1 1.1. Latar Belakang Penelitian
PT. Al Ijarah Indonesia Finance adalah perusahaan keuangan syariah yang didirikan untuk memenuhi kebutuhan pembiayaan keuangan berbasis syariah masyarakat Indonesia. Alif didirikan pada bulan Desember 2006 di Jakarta dan memulai operasionalnya pada tanggal 27 Agustus 2007. Alif pada mulanya didirikan bagi komunitas bisnis Indonesia dan Asia Tenggara, dengan menawarkan pembiayaan minimal sebesar Rp.2 Miliar per transaksi dan jasa konsultasi keuangan. Krisis ekonomi global yang dimulai tahun 2010 lalu telah mendorong Alif untuk mengubah focus bisnis pada pembiayaan ritel. Hal ini disamping untuk meningkatkan sumber pendanaan, juga untuk mengambil manfaat dari pertumbuhan sektor konsumsi yang sangat besat di Indonesia dewasa ini dan masa mendatang.1
Seiring dengan perkembangan bisnis, pada awal tahun 2015 Al Ijarah memperluas produk pembiayaan untuk perlengkapan rumah tangga (furniture dan elektronik) dan pembiayaan multiguna. dan saat ini tengah dijajaki untuk pembiayaan griya. Keseluruhan pembiayaan Al Ijarah diutamakan dalam mendukung pembiayaan produk-produk yang hemat energi dan ramah lingkungan. Perluasan produk pembiayaan ini sejalan dengan aturan OJK No: 031/POJK.05/2014 tanggal 19 November 2014 tentang penyelenggaraan usaha
1 Kami adalah Al Ijarah [2015, 22 Maret]. Alif [online]. Diakses pada tanggal 22 Maret 2015 dari
pembiayaan syariah yang meliputi kegiatan pembiayaan jual beli, pembiayaan investasi dan pembiayaan jasa. Dengan pengembangan beberapa produk pembiayaan baru ini, Al Ijarah optimis dapat mencapai target pembiayaan di tahun 2015 sebesar Rp 1,2 trilyun.2
Sejak kehadiran Al Ijarah di industri pembiayaan ritel syariah mulai tahun 2010, brand Awareness “Al Ijarah” tentunya sudah terbangun ditengah masyarakat dan mitra rekanan. Namun agar Brand “Al Ijarah” lebih kuat dan lebih dikenal lebih luas lagi, management memutuskan untuk melakukan rebranding perusahaan pembiayaan syariah nomor satu di Indonesia ini menjadi “alif” dengan tagline barunya “cicilan syariah”. Brand baru “alif” lebih mudah diucapkan dan diingat. Selain itu alif merupakan huruf pertama aksara arab sehingga diharapkan dapat cepat masuk ke benak masyarakat bahwa “alif” adalah pembiayaan syariah nomor satu di Indonesia. Positioningnya pun terlihat jelas dengan tagline barunya “cicilan syariah”, yakni alif sebagai perusahaan pembiayaan syariah.
Ceremony peluncuran brand baru alif ini telah digelar pada hari minggu, 29 Maret 2015 di pelataran parkir gedung Arthaloka Jalan Jenderal Sudirman Kavling 2, kantor pusat alif dan Bank Muamalat sebagai perusahaan induknya. Acara yang diberi tema “Gelar Akbar ALIF” ini akan diisi dengan berbagai kegiatan menarik diantaranya dengan menggelar produk produk unggulan alif diantaranya :
1. Produk KPM iB Muamalat (KePemilikan Mobil Muamalat) yaitu merupakan produk co branding antara alif dan Bank Muamalat.
2 Gelar Akbar Alif [2015, 22 Maret]. Alif [online]. Diakses pada tanggal 22 Maret 2015 dari
2. Produk alif cicilan mobil & motor yaitu pembiayaan ritel otomotif mobil dan sepeda motor baik kendaraan baru maupun purna pakai. 3. Produk syahaja (syariah dananya berkah hasilnya) yaitu produk
pembiayaan multiguna untuk memenuhi segala kebutuhan konsumen seperti renovasi rumah, pengembangan usaha, pendidikan anak, perjalanan wisata, rawat inap dan lainnya.
4. Produk syamara (cicilan elektronik & furniture) yaitu produk pembiayaan furnitur, elektronik dan perlengkapan rumah tangga. 5. Produk alif pembiayaan komersial yaitu pembiayaan barang modal
untuk keperluan usaha seperti mesin dan alat berat. 3
Presiden Direktur PT AL Ijarah Indonesia Finance, Alif Iman Pribadi kepada infobanknews.com mengatakan4 “Brand baru Alif lebih mudah diucapkan dan diingat. Selain itu, Alif merupakan huruf pertama aksara arab sehingga diharapkan dapat cepat masuk ke benak masyarakat bahwa Alif adalah pembiayaan syariah nomor satu di Indonesia”. ujarnya dalam keterangannya di Jakarta, Minggu, 29 Maret 2015. Bapak Iman Pribadi juga mengungkapkan, brand baru yang dinamakan Alif ini, berkomitmen untuk selalu memberikan layanan terbaik kepada konsumen dan optimis dapat terus bertumbuh serta berkontribusi membangun ekonomi syariah di negeri dengan jumlah umat muslim terbesar di dunia ini. Saat
3 Ibid
4 Al Ijarah Finance Targetkan Pembiayaan Rp1,2 Triliun di 2015 [2015, 26 April].
InfoBankNews.com [online]. Diakses pada tanggal 26 April 2015 dari
http://www.infobanknews.com/2015/03/al-ijarah-financetargetkan-pembiayaan-rp12-triliun-di-2015/
ini, Alif memiliki jaringan penjualan dan pelayanan di 21 kantor cabang yang tersebar dari Sumatera sampai dengan Sulawesi.
Perubahan brand Al Ijarah menjadi Alif yang telah diuraikan tersebut diatas membuat peneliti tertarik untuk melihat persepsi dari para stakeholders Alif sendiri terutama bagi karyawan Alif. Persepsi merupakan cara individu memilih, mengkategorikan dan memaknai stimuli. Hal ini termasuk bagaimana individu melihat dan memaknai perusahaan dan produknya. Individu menerima terpaan stimuli memperhatikannya dan mengolah informasi tersebut sehingga dapat dimengerti. Hal ini bisa dipengaruhi oleh penempatan informasi dalam beberapa kategori atau mengkombinasikannya dengan citra merek.
Persepsi merupakan proses dimana individu menciptakan hubungan dengan lingkungannya, lebih lanjut lagi persepsi merupakan proses dimana individu menerima stimuli inderanya dan memaknainya.
Tahap atenttion terjadi pada saat khalayak memperhatikan stimuli. Attention (perhatian) adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah.5 Ada tiga kategori attention, yaitu: active search, passive search, dan passive attention.
Menurut Onong, persepsi adalah cara kita menerima informasi atau menangkap sesuatu hal secara individu. Persepsi ini membentuk apa yang kita pikirkan, mendefinisikan hal yang penting bagi kita, dan selanjutnya juga akan
5 Rajevv Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising Management 5th Edition : Prentice
menentukan bagaimana kita mengambil keputusan.6 Jadi, persepsi merupakan salah satu fungsi dari pikiran dalam menerima atau menolak informasi tersebut.
Brand image adalah persepsi khalayak dari suatu merek yang menunjukkan sekumpulan (kesatuan) brand dalam ingatan atau benak khalayak. Kesatuan merek dapat juga memberikan informasi lainnya yang masih berhubungan dengan brand tersebut dalam ingatan, dan mengandung arti dari suatu brand bagi khalayak.7 Salah satu pembentuk brand image adalah brand image adalah tingkah laku khalayak, oleh karena itu, Persepsi yang terbentuk dari karyawan Alif sendiri dianggap sesuatu yang sangat penting bagi peneliti karena keseluruhan persepsi karyawan terhadap brand Alif merupakan representasi dari brand image. Brand image Alif tersebut akan berhubungan dengan sikap karyawan yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap perusahaan.
Untuk itu peneliti ingin meneliti lebih lanjut mengenai persepsi karyawan Alif terhadap perubahan brand Al Ijarah menjadi Alif sebagai upaya evaluasi dari Pihak Manajemen PT. Al Ijarah Indonesia Finance dalam melakukan rebranding dalam proses pembentukan brand image perusahaan.
6 Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat: Suatu Studi komunikologis, (Bandung:: PT
Remaja Rosdakarya, 1998), Hal. 45
7 Kevin Lane, Keller. Strategic Brand Management : Building, Measuring Managing Brand Equity.
1.2. Rumusan Masalah
Penyebutan nama Al Ijarah diasumsikan sulit untuk diterima khalayak, serta adanya kebijakan manajemen untuk merubah fokus segmentasi pasar ritel. Dalam mengaplikasikan kebijakan manajemen tersebut PT. Al Ijarah Indonesia Finance melakukan perubahan brand.
Perubahan brand ini digunakan sebagai satu kekuatan, dimana kekuatan itu sendiri bisa didapatkan dari brand yang dapat diterima oleh khalayak. PT. Al Ijarah Indonesia Finance berharap dengan diubahnya brand Al Ijarah Sharia Multifinance menjadi Alif Cicilan Syariah dapat melakukan perubahan besar pada perusahaan pelopor pembiayaan syariah ini.
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka rumusan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah: Sejauh mana persepsi khalayak yang terbentuk terhadap perubahan brand Al Ijarah Sharia Multifinance menjadi Alif Cicilan Syariah pada pembentukan brand image perusahaan?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
a. Mengetahui persepsi karyawan head office Alif tentang brand Alif Cicilan Syariah.
b. Mengetahui brand image perusahaan tentang brand Alif Cicilan Syariah pada karyawan head office Alif.
c. Mengetahui pengaruh persepsi khalayak tentang brand Alif Cicilan Syariah pada pembentukan brand image perusahaan pada karyawan head office Alif.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian dalam bidang komunikasi pemasaran khususnya mengenai kegunaan perubahan brand yang dikaitkan dengan pembentukan brand image suatu perusahaan.
1.4.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pihak Alif untuk mengetahui sejauh mana perubahan brand dapat mewakili citra merek yang telah tertanam sekian lama dibenak khalayak sekian lama, serta apakah khalayak mampu menangkap citra yang ingin dicanangkan oleh manajemen Alif melalui brand baru di benak khalayak.
Serta untuk melihat sejauh mana persepsi khalayak yang terbentuk terhadap brand Alif Cicilan Syariah pada pembentukan brand image perusahaan.
