ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS ANGGOTA
(Studi Kasus pada Koperasi BMT Al-Jibaal di Kota Tangerang Selatan)
Oleh : Bayu Priyo Mukti NIM : 1111081000119
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS ANGGOTA
(Studi Kasus pada Koperasi BMT Al-Jibaal di Kota Tangerang Selatan)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Bayu Priyo Mukti NIM : 1111081000119
Di Bawah Bimbingan
Rakhmat Gunawan, SE.,M.Si NIP :
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Rabu, 13 Mei 2015 telah dilakukan ujian komprehensif atas nama mahasiswa :
1. Nama : Bayu Priyo Mukti
2. NIM : 1111081000119
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Anggota (Studi Kasus Pada Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal Di Kota Tangerang Selatan)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut diatas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta, 13 Mei 2017 1. Zaenal Muttaqin, MPP NIP : (____________________________) Penguji I 2. Amir Syarifuddin, SH.,MM NIP : (____________________________) Penguji II 3. Ela Patriana, MM NIP : (____________________________) Penguji III
iv
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Selasa, tanggal 25 April 2017 telah dilakukan Ujian Skripsi atas Mahasiswa :
1. Nama : Bayu Priyo Mukti 2. NIM : 111081000119 3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Relationship Marketing Terhadap
Loyalitas Anggota (Studi Kasus Pada Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal Di Kota Tangerang Selatan)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut diatas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 25 April 2017
1. Ella Patriana, Ir.,MM NIP.196905282008012010
(_____________________ _______)
Ketua
2. Rahmat Gunawan, SE.,M.Si (_____________________ _______)
Sekretaris
3. Rahmat Gunawan, SE.,M.Si (_____________________ _______)
v
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Bayu Priyo Mukti
No. Induk Mahasiswa : 1111081000119
Fakultas : Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya : 1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu
mengembangkannya dan mempertanggungjawabkannya. 2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain. 3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber
asli atau tanpa izin dari pemilik karya.
4. Tidak melakukan manipulasi dan pemalsuan data.
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggungjawab atas karya ini.
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 01 April 2017 Yang menyatakan
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
IDENTITAS DIRI
Nama : Bayu Priyo Mukti
Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 16 Mei 1992 Jenis Kelamin : Laki-laki
Alamat : Dsn. Ngampel, Rt.006/005, Ds, Joho, Kec. Kalidawir, Kab.Tulungagung, Jawa Timur
Agama : Islam
Telephone : 085711291237
Email : [email protected]
PENDIDIKAN
1997 – 1998 : Raudhotul Athfal (RA) Al-Huda Joho 02, Tulungagung
1998 – 2004 : MI Al-Huda Joho 02, Tulungagung
2004 – 2007 : Mts Negeri Tunggangri, Tulungagung
2007 – 2011 : MAN Negeri 1, Tulungagung
2011 – 2017 : Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta
PENGALAMAN ORGANISASI
2012 – 2013 : Kepala Bidang Sumber Daya Angota KOPMA UIN Syahid Jakarta
2012 – 2013 : Wakil Bendahara Organisasi Ma’had UIN Syarif - Hidayatullah Jakarta
2012 – 2013 : Anggota Kewirausasahaan Forum Mahasiswa Bidik Misi - UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
2012 – 2013 : Anggota Komunitas Mahasiswa untuk Mushola - (KOMUS) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
2014 – 2016 : Ketua Koperasi Mahasiswa (KOPMA) UIN Syarif - Hidayatullah Jakarta
2015 – 2016 : Bendahara Koordinator Wilayah Koperasi Pemuda - Indonesia Jabodetabek
2015 – 2016 : Kepala Bidang Pembinaan Organisasi dan Kelembagaan - BKPK DEKOPINWIL DKI Jakarta
vii
ANALYSIS OF RELATIONSHIP MARKETING TOWARDS
MEMBERS’S LOYALTY
(Case Study On Bmt Al-Jibaal Cooperative In South Tangerang City)
ABSTRACT
This study aims to analyze the influence of variables in the relationship marketing consisting of bonding, empathy, reciprocity and trust partially and simultaneously towards members’s loyalty of BMT Al-Jibaal cooperative. Type of this research is quantitative. The primary data uses questionnaires distributed to 87 members and secondary data is by studying literature. This research uses purposive sampling technique. Method of data analysis used is multiple linear regression.
The results showed that there were simultaneous and partial influences on bonding, empathy, reciprocity and trust towards members’s loyalty of BMT Al-Jibaal cooperative. They also have positive and significant influences. As for the value of coefficient determination (R square) showed that the bonding, empathy, reciprocity and trust had influence to members’s loyalty of BMT Al-Jibaal cooperative was 75,5% while the remaining 24.5% are influenced by variables that have not been known and not been included in to research.
viii
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS ANGGOTA
(Studi Kasus pada Koperasi BMT Al-Jibaal di Kota Tangerang Selatan)
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh secara parsial dan simultan antara variabel-variabel di dalam relationship marketing yang terdiri dari pertalian, empati, timbal-balik dan kepercayaan terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif. Data yang digunakan adalah data primer dengan membagikan kuesioner kepada 87 anggota dan data sekunder dengan studi pustaka. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Metode analisis data menggunakan regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh secara parsial dan dan simultan antara variabel pertalian, empati, timbal-balik dan kepercayaan terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal. Pengaruh tersebut juga menunjukan hasil yang positif dan signifikan. Nilai koefisien determinasi (R square) menunjukan bahwa pertalian, empati, timbal-balik dan kepercayaan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal sebesar 75,5% sedangkan sisanya 24,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini.
ix
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.Alahamdulillahirobbil ‘alamin, segala puja dan puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas pertolonganNya serta limpahan Rahmat dan Karunia-Nyalah skripsi ini dapat penulis selesaikan dengan baik. Shalawat serta salam semoga tetap tercurahkan kepada Nabi Agung Muhammad SAW, serta kepada para keluarganya dan para sahabatnya yang telah membimbing kita, umatnya, dari zaman kegelapan menuju zaman yang terang benderang. Atas kehendak Allah SWT, doa dari orang tua dan bantuan berbagai pihak akhirnya penulis dapat menyelasaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Anggota (Studi Kasus Pada Koperasi BMT Al-Jibaal Kota Tangerang Selatan)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi.
Pada kesempatan ini, dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan terimakasih yang sebesar-besarnya atas bantuan, bimbingan, dan doa, baik langsung maupun tidak langsung dalam menyelesaikan skripsi ini, kepada :
1. Terimakasih kepada Kedua orang tua, Ayahanda Sobirin dan Ibunda Cici Jumiati yang telah membesarkan saya dengan penuh kasih sayang atas dukungan dan doanya yang tiada henti selama ini sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Kepada mereka pula skripsi ini penulis persembahkan.
2. Terimakasih kepada Bapak Dr. Arief Mufraini, Lc,M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Terimakasih kepada Ibu Titi Dewi Warninda, SE, M.Si selaku ketua jurusan Manajemen yang telah memberikan ilmunya yang bermanfaat dan atas segala bantuannya kepada penulis selama ini.
4. Terimakasih kepada Bapak Rahmat Gunawan, SE, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan banyak tenaga, waktu dan pikirannya
x
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan bapak dengan yang lebih baik. Amiin.
5. Terimakasih kepada Ibu Sri Hidayati selaku Pembimbing Akademik yang telah banyak membantu memberikan masukan dan arahan selama masa perkuliahan sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik.
6. Kepada seluruh Dosen, Staff dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis khususnya dan Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada umumnya yang telah banyak membantu selama perjalanan akademis penulis. Semoga Allah SWT membalas kebaikan mereka semua dengan limpahan Rahmat dan Keberkahan. Amiin.
7. Terimakasih kepada Pemerintah Republik Indonesia atas program beasiswa Bidik Misi tahun 2011 yang telah diberikan kepada penulis. Sungguh penulis berhutang budi kepada negara serta seluruh rakyat Indonesia. Penulis berjanji akan menjadi warga negara yang membanggakan bangsa dan negara.
8. Terimakasih kepada Koperasi Serba Usaha Baitul Maal Wat Tamwil (BMT) Al-Jibaal khususnya kepada ketua pengurus Bapak Drs. H. Fadjri, MM beserta jajaranya, ketua pengawas Bapak H. Hendro Wibowo beserta jajarannya, kepala manajer Bapak Abdul Biya, SE., kepala manajer Unit Simpan Pinjam dan Pembiayaan Syariah, Ibu Rini Agustini S R., kepada karyawan sekaligus teman kerja Nana, Desti, dan Supandi serta seluruh anggota yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih atas segala ilmu dan bantuan yang diberikan dan kesediannya menjadi obyek penelitian sehingga dapat terselesaikannya skripsi ini.
9. Terimakasih kepada keluarga besar Koperasi Mahasiswa (KOPMA) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta atas segala ilmu dan pengalaman yang telah diberikan serta atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi ketua umum selama dua periode.
10. Kepada teman-teman sepenanggungan dan seperjuangan di Asrama Putra, Ma’had Ali UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Kosan Sukses dan juga
xi
sahabat seperjuangan kelompok KKN KITA, semoga Allah SWT selalu membimbing langkah kita semua menjadi pribadi yang semakin baik. Amiin.
11. Kepada keluarga besar Komunitas Mushola (KOMUS) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, keluarga besar Koperasi Pemuda Indonesia (KOPINDO), keluarga besar Dewan Koperasi Indonesia (DEKOPIN), dan keluarga besar KAHFI BBC Motivator School. Terimakasih yang sebesar-besarnya telah banyak memberikan pengalaman yang berharga, dan mempertemukan penulis dengan banyak orang-orang yang menginspirasi di dalamnya.
12. Kepada para sahabat : Patra Rusdianto, Sundary Rahayu, Fajar Firmansyah, Euis Ratnasari, Fadlina, dan lainnya. Terimakasih telah banyak membantu dan mendorong penulis untuk dapat segera menyelesaikan skripsi ini.
13. Semua pihak yang belum disebut diatas, terimakasih atas segala bantuan selama proses penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan skripsi in masih terdapat kekurangan, oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk tercapainya penulisan skripsi yang lebih baik.
Wassalamua’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 01 April 2017
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... ii
LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI ... iii
LEMBAR PENGESAHAN UJI KOMPREHENSIF ... iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi
ABSTRACT ... vii
ABSTRAK ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9
C. Tujuan Penelitian ... 10
D. Manfaat Penelitian ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
A. Landasan Teori ... 12
1. Pengertian Manajemen ... 12
2. Pengertian Pemasaran... 12
3. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 14
4. Jasa ... 14
a. Pengertian Jasa ... 14
b. Pemasaran Jasa ... 16
c. Karakteristik Produk Jasa ... 16
d. Elemen Pemasaran Jasa ... 19
xiii
a. Pengertian Relationship Marketing ... 21
b. Perbedaan Relationship Marketing dan Transactional Marketing ... 22
c. Tujuan Relationship Marketing ... 23
d. Proses Relationship Marketing ... 25
e. Dimensi Relationship Marketing ... 29
6. Loyalitas Pelanggan ... 34
a. Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 34
b. Kategori Loyalitas Pelanggan ... 35
c. Tahapan Loyalitas Pelanggan ... 38
d. Indikator Loyalitas Pelanggan ... 41
e. Keuntungan Loyalitas Pelanggan ... 43
B. Keterkaitan Antar Variabel ... 44
C. Penelitian Terdahulu ... 49
D. Kerangka Berpikir ... 54
E. Hipotesis ... 57
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 59
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 59
B. Metode Penentuan Sampel ... 60
1. Populasi ... 60
2. Sampel... 61
C. Metode Pengumpulan Data ... 62
1. Data Primer ... 63
2. Data Sekunder ... 63
D. Metode Analisis Data ... 63
1. Uji Kualitas Instrumen ... 64
2. Statistik Deskriptif ... 66
3. Uji Asumsi Klasik ... 66
4. Regresi Linier Berganda ... 69
xiv
6. Koefisien Determinasi (R2) ... 73
E. Operasional Variabel Penelitian... 73
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 75
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian... 75
1. Sejarah Singkat Koperasi BMT Al-Jibaal... 75
2. Profil Koperasi BMT Al-Jibaal ... 77
3. Jenis Usaha Koperasi BMT Al-Jibaal ... 79
B. Hasil Analisis ... 84
1. Karakteristik Responden ... 84
2. Hasil Uji Kualitas Instrumen ... 92
a. Hasil Uji Validitas ... 92
b. Hasil Uji Reliabilitas ... 95
3. Statistik Deskriptif ... 97
4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 114
a. Hasil Uji Multikolinieritas ... 114
b. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 116
c. Hasil Uji Normalitas ... 117
5. Hasil Regresi Linier Berganda ... 118
6. Hasil Uji Hipotesis ... 119
a. Hasil Uji Statistik t (Uji Parsial ) ... 119
b. Hasil Uji Statistik F (Uji Simultan) ... 122
7. Koefisien Determinasi (R2) ... 123
C. Pembahasan ... 125
1. Pengaruh Pertalian (bonding) Terhadap Loyalitas Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal ... 125
2. Pengaruh Empati (empathy) Terhadap Loyalitas Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal ... 126
3. Pengaruh Timbal-balik (reciprocity) Terhadap Loyalitas Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal ... 128
xv
4. Pengaruh Kepercayaan (trust) Terhadap Loyalitas Anggota Koperasi
BMT Al-Jibaal ... 130
5. Pengaruh Pertalian (bonding), Empati (empathy), Timbal-balik (reciprocity), dan Kepercayaan (trust) Terhadap Loyalitas Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal ... 131
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 135
A. Kesimpulan ... 135
B. Saran ... 136
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Realisasi Pembiayaan Koperasi BMT Al-Jibaal
Tahun 2012 – 2015... 7
Tabel 1.2 Data Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal Serta Persentase Kenaikan/Penurunannya Tahun 2012-2015 ... 8
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ... 49
Tabel 3.1 Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi ... 72
Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel ... 74
Tabel 4.1 Pengurus dan Pengawas Koperasi BMT Al-Jibaal 2016-2020 ... 78
Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden ... 84
Tabel 4.3 Status Responden ... 86
Tabel 4.4 Pekerjaan Responden ... 87
Tabel 4.5 Pendidikan Terakhir Responden ... 88
Tabel 4.6 Domisili Responden ... 89
Tabel 4.7 Usia Responden... 91
Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Pertama... 93
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Kedua ... 94
Tabel 4.10 Hasil Uji Reliabilitas ... 96
Tabel 4.11 Koperasi BMT Al-Jibaal membangun hubungan dengan anggota ... 97
Tabel 4.12 Koperasi BMT Al-Jibaal menjaga hubungan dengan anggota ... 98
Tabel 4.13 Koperasi BMT Al-Jibaal mengajak anggota untuk bekerjasama ... 98
Tabel 4.14 Koperasi BMT Al-Jibaal memahami keinginan anggota sebagai pelanggan ... 99
Tabel 4.15 Koperasi BMT Al-Jibaal menjaga perasaan anggota ... 100
Tabel 4.16 Koperasi BMT Al-Jibaal menampilkan situasi yang baik dari sudut pandang anggota... 101
Tabel 4.17 Koperasi BMT Al-Jibaal memberikan harga produk yang sesuai kemampuan anggota... 102
Tabel 4.18 Koperasi BMT Al-Jibaal memberikan kompensasi (keuntungan) atas jasa yang telah anggota berikan ... 103
xvii
Tabel 4.19 Koperasi BMT Al-Jibaal memberikan produk yang sesuai keinginan
anggota ... 104
Tabel 4.20 Koperasi BMT Al-Jibaal menciptakan kepercayaan kepada anggota sebagai konsumen ... 105
Tabel 4.21 Koperasi BMT Al-Jibaal memberikan pengetahuan tentang produknya kepada anggota sebagai konsumen ... 106
Tabel 4.22 Koperasi BMT Al-Jibaal memberikan keyakinan akan maanfaat produknya kepada anggota ... 107
Tabel 4.23 Koperasi BMT Al-Jibaal memberikan keyakinan akan kualitas produknya kepada anggota ... 108
Tabel 4.24 Anggota melakukan pembelian ulang produk Koperasi BMT Al-Jibaal ... 109
Tabel 4.25 Anggota mereferensikan (menyarankan) produk Koperasi BMT Al-Jibaal kepada orang lain ... 110
Tabel 4.26 Anggota memiliki ketahanan terhadap produk yang sejenis dari lembaga keuangan lain ...111
Tabel 4.27 Anggota Mengatakan Hal Positif Terhadap Produk Koperasi BMT Al-Jibaal ... 112
Tabel 4.28 Anggota Bersedia Membeli Produk Lain yang di Sediakan oleh Koperasi BMT Al-Jibaal ... 113
Tabel 4.29 Hasil Uji Multikolonieritas-Koefisien ... 115
Tabel 4.30 Hasil Uji Regresi Berganda ... 118
Tabel 4.31 Hasil Uji Statistik t ... 119
Tabel 4.32 Hasil Uji Statistik F ... 122
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Elemen-elemen Relationship Marketing ... 31
Gambar 2.2 The Marketing Funnel ... 38
Gambar 2.3 Kerangka Konsep Penelitian ... 55
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ... 56
Gambar 4.1 Struktur Organisasi KBMT Al-Jibaal ... 79
Gambar 4.2 Jenis Kelamin Responden ... 85
Gambar 4.3 Status Responden ... 86
Gambar 4.4 Pekerjaan Responden ... 88
Gambar 4.5 Pendidikan Terakhir Responden ... 89
Gambar 4.6 Domisili Responden ... 90
Gambar 4.7 Usia Responden ... 92
Gambar 4.8 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 116
xix
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 ... 145 LAMPIRAN 2 ... 147 LAMPIRAN 3 ... 152 LAMPIRAN 4 ... 1601 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Industri perbankan syariah dinobatkan sebagai ”the fastest growing
industry” pada tahun 2012 oleh Gubernur Bank Indonesia. Data menunjukan
industri perbankan syariah mampu menunjukan akselerasi pertumbuhan yang tinggi dengan rata-rata sebesar 40,2% pertahun dalam lima tahun terakhir (2007-2011), sementara rata-rata pertumbuhan perbankan nasional hanya sebesar 16,7% pertahun. Jika tren pertumbuhan yang tinggi industri perbankan syariah tersebut dapat dipertahankan , maka porsi perbankan syariah dapat mencapai 15%-20% dalam kurun waktu 10 tahun kedepan (www.bi.go.id). Berdasarkan data dari OJK, hingga Maret 2015 pangsa pasar keuangan syariah tercatat mencapai 4,7% dengan volume usaha berjumlah Rp.268,4 triliun (www.setkab.go.id). Masih kecilnya pangsa pasar yang dimiliki lembaga keuangan syariah di Indonesia menunjukan peluang pasar yang masih besar sekaligus tantangan besar untuk bersaing dengan lembaga keuangan konvensional.
Tingginya pertumbuhan lembaga keuangan syariah di Indonesia banyak disumbangkan oleh perkembangan lembaga keuangan mikro syariah (LKMS) yang lebih banyak menggarap sektor usaha menengah kebawah, seperti Bank Perkreditan Rakyat Syariah (BPRS), Asuransi Syariah, Pasar Modal Syariah, Pegadaian Syariah, dan Koperasi Jasa Keuangan Syariah dan
2 Menurut laporan Bank Indonesia (2014), keuangan mikro syariah di Indonesia telah berkembang menjadi the largest islamic microfinance di dunia karena Indonesia adalah negara yang memiliki Lembaga Keuangan Mikro Syariah (LKMS) paling bervariasi, jumlah paling besar dengan nasabah paling banyak (khususnya Baitul Maal Wat Tamwil atau BMT), yang memiliki Pedoman Akad Syariah (PAS) satu-satunya di dunia. Selain itu, Indonesia juga memiliki jumlah nasabah keuangan syariah terbesar di dunia mencapai 37,3 juta, lebih besar dari jumlah penduduk Malaysia yang hanya 29,8 juta (www.bi.go.id).
Menurut Baskara (2013) partisipan keuangan mikro di Indonesia bisa dibagi menjadi tiga kelompok, kelompok pertama adalah lembaga atau institusi formal dan non-formal, kelompok kedua merupakan program keuangan mikro baik yang diadakan oleh pemerintah maupun lembaga-lembaga donor dalam dan luar negeri. Ketiga adalah partisipan individu yang biasanya informal, tidak mempunyai kekuatan hukum dan menjalankan usahanya secara ilegal, dalam kelompok ini termasuk para pemburu rente seperti rentenir, ijon, gadai ilegal, kelompok arisan, dan lain-lain.
Baskara (2013) berpendapat bahwa banyaknya lembaga keuangan mikro yang ada di Indonesia berakibat pada tingginya tingkat persaingan baik antar sesama lembaga keuangan mikro, lembaga perbankan atau dengan program-program subsidi yang seringkali dilakukan pemerintah maupun swasta. Meskipun masih ada pangsa pasar yang cukup besar yang belum disentuh oleh lembaga keuangan mikro namun yang terjadi di lapangan
3 seringkali beberapa lembaga menyasar segmen yang sama karena lembaga tersebut berada dalam satu wilayah yang berdekatan. Sebagai gambaran, berdasarkan pengamatan penulis, para pedagang di Pasar Ciputat, Kota Tangerang Selatan seringkali didatangi oleh para petugas lembaga keuangan yang menawarkan pembiayaan hingga beberapa kali dalam sehari oleh lembaga yang berbeda. Tingginya tingkat penawaran membuat konsumen cenderung mudah berpindah-pindah perusahaan (retensi rendah) atau memanfaatkan jasa pembiayaan di berbagai lembaga keuangan hanya untuk “gali lobang tutup lobang”. Persaingan yang ketat akan membuat banyak LKM yang tidak mampu bersaing harus menghentikan usahanya atau hanya tinggal nama.
Oleh karena itu, di tengah persaingan yang ketat, sangat sulit bagi suatu lembaga keuangan mikro untuk bisa unggul jika hanya menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada terciptanya pertukaran dan kepuasan pelanggan. Dengan kata lain usaha untuk meningkatkan penjualan, laba, pangsa pasar atau kinerja pemasaran lainnya sudah tidak memadai lagi dengan hanya mengandalkan penerapan berbagai strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang konvensional untuk memuaskan konsumen/pelanggan (Kristaung:2005).
Lebih lanjut Kristaung (2005) mengatakan dalam perkembangan teori manajemen pemasaran telah terjadi perubahan paradigma yang semula berkembang dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran, saat ini berkembang konsep relationship marketing. Bila dalam konsep penjualan
4 ukuran utama adalah jumlah barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran, dan dalam konsep pemasaran penekanan pada kepuasan pelanggan, maka dalam relationship marketing adalah terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang saling menguntungkan kedua belah pihak.
Menurut Lupiyoadi (2013:21) pemasaran relasional adalah implementasi dari falsafah orientasi kepada pelanggan (customer orientation) yang memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan. Kotler (2008:13) pemasaran relasional sebagai suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan peyalur guna mempertahankan prefensi dan bisnis jangka panjang. Menurut You dkk. (2000) relationship marketing dapat diukur melalui empat dimensi yaitu ikatan (bonding), timbal balik (reciprocity), empati (empathy), dan kepercayaan (trust).
Perusahaan yang melakukan strategi relationship marketing akan dapat mengenali pelanggan secara personal sehingga akan mudah bagi perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan dengan lebih tepat dan cepat. Harapan atau ekspektasi pelanggan yang terpenuhi dengan baik oleh perusahaan akan menjadikan pelanggan puas. Pelanggan yang puas jika dipertahankan dari waktu ke waktu akan menciptakan hubungan yang baik sehingga pelanggan menjadi setia untuk terus menggunakan produk perusahaan bahkan merekomendasikannya ke orang lain.
5 Pelanggan yang setia (loyal) merupakan aset bagi perusahaan yang dapat mendatangkan keuntungan secara terus menerus bahkan bisa mendatangkan tambahan keuntungan di masa mendatang. Hal itu dikarenakan pelanggan yang setia memiliki perilaku seperti komitmen untuk melakukan pembelian ulang, kesediaan untuk membeli lini produk lainnya dalam perusahaan, komitmen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain, niat untuk menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan untuk menceritakan hal-hal yang positif tentang perusahaan, dan kesediaan untuk membayar mahal (Palilati, 2007).
Salah satu lembaga keuangan mikro syariah yang ada di Kota Tangerang Selatan yaitu Koperasi Baitul Maal Wat Tamwil (BMT) Al-Jibaal. Koperasi BMT Al-Jibaal merupakan salah satu koperasi yang pernah dinobatkan sebagai koperasi terbaik di Kota Tangerang Selatan pada tahun 2014. Salah satu indikator kaberhasilan Koperasi BMT Al-Jibaal dalam memperoleh prestasi tersebut adalah keberhasilannya dalam mengelola hubungan baik dengan anggota yang sekaligus pelanggannya.
Koperasi Baitul Mal Wat Tamwil (BMT) Al-Jibaal memiliki perbedaan dengan lembaga keuangan syariah lainnya salah satunya yaitu adanya persyaratan bagi penerima jasa untuk menjadi anggota dan koperasi hanya memberikan pembiayaan kepada anggota. Keanggotaan di Koperasi Baitul
Maal Wat Tamwil (BMT) Al-Jibaal dilakukan secara terbuka dan sukarela
yang berarti siapa saja yang sudah memiliki Kartu Tanda Penduduk (KTP) di wilayah kerja koperasi bisa menjadi anggota maupun keluar dari keanggotaan.
6 Hal ini mengindikasikan bahwa koperasi menerapkan strategi pemasaran hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dimana hubungan koperasi dengan pelanggan adalah hubungan perusahaan dengan pemilik/anggota bukan hubungan perusahaan dengan nasabah seperti lembaga keuangan pada umumnya.
Dengan strategi tersebut di atas maka menghasilkan beberapa konsekuensi yang harus dipenuhi oleh koperasi dan pengguna jasa/anggota. Pertama, sebagai pemilik sekaligus pelanggan koperasi, pengguna jasa dan koperasi terikat dengan hak dan kewajiban yang harus dipenuhi, prinsip ikatan (bonding). Kedua, koperasi harus memiliki ijin dan sertifikasi dari lembaga independen dan terpercaya, prinsip kepercayaan (trust). Ketiga, koperasi harus memberikan balas jasa kepada pemiliknya yang telah memberikannya kepercayaan modal, prinsip timbal balik (reciprocity). Keempat, koperasi harus memberikan perhatian dan pelayanan khusus kepada setiap anggotanya yang sekaligus pelanggan tetapnya, prinsip empati (empathy).
Strategi yang diterapkan oleh Koperasi Baitul Maal Wat Tamwil (BMT) Al-Jibaal memiliki pengaruh besar terhadap kinerja koperasi dari tahun ke tahun. Hal itu terlihat dari data jumlah pembiayaan yang terus meningkat sebagaimana yang terlihat dari Tabel 1.1 dibawah ini.
7 Tabel 1.1
Data Realisasi Pembiayaan Koperasi BMT Al-Jibaal Tahun 2012 - 2015
DATA REALISASI PEMBIAYAAN
2012 2013 2014 2015 Nilai Pembiayaan Rp546.126.569 Rp1.181.583.100 Rp1.858.035.000 Rp2.059.287.332 Kenaikan Nilai Pembiayaan (%) 116% 57% 11% Jumlah Pembiayaan N/A 198 296 416 Kenaikan Jumlah Pembiayaan (%) 49% 41%
(Sumber : Laporan Rapat Anggota Tahunan (RAT) Koperasi BMT Al-Jibaal)
Dari tabel 1.1 di atas terlihat setiap tahunnya ada peningkatan jumlah pembiayaan dan nilai pembiayaan yang diberikan. Rata- rata kenaikan nilai pembiayaan dari tiga tahun terakhir (2013 – 2015) adalah 61% sedangkan rata-rata kenaikan jumlah pembiayaan tahun 2014-2015 adalah 45%. Peningkatan nilai dan jumlah pembiayaan tertinggi terjadi pada tahun 2015, dimana nilai pembiayaan mencapai angka dua milyar lebih dan jumlah pembiayaan yang dikeluarkan sebanyak 416 kali. Jika persentase peningkatan nilai pembiayaan tersebut dapat dipertahankan, maka diproyeksikan pada tahun 2018 nilai pembiayaan akan menembus angka tiga milyar atau enam kali lipat dibanding nilai pembiayaan tahun 2012. Persentase kenaikan nilai pembiayaan yang lebih besar dari persentase kenaikan jumlah pembiayaan
8 mengindikasikan bahwa banyak anggota yang melakukan pembiyaan ulang dengan nilai yang semakin besar di Koperasi BMT Al-Jibaal.
Namun, di sisi lain Koperasi BMT Al-Jibaal mengalami masalah pada loyalitas anggotanya. Tidak semua anggota loyal terhadap koperasi bahkan data empat tahun terakhir menunjukan trend anggota yang masuk cenderung menurun sedangkan tren anggota yang keluar fluktuatif dan cenderung meningkat. Hal ini bisa dilihat dari data tabel 1.2. di bawah ini :
Tabel 1.2
Data Anggota Koperasi BMT Al-Jibaal
Serta Persentase Kenaikan/Penurunannya Tahun 2012 - 2015
(Sumber : Laporan Rapat Anggota Tahunan (RAT) KBMT Al-Jibaal)
Kenaikan jumlah anggota yang keluar tertinggi terjadi pada tahun 2014 yang mencapai 558%, dimana pada tahun 2013 jumlah anggota yang keluar sebanyak 12 orang kemudian melonjak menjadi 79 orang pada tahun 2014. Jika dibandingkan antara total jumlah anggota dengan jumlah anggota yang keluar, maka di dapat angka rata-rata setiap tahunnya sekitar 20% dari total jumlah anggota keluar dari keanggotaan koperasi. Ada kemungkinan anggota yang mengundurkan diri melanjutkan pembiayaan ke lembaga keuangan TAHUN ANGGOTA AWAL TAHUN ANGGOTA MASUK ANGGOTA KELUAR JUMLAH ANGGOTA 2012 29 111 29 111 2013 111 283% 179 61% 12 -59% 278 150% 2014 278 150% 167 -7% 79 558% 366 32% 2015 366 32% 121 -28% 110 39% 377 3%
9 pesaing atau disebabkan oleh faktor lain yang belum diketahui yang mempengaruhi loyalitas anggota pada koperasi.
Berdasarkan fenomena masalah di atas, penulis menduga ada pengaruh dari relationship marketing terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal. Dugaan tersebut juga penulis dapatkan dari pendapat beberapa pakar dan hasil penelitian yang menyatakan adanya pengaruh penerapan relationship
marketing oleh perusahaan terhadap loyalitas pelanggannya.
Oleh karena itu, untuk membuktikan kebenaran dugaan tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ANALISIS
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
LOYALITAS ANGGOTA (Studi Kasus pada Koperasi BMT Al-Jibaal di Kota Tangerang Selatan).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang di atas maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan:
1. Apakah terdapat pengaruh variabel pertalian/bonding terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal?
2. Apakah terdapat pengaruh variabel empati/empathy terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal?
3. Apakah terdapat pengaruh variabel timbal balik/reciprocity terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal?
10 4. Apakah terdapat pengaruh variabel kepercayaan/trust terhadap loyalitas
anggota Koperasi BMT Al-Jibaal?
5. Seberapa besar pengaruh relationship marketing yang terdiri dari variabel pertalian/bonding, empati/empathy, timbal-balik/ reciprocity dan kepercayaan/trust terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal secara simultan?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dan manfaat pelitian ini adalah :
Tujan penelitian :
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh variabel pertalian/bonding terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal.
2. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh variabel empati/empathy terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal.
3. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh variabel timbal balik/reciprocity terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal. 4. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh variabel kepercayaan/trust
terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal.
5. Untuk mengetahui besar pengaruh relationship marketing yang terdiri dari variabel pertalian/bonding, empati/empathy, timbal-balik/ reciprocity dan
11 kepercayaan/trust terhadap loyalitas anggota Koperasi BMT Al-Jibaal secara simultan.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh penulis diharapkan dapat memberikan manfaat kepada berbagai pihak khususnya pembaca, antara lain:
1. Manfaat Teoritis
a. Dapat memperkaya referensi ilmiah dalam bidang pemasaran khususnya terkait hubungan teori relationship marketing terhadap loyalitas anggota koperasi.
b. Menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya yang tertarik untuk meneliti teori relationship marketing terhadap loyalitas anggota koperasi.
2. Manfaat Praktis
a. Dapat menjadi acuan para praktisi lembaga keuangan mikro dalam menciptakan dan mengelola hubungan baik dengan berbagai pihak. b. Dapat menjadi dasar pengambilan keputusan untuk menciptakan
loyalitas anggota di koperasi Baitul Maal Wat Tamwil (BMT) atau lembaga keuangan mikro lainnya.
12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Manajemen
Follet (2003:51) menyatakan bahwa manajemen adalah seni menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain. Definisi ini dapat diartikan bahwa seorang manajer bertanggungjawab untuk mengatur dan mengarahkan orang lain untuk mencapai tujuan organisasi.
Manajemen menurut Terry (2013:09) mencakup kegiatan untuk mencapai tujuan, dilakukan oleh individu-individu yang menyum-bangkan upayanya yang terbaik melalui tindakan-tindakan yang telah ditetapkan sebelumnya.
Definisi manajemen secara formal menurut Kinicki dan Williams (2009:05) adalah usaha untuk meraih tujuan organisasi secara efektif dan efisien dengan mengintegrasikan kerja banyak orang melalui perencanaan, pengorganisasian, memimpin dan mengendalikan sumber daya organisasi.
2. Pengertian Pemasaran
Banyak pakar pemasaran yang telah memberikan definisi tentang pemasaran yang dilihat dari berbagai sudut pandang. Berikut merupakan definisi pemasaran dari para ahli :
13 Menurut W.Y Stanton dalam Kartajaya (2005:33) pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.
Saladin dan Oesman, (2002:1) mengatakan pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2016:27) berarti mengidentifikasi dan mempertemukan kebutuhan-kebutuhan manusia dan sosial atau secara sederhana dikatakan pemasaran adalah menemukan kebutuhan-kebutuhan yang menguntungkan.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2016:27) memberikan definisi formal sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Dari berbagai pengertian di atas maka penulis simpulkan bahwa pemasaran merupakan aktifitas inti dari sebuah perusahaan agar mampu menghasilkan suatu produk yang sesuai dengan permintaan konsumen,
14 sehingga konsumen secara suka rela mau melakukan pertukaran (uang) dengan produk yang dihasilkan. Tanpa adanya suatu aktifitas pemasaran, perusahaan akan kesulitan memperoleh hasil maksimal dan pelanggan menjadi mudah diambil alih oleh pesaing. Oleh karena itu, kelangsungan hidup suatu perusahaan akan sangat bergantung terhadap keberhasilan perusahaan tersebut dalam memasarkan produknya.
3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Dalam manajemen pemasaran, seorang pemasar harus memikirkan serangkaian proses agar perusahaan mampu menciptakan barang dan jasa sesuai kebutuhan masyarakat. Pemasaran (marketing) berbeda dengan penjualan (selling). Banyak para manajer yang mengatakan bahwa pemasaran adalah “seni menjual” namun hal itu tidaklah tepat karena menjual bukanlah hal terpenting dari pemasaran, menjual hanyalah bagian dari ujung gunung es pemasaran (Kotler dan Keller, 2009:5). 4. Jasa
a. Pengertian Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain., yang pada dasarnya
15 tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. (Kotler,2016 :378).
Jasa menurut Lovelock dan Wright (2007:6) adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu, dalam bentuk suatu kegiatan yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek maupun asset-aset lainnya yang menjadi tanggungjawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari waktu, uang, dan upaya pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai dari suatu akses ke barang-barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut.
Sangadji dan Sopiah (2013:93) setelah megkaji beberapa pengertian mengenai jasa menyimpulkan jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Sesuatu yang tidak berwujud tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak meggunakan bantuan suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
16 b. Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2014:6), pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Sedangkan menurut Umar (2003:76), pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan produsen.
c. Karakteristik Produk Jasa
Ada sembilan hal dasar yang membedakan produk jasa dengan produk barang fisik (Lovelock dan Wright, 2007:15) sebagai berikut:
1) Pelanggan tidak mendapatkan kepemilikan atas jasa
Mungkin yang menjadi perbedaan kunci antara barang dan jasa terletak pada kenyataan bahwa pelanggan biasanya mengambil nilai dari jasa tanpa mendapatkan kepemilikan permanen dari elemen yang berwujud.
2) Produk jasa tidak berwujud
Meskipun jasa seringkali melibatkan elemen berwujud, seperti duduk dalam bangku pesawat terbang, memakan makanan, atau mendapat layanan perbaikan, hasil dari jasa itu sendiri pada dasarnya adalah tidak berwujud. Dalam jasa manfaat berasal dari sifat yang dihasilkan.
17 3) Keterlibatan yang tinggi dari pelanggan dalam proses produksi
Jasa di hasilkan dengan melibatkan perakitan dan mengirimkan sebuah kombinasi output yang terdiri dari fasilitas fisik dan mental atau tenaga kerja.
4) Orang-orang menjadi bagian bentuk dari produk
Di dalam jasa dengan hubungan kontak yang tinggi, pelanggan tidak hanya berhubungan dengan petugas jasa, tetapi bisa juga berhubungan dengan pelanggan lain, misalnya di dalam bus kota saat jam sibuk. Perbedaan antara perusahaan yang satu dengan yang lainnya seringkali terlatak pada kualitas tenaga kerja dalam melayani pelanggan.
5) Ada banyak variasi dalam operasional input dan output
Adanya petugas dan pelanggan lain di dalam sistem operasional menjadikan jasa sulit untuk distandarisasi dan dikontrol variasi input dan outputnya. Barang manufaktur dapat diproduksi dibawah kendali dan kemudian dilakukan kontrol atas kualitas barang tersebut sebelum sampai ke tangan konsumen dan dikonsumsi. Namun, jasa dikonsumsi saat diproduksi, sehingga “perakitan” jasa dilakukan saat itu juga, yang mana akan terjadi perbedaan antara satu konsumen dengan konsumen lainnya bahkan dari satu waktu dengan waktu yang lainnya.
18 6) Sulit dievaluasi oleh pelanggan
Kebanyakan barang fisik memiliki banyak atribut yang mudah diamati oleh konsumen, seperti ukuran, warna, bentuk, bau, harga dsb. Atribut tersebut menjadi bahan evaluasi bagi konsumen sebelum memutuskan untuk membeli barang. Berbeda dengan jasa, jasa tidak memiliki atribut yang bisa diamati dan dievaluasi. Jasa hanya bisa dievaluasi setelah konsumen menggunakan produk jasa tersebut dan hasil evaluasi konsumen terhadap jasa akan sangat subyektif.
7) Tidak ada persediaan dalam jasa
Karena bentuk jasa adalah hasil kinerja dan bukan bentuk berwujud yang bisa disimpan oleh pelanggan, maka jasa tidak bisa di simpan. Segala bentuk fasilitas, perlengkapan, dan tenaga kerja adalah alat untuk menciptakan jasa yang menggambarkan kapasitas produktif dan bukan produk itu sendiri.
8) Pentingnya faktor waktu
Kebanyakan jasa yang dikirim secara real time. Pelanggan harus hadir secara fisik untuk menerima jasa dari organisasi seperti hotel, salon rambut, restoran dan lain-lain. Ada batasan lama pelanggan bersedia untuk menunggu dan jasa harus diberikan secepat mungkin sehingga pelanggan tidak membuang waktu untuk menerima jasa.
19 9) Saluran distribusi yang berbeda
Tidak seperti perusahaan manufaktur yang membutuhkan saluran distribusi fisik untuk memindahkan barang dari pabrik kepada pelanggan, banyak perusahaan jasa menggunakan saluran elektronik atau kombinasi pabrik, outlet retail dan titik konsumsi dalam satu tempat.
d. Elemen Pemasaran Jasa
Dalam pemasaran barang manufaktur, empat komponen pemasaran atau disingkat “4P” yakni Product, Price, Place and
Promotion sudah sering dibahas. Berbeda dengan barang
manufaktur, pemasaran jasa memiliki delapan komponen atau disebut “8Ps” (Lovelock dan Wright,2007:18). Delapan elemen dalam pemasaran jasa yakni :
1) Elemen Produk (product)
Merupakan seluruh komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan
2) Tempat (place), ruang dan waktu
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa ke tangan pelanggan.
3) Proses (process)
Sebuah metode operasional atau serangkaian tindakan yang terdiri dari tahapan-tahapan yang dibutuhkan dalam suatu rangkaian. 4) Produktifitas (productivity) dan kualitas
20 Bagaimana suatu input jasa digunakan secara efisien untuk menghasilkan nilai tambah bagi pelanggan. Sedangakan kualitas adalah tingkat kemampuan jasa dalam memuaskan pelanggan dengan mempertemukan kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5) Orang-orang (people)
Merupakan pelanggan dan pekerja yang terlibat di dalam produksi jasa.
6) Promosi (promotion) dan edukasi
Segala aktifitas komunikasi dan insentif yang di desain untuk membangun mendorong pilihan pelanggan terhadap sebuah jasa atau penyedia jasa.
7) Lingkungan fisik (physical evidence)
Segala penampakan lingkungan fisik yang menunjukan kesan kualitas jasa di diri pelanggan.
8) Harga (price) dan biaya lainnya
Merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha yang dilakukan oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:98) jasa mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas dan petunjuk
21 fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Perusahaan-perusahaan jasa menghadapi tiga tugas, yaitu meningkatkan diferensiasi persaingan, mutu jasa dan produktifitas.
5. Relationship Marketing
a. Pengertian Relationship Marketing
Menurut Lupiyoadi (2013:21) pemasaran relasional adalah implementasi dari falsafah orientasi kepada pelanggan (customer
orientation) yang memungkinkan perusahaan mempertahankan
pelanggan melalui loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan.
Kotler (2008:13) menyatakan pemasaran relasional sebagai suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan peyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang.
Berry di dalam Lindgreen (2001:76) menyatakan pengertian
relationship marketing adalah menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan pelanggan. Melayani dan menjual kepada pelanggan yang telah ada sama pentingnya dengan mendapatkan pelanggan baru dan dipandang sebagai kesuksesan pemasaran jangka panjang.
Johnston dan Marshall (2008:5) memiliki istilah berupa
22
marketing yaitu usaha untuk mengamankan, mengikat dan mengelola
hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang menguntungkan. b. Perbedaan Relationship Marketing dan Transactional Marketing
Kristaung (2005) berpendapat bahwa untuk memahami pengertian
relationship marketing, terlebih dahulu perlu diketahui perbedaan
konsep ini dengan transaction. Kristaung (2005) menjelaskan perbedaan tersebut yang pada prinsipnya bahwa pertukaran dalam bentuk transaksi adalah bentuk pertukaran yang terjadinya pada waktu yang sangat singkat dan tidak mempunyai dampak untuk hubungan selanjutnya. Sedangkan dalam relationship marketing, yang penting diperhatikan adalah bagaimana hubungan penjual-pembeli itu berkelanjutan. Jadi sebelum, pada saat, dan setelah terjadinya pertukaran perhatian tetap diarahkan kepada hubungan ini.
Lovelock dan Wright (2007:102) mengatakan bahwa terdapat perbedaan mendasar dalam pemasaran antara strategi yang ditujukan untuk transaksi sekali dan strategi yang ditujukan untuk menciptakan hubungan yang luas dengan pelanggan. Relationship marketing adalah aktifitas yang bertujuan mengembangkan hubungan jangka panjang, dan efisiensi biaya antara organisasi dan pelanggannya dengan saling menguntungkan.
Pembahasan terkait relationship marketing sangat relevan dalam pemasaran jasa. Hal ini dikarenakan adanya keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar
23 binis jasa. Di dalam bisnis jasa, pendekatan yang berdasarkan penjualan sekali transaksi tidaklah menguntungkan mengingat produk yang ditawarkan jasa intangible dan sulit untuk di duplikasi (Lupiyoadi, 2014:16).
c. Tujuan Relationship Marketing
Kemunculan teori relationship marketing disebabkan oleh beberapa faktor (Belch dan Belch, 2003:7). Pertama, perusahaan mengetahui bahwa konsumen memiliki keinginan yang lebih banyak. Konsumen menginginkan superior customer value, di dalamnya termasuk kualitas produk dan layanan dengan harga yang kompetitif, kenyamanan dalam pembelian, pengiriman on time, dan di dukung dengan layanan pelanggan yang excellent. Mereka juga menginginkan produk dan jasa secara personalisasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka secara spesifik. Kemajuan dalam tekhnologi informasi, sejalan dengan sistem manufakur yang fleksibel dan proses pemasaran yang baru telah mengarah pada kustomisasi masa, dimana perusahaan dapat membuat sebuah produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan spesifik pelanggan secara efisien. Alasan utama lainnya mengapa pemasar menekankan relationship adalah mempertahankan pelanggan lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Pemasar memberi perhatian lebih terhadap nilai seumur hidup pelanggan (lifetime value of a customer) karena hasil penelitin menunjukan bahwa mengurangi beralihnya pelanggan sebesar 5%
24 dapat meningkatkan keuntungan di masa depan sebesar 30% hingga 90%.
Menurut Chan (2003:89) salah satu tujuan relationship marketing adalah memperoleh Life Time Value (LTV) dari pelanggan. LTV adalah net present value dari profit yang dihasilkan rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka semakin besar nilai/value pelanggan tersebut bagi perusahaan. LTV menjadi barometer pengukuran untuk memilah-milah pelanggan berharga dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Sehingga LTV dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan penetapan taktik dan strategi pemasaran. Mempunyai banyak pelanggan dan LTV tinggi adalah harapan setiap pemasar. Untuk itu setiap perusahaan harus mengelola seluruh sumber/resource pelanggannya secara maksimal. Pelanggan biasanya masuk keperusahaan melalui beberapa jalan, antara lain:
1) Akuisisi pelanggan baru (acquisition) 2) Retensi pelanggan (retention)
3) Referral pelanggan baru yang dihasilkan pelanggan loyal (referral) 4) Pelanggan yang berhasil dijaring melalui program winback (win
25 d. Proses Relationship Marketing
Relationship marketing dalam prosesnya mempunyai tujuh tahapan yang harus dijalankan oleh setiap perusahaan, Chan (2003:176) yaitu sebagai berikut:
1) Mengenali pelanggan dan membangun database, kebanyakan perusahaan lupa dan malas mengenali pelanggannya, oleh karena itu yang harus dilakukan pertama kali dan yang paling penting adalah identifiksi siapa pelanggan berdasarkan data yang ada yang menguntungkan dan mengapa dia menguntungkan. Tahap identifikasi ini ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa konsumen yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be
or most profitable customers. Inti dari relationship marketing tahap
ini adalah memilah-milah dari sekian banyak pelanggan yang ada untuk mengetahui pelanggan yang paling menguntungkan. Jika perusahaan belum mempunyai data apapun, maka perusahaan itu harus secepatnya membangun database. Selanjutnya Chan (2003:59) menjelaskan secara ringkas kegunaan database dalam konteks relationship marketing adalah untuk menjamin bahwa pelanggan itu:
a) Dikenali, oleh sebab itu dapat dilibatkan dalam kegiatan
relationship marketing.
b) Diberikan apresiasi dan reward.
26 2) Memprioritaskan pelanggan tertentu
Perlu dipahami bahwa tidak seluruh pelanggan menguntungkan karena boleh jadi pelayanan yang dirancang tidak sesuai dengan harapan pelanggan tersebut, perusahaan harus mampu mengenali siapa pelanggan yang benar-benar profitable dan yang non profitable. Mengelompokan pelanggan menjadi beberapa kelompok ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat. Untuk mengetahui pelanggan yang mana yang harus diprioritaskan oleh perusahaan, maka perlu dibuat segmentasi pelanggan.
3) Merampingkan proses bisnis perusahaan dimata pelanggan
Pada proses ini perusahaan mencoba membuat proses bisnis menjadi lebih sederhana, hal ini dilakukan untuk membuat perusahaan agar mudah berinteraksi dengan pelanggan. Sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Interaksi semestinya didasarkan pada konteks dari interaksi sebelumnya. Disinilah peran teknologi, yaitu mambantu perusahaan melacak kembali interaksi yang telah lalu. Semakin lama interaksi, semakin tahu satu sama lain, semakin tidak mau pelanggan pindah ke pesaing karena berat untuk memulai hubungan baru.
27 Interaksi dapat dilakukan dengan email, telepon, sms, fax, surat, tatap muka dan sebagainya.
4) Penerapan teknologi online untuk memudahkan penanganan interaksinya satu per satu.
Dominasi teknologi dalam era one-to-one marketing memang tidak bisa disangkal lagi. Siapapun yang ingin tetap eksis dalam persaingan bisnis yang semakin ketat, harus mengadopsinya. Teknologi yang dipakai adalah teknologi dimana perusahaan dapat mengirim informasi kepada pelanggan yang ditargetkan. Teknologi yang dimaksud misalnya internet yang memungkinkan terjadinya komunikasi misalnya dengan personal email, website, dan lain-lain. Ataupun penggunaan sms manager yang memudahkan komunikasi dan pemberian informasi dari perusahaan ke pelanggan.
5) Menempatkan karyawan terbaik (best people)
Peran yang sangat penting dalam relationship marketing adalah orang atau manusia, dalam hal ini karyawan sebagai pelaksana. Di dalam setiap manusia, faktor utama yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran, tanggung jawab, budaya perusahaan, dan program change manajemen secara menyeluruh. Perusahan tidak boleh sama sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staff garis depan dalam membangun dan menjalankan program relationship marketing.
28 6) Memberikan pelayanan personal
Personalisasi adalah memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda, filosofi yang paling mendalam adalah memperlakukan pelanggan dengan cara seperti yang ia inginkan, produk maupun program disesuaikan dengan keadaan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk menyediakan barang atau jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
7) Membuat program-program loyalitas
Pelanggan loyal adalah harapan semua perusahaan. Dengan semakin banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa dipenuhi oleh captive market. Yang paling penting bagaimana pelanggan tidak lari. Hal ini menjadi perioritas yang paling utama. Perusahaan menggunakan banyak cara untuk mempertahankan pelanggannya. Program-program loyality dilaksanakan untuk memelihara loyalitas konsumen.
Tahap-tahap di atas dilakukan dalam relationship marketing, dikarenakan perkembangan yang terjadi belakangan ini, yang memberikan kesadaran bahwa loyalitas pelanggan
29 mengarah pada unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan yang lainnya.
e. Dimensi Relationship Marketing
Meskipun penelitian terkait relationship marketing sudah berjalan lebih dari satu dekade, hingga saat ini belum ada kesepakatan dari para peneliti terkait konstruk, konsep, implementasi dan pengukuran yang digunakan (Lindgreen : 2001). Berasarkan kajian literatur yang dilakukan oleh Lindgreen (2001), dia mendapatkan elemen-elemen
relationship marketing yang berkaitan dengan objectives, defining constructs dan instruments sebagaimana disajikan dalam gambar 2.1
Gambar 2.1
Elemen-elemen Relationship Marketing
(Sumber : Lindgreen (2001)) Relationship marketing Objective - Customer satisfaction - Customer delight - Share of customer - Customer retention - Loyalty Instrument - Direct marketing - Database marketing - Quality management - Service marketing - Customer partnering - Catch-all phrase Defining construct - Trust - Commitment - Co-operation - Communication - Shared values - Conflict - Power - Non-opportunistic - Interdependence
30 Gambar 2.1 di atas memperlihatkan bahwa konsep relationship
marketing jika ditinjau dari objektifitas kajian oleh berbagai ahli
pemasaran selama ini terdiri dari kepuasan pelanggan, customer
delight, share of customer, retensi pelanggan dan loyalitas. Dari segi
konstruk relationship marketing memiliki sembilan dimensi mulai dari kepercayaan hingga interdependensi. Ditinjau pada tataran penerapannya (instrumen), penggunaan teori relationship marketing ada pada pemasaran langsung, data base pemasaran, manajemen kualitas, pemasaran jasa, kemitraan pelanggan, dan catch-all phrase.
Menurut pendapat Yau et. al. (2000), berdasarkan literatur lama yang mengadopsi konstruk relationship marketing oleh Callaghan et.
al., (1995),empat komponen utama dari relationship marketing yaitu :
1) Pertalian (bonding) (X1)
Pertalian (bonding) didefinisikan sebagai dimensi hubungan bisnis yang mempengaruhi tindakan dua pihak (pelanggan dan penyedia jasa) secara terpadu ke arah tujuan yang diinginkan. Berbagai ikatan ada diantara kedua belah pihak dan mengindikasikan tingkatan hubungan yang berbeda. Ikatan itu berfungsi untuk mengontrol perilaku bisnis dan sosial secara efektif di masyarakat, dan menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan dekat (Yau et. al.,2000).
Menurut Saputri dan Suprihhadi (2015) pertalian diterapkan pada relationship marketing orientation untuk mengembangkan
31 dan meningkatkan loyalitas konsumen. Pertalian dapat juga diartikan dengan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan konsumen dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.
Dimensi ikatan atau pertalian dalam relationship marketing terdiri dari mengembangkan dan meningkatkan loyalitas merek, loyalitas pelanggan dan hubungan jangka panjang dengan penjual. Faktor ini tercermin dari empat item Wibowo (2009) yaitu : membangun hubungan, menciptakan kepercayaan, menjaga hubungan, dan mengajak kerjasama.
2) Empati (Empathy) (X2)
Empati adalah dimensi dari hubungan bisnis yang membuat dua pihak mampu melihat sebuah situasi dari sudut pandang orang lain. Empati juga berarti mencari pemahaman terhadap harapan dan keinginan orang lain. Ia menuntut kemampuan seseorang dalam melihat siatuasi dari sudut pandang orang lain. Dimensi empati memainkan peran utama di dalam hubungan bisnis orang-orang cina dan juga hubungan bisnis orang barat. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi yang dibutuhkan untuk mengembangkan hubungan positif antara dua belah pihak (Yau et. al.,2000).
Menurut KBBI (kamus besar bahasa Indonesia), empati adalah keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi
32 atau merasa diri dalam keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Golis (1993) dalam Wibowo (2015) mengatakan bahwa empati merupakan pendekatan untuk memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau untuk memahami sudut pandang orang lain.
Menurut Wibowo (2009) faktor empati meliputi tiga item, yaitu : memahami keinginan pelanggan, menjaga perasaan, dan situasi sudut pandang.
3) Timbal Balik (Reciprocity) (X3)
Timbal balik atau reciprocity adalah sebuah dimensi dalam hubungan bisnis yang menyebabkan suatu pihak harus memberikan balas jasa sebagai kompensasi atas pemberian yang telah diberikan oleh pihak lain. Hal ini meliputi hubungan bilateral, saling ketergantungan dalam memberikan manfaat dan kesamaan pertukaran nilai dari tindakan social antara dua individu yang dikenal dengan “sociological dualism” dan “mutual
legal obligation of repaying” (Yau et. al.,2000).
Menurut Sudrajat (2010) dan Saputri dan Suprihhadi (2015) timbal-balik merupakan dimensi dari relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal-balik atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat atau sepadan dengan apa yang diterimanya. Hal ini untuk melindungi kedua belah
33 pihak (customer dan suplier) agar mendapatkan keuntungan yang sama. Timbal-balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain, yang mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki kewajiban yang sama.
Menurut Wibowo (2009) faktor timbal balik terdiri dari tiga item : kesesuaian harga, memberikan kompensasi, dan kesesuaian produk.
4) Kepercayaan (Trust) (X4)
Kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai kepercayaan atau niat pihak lain dalam hubungan. Di dalam kontek relationship
marketing, kepercayaan di definisikan sebagai dimensi dalam
hubungan bisnis yang menentukan tingkatan masing-masing pihak merasa mampu mengandalkan integritas janji yang ditawarkan pihak lain. Kepercayaan merupakan dimensi yang diterima secara luas oleh banyak peneliti untuk membentuk sebuah hubungan. Secara umum, terlihat bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan antara pelanggan dan pemasok , semakin besar kemungkinan kelanjutan hubungan dalam jangka panjang (Yau et. al.,2000).
Menurut Saputri dan Suprihhadi (2015) kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya. Secara operasional, kepercayaan lebih
34 menekankan pada keuntungan psikologi daripada perlakuan istimewa terhadap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan dengan perusahaan jasa.
Penulis simpulkan bahwa kepercayaan adalah keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan pihak tertentu. Menurut Wibowo (2009) faktor kepercayaan terdiri dari empat item, yaitu : kepercayaan konsumen, pengetahuan konsumen, keyakinan akan manfaat, dan keyakian akan kualitas.
6. Loyalitas pelanggan (Y)
a. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan istilah lama yang digunakan untuk menggambarkan kesetiaan dan pengabdian tinggi kepada negara, cita-cita atau individu. Saat ini, dalam kontek bisnis, loyalitas digunakan untuk menggambarkan keinginan konsumen untuk secara terus menerus berlangganan kepada sebuah perusahaan secara jangka panjang, membeli dan menggunakan produk dan jasanya secara berulang dan lebih eksklusif serta secara suka rela merekomendasikannya kepada banyak teman dan kolega (Lovelock dan Wright, 2007:133).
Konsumen memiliki berbagai tingkatan loyalitas terhadap suatu merek, toko dan perusahaan. Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk kembali membeli produk atau jasa yang disukai meskipun terdapat pengaruh atau usaha pemasaran lain yang
