PERBEDAAN PERAN GENDER DALAM IKLAN TELEVISI DI INDONESIA Oleh
Irianti Novita
FISIP, Universitas Brawijaya Abstract
We know that the difference in gender roles have existed since before Indonesian independence, but differences in gender roles are still to be fought until now. For example we can be seen from all around us like television commercials. This research used a quantitative research methodology with descriptive analysis. The research found that there are differences in gender roles, where the roles are divided into three types, that is the role of productive, reproductive, and social roles. However, differences in gender roles has to be solved, and all of them can be started from the smallest things like adveritising.
Keywords: advertising and gender roles
A. PENDAHULUAN
Menurut Klepper (1986) iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pergertian komunikasi. “Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunya kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang , memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persusasif” (Liliweri, 1992, h.20). Oleh karena itu banyak perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan persuasi kepada konsumen.
tertentu”. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006).
Coutnet dan Lockeretz (1971) mengutarakan pemikirannya dimana periklanan US menggambarkan wanita hanya ditempatkan di dalam rumah (domestik), tidak mampu membuat keputusan penting, sangat tergantung dengan laki-laki, dan yang paling utama dianggap oleh laki-laki sebagai objek seksualitas. Sehingga memberikan dampak persepsi di masyarakat, stereotip bias gender banyak menjadi ide dan citra berbagai iklan. Tidak saja dalam iklan cetak, tetapi juga iklan televisi. Berbagai sterotip itu menjadi wacana dalam rancangan kreatifitas iklan televisi (Bungin, 2007). Hal-hal tersebut semakin dianggap penting didukung oleh pernyataan Jalaludin Rakhmat dalam bukunya psikologi komunikasi yaitu “apabila suatu hal disajikan secara berulang-ulang akan dapat mencari perhatian dan akirnya mempengaruhi bawah sadar seseorang” (Rakhmat, 2002, h.52).
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan asumsi-asumsi dan fakta yang peneliti paparkan di atas mengenai sebuah perbedaan peran gender dalam iklan televisi di Indonesia, peneliti pun tertarik untuk meneliti mengenai fenomena peran gender di Indonesia lewat dunia periklanan Maka masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah apakah terdapat perbedaan peran gender di dalam iklan televisi di Indonesia sehubungan dengan produk kategori?
C. METODE
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penedekatan kuantitatif, yaitu riset yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan (Kriyantono, 2006). Pengambilan kuantitatif disini karena fungsi dari kuantitatif sebagai sesuatu yang akan diuji kebenarannya (Martono,2011). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, untuk gambaran berupa presentase peran-peran gender yang diperan-perankan oleh model iklan di dalam produk-produk kategori, didalam 246 sampel iklan (semua iklan yang tayang pada bulan September 2013) .
televisi dimana “isi media merupakan refleksi dari nilai-nilai sosial dan budaya serta sistem kepercayaan masyarakat” (Kriyantono,2006,h.236). Dalam melakukan analisis isi, peneliti mengamati tiga peran gender yang digambarkan di dalam iklan dan membuat lembar pencatatan (lembar koding), langkah ini dengan mengumpulkan iklan-iklan berdasarkan kategorisasinya yang akan di jadikan sampel. Data yang berasal dari iklan televisi tersebut diolah dengan cara mengubah data (konversi) dari iklan televisi menjadi data angka
D. PEMBAHASAN
1. Berdasarkan Jenis Kelamin Dalam Iklan
Ditemukan174 model pria yang muncul atau mencapai 55,6% dari keseluruhan iklan sedangkan hanya untuk model wanita ditemukan 139 model atau mencapai 44,4% . Keadaan tersebut bertolak belakang dengan teori-teori yang telah diungkapkan oleh beberapa ahli komunikasi seperti Martadi (1999) dimana penggunaan perempuan dalam iklan adalah agar iklan mampu menjual. Tidak hanya itu perempuan dipercaya mampu meningkatkan penjualan produk. Disamping karena produk wanita lebih banyak dijual dipasaran tetapi wanita juga hadir untuk membatu mempermudah pemasaran produk tersebut, sehingga tidak diragukan lagi bahwa wanita akan lebih sering muncul di dalam iklan televisi.
2. Berdasarkan Lokasi Dalam Iklan
Lokasi keempat dalam penelitian ini adalah gedung kantoran dimana ditemukannya sekitar 13 (9,4%) model wanita dan 27 (15,5%) model pria. Gedung kantoran di dalam penlitiaan ini meliputi di dalam ruang kerja di kantor, lantai dasar gedung perkantoran, dan di halaman kantor. Lokasi kelima yaitu bengkel, sebanyak 4 (2,9%) model wanita dan 11 (6,3%) model pria. Kategori bengkel dalam penelitian ini meliputi dealer mobil, dan bengkel itu sendiri atau tempat untuk memperbaiki mobil maupun untuk membersihkan mobil. Wanita selain identik untuk tinggal di dalam rumah (daerah domestik) mereka juga hadir dalam pusat perbelanjaan seperti dalam penelitian ini terdapat 10 (7,2%) model wanita dan hanya sekitar 2 (1,1%) untuk model pria yang berada di dalam pusat perbelanjaan. Pusat perbelanjaan di dalam penelitian ini meliputi pasar tradisional, pasar modern, mini market, dan mall.
Pada penelitian lokasi di sekolah, peneliti menyimpulkan bahwa wanita lebih banyak digunakan oleh beberapa produk yang bersegmentasi terhadap para anak remaja, karena ditemukannya 7 (5,0%) model wanita dan 4 (2,3%) model pria pada lokasi tersebut. untuk lokasi lingkungan dalam rumah ditemukan 55(39.6%) model wanita dan 41(23.4%) model pria. Lokasi lingkungan rumah meliputi ruang makan, ruang tamu, dapur, ruangan mencuci, kamar mandi hingga kamar tidur baik kamar tidur utama mapun kamar tidur anak. Lokasi terakir penelitian ini adalah jalanan , ditemukan sekitar 28 (20,0%) model wanita dan 42 (24,1%) model pria. Lokasi jalanan meliputi jalanan pada saat mengendarai kendaraan, jalanan di daerah kompleks, parkiran mobil, taman rekreasi, di kendaraan umum, dan tempat orang berjalan kaki. Sekitar 16 (11,5%) model wanita dan 32 (18,4%) model pria yang tidak dapat diketahui dikarenakan lokasinya tidak berada di dalam 8 kategori tersebut.
urusan domestik (peran reproduksi). Setelah dilakukan perbandingan antara tanggapan para ahli dengan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa memang terdapat perbedaan peran gender antara wanita dan pria khususnya dalam kategori lokasi.
3. Berdasarkan Aktivitas Dalam Iklan
Aktivitas yang paling sering di gunakan oleh kedua model adalah bersantai dengan presentase model wanita sekitar 25 (18,0%) sedangkan pada model pria 26 (14,9%) kategori bersantai dalam penelitian ini meliputi memberi makan anak, duduk-duduk di dalam kendaraan, bermain, menonton televisi hingga berjalan-jalan.
Pada kategori aktivitas mengobrol di bagikan menjadi dua, yaitu mengobrol dalam rumah dan mengobrol di luar rumah. Hal tersebut dilakukan untuk lebih memperdalam penelitian apakah benar wanita lebih ditempatkan di daerah domestik (peran reproduksi) sedangkan pria ditempatkan di daerah publik (peran produktif) . Ternyata di dalam penelitian ini ditemukan 14 (10,1%) model wanita dan 4 (2,3%) model pria yang melakukan aktivitas mengobrol di dalam rumah, sedangkan dalam aktivitas mengobrol di luar lingkungan rumah model pria lebih banyak yaitu sekitar 24 (13,8%) dan untuk model wanita sekitar 15 (11,5%). Apabila dibandingkan dari aktivitas mengobrol dalam rumah dengan aktivitas mengobrol di luar rumah memang aktivitas di luar rumah lebih sering dilakukan oleh kedua model, baik model pria maupun model wanita, tetapi apabila perbandingannnya antar jenis kelamin model, lebih banyak model wanita yang melakukan aktivitas mengobrol di dalam rumah di bandingkan model pria, sedangkan untuk model pria melakukan aktivitas sebaliknya.
seperti restaurant. Ditemukan 25 (14,4%) pada model pria dan 13 (9,4%) pada model wanita.
Selain aktivitas makan dan minum yang mengalami perbedaan yang cukup signifikan, antara model wanita dan model pria, pada aktivitas berolahraga juga dapat ditemukan perbedaan yang cukup jauh. Sekitar 3 (2,2%) pada model wanita dan untuk model pria ditemukan jauh lebih banyak yaitu sekitar 15 (8,6%). Aktivitas mengendarai kendaraan ditemukan 3 (2,2%) pada model wanita dan 13 (7,5%) model pria. Wanita senang berbelanja hal tersebut terbukti di dalam penelitian ini sebesar 7 (5,0) model wanita yang melakukan aktivitas tersebut dan hanya sebesar 1 (0,6%) model pria yang berbelanja.
Untuk kategori lainnya seperti membaca ditemukan 3 (2,2%) pada model wanita dan 6 (3,4%) pada model pria, sedangkan dalam kategori aktivitas bersih-bersih tidak ada perbedaan antara model wanita dan model pria , ditemukan 2 (1,4%) pada model wanita dan 2 (1,1%) pada model pria. Untuk kategori bekerja di kantor ditemukan 5 (3,6%) pada model wanita dan 13 (7,5%) pada model pria. Kategori aktivitas yang terakhir adalah testimonial, aktivitas ini adalah aktivitas tambahan mengingat banyaknya iklan yang menggunakan modelnya hanya untuk memberikan testimonial dan tidak melakukan aktivitas apapun, sekitar 20 (14,4%) pada wanita dan 27 (15,5%) model pria yang melakukan kegiatan testimonial. Sekitar 12 (8,6%) pada model wanita dan 12 (6,9%) model pria yang tidak dapat diketahui aktivitasnya dengan kata lain tidak terdapat dalam 12 kategori tersebut.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa wanita lebih sering berperan dalam peran reproduksi seperti melakukan aktivitas di dalam rumah serta berbelanja dipusat perbelanjaan di bandingankan pria, sedangkan pria lebih sering melakukan kegiatan diluar rumah seperi berolahraga.
4. Berdasakan Pekerjaan Dalam Iklan
Didalam penelitian ini telah ditemukan 59 (39,9%) model pria yang berkerja di pekerjaan kantoran dan 17 (12,2%) model wanita yang bekerja di pekerjaan kantoran. Kategori pekerjaan kantoran didalam penelitian ini, apabila model tersebut berada di kantor serta sedang berjalan di luar kantor maupun dirumah tetapi menggunakan baju kantor lengkap.
Dalam kategori mengasuh anak dan mengurus rumah tangga seperti menyuapi anak, bermain bersama anak, membereskan rumah, membeli perabotan rumah dan lain sebagainya ditemukan sebanyak 33 (23,7%) model wanita dan hanya 1 (0,6%) model pria. Masih di dalam penelitian ini pekerjaan yang paling sering dilakukan oleh model wanita selain mengurus anak adalah pekerjaan yang sejalan dalam bidang seni seperti penyanyi, artis, model dan lain sebagainya. Sebanyak 12 (8,6%) model wanita dan sebanyak 1 (0,6%) model pria yang bekerja dalam di bidan seni.
pekerjaannya dan sebesar 82 (47,1%) model pria yang tidak diketahui jenis pekerjaan yang dilakukannya.
Dari penjelasan atas penelitian tersebut akan di bandingkan dengan penelitian para pakar dimana menurut Fakih (2001) pekerjaan yang cocok untuk pria adalah pada peran produktif, yaitu wilayah publik seperti mencari nafkah, sebagai kepala rumah tangga, menjadi decision maker dan sebagainya, sedangkan wanita menurut health woman (2008) wanita cocok menjadi seorang ibu rumah tangga, istri , serta pendukung karir suami dan sifatnya pasif terhadap perubahan sekitarnya. Tidak hanya pernyataan dari mereka, Cheng (1997) juga mengatakan bahwa model –model dalam iklan televisi akan merujuk kepada pria akan bekerja di tempat yang professional sendangkan wanita akan bekerja didaerah yang tidak membutuhkan tingkat keterampilan khusus yang tinggi seperti ibu rumah tangga tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa masih terdapat perbedaan peran gender antara pria dan wanita di dalam kategori pekerjaan dimana wanita lebih sering ditempatkan sebagai ibu rumah tangga sedangkan pria ditempatkan sebagai pekerja kantoran.
5. Peran Sosial Kemasyarakatan
Pada penelitian ini di dalam 313 model iklan pada 248 iklan televisi. Tidak ditemukannya sama sekali gotong royong pada model iklan perempuan 0 (0%), dan 6 (3.4%) pada model iklan pria, sedangkan untuk kategori tidak gotong royong ditemukan 139 (100%) pada model iklan wanita dan 167 (96.0%) pada model iklan pria.
Dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan peranan sosial tetapi tidak terlalu tampak jelas karena hanya ditemukan 6 model pria dalam memerani peranan sosial yaitu gotong royong dan tidak ditemukannya satupun kegiatan bergotong royong didalam model wanta. Keenam model pria tersebut melakukan kegiatan gotong royong rata-rata dipedesaan seperti bertani bersama, memperbaiki tanggul air di pedesaan bersama-sama dan sebagainya.
E. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti pada perbedaan peran gender dalam iklan televisi khusunya pada iklan televisi di bulan September, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan antara wanita dan pria dalam memerani peran reproduksi hal tersebut dapat dilihat dalam bagian lokasi wanita lebih sering berada di dalam rumah, wanita lebih sering mengurus anak dan aktivitas yang paling sering digunakan wanita adalah berbelanja. 2. Terdapat perbedaan antara wanita dan pria dalam memerani peran produksi hal tersebut dapat dilihat dalam bagian lokasi bahwa pria lebih sering berada di kantor, pria lebih sering beraktivitas olahraga dan pria dan dalam penelitian lokasi pria lebih sering ditempatkan didaerah perkantoran.
3. Tidak terdapat perbedaan peran gender antara wanita dan pria khususnya dalam kategori peran sosial. Karena tidak ditemukannya persentase yang siginifikan antara model wanita dan model pria dalam memerani peran kegiatan gotong royong ini.
F. DAFTAR PUSTAKA
Assael, H. (2001). Consumer behavior. New York: B.Blackwell
Bungin, H., M., B. (2007). Sosiologi komunikasi. Jakarta: Kenacana Prenada Media Group
Effendy, O., U. (2002). Hubungan masyarakat: suatu studi komunikologis. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Fakih, M. (2001). Analisis Gender dan transformasi sosial. Yogyakarta: PustakaPelajar.
Ibrahim, I., S. (1997). Cermin buram anak di media. Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya
Jefkins, F. (1995). Periklanan. Jakarta: Erlangga
Kasali, R. (1995). Managemen periklanan. Jakarta: Pustaka Grafiti
Kotler, P. (2001). Dasar-dasar pemasaran. Jakarta: Prenhalindo
Kriyantono, R. (2006). Riset komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Lee ,M., & Johnson., C. (2007) Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global. Jakarta: Kencana
Liliweri, A. (1992). Dasar- dasar komunikasi periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti
Martono, N. (2011). Metode penelitian kuantitatif (analisis isi dan analisis data sekunder). Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Nafzige., Ralf,D., dan Wilkinso,M., M. (1968). Journalism research. NewYork: Greenwood Press
Nevendorf, K .,A. (2002). The content analysis guidebook. New Delhi: Sage Publications
Ratna, N. ( 2002). Jalan tengah memahami iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Russiner, J., dan Percy, L. (1998) Advertising communication and promotion management.. Singapore: Mc Graww-Hill
Shimp, R., A. (2000). Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sihite, R. (2007). Perempuan, kesetaraan dan keadilan (suatu tinjauan berwawasan gender). Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada
Sokamto, S. (1982). Sosiologi studi pengantar. Jakarta: Rajawali Press
Suhandang, K. (2010). Periklanan: manajemen, kiat dan strategi. Bandung: Nuansa
Suwasna, A., & Arief. (2001). Hubungan gender dalam perspektif iklan. Jurnal Nirmana Dikomvis (3)
Tomagola, T.,A. (1990) . Citra wanita dalam iklan dalam majalah wanita indonesia:suatu tinjauan Sosiologis mediaBandung. Rosda Karya.
Vestergaard,T,. & Shorder, K. (1985). The language of advertising. New York: B.Blackwell
Widyatama, R. (2006). Bias gender dalam iklan televisi. Yogyakarta: Media Pressindo
Widyatama, R. (2009). Pengantar periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
Courtney,A., & Lockeretz,S. (1971). A woman place an analysis of roles portrayed by women in magazine advertising. Journal of marketing research, 8, 92-95
Shannon, C.,E., & Weaver,W. (1948). A mathematical theory of communication'. Part I, Bell Systems Technical Journal, 27, pp. 379-423
