BAB IV
PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Profil Fox Indonesia
Pada dasarnya Fox Indonesia adalah lembaga strategic and political consulting, yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia berarti sebuah konsultan politik dan sebuah lembaga yang menangani perencanaan strategis dan informasi dibidang politik. Perusahaan jasa iklan ini didirikan oleh Choel Mallarangeng yang dikendalikan oleh Andi Alfian Mallarangeng (Andi Mallarangeng), Rizal Mallarangeng dan Zulkarnaen Mallarangeng yang dikenal selanjutnya sebagai Trisula Mallarangeng pada 14 Februari 200872.
Fox Indonesia telah banyak membidani lahirnya berbagai iklan politik dari pemilihan kepala daerah (pilkada), pemilu legislatif dan korporasi, pemilihan partai, DPP hingga pemilihan presiden. Dalam iklan ini Fox bertindak sebagai kreatif yang meliputi konseptor, copywriting, visualizing hingga humas untuk kandidat capres SBY. Misinya yang ingin selalu inovatif dalam mencari cara-cara baru melakukan kampanye publik yang efektif, cerdas dan efisien dengan mencapai target tujuan, berhasil dilakukan terlepas dari banyaknya iklan-iklan kampanye politik SBY jelang pemilu yang tayang di media massa terlihat dari paling banyak dan sering iklan SBY ditonton masyarakat73.
72www.foxindonesia.co.id 73www.lsi.com
Biro iklan yang jasanya meliputi pembiayaan, perencanaan strategis, relasi dan peliputan media ini menjadi saksi utama dalam mencuatnya nama besar SBY dalam kancah politik nasional. Fox yang berperan sebagai perancang iklan sekaligus pembenih dari pencitraan nama baik SBY itu ingin mengasosiasikan pemenang pilpres 2004 tersebut sebagai pilihan masyarakat luas. Sebelumnya Fox telah mendapatkan izin dari PT. Indofood Sukses Makmur selaku produsen Indomie dan A. Riyanto sebagai pencipta lagu74. Iklan yang bertajuk Indomie seleraku, SBY Presidenku memilih Mike Mohede pemenang Indonesian Idol sebagai talent karena Fox juga ingin mencitrakan SBY sebagai pemenangnya75.
4.1.2 SBY (Susilo Bambang Yudhoyono)
‘Sus’ begitu ia disapa oleh orang tuanya. Lahir di pacitan 60 tahun lalu anak dari pasangan seorang bintara TNI angkatan darat R. Soekotjo dan Siti Habibah ini bersekolah di sekolah rakyat Desa Purwosari. Sus kecil tumbuh dan berkembang sebagai anak desa yang cerdas dan pandai bergaul. Posturnya kurus tinggi, kulitnya kuning bersih membedakan dari teman sebayanya yang hitam legam terbakar terik matahari76.
Soekotjo, laki-laki penggemar dunia pewayangan memberi nama putra semata wayang itu: Susilo Bambang Yudhoyono. Susilo berarti ‘orang yang santun dan penuh kesusilaan’, Bambang adalah ‘ksatria’, Yudho bermakna ‘perang’ dan Yono berarti ‘kemenangan’. Soekotjo mengajari putranya untuk
74Wicaksono. Copywriter FOX Indonesia 75Ibid.
bekerja keras dan disiplin. Sedangkan ibunya yang merupakan putri salah satu pendiri Pondok Pesantren Tremas, sekitar 12 km dari Pacitan mendidiknya dalam urusan keimanan dan ketakwaan. Perpaduan antara kebiasaan disiplin dan takwa menempa kehidupan Susilo kecil. Tempaan kedua orangtuanya membuat bocah yang lahir pada 9 September 1949 itu terbiasa menghadapai kehidupan keluarga yang serba sederhana. Gaplek dan thiwul tidak jauh dari kehidupan keluarga yang masih tergolong priyayi (bangsawan) tersebut. Saat itu beras masih ibarat emas. Makanan pokok yang masih sulit dicari di daerah tandus, seperti Pacitan77.
Juli 1962, Sus lulus dari SR dengan nilai terbaik. Selepas SR pria yang kini menikahi Kristiani Herawati itu melanjutkan ke SMP Negeri Pacitan dan berlanjut di SMA 271 sekarang SMA Negeri Pacitan. Pada saat itu Soekotjo dan Siti Habibah bercerai. Sang ayah kembali menikah dan menetap di Pacitan, sedangkan sang ibu memilih tidak menikah lagi dan menetap di Blitar. Setelah lulus SMA SBY meneruskan ke Pendidikan Guru Sekolah Lanjutan Pertama (PG-SLP). Dia mempersiapkan diri secara fisik, mental dan intelektual untuk lolos mengikuti ujian akademi bersenjata RI (AKABRI) tingkat daerah di Jawa Timur. Menjelang akhir 1969, Susilo mendaftar di Malang, kemudian menjalani tes lanjutan di Bandung. Pendidikan militer pun akhirnya ditempuhnya di Magelang, Jawa Tengah pada awal 197078.
Dalam karier militernya, sederet penghargaan dan jabatan diterima Susilo selama 27 tahun pengabdiannya di TNI Angkatan Darat. SBY berhasil mencapai jenjang pangkat letnan Jenderal dan akhirnya pensiun sebagai Jenderal
77Ibid. Hal 11 78Ibid. Hal 13
kehormatan pada usia 50 tahun. SBY sering disebut sebagai salah satu perwira terbaik Angkatan Darat. Dalam kehidupan militer pula dia dapat menemukan istrinya yang tidak lain adalah putri Gubernur Akabri Mayjen Sarwo Edhi Wibowo.
Pria yang mendapat penghargaan bintang Adhi Makayasa yang artinya sebagai yang terbaik atau setara dengan cum laudde dan karir militernya pun terhenti karena Abdurrahman Wahid yang ketika itu menjabat sebagai presiden RI ke 4 memerintahkannya utuk menjadi menteri pertambangan dan energi (mentamben) pada tahun 1999.
Tak lama menjabat sebagai menteri pertambangan dan energi, ia dipromosikan menjadi menteri koordinator politik sosial keamanan (Menkopolsoskam) menggantikan Wiranto yang mengundurkan diri masih dalam era kepemimpinan Gus Dur. Pada 10 Agustus 2001 di masa pemerintahan Megawati ia diangkat menjadi menteri yang sama dalam kabinet gotong royong. Dalam tugasnya sebagai menko polkam nama SBY kurang bersinar, ketika merasa sudah tidak dipercaya oleh presiden pada tanggal 11 maret 2004 dia meninggalkan jabatannya dan membangun partai Demokrat yang menguatkan namanya untuk mencapai karir politik puncak hingga namanya dicalonkan menjadi presiden dalam pemilu presiden 200479.
Dulu ketika SBY dalam kapasitasnya sebagai seorang menteri politik dan keamanan dalam pemerintahan Megawati, justru mendapat ruang di televisi untuk memberi pengumuman resmi dalam berbagai peristiwa penting negara. Namun
pemilu 2004 adalah era kekuasaan dan hiburan, sebuah periode politik dalam industri budaya populer. Sebuah periode hubungan baru yang kompleks antara bisnis, industri televisi dan politik.
Ia memiliki wajah yang tampan, sosok kharismatik, suara yang bagus, bahasa yang sederhana yang baik dan santun. Bahasa tubuh yang berwibawa dan memandu, meski sedikit kaku. Jangan heran jika hasil riset dari lembaga yang cukup berwibawa seperti Lembaga Survei Indonesia menunjukkan tingkat kepopuleran SBY yang tertinggi diantara kandidat lain. Dilema SBY adalah terlalu normatif dan umum, sehingga kehilangan keberanian untuk menilai serta mengambil sikap untuk sebuah langkah yang bijak dan dengan demikian sulit untuk diingat pesannya. Maka selama kampanye tidak cukup ada pesan-pesan yang dibawa oleh publik umum meski karisma dan kepopulerannya tinggi.
Ciri berkomunikasi SBY yang demokratis, menghargai perbedaan pendapat, tetapi selalu defensif jika dikritik. Dinilai terlalu lamban untuk mengambil keputusan seperti keburukannya, ia ultra hati-hati dalam segala hal sehingga terkesan bimbang dan ragu, konteks bahasa komunikasinya antara tinggi dan rendah, tapi kecenderungannya tinggi. Sebagai seorang perfeksionis, ia selalu berusaha berkomunikasi dengan bahasa tubuh dan verbal yang sempurna. Kata dan kalimat diucapkan dengan jelas sekali, diperkuat oleh intonasi dan suara yang mantap. Konsistensinya buruk, sering plintat plintut membingungkan publik. Kadang ia tampil dengan medium high context (berputar-putar), terutama ketika ia belum siap dengan keputusannya. Rasa humor kurang, dan emosi cukup tinggi,
bahkan bisa lepas kendali. Dimanapun ia memperlihatkan wajah yang serius, nyaris tidak pernah tertawa, maksimal hanya senyum80.
Sosok pribadinya yang menjadi primadona seringkali justru menjadi kelemahannya. Antara lain, menjadikan medium kampanye lainnya tidak cukup mampu menghadirkan atau mengemas dirinya seefektif dan seefisien mungkin misalnya dilihat ketika hadir langsung. Retorika yang disampaikan kepada pendukungnya pun terbilang biasa saja dan tidak seheroik bung karno atau Soeharto yang terkenal sebagai orang yang tertutup namun berkonteks komunikasi tinggi sehingga apa yang disampaikan dapat jelas ditangkap oleh khalayak.
4.1.3 Copywriting dan Visualizing
Kelahiran iklan televisi ditentukan oleh banyak pihak81, yaitu dari kelompok klien, kelompok agen, kelompok rumah produksi, kelompok ahli. Namun diantara mereka yang paling penting adalah tokoh-tokoh secara langsung membidani lahirnya iklan televisi, mereka adalah copywriter, dan visualizer.
Dalam perencanaan iklan televisi, copywriter harus berpikir secara visual, yakni isi harus memperhitungkan dan membayangkan bagaimana suatu kata atau kalimat akan ditampilkan ‘sebagaimana’ iklan dibaca. Sebaliknya seorang visualizer harus berpikir dalam bentuk kata dan kalimat, yakni ia harus
80 Ramon Kaban. Menyoroti komunikasi politik parpol. Bandung. Simbiosa Rekatama Media.
2000. Hal 60
memperhitungkan dan membayangkan bagaimana suatu gambar akan ditampilkan ‘sebagaimana’ iklan ditonton82.
Tugas copywriter adalah mengarang kalimat-kalimat iklan semenarik mungkin. Tokoh ini adalah orang yang pandai mengubah kalimat-kalimat penjualan menjadi gagasan-gagasan penjualan yang persuasif, menciptakan tema atau kopi dasar kampanye serta menghidupkan argumentasi penjualan dengan kata-kata sedikit mungkin83. Dalam mengarang kalimat iklan, ia ditugaskan untuk menyusun kata-kata yang mampu menggugah minat pemirsa atau calon konsumen84.
Visualizer adalah seniman kelas satu di bidangnya yang pandai menerjemahkan gagasan-gagasan copywriter dalam bentuk visual. Tokoh ini bertanggung jawab atas isi iklan selain kata-kata iklan yang dibuat oleh copywriter. Visualizer dan copywriter adalah mitra kerja profesional yang tangguh85. Visualizer biasanya menjalankan tugas dengan membuat sketsa gambar dalam berbagai versi, sampai suatu gagasan dasar iklan yang disepakati terungkap dan bisa disempurnakan menjadi gambar contoh serta tulisan tangan. Klien biasanya melihat sktesa-sktesa itu sebelum menyetujui iklan yang dipesan. Karena itu sktesa dibuat dalam bentuk sederhana namun harus indah. Sketsa yang disetujui oleh klien kemudian diserahkan kepada art work untuk mulai mengerjakan sebuah iklan lengkap.
82Ibid. hal 138 83Ibid. hal. 136-137 84Ibid
Proses Copywriting dan visualizing yang dilakukan Fox Indonesia dengan menaruh iklan di seluruh tv nasional dan 400 radio lokal tanah air sesuai yang diinginkan tim sukses SBY tidak lepas dari pengaruh kepentingan politik didalamnya, ditambah Mike Mohede sebagai talentnya membuat khalayak akan cepat menghapal dan merekam di otak masing-masing karena jingle tersebut sudah terlanjur populer di telinga masyarakat tanah air, karena kepopuleran dan lagu itu terlanjur familiar dianggap sebagai sarana yang mampu memengaruhi khalayak.
Selain karena konstruksi citra dibangun menggunakan simbol-simbol kelas sosial, simbol-simbol budaya populer, aktualisasi, cita rasa dan kelas sosial lainnya, iklan dibuat bukan untuk menghibur tetapi menjual barang atau jasa dan dalam hal ini mempengaruhi khalayak untuk memilih partai atau kandidat yang dimaksud. Fox Indonesia selaku pencipta iklan berupaya mengkonstruksi iklan tidak hanya sampai pada tingkat pertunjukan namun bangunan citra iklan harus sampai pada tingkat membenarkan perilaku orang dalam memilih produk tersebut. Berangkat dari hal tersebut PT. Indofood Sukses Makmur selaku produsen Indomie telah mengizinkan Fox Indonesia dengan membayar sejumlah royalti kepada A. Riyanto untuk menggunakan jingle produk dengan mengganti beberapa bagian lirik sesuai substansi yang dibutuhkan.
4.2 Analisis Data
Tabel Framing 4.1
Indomie Seleraku, SBY Presidenku
Frame :
Lanjutkan!!
Framing Devices Reasoning Devices
Metaphors
1. Wardrobe yang dikenakan Mike menggunakan syal merah, baju kurung berwarna putih dan sarung juga warna merah diilustrasikan sebagai warna bendera RI.
2. Munculnya beragam jenis tarian tradisional menunjukkan betapa Indonesia kaya akan khasanah budaya.
Roots
1. Penggalan lirik yang berbunyi ‘SBY dari dan bagi Indonesia’ adalah makna yang menjadi kesimpulan dari iklan tersebut. Karena moment pilpres menjadi penyebab munculnya iklan dengan SBY sebagai tokohnya.
3. Pada detik ke 52 dimunculkan puluhan penari yang bernyanyi bersama Mike dalam ‘…SBY presidenku’ yang merealisasikan suku-suku yang ada di 33 pulau di Indonesia juga memilih SBY sebagai presidennya.
4. Lokasi shooting di dataran tinggi gunung. Karena pengambilannya
secara low angle,
memvisualisasikan sebagai sebuah kemegahan atau kemenangan untuk SBY.
Exemplaar
1. Alat musik tabuh yang dipukul selama 3 detik bermakna
Appeals to Principle
1. Dengan penayangan iklan tersebut khalayak menutup diri untuk
Indonesia sebagai negara dengan rumpun melayu.
kandidat capres lain.
2. Jingle Indomie yang dipilih menjadi pembenaran sehingga mampu memanipulasi emosi atau reflek khalayak.
Catchphrases
Jargon yang berbunyi ’Lanjutkan!’
Depictions
1. Sekumpulan anak muda yang menari sejumlah tarian modern sambil bernyanyi ‘presiden tetap SBY’ membangkitkan jiwa khalayak muda untuk juga memilih SBY.
2. Penggalan lirik yang berbunyi ‘sby, sby presidenku… sby dari dan bagi Indonesia’ membuat jingle semakin efektif karena
Objek penelitian ini adalah bagaimana dan seperti apa iklan tersebut mencitrakan SBY. Berdasarkan iklan yang telah ditayangkan di seluruh televisi nasional dan 400 radio lokal tanah air, ada beberapa perangkat framing (framing devices) yang dapat dideskripsikan antara lain:
mengandung makna politis namun sederhana.
Visual image
1. Foto SBY ukuran medium close-up sesuai kebutuhan.
2. Pemakaian warna dengan latar belakang hitam dan tulisan merah pada jargon ‘Lanjutkan!’ mengekspresikan kesan agar lebih outstanding dan berkesan
memiliki power
1. Metaphors memiliki pengertian sebagai pengandaian. Memindah makna dengan merealisasikan dua fakta melalui analogi, memakai kiasan atau ibarat. Pengandaian merupakan ujung tombak dari pencitraan yang diberikan Fox untuk menyatakan bahwa SBY tetap menjadi pilihan rakyat Indonesia sebagai Presiden walaupun pada pemilihan legislatif 9 April 2009 lalu rakyat memilih partai lain yang bukan pengusung kandidat capres SBY. Dari tayangan berdurasi 60 detik tersebut dapat ditemukan metaphors sebagai berikut :
1. Kostum yang digunakan Mike dalam iklan tersebut diilustrasikan sebagai warna bendera Indonesia dengan syal berwarna merah, baju kurung warna putih dan sarung yang juga berwarna merah. Namun mike ditampilkan hanya dalam ukuran setengah badan sehingga hanya terlihat syal dan baju kurungnya saja.
2. Munculnya beragam jenis tari-tarian tradisional menunjukkan betapa Indonesia kaya akan khasanah budaya.
3. Pada detik ke 52 dalam durasi penayangan iklan tersebut, dimunculkan seluruh penari, seniman, pedagang pasar terapung, nelayan dan kaum muda bernyanyi bersama Mike dalam penggalan yang berbunyi ‘SBY presidenku’ yang merealisasikan ke 33 pulau yang dihuni beragam suku-suku untuk memilih SBY sebagai presiden RI.
4. Lokasi shooting di gunung menggambarkan sebuah kemenangan untuk SBY. Karena ketika Mike menyanyikan lirik ‘…SBY, SBY presidenku’ diambil dalam low angle, yang merupakan sebuah posisi kamera lebih
rendah dari obyek yang diambil sehingga membuat objek tersebut tampak lebih gagah dan berkuasa pun SBY diasosiasikan seperti itu.
2. Perangkat selanjutnya Exemplaar yang mengaitkan bingkai dengan contoh atau uraian yang memperjelas bingkai. Sehingga mengemas fakta tertentu secara lebih mendalam agar satu sisi memiliki bobot makna lebih untuk dijadikan rujukan dan posisinya untuk membenarkan perspektif. Disini yang menjadi bingkai wilayah kepulauan Indonesia yang terdiri dari ribuan gugusan pulau-pulau, Fox Indonesia selaku konsultan media dan strategi politik yang membidani lahirnya iklan tersebut mengambil lokasi di sepanjang pantai dan tebing-tebing sepanjang jalur khatulistiwa Indonesia. Menyadari tak bisa lepas dari laut yang memberkahi kita dengan kekayaan dari sang pencipta, dalam iklan kampanye politik yang resmi ditayangkan pada 27 Mei 2009 itu ditunjukkan sebagai berikut :
1. Alat musik tabuh yang ditayangkan di awal iklan bermakna Indonesia sebagai negara dengan rumpun melayu yang juga memiliki alat musik pukul jenis gendang.
3. Catchphrasesnya merupakan frase yang menarik, kontras, menonjol dalam suatu wacana yang umumnya berupa jargon atau slogan. Ini merupakan cerminan yang merujuk kepada pemikiran atau semangat. Pada akhir tayangan jelas terlihat jargon yang digunakan adalah ‘Lanjutkan!’ yang berlatar belakang hitam dengan tulisan merah memberikan kesan api semangat yang tak mudah padam.
4. Kemudian Depictions dimaknai dengan penggambaran suatu isu yang bersifat konotatif umumnya berupa kosakata untuk melabeli sesuatu. Sebuah pemakaian kata khusus diniatkan untuk membangkitkan prasangka, sebuah cara efektif sebagai bentuk aksi politik yang dapat berupa stigmatisasi. Yang terwujud dalam :
1. Sekumpulan kaum muda yang sedang menari tarian modern sambil bernyanyi penggalan jingle yang berbunyi ‘presiden tetap SBY’ membangkitkan jiwa khalayak muda untuk tak ragu memilih SBY.
2. Penggalan lirik yang berbunyi ‘SBY, SBY presidenku…. SBY dari dan bagi Indonesia’ membuat jingle semakin efektif karena mengandung makna politis yang sederhana sehingga mudah dipahami.
5. Perangkat framing terakhir Visual Images yang berupa gambar, grafik atau karikatur yang menekankan dan mendukung pesan yang ingin disampaikan sehingga menjadikan citra yang mendukung proses pesan building image mudah ditangkap secara keseluruhan. Sehingga dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Foto berukuran setengah badan SBY yang diletakkan di akhir tayangan memberikan kesan sosok SBY adalah seorang murah senyum yang mencerminkan bangsa Indonesia yang juga sering tersenyum membuat proses pembentukan citra tampak manis.
2. Pemakaian warna dengan latar belakang hitam dan tulisan warna merah dalam jargon ‘Lanjutkan!’ mengekspresikan kesan memiliki power dan terlihat mencolok (outstanding).
Sementara untuk reasoning devices (perangkat penalaran) adalah sebagai berikut:
1. Roots, perangkat ini merupakan analisis kausal atau sebab akibat. Pembenaran
isu dengan menghubungkan suatu objek yang dianggap menjadi sebab timbulnya hal lain. Yang tujuannya membenarkan penyimpulan fakta berdasarkan hubungan sebab akibat yang digambarkan. Dalam hal ini dapat disimpulkan beberapa fakta hubungan sebab akibat tersebut :
1. Penari, seniman dari mulai penabuh gendang, peloncat tembok khas pulau Nias, nelayan, pedagang pasar terapung, hingga kaum muda yang awalnya hidup berkelompok (koloni) maka dengan hadirnya sosok pemimpin baru yang cerdas dan berwibawa menjadi pemersatu dalam keberagaman nusantara yang kaya akan suku dan adat istiadat.
2. Penggalan lirik yang berbunyi ‘SBY dari dan bagi Indonesia’ adalah makna yang menjadi kesimpulan sebenarnya. Karena moment pilpres menjadi penyebab munculnya iklan dengan tokoh SBY.
2. Appeals to Principle, proses pembentukan klaim moral sebagai argumentasi
bertujuan membuat khalayak tak berdaya menyanggah argumentasi. Fokusnya memengaruhi emosi agar mengarah ke sifat, waktu, tempat, dan membuatnya tertutup dari kandidat lain. Sehingga dijabarkan sebagai berikut :
1. Proses building image yang ditekankan dari iklan tersebut yang dipenggal menjadi ‘…Presiden tetap SBY….’, membuat khalayak menutup diri untuk kandidat capres lain.
2. Jingle Indomie yang dipilih menjadi pembenaran sehingga mampu memanipulasi emosi dan reflek khalayak untuk memilih SBY pada hari pemilihan nanti.
4.3 Pembahasan
Menurut Jean Baudrillad, filsuf dan pakar komunikasi Prancis, media merupakan agen simulasi (peniruan) yang mampu memproduksi kenyataan (realitas) buatan86. Teori Baudrillad sungguh masuk akal jika dihubungkan dengan banyaknya iklan selama periode kampanye di televisi, radio atau media cetak yang menampilkan kandidat-kandidat dengan satu bendera politik dibelakangnya87. Tokoh-tokoh politik tersebut memproduksi kenyataan buatan bermuatan politis agar mendapatkan dukungan pemilu. Dan proses dramatisasi tersebut ditunjukkan dengan mengangkat tema besar yang sensitif dan populer di kalangan masyarakat. Karena semakin sering ditayangkan, logikanya semakin mendapat tempat di hati masyarakat, sehingga mampu membius masyarakat agar tertarik dengan seluruh segmen yang tertuang selama durasi penayangan iklan yang ujung-ujungnya khalayak disuruh memilih kandidat tertentu.
Kampanye politik sesungguhnya dapat menjadi sebuah media dialog bagi rakyat untuk menguji dan menilai partai atau kandidat capres mana yang memiliki visi, misi dan program yang mampu memecahkan persoalan-persoalan bangsa sehingga pemilu bukan hanya sekedar ajang meraih kekuasaan, melainkan ajang pendidikan politik bagi rakyat dalam memcahkan persoalan bangsa. Sasaran dari
86Sapta sari. Menyoroti Komunikasi Politik Parpol. Bandung. Simbiosa Rekatama. 2009. Hal 73 87Ibid.
kampanye adalah khalayak. Dalam banyak hal iklan merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas sebenarnya88. Dalam kampanye, terdapat dua unsur penting, yaitu pesan-pesan dan perubahan perilaku pemilih. Karena perubahan merupakan tujuan dari kampanye, isi, bentuk dan cara penyampaian pesan memainkan peranan yang amat penting89. Umumnya iklan televisi memiliki sifat dan kecenderungan yang mendekati logika pembohong, namun jarang dapat dibantah karena tergolong masuk akal90. Sifat dan kecenderungan lain dari iklan televisi adalah berpijak pada time and space, sifat lain yang umumnya ada dalam iklan televisi adalah waktu penayangannya yang pendek namun cenderung memaksakan ide tertentu. Karena sifat tayangannya yang pendek dan karena sifat televisi pula maka tayangan iklan televisi cepat saja berlalu, sehinggga dalam waktu yang singkat itu iklan televisi harus mampu meninggalkan kesan tertentu kepada pemirsa. Kesan-kesan itu bisa berupa satu atau dua kata namun harus cepat dapat diingat pemirsa.
Dengan demikian pencitraan iklan televisi menjadi bagian terpenting dalam konstruksi iklan televisi atas realitas sosial. Iklan televisi menggunakan kedua pesan (verbal dan visual) untuk mengkonstruksi makna dan pencitraannya. Sehigga ketika di televisi hadir iklan politik kampanye politik SBY dengan menggunakan jargon ‘Lanjutkan!’, sebenarnya tidak sekedar kata itu yang menjadi kekuatan konstruksi, namun yang sebenarnya kata ‘Lanjutkan!’ telah diperkuat oleh visualisasi foto SBY dengan ukuran setengah badan (medium
88Burhan Bungin. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta. Kencana. 2008. Hal 114
89Fauzan Ali Rasyid. Menyoroti komunikasi politik parpol. Bandung. Simbiosa. 2009. hal. 20 90Opcit. hal 115
close-up). Ketika di waktu lain iklan tersebut muncul di media radio, maka kekuatan bahasa visual tetap saja muncul dalam ingatan pendengar yang pernah menonton iklan tersebut di televisi, sehingga inilah yang disebut sebuah realitas bahasa dalam iklan televisi91.
Dalam rangka jelang pemilu presiden 2009-2014 iklan politik baik kampanye maupun testimoni para pendukung kandidat marak dijumpai masyarakat. Seperti perusahaan industri periklanan yang dikendalikan oleh Trisula Mallarangeng, Fox Indonesia berhasil menyedot kepercayaan tim sukses SBY untuk membuat iklan yang berdasar kepada pencitraan dirinya. Pemilihan jingle Indomie dilakukan Fox sebagai pembangun citra positif SBY. Dibutuhkan waktu hampir dua minggu dari tahap mengonsep hingga siap tayang. Banyak pro dan kontra yang dituai dari penayangan iklan ini, salah satunya issu pendomplengan lirik yang sempat diragukan keotentikannya.
Iklan adalah dunia kreativitas, karena iklan tanpa kreativitas tidak mungkin. Naskah iklan adalah jelmaan dari kreativitas seorang copywriter yang dibuat berdasarkan suatu kerja tim sehingga proses kerja itu akan menghasilkan produk kerja yang solid. Namun sejauh mana konstruksi itu berhasil, amat tergantung pada banyak faktor terutama faktor konstruksi itu sendiri yaitu bagaimana upaya copywriter mengkonstruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan tentang realitas baru dan membawanya kedalam dunia hiper-realitas. Dan biasanya pesan dan konstruksi citra iklan televisi lebih mudah dilakukan dibandingkan dengan media lain. Karena memudahkan proses
copywriting dan visualizing dalam membangun konstruksi citra secara lebih konkret dan kekuatan konstruksi jadi lebih maksimal92.
Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional dan mempengaruhi suasana hati pendengar93. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung informasi. Cara berkomunikasi dalam iklan televisi dapat secara audiovisual. Disinilah lagu berperan sebagai salah satu unsur penting dalam menyampaikan pesan kepada audiens dan membangun kepribadian merk (brand personality) suatu produk. Lagu itu sendiri juga dapat menjadi bahasa visual, karena bisa menggambarkan mood ataupun feeling. Lagu yang dipakai dalam iklan biasanya diaransemen ulang dengan pertimbangan aransemen tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. Penggunaan lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merk mudah diingat.
Pada dasarnya iklan menyusu kepada budaya populer. Iklan Indomie yang telah populis ditelinga masyarakat Indonesia dimanfaatkan oleh Fox untuk merengkuh khalayak sebanyak-banyaknya94. Keputusan untuk memilih pantas atau tidaknya sebuah produk mie instant diadaptasi kedalam bentuk iklan politik menjadi pilihan yang sulit, salah-salah akan menjadi bumerang bagi SBY. Salah
92Ibid. 155
93Sahattua Simatupang & Rofian Al-Akbar. Iklan dengna lagu populer. Marketing. No 21/III/17
November - 7 Desember 2009. Hal. 26
satu unsur yang dipilih Fox dalam menyortir iklan kampanye adalah kepopuleran, maka terdapat beberapa opsi diantaranya lagu Laskar Pelangi yang diciptakan Nidji milik Mira Lesmana dan Indomie milik A. Riyanto. Dalam pembuatan iklan tersebut tim sukses dan industri iklan saling berkonsultasi, setelah konsep yang ditawarkan biro iklan disetujui kemudian ditawarkan kepada SBY setelah itu iklan siap ditayangkan. Dalam proses pembuatan iklan tersebut tak ada kendala berarti didalamnya, hanya saja pemilihan talent dan proses syuting yang memakan waktu lama95.
Proses pengerjaan iklan yang memakan waktu selama empat belas hari itu banyak mengambil set lokasi di gunung, tebing-tebing dan pantai karena terdapat penggalan lirik yang berbunyi ‘dari Sabang sampai Merauke, dari Miangas sampai pulau Rote’ dinilai cukup mewakili kondisi Indonesia secara keseluruhan dan nyata, karena di gunung juga pihak pembuat iklan mampu membangun citra SBY semakin tampak glory, yang dalam pengertiannya berarti kemenangan. Karena pada prinsipnya teknik pengambilan gambar secara low angle memvisualisasikan objek menjadi tampak lebih gagah dan berkuasa. Iklan yang berdurasi selama 60 detik itu menceritakan bagaimana seseorang mempengaruhi seorang yang lain lewat sebuah lagu. Mike Mohede yang diasosiasikan sebagai orang yang mempersuasifkan, mengajak seluruh khalayak memilih SBY pada pemilihan presiden 22 Oktober 2009 walau partai yang telah dipilih pada pemilu legislatif sebelumnya bukan partai pengusung kandidat capres SBY. Penonjolan makna yang terkandung dalam iklan tersebut adalah sisi hipnosis yang mampu
memengaruhi reflek seseorang, penggunaan jingle dari lagu yang sudah populer akan cepat masuk kedalam intuisi seseorang, mudah diserap dan memengaruhi pilihan untuk memilih96. Iklan jingle “Indomie Seleraku, SBY Presidenku” adalah hal yang menunjukkan bahwa besarnya dampak yang dihasilkan oleh lirik lagu yang sudah dikenal dan diakrabi masyarakat. ‘Dari sabang sampai merauke, dari Miangas sampai pulau Rote, pilihan partai boleh berbeda, presiden tetap SBY’. Itulah penggalan bait dari lirik iklan jingle Indomie, SBY mencitrakan dirinya sebagai figur yang mampu menyatukan seluruh rakyat dari Sabang hingga Merauke untuk bersatu padu tanpa ada perpecahan maupun intervensi dari apapun, sosok bapak bangsa yang dapat memajemukkan suku-suku bangsa Indonesia, yang bisa melanjutkan tampuk kepemimpinan untuk 5 tahun kedepan dengan jargon ‘lajutkan!’ seluruh masyarakat seolah tersihir dengan premis yang diucapkannya itu. Khalayak yang dinamis dan terkadang impulsif menjadi target dari platform ideologi yang dilakukan Fox Indonesia untuk membangun citra SBY sebaik mungkin.
Lirik lagu yang diciptakan oleh alm. A.Riyanto itu telah diaransemen ulang dengan diganti beberapa bait bagian oleh Fox Indonesia selaku produsen iklan. Fox Indonesia mengkonstruksikan realitas dengan cara memberikan penonjolan-penonjolan terhadap substansi yang mendasar, seperti apapun partai yang telah dipilih pada pemilihan legislatif kemarin, pada pemilihan presiden kali kedua ini masyarakat diharapkan memilih SBY sebagai pemimpinnya. Iklan yang sarat dengan makna-makna yang ditonjolkan seperti keberagaman budaya,
kemajemukan bangsa dengan ditampilkannya berbagai tari-tarian dan aksi lompat batu khas pulau Nias membuat sosok negarawan yang sudah pernah menduduki kursi RI 1 itu ingin mengulang sukses periode sebelumnya. Sehingga makna dikonstruksi dalam materi melalui tanda-tanda dan khususnya konvensi-konvensi. Yang paling menarik adalah ada beberapa unsur yang ditonjolkan dan ada juga unsur yang disembunyikan. Dengan munculnya kampanye iklan politik SBY, telah memaksimalkan unsur-unsur penting dari sebuah iklan politik di televisi, yakni jargon politik, gambar kandidat diakhir tayangan, adegan-adegan yang memvisualisasikan hal tertentu dan pesan yang tertuang dalam iklan dan jingle lagu itu sendiri sehingga mencitrakan bahwa SBY adalah figure yang mampu menyatukan keberagaman yang ada dan kemajemukan bangsa.
Bahasa yang sederhana, mudah dicerna dengan lagu yang easylistening, digunakan secara maksimal dalam iklan tersebut. Iklan yang berdurasi selama 60 detik itu memanfaatkan sistem tanda bahasa (lirik dan lagu) untuk memperjelas makna citra yang dikonstruksikan. Sehingga apa yang ada dalam berbagai makna iklan sesungguhnya adalah realitas dari bahasa itu sendiri. Pencitraan yang digambarkan dalam iklan SBY Indomie jingle sebagai sosok kharismatik, bersahaja dan sudah berpengalaman memimpin republik ini pada periode sebelumnya dengan peta kepemimpinan yang on the right track. Bahwa bahasa digunakan dengan dua tujuan, pertama sebagai media komunikasi dan kedua untuk menciptakan sebuah realitas. Sebagai media komunikasi, maka iklan bersifat informatif sedangkan sebagai wacana penciptaan realitas maka iklan
adalah sebuah seni dimana orang menggunakan bahasa untuk menciptakan dunia yang diinginkannya.
Salah satu kekuatan dan faktor yang mempengaruhi adalah penggunaan musik pengiring atau jingle yang sudah terlanjur populer dikalangan masyarakat sehingga telah tertanam bahwa iklan dengan musik pengiring Indomie adalah iklan politik SBY. Salah satu faktor yang mempengaruhi sukses atau tidaknya sebuah iklan adalah masyarakat dapat menangkap maksud iklan yang dimaksud, dan dalam iklan ‘Indomie seleraku, SBY presidenku’ ini termasuk iklan yang sukses karena khalayak dapat cepat menangkap pesan yang disampaikan. Semakin sering ditayangkan maka semakin mendapat tempat di hati khalayak, kemudian membius khalayak agar tertarik dengan seluruh segmen yang tertayang dalam durasi iklan yang ujung-ujungnya khalayak memilihnya dalam pilpres 22 Oktober 2009. Dengan kata lain penggunaan sebuah jingle iklan terkenal adalah salah satu upaya agar pesan yang dikirim dapat cepat sampai kepada khalayak.
Terdapat beragam kepentingan politis dan finansial yang sengaja diungkap dan disembunyikan di balik berita dan semua isi yang tersaji melalui media. Kemampuan media mendramatisasi pada gilirannya merupakan amunisi yang baik bagi para politisi, terlebih menjelang pemilu untuk memengaruhi khalayak sebagai penonton. Lirik lagu yang diubah juga menjadi kekuatan yang mampu mendongkrak pencitraan SBY. Menariknya, dalam lagu Indomie versi asli terdapat penekanan ‘selera nusantara’, namun pada iklan kampanye SBY yang diarsiteki Fox diubah menjadi ‘presiden tetap SBY’ yang terletak diakhir tayangan.
Musik pengiring Indomie yang sudah ada dan lekat selama belasan tahun lalu cukup tepat jika Fox Indonesia selaku visualizer dan copywriter dari iklan politik SBY menggunakannya sebagai iklan kampanye kandidat calon presiden dengan mengganti lirik-lirik yang komersial iklan Indomie menjadi substansial sesuai dengan konteks iklan yang akan dicapai. Musik yang easylistening dan lirik lagu yang mudah dihapal menjadi ciri yang membuat iklan kampanye diingat khalayak.
Para copywriter iklan televisi, kendati mengetahui tidak ada hubungan antara iklan dengan keterpengaruhan pemirsa terhadap iklan tertentu, namun dorongan kapitalisme untuk menjadikan iklan sebagai medium pencitraan terhadap produk-produk kapitalisme lebih memengaruhi jalan pikiran mereka. Para copywriter lebih percaya bahwa iklan-iklan yang besar dengan kekuatan pencitraan yang kokoh akan lebih besar kekuatan memengaruhi pemirsa, apalagi kalau pencitraan itu dilakukan melalui konstruksi realitas sosial, walaupun realitas itu sifatnya semu. Hal ini adalah sebagian contoh dari upaya teknologi menciptakan teater of mind dalam dunia kognitif masyarakat97. Pencitraan yang dikonstruksi amat penting dalam mengendalikan kemauan copywriter atau produsen, karena pencitraan dilakukan oleh mereka berdasarkan konsep yang diberikan dari tim sukses kandidat capres. Dan ketika pencitraan itu dimaknakan oleh pemirsa sebagaimana kemauan copywriter, maka sesungguhnya terjadi kesadaran semu terhadap realitas semu yang digambarkan dalam iklan sebagai suatu hiper-realitas. Umumnya copywriter dan visualizer berharap bahwa
pencitraan dapat ditangkap sebagaimana yang dimaksud oleh mereka. Namun tidak mustahil pemirsa memaknakan lain karena iklan itu memiliki sifat umum, sementara pemirsa iklan memiliki kelas sosial dan tingkat pengetahuan berbeda-beda berdasarkan apa yang berhasil ditangkap masyarakat.
Pencitraan lainnya adalah penggunaan tulisan “Lanjutkan!” yang berwarna merah dengan latar belakang hitam mencerminkan api semangat, keberanian serta penggunaan warna hitam agar lebih terkesan powerful dan outstanding98. Peletakan foto SBY di akhir tayangan membingkai bahwa dalam tiap pencitraan harus ditampilkan sosok yang gagah, murah senyum, penuh wibawa dibanding kandidat lain, serta karena dalam kartu pemilih yang terletak di bilik suara pada hari pencontrengan, hanya terdapat foto setengah badan (medium close-up), nomor urut kandidat dan nama99.
Perusahaan yang telah berumur dua tahun itu telah banyak memproduksi iklan-iklan politik SBY lainnya dan iklan versi jingle Indomie adalah salah satu iklan pelengkap dengan target mampu menghipnotis faktor reflek seseorang yang berpengaruh pada hari pemilihan. Terlepas dari banyaknya iklan yang bernuansa intuitif, iklan kampanye politik orang yang pernah menjadi menteri pertambangan dan energi era Abdurrahman Wahid itu tampaknya memang tak banyak aturan, tak membosankan serta yang paling penting membuat masyarakat langsung ingat dengan tema intinya yakni penonjolan sikap positif agar dipilih khalayak dengan pemunculan lirik dan adegan untuk memperkuat karakter mantan menkopolkam yang kini memperebutkan kursi RI 1 itu. Salah satu bentuk pencitraan yang
98Ibid. 99Ibid.
dikemas Fox dalam iklan politiknya meski bukan terdapat dalam iklan Indomie pilihanku, SBY presidenku adalah jika lawan-lawan yang lain menyebutnya peragu, maka Fox menyebut sebagai penuh perhitungan100.
Pencitraan dalam iklan kampanye SBY menjelang pemilihan presiden sangat besar pengaruhnya terhadap masyarakat. Di Indonesia walaupun batas kampanye resmi sudah ditutup, tapi masih saja ada yang nekat melakukan kampanye politik di hari-hari paling krusial menjelang hari H tersebut. Penelitian oleh Hofstetter dan Buss (1980) menemukan bahwa eksposure iklan kampanye pada menit-menit terakhir cenderung berpengaruh terhadap perubahan-perubahan keputusan memilih101.
SBY dengan iklan politiknya mengusung tema populer dari Sabang hingga Merauke. Dengan kemampuan iklan semacam ini mampu mendongkrak popularitasnya dan menjadi media perengkuhan suara sebanyak-banyaknya. Hal ini memang sangat bergantung pada sudut pandang masyarakat. Jatuhnya pilihan masyarakat saat ini masih bergantung terhadap popularitas ketokohan seseorang, semakin sering SBY beriklan maka akan semakin banyak pula suara yang diraih pada hari pemilu nanti. Sehingga depictions yang berbentuk stigmatisasi dalam iklan Indomie seleraku, SBY Presidenku adalah bentuk jingle yang efektif sehingga tidak terkesan rumit dan berat, namun sederhana dan mengandung makna politis, dan diharapkan langsung ingat SBY102. Selain itu dalam iklan tersebut juga menggambarkan sekumpulan anak muda yang sedang menarikan
100Ibid.
101Pawito. Komunikasi Politik Media Massa dan Kampanye Pemilihan. Yogyakarta. Jalasutra. 2009. Hal 196
tarian modern sambil bernyanyi lirik ‘presiden tetap SBY’ membangkitkan jiwa khalayak muda untuk memilih SBY.
Efektivitas iklan kampanye di televisi secara perlahan mampu membawa nalar politik masyarakat sampai pada sebuah pilihan politik nantinya. Masyarakat sudah terlalu jenuh dengan janji-janji politik yang terlalu tinggi bahkan cenderung naif untuk segera direalisasikan. Ideologi yang mempengaruhi Fox dalam pembuatan iklan kampanye politik SBY versi Indomie adalah tak lain karena ia sebagai tokoh pemenang pemilu sebelumnya, sehingga memudahkan Fox untuk mencitrakan SBY lewat musik mie instant yang sudah sangat populer. Langkah selanjutnya adalah penggiringan opini tentang keharusan rakyat untuk memilih dalam pemilu.
Selama ini khalayak terlanjur percaya akan semua janji-janji politik masing-masing kandidat. SBY yang berpasangan dengan Boediono dan mengangkat lirik ‘dari sabang sampai merauke’ yang merupakan pencitraan yang ditujukan untuk SBY bahwa SBY-lah calon presiden yang mampu menyatukan keberagaman yang ada di nusantara. Subyektivitas yang digunakan sebagai salah satu jingle iklan dalam mengklaim kebenaran iklan kampanye yang diangkat, menjadi salah satu jaminan bagi khalayak untuk meyakini kepastian iklan sebagai cerminan dari realitas itu.
Jenis-jenis iklan di televisi sering menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk semakin ‘menjual’ produknya103. Seperti iklan yang menampilkan Mike Mohede itu dengan cara bernyanyi dan bahasa tubuh (body language) yang
103Morissan. Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Jakarta. Ramdina. 2005.
ditunjukkannya itu dapat membujuk orang untuk memilih SBY sebagai kandidat terkuat. Maka yang menjadi metaphors atau pengandaian adalah Alasan Fox memilih Mike yang juara Indonesian Idol sebagai penyanyinya tak lain karena Fox ingin mengasosiasikan SBY juga sebagai juara dalam pemilihan presiden, kostum syal yang dikenakan mike berwarna merah, putih untuk atasan dan sarung juga merah pun menggambarkan bendera tanah air.
Munculnya beragam jenis tarian tradisional menunjukkan betapa Indonesia kaya akan khasanah budaya, adegan ketika penari bersama mike menyanyikan lirik ‘SBY presidenku’ cukup merealisasikan keanekaragaman suku-suku yang tersebar di 33 lokasi seluruh nusantara pun untuk memilih SBY sebagai presidennya, lokasi shooting seperti di gunung dengan pengambilan gambar secara low angle menceritakan kemenangan SBY, dalam teknik pengambilan gambar disebutkan bahwa teknik low angle menunjukkan kekuasaan, wibawa akan sebuah objek. Sehingga dengan teknik pengambilan gambar seperti itu, Mike yang diasosiasikan sebagai SBY mampu menunjukkan wibawa dan kuasanya. Meskipun demikian iklan di televisi hanya salah satu mesin politik saja. Ada mesin politik lain misalnya tim sukses dari lingkungan parpol yang memayungi kandidat tersebut. Tim sukseslah yang sebenarnya sebagai pengemas atau penata letak awal iklan tersebut, persaingan iklan kampanye tampaknya akan muncul semakin banyak tergantung angle dan visi yang akan dibidik. Seperti iklan pada iklan politik SBY, lokasi yang dipilih adalah wilayah kepulauan Indonesia yang terdiri dari gugusan pulau-pulau, pantai, tebing dan gunung yang menjadi bingkai tari-tarian daerah dan alat-alat musik tabuh yang terangkum dalam exemplaar.
Berbagai angle dari iklan yang ditayangkan tersebut pada dasarnya hanya sekedar mengemukakan pergulatan antara politisi dari setiap partai politik yang ada kepada rakyat. Selebihnya kembali kepada rakyat sebagai penimbang sekaligus pemgambil keputusan akhir di saat pemilu berlangsung. Dengan kata lain, Fox merupakan arena penyampaian isi terkait pemilu dan tim sukses, kandidat capres adalah pemain sekaligus penulis isi informasi dan sutradara. Sementara itu, rakyat hanyalah penonton setia. Pemilihan visual image yang dalam iklan ini berbentuk foto ukuran setengah badan milik pemenang pemilu 2004 itu, Karena Fox ingin lebih menonjolkan guratan-guratan wajah dan karakter dewan Pembina partai Demokrat itu. Pemakaian warna dalam jargon kampanye ‘Lanjutkan!’ dengan latar belakang hitam dan tulisan warna merah mengekspresikan kesan kandidat capres SBY memiliki power besar dengan sejumlah kebijakan dan visi misi yang akan diwujudkan dalam periode kepemimpinannya. tersebut.
Kemampuan Fox Indonesia sebagai biro iklan yang menangani iklan kampanye politik SBY pada gilirannya merupakan amunisi yang baik bagi kandidat capres, terlebih menjelang pemilu, untuk memengaruhi rakyat sebagai penonton. Dalam hukum kausal, terciptalah roots sebagai perangkat penalaran pertama, jika SBY tidak beriklan maka dia tidak akan memenangkan pemilu, karena khalayak tidak mengetahui SBY menjadi kandidat dalam pemilihan presiden. Dalam roots, juga dapat dipenggal lirik yang berbunyi :
‘SBY dari dan bagi Indonesia…’ merupakan makna yang menjadi kesimpulan sebenarnya, karena moment pemilihan presiden menjadi penyebab munculnya iklan dengan tokoh SBY terlepas kemunculannya pada periode sebelumnya.
Pembentukan stigma yang menjadikan khalayak menutup diri untuk calon kandidat lain terangkum dalam appeal to principle. Dengan penayangan iklan tersebut khalayak menutup diri untuk kandidat lain karena pembentukan klaim moral bahwa dengan memilih SBY adalah tindakan yang paling benar, juga jingle Indomie yang dipilih menjadi pembenaran mampu memanipulasi emosi atau reflek khalayak sehingga orang ramai-ramai mendukungnya.
Penggunaan jargon politik ‘Lanjutkan!’ yang bermakna janji politik dengan melanjutkan visi, misi dan program yang telah tersusun namun belum sempat terrealisasi pada Kabinet Indonesia Bersatu I, terkandung dalam catchphrases.
Membangun citra dan realitas komunikasi politik Kabinet Indonesia Bersatu II memang tidak mudah, setidaknya diperlukan beberapa temuan fakta di lapangan yaitu kebutuhan dan keinginan rakyat sehingga membangun citra dan realitas komunikasi politik ini tidak terkesan hanya dibuat ‘di belakang meja’104. SBY berhasil mengomunikasikannya dengan efektif sehingga dalam elektabilitas yang berhasil dihimpun riset lembaga survery Indonesia, iklan Indomie seleraku SBY Presidenku menjadi terfavorit menurut viewership iklan televisi105. Dalam hal ini adalah pencitraan SBY dalam iklan bertajuk ‘Indomie seleraku, SBY
104 Elvinaro Ardianto. Menyoroti Komunikasi Politik Parpol. Bandung. Simbiosa Rekatama
Media. 2000. Hal. 3
presidenku’ invasi strategi perang iklan yang dilakukan seorang kandidat capres agar khalayak memilih yang dimaksud dalam subjek iklan tersebut.
Teritorial Indonesia yang tersebar dari sabang hingga merauke dijadikan objek memikat hati khalayak dengan mencitrakan SBY sebagai sosok yang mampu menyatukan bangsa. Seluruh fakta seputar peristiwa itu dapat dirangkai sebagai paket yang pada intinya terbentuk oleh apa yang disebut frames atau suatu central organizing ideas melalui konsistensi media dalam hal ini Fox Indonesia sebagai pembuat iklan melakukan berbagai pilihan, penonjolan dan penghindaran simbol-simbol bahasa atau konsep tertentu106.
