4
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Customer Relationship Management
2.1.1 Konsep CRM
CRM merupakan suatu model bisnis yang memiliki tujuan utama mengidentifikasikan, mengantisipasi, memahami kebutuhan pelanggan baik pelanggan saat ini, maupun pihak yang berpotensial untuk menjadi pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi tentang customer, sales, keefektifan pemasaran, dan trend pasar.
Filosofi bisnis CRM mengandalkan pemahaman terhadap the lifetime value of customers dan memberikan personalized treatment serta excellent service. Kini CRM telah menjadi suatu fasilitas untuk mendapatkan pengetahuan serta keseluruhan mengenai customer, yang akan mempermudah perusahaan untuk memberikan service sesuai dengan kebutuhan dan perilaku pelanggan.
Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk meningkatkan loyalitas dan kepuasan customer tanpa menambah beban biaya dan waktu. CRM merupakan suatu solusi yang tetap relevan untuk investasi IT zaman sekarang. Karena jika kita tidak memahami siapa customer kita, dan apa yang mereka butuhkan, maka kita tidak dapat mempertahankan mereka sebagai pelanggan yang setia. Jika kita tidak mampu
mempertahankan pelanggan, maka kita tidak akan bisa bertahan dan memenangkan persaingan bisnis.
CRM sendiri bukan merupakan suatu produk tunggal melainkan sebuah strategi bisnis yang dilaksanakan dengan menciptakan suatu kesatuan aplikasi terintegrasi yang mampu menangani berbagai aspek yang dibutuhkan front office. CRM juga digunakan untuk mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan perilaku pelanggan dalam rangka mengembangkan suatu hubungan yang lebih erat dengan para pelanggan.
Dalam penerapan CRM, teknologi juga memiliki peranan sangat penting dalam suatu organisasi untuk mengintegrasikan semua fungsi-fungsi dalam organisasi agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Menerapkan strategi CRM tidak hanya berarti meningkatkan pelayanan kepada pelanggan, melainkan menciptakan interaksi yang konsisten, dapat diandalkan dan mudah diakses dalam setiap interaksi antara pelanggan dan perusahaan.
2.1.2 Definisi CRM
CRM didefinisikan sebagai suatu rangkaian model bisnis yang tersusun secara sistematis, yang berfungsi untuk mengintegrasikan dan mengotomatisasikan berbagai proses pelayanan pelanggan. CRM lebih dari sekedar model bisnis, CRM dapat pula digunakan sebagai strategi bisnis. Strategi tersebut dapat menjadi fungsi-fungsi dalam organisasi agar dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan laba dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan long-term value.
Berikut ini adalah beberapa pendapat dari para pakar tentang CRM : 1. Kalakota dan Robinson (2001, p172)
Customer Relationship Management didefinisikan sebagai suatu fungsi terintegrasi yang terdiri dari strategi sales, marketing dan services yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan. 2. Efraim Turban (2004, p148)
Customer Relationship Management adalah suatu pendekatan service kepada pelanggan dalam membangun suatu rencana jangka panjang dan memelihara hubungan dengan pelanggan sehingga dapat menambah nilai bagi kedua pihak baik pelanggan maupun perusahaan.
3. James G.Barnes (2003, p187)
CRM berhubungan dengan mekanisme membangun sebuah hubungan dengan pelanggan termasuk perolehan data, analisis, dan penyederhanaan proses bisnis.
4. Budi Sutedjo (2003, p65)
CRM merupakan konsep tentang membangun relasi yang erat antara perusahaan, dalam hal ini pihak manajemen dengan para pelanggannya.
5. James A. O’Brien(2002, p130)
CRM adalah aplikasi e-business lintas fungsi yang mengintegrasikan, dan mengotomatisasikan berbagai proses pelayanan terhadap pelanggan dalam kegiatan penjualan, direct marketing, proses
order atau pesanan, pembukaan rekening atau account, serta dukungan layanan pelanggan.
2.1.3 Sistem Kerja CRM
Berdasarkan pendapat Budi Sutedjo (2003, p65) CRM diawali dengan pengumpulan informasi tentang apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan. Dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan tersebut, perusahaan dapat memanjakan dan “mengikatnya” dalam sebuah “persahabatan”. Menurut konsepnya CRM mengajurkan agar perusahaan membuka saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan tingkat respon yang tinggi, agar pelanggan merasakan kedekatan dengan pihak perusahaan. Dari situ, loyalitasnya terhadap perusahaan sedikit demi sedikit akan menjadi tumbuh dan berkembang. Dengan demikian perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM ini, yakni memiliki pelanggan yang loyal.
2.1.4 Tujuan CRM
Tujuan CRM yang utama adalah mengelola dan me-manage pelanggan agar terjadi suatu hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan.
Adapun tujuan CRM menurut Kalakota, Robinson (2001, p173) :
1. Mengoptimalkan pelanggan yang sudah ada agar dapat lebih meningkatkan pendapatan perusahaan. Menyiapkan informasi yang lengkap tentang pelanggan untuk memaksimalkan hubungan pelanggan dengan perusahaan melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling sehingga pada saat yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang paling bagus.
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan yang paling memuaskan. Dengan menggunakan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan, kita dapat menghemat waktu pelanggan dan menghindari pelanggan dari berbagai macam keluhan masalah. Sebagai contoh, pelanggan seharusnya tidak perlu memberikan informasi yang berulang-ulang mengenai dirinya di berbagai departemen, tetapi pelanggan tersebut akan lebih senang jika ternyata telah dikenal dengan baik oleh perusahaan.
Memperkenalkan prosedur dan proses produksi yang konsisten walaupun telah dipakai secara berulang-ulang. Dengan semakin banyaknya jaringan pelanggan, maka akan banyak karyawan yang terlibat didalam transaksi penjualan. Tanpa
memperhitungkan ukuran atau tingkat kesulitan, perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedur dalam hal manajemen dan penjualan.
2.1.5 Manfaat CRM
Menurut pendapat James G.Barnes (2003, p187), manfaat yang diperoleh dari penerapan CRM antara lain :
1. Memfungsikan penjualan dengan mengembangkan sejarah dan profil pelanggan.
2. Layanan penunjang melalui manajemen jaminan. 3. Pelacakan dan pemecahan problem.
4. Penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan keuntungan yang besar pada segmen pelanggan yang menjadi sasaran kita.
5. Menarik pelanggan-pelanggan baru dengan menawarkan layanan yang bersifat pribadi.
Sedangkan menurut Turban, Rainer, Porter (2003, p252) manfaat-manfaat yang dapat diperoleh dari penerapan CRM :
1. Memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan bisnis/ transaksi dengan perusahaan.
2. CRM dapat memfokuskan pada konsumen akhir untuk produk dan servis. 3. Mendesain ulang bisnis proses berhadapan muka dengan customer. 4. Meningkatkan profit perusahaan.
5. Membangun suatu loyalitas konsumen khususnya dalam e-commerce.
2.1.6 Faktor Penentu Keberhasilan CRM
People adalah pelaku dari bisnis tersebut. Process adalah kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi yang meliputi aktivitas marketing, sales, service. Sedangkan technology adalah pemicu yang dapat mempercepat kemajuan organisasi jika kedua elemen lainnya memang telah siap, atau malah akan menjadi sebaliknya jika memaksakan pemanfaatan teknologi sementara kedua elemen tersebut belum siap.
2.1.7 Tipe-Tipe CRM
Berdasarkan pendapat Turban (2004, p148), CRM terdiri dari 3 tipe aktifitas, yaitu:
a. Operasional
Operasional CRM berkaitan dengan fungsi bisnis suatu perusahaan yang meliputi servis pelanggan, manajemen pesanan, invoice/ billing, manajemen dan otomatiosasi penjualan.
b. Analytical
Analytical CRM adalah suatu aktifitas yang meliputi menyimpan, memindahkan, memproses, mengartikan dan melaporkan data konsumen atau pengguna, yang kemudian menganalisa apa yang mereka perlukan.
c. Kolaborasi
Kolaborasi CRM adalah aktifitas untuk menggabungkan semua komunikasi yang diperlukan, koordinasi dan kolaborasi antara vendors dan customer.
Gambar 2.2 Customer Relationship Management
2.1.8 Aplikasi-Aplikasi CRM
Aplikasi-aplikasi pada CRM menurut Patricia Seybold Group (2002), yang dikutip dalam buku Turban (2004, p153) :
1. Customer Facing Application
Aplikasi ini merupakan aplikasi yang berhubungan langsung dengan konsumen, dimana sales, field service, dan contact center berinteraksi langsung dengan konsumen. Contoh: Customer service, phone service. 2. Customer Touching Application
Aplikasi ini lebih baru, aplikasi ini berupa e-commerce, self service customer support, dan konsumen lebih berinteraksi lagi pada aplikasi elektronik. Contoh: I-CRM
Operational CRM Analytical CRM Collaborative CRM
3. Customer Centric Intelligence Application
Sebuah pendekatan bisnis untuk melakukan bisnis yang memastikan perusahaan untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan terbaik, dan sebagai alat bantu perusahaan agar menjadi lebih customer centric, yang membantu untuk lebih mengerti pelanggan, sehingga menjadi hubungan yang lebih menguntungkan. Contoh: e-CRM.
2.1.9 Hubungan CRM dengan Kepuasan Pelanggan
Menurut James G.Barnes (2003, p63), mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
Kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan
mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan adalah target yang berubah-ubah, karena masing-masing pelanggan memiliki serangkaian kebutuhan pada tingkat yang berbeda-beda. Oleh karena itu, CRM diperlukan untuk menjaga kepuasan pelanggan tersebut.
Menurut Customer Relationship Management, p92, Kunci utama CRM: Solusi CRM yang baik harus :
1. Membedakan pelanggan - semua pelanggan tidak sama; kenali dan hargai pelanggan terbaik dengan tidak sama.
2. Membedakan penawaran - pelanggan menghargai penawaran yang customized pada dirinya.
3. Pertahankan terus pelanggan yang telah ada - 5 sampai 10 kali lebih murah jika mempertahankan pelanggan yang ada dibanding mendapatkan pelanggan baru.
4. Maksimumkan nilai transaksi - jelajahi kemungkinan up-selling dan cross-selling.
2.1.10 Peranan Penting CRM dalam Perusahaan
Beberapa fakta yang perlu diperhatikan oleh perusahaan (Kalakota, 2001, p170) untuk memberikan suatu alasan mengapa perusahaan memerlukan sistem CRM sehingga dapat menjaga hubungan yang baik dengan para pelanggannya adalah :
• Butuh biaya 6 (enam) kali lebih besar untuk menjual suatu produk kepada pelanggan baru dibandingkan dengan menjual kepada pelanggan lama. • Pelanggan yang tidak puas akan menceritakan pengalamannya kepada 8
(delapan) dari 10 (sepuluh) orang yang ditemuinya. Alasan utama dari keluhan tersebut adalah karena ketidak-puasan atas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
• Penjualan produk kepada pelanggan baru hanya mencapai 15% dari keseluruhan penjualan produk tersebut, sedangkan penjualan suatu produk kepada pelanggan lama mencapai 50% dari total keseluruhan penjualan produk tersebut.
• 70% dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, jika ditanggapi dengan cepat dan baik maka akan membawa suatu dampak yang bagus bagi perusahaan.
• Lebih dari 90% dari perusahaan yang telah ada, belum mempunyai sistem e-commerce yang telah terintegrasi antara sistem penjualan dan pelayanan.
Seiring dengan meningkatnya persaingan di zaman globalisasi ini dan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru serta semakin
banyaknya pilihan yang dihadapkan kepada pelanggan sehingga memudahkan mereka untuk pindah dari produk yang satu ke produk yang lain merupakan kendala bagi para pemain bisnis dewasa ini. CRM merupakan jawaban atas berbagai kendala diatas guna meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan dengan menggunakan kombinasi antara proses bisnis dan Teknologi Informasi untuk dapat mengerti ciri-ciri pelanggan pada sebuah perusahaan melalui perpekstif yang beragam mulai dari siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka sukai.
2.1.11 Implementasi Model Bisnis CRM
1. Segmentasi Pelanggan
Dahulu segmentasi pelanggan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk produk maupun pasar tertentu, seperti adanya produk atau pasar untuk kelas atas, menengah dan bawah. Tetapi sekarang ini pada umumnya perusahaan melakukan segmentasi pelanggan untuk lebih memperhatikan nilai dari pelanggan tersebut terhadap bisnis perusahaan. Pola yang berkembang saat ini adalah melakukan segmentasi pelanggan dengan mengkategorikan dan memasarkan produk dengan lebih memperhatikan produk apa yang dibutuhkan oleh pelanggan.
Segmentasi dapat membantu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi pelanggan tersebut. Hal ini akan memberikan personalisasi yang bersifat global kepada sekelompok pelanggan pada segmen tertentu. Personalisasi akan membuat pelanggan lebih dikenal dan diakui
dibandingkan dengan perlakuan yang bersifat umum bagi semua orang. Dengan adanya segmentasi ini strategi CRM akan berkembang sesuai dengan segmen pasar yang ingin didapatkan dan dipertahankan oleh perusahaan.
Untuk melakukan suatu segmentasi terhadap pelanggan dapat dilakukan dalam berbagai pendekatan yang berdasarkan dari profil pelanggan yang dihasilkan oleh Geographic, Demographic, Psychographics dan Buyer Behavior (Pearce, 2003, p85) :
a. Geografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan wilayah geografis dan kebutuhan di wilayah geografis tersebut. Pembagian geografis dipilih karena setiap daerah geografis memiliki kebutuhan jenis produk atau pelayanan yang mungkin berbeda dengan wilayah lainnya, sehingga pembagian wilayah geografis yang tepat dapat membantu mengenal pelanggan dengan lebih baik maupun membantu perusahaan untuk mengelola operasional perusahaan dengan baik.
b. Demografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan informasi demografi seperti jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendapatan, dan pekerjaan. Pembagian berdasarkan informasi demografi digunakan untuk mengelompokkan dan mengidentifikasi target pelanggan, calon pelanggan yang ingin didapatkan dan besarnya segmen pasar yang diinginkan.
c. Psikografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian pelanggan, dapat digunakan untuk merumuskan pola pembelian pelanggan. Informasi psikografi dapat mempertajam analisa pola pembelian pelanggan yang telah dikumpulkan dengan menggunakan informasi demografi.
d. Perilaku Belanja Pelanggan
Perilaku belanja pelanggan membantu menjelaskan dan memprediksikan faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk, sehingga suatu produk atau jasa dapat dibuat dengan memperhatikan informasi tersebut.
2. Fase-Fase dalam CRM
Gambar 2.3 Customer Life Cycle Management (Customer Relationship Management: Emerging Concept, Tools and Application, p 31)
Customer Need Assessment and Acquisition Customer Development through personalization and customization Customer Equity Leverage through Cross
Selling and Up selling Customer Retention
and referrals for new customer
Tingkat pemahaman dan kedekatan antara pelanggan dan perusahaan akan tumbuh seiring dengan berjalannya waktu, hal ini akan terjadi bila keduanya memiliki komitmen untuk melakukan suatu kerjasama yang saling menguntungkan dalam jangka waktu yang panjang. Hal ini perlu disadari mengingat semakin berkembangnya kompetisi dan semakin mudahnya pelanggan dapat menemukan pemasok lain yang mungkin memberikan kualitas serta harga yang lebih baik dari perusahaan tersebut. Hal ini akan semakin mendorong perusahaan untuk mengelola dengan baik siklus pelanggan secara tepat dan efisien.
Menurut Kalakota (Kalakota, 2001, p174) terdapat 3 (tiga) fase siklus pelanggan dalam CRM, yaitu :
1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire)
Perusahaan dapat mendapatkan pelanggan baru dengan cara :
a. Melakukan inovasi baru terhadap produk atau fasilitas layanan yang sudah ada, sehingga menarik pelanggan karena ada lebih banyak alternatif pilihan.
b. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mendapatkan informasi produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan.
2. Meningkatkan nilai pelanggan (enhance)
Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan cara :
a. Mengurangi biaya yang kurang perlu, dan lebih berfokus pada peningkatan pelayanan dan pelanggan.
3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain)
Perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang ada dengan cara : a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan,
termasuk ketidak-puasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan kita, yang kita manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.
b. Mengirimkan brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada pelanggan yang setia.
Gambar 2.4 Model Siklus CRM (Kalakota, 2001, p175)
Ketiga fase CRM tersebut semuanya saling berhubungan dan menerapkan ketiganya pada proporsi yang seimbang bukanlah hal yang mudah meskipun bagi perusahaan terbaik sekalipun. Perusahaan lebih sering harus memilih salah satu fase sebagai kompetensi utama untuk mempertahankan pelanggannya. Perlu diingat disini, fokus pada suatu kompetensi utama bukan berarti meninggalkan fase yang lain.
Pilihan ini sangatlah penting karena akan mengarahkan strategi infrastruktur Teknologi Informasi yang akan dibangun. Membangun kompetensi di semua fase CRM tersebut akan mengakibatkan ketidak-pastian, tekanan dan akhirnya akan mengakibatkan perusahaan kehilangan arah dalam menentukan kebutuhan teknologi yang sesuai dengan strategi CRM yang akan dibangun.
2.1.12 Arsitektur CRM dan Integrasi Sistem
Dukungan Teknologi Informasi pada sebuah arsitektur CRM adalah mutlak diperlukan. Hal baru dari arsitektur sistem berbasiskan CRM ini adalah perubahan fokus sistem aplikasi yang mulanya berfokus pada proses penjualan, pemasaran atau fungsi internal lainnya, berubah menjadi aplikasi yang berorientasi pada pelanggan. Definisi pelanggan disini sangatlah luas bukan hanya yang menghasilkan uang tetapi juga meliputi agen, karyawan, para eksekutif dari keseluruhan perusahaan yang menggerakkan proses bisnis perusahaan secara bersama. Maka dalam aplikasi CRM baru inipun harus mendukung semua pelanggan tersebut.
Dengan berubahnya fokus aplikasi yang berkembang pada CRM ini, infrastruktur sistem yang dibangun merupakan kesatuan sistem yang terintegrasi dengan pembagian sistem berdasarkan proses yang berorientasi kepada pelanggan.
Integrasi sistem ini diperlukan untuk memudahkan customer service dalam mendapatkan informasi terbaru mengenai keadaan pelanggan, barang maupun jasa yang dibeli dari perusahaan dan kemungkinan adanya kesalahan atau masalah yang dihadapi oleh pelanggan. Penggabungan basis data menjadi sebuah pusat data atau
sering disebut dengan khasanah data (data warehouse) menjadi sangat penting untuk menghindari data yang terpisah-pisah sehingga mengakibatkan seorang customer service kehilangan data yang diinginkan.
Model pengintegrasian sistem yang dilakukan tidaklah mudah. Sistem lama yang selama ini dipakai dalam perusahaan merupakan sumber data penting yang harus dijaga kelangsungannya dan harus dapat diintegrasikan dengan teknologi baru melalui aplikasi yang berbasiskan internet maupun aplikasi help desk yang berbasiskan teknologi Computer Telephony Integration (CTI). Salah satu model penghubung antara sistem lama ke teknologi baru yang dapat memberikan kemudahan-kemudahan pada pelanggan dalam mengakses informasi, adalah dengan membangun khasanah data (data warehouse). Sebuah khasanah data akan melakukan ekstraksi dari data transaksi yang berada pada sistem legacy, melakukan agregasi informasi dan menyajikan menjadi informasi yang dapat dianalisa dengan efektif bagi para pengambil keputusan maupun mendukung para customer support untuk memberikan pelayanan kepada pelanggannya.
Dengan semakin banyaknya jalur alternatif untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan, hal yang perlu diingat untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan adalah integrasi sistem yang dapat memberikan informasi yang sama dan akurat pada masing-masing kanal distribusi interaksi (interaction distribution channel). Berbagai kanal interaksi seperti sistem help desk, sistem aplikasi web yang berbasiskan teknologi internet melalui situs web, akan semakin memudahkan pelanggan mendapatkan akses ke sistem CRM perusahaan untuk mendapatkan pelayanan. Fungsi terintegrasi ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.5 Integrasi Arsitektur CRM (Kalakota, 2001, p179)
2.1.13 Khasanah Data (Data Warehouse)
Khasanah data adalah sekumpulan data yang disusun sedemikian rupa sehingga memiliki subjek tertentu, terintegrasi (integrated), memiliki dimensi waktu (time variant) dan tidak mengalami perubahan (non-volatile) yang berfungsi untuk mendukung proses pengambilan keputusan strategis perusahaan (Inmon, William H., Using the Data Warehouse, John Willey & Sons Inc., Ontario, 1994, p2).Contoh dari aplikasi khasanah data adalah informasi mengenai pelanggan yang memberikan keuntungan terbesar pada suatu periode, pada suatu wilayah, ataupun produk yang paling diminati oleh pelanggan pada suatu wilayah tertentu ataupun wilayah mana yang memiliki tingkat pertumbuhan penjualan terbesar. Informasi-informasi tersebut sangat membantu dalam proses pengambilan keputusan strategis perusahaan.
Sifat integrated artinya data diintegrasikan untuk memenuhi berbagai kebutuhan informasi dalam perusahaan. Integrasi khasanah data ditunjukkan dengan berbagai cara seperti konsisten dalam penamaan variabel, konsisten dalam ukuran
variabel, dan konsisten dalam penentuan tipe variabel.
Time variant, artinya data bersifat historis, data disajikan pada jangka waktu yang lama dan memiliki elemen waktu seperti hari, minggu, bulan, dan data tidak dapat diubah. Seluruh data pada khasanah data akurat pada saat data tersebut disimpan.
Non volatile, artinya tidak mengalami perubahan. Dalam basis data aplikasi yang biasa (operasional), dapat dilakukan update, delete, dan penambahan insert yang menambah basis data. Sedangkan dalam khasanah data hanya ada dua kegiatan manipulasi data, yaitu loading data dan access data serta tidak terdapat kegiatan updating data.
Jadi, secara singkat dapat dikatakan bahwa khasanah data bukan sekedar produk tetapi suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap :
1. Proses menggabungkan data. 2. Proses mentransformasikan data. 3. Proses mendistribusikan data.
4. Proses menggunakan/ analisa data untuk mendukung keputusan.
2.1.14 Knowledge Management
Knowledge Management (Wiig, 1997) adalah mengkomunikasikan, mengatur, mengelompokkan dan menyebarkan informasi dengan cara yang paling mudah dan paling memungkinkan bagi pengguna untuk mengakses informasi tersebut. Knowledge Management membutuhkan informasi yang terorganisir dengan
baik, sehingga informasi yang dihasilkan menjadi jelas, akurat, konsisten dan dapat diakses oleh orang yang membutuhkan dalam waktu yang cepat.
Langkah pertama dalam pembuatan Knowledge Management adalah menentukan informasi yang paling penting dan paling ingin diketahui. Apakah ingin mengetahui lebih banyak tentang pelanggan? Apakah ingin mengetahui informasi tentang pesaing? Informasi apakah yang dapat membuat perusahaan menjadi lebih efektif, efisien atau responsif terhadap pasar? Jika telah menentukan informasi yang ingin diketahui, maka tujuan informasi yang ingin dikumpulkan menjadi jelas dan terarah.
Keuntungan Knowledge Management adalah untuk menghindari karyawan melakukan sesuatu yang ulang, seperti mengumpulkan informasi berulang-ulang setiap kali ingin membuat suatu keputusan. Perusahaan harus mulai memperhatikan keadaan perusahaan bila karyawan sering bertanya seperti: “Kenapa saya tidak tahu?” atau “Kemana saya dapat mencari informasi tersebut?”. Hal penting dalam keberhasilan penerapan Knowledge Management adalah mengetahui bagaimana mengelola informasi secara efektif dan mengubahnya menjadi sumber pengetahuan yang dapat digunakan oleh setiap orang untuk meningkatkan proses dan prosedur bisnis perusahaan.
Phase 3 Deployment Phase 2 CKM system analysis, design and deployment Phase 1 Evaluation Resource Analysis
Aligning CKM and Business Strategy CKM architecture design based on KM
CKM knowledge audit and analysis CKM team foundation CKM team organization blueprint
Develop the CKM system CKM deployment Organizational culture
CKM performance and evaluation Phase 4 System Evaluation
Gambar 2.6 Tahapan-tahapan implementasi Customer Knowledge Management (Customer Relationship Management p49)
2.1.15 CRM Value Chain
Menurut Customer Relationship Management, p47, tahapan rantai nilai CRM adalah sebagai berikut :
Customer DataÆ Customer InformationÆ Customer KnowledgeÆ Wisdom to Completely satisfy Customers
Imbauan untuk CRM yang efektif (Customer Relationship Management, p48-49) :
1. Integrasi sumber-sumber customer knowledge internal dan external.
2. Identifikasi komponen Information Technology yang mencakup penciptaan knowledge, kolaborasi dan aplikasi.
3. Identifikasi data mining yang ada dan yang diperlukan dan teknik penciptaan knowledge termasuk Artificial Intelligence, algoritma genetik, neural networks expert dan Decision Support System, alat-alat yang berguna.
4. Tentukan mekanisme berbasis push dan pull untuk knowledge sharing dan delivery.
5. Identifikasi gabungan tepat dari searching, indexing, dan retrieval (penemuan sesuatu).
6. Labelkan knowledge yang ada berdasar ketergantungan pada attribute domain, form, type, produk/jasa, waktu, dan lokasi.
7. Tentukan platform dan elemen-elemen antarmuka seperti clients, servers, dan gateways.
Retain valuable customers Understand customers’ need Differentiate based on customer needs, characteristic and behaviours Develop products, services channels to meet customers needs Customize by customer segment Interact with customers and prospective customers Deliver increased value to customers Acquire customers and prospective customers
CRM
2.1.16 CRM Business Cycle
Gambar 2.7 CRM Business Cycle
2.1.17 CRM Strategic Framework
Menurut Payne (Payne, 2000), proses pengerjaan CRM dibagi menjadi 5 (lima) bagian. Awal dari proses CRM dimulai dari proses pengembangan strategi. Proses ini meliputi strategi bisnis berupa visi dari bisnis dan karakteristik dalam
berkompetisi dan strategi pelanggan berupa pilihan pelanggan, karakteristik pelanggan dan segmen pelanggan. Kedua proses ini penting karena akan meningkatkan nilai yang akan diterima oleh pelanggan dan perusahaan sesuai dengan analisa umur nilai pada segmentasi pelanggan (Customer Segment Lifetime Value Analysis). Dengan semakin tingginya nilai yang didapat oleh perusahaan maupun pelanggan, hal tersebut akan menunjang integrasi media komunikasi yang berhubungan dengan pelanggan seperti Sales Force, Outlets, Telephony, Direct Marketing, Electronic Commerce dan Mobile Commerce akan meningkat. Hal ini akan membantu meningkatkan hasil yang didapatkan stakeholder dan kinerja perusahaan secara keseluruhan. Semua proses ini tak lepas dari peran proses manajemen informasi, yang berupa sistem Information Technology, alat bantu analisa, aplikasi front office, aplikasi back office dan data repository. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Tahap 1: Strategy Development Process
Saat ini perusahaan mulai melihat dan mengambil tindakan-tindakan untuk menjalin, mempererat dan meningkatkan hubungan perusahaan dengan para pelanggannya. Salah satu cara cepat yang banyak dipakai oleh perusahaan adalah dengan mengganti sistem lama dengan sistem baru yang dapat memenuhi keinginan pelanggan. Bagaimanapun CRM bukan hanya suatu solusi Teknologi Informasi untuk mendapatkan basis pelanggan yang tepat dan mengandalkan Teknologi Informasi tersebut untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tetapi lebih dari itu, dibutuhkan integrasi ke berbagai proses bisnis perusahaan untuk memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan.
Strategi Bisnis
Sebuah pandangan strategi bisnis yang baik akan memberikan suatu dasar yang sesuai dengan keadaan perusahaan dan juga kebutuhan pelanggan untuk dapat membuat strategi CRM yang tepat. Perusahaan dituntut untuk sepenuhnya mengerti posisi perusahaan dalam ajang kompetisi untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggan. Untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan, setiap bagian di dalam perusahaan dituntut menyadari dan bekerja dalam arah strategi yang sama, dan peka untuk mengetahui kebutuhan dan harapan pelanggan. Biasanya strategi bisnis ini sangat penting bagi perusahaan yang sedang mengalami transisi dari perusahaan yang berorientasi produk ke arah perusahaan yang berorientasi pelanggan.
Beberapa hal penting yang dapat membantu dalam menentukan strategi bisnis sebuah perusahaan adalah sebagai berikut :
• Profil perusahaan, tujuan, kinerja, dan posisi. • Tahapan evolusi industri.
• Profil pesaing dan kegiatannya. • Jalur pemasaran.
• Platform Teknologi Informasi.
Strategi Pelanggan
Bagian lain dari suatu strategi adalah untuk memutuskan pelanggan mana yang harus diberikan perhatian lebih dan dijaga, dan pelanggan mana yang tidak terlalu menjadi prioritas utama. Tidak ada perusahaan yang dapat berhasil menerapkan “all things to all people” (keistimewaan yang sama untuk semua pelanggan), tetapi perusahaan mencari mana pelanggan mereka yang memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan tersebut.
Ada beberapa hal tentang pelanggan yang perlu diperhatikan untuk membantu perusahaan dalam memilih dan melakukan strategi pelanggan, antara lain:
• Apa yang biasa dilakukan pelanggan, apa yang disukai dan status pelanggan.
• Segmentasi pelanggan. • Hubungan dengan pelanggan.
• Pengetahuan dan nilai yang berdasarkan pada pelanggan.
• Produk atau jasa terlibat dan kompleksitas dari perilaku pembelian.
Tahap 2: Value Creation Process
Proses pembentukan nilai (value creation process) menitik-beratkan pada transformasi hasil strategy development process ke bentuk yang relevan dan dapat diterapkan. Pelayanan yang kurang baik kepada pelanggan penting akan mengakibatkan reputasi yang kurang baik di mata pelanggan. Pertukaran nilai antar investasi yang dikeluarkan perusahaan untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dan keuntungan yang didapatkan perusahaan dari pelanggan yang seimbang akan menjamin kedua belah pihak mendapatkan Return Of Investment yang baik dan juga hubungan yang baik pula.
Value creation process meliputi tiga elemen penting, yaitu menentukan nilai perusahaan yang akan diberikan kepada pelanggan (value customer receives), menentukan nilai yang akan didapatkan perusahaan dari pelanggannya (value organization receives) dan mengelola pertukaran nilai tersebut serta mengoptimalkan nilai yang diinginkan segmen pelanggan secara terus-menerus.
Tahap 3: The Multi-Channel Integration Process
Dalam proses ini ditentukan kombinasi media komunikasi yang paling sesuai bagi pelanggan, bagaimana memastikan pelanggan mengalami pengalaman positif dan citra yang baik tentang perusahaan ketika melakukan interaksi melalui media komunikasi yang disediakan, dan ketika pelanggan berinteraksi dengan satu atau
lebih media komunikasi/ informasi tetap ditampilkan informasi yang seragam (single unified view).
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan kanal, antara lain : • Tujuan dari integrasi multi-kanal tersebut.
• Pilihan kanal yang tersedia.
• Pentingnya pengelolahan integrasi kanal dalam memberikan pengalaman yang baik bagi pelanggan.
Tahap 4: Information Management Process
Information Management Process berfokus pada pengumpulan informasi pelanggan dari semua titik kontak pelanggan ke perusahaan dan informasi penunjang lainnya yang berhubungan dengan pelanggan. Proses ini akan semakin penting seiring dengan perkembangan perusahaan dan interaksi dengan jumlah pelanggan yang terus bertambah. Dalam rangka menjaga perkembangan volume data, maka perusahaan dituntut untuk semakin memperbesar kapasitas data base, sehingga antara data yang satu dengan data yang lainnya diharapkan tidak akan terpisah-pisah dan saling mendukung. Sedangkan di dalam CRM digunakan aplikasi seperti Call Center dan sebagainya yang menuntut adanya integrasi dalam semua Sistem Informasi perusahaan untuk semua interaksi dengan pelanggan. Elemen yang penting dalam proses ini adalah data repository dan analytical tools, sistem Information Technology, dan aplikasi untuk front office dan back office.
Tahap 5: The Performance Assessment Process
Dari proses ini diharapkan perusahaan dapat mengevaluasi apakah tujuan strategi untuk CRM yang dilakukan telah tercapai dan dapat diterima, dan hasil evaluasi tersebut digunakan sebagai dasar untuk perkembangan sistem CRM selanjutnya. Dua elemen utama disini adalah stakeholder result yang menyediakan pandangan “makro” dari keseluruhan kinerja hubungan ini dan performance monitoring yang memberikan pandangan yang lebih detil “mikro” sebagai Key Performance Indicator (KPI).
Stakeholder result
Untuk meningkatkan nilai shareholder, maka perusahaan diharuskan untuk memahami secara mendalam empat kunci utama yang dapat mempengaruhi hasil shareholder dengan konteks strategi bisnis dan strategi pelanggan yang telah dibicarakan sebelumnya. Empat kunci tersebut adalah:
• Keuntungan yang didapatkan pegawai. • Keuntungan yang didapatkan pelanggan.
• Keuntungan yang didapatkan pemegang saham. • Pengurangan biaya.
Pengurangan biaya dalam CRM ini diartikan dalam dua arti, yaitu menggunakan sistem elektronik, seperti automated telephony service dimana biayanya akan lebih murah sehingga mengurangi staff; dan menggunakan jalur elektronik baru seperti fasilitas online self-service, internet ataupun
WAP dimana mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, transaksi dan layanan.
Performance Monitoring
Dalam hal ini dibutuhkan sebuah standar, perhitungan dan key performance indicator untuk memastikan aktivitas CRM terencana dan dilakukan secara efektif dan terdapat umpan balik untuk meningkatkan kinerja dan proses pembelajaran perusahaan tersebut.
2.1.18 E-CRM
Pada akhir tahun 90-an, internet mulai naik ke permukaan. Disadari, bahwa dengan adanya internet, customer dapat melayani dirinya sendiri. Customer self service dan arsitektur internet menjadi hal besar berikutnya dalam perkembangan CRM. Dan unsur tersebut dianggap sebagai gelombang baru e-CRM.
CRM yang memanfaatkan internet dengan menggunakan web browser dan thin clients mampu menawarkan akses yang luas. Arsitektur berbasis internet yang baru memungkinkan fungsi CRM untuk dijangkau oleh puluhan ribu karyawan, partner distribusi, bahkan customer sendiri. CRM dengan teknologi internet ini mampu menghubungkan customer self service melalui web dengan customer service di contact center. Sekarang customer dapat langsung berinteraksi on-line, dan dapat menghubungi Call Center untuk membimbing mereka menyelesaikan transaksi melalui web.
E-CRM merupakan bagian dari CRM. Perbedaannya hanya terletak pada sifat dasar e-CRM yaitu real time melalui touch point elektronik dimana CRM bisa terjadi on-line maupun off-line melintasi customer touchpoint manapun.
Hal utama dalam e-CRM yaitu berfokus pada integrasi desktop/ komputer antara perusahaan dengan customer sehingga interaksi antara keduanya dapat terjalin dengan erat, cepat, dan tepat.
2.2 Kepuasan
Pelanggan
2.2.1 Definisi Kepuasan
Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p42), kepuasan dapat diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/ kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Maka setelah dijelaskan dalam definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/ kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Oka A. Yoeti, p32, 2000).
2.2.2 Pemicu Kepuasan Pelanggan
Menurut James G. Barnes (2003, p82-89), kepuasan pelanggan seringkali tidak ada hubungannya dengan produk atau jasa inti yang ditawarkan, tetapi seringkali muncul faktor pelayanan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan.
Barnes menggambarkan faktor-faktor yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan di masing-masing level berbeda.
Level 1: Produk atau jasa inti
Ini adalah hal yang paling mendasar yang ditawarkan kepada pelanggan sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuat produk tersebut lain daripada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan harus bisa menetapkan produk intinya secara tepat, karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah dimulai.
Level 2: Sistem dan layanan pendukung
Meliputi layanan-layanan pendukung yang dapat meningkatkan kelengkapan dari layanan atau produk inti, seperti: sistem pembayaran, kemudahan memperoleh produk, jam pelayanan, level karyawan, komunikasi informasi, pendukung teknis dan perbaikan, layanan bantuan via telepon, dan program-program lain yang mendukung produk inti.
Level 3: Perfoma teknis
Level ketiga ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan produk inti dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya adalah perusahaan menampilkan produk kepada pelanggan sesuai yang dijanjikan. Ini adalah komponen yang penting dalam membangun suatu hubungan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam pengantaran servis akan mencapai keuntungan kompetitif.
Level 4: Elemen-elemen dalam interaksi pelanggan
Dalam level ini perusahaan bertemu langsung dengan pelanggan. Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap muka langsung dengan pelanggan atau melalui kontak berbasis teknologi.
Level 5: Elemen emosional - dimensi afektif pelayanan
Inti dari level kelima ini adalah bagaimana kita menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan.
2.2.3 Model Kekuatan Bersaing Porter
Menurut Turban, Rainer, Porter (2001, p440-442) persaingan adalah inti dari sukses atau gagalnya suatu perusahaan. Salah satu dari sekian banyak kerangka kerja yang kita kenal dengan baik adalah kekuatan bersaing model Porter. Model ini telah digunakan untuk mengembangkan strategi perusahaan untuk meningkatkan persaingan mereka lebih maju lagi.
Model ini terdiri dari lima kekuatan penting yang dapat mengancam posisi perusahaan. Walaupun detil dari model ini berbeda dari perusahaan satu dengan perusahaan lainnya, tetapi struktur umumnya sangat universal. Lima kekuatan ini adalah :
1. Ancaman masuknya pesaing baru. 2. Kekuatan daya tawar pemasok. 3. Kekuatan daya tawar pembeli. 4. Ancaman produk pengganti.
5. Perusahaan dengan perusahaan sejenis yang sudah exist.
Tujuan dari mengidentifikasi kekuatan bersaing ini adalah untuk memungkinkan suatu organisasi untuk mengembangkan sebuah strategi pada saat membangun suatu posisi yang menguntungkan dan terus-menerus pada lima kekuatan bersaing ini. Untuk melaksanakannya, sebuah perusahaan perlu untuk mengembangkan sebuah strategi dan aktifitas yang berbeda dengan apa yang dilakukan oleh para pesaing. Porter mengusulkan tiga strategi dalam bersaing, yaitu :
1. Cost leadership strategy. Membuat produk dan jasa dengan biaya terendah dalam industri.
2. Differentiation strategy. Menyediakan produk dan jasa yang berkualitas serta produk yang bervariasi.
3. Focus strategy. Memilih sebuah bidang yang sempit, menghasilkan produk yang terspesialisasi dan juga pencapaian dari dua strategi diatas. Beberapa strategi penting lainnya yaitu:
1. Growth strategy. Meningkatkan market share, menambah jumlah pelanggan, atau menjual beberapa produk melalui e-commerce untuk memperkuat perusahaan dan meningkatkan keuntungan jangka panjang. 2. Alliances strategy. Bekerjasama dengan partner bisnis.
3. Innovation strategy. Mengembangkan produk dan jasa baru, menambahkan kelebihan-kelebihan pada produk dan jasa yang telah ada, dan juga menciptakan cara lain dalam memproduksi dan menjual produk atau jasa tersebut.
4. Internal efficiency strategy. Memperbaiki cara-cara dimana suatu proses bisnis dilaksanakan.
5. Customer-oriented strategy. Berkonsentrasi pada kepuasan pelanggan. Persaingan yang ketat dan realisasi bahwa pembeli adalah raja adalah dasar dari pendekatan ini.
