perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user i
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Oleh:
INTAN DWI PURNOMO
NIM: F 0207078
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Selain itu, penelitian ini juga
bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi brand awareness pada proses
pembentukan niat pembelian product trial.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi.
Hasil pengujian mengindikasikan bahwa price discount dan free sample berpengaruh positif terhadap niat pembelian product trial, sedangkan bonus pack dan in-store display tidak berpengaruh terhadap niat pembelian product trial. Hasil
pengujian juga mengindikasikan bahwa brand awareness memoderasi pembentukan
niat pembelian. Berdasar hasil pengujian, brand awareness memperlemah pengaruh price discount, free sample, dan in-store display pada pembentukan niat pembelian product trial. Selain itu, brand awareness tidak berpengaruh pada bonus pack dalam pembentukan niat pembelian product trial.
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan niat pembelian product trial melalui implementasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display). Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan niat
pembelian product trial pelanggan. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user v
Allah beserta orang-orang yang sabar”.
(Q.s Al-Baqarah : 153)
“Orang-orang bodoh itu sudah mati sebelum mereka mati dan orang-orang pandai itu masih hidup
meskipun sudah mati”
(Syaikh Hasan Bin ‘Ali)
“Tanamkan dalam pikiranmu tentang keberhasilan dan biarkan ia tertulis dalam hatimu”
(Asadullah Al-Faruq)
“Jangan pernah meremehkan semua makluk ciptaan Allah SWT . bersikap baiklah pada semua
agar dirimu bijaksana”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vi
Karya ini saya persembahkan kepada :
Ø Ibu dan Bapak tercinta yang selalu menyelipkan
namaku disetiap doanya
Ø Mas, mbak, adik, dan keluarga besarku yang
selalu memberikan support
Ø Khumairoh yang selalu mendoakan dan
memberikan support
Ø Sahabat-sahabat seperjuangan FE UNS & KSR
UNS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vii Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat
Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH PROMOSI PENJUALAN
PRODUK-PRODUK KETERLIBATAN RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN
PRODUCT TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI (Studi pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta) ”
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak
bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada
kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati, penulis mengucapkan
terima kasih kepada :
1. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret.
2. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian
S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret.
3. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing Akademik.
4. Dra. Soemarjati Tjokroamidjojo, M.M., selaku Pembimbing Skripsi yang telah
memberi banyak bimbingan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user viii
8. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa
sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu
penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna
kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, 13 Mei 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ix
ABSTRAK ... ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... . ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 ... Perumus an Masalah ... 5
1.3 ... Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user x
2.2 ... Kajian
Pustaka ... 15
A. ... Product
Trial... ... 15
B. ... Niat
Pembelian... ... 16
C. ... Keterlib
atan Rendah... ... 17
D. ... Perilaku
Pembelian Tak Terencana... ... 18
E. ... Promoti
on Strategy ... 19
F. ... Sales
Promotion ... 20
2.3 ... Penelitia
n Terdahulu ... 21
2.4 ... Pengem
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xi
3.1 ... Ruang
Lingkup Penelitian ... 29
3.2 ... Metode
Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data ... 30
3.3 ... Definisi
Operasional dan Pengukuran Variabel ... 32
3.4 ... Pengujia
n Statistik... 36
3.5 ... Metode
Analisis Data ... 38
A. ... Uji
Asumsi Klasik ... 38
B. ... Uji
Regresi Bertingkat... 40
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 43
4.1 ... Deskript
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xii
B. ... Tanggap
an Responden ... 49
4.3 ... Analisis
Instrumen Penelitian ... 56
4.4 ... Uji
Asumsi Klasik ... 64
1. ... Uji
Multikolinieritas ... 64
2. ... Uji
heteroskedastisitas ... 65
3. ... Uji
Autokorelasi ... 66
4. ... Uji
Normalitas ... 67
4.5 ... Hasil
Pengujian Hipotesis... 68
4.6 ... Pembaha
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiii
asan... 89
5.3 ... Implikas
i... 89
DAFTAR PUSTAKA ... 92
LAMPIRAN ... 94
DAFTAR GAMBAR
Halaman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel IV.1 Diskripsi Reponden Berdasarkan Usia ... 45
Tabel IV.2 Diskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46
Tabel IV.3 Diskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 47
Tabel IV.4 Diskripsi Reponden Berdasarkan Pekerjaan ... 48
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xv
Tabel IV.9 Tanggapan Responden Terhadap bonus pack ... 53
Tabel IV.10 Tanggapan Responden Terhadap in-store display ... 54
Tabel IV.11 Tanggapan Responden Terhadap brand awareness... 55
Tabel IV.12 Hasil Uji Validitas Rotated Component Matrix Pretest …. ... 57
Tabel IV.13 Hasil Uji KMO and Bartlett's Test ... 58
Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas Rotated Component Matrix ... 59
Tabel IV.15 Hasil Uji Reliabilitas Pretest ... ... 60
Tabel IV.16 Hasil Uji Reliabilitas ... 62
Tabel IV.17 Hasil Uji Multikolinieritas ... 65
Tabel IV.18 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 66
Tabel IV.19 Hasil Uji Autokorelasi ... 67
Tabel IV.20 Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 68
Tabel IV.21 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase Intention ... 69
Tabel IV.22 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase Intention dengan Brand Awareness sebagai Moderasi ... 71
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xvi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Selain itu, penelitian ini juga
bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi brand awareness pada proses
pembentukan niat pembelian product trial.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi.
Hasil pengujian mengindikasikan bahwa price discount dan free sample berpengaruh positif terhadap niat pembelian product trial, sedangkan bonus pack dan in-store display tidak berpengaruh terhadap niat pembelian product trial. Hasil pengujian juga mengindikasikan bahwa brand awareness memoderasi pembentukan niat pembelian. Berdasar hasil pengujian, brand awareness memperlemah pengaruh price discount, free sample, dan in-store display pada pembentukan niat pembelian product trial. Selain itu, brand awareness tidak berpengaruh pada bonus pack dalam pembentukan niat pembelian product trial.
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan niat pembelian product trial melalui implementasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display). Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pelanggan. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Masalah
Niat Pembelian Product Trial pada produk keterlibatan rendah merupakan isu
yang menarik untuk diteliti karena di era sekarang semakin banyak produk
keterlibatan rendah yang beredar di pasaran yang akibatnya memacu pemasar untuk
menerapkan strategi promosi yang tepat dan membangun merk yang kuat dibenak
konsumen (Ndubisi and Chew, 2006). Trial merupakan pembelian yang dilakukan
konsumen karena adanya pengaruh dari stimuli pemasaran yang berupa iklan dan
promosi (Kempf and Smith, 1998). Sedangkan menurut Raghubir and Corfman
(1999) menyatakan bahwa Trial merupakan pembelian pertama yang dilakukan oleh
konsumen dan menjadi dasar evaluasi singkat untuk pengambilan keputusan
selanjutnya. Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk
secara aktual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi and Chew, 2006). Jadi yang dimaksud
product trial disini didefinisikan proses mencoba dan menggunakan produk pertama
kali karena adanya stimuli pemasaran berupa iklan dan promosi.
Berdasarkan kajian literatur terdahulu masih terdapat keragaman yang
mengindikasi bahwa daya terap model terbatas, sehingga tidak dapat langsung
commit to user
individu yang menjadi responden atau sampel dalam penelitian. Dengan demikian,
harus ada penelitian yang setting penelitiannya sesuai apabila diterapkan di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model penelitian terdahulu agar penelitian
dapat diaplikasikan di Indonesia.
Penelitian ini berfokus pada produk keterlibatan rendah (Low Involvement
Product), yang biasanya dipercaya lebih peka terhadap alat promosi dibanding
produk dengan keterlibatan tinggi. Produk keterlibatan rendah adalah produk yang
dibeli secara sering, dengan pemikiran dan usaha yang minimum sebab mereka bukan
merupakan perhatian yang penting dan mereka tidak memiliki dampak yang sangat
besar terhadap gaya hidup konsumen, tetapi merk masih mendominasi pada perilaku
niat pembelian (Ndubisi and Chew, 2006). Adanya perbedaan dalam pengambilan
keputusan antara produk dengan keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah, serta
frekuensi pembelian yang tinggi pada produk dengan keterlibatan rendah menjadi
alasan penelitian ini fokus pada produk keterlibatan rendah (LIP’s).
Model dalam penelitian ini bertumpu pada enam variabel amatan yaitu
variabel promosi penjualan yang meliputi, potongan harga (price discount), contoh
gratis (free sample), kemasan bonus (bonus pack), tampilan dalam toko (in-store
display), variabel moderasi yaitu kesadaran merk (brand awareness), dan variabel
tujuan yaitu niat pembelian product trial (purchase intention product trial).
Pemilihan keenam variable tersebut didasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh
commit to user
Hal ini dikarenakan terdapatnya kesamaan isu penelitian yang diteliti yaitu mengenai
purchase intention product trial. Dengan demikian, diharapkan model penelitian
memiliki daya prediksi yang tinggi terhadap niat pembelian product trial. Berikut ini
adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan dalam model
penelitian ini.
Pertama, potongan harga (price discount) atau sering disebut harga promosi
merupakan variabel yang menjelaskan potongan harga untuk mempengaruhi
konsumen agar mencoba produk baru (Ehrenberg et al, 1994, dalam Ndubisi, 2006).
Clow and Baack (2002:413) mendefinisikan pengurangan harga atas produk tertentu
yang berlangsung sementara dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk
tersebut.
Kedua, contoh gratis (free sample) merupakan alat promosi yang bertujuan
agar konsumen mencoba langsung sehingga mengarah pada pengalaman perilaku
pada produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Percobaan gratis
mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma
dengan harapan konsumen akan membeli produk tersebut (Kotler and Keller, 2006
:546).
Ketiga, kemasan bonus (bonus pack) merupakan tambahan atau ekstra produk
yang berada dalam sebuah kemasan spesial (Clow and Baack, 2002:413). Menurut
commit to user
meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar
dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata
(Gardener and Trivedi, 1998).
Keempat, tampilan dalam toko (in-store display) merupakan atribut atau
tampilan yang didesain untuk memberikan kesan menarik pada produk tersebut.
In-store display yang menarik dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
yang tak terencana (impulse buying) (Banks, 2003).
Kelima, kesadaran merk (brand awareness) merupakan kesanggupan calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan
bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996 dalam Ndubisi and Moi, 2006).
Konsumen dapat mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa
merk karena kesadaran bahwa merk yang digunakan memiliki kualitas nyata dari
produk yang dijual (Mc Cormick dan Scorpio,2000 dalam Ndubisi and Moi, 2006).
Keenam, niat pembelian product trial (purchase intention product trial)
didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk
melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang
ditawarkan produsen dengan stimuli promosi penjualan. Menurut paradigma SOR,
respon konsumen tergantung pada pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai
commit to user
Berdasarkan perilaku konsumen, tanggapan positif meliputi niat pembelian
dan niat perlindungan (Eroglu et al., 2003). Promosi penjualan yang pada konteks ini
adalah price discount, free sample, bonus pack, dan in-store display berhubungan
dengan purchase intention product trial, dan diinteraksikan dengan brand awareness.
Diperkirakan dengan promosi penjualan mampu mendorong konsumen untuk
mencoba produk keterlibatan rendah tanpa berpikir akibatnya.
Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini
adalah rumusan permasalahan terkait dengan penelitian ini.
1. 2 Perumusan Masalah
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan
fenomena niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta yang
menjadi obyek penelitian ini.
Price discount (potongan harga), mempengaruhi niat konsumen mencoba
produk baru. Menurut Ehrenberg et al. (1994) konsumen yang mencoba produk baru
merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca pembelian yang
dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali dari pada pengguna baru. Lagi
pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini, setelah mendapat
keuntungan dari harga yang diturunkan, kebanyakan kembali ke merk favorit mereka
commit to user
sesungguhnya. Dari permasalahan di atas maka permasalahan pertama yang diajukan
adalah :
1. Apakah Price Discount (potongan harga) berpengaruh pada niat
pembelian product trial ?
Free sample, merupakan alat promosi lain yang penting yang selalu
digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh
produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu
mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga
konsumen secara langsung dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada
hanya mendengar tentang produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006). Dari
penjelasan di atas permasalahan kedua yang diajukan adalah :
2. Apakah Free Sample (contoh gratis) berpengaruh pada niat pembelian
product trial ?
Factory bonus pack (kemasan bonus pabrik) menurut Lee (1963, dalam
Ndubisi 2006) digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk.
Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat
promosi menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998). Sejak isi produk ditambahkan
dan tidak ada biaya ekstra, konsumen dapat dibujuk untuk membeli produk tersebut
jika mereka merasa mendapatkan nilai yang lebih besar daripada uang yang mereka
commit to user
3. Apakah Bonus Pack (kemasan bonus) berpengaruh pada niat
pembelian product trial ?
In-store display (tampilan dalam toko), dalam studi Banks (2003) bahwa
dengan promosi penjualan, merk mempunyai kesempatan untuk dengan cepat
mempengaruhi pilihan konsumen dan perilaku konsumen dengan menambah nilai
yang ditawarkan pada kemasan, in-store display menunjukkan keberhasilan atau
memberi harapan kepada konsumen yang mencoba melalui contoh dan selanjutnya
akan melakukan pembelian. In-store display yang menarik merupakan salah satu
faktor terjadinya impuls buying. Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi
oleh wanita, atau dalam pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak
dipegang wanita. Meskipun para pria juga sering melakukan impuls buying. Dari
penjelasan di atas diajukan perumusan masalah keempat :
4. Apakah In-Store Display (tampilan dalam toko) berpengaruh pada
niat pembelian product trial ?
Brand Awareness (Kesadaran merk). Merupakan kesanggupan calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari
kategori produk tertentu (Aaker, 1996 dalam Ndubisi 2006). Konsumen dapat
mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa merk karena
commit to user
dijual. (Mc Cormick dan Scorpio, 2000 dalam Ndubisi 2006). Dari penjelasan
tersebut ditarik permasalahan kelima :
5a. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
Price Discount pada Niat Pembelian Product Trial ?
5b. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial ?
5c. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial ?
5d. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial ?
Berikut adalah tujuan dalam penelitian ini.
1. 3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model yang dapat menjelaskan niat
pembelian product trial. Hal ini dikarenakan studi-studi terdahulu masih terdapat
keragaman dan mengindikasi keterbatasan terapan (Ndubisi and Chew, 2006).
Dengan demikian, penelitian ini akan mencoba menjelaskan fenomena niat pembelian
product trial dengan setting Indonesia (khususnya Swalayan SAMI LUWES
commit to user
Secara spesifik, tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
1. Menjelaskan pengaruh Price Discount (potongan harga) pada niat pembelian
product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
2. Menjelaskan pengaruh Free Sample (contoh gratis) pada niat pembelian
product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
3. Menjelaskan pengaruh Bonus Pack (kemasan bonus) pada niat pembelian
product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
4. Menjelaskan pengaruh In-Store Display (tampilan dalam toko) pada niat
pembelian product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
5. Menjelaskan peran Brand Awareness (Kesadaran merk) sebagai moderasi
Promosi Penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In Store
Display) pada Niat Pembelian Product Trial pada konsumen Swalayan SAMI
LUWES Surakarta.
Berikut ini adalah beberapa manfaat penelitian yang diharapkan berkaitan
dengan tujuan yang dicapai.
1. 4 Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan
tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk
commit to user
Manfaat teoritis. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana untuk
mengaplikasikan teori ilmu pemasaran yang sudah didapat, sehingga akan
meningkatkan pemahaman terhadap teori dan kenyataan yang sesungguhnya. Hasil
penelitian diharapkan mampu memberikan wawasan ataupun gambaran yang lebih
luas mengenai niat pembelian product trial pada produk keterlibatan rendah yang
dipengaruhi oleh promosi penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack,
In-Store Display). Sehingga hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi untuk
penelitian selanjutnya dengan pengembangan model penelitian dan pengujian dengan
pendekatan dan metode yang berbeda.
Manfaat praktis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pemahaman, informasi, dan gambaran yang lebih jelas mengenai perilaku konsumen
yang mempengaruhi niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES
Surakarta. Melalui penelitian ini, pemasar dapat mengetahui faktor-faktor dan
upaya-upaya yang di lakukan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pada produk
keterlibatan rendah (LIP’s). Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan
strategi-strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan niat pembelian product trial.
1. 5 Justifikasi Penelitian
Justifikasi dalam penelitian ini meliputi: pemilihan isu, pendekatan penelitian,
pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan
commit to user
Isu penelitian. Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai niat pembelian
product trial pada produk keterlibatan rendah pada Swalayan SAMI LUWES
Surakarta. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan
pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara
spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan
niat pembelian product trial.
Pendekatan penelitian. Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi
konatif sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan niat pembelian product
trial (purchase intention product trial). Melalui pendekatan ini diharapkan dapat
mereplikasi model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap niat
pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Hal ini
dikarenakan niat pembelian product trial merupakan perilaku yang belum nampak
yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang aktual.
Obyek penelitian. Obyek dalam penelitian ini adalah pelanggan Swalayan
SAMI LUWES Surakarta. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan
mengenai homogenitas sampel yang diuji, hal ini dimaksudkan agar model yang diuji
dapat menjelaskan fenomena dengan baik.
Pemilihan metode pengujian. Penelitian ini mengunakan Statistical Packeage
For The Social Science (SPSS) sebagai alat untuk menganalisis data. SPSS
commit to user
penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan
peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh
gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SPSS dapat menguji
model struktural dan model pengukuran.
Prinsip generalisasi model. Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang
terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu
digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu
dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang
commit to user
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pembahasan bab ini bertujuan untuk mengkaji literatur-literatur yang
menjelaskan fenomena tentang pengaruh promosi penjualan produk-produk
keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Dalam bab ini, terdapat lima
sub bahasan yang akan dijelaskan. Pertama, pengertian mengenai isu penelitian yang
menjelaskan definisi konseptual mengenai niat pembelian product trial. Kedua,
teori-teori yang berhubungan dengan isu penelitian. Ketiga, penelitian terdahulu. Keempat,
pembahasan teori yang digunakan sebagai landasan pengembangan hipotesis. Kelima,
penjelasan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk. Berikut
ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.
2. 1 Pengertian Isu Utama Penelitian
Niat Pembelian Product Trial (purchase intention product trial) merupakan
variabel tujuan yang dipandang penting untuk diteliti, guna memberikan suatu
prediksian mengenai prilaku pembelian product trial. Melalui cara tersebut,
diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam mengungkap variabel-variabel yang
mempengaruhinya.
Niat Pembelian adalah keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada
commit to user
produsen, kemudian konsumen mencari informasi dan dilanjutkan keinginan untuk
membeli (Sri Wahyuningsih, 2008). Keinginan dalam tingkah laku mungkin
merupakan fungsi dari image toko dan nilai yang dirasakan. Image toko dan nilai
yang dirasakan secara positip dapat mengubah keinginan konsumen untuk membeli
produk, memiliki keinginan untuk melindungi dan perilaku loyal terhadap produk
(Bloemer dan Ruyter, 1998, Hsu dan Liu, 1998).
Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara
actual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Menurut Peter and Olson (1996), proses
mencoba mengacu pada tingkat dimana produk dapat dicoba pada suatu basis dengan
promosi penjualan merk mempunyai suatu kesempatan untuk dengan cepat
memengaruhi pilihan konsumen menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan,
dengan keberhasilan display atau memberi harapan kepada konsuman yang mencoba
melalui contoh atau sampling. Jadi, Niat Pembelian Product Trial (purchase intention
product trial) didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada
konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap
produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu pemahaman mengenai
perlunya ketelitian dan kecermatan dalam merumuskan kebijakan strategi pemasaran
yang berkaitan dengan fenomena niat pembelian product trial. Melalui penelitian ini,
pemasar diharapkan mampu memahami variabel-variabel yang mempengaruhi dan
commit to user
penting bagi pemasar, sebab kekurangcermatan pemasar dalam merumuskan strategi
pemasaran berdampak pada ketidakmampuannya untuk meningkatkan kinerja
perusahaan dalam jangka panjang. Maka dari itu, penelitian ini berusaha untuk
memberi pertimbangan yang bersifat empiris melalui hasil-hasil pengujian yang
dilakukan, sehingga pemasar dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan
dalam penyusunan kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.
2. 2 Kajian Pustaka
A. Product Trial
Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara
aktual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Menurut Peter and Olson (1996), proses
mencoba mengacu pada tingkat dimana produk dapat dicoba pada suatu basis dengan
promosi penjualan merk mempunyai suatu kesempatan untuk dengan cepat
memengaruhi pilihan konsumen menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan,
dengan keberhasilan display atau memberi harapan kepada konsuman yang mencoba
melalui contoh atau couponing.
Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga yang dirancang untuk
menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan meningkatkan
keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi, dan memiliki
kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba suatu produk.
Wayne (2002), menemukan hubungan antara promosi penjualan dan percobaan
commit to user
menarik konsumen. Thomas (1993, dalam Ndubisi, 2006) beragumentasi bahwa
pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising, sales
promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal suatu
merk.
B. Niat Pembelian
Niat Pembelian, menurut paradigma SOR, respon konsumen tergantung pada
pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai konsekuensi dari tingkat afektif dan
kognitif. Berdasarkan perilaku tanggapan positif meliputi niat pembelian dan niat
perlindungan (Eroglu et al., 2003). Niat adalah keinginan dorongan psikologis yang
sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang
ditawarkan produsen, kemudian konsumen mencari informasi dan dilanjutkan
keinginan untuk membeli.
Keinginan dalam tingkah laku mungkin merupakan fungsi dari image toko
dan nilai yang dirasakan. Image toko dan nilai yang dirasakan secara positip dapat
mengubah keinginan konsumen untuk membeli produk, memiliki keinginan untuk
melindungi dan perilaku loyal terhadap produk (Bloemer dan Ruyter, 1998, Hsu dan
Liu, 1998).
C. Keterlibatan Rendah
Kebanyakan pembelian konsumen adalah tidak terlibat. Kebanyakan
commit to user
memperhatikan suatu produk, mereka tidak mempunyai kepentingan dari suatu
produk, waluapun isu seperti rasial, perang, wajib militer mempengaruhi mereka,
tetapi produk tidak.
Ada dua alasan para pemasar lebih berfokus pada keputusan pembelian dari
keterlibatan tinggi yaitu :
· Sejak para pemasar sangat terlibat pada produknya, mereka mudah
mengasumsikan bahwa konsumen itu juga mempunyai keterlibatan yang
tinggi.
· Memudahkan para pemasar untuk memahami dan mempengaruhi konsumen
jika mereka berasumsi konsumen memakai proses kognitif dari evaluasi
merek.
Pembuatan keputusan yang komplek mengasumsikan bahwa proses pemilihan
konsumen (efek hirarki) dimana konsumen berpikir sebelum mereka
melakukan.
Para peneliti perilaku konsumen secara langsung member perhatian pada efek
hirarki keterlibatan rendah. Hirarki ini menentuakan bahwa konsumen mungkin akan
bertindak tanpa berpikir dahulu. Daripada mencari informasi, konsumen akan
menerima informasi secara pasif. Misalnya konsumen duduk di depan telivisi dan
melihat iklan, disini konsumen tidak benar-benar mengevaluasi iklan tersebut, hanya
commit to user
tanpa melakukan proses kognitif. Contoh produk keterlibatan rendah antara lain sikat
gigi, pasta gigi, shampoo, deterjen, sabun mandi, sabun wajah, dan lain sebagainya.
Efek hirarki dari keterlibatan rendah pada produk sangat berbeda dari
keterlibatan tinggi pada produk. Konsumen menjadi sadar dan percaya terhadap
produk secara pasif. Mereka membuat keputusan pembelian dengan sedikit informasi
tentang merk lalu mengevaluasi merk setelah pembelian untuk menentukan tingkat
kepuasan.
Jika evaluasi tehadap merk sangat kecil pada pada kondisi keterlibatan rendah,
lalu bagaimana konsumen itu membuat keputusan. Mereka mengikutai aturan
sederhana dari keputusan bahwa prinsip mengikuti dari penghematan kognitif dengan
cara meminimalkan waktu dalam belanja dan pembuatan keputusan.
D. Prilaku Pembelian Tidak Direncanakan
Keputusan yang tidak direncanakan ini biasanya dibuat oleh inersia atau
pembuatan keputusan terbatas. Ada dua alasan mengapa pembelian tidak
direncanakan dapat terjadi :
· Waktu dan upaya yang terlibat dalam mencari alternatif diluar toko mungkin
bukan suatu masalah dan konsumen berbelanja kebanyakan berdasarkan
ingatan.
· Konsumen mungkin mencari berbagai macam atau kesenangan baru dalam
commit to user
Hal-hal yang mempengaruhi terjadi pembelian tidak terencana seperti
displays, posisi produk, pengemasan dan harga.
Tipe pembelian tidak terencana :
· Pembelian dorongan murni dibuat dari berbagai kesenangan. Tipe dari
perilaku ini menggambarkan kedatangan dari aturan normal dari produk atau
jasa yang dibeli.
· Efek pembelian sugesti dibuat dari produk baru berdasarkan rangsangan toko.
· Dorongan terencana adalah perhatian konsumen untuk pergri ke toko tertentu
karena penjualan tetapi tidak terencana untuk membeli suatu produk.
· Efek pembelian ingatan dibuat karena kebutuhan konsumen terhadap suatu
benda berarti tetapi tidak termasuk prioritas belanja pada toko.
· Kategori produk terencana adalah konsumen yang merencanakan kategori
produk tertentu tetapi tidak merencanakan keputusan merek.
E. Promotion Strategy (Strategi Promosi)
Promotion Strategy, meliputi sekelompok aktivitas komunikasi yang saling
berhubungan, strategi promosi mengkombinasikan periklanan, penjualan personal,
pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat ke dalam program yang terintegrasi
untuk melakukan komunikasi dengan pembeli sehingga berpengaruh terhadap
commit to user
untuk menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk
pembeli, distributor, dan masyarakat untuk membeli merk.
F. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion, aktivitas promosi penjualan menyediakan nilai lebih atau
insentif bagi konsumen. Cakupan total dari promosi penjualan sulit untuk
diidentifikasi, karena aktivitas tercakup dalam departemen dan anggaran yang
beragam. Ukuran dan cakupan promosi penjualan bahwa tanggung jawab dalam
mengatur promosi penjualan seharusnya diberikan pada satu orang eksekutif atau
sekelompok eksekutif (Kotler, 2000:685).
Mengacu pada Shimp (2003:469), sales promotion (promosi penjualan)
tergantung pada beberapa insentif yang digunakan oleh pabrik untuk mengenalkan
barang kepada penyalur (wholesalers, retailers, dan anggota saluran yang lain) atau
konsumen untuk membeli merk dan untuk mendorong tenaga penjual secara agresif
menjual barang tersebut. Retailer juga menggunakan rangsangan promosi untuk
mendorong perilaku pembelian. Promosi penjualan lebih berorientasi jangka pendek
dan mampu mempengaruhi perilaku.
Totten dan Block (1994) mengatakan bahwa istilah promosi penjualan
mengacu pada berbagai macam insentif penjualan dan teknik menghasilkan produk
intermediate atau efek penjualan jangka pendek. Bentuk promosi penjualan dalam
commit to user 2. 3 Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti yang meneliti pengaruh promosi penjualan produk-produk
keterlibatan rendah terhadap niat pembelian product trial dengan brand awareness
sebagai moderasi.Salah satunya adalah penelitian dari Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M.
(2006), yang berjudul Awareness and usage of promotional tools by Malaysian
consumers: the case of low involvement products. Penelitian ini menguji
variabel-variabel yang mempengaruhi purchase intention product trial di kota Kinabalu
Malaysia. Data penelitian ini diperoleh dari 312 konsumen melalui kuesioner yang
kemudian dianalisis menggunakan Statistical Packeage For The Social Science
(SPSS). Hasilnya mengindikasi bahwa Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In
Store Display mempunyai pengaruh positif terhadap Purchase Intention Product
Trial sesuai dengan hipotesis yang diajukan berdasarkan teori.
2. 4 Pengembangan Hipotesis
Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang berkaitan dengan hubungan
kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan
selanjutnya akan digunakan untuk replikasi model penelitian.
Niat pembelian product trial(purchase intention product trial) didefinisikan
keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan
suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan
produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga
commit to user
meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi,
dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba
suatu produk. Wayne (2002), menemukan hubungan antara promosi penjualan dan
percobaan produk. Chandon et al (2000) mengindikasikan bahwa promosi penjualan
dapat menarik konsumen. Thomas (1993, dalam Ndubisi, 2006) beragumentasi
bahwa pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising,
sales promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal
suatu merk.
Price Discount. Promosi harga mempengaruhi konsumen agar mencoba
produk baru (Brandweek, 1994). Menurut Ehrenberg et al (1994) konsumen mencoba
produk baru merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca
pembelian yang dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali daripada
pengguna baru. Lagi pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini,
kebanyakan akan kembali ke merk favorit mereka masing-masing dari pada membeli
merk yang dipromosikan dengan harga yang sesungguhnya. Shimp (2003:469),
dalam studinya yang lain telah mendokumentasikan hubungan antara promosi harga
dengan product trial. Berdasarkan pada isu dan diskusi di atas, hipotesis yang
dirumuskan adalah :
H1 : Ada pengaruh positif antara Price Discount dan Niat Pembelian
commit to user
Free Sample, variable ini merupakan alat promosi yang penting yang selalu
digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh
produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu
mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga
konsumen dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada mendengar tentang
produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006). Bagaimanapun juga, Gilbert dan
Jackaria (2002 dalam Ndubisi, 2006), mengemukakan bahwa free sample sebagai alat
promosi tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian
konsumen, sedangkan Shimp (2003:469) menunjukkan hal yang sebaliknya.
Berdasarkan isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah
:
H2 : Ada pengaruh positif antara Free Sample dan Niat Pembelian
Product Trial
Bonus Pack (kemasan bonus) menurut Lee (1963 dalam Ndubisi, 2006)
digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket
yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi
menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998). Menurut Gilbert dan Jackaria (2002
dalam Ndubisi, 2006), kemasan dengan “beli satu dapat gratis satu” mungkin tidak
meningkatkan arah merk sebelum mereka mencoba untuk membeli sebab konsumen
commit to user
dengan sample). Bagaimanapun, jika promosi adalah nyata akan memudahkan
pengenalan merk dan daya ingat merk untuk pembelian masa depan.
Sejak suatu jumlah yang ditambahkan diberikan secara gratis, konsumen
mungkin akan terbujuk untuk membeli produk tersebut jika mereka merasa
mendapatkan penawaran yang adil daripada nilai dari uang mereka. Ong et al (1997)
menemukan bahwa konsumen tampak ragu-ragu dalam penawaran kemasan bonus,
tetapi banyak yang percaya terhadap harga dan kualitas yang mereka klaim. Dengan
kata lain kepercayaan dari penawaran kemasan bonus lemah, mereka akan mungkin
membeli satu botol dan tidak membeli lebih dari satu botol yang mereka gunakan
sebagai acuan. Hasil tersebut memberikan spekulasi bahwa hal ini terjadi dikarenakan
konsumen curiga terhadap pabrik yang meningkatkan harga sedikit lebih mahal pada
penawaran kemasan bonus. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas,
hipotesis yang dirumuskan adalah :
H3 : Ada pengaruh positif antara Bonus Pack dan Niat Pembelian Product
Trial
In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang
melintasi produk. In-store display menurut Lee (1963) dalam Ndubisi (2006)
digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. In-store
display menunjukkan keberhasilan atau memberi harapan kepada konsumen yang
commit to user
yang menarik merupakan salah satu faktor terjadinya impuls buying (pembelian tak
terencana).
Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi oleh wanita, atau dalam
pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak dipegang wanita. Meskipun
para pria juga sering melakukan impuls buying. Berdasarkan pada isu dan diskusi
yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H4 : Ada pengaruh positif antara In-Store Display dan Niat Pembelian
Product Trial
Brand Awareness. Penelitian ini mempertimbangkan kesadaran merk, karena
ketika stimuli itu mengaktifkan kesadaran konsumen pada suatu merk akan
berdampak pada product trial. Suatu merk terkenal berhubungan dengan gambaran
positif dan menciptakan manfaat kompetisi serta meningkatkan niat, perhatian, dan
evaluasi yang positif suatu produk, dan mendorong pembelian ulang. Konsumen
cenderung untuk memperhatikan suatu merk umum yang dikenal dan berusaha
melibatkan lebih dalam untuk mengetahui informasi tentang suatu produk (Shen,
2001). Kapan konsumen kekurangan pengetahuan tentang atribut suatu produk dan
merasa ragu akan produk, merk dagang memegang peran-peran penting agar dapat
mengurangi resiko yang akan ditanggung bila mutu produk tidak sesuai (Dean, 1999).
Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan
commit to user
H5a : Brand Awareness memperkuat pengaruh Price Discount pada Niat Pembelian Product Trial
H5b : Brand Awareness memperkuat pengaruh Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial
H5c : Brand Awareness memperkuat pengaruh Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial
H5d : Brand Awareness memperkuat pengaruh In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial
2. 5 Model Penelitian
Berdasarkan lima hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang
dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses
pengaruh Promosi Penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, dan
In-Store Display) pada Niat Pembelian Product Trial yang dimoderasi oleh Brand
commit to user
Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan
variabel-variabel yang dihipotesiskan.
Gambar II.1 Model Penelitian
Sumber : Replikasi model penelitian Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M. (2006) Keterangan :
Berdasarkan kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa H1 mengindikasi
pengaruh price discount pada purchase intention product trial. H2 mengindikasi
commit to user
brand awareness memperkuat pengaruh price discount pada purchase intention
product trial. H5b menguji brand awareness memperkuat pengaruh free sample pada
purchase intention product trial. H5c menguji brand awareness memperkuat
pengaruh bonus pack pada purchase intention product trial. H5d menguji brand
awareness memperkuat pengaruh in-store display pada purchase intention product
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel untuk
menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang
dihasilkan dapat dipercaya baik dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk
mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan akan diungkap dalam bab ini
antara lain : ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik
pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran instrumen penelitian,
pengujian validitas, pengujian reliabilitas, dan metode analisis data. Berikut ini adalah
beberapa sub bab yang dikemukakan.
3. 1 Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini berjenis penelitian terapan (applied
research) yaitu penelitian yang bertumpu pada permasalahan yang muncul dari
setting yang diamati. Sedangkan berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini
berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang menjelaskan hubungan sebab akibat dari
suatu fenomena. Penelitian yang berjenis ini berusaha untuk memahami hubungan
antar variabel yang dapat dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan
commit to user
Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang
memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada datayang
terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga modelyang digunakan tidak
didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran
waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk
digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada
pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi
ini pada waktu yang berbeda diperlukan ketelitian dan kehati-hatian dalam
mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapatmempengaruhi model.
Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang
digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut dimaksudkan agar data yang
terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.
Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian
konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya mempunyai kecenderungan untuk
mendukung atau menolak hipotesis-hipotesis yang dirumuskan.
3. 2 Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan atau konsumen
Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil yaitu konsumen Swalayan
commit to user
Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik
purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang dilakukan dengan memilih
sampel secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang
telah ditentukan.
Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria minimal dalam
pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu Statistical
Packeage For The Social Science (SPSS). Teknik purposive sampling dipilih dengan
tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.Adapun kriteria
responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) responden berniat membeli atau
belanja produk-produk yang memiliki keterlibatan rendah di Swalayan SAMI
LUWES Surakarta, (2) sedang ada promosi penjualan (price discount, free sample,
bonus pack, dan in-store display), minimal terdapat lebih dari satu promosi
penjualan, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian
kuesioner, serta (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survei, dan tidak
ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang
dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei pada responden dengan
melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini
dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner
commit to user
Untuk melakukan penelitian ini kuesioner disebar sebanyak dua kali.
Penyebaran kuesioner pertama sebanyak 50 eksemplar ditujukan untuk melakukan
pretest. Pretest perlu dilakukan guna menguji validitas dan reliabilitas kuesioner
penelitian. Setelah kuesioner valid dan reliabel barulah kuesioner tersebut
benar-benar layak sebagai instrumen penelitian untuk selanjutnya digunakan peneliti
mengumpulkan data dalam sampel besar sebanyak 200 eksemplar.
3. 3 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini dioperasionalisasi dengan
berbagai item pertanyaan yang terkait. Berikut adalah definisi operasional dan
pengukuran masing-masing variabel yang diamati.
Niat Pembelian Product Trial (purchase intention product trial) merupakan
keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan
suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan
produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga
yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan
meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi,
dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba
suatu produk. Thomas (1993) dalam Ndubisi (2006) beragumentasi bahwa
commit to user
promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal suatu
merk (Ndubisi and Chew, 2006).
Indikan-indikan diukur menggunakan Skala Likert. Purchase intention
product trial dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran, antara
lain:
1. Alasan membeli suatu merk
2. Keinginan untuk mencoba
3. Keinginan untuk membeli
4. Keinginan untuk tidak dapat masalah
5. Keinginan mendapat produk yang sesuai dengan harapan
Price discount adalah potongan harga untuk mempengaruhi agar mencoba
produk baru (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya
menggunakan Skala Likert.
Indikator :
1. Melakukan pembelian yang tepat
2. Membeli merk yang saat itu ada potongan harga
3. Mencoba merk dengan harga lebih murah
4. Lebih suka membeli merk yang ada potongan harga
Free-sample adalah pemberian produk cuma-cuma kepada konsumen
commit to user
mendengar tentang produk tersebut (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran
indikatornya menggunakan Skala Likert.
Indikator :
1. Melakukan pembelian yang tepat
2. Membeli merk yang sedang ada sampel
3. Mencoba merk yang ada sampel
4. Lebih suka membeli yang ada sampelnya
Bonus Pack adalah ukuran paket yang lebih besar, dengan harga tetap
(Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala
Likert.
Indikator :
1. Melakukan pembelian yang tepat
2. Membeli merk yang isinya lebih banyak daripada biasa
3. Mencoba merk dengan ukuran paket lebih besar
4. Lebih suka membeli yang ukuran paket lebih besar
In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang
melintasi produk (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya
menggunakan Skala Likert.
Indikator :
commit to user
2. Membeli merk yang saat itu dipajang di toko
3. Mencoba merk yang menarik di pajangan
Brand awareness merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk
tertentu (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan
Skala Likert.
Indikator :
1. Mengenali merk tersebut
2. Merk terpercaya
3. Merk berkualitas
4. Menimbulkan rasa suka
5. Kesan yang baik
6. Merk populer
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized rating
scale (Sekaran, 2003:266), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai
empat dikarena agar semua responden memberikan jawaban atau tidak netral, apabila
banyak responden yang menjawab netral maka akan mengakibatkan data bias.
Susunannya sebagai berikut :
Skala 4 = sangat setuju
commit to user
Skala 2 = tidak setuju
Skala 1 = sangat tidak setuju
3. 4 Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap
data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk
mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria
untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan
demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur.
Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian
hipotesis.
a. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan bahwa instrumen
atau alat ukur, teknik, proses yang digunakan untuk mengukur suatu konsep
benar-benar melakukan fungsi ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006).
Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai
sasarannya.
Validitas tersebut diperoleh dengan usaha yang dititikberatkan pada
pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang
diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada
commit to user
Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah Confirmatory Factor
Analysis dengan bantuan SPSS for Windows versi 11.5. Sedangkan kriteria data yang
dapat dianalisis dengan factor analisis, menurut Hair et al., (1998) adalah data yang
menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 dan Barlett’s Test of Sphencity
(BTS) dengan signifikansi ≤ 0.05. Item pertanyaan dikatakan valid jika memiliki
factor loading≥ 0,5 dan terekstrak sempurna pada satu faktor yang sama.
b. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur
sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian.
Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS. Dalam penelitian ini teknik analisis
yang digunakan adalah Cronbach Alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70.
Tujuannya untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan selain
itu, bertujuan untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi
kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.
Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik
2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima
commit to user 3. 5 Metode Analisis Data
a. Uji Asumsi Klasik
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini mengunakan uji asumsi
klasik. Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari
model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi
multikolinieritas, autokorelasi, heteroskedastisitas, dan normalitas (Gujarati, 2006).
1) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi
yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas
(independen). Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam
model regresi, dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor).
Apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor) tidak lebih dari 10, maka tidak
terjadi multikolinier (Ghozali, 2009).
2) Uji Heteroskedastisitas
Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari variasi residual
yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada bagian ini, cara mendeteksi
ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Park. Model
commit to user
mendapatkan residualnya. Nilai residual dilogaritma, kemudian diregresikan
dengan semua variabel independen. Apabila nilai probabilitas/signifikan
semua variabel independen (p>0,05) artinya tidak signifikan, maka dapat
dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2009).
3) Uji Autokorelasi
Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui apakah terjadi
korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu
(time series) atau secara ruang (cross sectional). Hal ini mempunyai arti
bahwa hasil suatu tahun tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun
berikutnya. Terdapat korelasi atas data cross section apabila data di suatu
tempat dipengaruhi atau mempengaruhi di tempat lain. Untuk mendeteksi ada
atau tidaknya autokorelasi ini dapat dilakukan dengan menggunakan uji
statistik Durbin–Watson (dw).
Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji Durbin–Watson ini
dilakukan dengan ketentuan Gujarati (2006), sebagai berikut:
a. Bila angka dw < dL, berarti ada autokorelasi positif.
b. Bila angka dw terletak antara dL ≤ dw ≤ du, berarti tidak ada
kesimpulan.
c. Bila angka dw terletak antara du ≤ dw ≤ 4 - du, berarti tidak ada
commit to user
d. Bila angka dw terletak antara 4 - du ≤ dw ≤ dL, berarti tidak ada
kesimpulan.
e. Bila angka dw > 4 - dL, berarti ada autokorelasi negatif.
4) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Salah satu cara
untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu
dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Apabila
angka signifikansi semua variabel independen (p>0,05) artinya tidak
signifikan, maka data berdistribusi normal (Ghozali,2009).
b. Uji Regresi Bertingkat ( Hierarchical Regression)
Hierachical Regression Analysis adalah metode statistik yang dilakukan
bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar-variabel yang bersifat berjenjang
(Harsono, 2002). Untuk hierachical regression, nilai variabel laten ditentukan
berdasarkan nilai komposit dari indikan-indikan yang digunakan untuk mengukurnya.
Untuk menguji apakah variabel-variabel independen mempengaruhi variabel
dependen maka penelitian ini menggunakan Three Stage Multiple Regression
Analysis, yang terdiri dari:
a. Tahap pertama, analisis regresi berganda. Analisis ini digunakan untuk
commit to user
sample, bonus pack, dan in-store display pada purchase intention
product trial.
b. Tahap kedua, menambah variabel independen Brand Awareness pada
regresi pertama untuk direct effect
c. Tahap ketiga, menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA),
yaitu memasukkan interaksi price discount, free sample, bonus pack,
dan in-store display yang dimoderasi Brand Awareness pada purchase
intention product trial.
Model analisisnya sebagai berikut:
PI = f(PD, FS, BP, ID)………... (1)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA ………..……….. (2)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*PD)…………. (3)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*FS)…………. (4)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*BP)…………. (5)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*ID)……… (6)
Keterangan:
PI = purchase intention (niat pembelian)
commit to user
FS = free sample (contoh gratis)
BP = bonus pack (kemasan bonus)
ID = in-store display (tampilan dalam toko)
