8
BAB 2
TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Teoretis2.1.1. Pemasaran
Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha, tanpa pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, Pengertian pemasaran itu sendiri menurut Kotler (2009:12) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain “. Menurut Harper W (2010:5) bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan indidvidu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Definisi ini menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses kegiatan usaha untuk melaksanakan rencana strategis yang mengarah pada pemenuhan kebutuhan pelanggan melalui pertukaran dengan pihak lain. Banyak yang menganggap bidang ini identik atau sama dengan bidang penjualan. Sesungguhnya pemasaran memiliki arti yang luas daripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika perusahaan menaruh perhatian lebih
9
banyak untuk terus menerus mengikuti perubahan kebutuhan dan keinginan baru, mereka tidak akan mengalami kesulitan untuk mengenali peluang-peluangnya.
Pelanggan selalu mencari yang terbaik untuk kehidupannya dan tentu saja dengan harga yang terjangkau serta dengan kualitas yang baik pula, hal itu memicu adanya persaingan yang semakin tajam yang menyebabkan para perusahaan merasa semakin lama semakin sulit menjual produknya di pasar, sebaliknya pihak pembeli merasa sangat diuntungkan karena mereka bebas memilih dari pihak manapun dengan kualitas dan mutu produk yang baik. Kondisi seperti ini yang mendorong para perusahaan untuk mencari jalan keluar yang terbaik, sehingga dapat terus bersaing dengan para kompetitor.
2.1.1.1 Pengertian Konsep Pemasaran
Definisi menurut Swastha (2009: 20) Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan pelanggan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran didasarkan pada pandangan dari luar ke dalam. Konsep ini diawali dengan mendefinisikan pasar yang jelas berfokus pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua sistem kegiatan yang akan memengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar utama.
1. Pasar sasaran tidak ada perusahan yang dapat beroperasi disemua pasar dan memuaskan semua kebutuhan dan juga tidak ada yang dapat beroperasi dengan baik dalam pasar yang luas, sehingga jika suatu perusahaan itu ingin
10
berhasil maka ia harus dapat mendefinisikan pasar sasaran meraka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran.
2. Kebutuhan pelanggan, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu merupakan tugas yang sederhana dikarekan beberapa pelanggan itu memiliki kebutuhan sendiri yang tidak mereka sadari atau mereka tidak dapat mengutarakan kebutuhan-kebutuhan ini.
3. Pemasaran terpadu, jika semua departemen bekerja sama melayani kepentingan pelanggan maka hasilnya adalah pemasaran terpadu. Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap yaitu :
a. Tahap Pertama : beragam fungsi pemasaran, tenaga penjualan periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dan lainnya harus bekerja sama. b. Tahap Kedua : pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik pada
bagian lain perusahaan.
c. Profitabilitas, tujuan utama konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan mereka.
4. Kualitas pelayanan, pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.
11
Hubungan antara produsen dan pelanggan menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan menganggap pelanggan sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat dari pelanggan tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar dapat terus hidup.
2.1.1.2 Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategela (stratos = militer, dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini sesuai dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi militer didasarkan pada pemahaman akan kekuatan dan penempatan posisi lawan, karakteristik fisik medan perang, kekuatan dan karakter sumberdaya yang tersedia, sikap orang-orang yang menempati teritorial tertentu, serta antisipasi terhadap setiap perubahan yang mungkin terjadi.
Menurut pendapat Usmara (2009 : 22) bahwa strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi setiap perusahaan, sesuatu yang penting umumnya tidak mudah dirumuskan dan dilaksanakan. Sedangkan Swastha dan Handoko (2010 : 119) mengartikan strategi pemasaran merupakan sejumlah tindakan-tindakan khusus, tetapi lebih merupakan pernyataan yang
12
menunjukkan usaha-usaha pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan. Menurut Tjiptono (2009 : 6) Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang, tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina pelanggan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
13
Dunia usaha bersifat dinamis, yang diwarnai dengan adanya perubahan dari waktu ke waktu dan adanya keterkaitan antara satu dengan lainnya, oleh karena itu strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan usaha perusahaan umumnya dan bidang pemasaran khususnya. Strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut, dengan demikian strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran. Dalam hal ini dibutuhkan dua bagian keberhasilan kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan, yaitu sasaran pasar yang dituju (segmenting dan targeting), dan acuan pemasaran yang dijalankan (marketing mix) untuk sasaran pasar tersebut.
2.1.1.3 Bauran Pemasaran
Apabila perusahaan telah memutuskan dan menetapkan strategi penentuan posisinya hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci mengenai bauran pemasaran, hal itu disebabkan karena bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix, merupakan strategi dasar yang ditetapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Bauran pemasaran ini terdiri dari 4 macam yang biasa disingkat dengan 4P, yaitu :
1. Product mengacu pada value yang terdapat pada produk tersebut, bagaimana produk tersebut memenuhi kebutuhan pelanggan, serta
14 penanganan kualitasnya.
2. Price mengacu pada harga produk tersebut agar pelanggan rela mengorbankan uangnya untuk membeli produk tersebut. Hal ini juga mencakup strategi penentuan harga produk tersebut agar bisa bersaing dengan produk kompetitor.
3. Place mengacu pada tempat produk tersebut dipasarkan, bagaimana agar tempatnya bisa dijangkau oleh pelanggan.
4. Promotion, merupakan konsep bauran pemasaran yang terakhir, mengacu pada cara mempromosikan produk tersebut agar diterima pelanggan dan melakukan pembelian. Promotion ini juga mencakup iklan dan publisitas
2.1.2 Produk
2.1.2.1 Pengertian Produk
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Beberapa pengertian produk menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut:
Kotler dan Keller (2009:4), memberikan definisi tentang produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan/semua kebutuhan. Tidak jauh berbeda Kotler dan Armstrong (2010:11), menyatakan produk adalah segala yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan.
15
Swastha (2009:96) memberikan definisi produk yaitu suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Lupiyoadi dan Hamdani (2009:70), produk adalah keseluruhan konsep objek yang memberikan sejumlah nilai kepada pelanggan.
Dari pengertian tentang produk di atas maka dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, baik yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat diraba atau jasa atau layanan. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah pelanggan tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi memberi manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
2.1.2.2 Atribut Produk
Setiap produk memiliki variabel-variabel produk seperti atribut produk, merk, kemasan dan label, serta pelayanan terhadap pelanggan. Atribut produk misalnya : mutu, ciri-ciri, dan model. Kotler (2009:71) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu perangkat atau komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya, yaitu:
16 1. Harga
Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan pelanggan untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.
2. Merek
Merek adalah semua nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing.
3. Kemasan
Kemasan adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi produk, memudahkan pelanggan dalam memakainya, menaikkan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk dilemparkan ke pasaran.
4. Kualitas
Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting di mata pelanggan. pelanggan akan berusaha mencari produk yang paling berkualitas tinggi, karena menyangkut kepuasan pelanggan. Oleh karena itu suatu perusahaan harus memperhatikan kualitas produk yang akan diluncurkan ke pasaran.
5. Ukuran
Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan pelanggan.Ini berati kebutuhan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu
17
menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar pelanggan dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.
2.1.2.3 Tingkatan Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:338-339) produk terdiri dari 3 (tiga) komponen utama, yaitu:
1. Produk inti (core product)
Merupakan manfaat utama dari suatu produk yang benar-benar dicari oleh pelanggan atau alasan dari seorang pelanggan untuk membeli suatu produk. 2. Produk aktual (actual product)
Merupakan atribut utama yang dimiliki produk dalam mengkomunikasikan dan membawa manfaat produk tersebut. Produk aktual (actual product) minimal harus memiliki lima sifat yaitu kualitas, fitur, desain, merek dan kemasan.
3. Produk tambahan (augmented product)
Merupakan manfaat atau service tambahan yang diperoleh melalui pelanggan dari produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, seperti pembayaran dan pengiriman, pelayanan purna jual, garansi dan pemasangan, dan lain-lain.
2.1.2.4 Kualitas Produk
Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2010:348) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan
18
dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian pelanggan. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka pelanggan cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak pelanggan sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas dari pada produk pesaing dan pelanggan akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas. Meskipun pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya pelanggan akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:176) kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri dari :
1. Kinerja (Performance)
Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu
2. Keragaman Produk(features)
Diukur secara subjektif oleh masing-masing individu 3. Keandalan (reliability)
Harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian produk jika barang mengalami kerusakan.
19 4. Kesesuaian (conformance)
Diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi,dll.
5. Ketahanan atau daya tahan (durability)
Ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis. 6. Kemampuan pelayanan (servicebility)
Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh pelanggan.
7. Estetika (aesthetits)
Pengukuran yang paling subjektif, estetika dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh pelanggan, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality)
pelanggan tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namum umumnya pelanggan memiliki informasi tidak langsung melalui merek, nama dan negara produsen.
2.1.3 Strategi Harga 2.1.3.1 Pengertian Harga
Kotler (2009 : 519) mengemukakan bahwa harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place,
20
promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Menurut Sutojo (2009 : 58) harga adalah bagian penting yang tidak terpisahkan dari the marketing mix. Karena juga tidak dapat dipisahkan dari ketiga komponen the marketing mix yang lain yaitu produk, distribusi dan promosi penjualan. Sedangkan Gregorius (2010 : 152) mengemukakan bahwa, harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi pelanggan yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerapkali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga di jadikan semacam indikator kualitas.
Gitosudarmo (2009 : 228) menyatakan harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (Produk, Promosi dan Distribusi) menyebabkan timbulnya biaya.
Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta pangsa pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut.
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari seorang pengusaha. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting
21
terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang terbatas untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, yang tercermin dalam pangsa pasar dari perusahaan, di samping itu juga untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Penetapan harga juga berpengaruh terhadap kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi pelanggan.
Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung, adalah :
1. Harga bahan baku, 2. Biaya produksi, 3. Biaya pemasaran,
4. Adanya peraturan pemerintah, dan 5. Faktor lainnya.
Faktor yang tidak langsung, namun erat hubungannya dalam penetapan harga, adalah :
1. Harga produk sejenis yang dijual oleh para pesaing,
2. Pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subsitusi dan produk komplementer, serta
3. Potongan (discount) untuk para penyalur dan pelanggan.
Perusahaan harus memperhatikan dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut dalam penentuan kebijakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi tujuan dari perusahaan itu untuk dapat bersaing di pasar.
22
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel : Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi.
Subagio, (2010) Kesalahan yang paling umum dalam penetapan harga adalah :
1. Penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya,
2. harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar,
3. harga ditetapkan secara independent pada bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur instrinsik dari strategi penentuan posisi pasar,
4. serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar dan saat pembelian.
Dalam kasus tertentu, harga yang mahal sekali dapat diprotes lembaga pelanggan dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama, sebaliknya bila harga terlampau murah, pangsa pasar dapat melonjak akan tetapi marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh juga akan berkurang.
2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan tujuan penetapan harga tersebut. Adapun tujuan penetapan harga menurut
23
Gitosudarmo (2010 : 232) sebenarnya ada bermacam-macam yaitu :
1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan bersih suatu perusahaan.
2. Memaksimalkan profit
3. Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis 4. Menyeimbangkan harga itu sendiri
5. Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu dapat diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya.
Tujuan penetapan harga menurut Lopiyoadi dan Hamdani (2009 : 88) adalah : 1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Prestige
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
24 5. ROI
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan (ROI).
Tujuan penetapan harga dapat mendukung strategi pemasaran yang berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai, tingkat pemakaian serta pembelian ulang, kondisi ini berlaku pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk, di mana salah satu tujuan pentingnya adalah menarik para pelanggan baru. Harga yang lebih murah juga dapat mempengaruhi pelanggan untuk tidak tertarik dengan produk baru
2.1.3.3 Tahap-tahap Penetapan Harga
1. Mengistimasi permintaan untuk produk tersebut
Pada tahap ini seharusnya perusahaan perlu membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total, hal ini untuk lebih memudahkan dalam membandingkan permintaan produk lama dengan permintaan produk baru. Pengestimasian permintaan tersebut dilakukan dengan jalan :
a. Menentukan harga yang diharapkan
b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. 2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan
Kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada di pasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :
25
a. Produk sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain b. Produk pengganti atau substitusi
c. Produk lain yang dibuat oleh perusahaan lain 3. Menentukan market share yang dapat diharapkan
Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih besar. Untuk mendapatkan market share yang lebih besar harus ditunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga, disamping dengan penentuan harga tertentu.
4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar
Ada beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mecapai target pasar yang sesuai yaitu :
a. Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan) b. Penetration pricing (penetapan harga penetrasi) 5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
Faktor lainnya harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi dan program promosinya.
2.1.4 Garansi Produk
2.1.4.1 Pengertian Garansi Produk
Kata garansi berasal dari bahasa inggris Guarantee yang berarti jaminan atau tanggungan. Dalam kamus besar bahasa Indonesia, garansi mempunyai arti tanggungan, sedang dalam ensiklopedia Indonesia, garansi adalah bagian dari
26
suatu perjanjian dalam jual beli, dimana penjual menanggung kebaikan atau keberesan barang yang dijual untuk jangka waktu yang ditentukan.
Pada dasarnya jaminan produk adalah bagian dari hukum jaminan. Hukum jaminan sendiri meliputi dua pengertian yaitu hukum jaminan kebendaan dan hukum jaminan perorangan. Jaminan kebendaan meliputi utang-piutang yang diistimewakan, gadai dan hipotek. Sedangkan jaminan perorangan meliputi penanggungan utang (borgtoch) termasuk juga perikatan tanggung menanggung dan perjanjian garansi. (Rachmadi, 2009 : 24-25)
Dalam Kitab Undang-Undang Hukum Perdata garansi termasuk pada bagian jaminan perorangan, yang diatur pada buku III Kitab Undang-Undang Hukum Perdata. (Rachmadi, 2009, hlm 24-25). Garansi adalah bagian dari suatu perjanjian, maka termasuk didalam buku ke III Kitab Undang-Undang Hukum Perdata mengenai perikatan (van verbintenissen). Perjanjian garansi diatur dalam Pasal 1316 Kitab Undang-Undang Hukum Perdata.
2.1.4.2 Konsep Dasar Garansi
Jenis garansi dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu garansi satu dimensi, garansi dua dimensi, dan garansi tambahan (extended warranty). 1. Garansi Satu Dimensi
Kebijakan garansi satu dimensi dikarakteristikkan oleh satu atribut, yaitu umur produk atau pemakaian. Sebagai contoh, sebuah TV digaransi selama satu tahun. Jenis garansi ini dibagi ke dalam dua kategori utama yaitu Free Replacement Warranty (FRW) dan Pro Rata Warranty (PRW). Pada
27
FRW, perbaikan produk yang mengalami kerusakan selama masa garansi tanpa dikenakan biaya kepada konsumen. Sedangkan, pada PRW, produk baru sebagai pengganti dari produk yang rusak dalam masa garansi diberikan dengan harga diskon. Atau konsumen harus mengeluarkan sejumlah uang (yang besarnya proporsional terhadap sisa masa garansi pada saat produk rusak) untuk mendapatkan produk baru. FRW cocok diterapkan untuk produk yang dapat direparasi, misalnya komputer, sedangkan PRW tepat untuk produk yang tidak dapat direparasi, misalnya ban mobil.
2. Garansi Dua Dimensi
Kebijakan garansi dua dimensi dikarakteristikkan oleh dua atribut (dimensi), di mana satu dimensi menjelaskan batas umur dan dimensi yang lainnya penggunaan. Garansi dua dimensi banyak ditawarkan untuk produk otomotif, pesawat terbang, dan lain-lain. Sebagai contoh, sebuah mobil atau sepeda motor diberi garansi satu tahun atau 12.000 km, tergantung yang mana yang berakhir lebih dahulu.
3. Garansi Tambahan (Extended Warranty)
Banyak dealer yang menawarkan penjualan mobil dengan garansi tambahan setelah masa garansi dasar (base warranty) berakhir, misalnya perpanjangan waktu garansi satu tahun. Hal serupa untuk produk elektronik, di mana pembeli dapat mengajukan garansi tambahan, misalnya satu sampai dua tahun. Garansi dapat diperpanjang dengan melakukan kontrak kesepakatan baru tetapi konsumen harus mengeluarkan sejumlah uang atau membeli jasa ini. Garansi tambahan ini merupakan pilihan bagi konsumen
28
untuk memperpanjang atau tidak, atau sifatnya tidak diwajibkan. Garansi tambahan dapat ditawarkan oleh produsen maupun pihak ketiga. Garansi tambahan mirip dengan service contract di mana ada pihak luar (produsen atau pihak ketiga) yang sanggup merawat produk untuk periode tertentu berdasarkan kontrak dengan pemilik produk. (Iskandar dan Murty, 2008)
Menurut (Sutedi, 2008 : 75) Ada dua macam jaminan dalam praktik jual beli produk, yaitu :
1. Express Warranty (jaminan secara tegas)
Express Warranty adalah suatu jaminan atas kualitas produk, baik dinyatakan secara lisan maupun tertulis. Adanya express warranty ini, berarti produsen sebagai pihak yang menghasilkan barang (produk) dan juga penjual sebagai pihak yang menyalurkan barang atau produk dari produsen atau pembeli bertanggung jawab untuk melaksanakan kewajibannya terhadap adanya kekurangan atau kerusakan dalam produk yang dipasarkan. Dalam hal demikian, pelanggan dapat mengajukan tuntutannya berdasarkan adanya wanprestasi.
2. Implied Warranty
Implied warranty adalah suatu jaminan yang dipaksakan oleh undang-undang atau hukum, sebagai akibat otomatis dari penjualan barang-barang dalam keadaan tertentu. Jadi, dengan implied warranty dianggap bahwa jaminan ini selalu mengikuti barang yang dijual, kecuali dinyatakan lain.
Pelayanan garansi merupakan bentuk penanggungan yang menjadi kewajiban perusahaan kepada pelanggan terhadap produk yang dipasarkannya.
29
Mengenai ketentuan-ketentuan yang merupakan kesepakatan antara kedua pihak dalam perjanjian garansi jual beli biasanya tercantum dalam surat garansi yang diberikan kepada pelanggan, antara lain berupa jenis kerusakan yang termasuk dalam penjaminan masa garansi dan sebagainya. Ketentuan-ketentuan tersebut biasanya dibuat oleh pihak perusahaan sebelum transaksi sehingga pelanggan tidak ikut andil dalam memutuskan ketentuan-ketentuan itu serta pelanggan tidak berhak untuk menawar syarat-syarat yang telah ditentukan oleh perusahaan.
Dalam perjanjian ini, pelanggan hanya dihadapkan pada dua pilihan yaitu: 1. Jika pembeli ingin melakukan transaksi, maka harus sepakat dengan
ketentuan-ketentuan tersebut.
2. Jika pembeli tidak sepakat dengan ketentuan-ketentuan tersebut, maka transaksi tidak akan terjadi. (Sutedi, 2008 : 75)
Banyak produk yang mengandung resiko tertentu untuk pelanggan, khususnya resiko untuk keselamatan dan kesehatan. Oleh karenanya pelanggan berhak mendapatkan langkah preventif dari perusahaan untuk meminimalisasi resiko yang mungkin terjadi sebagai perwujudan dari the right to safety. pelanggan berhak mengetahui segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik apa sesungguhnya produk tersebut, bagaimana cara memakainya, maupun resiko bagi pemakainya. Jika suatu produk diberi garansi untuk jangka waktu tertentu, segala syarat dan konsekuensinya harus dijelaskan secara lengkap. Semua informasi yang disebut pada label sebuah produk (baik yang tertera langsung pada produk maupun dalam lembar promosi) harus menunjukkan keadaan sesungguhnya dari produk tersebut.
30
Produk yang sejenis akan sangat berbeda dari segi harga bila yang satu memiliki garansi dan yang lain tidak. Harga produk yang tidak bergaransi biasanya lebih rendah dari yang bergaransi, namun pelanggan biasanya memilih produk yang bergaransi karena garansi dapat menjadi jaminan kualitas suatu produk, sehingga dapat menarik minat pelanggan untuk membeli produk tersebut.
2.1.5 Pengertian Penjualan
Perusahaan dalam menghasilkan barang/jasa, mempunyai tujuan akhir yaitu menjual barang/jasa tersebut kepada masyarakat untuk memberikan laba bagi perusahaan, oleh karena itu, penjualan memegang peranan penting bagi perusahaan.
Freddy Rangkuti (2009 : 207) menyatakan bahwa “Penjualan adalah pencapaian yang dinyatakan secara kuantitatif dari segi fisik atau volume atau unit suatu produk”, Simamora (2000;24) menyatakan bahwa “Penjualan adalah pendapatan lazim dalam perusahaan dan merupakan jumlah kotor yang dibebankan kepada konsumen atas barang dan jasa”. Sedangkan Marom (2002;28) “Penjualan artinya penjualan barang dagangan sebagai usaha pokok perusahaan yang biasanya dilakukan secara teratur”.
Ada beberapa macam transaksi penjualan menurut Midjan (2001 : 170) adalah sebagai berikut:
1. Penjualan Tunai
Adalah penjualan yang bersifat cash dan carry pada umumnya terjadi secara kontan dan dapat pula terjadi pembayaran selama satu bulan dianggap kontan.
31 2. Penjualan Kredit
Adalah penjualan dengan tenggang waktu rata-rata diatas satu bulan. 3. Penjualan Tender
Adalah penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender, untuk memenangkan tender harus memenuhi berbagai prosedur.
4. Penjualan Ekspor
Adalah penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli luar negeri yang mengimpor barang tersebut.
5. Penjualan Konsinyasi
Adalah penjualan yang dilakukan secara titipan kepada pembeli yang juga sebagai penjual.
6. Penjualan Grosir
Adalah penjualan yang tidak langsung kepada pembeli, tetapi melalui pedagang grosir atau eceran.
Dari uraian diatas penjualan memiliki bermacam-macam transaksi penjualan yang terdiri dari: penjualan tunai, penjualan kredit, penjualan tender, penjualan konsinyasi, penjualan ekspor, serta penjualan grosir.
Perusahaan selalu bertujuan untuk dapat meningkatkan penjualan, karena besar atau kecil penjualan suatu perusahaan mencerminkan jumlah penawaran yang ditawarkan kepada pelanggan telah sesuai dengan tingkat kepuasan atas produk yang digunakannya, serta dapat mencerminkan seberapa besar kekuatan dari perusahaan tersebut di pasaran, karena itu setiap perusahaan selalu bertujuan untuk meningkatkan penjualannya. Penjualan yang meningkat akan
32
menggambarkan adanya keuntungan atau perolehan manfaat dalam mengembangkan perusahaannya.
Kotler (2009:168) menyatakan bahwa perolehan peningkatan penjualan yang tinggi akan terpenuhi apabila :
1. Kekuatan-kekuatan dari luar perusahaan dapat memberikan keuntungan, 2. Kinerja perusahaan secara rata-rata mengalami peningkatan setiap periode
waktu,
3. Setiap penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan,
4. Setiap penjualan perusahaan meningkat sesuai dengan besarnya jumlah pelanggan,
5. Tidak terpengaruh oleh faktor-faktor yang kurang komparatif dalam mempengaruhi penjualan yang diterima.
2.1.6 Penelitian Terdahulu
Geraldy Tambayong, (2013), Bauran Pemasaran Pengaruhnya Terhadap Penjualan Sepeda Motor Yamaha Di PT. Sarana Niaga Megah Kerta Manado. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap volume penjualan berdasarkan metode purposive sampling menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda.
Rizky Ardiansyah Winarningsih, (2013), Pengaruh Harga, Produk, Dan Promosi Terhadap Volume Penjualan Sepeda Motor Honda Di Dealer Honda PT. Panji Perkasa Perdana Motor Surabaya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui
33
pengaruh harga, produk dan promosi terhadap volume penjualan, berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan menunjukkan bahwa Variabel Harga (X1) secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap volume penjualan (Y).
2.2 Rerangka Pemikiran
2.2.1 Hubungan Strategi Harga dengan Penjualan
Gitosudarmo (2009 : 228) menyatakan harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (Produk, Promosi dan Distribusi) menyebabkan timbulnya biaya.
Dari 4 unsur bauran pemasaran produk hanya harga yang menghasilkan penerimaan penjualan, maka dari itu harga sangat berpengaruh terhadap tingkat penjualan perusahaan. Harga juga mempengaruhi pelanggan, karena harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai, tingkat pemakaian serta pembelian ulang, Harga yang lebih murah juga dapat mempengaruhi pelanggan untuk tidak tertarik dengan produk baru. Berdasarkan pemikiran ini, diketahui bahwa strategi harga dapat mempengaruhi tingkat penjualan suatu perusahaan.
2.2.2 Hubungan Garansi Produk dengan Penjualan
Harga produk yang tidak bergaransi biasanya lebih rendah dari yang bergaransi, namun pelanggan biasanya memilih produk yang bergaransi, karena garansi dapat menjadi jaminan kualitas suatu produk, Seperti yang dinyatakan
34
oleh Bekti Setiawati (2006), bahwa perusahaan dengan kualitas produk yang paling baik akan tumbuh dengan pesat dan dalam jangka panjang perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain, Sedangkan menurut Ahmad Fraid Rosyadi (2007) menyatakan bahwa tujuan kualitas produk agar produk lebih disukai pelanggan, sehingga lebih memacu penjualan produk, semua itu bertujuan menciptakan suatu kesan positif atas suatu produk dimata pelanggan dengan tujuan akhir suatu tindakan pembelian.
Pemikiran diatas menjelaskan bahwa pemberian garansi terhadap suatu produk dapat mencerminkan kualitas dari suatu produk sehingga berpengaruh terhadap harga jual dan minat pelanggan untuk membeli suatu produk, dalam hal ini dapat diketahui bahwa garansi produk mempengaruhi tingkat penjualan produk yang berpengaruh juga terhadap penjualan suatu perusahaan.
Paparan tersebut, menjelaskan rumusan masalah, dan tinjauan teori, maka dapat digambarkan model penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1 Model Penelitian Strategi Harga (X1)
Garansi Produk (X2)
35 2.3 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang mana kebenarannya harus dibuktikan melalui pengujian hipotesis. Berdasar rumusan masalah dan kerangka pikir penelitian, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
4. Strategi harga berpengaruh positif terhadap penjualan pada UD Mitra Niaga Surabaya.
5. Garansi produk berpengaruh positif terhadap penjualan pada UD Mitra Niaga Surabaya.
6. Terdapat variabel yang berpengaruh dominan terhadap penjualan pada UD Mitra Niaga Surabaya.
