BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1. PENELITIAN TERDAHULU
A. Analisis Resepsi Mahasiswa FEB UGM Terhadap Berita Tentang
Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) di Portal Berita Daring Detik
Finance Edisi Oktober-Desember 2016.
Penelitian ini dibuat oleh Anisa Rizki Sabrina, Mahasiswi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UGM pada tahun 2017 dengan metode
penelitian kualitatif menggunakan metode analisis resepsi dengan
pendekatan interpretif yaitu memahami tanggapan subjektif individu,
karena tanggapan masing-masing individu pasti berbeda tergantung
factor social (pendidikan, usia, ekonomi, dan sebagainya).
Subjek penelitian ini membuat kriteria informan sebagai berikut:
1) Mahasiswa S1 aktif Fakultas Ekonomika dan Bisnis UGM
angkatan 2013,
2) Berjenis kelamin laki-laki dan perempuan
3) Menggunakan jaringan internet dan mengakses media daring,
4) Mengakses Detik Finance secara intens.
5) Dekat dengan isu MEA dan memiliki ketertarikan personal.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah dari kelima informan yang
mahasiswa FEB UGM angkatan 2013 terhadap berita MEA di portal
berita finansial dering Detik Finance sudah sampai pada tahapan mampu
menilai kesesuaian informasi ekonomi dengan teori soal MEA yang
didapatkan pada bangku perkuliahan. Selain itu audiens juga mampu
mengkritisi berita sesuai kebutuhan masyarakat umum.
Pada berita yang dinilai tidak sesuai, audiens dapat menunjukan
peranan sebagai khalayak aktif dengan menawarkan frame alternative
berita sesuai dengan latar belakang pengetahuan ekonomi mereka.
Kesimpulannya bahwa audiens memaknai teks berita dengan kritis,
melihatnya secara kontekstual terhadap kenyataan dilapangan pada
masyarakat Indonesia, dan menegaskan posisi mereka sebagai khalayak
aktif. Akhirnya, keseluruhan komponen tersebut menjadi pembeda
analisis resepsi pada obyek factual dengan lebih umum dilakukan pada
obyek fiknional.
Persamaan dalam peneletian ini adalah sama-sama meliti tentang
respon public mengenai sebuah kasus yang terjadi dilingkungan sekitar.
Penelitian diatas hanya digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti
saja.
Perbedaan dalam penelitian ini adalah focus permasalah dalam iklan
produk yang menggaet sebuah klub sepakbola dengan jumlah
penggemar yang banyak sedangkan penelitian ini adalah focus terhadap
B. Analisis Resepsi Pengguna Situs www.japanfootballid.com Sebagai
Media Informasi Sepakbola Jepang.
Penelitian ini dibuat oleh Medikantyo Junandika Adhikresna
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UGM 2017 dengan metode
penelitian kualitatif menggunakan pendekatan deskriptif riset yang
dilakukan menjelaskan fenomena secara detil dan mendalam,
pendekatan kualitatif dipilih agar dalam mengamati individu, kelompok,
atau organisasi dapat memberikan kejalasan terkait perilaku, ucapan,
dan tulisan dalam sudut padang sesuai dengan konteks yang ditentukan.
Informan dalam penelitian ini adalah komunitas Japan Football
Indonesia (JFID) maka beberapa pengguna dari situs ini merupakan
anggota dari komunitas tersebut, ditambah satu orang narasumber yang
kebetulan menjadi pembaca dari situs JFID dikarenakan mengikuti
perkembangan komunitas melalui akun media social yang tersedia.
Kesimpulan dalam penelitian ini sebagai berikut:
a. Resepsi pengguna media japanfootballid.com
Melalui paparan wawancara dan melihat pembacaan para
pengguna situs japanfootballid.com terlihat adanya bentuk
pemaknaan oleh sumber dalam penelitian dan cukup sesuai
dengan pandangan teori yang diajukan pada pendahuluan.
Bentuk pemaknaan berbagai tulisan dalam situs
japanfootballid.com oleh pembacanya mampu menghadirkan
untuk memberikan umpan balik terkait perkembangan situs di
masa mendatang. Mereka juga cenderung sepakat bahwa
kehadiran situs ini dan kaitannya dengan komunitas penggemar
sangat penting dan bahkan akan saling menguatkan.
b. Faktor pendorong perilaku pengguna media japanfootballid.com
Berawal dari terbentuknya sebuah komunitas penggemar
sepakbola jepang, maka terdapat kebutuhan untuk melakukan
aktualisasi infomasi atas berbagai perkembangan cabang
olahraga tersebut secara kontinu. Bentuk situsnya yang masih
tergolong sederhana, menyebabkan sebagian anggotanya
mengakui terdorong mengakses situs ini karena cukup mudah
diakses dan menawarkan informasi dalam bahasa Indonesia.
Selain adanya akun media jejaring social yang cukup
mendukung bagi para anggota komunitas untuk turut
menambahkan informasi berkaitan dengan perkembangan
persepakbolaan yang terjadi. Selain itu, melihat dari pernyataan
narasumber yang telah disampaikan terdapat kepercayaan atas
konten yang diunggah dalam situs ini, juga kurangnya perhatian
situs berita besar dalam menurunkan berita terkait
perkembangan kompetisi sepakbola di luar benua eropa.
Persamaan dalam penelitian ini adalah sama-sama meneliti
mengenai penggemar sepakbola luarnegeri, membahas seberapa besar
Perbedaan dalam penelitian ini adalah melihat dari focus penelitian
yang lebih respon terhadap seberapa besar situs
www.japanfootballid.com berperan dalam sumber informasi fans
sepakbola jepang. Sedangkan penelitian ini focus terhadap seberapa
besar respon fans Manchester United di Jogja terhadap informasi YOU
C1000 sebagai official partner Manchester United.
2. LANDASAN TEORI
A. KOMUNIKASI MASSA
1. Pengertian Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana
dikemukakan oleh Bittner yakni “komunikasi massa adalah pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang
besar”. Sedangkan defenisi komunikasi massa yang lebih rinci
dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner “komunikasi
massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan terknologi
dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas
dimiliki orang dalam masyarakat industri.1
Menurut Effendy, komunikasi massa adalah komunikasi
melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari
komunikasi media massa. Komunikasi massa adalah komunikasi
yang melalui media massa, yakni surat kabar, majalah, radio,
televise dan film. Isi komunikasi massa bersifat umum dan terbuka.
Oleh karena itu, maka sumber komunikasi massa bukanlah satu
orang, melainkan suatu organisasi formal dan sang pengirimnya
seringkali merupakan komunikator professional. Komunikasi
massa menekankan pada isi atau pesan dengan penggunaan media.
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa atau mass
communication merupakan suatu proses komunikasi dengan
menggunakan media massa.2
Menurut Rakhmat, komunikasi massa diartikan sebagai jenis
komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar melalui media cetak, surat kabar, majalah elektronik, radio
dan televise, sehingga pesan dapat diterima secara serentak dan
sesaat. Pesan yang disampaikan melalui media massa merupakan
produk dan komoditi yang mempunyai nilai tukar, serta acuan
simbolik yang mempunyai nilai guna.3
Ada tiga efek dari komunikasi massa antara lain:
a. Efek kognitif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan
khalayak berubah dalam hal pengetahuan,
pandangan, dan pendapat terhadap suatu yang
diperolehnya. Efek ini berkaitan dengan transmisi
2 Ucjana Onong Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: Rosda Karya, 2004), hal.
50
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau
informasi.
b. Efek afektif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan
berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang
dapat menjadi lebih marah dan berkurang rasa tidak
senangnya terhadap suatu akibat membaca surat
kabar, mendengarkan radio atau menonton televisi.
Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau
nilai.
c. Efek konatif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan
orang mengambil keputusan untuk melakukan atau
tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk pada
perilaku nyata yang dapat diminati, yang meliputi
pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan
berprilaku.
2. Karakteristik Komunikasi Massa
Adapun karakteristik yang dimiliki oleh komunikasi massa
antara lain:
a. Komunikator Terlembagakan
Komunikasi massa melibatkan lembaga dan
maka proses pemberian pesan yang diberikan oleh
komunikator harus bersifat sistematis dan terperinci.
b. Pesan Bersifat Umum
Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini.
Namun tidak semua fakta atau peristiwa yang terjadi di
sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan
komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun
harus memenuhi kriteria penting atau menarik
c. Komunikannya yang Ananim atau Heterogen.
Komunikan yang memiliki komunikasi massa adalah
anonim (tidak dikenal) dan heterogen (terdiri dari
berbagai unsur)
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Keserempakan media massa itu adalah
keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk
dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk
tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan
terpisah.
e. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun
sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan.
Komunikator dan komunikan tidak dapat terlibat
secara langsung, karena proses pada komunikasi massa
yang menggunakan media massa.
g. Stimulasi Alat Indra “terbatas”
Stimulasi alat indra tergantung pada media massa.
Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat,
dan media radio khalayak hanya mendengarkan,
sedangkan pada media televisi dan film kita
menggunakan indra penglihatan dan pengengaran.
h. Umpan Balik Tertunda (Delayed)
Hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan
komunikan yang berjauhan dan karakter komunikan
yang anonim dan heterogen.4
3. Unsur – Unsur Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan proses yang dilakukan melalui
media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian,
maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah:
a. Komunikator
1. Merupakan pihak yang mengandalkan media massa
dengan teknologi informasi modern sehingga dalam
menyebarkan suatu informasi, maka informasi tersebut
dengan cepat ditangkap oleh publik.
2. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba
berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan
solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa
diketahui jelas keberadaan mereka.
3. Komunikator juga berperan sebagai sumber
pemberitaan yang mewakili institusi formal yang
bersifat mencari keuntungan dari penyebaran informasi
tersebut.
b. Media Massa
Media massa merupakan media komunikasi dan
informasi yang melakukan penyebaran secara massal dan
diakses oleh masyarakat secara massa pula. Media massa
adalah institusi yang berperan sebagai agent of change,
yaitu sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah
paradigma utama media massa.
Dalam menjalankan paradigmanya media massa
berperan:
1. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu
perannya sebagai media edukasi.
2. Sebagai media informasi, yaitu media yang setiap saat
3. Terakhir media massa sebagai media hiburan.5
c. Informasi Massa
Informasi massa merupakan informasi yang
diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan
informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi.
Dengan demikian, maka informasi massa adalah milik
publik, bukan ditujukan kepada individu masing-masing.
d. Gatekeeper
Merupakan penyeleksi informasi - informasi.
Sebagimana diketahui bahwa komunikasi massa
dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media
massa, mereka inilah yang menyeleksi informasi yang
akan disiarkan atau tidak disiarkan.
e. Khalayak
Khalayak merupakan massa yang menerima
informasi massa yang disebarkan oleh media massa,
mereka ini terdiri dari publik pendengar atau pemirsa
sebuah media massa.
f. Umpan Balik
Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya
mempunyai sifat tertunda sedangkan dalam komunikasi
5 Bungin, Burhan, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Tekhnologi Komunikasi
tatap muka bersifat langsung. Akan tetapi, konsep semakin
majunya teknologi, maka proses penundaan umpan balik
menjadi sangat tradisional.6
B. RESEPSI (ENCODING – DECODING)
Model encoding/decoding oleh Stuart Hall selanjutnya menjadi
pijakan utama dalam penelitian ini. Proses encoding berlangsung selama
proses produksi teks dan media, baik itu berupa format tulisan, visual,
maupun audio-visual. Menurut Hall, Encoding merupakan proses
penstrukturan makna oleh produser media yang berusaha mengartikulasikan
kode-kode yang merepresentasikan sistem tanda seperti yang diinginkan
produser. Sedangkan proses decoding merupakan proses pemaknaan yang
dilakukan oleh audiens sesuai dengan konteks social dan kulturalnya ketika
mengonsumsi atau meresepsi teks media.7
Encoding dilakukan oleh produsen pesan, sedangkan decoding
dilakukan oleh penerima pesan. Bagi Hall, keduanya mungkin memiliki
latar belakang dan pengalaman yang berbeda, sehingga dimungkinkan
terjadinya perbedaan antara keduanya dalam memaknai pesan. Penggemar
Manchester united yang termasuk audiens aktif akan memaknai pesan
sesuai denga pemikirannya sendiri, dipengaruhi oleh latar belakang dan
pengalaman yang dimiliki.
6 Bungin, Burhan, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Tekhnologi Komunikasi
di Masyarakat, (Jakarta: Kencana Menada Media Group, 2006), hal. 71
Hal berpendapat bahwa individu-individu bekerja di dalam sebuah
kode yang mendominasi dan menjalankan kekuasaan yang lebih besar
daripada yang lainnya.8 Ia menyebutkan hal ini posisi dominan-hegemonis,
posisi kedua adalah posisi ternegosiasi yaitu anggota khalayak fans
Manchester united dapat menerima ideologi dominan tetapi dapat bekerja
dengan beberapa pengecualian. Posisi oposisional terjadi ketika anggota
khalayak mensubstitusikan kode alternative bagi kode yang tersedia. Fans
Manchester united yang kritis akan memikirkan ulang untuk menerima iklan
tersebut sebagai bahan konsumsi dan penerimaan ideologinya.
a. Faktor-faktor yang memperngaruhi interpretasi pesan
Dari model encoding-decoding diatas, dapat dilihat bahwa encoding
dan decoding sama sama merupakan proses pemaknaan. Rangkaian
tahapan yang masuk dalam tahap konsumsi iklan tersebut menurut Hall,
merupakan tahapan dimana komunikan melalui proses penadaan
(decoding) terhadap pesan produsen iklan. Bagi Hall, decoding yang
dilakukan komunikan tidak selalu berkaitan atau berhubungan dengan
encoding. Komunikan yaitu fans Manchester united bisa memiliki
lingkungan sendiri dalam men-decode tanda dari komunikator.
Sehingga, konsumsi iklan dalam konteks Hall adalah bagaimana
khalayak pembaca berita memberikan pemaknaan terhadap berita yang
disampaikan
8 West & Turner, Introducing Communication Theory Analysis and Application 4thEdition, (New
Proses pemaknaan pesan ini dipengaruhi oleh tiga unsur yaitu:
a. Frameworks of knowledge
Factor yang memengaruhi pemaknaan khalayak yaitu
latar belakang pengetahuan, dapat diukur dengan jenis
peminatan pendidikannya. Dalam memaknai teks berita
daring, jenis peminatan pendidikan khalayak menjadi
tonggak untuk memilih informasi secara spesifik yang
berkaitan dengan studi mereka. Untuk informasi yang
berkaitan dengan studi mereka, khlayak dapat menilai
apakah konstruksi pesan yang ditawarkan oleh media sejalan
dengan pengetahuan akademis mereka sehingga dapat
dikaitkan dengan persoalan keakuratan informasi.
Selain itu, ideology individu dan ansumsi terhadap
media juga memegang peranan peranan dalam pemaknaan
pesan dalan iklan YOU C 1000 sebagai Official Partner
Manchester United. Pengaruh tersebut tersebut terlihat dari
penilaian khalayak terhadap informasi iklan dengan
membandingkan ideology yang mereka anut serta asumsi
awal terhadap media, dapat berupa pendapat awal mereka
mengenai kredibilitas media.
b. Relations Of Production
Relasi produksi dari khalayak merupakan proses
interpretasi tertentu. Pada factor ini akan mempertimbangkan
usia dan motivasi khalayak dalam menanggapi informasi.
Usia dapat memberikan pandangan yang berbeda dalam
interpretasi pesan informasi Official Partner YOU C 1000
ketika ditarik pada konteks kulturalnya. Sedangkan motivasi
khalayak memberikan perbedaan dalam keinginan individu
untuk merespon.
c. Technical infrastructure
Factor insfratruktur teknis berkaitan dengan
kemampuan khalayak untuk menerima sebuah pesan teks
media kemudian menginterpretasikana. Untuk media online,
factor utama yang mempengaruhi adalah sinyal tempat
tinggal khalayak. Sedangkan media audio visual adalah
factor kepemilikan elektronik audio visual. 9
Gambar 2.2.1 Encoding-Decoding menurut Stuart Hall
frameworks of knowledge, relations of production, serta technical
infrastructure yang dimungkinkan adanya perbedaan antara encoding
dan decoding. Meaning structure 1 dan meaning structure 2 bisa
menjadi tidak sama jika kode yang mempengaruhinya juga berbeda.
Semua faktor ini akan memengaruhi bagaimana interpretasi pesan yang
muncul oleh khalayak, fans Manchester united berkaitan denga kondisi
masing-masing.
Ketika hal tersebut menjadi factor-faktor utama bagaimana
produsen mengkonstruksikan pesan tertentu. Kemudian dari proses
encoding tersebut membentuk titik tengah yaitu wacana berisikan
makna yang dalam bagan tersebut dinamai meaningful’ discourse.
Kemudian wacana tersebut melanjutkan pada decoding oleh konsumen
pesan atau khalayak dimana makna yang mereka dapat dari wacana
tersebut membentuk tiga factor utama yang juga berada pada proses
membentuk tahapan encoding. Model encoding – decoding ini tidak
lepas dari pengaruh lapisan social serta latar belakang budaya dan
kerangka referensi masing – masing.
Untuk menyimpulkan kategori khalayak dalam penerimaan pesan
sangat tergantung pada dinamika social yang dominan disekitar mereka.
Pengalaman dan latar belakang budaya juga menjadi factor signifikan
untuk emnentukan mana kategori yang tepat untuk diterapkan pada
baru, dimana khalayak cenderung independen dalam memilih informasi
secara sadar sehingga resepsi merupakan satu posibilitas yang dapat
terjadi.
Menerapkan konsep encoding-decoding oleh Stuart Hall, maka
aktivitas resepsi ini sesuai konteks dan latar belakang social mereka
pada pesan media, serta sebagai segmentasi general mengenai resepsi
khalayak pada suatu pesan dominan dari informasi official partner maka
khalayak sesuai konsep encoding-decoding ini dapat terbagi menjadi
tiga katergori yaitu:
1) Posisi Hegomoni Dominan
Stuart Hall menjelaskan hegomoni dominan sebagai situasi di
mana media menyampaikan pesan, khalayak menerimanya. Apa
yang disampaikan media secara kebetulan juga disukai
khalayak. Ini adalah situasi dimana media menyampaikan
pesannya dengan kode budaya dominan dalam masyarakat.
Dengan kata lain, baik media dan khalayak, sama-sama
menggunakan budaya dominan yang berlaku. Media harus
memastikan bahwa pesan yang diproduksinya harus sesuai
dengan budaya dominan yang ada dalam masyarakat.
2) Posisi Negoisasi
Posisi dimana khalayak secara umum menerima ideology
dominan namun menolak penerapannya dalam kasus-kasus
dominan yang bersifat umum, namun mereka akan melakukan
beberapa pengecualian dalam penerapannya yang disesuaikan
dengan aturan budaya setempat.
3) Posisi Oposisi
Cara terakhir yang dilakukan khalayak dalam melakukan
decoding terhadap pesan media adalah melalui “oposisi” yang
terjadi ketika khalayak audiensi yang kritis mengganti atau
mengubah pesan atau kode yang disampaikan media dengan
pesan atau kode alternative. Audiensi menolak makna pesan
yang dimaksudkan atau disukai media dan menggantikannya
dengan cara berpikir mereka sendiri terhadap topik yang
disampaikan media.10
b. Proses interpretasi pesan oleh khalayak
Dalam penelitian ini, pemaknaan atau decoding yang dilakukan oleh
khalayak pembaca berita dapat dilihat dalam komunitas yang ada
dilingkungan mereka, produksi iklan sejenis yang mereka konsumsi.
Hal tersebut memengaruhi pembentukan makna teks yang dilakukan
oleh audiens.
Setelah proses interpretasi pesan terjadi, khalayak selanjutnya
dikategorikan melalui tiga kemungkinan posisi yaitu hegemoni
dominan, negosiasi, dan oposisi.11 Tiga tipe audiens dalam melakukan
10 Morissan, Teori Komunikasi Individu Hingga Massa, (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group,
2014), Hal. 550
proses decoding atau resepsi ini dapat menjadi tolak ukur dalam melihat
tipe audiens dalam penelitian resepsi. Analisis resepsi merupakan salah
satu penelitian tentang audiens yang berpijak pada tradisi kultural dan
berusaha untuk mengombinasikan teori ilmu social dengan humaniora.
Jika dilihat dari pengertian diatas, maka penelitian resepsi berfokus
pada peran audiens dalam memaknai pesan. Audiens bukanlah individu
yang pasif dalam menerima pesan namun sebaliknya audiens memiliki
kemampuan untuk menahan dan mematahkan makna-makna dominan
atau hegemoni yang ditawarkan oleh media massa. Kemampuan
audiens tersebut dipengaruhi oleh kondisi social, kesehatan, kebutuhan
C. KHALAYAK AKTIF
Dalam studi khalayak yang baru seperti yang dikatakan oleh
Evans, penelitian khalayak pada studi media dikarakteristikan oleh dua
asumsi: (a) bahwa khalayak selalu aktif dan (b) bahwa isi media selalu
bersifat polisemi atau terbuka untuk diinterpretasi. Asumsi diatas
berarti bahwa mayoritas khalayak secara rutin memodifikasi atau
mengubah berbagai ideologi dominan yang direfleksikan dalam isi
media.12
Selanjutnya, Frank Biocca menyatakan bahwa ada lima
karakteristik khalayak aktif. Karakteristik ini menegaskan posisi
khalayak dimana terdapat di era media baru dapat memilih dan
mengakses internet susuai dengan keinginannya. Karakteristik tersebut
yaitu:
a. Selektif. Khalayak yang aktif dikatakan menggunakan media
untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu mereka.
b. Ulitarian. Khalayak yang aktif dikatakan menggunakan media
untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu mereka.
c. Intensional. Khalayak yang aktif menggunakan isi media yang
mereka inginkan.
d. Involvement. Khalayak secara akhtif berfikir dan menggunakan
media.
12 Ferguson & Peter Golding, Cultural Studies in Question Great,(Britain: Sage,1997), hal.123-124
e. Tidak secara mudah dipengaruhi oleh media.13
Teori khalayak aktif yang diacu dalam penelitian ini
menekankan bahwa adanya kecerdasan dan otonomi dari individu
itu sendiri, sehingga khalayak memiliki kekuatan dalam mengolah
hasil dalam penerimaan informasi dalam media apapun. Mereka
tidak serta merta menerima terpaan informasi begitu saja namun
memiliki kekuatan untuk mengolah dan menentukan sikap terhadap
informasi yang didapatkan.
Menurut Croteau & hoynes menjelaskan bahwa konsep
khalayak yang aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam
mempercayai bahwa manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi
dan otonom, sehingga selayaknya memang mereka memiliki
kekuasaan (power) dalam menggunakan media. Selanjutnya,
keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses
menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan
pesan itu secara social. Menurut Croteau, terdapat 3 cara mendasar
untuk menggolongkan khalayak media berkaitan dengan reaksi
media, yakni:
a. Interpretasi individu
Khalayak tipe ini cenderung menginterpretasikan
informasi yang mereka dapat untuk dirinya sendiri. Ia
13 Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication Seventh Edition, (Belmont:
mengikuti informasi mengenai sebuah fakta untuk kepuasan
dirinya saja dalam pemenuhan kebutuhan infomasinya,
sehingga tidak ada tindak lanjut apapun setelah mengetahui
informasi tersebut.
b. Interpretasi kolektif
Setelah mengetahui informasi tertentu, khalayak yang
memiliki interpretasi kolektif tidak tinggal diam saja,
misalnya dengan memberikan like, komentar, menyebarkan
informasi di media social mereka atau langsung
mengonsumsi produk yang diiklankan.
c. Aksi politis yang kolektif
Langkah menarik yang dapat mereka lakukan setelah
mendalami fakta tersebut secara kolektif bias berupa
melahirkan karya yang terkait, seperti membuat makalah
penelitian yang berhubungan dengan studi kasus tersebut,
atau mereproduksi pesan media pada platform media lainnya
seperti blog atau video blog yang ramai digunakan
khalayak.14
D. PERSEPSI
Sebagai Makhluk individu, pada hakekatnya manusia memiliki
berbagai dimensi kehidupan misalnya seperti susunan saraf, bentuk
14 David Croteau & William Hoynes, Media Society: Industries, Images, and Audiens 3rd Edition,
tubuh, dan kepribadian yang berbeda dengan manusia lainnya. Manusia
juga dikategorikan sebagai makhluk social dimana senantiasa
membutuhkan orang lain dan tidak bisa hidup sendiri. Kebutuhan
tersebut menyebabkan adanya kesamaan sikap dan perilaku yang
artinya mempersempit variasi antara individu yang satu dengan yang
lain.
Menurut Webster sebagaimana dikutip oleh Sutisna yang
menyatakan persepsi adalah proses bagaimana stimulus-stimulus yang
mempengaruhi tanggapan-tanggapan itu diseleksi dan
diinterpretasikan, persepsi setiap orang terhadap suatu objek itu
berbeda-beda oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subyektif.
Stimulus adalah setiap bentuk fisik atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi tanggapan individu. Salah satu stimulus yang penting
yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah lingkungan
(sosial dan budaya) karena persepsi setiap orang terhadap suatu objek
akan berbeda-beda oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif.
Persepsi seorang konsumen akan berbagai stimulus yang diterimanya
di pengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya.15
Persepsi adalah proses interpretasi seseorang atas
lingkungannya. Persepsi dalam arti umum adalah pandangan seseorang
terhadap sesuatu yang akan membuat respon bagaimana dan dengan apa
15Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT Remaja Rosdakarya,
seseorang akan bertindak. Seseorang mengelompokkan informasi dari
berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk
memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan
(integration) yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan
sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Informasi
pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses dan
memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus. Persepsi
dapat juga dikatakan sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi
dan menafsirkan pesan. Persepsi ditentukan oleh faktor-faktor
fungsional dan struktural.16
a. Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi.
Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa
lalu dan hal-hal lain yang termasuk dalam faktor-faktor personal,
yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli,
tetapi karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli
itu.
b. Faktor-faktor struktural yang menentukan persepsi.
Faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat
stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkanya pada sistem
syaraf individu. Maksudnya di sini yaitu dalam memahami suatu
peristiwa seseorang tidak dapat meneliti fakta-fakta yang
terpisah tetapi harus mamandangnya dalam hubungan
keseluruhan, melihatnya dalam konteksnya, dalam
lingkungannya dan masalah yang dihadapinya.
Proses pemahaman terhadap rangsangan atau stimulus yang
diperoleh oleh indera menyebabkan persepsi terbagi menjadi
beberapa jenis:
a. Persepsi visual yang didapatkan dari indera penglihatan.
Persepsi ini adalah persepsi yang paling awal
berkembang pada bayi, dan mempengaruhi bayi dan balita
untuk memahami dunianya. Persepsi visual merupakan topik
utama dari bahasan persepsi secara umum, sekaligus
persepsi yang biasanya paling sering dibicarakan dalam
konteks sehari-hari.
b. Persepsi auditori yang didapatkan dari indera pendengaran
yaitu telinga.
c. Persepsi perabaan yang didapatkan dari indera taktil yaitu
kulit
d. Persepsi penciuman atau olfaktori didapatkan dari indera
penciuman yaitu hidung.
e. Persepsi pengecapan atau rasa didapatkan dari indera
Sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu:
a. Sikap. Yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya
tanggapan yang akan diberikan seseorang.
b. Motivasi. Motif merupakan hal yang mendorong
seseorang mendasari sikap tindakan yang dilakukannya.
c. Minat merupakan faktor lain yang membedakan
penilaian seseorang terhadap suatu hal atau objek
tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun
ketidaksukaan terhadap objek tersebut.
d. Pengalaman masa lalu. Pengalaman masa lalu dapat
mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya
akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang
pernah dilihat dan didengar.
e. Harapan. Mempengaruhi persepsi seseorang dalam
membuat keputusan, kita akan cenderung menolak
gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan
apa yang kita harapkan.
f. Sasaran. Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang
g. Situasi. Situasi atau keadaan disekita kita atau disekitar
sasaran yang kita lihat akan turut mempengaruhi
persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat
dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi
yang berbeda pula.17
