Analisis kepuasan yang berimplikasi terhadap loyalitas pelanggan horeka (hotel, restoran dan katering) (studi kasus toko 01 di pt.xyz)

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Industri ritel di Indonesia merupakan salah satu sektor ekonomi yang menjanjikan, dikarenakan besarnya potensi daya beli (buying power) dari masyarakat Indonesia, baik dari segi potensi meningkatnya jumlah penduduk ataupun proyeksi tingginya pertumbuhan kelas menengah (middle class/consumer class). Hasil proyeksi BPS (2013) menunjukkan pertambahan penduduk Indonesia terus meningkat dari 238,5 juta jiwa pada tahun 2010, menjadi 305,6 juta jiwa pada tahun 2035. Menurut laporan penelitian MGI (2012), dalam kurun waktu 20 tahun akan terjadi penambahan 90 juta kelas menengah atau kelas konsumen di Indonesia, pada tahun 2010 terdapat 45 juta dan diproyeksikan akan meningkat menjadi 135 juta pada tahun 2030. Pertumbuhan kelas konsumen ini akan menciptakan pasar baru yang besar, terutama di bidang jasa keuangan dan berbagai jasa ritel, seperti makanan dan minuman. Selama periode 2002 sampai dengan 2013, ritel modern menunjukkan perkembangan total penjualan yang cukup pesat, dimana pada tahun 2002 dengan kontribusi penjualan 17,10 persen terus meningkat menjadi 24.90 persen dari total penjualan industri ritel pada tahun 2013. Sebaliknya, penjualan di ritel tradisional mengalami penurunan di periode yang sama, dari 82,90 persen menjadi 75,10 persen (Nielsen 2017). Hal ini menggambarkan masih besarnya potensi ritel modern dalam industri ritel di Indonesia. PT XYZ adalah salah satu ritel modern dengan konsep perkulakan atau grosir yang menjual produk makanan (dry food/groceries dan fresh food) dan produk bukan makanan (non food). PT XYZ merupakan pelopor konsep grosir modern di Indonesia sejak 1992 yang diawali dengan berdirinya cabang Toko-01 wilayah di Jakarta Timur. Saat ini PT XYZ telah memiliki 29 cabang toko grosir yang tersebar di 13 propinsi. Perbedaan konsep bisnis PT XYZ dengan ritel lainnya adalah diberlakukannya sistem kartu keanggotaan (member card). Sistem membership ini menjadi kekuatan dari PT XYZ, karena memungkinkan direkamnya semua data dan aktifitas pelanggan, baik berupa data usaha pelanggan (tipe pelangggan, pemilik, alamat, dan sebagainya), data penjualan atau pembelian, frekuensi kunjungan, nilai belanja atau transaksi, kebiasaaan belanja, dan sebagainya. Hal ini menjadi kekuatan PT XYZ untuk bisa mengetahui dan mengantisipasi kebutuhan pelanggan serta menggali sumber masalah bilamana terjadi penurunan ataupun kenaikan dari performa penjualan dan keuntungan dari masing-masing tipe pelanggan (PT XYZ 2017). Jumlah dan komposisi dari masing-masing tipe pelanggan di PT XYZ tiga tahun terakhir dimuat pada Tabel 1. Sesuai dengan konsep bisnis grosir, maka strategi yang diterapkan oleh manajemen PT XYZ lebih difokuskan untuk mengembangkan potensi dari tipe pelanggan professional yaitu Retailer, Horeka dan Servis dibanding tipe lainnya. Meskipun Trader memiliki total penjualannya terbesar tetapi tidak menjadi fokus perusahaan karena memberikan keuntungan yang sangat kecil sehingga tipe ini dikontrol dan berperan untuk menjaga volume bisnis saja. Tipe Lain-lain (end-user) lebih bersifat tambahan bagi perusahaan, sedangkan Kulakan Kita-Kita (KK) lebih bersifat CSR bagi perusahaan..

2 Tabel 1. Data penjualan dan kontribusi berdasarkan tipe pelanggan di seluruh toko PT XYZ tahun 2015 – 2017 2015. Tipe No Pelanggan 1 2 3 4 5 6. Trader Retailer Horeka Servis Lain-lain KK Total. Rp (juta). 2016. Kontribusi (%). 3 858 237 1 832 334 1 191 372 519 444 1 885 821 87 039 9 374 247. 41,16 19,55 12,71 5,54 20,12 0,93 100,00. Rp (juta) 4 048 403 1 867 097 1 187 507 544 879 2 220 330 146 524 10 014 740. 2017 KontriRp Kontribusi (juta) busi (%) (%) 40,42 4 040 067 38,45 18,64 2 194 288 20,88 11,86 1 252 825 11,92 5,44 586 227 5,58 22,17 2 290 366 21,80 1,46 144 827 1,38 100,00 10 508 600 100,00. Sumber: Data PT XYZ (2017) diolah. Tipe pelanggan Horeka (Hotel, Restoran dan Katering), merupakan pelanggan yang membeli produk makanan untuk diolah kembali (food transformers). Menurut data PT XYZ (2017), produk yang dibeli pelanggan horeka umumnya 92,10 persen berupa bahan makanan, yaitu 44,85 persen produk groseri (dry-food) dan 47,25 persen produk makanan segar (fresh food), serta 7,90 persen sisanya produk non makanan (non food). Ada 22 sub-tipe di dalam tipe pelanggan horeka, namun bisa dikelompokan menjadi lima sub-tipe besar, yaitu Hotel/Penginapan, Restoran/Café, Katering Pabrik/Kantor, Katering Pesta, dan Lain-lain. Tabel 2 menunjukkan penjualan terbesar di tipe pelanggan horeka dari seluruh toko secara berurutan berasal dari sub-tipe Restoran/Café Rp. 645 miliar atau berkontribusi 51,49 persen, dari total penjualan tahun 2017. Urutan berikutnya sub-tipe horeka katering pesta (22,74 persen), katering pabrik/kantor (16,24 persen), hotel (5,17 persen), dan lain-lain (4,35 persen). Tabel 2. No 1 2 3 4 5. Komposisi penjualan dan jumlah pelanggan berdasarkan sub-tipe pelanggan horeka di seluruh toko PT XYZ tahun 2017 Penjualan Pelanggan Sub-Tipe Pelanggan Rp Kontribusi Jumlah Kontribusi Horeka (juta) (%) (orang) (%) Hotel/penginapan 64 801 5,17 3 758 6,24 Restoran/café 645 029 51,49 39 351 65,38 Katering pabrik/kantor 203 478 16,24 5 417 9,00 Katering pesta 284 882 22,74 7 376 12,26 Lain-lain 54 549 4,35 4 283 7,12 Total 1 252 741 100,00 60 185 100,00. Sumber: Data PT XYZ (2017) diolah. Menurut informasi PT XYZ (2017) tipe pelanggan horeka umumnya mementingkan aspek ketersediaan produk, mutu, spesifikasi dan pelayanan, disamping aspek harga produk. Tipe pelanggan horeka juga memiliki volume belanja cukup besar, dengan frekuensi kunjungan belanja sekitar 1-2 kali seminggu, dengan tingkat margin lebih tinggi dibandingkan pelanggan profesional.

3 lainnya, serta tingginya jenis bauran produk rataan 15-20 jenis dalam satu kali transaksi. Tingginya bauran produk bisa memberikan peluang untuk mendapatkan keuntungan maksimal, khususnya terkait dengan konsep bauran keuntungan (mix margin) dalam pendekatan bisnis grosir. Hal ini menjadikan alasan pentingnya tipe pelanggan horeka sebagai sumber pengembangan penjualan dan keuntungan yang potensial bagi perusahaan, dibandingkan dengan trader atau retailer yang hanya mengandalkan atribut harga sebagai daya tarik berbelanja dan cenderung memberikan keuntungan yang rendah. Perumusan Masalah Karateristik pelanggan horeka tersebut sebagaimana telah dikemukakan menunjukkan besarnya potensi tipe pelanggan ini dalam memberikan kontribusi terhadap penjualan dan profitabilitas PT XYZ. Namun bila ditelaah dari aspek kontribusi (share) terhadap total penjualan PT XYZ dari tiga tahun terakhir ini cenderung mengalami penurunan sebagaimana data pada Tabel 1 yaitu 12,71 persen pada tahun 2015, kemudian turun menjadi 11,86 persen pada tahun 2016, dan tidak mengalami kenaikan yang signifikan menjadi 11,92 persen pada tahun 2017. Ditinjau dari segi target kontribusi yang ditetapkan PT XYZ, pencapaian kontribusi horeka terhadap total penjualan juga masih di bawah target perusahaan yaitu sebesar 13,07 persen pada tahun 2015, sebesar 13,95 persen pada tahun 2016, dan 11,95 persen pada tahun 2017. Diantara 29 toko yang ada, maka Toko-01 memiliki total penjualan horeka terbesar, yaitu Rp 112 miliar pada tahun 2015, Rp 113 miliar pada tahun 2016, dan Rp 109 miliar pada tahun 2017. Hal ini menunjukkan adanya potensi masalah, jika toko ini mengalami penurunan kontribusi yang terus menerus, maka akan berimbas kepada penurunan penjualan horeka secara total perusahaan XYZ. Sebagaimana tren yang terjadi pada PT XYZ, Toko-01 juga menunjukkan penurunan tren kontribusi penjualan horeka antara tahun 2015 sampai dengan 2017 seperti terlihat pada Tabel 3. Dengan demikian, penelaahan masalah yang terjadi di Toko-01 tampaknya akan bisa menggambarkan permasalahan yang terjadi di level perusahaan PT XYZ. Tabel 3. No. 1 2 3 4 5 6. Data penjualan dan kontribusi berdasarkan tipe pelanggan di toko-01 PT XYZ tahun 2015-2017 2015 2016 2017 Tipe Kont KontriPelangRp KontriRp Rp ribusi gan (juta) busi (%) (juta) (juta) busi (%) (%) Trader 317 629 41,31 339 829 41,40 319 047 39,48 Retailer 106 972 13,91 98 067 11,95 99 639 12,33 Horeka 112 010 14,57 113 386 13,81 109 788 13,58 Servis 46 962 6,11 44 098 5,37 45 024 5,57 Lain-lain 179 147 23,30 215 569 26,26 224 680 27,80 KK 6 201 0,81 9 949 1,21 10 046 1,24 Total 768 920 100,00 820 898 100,00 808 224 100.00. Sumber: Data PT XYZ (2017) diolah.

4 Penurunan kontribusi penjualan pada pelanggan horeka dan rendahnya pencapaian target kontribusi penjualan horeka, menunjukkan adanya masalah yang harus segera dicari solusinya oleh PT XYZ, apalagi jika dikaitkan dengan kondisi makin meningkatnya konsumsi masyarakat yang berarti semakin berkembangnya potensi bisnis hotel-restoran-katering. Sejauh ini ada anggapan pada beberapa karyawan PT XYZ bahwa untuk bisa lebih meningkatkan penjualan horeka adalah cukup dengan cara memberikan harga yang sangat kompetitif bagi pelanggan horeka. Namun pada kenyataannya banyak pelanggan yang masih tetap berbelanja ke Toko-01 meskipun kadang-kadang ada beberapa produk horeka yang dianggap masih kurang kompetitif. Dengan demikian diperlukan adanya telaahan lebih mendalam terkait dengan faktor-faktor yang dapat dijadikan sebagai sarana untuk lebih memuaskan pelanggan horeka dan meningkatkan penjualan terhadap pelanggan horeka, mengingat sampai saat ini belum pernah ada kajian tersebut di PT XYZ. Menurut Utami (2010), selain menjual produk, konsep bisnis retail juga harus berorientasi pada upaya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Hubeis (2012) berpendapat bahwa perlunya pelaku bisnis ritel untuk mempunyai keunggulan bersaing, terkait dengan kebutuhan, keinginan, dan kepuasan pelanggan, selain fungsi pengelola sebagai penyedia barang yang lengkap dan mengikuti perkembangan tekonologi pemasaran agar bisa sukses. Pemenuhan kebutuhan pelanggan bisa dilihat dari sejauh mana ritel dapat memberikan atribut-atribut produk ataupun mutu layanan yang bisa memuaskan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa, sebagaimana terbukti pada beberapa penelitian sebelumnya oleh Utomo (2011), Ikawati (2011) dan Beneke et al. (2012). Dalam rangka lebih meningkatkan penjualan terhadap pelanggan horeka, maka PT XYZ juga harus mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan horeka di Toko-01 serta mengidentifikasi atribut-atribut produk dan mutu layanan apa saja yang dapat memuaskan pelanggan dan meningkatkan loyalitas. Berdasarkan latar-belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah terdapat hubungan antara jenis usaha atau tipe pelanggan horeka dengan tingkat kepentingan atas atribut produk dan mutu layanan di Toko-01 PT XYZ? 2. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan horeka atas atribut-atribut produk dan mutu layanan yang ditawarkan PT XYZ? 3. Apakah terdapat pengaruh antara atribut produk dan mutu layanan dengan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan horeka di Toko-01, PT.XYZ?. Tujuan Penelitian Tujuan dari hal yang akan diteliti adalah : 1. Menganalisis hubungan antara jenis usaha atau tipe pelanggan horeka dengan tingkat kepentingan atas atribut produk dan mutu layanan di Toko-01 PT XYZ. 2. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan horeka atas atribut-atribut produk dan mutu layanan yang ditawarkan PT XYZ..

5 3. Menganalisis pengaruh atribut produk dan mutu layanan terhadap tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas pelanggan horeka di Toko-01 PT.XYZ.. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan memberi masukan berikut: 1. Bagi manajemen PT XYZ, dapat memberikan informasi dasar terkait faktorfaktor yang dibutuhkan para pelanggan horeka, sehingga bisa dirumuskan strategi pengembangan baik dari segi peningkatan kepuasan maupun loyalitas pelanggan. 2. Bagi kalangan akademis, sebagai bahan rujukan atau referensi bagi penelitian selanjutnya. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini terfokus pada identifikasi kebutuhan pelanggan horeka atas atribut-atribut yang ditawarkan oleh PT XYZ di Toko-01 Jakarta Timur, tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta menganalisis hubungan antar peubah. Tingkat kinerja PT XYA, tingkat kepentingan, kepuasan dan loyalitas diukur berdasarkan pengalaman dan persepsi pelanggan horeka dalam satu tahun terakhir.. 2 TINJAUAN PUSTAKA Ritel dan Kebutuhan Pelanggan Ritel merupakan kegiatan bisnis dalam menjual produk dan jasa ke pelanggan untuk digunakan oleh perorangan, keluarga, atau rumah tangga. Ritel merupakan tahap akhir dari proses distribusi (Berman dan Evans 1998). Menurut Levy et al (2012) beberapa pelaku ritel menjalankan fungsi sebagai retailer dan wholesaler sekaligus (seperti peritel Costco, Home Depot), dimana mereka menjalankan aktifitas ritel saat menjual ke pelanggan perorangan dan melakukan aktifitas bisnis grosir (wholesaling) saat menjual barang ke pelaku bisnis lainnya seperti restoran atau jasa kontraktor. PT XYZ termasuk pelaku ritel yang melakukan kedua aktifitas bisnis ritel dan grosir di atas. Dalam perkembangannya, libelarisasi melalui industri ritel di Indonesia, telah menyebabkan peningkatan jumlah ritel modern ataupun pemasoknya dengan sangat cepat, sehingga menyebabkan terjadinya persaingan sangat ketat (Martadisastra 2014). Menurut Utami (2014), ketatnya persaingan bisnis ritel dikarenakan sifat usaha ritel yang sangat sulit untuk melakukan diferensiasi dan hambatan masuk (entry barrier) ke industri ritel sangat rendah. Peluang yang masih besar di industri ritel dan persaingan industri ritel yang sangat terbuka ini, menyebabkan perlunya pemahaman dan penentuan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan. Menurut Utami (2010), konsep ritel efektif adalah bagaimana peritel bisa memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen-segmen pasar yang dilayani bisa lebih baik dibandingkan dengan para.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB.