan bernuansa klasik,
sehingga iklan dianggap menggambarkan suatu kesedihan karena berdominan
warna coklat yang kalem. Warna yang teduh dan natural juga membuaat iklan
seperti pada kehidupan nyata yang diiklankan atau seperti sebuah film. Selain
itu warna yang mewakili sebuah nuansa klasik juga menggambarkan sebuah
kehidupan yang sederhana. Desain warna pada iklan bagi para informan
mendukung jalan cerita yang berakhir dengan kesedihan. Jalan cerita yang
seperti kehidupan asli di dukung dengan desain warna yang natural
47
mendukung jalan cerita yang mengharukan. Bagi informan Arip, Nurviyanto,
Muchlisin, Eko dan Shinwan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
sangat menarik dibandingkan iklan lain karena iklan lain terkesan dibuat-buat
dengan desain warna yang mencolok mengikuti warna logo produk.
Berbeda dengan informan Agus, desain warna pada iklan cenderung
terlalu kalem, untuk minuman berenergi seharusnya memiliki warna yang
nge-jreng agar terlihat lebih segar saat menonton iklan seperti iklan lain pada
umumnya yang memang memiliki warna mencolok agar identik dengan
produk yang diiklankan.
Desain warna pada iklan merupakan pelengkap pada gambar. Pada
unsur visual warna unsur yang tajam dalam menyentuh kepekaan penglihatan
sehingga mampu menstimuli perasaan, perhatian dan minat seseorang.
Menurut Rossister dan Percy (1987:197) warna merupakan komposisi dan
keserasian gambar, warna, tulisan, dan termasuk dalam pengaturan cahaya
yang terdapat pada penayangan iklan. Warna digunakan dalam iklan untuk
menarik perhatian, dan memberikan realisme. Dalam sebuah penelitian telah
membuktikan bahwa iklan dengan menggunakan warna mendapat perhatian
lebih daripada iklan yang tidak memberikan warna.
Warna dapat mewakili suatu suasana hati, seperti persepsi informan
terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” warna iklan
mendukung jalan cerita iklan yang mengharukan, kesederhanaan, dan
c. Adegan
Gambar 4.2 C v
Adegan juga
gambar gerak pada
adegan pada iklan
M-lebih komplek karena
peristiwa pada iklan,
berupa gerakan. Men
versi “Everybody Ca
sampai saat ini. Bagi
perhatian adalah saat
membuktikan jika pe
Cuplikan Beberapa Adegan Pada Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
uga merupakan bagian dari elemen video yang
a iklan, yang menjadi perbedaan antara jalan
-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah j
ena berisi tentang urutan kejadian dan sebab ak
an, sedangkan adegan merupakan bagian dari ja
enurut para informan, beberapa adegan pada ikl
Can Be A Hero” juga menjadi sebuah identik
gi informan Arip dan Nuryanto adegan yang palin
aat berlomba mengendarai motor butut/CB, pada
perjuangan anak yang besar pada ibunya. Bermo 50
ang menjadi
n cerita dan
h jalan cerita
akibat suatu
i jalan cerita
iklan M-150
ik dari iklan
ling menarik
a adegan ini
49
CB berani untuk melakukan adegan yang berbahaya hanya untuk mendapatkan
uang tambahan. Ketertarikan pada degan tersebut juga didukung dengan latar
belakang mereka yang tertarik dengan dunia otomotif.
Berbeda dengan Muchlisin, Eko dan Agus, adegan yang danggap
paling menarik bagi mereka adalah adegan terakhir ketika menggendong ibu.
Adegan menggendong ibu pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” bagi mereka satu-satunya yang ada pada sebuah iklan minuman
berenergi. Walaupun iklan sudah tidak tayang, tetapi adegan ini yang paling
mengingatkan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Adegan seperti
ini menggambarkan bentuk kasih sayang, kesetiaan, dan tanggung jawab yang
besar seorang anak kepada ibunya.
Sebuah adegan juga didukung dengan ekpresi dan akting, gerak
badan, atau bahasa tubuh. Menurut para informan akting dan ekpresi bintang
iklan pria (pemeran utama) sebagai seorang buruh pasar sudah meyakinkan,
ketika harus menggangkat buah-buah dari motornya ke penjual, ekspresi
kesakitan ketika dia harus berlomba dan jatuh, ekpresi dan akting
kebahagiaan ketika menggendong ibu dari kamar menuju meja makan dimana
terlihat seperti kejadian nyata dan jauh dari kesan dibuat-buat. Selain itu
ekspresi dan akting dari ibu (ibu dari pemeran utama) ketika menjadi seorang
yang sedang sakit terlihat nyata karena pucat, selain itu ekpresi bahagia ketika
mendapat kejutan dari anaknya juga tidak terlihat seperti dibuat-buat. Semua
bintang iklan sudah memperlihatkan karakternya masing-masing dengan baik
Adegan dalam
iklan televisi harus
terdiri dari action (t
Percy (1987:197) g
memperjelas maksud
dilakukan dapat memp
meliputi fragmen ce
M-150 versi “Everyb
dan jumping dengan
d. Slogan
Gambar 4
Bagi para inf
mereka slogan M-1
dijadikan bahan celo
sudah mewakili jala
menjadi laki-laki y
perjuangan behasil.
lam iklan televisi sangat penting, pengemasan ad
s menarik perhatian khalayak. Pada sebuah ikl
(tindakan) dan Motion (gerakan). Menurut Ros
gerakan menggambarkan adegan yang digunak
sud dari iklan tersebut dimana diharapkan gera
empengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalam
cerita dari adegan yang ditampilkan. Termasuk
rybody Can Be A Hero”, adegan seperti mengge
an motor menjadi hal yang menarik bagi informan.
r 4.3 Cuplikan Slogan M-150 Pada Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
informan slogan dari produk M-150 adalah “Bisa”
150 ini sudah sangat aware karena kata “Bis
elotehan bagi mereka. Slogan “Bisa” bagi para
jalan cerita pada iklan jika dengan minum M
yang bekerja keras, pantang menyerah, da
il. Akan tetapi bagi Muchlisin, slogan “Bis
adegan pada
iklan adegan
ossister dan
nakan untuk
erakan yang
lamnya yang
k pada iklan
gendong ibu
man.
50
sa”, menurut
Bisa” sering
ara informan
M-150 bisa
dan segala
51
tergambarkan pada jalan cerita, karena adegan minum M-150 dan logo yang
berada diakhir. Menurut dia, apa yang telah dilakukan oleh laki-laki (pemeran
utama) pada iklan belum tentu berkat minum M-150.
Slogan pada iklan merupakan bagian dari unsur video karena
berbentuk tulisan yang merupakan rangkaian kata-kata yang singkat, padat,
mengandung arti, serta mampu mengetengahkan khasiat/kegunaan produk,
selain itu slogan juga harus menjadi identitas sebuah produk. Menurut
Suyanto (2005:139), slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk
menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk
menyederhanakan sebuah srategi pesan periklanan pada pernyataan
positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah
diingat.
Berdasarkan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” hasil
persepsi oleh para informan bahwa slogan M-150 tidak terlalu menjadi
perhatian pada iklan, hanya jalan cerita sudah mewakili slogan menjadi
laki-laki yang ”bisa”, menjadi laki-laki-laki-laki yang pekerja keras, berkemauan keras dan
sukses menjalani hidup.
e. Pesan
Dari pesan yang disampaikan oleh iklan M-150 versi “Everybody Can
Be A Hero” para informan dapat mempersepsikan pesan iklan walaupun tidak
ada pesan secara tertulis. Berdasarkan jalan cerita dan adegan pada iklan, pesan
52
sportifitas, tanggung jawab dan bekerja keras. Kejujuran, pada adegan laki-laki
(pemeran utama) mengembalikan uang gaji yang kelebihan ketika bekerja.
Kasih sayang, perjuangan yang dilakukan oleh laki-laki ternyata dilakukan
sebagai wujud kasih sayang kepada ibunya walaupun sudah mempunyai istri.
Sportifitas, ketika adegan jatuh saat berlomba dan menerima keadaan
membuktikan jika sikap sportif dalam melakukan apapun ketika bersaing
dengan orang lain sangat dibutuhkan. Tanggung jawab dan bekerja keras, jika
melihat pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, tugas seorang
suami adalah bertanggung jawab kepada keluarganya termasuk juga pada
orang tua sehingga harus rela bekerja apapun yang khalal untuk mencukupi
keluarga, dari adegan pada iklan memperlihatkan perjuangan dengan kerja
keras juga akan berdampak positif.
Bagi informan, pesan yang disampaikan pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” positif untuk dicontoh. Pesan yang disampaikan
berbeda dengan iklan lainnya. Jika iklan lain hanya memberi pesan tentang
stamina dan kekuatan otot saja, di iklan M-150 ini lebih pada nilai-nilai dalam
kehidupan. Akan tetapi bagi para informan untuk mengetahui bagaimana pesan
yang disampaikan iklan, harus melakukan beberapa kali menonton karena
pesan dicerna melalui jalan cerita dan adegan pada iklan.
Pesan dalam sebuah iklan merupakan bagian dari unsur video,
menurut Bovee (1995:14) pesan iklan adalah ide atau berita yang
dikomunikasikan atau yang disampaikan pada audience melalui media iklan.
53
tarik positif seperti humor, cinta, kebanggaan dan kebahagian dan daya tarik
emosional negatif adalah rasa takut, rasa bersalah, dan malu (Kottler, 1989).
Pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” daya tarik yang
digunakan adalah emosional dimana untuk membangkitkan emosi positif atau
negatif yang akan memotivasi audience. Dari pesan-pesan yang bisa
dipersepsikan oleh informan, setelah melihat iklan ini pasti para informan
merasa terinspirasi untuk dapat melakukan pesan-pesan yang disampaikan
oleh iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”.
2.1.2. Elemen Audio / Lagu
Elemen Audio pada iklan yang bisa didengar oleh indera pendengaran para
informan hanya musik saja, tidak ada voices, ataupun sound effect yang menarik
perhatian mereka. Menurut para informan, pada iklan M-150 versi “Everybody
Can Be A Hero” lagu atau backsound merupakan pendukung dari jalan cerita
iklan, karena lagu merupakan satu-satu yang bisa didengar pada iklan. Lagu pada
iklan berjudul “Hero” yang dipopulerkan oleh penyanyi Mariah Carrey.
Oleh karena itu, para informan hanya dapat berpersepsi pada lagu iklan
saja. Berdasarkan pengalaman mereka dan membandingkan dengan iklan lain,
untuk sebuah iklan minuman berenergi hanya iklan M-150 versi “Everybody Can
Be A Hero” yang memiliki lagu / backsound bernada mellow, jika dibanding iklan
lainnya cenderung menggunakan lagu yang semangat.
Menurut Informan Arip, Nuriyanto dan Eko, persepsi yang muncul setelah
54
tidak asing untuk didengar karena dulu pernah menjadi soundtrack sebuah film
berjudul Bodyguard yang identik dengan sebuah kisah percintaan yang
menyedihkan dan lagu “Hero” juga sering diputar diradio-radio. Walaupun
mereka tidak hafal mengenai lirik atau tidak tahu arti dari lagu karena berbahasa
inggris, tetapi jika dikaitkan dengan jalan cerita, lagu ini sudah sesuai dengan
jalan cerita iklan tentang kasih sayang seorang anak kepada ibunya yang berakhir
dengan cerita yang mengharukan.
Bagi Informan Muchlisin, lagu dari backsound iklan baru pertama kali di
dengar ketika melihat iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Walaupun
lagu pada iklan menggunakan bahasa inggris, tetapi Muclisin bisa berpersepsi
berdasarkan nada lagu pada iklan. Nada lagu pada iklan yang mellow memberi
kesan sedih, sehingga menambah kesan mengharukan pada iklan. Jika dikaitkan
dengan jalan cerita pada iklan sudah sesuai lagu yang sedih dengan jalan cerita
yang mengharukan.
Berbeda dengan informan Agus dan informan Shinwan, persepsi yang
muncul adalah lagu pada iklan justru tidak sesuai dengan iklan minuman
berenergi, seharusnya lagu yang digunakan lagu semangat. Menurut informan
Agus jika lagu pada iklan menggunakan lagu semangat ketika menonton juga ikut
semangat. Tetapi jika didengar dari nada iklan yang mellow sudah sesuai dengan
jalan cerita iklan yang mengharukan.
Elemen audio merupakan segala hal yang berbentuk suara yang dapat
didengar dengan indera pendengaran. Pada iklan M-150 elemen audio hanya
perhatian dan sesuai den
iklan. Musik adalah komp
dan mudah, baik nada m
bahkan dinyanyikan oleh
dinyanyikan oleh penya
yang disampaikan akan s
informan jika lagu berna
Hero” sesuai dengan jala
2.1.3. Talent / Bintang
Gambar 4.4
Gambar 4
dengan jalan cerita iklan agar tercipta suatu kesa
omponen penting dalam periklanan. Musik yang
a maupun liriknya, akan dapat dengan mudah di
leh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, ap
yanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehin
n sangat menarik (Kasali, 1993:92). Seperti halny
rnada sedih pada iklan M-150 versi “Everybody
alan cerita yang mengharukan.
ng Iklan
4.4 Bintang Iklan Laki-Laki dan Ibu Pada M-1 versi “Everybody Can Be A Hero”
r 4.5 Bintang Iklan Wanita Sebagai Istri M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
esatuan pada
ng sederhana
diingat atau
, apalagi jika
hingga pesan
lnya persepsi
dy Can Be A
150
56
Menurut para informan, talent atau bintang iklan memiliki akting dan
ekspresi yang meyakinkan seperti yang diungkapkan pada penjelasan elemen
video di atas. Bagi mereka bintang iklan yang digunakan oleh iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” menggunakan bintang yang tidak terkenal (bukan
artis). Pada iklan hanya terdapat tiga bintang iklan, laki-laki sebagai pemeran
utama/suami, perempuan sebagai istri dan wanita tua sebagai ibu dari laki-laki.
Menurut informan Arip, Nuryanto, Muhlisin, Eko dan Agus persepsi yang
muncul terhadap bintang iklan adalah bintang iklan pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” bagus jika menggunakan bintang yang tidak
terkenal, karena para informan tidak tahu latar belakang bintang iklan sehingga
mengganggap jika bintang iklan yang tidak terkenal sangat mendukung jalan
cerita tentang kehidupan masyarakat biasa. Bintang iklan juga menambah kesan
nyata pada iklan, seperti menggangkat kisah nyata di masyarakat. Berdasarkan
pengetahuan dan membandingkan dengan iklan lain para informan, jika
menggunakan bintang terkenal iklan seakan hanya mempromosikan atau menjual
artis bukan produk, iklan seperti dibuat-buat, tidak menggambarkan masyarakat
biasa dan kelihatan berbohong.
Berbeda dengan persepsi Shinwan berdasarkan pengalaman dan
membandingkan iklan lain, menurut dia bintang iklan yang sesuai dengan iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah yang menggunakan bintang
terkenal, karena jika menggunakan artis dan memiliki ikon sendiri seperti halnya
mudah diingat dan sem
dikonsumsi artis.
Orang-orang yan
iklan. Talent pada iklan
untuk menunjukkan ma
kesamaan oleh target k
harus memiliki unsur k
dengan gambaran emo
memperlihatkan seseora
target penonton.
Seperti halnya ta
yang menampilkan bint
menggambarkan diri me
2.1.4. Prop / Produk / G
emakin percaya dengan produk jika produk M
ang berperan dalam iklan disebut sebagai talent at
lan televisi digunakan sebagai pemeran adegan p
manfaat produk. Talent pada iklan selayaknya
t khalayak yang disasar. Menurut Rakhmat (20
kesamaan dimana target penonton haruslah me
mosional dalam iklan dan hal ini ditamba
orang diiklan yang memiliki gaya serupa denga
talent pada iklan M-150 versi “Everybody Can B
intang iklan tidak terkenal bagi sebagian info
mereka sebagai pekerja keras.
/ Kemasan Produk / Cara Menggunakan / Log Gambar 4.6 Tampilan Produk M-150
Versi “Everybody Can Be A Hero”
M-150 juga
atau bintang
n pada iklan
ya memiliki
(2003) talent
menyamakan
mbah dengan
gan anggota
Be A Hero”
forman bisa
Elemen Prop pad
dari iklan yang sudah m
informan pada tampilan
“Everybody Can Be A
mengkonsumsi produk M
fokus pada jalan cerita d
M-150 bukan produk ba
M-150. Bahwa beberapa
sudah mengurangi meng
produk M-150, dan
mengkonsumsi M-150
diiklankan.
Iklan yang jug
dipersepsikan oleh para
Menurut informan Arip,
M-150 dapat dipahami
dengan minum M-150 d
Gambar 4.7 Adegan Minum M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero”
ada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero
h menampilkan produk M-150. Berdasarkan per
an produk dan adegan minum M-150 pada iklan M
A Hero” tidak membuat para informan terpenga
k M-150, karena disaat melihat iklan para infor
a dari pada fokus pada produk M-150. Bagi mere
baru lagi dipasaran sehingga sudah biasa terhad
apa diantara informan seperti Arip, Muclisin dan
mengkonsumsi M-150 sehingga tidak tertarik lag
bagi Nurviyanto, Eko, dan Shinwan yan
0 juga tidak terpengaruh dengan produk M-1
juga menampilkan manfaat dari produk jus
ra informan walaupun mereka tidak tertarik denga
ip, Nuriyanto, Eko, Agus dan Shinwan manfaat d
mi dari adegan yang dilakukan oleh bintang i
0 dapat melakukan kegiatan yang menguras tena
ero”, terlihat
ersepsi para
M-150 versi
garuh untuk
forman lebih
mereka produk
adap produk
n Agus juga
agi terhadap
yang masih
150 ketika
justru dapat
ngan produk.
t dari produk
iklan. Jadi
pada iklan, sedangkan b
karena munculnya produ
efek dari minum M-150.
Elemen prop me
(1998:452) sebuah iklan
produk yang diiklankan
kemasan produk, cara p
versi “Everybody Can B
talent, dan logo dari
M-para informan karena leb
2.1.5. Setting / Lokasi Gamba
Gamba
n bagi Muchlisin manfaat produk tidak bisa di p
duk dan adegan minum berada diakhir sehingga
0.
merupakan produk yang diiklankan. Menurut W
lan haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian pe
kan. Bagian tersebut biasanya berupa logo dar
penggunaan produk, dan sebagainya. Dalam ikl
n Be A Hero” prop ditunjukkan pada adegan mi
-150 diakhir iklan yang tidak mendapat respon
lebih tertarik pada jalan cerita iklan daripada produ
si dan Suasana
bar 4.8 Contoh Lokasi Atau Suasana indoor Versi “Everybody Can Be A Hero”
bar 4.9 Contoh Lokasi Dan Suasana outdoor Versi “Everybody Can Be A Hero”
i persepsikan
a tidak jelas
t Wells, dkk
penting dari
dari produk,
iklan M-150
minum oleh
on baik oleh
60
Elemen setting pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
merupakan bagian dari suasana dan lokasi yang mendukung jalan cerita. Pada
iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” suasana dan lokasi memiliki
tempat yang berbeda-beda seperti di pasar memperlihatkan tempat kerja dari
laki-laki (pemeran utama), tempat lomba yang digunakan oleh laki-laki-laki-laki untuk mencari
tambahan uang, lokasi tempat membeli bunga untuk memberi kejutan ibunya, dan
lokasi dirumah ketika adegan menggendong ibu dari kamar keluar ketempat meja
makan. Suasana dan lokasi yang berbeda-beda membuat para informan tertarik
dan dapat mempersepsikan elemen setting.
Menurut para informan suasana dan lokasi pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” seperti gambaran di kehidupan nyata yang
pengaturan tempatnya tidak dibuat-buat, walaupun lokasi berbeda-beda tetapi
saling berkaitan dan menggambarkan perjalanan hidup yang berat. Suasana dan
lokasi pada iklan jika dikaitkan dengan jalan cerita terkesan dramatis, karena
suasana dan lokasi pada iklan tidak menggambarkan kehidupan mewah atau
berlebihan semakin menambah kesan mengharukan.
Bagi para informan Nurviyanto, Eko, Agus dan Shinwan suasana dan
lokasi yang paling menarik perhatian mereka adalah lokasi di rumah ketika
terdapat adegan menggendong ibu. Lokasi dalam rumah tersebut menggambarkan
suasana yang mengharukan dan romantis dari anak kepada ibunya. Selain itu
suasana ketika lomba yang menggambarkan suasana dramatis tentang perjuangan
61
pada iklan tidak membuat bosan karena lokasinya tidak monoton disatu tempat
saja dan berkelanjutan dari awal berangkat kerja sampai pulang lagi kerumah.
Elemen setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi atau
tempat pengambilan adegan pada iklan. Lokasi yang biasanya di gunakan dalam
mengambilan gambar indoor atau outdoor. Pengambilan tempat harus sesuai
dengan jalan cerita agar menarik. Termasuk lokasi pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” yang dianggap oleh informan seperti asli tidak
dibuat-buat dan segala lokasi dan suasana memperlihatkan perjuangan anak untuk
ibu dengan akhir suasana yang mengharukan dan romantis.
2.1.6. Lighting / Pencahayaan
Pencahayaan pada iklan dapat dilihat pada gambar 4.1 berdasarkan
tampilan pada iklan.
Elemen lighting atau cahaya pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” dapat dipersepsikan oleh para informan. Menurut informan Arip,
Nurviyanto, Muchlisin, Eko dan Shinwan sistem pencahayaan pada iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero” adalah pencahayaan yang natural dan redup,
karena pencahayaan tidak terlalu over lebih nampak seperti dikehidupan nyata.
Pencahayaan yang natural dan redup jika dikaitkan dengan jalan cerita iklan yang
mengharukan, semakin menambah kesan menyentuh seperti sebuah film drama.
Jika mempersepsi berdasarkan pengalaman dan membandingkan dengan iklan
lain, cahaya yang digunakan terlalu over sehingga iklan terkesan dibuat-buat.
kurang terang, karena jik
versi “Everybody Can B
semangat.
Elemen lighting
pada iklan digunakan un
pada iklan harus disesua
M-150 versi “Everybody
redup pada iklan sesuai d
2.1.7. Graphics / Efek
Tampilan grafis
hanya ada pada logo M
informan penempatan lo
tidak, karena kebiasaan
zapping sehingga ketika
jika gambar sedikit terang maka ketika melihat ik
n Be A Hero” tidak terlalu mengharukan tetapi
adalah efek pencahayaan yang digunakan pada i
untuk mempertegas adegan-adegan pada iklan. Ef
suaikan dengan jalan cerita iklan. Seperti halnya
ody Can Be A Hero”, bagi sebagian informan ca
ai dengan jalan cerita yang mengharukan.
ek Grafis Dari Komputer
Gambar 4.11 Tampilan Grafis Versi “Everybody Can Be A Hero”
is pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be
M-150 saja yang berada di akhir iklan. Men
logo pada akhir iklan menentukan suatu iklan d
aan para informan ketika menonton iklan dipi
ika melihat iklan M-150 versi “Everybody Can B
iklan M-150
pi ada unsur
a iklan. Efek
Efek cahaya
a pada iklan
cahaya yang
Be A Hero”
enurut para
dilihat atau
ipindah atau
63
di awal, mengira jika ini bukan sebuah iklan M-150 tetapi iklan film, atau
cuplikan sebuah film sehingga ada keinginan untuk melihat tayangan yang
sebenarnya adalah iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Kemungkinan
informan tidak akan menonton jika logo produk sudah berada di awal iklan,
karena mereka akan mengira jika iklan minuman berenergi akan sama dengan
iklan yang lain.
Penempatan logo diakhir dan didukung dengan adegan minum M-150 juga
berada diakhir iklan setelah adegan menggendong ibu memang membuat para
informan mengikuti iklan dari awal sampai akhir, setelah tahu jika itu iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero” justru membuat para informan semakin
penasaran dengan jalan cerita untuk ingin melihat lagi dan memahami iklan,
karena menurut mereka tampilan iklan seperti film jarang ada di iklan minuman
berenergi.
Bagi semua informan gambar grafis berupa logo dan tulisan pada iklan
tidak dapat dipersepsikan karena bagi mereka grafis yang ditampilkan pada iklan
tidak memiliki keistimewaan dengan grafis pada iklan kompetitor. Penempatan
logo di akhir membuat para informan dapat melihat grafis akan tetapi grafis
tersebut tidak mempengaruhi para informan untuk membeli produk atau tertarik
dengan produk.
Elemen Graphics atau grafis pada iklan merupakan desain yang dibuat
dengan teknik komputer. Efek grafis pada iklan berupa ilustrasi, tagline, logo, info
produk dan lain sebagainya. Ada juga yang disebut dengan istilah stock footage
64
mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan. Pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” efek grafis hanya pada logo dan tagline produk
diakhir iklan dimana bagi para informan penempatan logo dan tagline tidak
diawal iklan membuat iklan bisa ditonton, karena logo dan tagline tidak bergitu
menjadi menarik perhatian informan.
2.1.8. Pacing / Cepat Lambat Adegan Pada Iklan
Menurut para informan, elemen pacing dapat dipersepsikan sebagai
berikut, secara keseluruhan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
menarik, tidak membosankan, tidak terlalu cepat untuk ditonton karena memiliki
jalan cerita yang mengharukan berbeda dari iklan lain. Selain itu jalan cerita pada
iklan menggambarkan pekerja berat seperti latar belakang informan.
Elemen pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan
yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa
cepat atau seberapa cepat sebuah iklan iklan berlangsung sehingga akan
berdampak pada bosan atau tidak bosan pemirsa yang menonton (Wells, dkk,
1998: 452). Pacing juga merupakan durasi, dimana menurut Singh (1993:92)
durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung. Disini berarti lamanya iklan
berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa televisi dalam menempatkan image
terhadap iklan tersebut. Dalam iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
durasi iklan 60 detik, tetapi bagi informan durasi lama tidak membuat bosan
65
2.2. Persepsi Informan Terhadap Iklan M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero”
Menurut Judy C. Person dan Paul E. Nelson (Mulyana:2007:181) persepsi
adalah proses stimuli itu disensasi, diatensi dan diinterpretasikan. Berdasarkan
hasil persepsi terhadap elemen iklan di atas, maka proses persepsi informan
terhadap iklan M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero” adalah sebagai berikut:
Tabel 4.1 Proses Persepsi (Sensasi – Atensi - Intepretasi)
Sensasi Atensi Intepretasi
a. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
stimuli berupa
elemen Video
Jalan cerita Jalan cerita telah menarik
perhatian karena iklan
yang memiliki jalan
cerita lebih menarik
untuk dilihat dan
dimengerti seperti jalan
cerita tentang kehidupan
daripada yang tidak
memiliki jalan cerita.
Berdasarkan pengalamannya
membandingkan dengan iklan lain
bahwa hanya iklan M-150 saja
yang memiliki cerita mengharukan
karena terdapat cerita tentang kerja
keras terhadap ibu, dimana ketika
kekurangan penghasilan berani
berlomba bertaruh nyawa untuk ibu
66 Jalan cerita mendapat
perhatian, karena ada
suatu hal kebaruan dari
sebuah iklan minuman
berenergi yang memiliki
jalan cerita yang panjang
tentang anak untuk ibu.
kompetitor yang hanya
menampilkan kekuatan otot, dan
kepentingan diri sendiri. Bagi
mereka ibu merupakan sosok orang
tua yang harus dihargai karena
terdapat kenyakinan dimasyarakat
jika surga ditelapak kaki ibu.
Berdasarkan pengalaman
kehidupan sebagai masyarakat
menengah kebawah jalan cerita
seperti iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” sangat
mengena.
Desain
warna
Mendapat perhatian
karena warnanya
dominasi coklat dan
warna memiliki
kesamaan seperti film
dan memiliki warna
berbeda.
Berdasarkan pengalamanya warna
coklat menandakan sebuah
kesedihan, dimana jika
dibandingkan dengan jalan cerita
iklan sudah sesuai karena menjadi
iklan yang mengharukan. Warna
pada iklan juga seperti film
sehingga bernuansa klasik dimana
iklan berkesan hidup yang
67
iklan kompetitor. Berdasarkan
pengalamannya, warna pada iklan
adalah natural tidak mencolok,
tidak sepeti iklan lain yang warna
selalu disesuaikan dengan warna
produk.
Bagi informan 5 tidak dapat
berintepretasi terhadap desain
warna.
Adegan Adegan berupa gerakan
pada iklan telah menarik
perhatian termasuk
adegan jumping motor
dengan motor CB karena
sesuai dengan hobi
otomotif dan adegan
laki-laki yang
menggendong ibu.
Berdasarkan pengalamannya
jumping dengan motor sampai jatuh
karena demi mencari tambahan
uang dan ketika menggendong ibu
merupakan hal yang mulia berbakti
kepada orang tua membuat iklan
semakin tersentuh. Kedua adegan
itu telah menggambarkan suatu
pengorbanan untuk ibu yang
menyentuh dan menjadi bukti jika
laki-laki bertanggung jawab
biarpun sudah beristri jangan lupa
68
Slogan Tulisan slogan mendapat
perhatian karena muncul
tiba-tiba diakhir iklan.
Berdasarkan pengalaman mereka,
slogan M-150 adalah “bisa” dan
slogan sudah mewakili iklan yaitu
setelah minum bisa menjadi
laki-laki yang mempunyai kemauan
keras dan bertanggung jawab tidak
hanya untuk diri sendiri tapi untuk
ibu juga.
Selain itu beberapa informan
slogan belum bisa mewakili iklan
karena adegan minum di akhir,
harusnya tengah/awal
Pesan Pesan mendapat
perhatian karena sudah
memperhatikan adegan
sebelumnya.
Berdasarkan pengalaman hidupnya,
adegan yang disampaikan pada
pesan telah memicu keinginan
untuk melakukan tindakan yang
positif seperti yang dianut
dimasyarakat.
b. Sistem indera
pendengaran
informan
menangkap
stimuli berupa
Berulang kali lagu
didengarkan karena
menjadi soundtrack film
tentang kisah
mengharukan.
Berdasarkan pengalamanya, lagu
pada iklan merupakan soundtrack
sebuah film romantis yang
memiliki kesamaan dengan jalan
69 elemen Audio
Selain itu, beberapa
informan elemen lagu
mendapat perhatian,
tetapi respon negatif
karena lagu iklan
seharusnya semangat.
“Everybody Can Be A Hero”
tentang kasih sayang untuk ibu dan
sama-sama menyentuh. Selain itu
nada pada lagu yang mellow juga
sesuai dengan jalan cerita iklan
yang mengarukan.
Berdasarkan pengalamannya, jika
nada pada iklan adalah mellow
menggambarkan kesedihan yang
sesuai dengan jalan cerita yang
mengharukan.
c. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
stimuli berupa
elemen Talent
Mendapat perhatian,
karena bintang iklan
selalu muncul pada iklan.
Berdasarakan pengalaman
membandingkan dengan iklan
kompetitor bahwa bintang pada
iklan M-150 versi “Everybody Can
Be A Hero” yang tidak terkenal
terkesan iklan tidak
dibuat-buat,karena kita tahu pekerjaan
aslinya, kemungkinan benar
pekerjaan dia adalah buruh pasar,
70
sudah tahu pekerjaan aslinya jadi
iklan terkesan dibuat-buat.
Seharusnya iklan menggunakan
artis dan mempunyai ikon agar
semakin mudah diingat dan percaya
dengan produk karena dikonsumsi
artis.
d. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
stimuli berupa
elemen Prop
Mendapat perhatian
karena adegan minum
M-150 dan tampilan produk
berada diakhir iklan
bersamaan dengan
slogan. Tetapi mendapat
respon negatif karena
tidak tertarik tentang
produk.
e. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
stimuli berupa
elemen Setting
Mendapat perhatian
karena lokasi seperti
nyata dan lokasi
berbeda-beda.
Berdasarkan pengalaman mereka,
yaitu suasana dan lokasi pada iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” terkesan natural ketika
dirumah dengan suasana yang
redup, romantis. Selain itu suasana
71
semangat para penonton yang
mengisahkan perjuangan menjalani
hidup sehingga menambah kesan
dramatis dan mengharukan serta
tidak bosan untuk dilihat.
f. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
stimuli berupa
eleme Lighting
Mendapat perhatian
karena cahaya tidak
mencolok mata, natural.
Berdasarkan pengalaman
membandingkan dengan iklan
kompetitor bahwa iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero
ini terkesan natural dan cahaya
pada iklan terkesan hangat sesuai
dengan alur cerita yang menambah
kesan mengharukan pada iklan.
g. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
stimuli berupa
elemen Graph
Mendapat perhatian
karena muncul dengan
tiba-tiba di akhir iklan
bersamaan dengan slogan
dan tampilan produk.
h. Sistem indera
penglihatan
informan
menangkap
Mendapat perhatian
karena iklan tidak terlalu
cepat.
Berdasarkan pengalamannya, iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” tidak membosankan untuk
72 Ket: : tidak terjadi proses intepretasi
Berdasarkan klasifikasi proses persepsi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
2.2.1. Sensasi
Proses pertama dalam membentuk suatu persepsi oleh informan adalah
proses sensasi. Sensasi merupakan proses menangkap stimuli/rangsangan dengan
menggunakan alat indera manusia. Berdasarkan tabel di atas, untuk mengawali
proses persepsi alat indera yang digunakan untuk menangkap stimuli adalah
melalui penglihatan dan pendengaran. Stimuli/rangsangan tersebut adalah elemen
iklan berupa video (jalan cerita, desain warna, adegan, slogan, dan pesan), audio
(musik), talent (bintang iklan), prop (informasi produk), setting (lokasi dan
suasana), lighting (pencahayaan), graphics (logo), dan pacing.
Pada proses sensasi ini semua elemen iklan telah disensasikan oleh
informan, yaitu penglihatan pada elemen video, talent, prop, setting, lighting, stimuli berupa
elemen Pacing
memiliki jalan cerita yang
mengharukan dan menggambarkan
kehidupan masyarakat biasa. Jika
berdasarkan membandingkan
dengan iklan kompetitor iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” berbeda dengan iklan lain
dari segi konsep dan sebagainya
dan iklan menggambarkan pekerja
73
graphics, dan pacing. Melalui indera pendengaran adalah audio. Hasil persepsi
dari semua informan telah melewati proses sensasi tanpa kecuali.
2.2.2. Atensi
Stimuli berupa elemen iklan yang telah disensasikan semua telah berlanjut
pada proses atensi yang dimana telah diatensikan semua oleh informan. Pada hasil
penelitian ternyata proses sensasi ini terjadi hampir bersamaan proses atensi,
dimana indera kita dapat menangkap stimuli (terjadi pada proses sensasi ketika
indera penglihatan dan pendengaran bekerja menangkap stimuli/rangsangan
elemen iklan) karena terdorong oleh proses atensi (terjadi pada proses pemberi
perhatian pada stimuli/rangangan elemen iklan). Singkatnya, proses penangkapan
stimuli oleh alat indera (sensasi) terjadi karena didorong oleh perhatian (atensi)
terhadap terhadap stimuli tersebut. Salah satu contoh, informan dapat menangkap
stimuli adegan jumping dengan motor CB karena adanya ketertarikan terhadap
otomotif.
2.2.3. Intepretasi
Proses terakhir dari persepsi adalah intepretasi di atas stimuli yang diterima
oleh seseorang. Dalam penelitian terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be
A Hero” proses intepretasi merupakan pemberian makna/pemaknaan kepada hasil
atensi terjadi berdasarkan pengalaman dan pengetahuan informan pada masa lalu,
akan tetapi dari delapan elemen iklan yang dapat di sensasi dan diatensikan
74
yaitu elemen prop dan graphics. Pada elemen prop tidak dapat diintepretasikan
karena bagi para informan, informasi produk, tampilan produk dan adegan minum
merupakan hal yang biasa saja ketika melihat iklan M-150 versi “Everybody Can
Be A Hero” karena sudah mengetahui produk dari iklan yang lama. Bagi para
informan saat ini mengkonsumsi M-150 juga bukan kegiatan yang sering karena
takut merusak kesehatan dan kebutuhan hidup yang semakin banyak. Pada elemen
Graphics tidak dapat diintepretasikan karena tampilan logo tidak berpengaruh
dalam menonton iklan.
Hasil persepsi dari proses intepretasi yang muncul pada informan
berdasarkan proses coding pada lampiran dua sampai lampiran tujuh adalah:
a. Menyentuh
Intepretasi menyentuh pada iklan paling mendominasi persepsi informan pada
ikan M-150 iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”.
- Berdasarkan pengalaman para informan, iklan dianggap menyentuh karena
memiliki jalan cerita pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
yang berakhir dengan kesedihan dimana seorang anak yang bekerja keras
mencari nafkah dan tambahan uang untuk membehagiakan ibunya yang sakit.
Bagi para informan jalan cerita yang bercerita tentang kisah anak kepada
ibunya adalah hal yang baik, karena bagi para informan kewajiban anak
adalah berbakti pada ibunya. Sehingga perjuangan anak dan kewajibannya
75
- Berdasarkan pengalaman para informan, warna pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” yang mendominasi tampilan iklan juga
dianggap oleh informan mewakili iklan yang menyentuh, karena warna yang
kalem tidak mencolok seperti halnya iklan kompetitor membuat iklan
mendukung jalan cerita juga menyentuh.
- Berdasarkan pengalaman informan, lagu pada iklan M-150 versi “Everybody
Can Be A Hero” juga mewakili iklan yang menyentuh, karena lagu yang
merupakan soundtrack dari film menyentuh dan nada pada lagu pada iklan
yang mellow juga membuat lagu terkesan menyedihkan sehingga mewakili
juga iklan yang menyentuh.
- Berdasarkan pengalamanya jika lagu pada iklan merupakan soundtrack
sebuah film romantis yang memiliki kesamaan dengan jalan cerita iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” tentang kasih sayang untuk ibu yang
menggambarkan iklan menyentuh.
- Berdasarkan pengalaman bahwa pencahayaan pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” ini terkesan natural dan redup sehingga
menambah kesan menyentuh pada iklan.
- Berdasarkan pengalaman mereka pada suasana dan lokasi pada iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero” ketika dirumah dengan suasana yang redup
dan suasana ketika akan lomba terlihat suasana semangat para penonton yang
mengisahkan perjuangan menjalani hidup sehingga menambah kesan
76
- Berdasarkan pengalamannya dan melihat bahwa ketika lomba dengan motor
sampai akhirnya jatuh karena demi mencari tambahan uang, dan ketika
menggendong ibu merupakan hal yang mulia berbakti kepada orang tua
membuat iklan semakin tersentuh.
b. Perjuangan dan berbakti untuk ibu
Perjuangan dan bakti yang diberikan anak kepada ibunya merupakan hal yang
sangat identik pada iklan, sehingga persepsi yang muncul terhadap iklan adalah
perjuangan dan berbakti anak pada ibunya.
- Berdasarkan pengalaman para informan jalan cerita pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” menggambarkan tentang perjuangan dan wujud
berbakti anak untuk ibu yang tidak ditemui oleh para informan di iklan
kompetitor sehingga iklan ini dapat diingat dari jalan cerita tentang
perjuangan anak kepada ibunya.
- Berdasarkan pengalamannya adegan jumping menggunakan motor butut atau
CB yang bukan motor khusus untuk lomba nekat digunakan hanya untuk
mencari nafkah merupakan keberanian sebagai wujud perjuangan untuk ibu.
- Berdasarkan pengalamannya adegan menggendong ibu baru ditemui pada
iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, dan adegan ini menjadi bukti
jika laki-laki berbakti pada ibunya biarpun sudah beristri.
- Lagu pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang memiliki
77 c. Menginspirasi berbuat positif
Menurut para informan, pesan yang disampaikan oleh iklan memuat banyak
pesan positif yang berbeda dengan iklan kompetitor yang terkadang sedikit atau
bahkan tidak ada pesan positif yang disampaikan.
- Berdasarkan pemahaman terhadap pesan iklan dan pengalaman informan
adegan-adegan pada iklan mengandung sebuah pesan baik ketika
mengembalikan uang lebih ketika mendapat gaji diintepretasikan jika
tindakan tersebut memiliki pesan tentang kejujuran. Adanya perjuangan yang
besar untuk ibu diintepretasikan jika tindakan tersebut memiliki pesan tentang
kasih sayang untuk ibu.
d. Iklan seperti film
Iklan dianggap seperti sebuh film karena adanya kesamaan dengan film,
sinetron dan drama yang ada pada iklan.
- Berdasarkan pengalamannya bahwa desain warna pada iklan yang natural
seperti pada film-film.
- Berdasarkan pengalaman mereka membandingkan jalan cerita pada iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” dan yang mengharukan pada iklan
seperti jalan cerita sebuah film atau sinetron yang sering dilihat di televisi.
- Berdasarkan pengalaman membandingkan lagu pada iklan seperti lagu pada
sebuh film, sehingga lagu pada film yang sudah identik dengan film dianggap
78
- Berdasarkan pengalaman mereka dalam melihat film, ada kesamaan dengan
pencahayaan pada film dengan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” yang tidak terlalu terang.
e. Kisah nyata
- Berdasarakan pengalaman mereka membandingkan dengan iklan kompetitor
bahwa bintang pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang
tidak terkenal terkesan iklan nyata. Jika menggunakan bintang terkenal sudah
tahu pekerjaan aslinya jadi iklan terkesan dibuat-buat
- Berdasarkan pengalamannya suasana pada iklan M-150 versi “Everybody
Can Be A Hero” terkesan natural seperti kisah nyata tentang perjuangan hidup
sehingga terkesan mengharukan, selain itu lokasi yang berbeda-beda juga
menunjukkan kehidupan masyarakat biasa.
- Berdasarakan pengalaman mereka iklan M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” memiliki jalan cerita seperti kisah nyata yang diiklankan.
f. Laki-laki Bertanggung jawab, dan Pekerja Keras Pada Keluarga
Menurut para informan laki-laki yang menjadi bintang utama pada iklan
menjadi identik dengan keberanian, dan seorang pekerja keras sebagai wujud
tanggung jawab sebagai seorang anak dan suami berbeda dengan iklan kompetitor
79
- Berdasarkan pengalaman terhadap adegan baik ketika jumping dan
menggendong ibu memperlihatkan jika laki-laki pada iklan memiliki
keberanian, bertanggung jawab atas ibunya yang sedang sakit dan pekerja
keras melakukan apa saja untuk ibu.
- Berdasarkan pengalamannya terhadap memaknai slogan M-150 “Bisa”
adalah, dengan mengkonsumsi M-150 menjadi laki-laki yang pemberani dan
pekerja keras.
g. Iklan tidak membosankan
Dari keseluruhan iklan dan durasi pada iklan 60 detik, membuat iklan tidak
membosankan untuk dilihat.
- Berdasarkan pengalamannya, iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
tidak membosankan untuk dilihat dan dapat diterima karena memiliki jalan
cerita yang menggambarkan kehidupan masyarakat dan pengorbanan untuk
ibu seperti tampilan gambar yang seperti film dan memiliki jalan cerita yang
bagus. Jika berdasarkan membandingkan dengan iklan kompetitor iklan ini
mudah diingat dan paling mengena karena berbeda dengan iklan yang lain.
Jadi persepsi yang muncul oleh para informan pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” adalah iklan yang menyentuh, iklan tentang berbakti
pada ibu, iklan yang dapat menginspirasi berbuat positif, iklan seperti sebuah film,
iklan tentang kisah nyata, iklan yang menggambarkan laki-laki pemberai karena
bertanggung jawab pada ibu dan iklan tidak membosankan. Pesepsi yang muncul
80
dari jalan cerita, adegan, warna dan pesan), audio (musik), talent, setting, lighting,
dan pacing yang saling berkaitan.
2.3. Citra Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
Citra iklan merupakan pandangan atau persepsi individu tentang iklan yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Sedangkan persepsi
itu sendiri diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap stimuli/rangsangan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dalam proses pembentukan citra iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, proses persepsi sudah sampai pada
tahap intepretasi/pemaknaan dimana hasil persepsi tersebut dipengaruhi oleh
stimuli/rangsangan berupa elemen iklan yaitu video (terdiri dari jalan cerita,
adegan, warna dan pesan), audio (musik), talent, setting, lighting, dan pacing.
Berdasarkan hasil penelitian pada bab 4.2. di atas mengenai persepsi iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” telah mendorong terbentuknya citra
iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Dalam membentuk suatu citra
iklan maka persepsi yang muncul merupakan hasil dari pengalaman serta
pengetahuan khalayak, oleh karena itu bagi para informan citra yang muncul
sebagai hasil persepsi iklan dapat dijelaskan sebagai berikut.
a. Citra terhadap Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah
menyentuh (Daya tarik Emosional)
Citra iklan yang mengharukan tersebut merupakan hasil persepsi dari iklan
81
jalan cerita, warna, adegan), elemen audio (musik), elemen setting (lokasi dan
suasana), dan elemen lighting (pencahayaan) yang saling berkaitan. Bagi informan
menyentuh dianggap dapat mewakili iklan karena menyentuh merupakan wujud
dari emosional perasaan yang mengharukan atau menyedihkan dengan melihat
jalan cerita, adegan, warna, cahaya, musik dan lokasi iklan. Citra yang dibangun
oleh informan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” menyentuh
karena iklan menggunakan daya tarik emosional.
Daya tarik pesan dalam iklan mempengaruhi khalayak untuk dapat
memahami pesan pada iklan. Menurut Suyanto (2005: 91-111) daya tarik pada
iklan diklasifikasikan menjadi Daya Tarik Selebritis, Daya Tarik Humor, Daya
Tarik Rasa Takut, Daya Tarik Kesalahan, Daya Tarik Musik, Daya Tarik
Komparatif, Daya Tarik Positif/ Rasional, Daya Tarik Emosional, Daya Tarik
Seks dan Daya Tarik Kombinasi. Banyak sekali daya tarik yang digunakan iklan
minuman berenergi untuk beriklan. Sebagian besar sebuah iklan minuman
berenergi selalu menggunakan daya tarik selebriti seperti iklan e-juss
menggunakan Sule, hemaviton menggunakan Titik Puspa, Kuku Bima dengan
Mbah Marijan, dan lain sebagianya. Daya tarik humor seperti iklan e-juss dengan
tingkah lucu Sule ketika menarik angkot, dan lain sebagainya. Daya tarik Seks
iklan M-150 versi susu dimana dada seorang binaraga bergoyang-goyang, iklan
torpedo dimana gigi palsu menempel pada dada seorang wanita, dan lain
sebagainya. Daya tarik musik seperti iklan Kuku Bima versi lagu-lagu daerah dan
82
sebelumnya sangat berbeda dengan pendekatan pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” yaitu emosional.
Daya tarik emosional yaitu berhubungan dengan kebutuhan psikologis
konsumen untuk membeli produk. Menurut Kottler (1989) untuk membangkitkan
emosi negatif dan positif yang akan memotivasi audience. Daya tarik emosional
yang positif humor, cinta, kebahagiaan, dan kebanggan. Daya tarik emosional
negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu. Pada iklan M-150 persepsi
terhadap iklan dapat dicitrakan menggunakan daya tarik emosional positif yang
mengharukan karena menampilkan cinta, kebahagiaan, dan kebanggaan anak
kepada ibunya atas kerja kerasnya.
b. Citra terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah
Maskulin.
Berdasarkan pengalaman membandingkan dengan iklan kompetitor,
sebuah iklan minuman berenergi selalu identik dengan sosok “jagoan” layaknya
pria perkasa yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan
dengan aksi-aksi dramatis untuk diri sendiri atau menarik perhatian lawan jenis.
Akan tetapi berdasarkan para informan, citra yang muncul pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” berbeda dengan iklan kompetitor karena persepsi
yang muncul bahwa pria pada iklan lebih menonjolkan keberanian dan tanggung
jawab kepada ibu. Berdasarkan pengalaman dan pengetahuan para informan, ibu
merupakan orang tua yang harus dihargai dan sebagai anak wajib berbakti kepada
ibu. Oleh karena itu citra yang muncul terhadap sosok laki-laki yang bertanggung
83
merupakan hasil persepsi dari elemen iklan video (terdiri dari jalan cerita, adegan
dan pesan) dan elemen audio (musik) adalah perjuangan anak yang dilakukan
untuk ibunya dan merupakan tindakan mulia. Selain itu persepsi dari elemen video
(adegan) pada iklan memberi inspirasi bagi para informan untuk melakukan hal
yang sama seperti pria dalam iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”.
Berdasarkan persepsi iklan tentang laki-laki yang pemberani, bertanggung jawab
dan pekerja keras serta iklan yang memiliki kesan terhadap perjuangan dan
berbakti pada ibu, mendorong terbentuknya citra pada iklan adalah citra maskulin
dimana sosok laki-laki yang jagoan untuk keluarga termasuk ibu atau responsible
terhadap keluarga.
Maskulin pada iklan mempertontonkan kejantanan, otot, laki-laki
ketangkasan, keberanian menantang bahaya, keteguhan hati. Pencitraan maskulin
digambrakan sebagai kekuatan otot laki-laki yang menjadi dambaan wanita
(Bugin, 2006:222). Iklan minuman berenergi yang biasanya baik kompetitor atau
iklan M-150 sebelumnya sangat identik dengan kekuatan otot laki-laki yang
mengarah kepada kepahlawanan karena sesosok jagoan. Laki-laki sebagai
kodratnya yang kuat dan menyelesaikan segala sesuatu dengan otot tidak ditemui
diiklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Pada iklan ini, sosok
maskulinitas dari laki-laki masih tergambar pada iklan karena beberapa adegan
seperti bekerja dipasar, keberanian nyali, dan fisik. Akan tetapi hal yang
dilakukan laki-laki pada iklan bukan menjadi seorang jagoan akan tetapi lebih
84
yang hidup dengan mengusung nilai-nilai Devotion (pengabdian), Courage
(keberanian), Sacrifice (pengorbanan).
c. Citra terhadap Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah
seperti film (kedekatan story line)
Persepsi terhadap iklan seperti film yang muncul dari para informan
mengenai iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, berdasarkan elemen
video (terdiri dari warna dan jalan cerita), elemen audio (musik), dan elemen
lighting (pencahayaan) yang saling berkaitan. Bagi informan iklan dianggap
seperti film karena berdasarakan pengalaman dan pengetahuan tentang film
memiliki kesamaan dengan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, yang
dimana pada film lain seperti jalan cerita yang panjang, warna dominan pada
iklan, musik yang pernah menjadi soundtrack sebuah film dan pencahayaan. Citra
yang dibangun oleh informan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” adalah tanyangan seperti sebuh film/drama. Iklan dengan konsep
film/drama memang seperti sebuah film pendek yang dramatik dimana terdapat
suatu klimaks dan penyelesaian dalam adegannya.
Dalam periklanan pendekatan yang muncul dari intepretasi tersebut adalah
story line, teknik ini mirip dengan membuat film yang sangat pendek (Kasali,
1992: 94). Dalam mengemas pesan iklan dibuat dengan alur cerita seperti dalam
sebuah film pendek. Dalam iklan ini ada jalinan ceritanya yang membuat
85
pendek akan dapat menarik perhatian khalayak, karena khalayak akan tertarik
untuk mengetahui isi cerita dalam iklan tersebut.
Iklan yang menggunakan story line adalah seperti iklan rokok dan iklan
Ponds. Begitu juga dengan iklan M-150 yang diintepretasikan seperti film karena
warna, jalan cerita, musik dan pencahayaan yang memiliki kemiripan dengan
sebuh film. Sehingga khalayak tertarik mengikuti alur cerita iklan dari awal
sampai akhir. Keunggulan iklan menggunakana story line adalah penyampaian
iklan yang seperti film membuat khalayak bisa menikmati iklan dengan baik dan
tertarik mengikuti jalan cerita.
d. Citra terhadap Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah
kisah nyata yang memiliki kesamaan dengan khalayak (pendekatan
similarity)
Merupakan persepsi yang muncul dari para informan mengenai iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, berdasarkan elemen video (terdiri dari
warna dan jalan cerita), elemen tallent (bintang iklan), dan elemen setting (lokasi
dan suasana) yang saling berkaitan. Bagi informan iklan dianggap seperti kisah
nyata karena berdasarakan pengalaman dan pengetahuan informan baik warna dan
lokasi seperti ada dikehidupan nyata serta jalan cerita seperti mengangkat kisah
nyata seorang laki-laki yang kemudian diiklankan. Bagi mereka iklan seperti kisah
nyata karena citra yang dibangun bahwa iklan tidak berbohong memang ada di
kehidupan dan sangat dekat dengan para informan sebagai pekerja berat dan
86
yang tidak membosankan untuk dilihat, daripada dengan pengalaman mereka
melihat iklan-iklan televisi yang cenderung tidak diperhatikan.
Dalam periklanan, Pendekatan yang digunakan untuk menjelaskan citra
tersebut adalah pendekatan slice of life. Dimana pendekatan ini mempergunakan
penggalan dari adegan kehidupan sehari-hari (Kasali, 1992: 95). Pendekatan ini
cukup dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat pada umumnya, sehingga
akan mudah menarik perhatian khalayak, karena mereka mengalami sendiri
kejadian seperti cerita dalam iklan di kehidupan nyata mereka sehari-hari. Contoh
iklan televisi yang menggunakan slice of life seperti iklan Rinso, dimana
menggambarkan kehidupan seorang ibu rumah tangga yang memiliki kegiatan
mencuci baju setiap hari.
Selain slice of life, iklan yang dicitrakan seperti iklan nyata karena
dianggap menggambarkan khalayak juga disebut dengan similiarity atau
kedekatan bagi khalayak. Bagi informan iklan dianggap nyata karena apa yang
dilakukan oleh bintang iklan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
memiliki kesamaan dengan kehidupan para informan sebagai pekerja kasar dan
kepala rumah tangga. Menurut Shimp (2003:468) konsep umum dari daya tarik
terhadap bintang terdiri dari tiga ide yang berhubungan: persamaan (similarity),
pengenalan (familiarity), dan penyukaan (liking).
Similarity merupakan daya tarik yang sesuai dengan iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero”, karena adanya kedekatan oleh informan dengan
kesamaan demografi dengan bintang iklan sehingga iklan dianggap seperti kisah
87
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis,
gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan
