4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama atau yang berkaitan pada masa yang akan datang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, Penulis menggunakan beberapa konsep rujukan, yaitu penelitian terdahulu yang berkaitan dengan judul penelitian dan sudah dipublikasikan. Berikut ini adalah penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan:
1. Harif Amali Rivai (2007), bekerja sama dengan Bank Indonesia meneliti tentang “Identifikasi Faktor Penentu Keputusan Konsumen Dalam Memilih Jasa Perbankan: Bank Syariah VS Bank Konvensional”. Peneliti meneliti faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku masyarakat yang bertindak sebagai nasabah dalam memilih jasa perbankan, baik itu bank syariah maupun bank konvensional. Perilaku tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi tetapi juga faktor non-ekonomi seperti sikap dan persepsi mereka. Metode analisis data dilakukan dengan teknik deskriptif, analisis faktor dan analisis crosstab. Dari hasil analisis data diketahui bahwa masyarakat atau dalam hal ini dikatakan nasabah,
baik itu syariah atau konvensional, lebih dominan dipengaruhi oleh faktor internal. Untuk bank syariah, faktor internalnya adalah: (1) persepsi mengenai bunga bank yang haram menurut keyakinan agama Islam, (2) biaya dan manfaat, (3) Agama. Untuk bank konvensional, faktor internalnya adalah: (1) motivasi rasional, (2) biaya dan manfaat, (3) gaya hidup. Tidak ada yang dipengaruhi oleh produk yang ditawarkan karena mereka memiliki persepsi bahwa produk yang ditawarkan oleh kedua jasa perbankan tersebut adalah sama.
2. Ghozali Maski (2010), melakukan penelitian dengan judul “Analisis Keputusan Nasabah Menabung: Pendekatan Komponen dan Model Logistik Studi Pada Bank Syariah di Malang”. Pada penelitian ini, peneliti melakukan analisis faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung pada bank syariah di Kota Malang. Metode penelitian yang digunakan adalah dengan metode Logistic Regression atau Analisis Model Logistik (LOGIT). Hasil yang diperoleh adalah bahwa keputusan nasabah dalam memilih atau tidak memilih bank syariah dalam menabung dipengaruhi oleh: (1) variabel karakteristik bank syariah, (2) variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank, (3) variabel pengetahuan dan variabel objek fisik bank. Berdasarkan koefisien regresi logistik diketahui bahwa variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank memiliki koefisien beta yang paling besar, yang menunjukkan bahwa pelayanan dan kepercayaan pada bank syariah sangat dominan mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung.
3. Wulan Febriany (2012), meneliti dengan judul “Pengaruh Faktor Eksternal dan Internal Dalam Perilaku Pemilihan Sistem Perbankan Terhadap Keputusan Menabung Nasabah di Bandung Tahun 2012”. Penelitian ini membahas tentang perilaku konsumen dalam memilih sistem perbankan, apakah itu bank konvensional atau bank syariah, dan pengaruh faktor eksternal dan internal dalam pengambilan keputusan memilih sistem perbankan tersebut. Faktor eksternal yang dibahas adalah: sub-kultur, demografi, kelompok referensi, keluarga dan aktivitas pemasaran. Faktor internal yang dibahas adalah: motivasi, persepsi, dan pengalaman. Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah Structural Equation Modelling (SEM) dan menggunakan survey dengan skala interval. Hasil penelitian yang diperoleh adalah pada faktor eksternal, secara keseluruhan, demografi (lokasi kantor/rumah yang berdekatan dengan fasilitas bank) dan sub-kultural (pengaruh dari agama yang diyakini) memiliki nilai pengaruh tertinggi dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor keluarga memiliki nilai pengaruh terendah dalam mempengaruhi keputusan konsumen dengan indikasi akibat adanya kemudahan sistem perbankan saat ini, meskipun dalam satu keluarga memiliki tabungan di bank yang berbeda, namun tetap dapat melakukan transaksi perbankan dengan mudah dan baik. Sedangkan untuk faktor internal, secara keseluruhan persepsi dan motivasi memiliki nilai pengaruh yang paling tinggi dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor pengalaman sebagai faktor dengan nilai pengaruh
terendah dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Dari hasil analisis SEM, pengujian variabel laten eksternal dan internal diketahui bahwa faktor eksternal meraih nilai pengaruh tertinggi dibandingkan faktor internal dalam mempengaruhi konsumen untuk memilih sistem perbankan baik itu konvensional atau syariah di Kota Bandung.
4. Hasudungan Purba (2011), meneliti dengan judul “Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) SUMUT Sejahtera Bank SUMUT di Medan. Penelitian ini membahas faktor internal dan faktor eksternal apa saja yang mempengaruhi nasabah perempuan dalam mengambil keputusan menjadi debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM). Faktor internal yang dilibatkan adalah persepsi, motivasi, dan sikap. Sedangkan faktor eksternal yang dilibatkan adalah kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga. Penelitian ini menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian explanatory research. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan alat bantu SPSS. Hasil penelitian diperoleh bahwasanya faktor internal (persepsi, motivasi dan sikap) dan faktor eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga) mempunyai pengaruh siginifikan terhadap pengambilan keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Bank SUMUT. Variabel sikap sebagai faktor yang paling dominan diantara variabel lain yang mempengaruhi pengambilan keputusan tersebut.
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Sampling Metode Analisis Data Hasil Penelitian 1 Harif Amali Rivai (2007) Identifikasi faktor penentu keputusan konsumen dalam memilih jasa perbankan: Bank Syariah VS Bank Konvensional Persepi, motivasi, biaya dan manfaat, agama, gaya hidup, personal selling, keluarga, promosi Proportional dan random sampling Analisis faktor dan Crosstab analysis Faktor internal (persepsi, biaya dan manfaat, agama, motivasi dan gaya hidup) sebagai faktor paling dominan dalam mempengaruhi keputusan masyarakat dalam memilih jasa perbankan 2 Ghozali Maski (2010) Analisis keputusan nasabah menabung : pendekatan komponen dan model logistik studi pada Bank Syariah di Malang Karakteristik bank syariah, pelayanan dan kepercayaan, pengetahuan, objek fisik bank Proportional sampling Analisis model logistik Faktor yang paling mempengaruhi keputusan nasabah menabung adalah : karakteristik bank syariah, pelayanan dan kepercayaan pada bank, pengetahuan dan objek fisik bank. Dan yang paling dominan adalah variabel pelayanan dan kepercayaan.
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu (sambungan) No Nama Penelitian Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Sampling Metode Analisis Data Hasil Penelitian 3. Wulan Febriany (2012) Pengaruh Faktor Eksternal dan Faktor Internal dalam Perilaku Pemilihan Sistem Perbankan Terhadap Keputusan Menabung Nasabah di Bandung tahun 2012 Sub-Kultur, demografi, kelompok referensi, keluarga, aktivitas pemasaran, motivasi, persepsi, pengalaman Non probability sampling SEM Faktor eksternal sebagai faktor tertinggi yang paling mempengar uhi adalah demografi (lokasi bank), dan sub kultur (pengaruh agama yang diyakini), dan faktor internal yang paling mempengar uhi adalah persepsi dan motivasi nasabah. 4. Hasudungan Purba (2011) Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) SUMUT Sejahtera Bank SUMUT di Medan Faktor Internal (persepsi, motivasi, dan sikap) Faktor Eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga) Proportional Random Sampling Analisis regresi berganda Faktor eksternal dan internal memiliki pengaruh signifikan, dengan variabel sikap sebagai faktor internal yang paling dominan mempengar uhi
n keputusan nasabah perempuan tersebut.
2.2. Perilaku Konsumen
2.2.1. Pengertian dan Dimensi Perilaku Konsumen
Sunyoto (2013), menyatakan bahwa pemahaman perilaku konsumen bisa diterapkan pada beberapa hal yaitu diantaranya:
1. Merancang strategi pemasaran yang tepat dan baik bagi sebuah perusahaan. Hal ini biasanya dilakukan untuk menarik minat atau untuk menarik perhatian konsumen baru dan mempertahankan loyalitas mereka sebagai konsumen.
2. Membantu pengambilan keputusan untuk kebijakan publik. Merupakan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan kebutuhan yang diinginkan atau diharapkan oleh konsumen.
3. Untuk pemasaran sosial, yang merupakan penyebaran ide atau promosi di antara sesama konsumen ataupun konsumen produk yang satu dengan konsumen produk lain.
Perusahaan yang mampu memahami pemikiran konsumen atau memahami sikap konsumen termasuk didalamnya kebutuhannya, tentu sangat menguntungkan posisi perusahaan untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan perusahaan mampu menyebarkan pengaruhnya dengan lebih cepat dan efektif.
Ada beberapa pengertian perilaku konsumen yang sudah dikemukakan oleh beberapa ahli diantaranya adalah:
1. Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan bahwa perilaku konsumen, sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam kehidupan mereka. Sehingga ada tiga aspek penting dalam definisi perilaku konsumen tersebut, yaitu: perilaku konsumen bersifat dinamis, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter dan Olson, 2000).
a. Perilaku konsumen adalah dinamis.
Definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sehingga pola perilaku konsumen tadi bersifat terbatas pada satu jangka waktu tertentu, produk, individu, atau grup tertentu. Pola strategi yang diterapkan untuk perilaku konsumen tidak bisa menerapkan satu pola tertentu, melainkan harus beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen tersebut.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengetahui strategi yang tepat, kita harus memahami apa pikiran (kognisi) konsumen tersebut, bagaimana perasaan (pengaruh) mereka, dan apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan konsumen. Diperlukan evaluasi seorang konsumen, pasar sasaran atau keseluruhan masyarakat.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran di antara individu.
Hal ini melibatkan peran pemasaran yang menciptkan pertukaran dengan konsumen.
2. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
3. Hawkins, Best dan Coney (2001) menyatakan:
“Consumer behavior is the study of individuals, groups or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society”.
Hal di atas berarti perilaku konsumen merupakan sebuah studi tentang bagaimana individu, kelompok atau organisasi dan proses yang dilakukan dalam memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan bagaimana dampaknya terhadap konsumen maupun masyarakat.
4. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
5. Menurut Loudon dan Bitte (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiataan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Dari beberapa pendapat para ahli di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan yang dilakukan baik secara individual ataupun kelompok dalam proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, memakai barang atau jasa yang diinginkan atau dibutuhkannya yang mendapat pengaruh dari lingkungannya.
2.2.2. Teori Perilaku Konsumen
Menurut Swastha dan Handoko (1987), perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi empat bagian, yaitu:
1. Teori Ekonomi Makro
Keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif.
Teori ini mendasari pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.
a. Teori Belajar
Menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkah laku pembeliannya. Beberapa prinsip dalam teori ini adalah:
1) Teori Rangsang – Tanggapan(Stimulus Response Theory)
Proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap suatu rangsang yang dihadapinya.
2) Teori Kesadaran(Cognitif Theory)
Proses belajar itu dipengaruhi oleh faktor sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran mengetahui bagaimana memanfaatkan suatu kesadaran untuk mencapai tujuan atau kesadaran untuk mengorganisir nilai.
3) Teori Bentuk dan Bidang(Gestalt andField Theory)
Gestalt memandang bahwa rangsang individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu, proses pengamatan dan pengarahan tujuan, yang merupakan variabel yang menentukan terhadap perilaku. Teori ini mengemukakan bahwa perilaku secara
umum adalah hasil interaksi yang nampak antar individu dan lingkungan psikologis.
b. Teori Psikoanalitis
Menurut teori ini perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku manusia semakin kompleks, sehingga sumber motifnya sulit diketahui dan bahkan sulit untuk dipahami.
3. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukannya perilaku individu.
4. Teori Antropologis
Teori ini menekankan pada perilaku pembeli dari suatu kelompok masyarakat, antara lain kebudayaan (culture), subculture, dan kelas-kelas sosial karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
2.2.3. Model Perilaku Konsumen
Kotler dan Armstrong (2008), menyebutkan model perilaku konsumen sebagai berikut ini:
Gambar 2.1. Model Perilaku
Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu pada konsumen. Stimuli dari luar terdiri dari dua macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur bauran
Marketing Stimuli Other Stimuli Buyer’s Blackbox Buyer’s Decisions Product price Place promotion Economic technological Political cultural Buyer’s characteristic Buyer’s decision process Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Perlu dipahami yang ada pada kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam tersebut terdiri dari dua komponen, yaitu:
1. Bagian Pertama
Karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal dan psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaimana pembeli bereaksi terhadap rangsangan yang diterimanya.
2. Bagian Kedua
Merupakan proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan pembelian. Keputusan ini berupa pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian.
Model perilaku Howard dan Sheth dalam Maski (2010), menyebutkan bahwa model perilaku konsumen yang memusatkan pada proses keputusan yang melibatkan konsumen dalam mempertimbangkan mengenai produk dan jasa yang dipilihnya. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Model ini juga mengandung informasi exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan dan proses belajar.
Model lain dijelaskan oleh Assael (1992), melalui model stimulus-organism-response. Model ini menjelaskan bahwa inti perilaku konsumen adalah consumer decision making yang merupakan proses menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu.
2.2.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), perilaku konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Faktor ini meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh pribadi, faktor keluarga dan faktor situasi.
a. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
b. Faktor Kelas Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil seperti keluarga, klub, organisasi dan kelompok komunitas lainnya.
Keputusan juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
d. Faktor Keluarga
Pada saat menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga berperan sebagai berikut:
1) Siapa pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian. Apakah ayah, ibu, kakek dan nenek?
2) Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang akan mempengaruhi keputusan membeli. Apakah ayah, ibu, kakek dan nenek?
3) Siapa pengambul keputusan, yaitu siapa yang akan menentukan keputusan apa yang akan dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan di mana tempat membeli. Apakah ayah atau ibu?
4) Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang akan melakukan proses pembelian. Apakah ibu atau anak? e. Faktor Situasi
Ada beberapa macam situasi konsumen, yaitu: 1) Situasi Komunikasi
Merupakan latar di mana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi mencakup
percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain seperti wiraniaga atau sesama konsumen lainnya. Komunikasi non pribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen.
2) Situasi Pembelian
Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi ini sangat lazin selama proses pembelian. Situasi pembelian ini meliputi lingkungan informasi dan lingkungan ritail.
3) Situasi Pemakaian
Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi. Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Untuk mengerti mengapa perilaku dipengaruhi oleh situasi pemakaian, kita perlu memeriksa bagaimana kepentingan yang dilekatkan oleh konsumen pada sifat produk dan kepercayaan mereka mengenai unjuk kerja suatu produk mungkin berubah melintasi berbagai latar.
2. Perbedaan dan Pengaruh Individual
Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang mempengaruhi perilaku konsumen. Diukur menurut efek pada perilaku
konsumen, perbedaan yang paling penting di antara individu adalah perbedaan dalam sumber daya.
Di sini ada tiga sumber daya konsumen yaitu:
a. Sumber Daya Ekonomi, seperti pendapatan atau kekayaan yang kemudian bisa dikaji hubungan antara pendapatan dan pengeluaran. b. Sumber Daya Temporal, waktu menjadi variabel yang semakin penting
dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami oleh kebanyakan orang. Hal itu menyebabkan ada kaitan kendala antara anggaran waktu dan anggaran biaya.
c. Sumber Daya Kognitif, menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Hal ini merupakan sumber daya yang terbatas sehingga membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana konsumen mengolah informasi dan membuat pilihan produk.
1) Keterlibatan Konsumen a. Pengertian Keterlibatan
Menurut John H. Antil dalam Sunyoto (2013), keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek dan situasi.
Keterlibatan diaktfikan ketika objek (produk atau jasa) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang penting. Namun pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya.
b. Faktor-Faktor dalam Keterlibatan
Ada tiga faktor yang disebutkan dalam Sunyoto (2013), yaitu: 1) Faktor Pribadi
Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak akan ada keterlibatan, apalagi jika produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi.
2) Faktor Produk
Merupakan cara konsumen dalam merespon terhadap produk itulah yang akan menentukan tingkat keterlibatan mereka. Secara umum keterlibatan lebih besar untuk produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan jika ada semacam resiko yang dirasakan dalam pembelian dan pemakaian.
3) Faktor Situasi
Merupakan keterlibatan yang bersifat operasional atas dasar temporer dan memudar segera setelah hasil pembelian dipecahkan.
a. Pengertian Pengetahuan
Menurut Sumarwan (2002), pengetahuan didifinisikan sebagai semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
b. Macam-Macam Pengetahuan Konsumen
Ada beberapa macam pengetahuan konsumen, yaitu : 1) Pengetahuan Produk
Berdasarkan Peter dan Olson (2000), pengetahuan produk meliputi bentuk, merek atau model produk tersebut. Selain itu juga meliputi pengetahuan mengenai manfaat produk, atribut produk, dan kepuasan produk.
2) Pengetahuan Pembelian
Keputusan konsumen mengenai tingkat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa mendapatkan produk tersebut. Terlibat juga pengetahuan konsumen tentang kondisi kemajuan teknologi yang mempengaruhi transaksi pembelian/konsumsi konsumen.
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk memberikan kepuasan atau manfaat yang maksimal maka konsumen harus menggunakan atau mengonsumsi produk dengan baik dan benar.
3) Sikap Konsumen a. Pengertian Sikap
Sikap ini adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002), pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku di mana ketiganya terkait dengan konsep atribut produk.
b. Komponen Sikap
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu kognitif, efektif, dan konatif (Sunyoto, 2013). Kepercayaan merek, evaluasi, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif, evaluasi sebagai komponen efektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Ketiga komponen memiliki hierarki pengaruh keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
Menurut Schiffman & Kanuk (2010), ada empat fungsi sikap konsumen yaitu:
1) Fungsi Utilitariani
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko. Akibatnya sikap berperan sebagai operant conditioning (penentu penyesuaian). Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2) Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap itu berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan memunculkan rasa percaya diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3) Fungsi Ekspresi Nilai
Berfungsi untuk menyatakan nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap menggambarkan minat, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan adalah kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.
d. Prediksi Perilaku Berdasarkan Sikap
Menurut Sunyoto (2013), ada beberapa faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap, yaitu:
1) Keterlibatan Konsumen
Sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen berada dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.
2) Pengukuran Sikap
Berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan yang lebih spesifik terhadap konsumen mengenai sikapnya dan juga rentang waktu yang cukup lama untuk mengukur sikap tersebut.
3) Pengaruh Orang Lain
Keinginan orang terhadap pembelian dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.
Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal lain yang bisa menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik.
5) Pengaruh Merek Lain
Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi tetapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.
6) Kekuatan Sikap
Sikap yang lebih positif dan lebih kuat akan cenderung mudah untuk dipanggil kembali dari memori, sehingga akan lebih mudah untuk mempengaruhi perilaku.
7) Kondisi lain yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.
3. Proses Psikologis
Berdasarkan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1995), pemilihan barang yang dibeli oleh seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Empat faktor tersebut berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan, yaitu kebutuhan bersifat biogenik (kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman). Setelah itu kebutuhan psikogenik (kebutuhan yang timbul dari keadaaan fisiologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima).
Adanya proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terkait adanya proses penerimaan informasi dalam pembelajaran. Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian, yang selanjutnya dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
2.2.5. Tiga Perspektif Riset Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002), disebutkan bahwa perilaku konsumen menggunakan metode serta prosedur riset dari psikologi, sosiologi, ekonomi dan antropologi. Secara umum, riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen. Ketiga perspektif ini adalah sebagi berikut:
1. Perspektif Pengambilan Keputusan
Melalui perspektif ini, pembelian merupakan hasil di mana konsumen merasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah tersebut. Perspektif ini menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi
pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya.
2. Perspektif Pengalaman
Perspektif ini atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka memperoleh produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab yang sederhana, yaitu karena mereka bosan dengan merek lama dan tergoda oleh produk baru yang lain.
Para peneliti yang menggunakan perspektif ini akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol yang menyertai pembelian produk tersebut. Mereka biasanya menggunakan metode riset naturalistik yaitu metode di mana para investigator mengobservasi dan mencatat secara langsung kegiatan-kegiatan yang diminati atau bahkan dengan sengaja ikut berpartisipasi dalam kegiatan tersebut.
3. Perspektif Pengaruh Perilaku
Perspektif ini mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk.
Konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, seperti sarana promosi, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.
2.3. Persepsi
Hampir semua kejadian di dunia ini penuh dengan rangsangan. Rangangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera yaitu; penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Orang tidak dapat meneriman seluruh rangsangan yang ada di lingkungan sehingga mereka menggunakan keterbukaan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan.
Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas dan aroma adalah sesuatu petunjuk yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk untuk mengidentifikasi produk dan merek. Penerimaan informasi akan diolah dalam diri konsumen saat salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus ini bisa
dalam bentuk produk dan pelayanan, merek, kemasan, iklan, nama produsen.
Menurut Setiadi (2003), bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Hal tersebutlah yang menimbulkan persepsi.
Menurut Stanton dalam Setiadi (2003), bahwa persepsi sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu dan stimuli (rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui lima indera).
Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi-kondisi dalam diri kita sendiri.
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Akibatnya, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, sehingga persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi itu dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Melibatkan
harus bisa memahami bagaimana konsumen mengolah informasi yang diterimanya. Pengetahuan ini penting bagi produsen/pemasar agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut :
1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya.
2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan
jangka panjang (long-term memory)
Mowen dan Minor (2002), menyebutkan bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.
Mowen mendefinisikan persepsi sebagai “perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it”.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2007), mendefinisikan persepsi sebagai berikut ini “perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer’s interpretation”.
Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai “perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”.
Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan stimulus yang sama, bisa saja akan mengartikan stimulus itu dengan cara dan pemahaman yang berbeda. Cara seseorang mengartikan stimulus tersebut sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang bersifat sangat individual.
Setelah itu nantinya akan ada proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Berikutnya akan menjadi kepercayaan yang menjadi suatu pemikiran yang deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Proses bertindak dan belajar ini nantinya akan membuat orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku konsumen.
2.3.1. Proses Persepsi
Menurut Suryani (2008), dijelaskan bahwa persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis yang terlibat mulai dari kegiatan memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna suatu objek.
Ada tiga proses penting dalam persepsi yaitu:
Proses persepsi dimulai dari adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Stimuli ini bisa berasal dari luar individu (seperti aroma, iklan dan lain-lain) serta berasal dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan pengalaman. Pada perilaku konsumen, stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah semua usaha yang diakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarannya. Konsumen akan memilih stimuli yang paling tepat atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
2. Organisasi
Setelah konsumen memilih stimuli yang akan diperhatikan atau sesuai dengan kebutuhannya, maka konsumen akan mengorganisasikan stimuli tersebut. Konsumen akan mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang diterimanya agar dapat diinterpretasikan sehingga mempunyai makna.
3. Interpretasi
Setelah pengelompokkan stimuli dan mengakaitkannya dengan informasi yang diperlukan, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti pada stimuli tersebut. Pada tahap ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengkaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Pada proses ini pengalaman dan juga kondisi
psikologis konsumen seperti kebutuhan, harapan, dan kepentingan akan berperan penting dalam menginterpretasikan stimuli tersebut.
2.4. Lingkungan Sosial
Manusia yang dalam hal ini kita sebut sebagai konsumen tidak
dapat hidup sendiri, tetapi ia membutuhkan interaksi dengan keluarga, saudara, teman-temannya, dan orang-orang disekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, ia hidup bersama dengan orang lain, yang mana kehidupannya dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya (Sumarwan, 2002).
Peter dan Olson (2000) menyebutkan bahwa lingkungan sebagai “The environment refers to all the physical and social characteristics of a consumer’s external world, including physical objects (products and stores), spatial relationships (location of stores and products in stores), and social behavior of other people (who is around and what they are doing”.
Maka berdasarkan definisi tersebut lingkungan konsumen dibagi menjadi dua jenis yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik.
Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada disekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut.
Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan sosial konsumen bisa terbagi ke dalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro ini
mempengaruhi perilaku, sikap dan kognitif konsumen tertentu secara langsung, seperti ayah, ibu, adik, kakak dan anggota keluarga lain yang tinggal bersama dengan konsumen. Lingkungan mikro sosial bersifat interaksi langsung antara konsumen dengan konsumen, konsumen dengan penjual, toko, teman, kerabat, dan orang lain. Kemudian untuk lingkungan sosial makro yang terlibat di sini adalah lingkungan jauh dari konsumen, seperti politik, hukum, kondisi perekonomian, dan budaya.
Unsur lingkungan makro sosial yang dijadikan bahan acuan disini adalah budaya dan sub budaya (karakteristik sosial ekonomi konsumen). Sedangkan untuk unsur lingkungan mikro sosialnya adalah keluarga dan rumah tangga, serta kelompok acuan.
Gambar 2.2. di bawah menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen.
BUDAYA
SUB BUDAYA
KELAS SOSIAL
Gambar 2.2. Arus Pengaruh dalam Lingkungan Sosial (Peter dan Olson,2000)
Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang sangat luas, karena itu sangat sulit untuk mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Peter dan Olson (2000), mengemukakan bahwa lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Situasi di sini bukan lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Dan situasi ini bisa berlangsung sangat singkat atau sangat lama.
Dikutip dari Sumarwan (2002), ada lima karakteristik dari situasi konsumen, yaitu:
1. Lingkungan Fisik
Meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.
2. Lingkungan Sosial
Merupakan kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi konsumen.
3. Waktu
Merupakan waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, natal, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen.
4. Tujuan
Merupakan tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. 5. Suasana Hati
Merupakan suasana hati atau kondisi jiwa (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi.
Dalam Sumarwan (2002) situasi konsumen terbagi atas tiga macam: a. Situasi Komunikasi
Merupakan suasana atau lingkungan di mana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi bisa bersifat pribadi atau non pribadi. Konsumen bisa memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga. Selain itu informasi juga bisa diperoleh melalui komunikasi non pribadi, seperti melalui media cetak iklan, brosur, pamflet, spanduk dan sebagainya. Melalui media elektronik seperti iklan radio, televisi dan internet. Informasi juga bisa diperoleh langsung dari toko melalui promosi penjualan, ataupun pengumuman di depan toko.
Ini merupakan lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi ini akan mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Situasi Pemakaian
Ini merupakan situasi pemakaian atau penggunaan produk atau jasa, yaitu suasana ketika konsumsi terjadi.
2.5. Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa Latin movere yang artinya menggerakkan. Seorang konsumen tergerak untuk membeli sesuatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut dengan motivasi. Sedangkan yang memotivasi untuk membeli itu namanya motif. (Suryani, 2008).
Menurut Jeffrey, et al (1996) dalam Suryani (2008), proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya tersebut. Saat melakukan perilaku inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan
konsumen lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Setelah sebagian atau keseluruhan kebutuhan sudah dipenuhi, maka terjadilah penurunan ketegangan. Menurunnya ketegangan bukan berarti sudah tidak ada lagi kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan lain yang berbeda akan muncul lagi menuntut untuk dipenuhi. Inilah dinamika motivasi yang tidak akan pernah berhenti selama manusia hidup.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2007), motivasi didefinisikan sebagai “motivation is the reason for behavior”. Sebuah motif adalah alasan mengapa seseorang melakukan sesuatu.
Proses lengkap motivasi ini dapat dilihat dari gambar berikut ini:
Gambar 2.3. Proses Motivasi
1. Kebutuhan
Kebutuhan, keinginan dan hasrat yang tidak
terpenuhi
Ketegangan Dorongan Perilaku
Proses Kognitif Menurunnya ketegangan Tujuan atau terpenuhinya kebutuhan Pengalaman atau pembelajaran
Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologis dan tidak dipelajari, tetapi ada juga yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologis antara lain kebutuhan akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual. Sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain penghargaan diri, prestise, kekuasaan dan lain-lain.
2. Perilaku
Merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan keputusan, pemilihan merek, dan penolakan terhadap suatu produk.
3. Tujuan
Tujuan merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih konsumen tergantung pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma, dan nilai-nilai budaya yang ada dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.
2.5.1. Sifat dan Klasifikasi Motif
Motif ini sendiri memiliki sifat dan klasifikasinya, yaitu: 1. Sifat Motif
sifat-a. Kebutuhan tidak pernah terpuaskan
b. Kebutuhan baru muncul setelah kebutuhan yang lama terpenuhi c. Keberhasilan dalam mencapai tujuan akan mempengaruhi tujuan
berikutnya.
d. Motif bersifat majemuk
2. Klasifikasi Motif
Klasifikasi terhadap berbagai macam kebutuhan dirasakan penting untuk memahami kebutuhan konsumen. Konsumen sebagai fokus utama perlu diketahui dan dipahami kebutuhan dan keinginannya agar perusahaan dapat memuaskan.
Loudon dan Bitte (1995) mengklasifikasi motif dari pola yang sederhana hingga yang komprehensif, yaitu:
a. Motif Fisiologik dan Psikogenik.
Motif fisiologik diarahkan pada pemenuhan kebutuhan biologis individu secara langsung seperti rasa lapar, haus, pakaian, dan rasa sakit. Sedangkan motif psikogenik menitikberatkan pada pemenuhan kebutuhan psikologis seperti prestasi, penerimaan sosial, status, kekuasaan dan lain-lain.
Motif yang disadari adalah motif yang disadari sepenuhnya oleh konsumen, dan motif yang tidak disadari adalah motif yang sepenuhnya tidak disadari oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen kurang menyadari motif sesungguhnya karena ketidakmauan untuk mengetahui alasan yang menyebabkannya melakukan suatu perilaku.
c. Motif Positif dan Motif Negatif
Motif positif adalah motif yang menarik individu lebih terfokus pada tujuan yang diharapkan, sedangkan motif negatif memberikan dorongan kepada individu untuk menjauhi konsekuensi-konsekuensi atau akibat yang tidak diinginkan.
2.5.2. Teori Motivasi
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada beberapa teori motivasi yang bisa dijadikan pedoman, yaitu diantaranya adalah:
1. Teori Hirarki Kebutuhan
Teori yang dikemukakan oleh Abraham Maslow, mengenai motivasi dalam kaitannya dengan perilaku manusia adalah sebagai berikut:
Manusia senantiasa menginginkan sesuatu dan lebih banyak. Jika suatu kebutuhan telah terpenuhi akan timbul kebutuhan baru dan proses ini tidak akan berhenti sebelum manusia meninggal.
b. Sebuah kebutuhan yang terpenuhi bukanlah sebuah motivator perilaku. Hanya kebutuhan-kebutuhan yang tidak terpenuhi yang akan memotivasi individu untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan tertentu.
c. Kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang.
Menurut Maslow manusia memiliki lima macam kebutuhan yang tersusun secara berjenjang (hirarkis), mulai dari kebutuhan yang paling dasar yaitu kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan aktualisasi diri. 2. Teori Tiga Kebutuhan
Teori ini kemukakan oleh McClelland, yaitu a. Kebutuhan untuk Berkuasa
Kebutuhan ini dapat dilihat dari seberapa jauh individu berkeinginan untuk mengendalikan dan mempengaruhi orang lain serta objek-objek lain yang ada dilingkungannya. Individu yang memiliki motif berkuasa tinggi memilki dorongan yang kuat untuk mengarahkan dan mengubah orang lain atau kejadian-kejadian yang ada disekitarnya.
Merupakan kebutuhan individu untuk mendapatkan kehangatan dan menjalin hubungan secara lebih dekat dengan orang lain. Individu yang memiliki motif berafiliasi tinggi akan cenderung lebih ekspresif dalam mengungkapkan emosi dan perasaannya kepada orang lain, suka bekerjasama dengan orang lain, menyukai pertemanan serta situasi sosial.
c. Kebutuhan Berprestasi
Individu yang memiliki kebutuhan berprestasi memiliki ciri-ciri antara lain memiliki dorongan yang kuat untuk mengerjakan pekerjaan dengan hasil terbaik, menyukai persaingan, pekerjaan yang menantang dan mampu menentukan tujuan sesuai dengan kemampuan.
3. Teori Motivasi Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan “teori dua faktor” motivasi yang
membedakan antara faktor yang menyebabkan kepuasan dan faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan. Teori motivasi ini mengandung dua implikasi. Pertama, para penjual perlu berusaha sebaik mungkin untuk mencegah hal-hal yang tidak memuaskan pelanggan. Kedua, produsen perlu mengenal secara cermat faktor-faktor utama yang memuaskan atau mendorong perilaku konsumen dalam pasar dan memastikan memasukkan faktor-faktor tersebut ke dalam usaha pemasaran.
Menurut Setiadi (2003), disebutkan metode yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas:
1. Metode Langsung
Merupakan motivasi (materil maupun non materil) yang diberikan langsung kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain.
2. Metode Tidak Langsung
Merupakan motivasi yang diberikan berupa fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang yang ditingkatkan, dan sebagainya.
Sedangkan bentuk motivasi yang diberikan dapat berupa:
1. Motivasi Positif
Motivasi yang diberikan tidak hanya berupa uang dalam merangsang konsumen tetapi bisa juga berupa diskon, hadiah, pelayanan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada konsumen yang akan membeli ataupun yang sudah membeli.
2. Motivasi Negatif
Motivasi ini diberikan kepada konsumen dengan standar pembelian, maka mereka mendapatkan ganjaran. Akibat Motivasi negatif ini semangat
konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.
2.6. Pengambilan Keputusan
Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan adanya beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Melalui proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen, yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.
Diketahui bahwa dalam perilaku konsumen dilakukan usaha untuk memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan, beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Bagi
seorang pemasar atau produsen sangatlah penting untuk memahami bahwa pengambilan keputusan merupakan proses yang sangat penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Karena dengan memahami tentu akan dapat diketahui strategi yang tepat untuk mampu mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan terhadap produk atau jasa yang akan dipilihnya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) pengambilan keputusan dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Mereka memandang bahwa konsumen dalam melakukan pengambilan keputusanmemiliki beberapa pilihan alternatif.
2.6.1. Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan
Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil.
Menurut Sunyoto (2013), disebutkan terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu:
1. Konsumen Individual
Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada di dalam diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian individu.
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Pertimbangan itu bisa saja karena meniru teman atau juga mungkin karena tetangga telah lebih dulu membeli.
3. Stimuli Pemasaran atau Strategi Pemasaran
Biasanya pemasar atau produsen memberikan stimuli-stimuli tertentu untuk mempengaruhi keputusan konsumen yang biasanya dilakukan melalui iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar atau produsen, yaitu berhubungan dengan produk yang ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi, dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.
2.6.2. Tipe Manusia dalam Pengambilan Keputusan
Model manusia yang dimaksud di sini adalah suatu model tingkah laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat perspektif (Sumarwan, 2002). Empat perspektif yang dimaksud di sini adalah:
1. Manusia Ekonomi
Manusia dipandang sebagai seorang individu yang melakukan keputusan secara rasional. Sehingga ia harus menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Manusia ekonomi berusaha mengambil keputusan yang memberikan kepuasan maksimum. Namun kenyataannya manusia
memiliki kemampuan dan keahlian yang terbatas, sehingga dia tidak selalu memiliki informasi yang sempurna mengenai produk atau jasa yang akan dipilihnya.
Keterbatasan itu menjadikan manusia tidak mau melakukan pengambilan keputusan yang intensif dengan mempertimbangkan banyak faktor. Manusia hanya mengandalkan keputusan yang memberikan kepuasan yang cukup bukan kepuasan yang maksimum.
2. Manusia Pasif
Manusia di tipe ini digambarkan sebagai individu yang mementingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan oleh pemasar. Manusia tipe ini digambarkan sebagai konsumen yang irasional dan impulsif, yang siap menyerah kepada usaha dan tujuan pemasar.
Konsumen tipe ini juga dianggap tidak realistis dan tidak memiliki peran untuk mencari informasi mengenai alternatif produk serta memilih produk yang bisa memberikan kepuasan yang maksimum.
3. Manusia Kognitif
Tipe manusia ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang berfikir untuk memecahkan masalah. Konsumen sering kali menjadi pasif dalam menerima produk atau jasa apa adanya, tetapi sering kali juga sangat aktif dalam mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasannya.
Model manusia kognitif ini juga menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi. Konsumen sangat aktif dalam mencari informasi dan berusaha untuk mengambil keputusan yang memuaskan.
4. Manusia Emosional
Tipe manusia ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau pemilikan produk atau jasa tertentu. Perasaan seperti senang, sedih, takut, cinta, khawatir, fantasi, dan kenangan yang sangat mempengaruhi konsumen.
Konsumen tipe ini melakukan keputusan pembelian emosional, dan sedikit sekali melakukan usaha untuk mencari informasi sebelum memilih. Ia lebih banyak mempertimbangkan mood dan perasaan saat itu sehingga “lakukan saja”.
2.6.3. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi konsumen akhir (individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.
Proses pengambilan keputusan di sini meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama, adalah konsumen itu sendiri, yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Kedua, adalah pengaruh lingkungan yang terdiri dari nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group dan situasi lain yang menentukan (Suryani, 2008).
Proses pengambilan keputusan sangatlah bervariasi, dikutip dalam Suryani (2008) menyebutkan proses pengambilan keputusan ada dua dimensi yaitu:
1. Konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek lain sebelum keputusan diambil. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa membeli atau memakai merek tersebut.
2. Konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu produk.
Pada saat itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi karena:
a. Produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari konsumen terkait dengan produk.
b. Adanya keterkaitan secara terus menerus dengan konsumen. c. Mengandung resiko yang sangat tinggi.
d. Pertimbangan emosional. e. Pengaruh dari norma group.
Model pengambilan keputusan dalam hal ini menjadi nasabah suatu bank menurut Kotler dan Armstrong (2008), Hawkins dan Mothersbaugh (2007) serta Sumarwan (2002) ada kesamaan mengenai tahapan pengambilan keputusan yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses dimulai dari adanya pengenalan akan masalah atau kebutuhan. Konsumen akan mengidentifikasi keadaan yang memicu jenis kebutuhan dengan mencari informasi dan kemudian mengenali rangsangan yang diterima untuk membangkitkan minat akan suatu jenis produk
Pengenalan kebutuhan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sumarwan, 2002), yaitu:
a. Waktu
Waktu juga akan mendorong konsumen untuk mengenali kebutuhannya dan mengambil keputusan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
Perubahan situasi mengaktifkan kebutuhan. Berbeda situasi maka berbeda pula kebutuhannya dan berpengaruh untuk membedakan keputusan yang diambil.
c. Pemilikan Produk
Kepemilikan suatu produk yang sudah ada akan membuat konsumen menginginkan produk lain (mengaktifkan kebutuhan lain) sehingga mempengaruhi pengambilan keputusan untuk memiliki produk lain tersebut.
d. Konsumsi Produk
Akibat adanya konsumsi yang sudah mencapai ambang batas terhadap produk tertentu sehingga dia akan memutuskan untuk melakukan pembelian kembali untuk konsumsi berikutnya.
e. Perbedaan Individu
Keputusan pembelian konsumen didasarkan motif kebutuhan yang berbeda-beda.
f. Pengaruh Pemasaran
Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebut yang bisa memenuhi kebutuhannya.
Pencarian informasi ini dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal), dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
a. Pencarian Internal
Konsumen berusaha mengingat semua produk dan merek. Biasanya berasal dari memori jangka panjangnya.
b. Pencarian Eksternal
Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara, atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi:
1) Alternatif merek yang tersedia.
2) Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3) Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif
Konsumen setelah memperoleh informasi maka akan mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada lima konsep dasar yang digunakan oleh konsumen untuk menetapkan pilihannya, yaitu:
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk.
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian konsumen terhadap sekian banyak ciri-ciri produk.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan yang telah dibuatnya. Konsumen akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukainya.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Biasanya jika terjadi kepuasan tentu akan ada masa konsumsi yang lebih lama. Sebaliknya jika ada ketidakpuasan maka akan terjadi pemisah antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan konsumsinya dan menyebarkan berita kepada konsumen lain akan
ketidakpuasan ataupun nilai-nilai negatif yang diterimanya saat mengkonsumsi produk tersebut.
2.6.4. Tipe-Tipe Keputusan Konsumen
Tipe keputusan konsumen merupakan kerangka dasar untuk perilaku konsumen di pasar. Tipe keputusan konsumen ada dua jenis (Sunyoto, 2013), yaitu:
1. Keputusan-Keputusan Asortimen
Tipe keputusan ini diciptakan oleh Wroe Alderson, untuk menyatakan kombinasi dasar barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan individu dan kelompok. Akibat adanya keterbatasan finansial konsumen, maka mereka harus mengambil keputusan-keputusan strategik tentang bagaimana mereka berupaya mengalokasikan sumber daya yang mereka miliki di antara alternatif yang tersedia.
Konsep tentang keputusan asortimen ini tidak terbatas kategori pokok-pokok pengeluaran. Tetapi juga mencakup pilihan produk atau aktivitas di dalam suatu kategori. Tipe keputusan ini juga tidak perlu dibuat secara sadar, dalam arti bahwa konsumen secara sistematikal mengidentifikasi alternatif dan kemudian memutuskan bagaimana mereka akan mengatur kehidupan mereka.
2. Keputusan-Keputusan yang Berkaitan dengan Pasar
asortimen. Keputusan tentang apa yang akan dibeli merupakan langkah pertama dalam pembentukan asortimen dan hal tersebut memerlukan tindakan untuk menyisihkan produk-produk tertentu yang tidak akan dipilih untuk dibeli.
2. 7. Kerangka Konseptual
Setiap konsumen mempunyai hak untuk memutuskan bank mana yang akan dipilihnya untuk mengajukan pinjaman dana yang dibutuhkannya. Dalam mengambil keputusan itu banyak faktor yang mempengaruhi nasabah sesuai dengan kebutuhannya sebagai nasabah.
Para nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan dipengaruhi oleh persepsi dan lingkungan sosial mereka yang memicu dan mendukung motivasi mereka untuk kemudian mengambil keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Mereka memiliki persepsi, dan pengaruh lingkungan sosial yang berbeda serta menumbuhkan motivasi yang berbeda pula yang membuat mereka akhirnya memutuskan untuk menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Persepsi yang muncul dalam pikiran nasabah mempengaruhi motivasinya untuk meminjam dana. Begitu juga dengan lingkungan sosial mereka yang mempengaruhi serta memberikan referensi sehingga memotivasi mereka untuk meminjam dana. Melalui motivasi nasabah inilah, kemudian akhirnya memutuskan untuk menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.
Berdasarkan konsep tersebut, dan menyesuaikan variabel-variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan kerangka berpikir untuk penelitian ini sebagai berikut:
(Sumber : Hasil Pengolahan) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual 2.8. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual di atas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Persepsi dan lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap motivasi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.
2. Persepsi dan lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.
3. Motivasi bepengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.
PERSEPSI (X1) MOTIVASI (Y1) LINGKUNGAN SOSIAL (X2) PENGAMBILAN KEPUTUSAN (Y2)
