Universitas Kristen Maranatha ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Studi deskriptif mengenai tipe loyalitas konsumen terhadap travel „X‟ pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung”. Penelitian ini dilaksanakan pada populasi responden mahasiswa pengguna travel “X” di Universitas Kristen Maranatha Bandung yang telah menggunakan lebih dari 4 kali dan kost. Jumlah responden pada penelitian ini adalah sebanyak 180 orang.
Penelitian ini menggunakan teori Dick and Basu (1994) mengenai Costumer Loyalty alat ukur yang digunakan adalah kuesioner mengenai Loyalitas Konsumen yang dikonstruksi sendiri oleh peneliti yang didasari oleh teori-teori Costumer Loyalty dari Dick and Basu (1994). Alat ukur ini terdiri dari 2 dimensi yaitu kesetiaan sikap dan kesetiaan perilaku dengan item berjumlah 28. Perhitungan Validitas dengan Spearman‟s Rho menunjukan, untuk dimensi kesetiaan sikap berkisar antara 0,340 sampai 0,866 dan dimensi kesetiaan perilaku berkisar antara 0,549 sampai 0,770 dan perhitungan reliabilitas menggunakan Alpha Chronbach adalah sebesar 0,964.
Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan persentase terbesar responden yaitu mahasiswa pengguna travel “X” Universitas Kristen Maranatha yang kost di Bandung memiliki no loyalty sebanyak 38,89% yaitu mahasiswa dengan kesetiaan sikap serta perilaku yang rendah, Sebagian besar mahasiswa dengan tipe true loyalty, yang meruapkan tipe loyalitas yang diharapkan di pengaruhi oleh factor komponen dari merk tersebut, dimana individu melakukan pembelian karena mereka menghayati bahwa merka yang di
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR ISI
HALAMAN LEMBAR PENGESAHAN
ABSTRAK ... i
KATA PENGATAR ... ... ii
DAFTAR ISI ... ... v
DAFTAR BAGAN... ... ix
DAFTAR TABEL ... ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... ... 8
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... ... 8
1.3.1 Maksud Penelitian ... ... 8
1.3.2 Tujuan Penelitian ... ... 8
1.4 Kegunaan Penelitian... ... 9
1.4.1 Kegunaan Teoritis ... ... 9
1.4.2 Kegunaan Praktis ... ... 9
1.5 Kerangka Pikir ... ... 9
Universitas Kristen Maranatha BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Loyalitas Konsumen... ... 19
2.1.1 Pengertian Loyalitas ... ... 19
2.1.2 Tahapan Loyalitas... 19
2.1.3 Tipe Loyalitas... 20
2.1.4 Dimensi Loyalitas... 21
2.1.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Konsumen... 22
2.1.6 Keuntungan Loyalitas Konsumen... 24
2.2 Konsumen ... ... 25
2.2.1 Pengertian Konsumen ... 25
2.2.2 Tipe Konsumen... 25
2.3 Jasa ... ... 26
2.3.1 Pengertian Jasa ... ... 26
2.4 Masa Dewasa Awal ... ... 27
2.4.1 Pengertian Dewasa Awal ... ... 27
2.5 Teori Kebutuhan ... ... 27
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Rancangan Prosedur Penelitian ... ... 30
3.2 Bagan Rancangan Prosedur Penelitian... ... 30
3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... ... 31
Universitas Kristen Maranatha
3.3.2 Definisi Operasional ... 31
3.4 Alat ukur... ... 33
3.4.1 Jenis Alat Ukur ... ... 33
3.4.2 Prosedur Pengisian ... ... 35
3.4.3 Sistem Penilaian ... ... 35
3.4.4 Uji Coba Alat Ukur ... ... 36
3.4.4.1 Validitas Alat Ukur ... ... 36
3.4.4.2 Reliabilitas Alat Ukur ... ... 38
3.4.5 Kuesioner data penunjang ... ... 39
3.5 Populasi dan Teknik Penarikan Sampel ... ... 40
3.5.1 Populasi Sasaran... ... 40
3.5.2 Karakteristik Populasi ... ... 40
3.5.3 Teknik Penarikan Sampel ... ... 41
3.6 Teknik Analisis Data ... ... 41
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil ... ... 42
4.1.1 Gambaran Responden ... 42
4.1.2 Hasil Penelitian ... ... 42
4.1.2.1 Tipe Loyalitas Konsumen secara umum ... ... 43
Universitas Kristen Maranatha
4.2 Pembahasan ... ... 46
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... ... 53
5.2 Saran ... ... 53
5.2.1 Saran Teoritis ... ... 53
5.2.2 Saran Guna Laksana ... ... 54
DAFTAR PUSTAKA ... ... xii
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR BAGAN
1.1 Bagan kerangka pikir...17 2.1 Bagan Kategori Loyalitas Konsumen...21
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR TABEL
3.1 Tabel Dimensi, indikator dan nomor item...36
3.2 Tabel Skala penilaian...37
3.3 Tabel Kategori Tinggi Rendah Sikap loyal dan Perilaku loyal...38
4.1 Tabel Usia Responden...45
4.2 Tabel Loyalitas Konsumen secara umum ...46
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 – Alat ukur
LAMPIRAN 2 – Validitas dan reliabilitas alat ukur
1 Universitas Kristen Maranatha BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Keberadaan karyawan sebagai ujung tombak perusahaan, merupakan salah satu faktor kunci dalam persaingan global, yakni bagaimana menciptakan
SDM yang berkualitas dan memiliki keterampilan serta berdaya saing tinggi dalam persaingan global yang selama ini perusahaan abaikan. Globalisasi yang dihadapi oleh bangsa Indonesia menuntut adanya efisiensi dan daya saing dalam
dunia usaha. (http://duniabaca.com/sdm-indonesia-dalam-persaingan-global.html, diakses tanggal 9 Maret 2011).
Persaingan dunia usaha dipengaruhi era globalisasi karena era globalisasi membawa pembaharuan yang sangat cepat dan berdampak luas bagi persaingan dunia usaha di berbagai perusahaan, terutama pada perusahaan jasa. Kegiatan
pokok perusahaan jasa adalah menjual jasa kepada pihak pihak yang memerlukan. Jasa merupakan aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud
yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa, yang memberikan solusi bagi masalah-masalah konsumen (Christian Gonroos, 1990: 27).
Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa adalah perusahaan
transportasi. Perusahaan transportasi ini merupakan bidang usaha yang memanfaatkan berbagai sarana transportasi untuk penumpang dan barang
2
Universitas Kristen Maranatha banyak berkembang adalah Travel, yang bertujuan untuk mengantarkan penumpang dari satu kota ke kota lainnya.
Jasa travel banyak dibutuhkan oleh berbagai bidang usaha yang membutuhkan mobilitas antarkota, seperti Bandung-Jakarta dan kota-kota lain di
seperusahaanrnya. Tingkat aksesibilitas antara Bandung dan Jakarta yang semakin baik setelah beroperasinya jalan tol Cipularang pada tahun 2005
mengakibatkan meningkatnya volume dan intensitas pergerakan antara kedua kota diikuti pula dengan meningkatnya kebutuhan akan transportasi baik menyangkut kualitas maupun kuantitas. Hal tersebut dapat dilihat dari kebutuhan mahasiswa
akan transportasi yang nyaman dan aman (Pikiran Rakyat, 2008). Saat ini sudah banyak perusahaan pelayanan jasa, salah satunya adalah perusahaan pelayanan
jasa travel “X”. Dengan adanya pelayanan jasa travel seperti ini, maka
mempermudah mobilitas masyarakat untuk menempuh perjalanan antarkota. Dengan adanya infrastruktur seperti jalan tol, maka perjalanan antarkota menjadi
lebih praktis dan mudah untuk dilakukan. Jasa travel seperti ini biasanya banyak digunakan oleh para karyawan atau profesional yang melakukan perjalanan dinas
ke luar kota, atau masyarakat umum yang melakukan kunjungan singkat di kota tujuannya.
Jasa travel yang praktis dan murah, juga dimanfaatkan oleh kalangan
mahasiswa yang berasal dari luar bandung untuk kembali ke kota asalnya masing-masing, seperti Jakarta, Cirebon, Tasikmalaya, dan berbagai kota lainnya.
3
Universitas Kristen Maranatha pada saat akhir pekan atau liburan. Hal ini menjadikan para mahasiswa sebagai target pasar yang cukup besar bagi para pengusaha jasa travel. Hal tersebut
membuat tidak sedikit pengusaha travel di kota Bandung yang bekerja sama dengan universitas-universitas besar untuk dapat menyediakan fasilitas travel bagi
para mahasiswa yang berasal dari luar kota.
Universitas Kristen Maranatha merupakan salah satu universitas swasta
unggulan di kota bandung, Universitas Kristen Maranatha banyak juga menerima mahasiswa yang berasal dari luar kota. Menurut Public Relations and Customer Service Universitas Kristen Maranatha, 60% mahasiwa yang menempuh
pendidikan tinggi di Universitas Kristen Maranatha berasal dari luar Bandung.
Hal ini membuat perusahaan Travel “X” bekerjasama dengan Universitas Kristen
Maranatha untuk menyediakan jasa Travel dengan harga yang lebih murah jika dibandingkan dengan tiket regulernya, khusus untuk mahasiswa Universitas Kristen Maranatha.
Data yang didapat dari Customer service, meunjukkan bahwa sebagian besar (hampir 60%) mahasiswa universitas Kristen Maranatha berasal dari luar
Bandung. Sebagian besar mahasiswa tersebut menggunakan pelayanan jasa travel untuk kembali ke tempat asalnya, karena mahasiswa tersebut harus naik pesawat terlebih dahulu untuk kembali ke tempat asalnya. Oleh karena itu membutuhkan
jasa pelayanan travel untuk menuju bandara di Jakarta. Selain itu ada juga mahasiswa yang tinggal di Jakarta membutuhkan pelayanan jasa travel untuk
4
Universitas Kristen Maranatha Maranatha menggunakan pelayanan jasa travel untuk aksesibilitas antara Bandung dan Jakarta.
“X” mempunyai visi untuk menjadi perusahaan tingkat dunia yang
menyediakan jasa penyewaan peralatan pembangunan dan transportasi. Misinya
adalah menyediakan jasa dan kualitas produk terbaik untuk penyewaan peralatan pembangunan dan jasa kontraktor serta transportasi angkutan darat yang aman,
efisien dan menguntungkan yang dijalankan oleh profesional yang kompeten dan
bermotivasi tinggi. (http://www”X”.co.id/?about=visi
Pada tahun 2002 dilakukan diversifikasi usaha di “X” dengan target
market retail, yaitu Travel & Paket layanan Door to Door dengan jurusan perdana Bandung-Bogor, Bandung-Jakarta, Bandung-Bandara Soekarno Hatta, Bandung-
Tasikmalaya dan Bandung-Cirebon. Adanya akses jalan tol Cipularang pada tahun
2006, terbuka peluang usaha baru dan “X” Otojasa mengembangkan layanan
Shuttle Service Point to Point Bandung-Jabodetabek yang terus dikembangkan.
Peluang usaha ini sangat besar dan luas sesuai dengan permintaan pasar maka karena itu akan terus dikembangkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang
memerlukan sarana transportasi antar kota yang aman.
(http://www”X”co.id/?about=sejarah diakses tanggal 11 November 2010).
Sebagai salah satu penyedia jasa travel terbesar di Indoensia, Travel “X”
menyediakan rute yang lebih luas jika dibandingkan dengan travel-travel lain.
Rute-rute unggulan yang dituju oleh Travel “X” adalah Bandara Soekarno-Hatta,
5
Universitas Kristen Maranatha Gading, Citos, Bintaro, Pancoran. Untuk memfasilitasi jumlah penumpang yang
semakin banyak, maka Travel “X” membuka lebih banyak pool di kota Bandung,
dan mengatur jadwal keberangkatan yang lebih banyak, yaitu setiap 1 jam sekali. Banyaknya tujuan menuju jakarta ini disebabkan karena adanya volume
penumpang dan barang untuk berbagai tujuan menuju jakarta.
Peneliti mewawancarai Public Relations and Customer Service
Universitas Kristen Maranatha di Bandung, yang merupakan perwakilan dari
Travel “X” dalam lingkungan universitas Kristen Maranatha. Saat ini yang di
hadapi travel “X” dalam merebut hati konsumen dapat dikatakan cukup berat, ini
dikarenakan sudah mulai menjamurnya perusahaan kompetitor yang ikut
menggarap pelayanan jasa. Travel “X” mulai merasakan iklim persaingan yang
ketat. Dalam situasi persaingan seperti itu travel “X” tidak tinggal diam saja.
Travel “X” membentuk komitmen pada para konsumennya dengan melakukan
promosi, yaitu memberikan diskon sebesar 10 persen bagi mahasiswa Universitas
Kristen Maranatha di Bandung, sehingga mahasiswa Universitas Kristen
Maranatha Bandung yang menggunakan pelayanan jasa travel “X” bertahan
bahkan meningkat. Peningkatan tersebut dapat terjadi, karena travel “X” berusaha
meningkatkan kualitas pelayanan dan memuaskan konsumen sehingga dapat mempertahankan loyalitas konsumennya.
Dengan persaingan yang begitu ketat saat ini, penerapan kualitas jasa yang baik dan memuaskan masyarakat akan membuat masyarakat loyal. Memiliki
6
Universitas Kristen Maranatha meningkatkan keuntungan perusahaan. Perusahaan harus bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 1997: 19).
Loyalitas konsumen adalah kuatnya hubungan antara sikap konsumen dengan tingkat pembelian terhadap suatu produk (Dick and Basu, 1994). Loyalitas
konsumen dapat terjadi ketika konsumen memiliki sikap yang positif terhadap produk dari merek tertentu dan diikuti oleh perilaku pembelian ulang terhadap
produk dari merek tersebut. Sikap yang positif maupun perilaku pembelian ulang dapat terjadi jika produsen berinovasi untuk menjawab kebutuhan konsumen dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen. Secara umum, akan
muncul empat bentuk dari perilaku dan sikap loyalitas yang dimiliki konsumen, yaitu true Loyalty, Latent Loyalty, Spurious Loyalty, dan No Loyalty.
Peneliti melakukan survei awal pada 15 orang mahasiswa Universitas Kristen Maranatha diperoleh informasi 9 orang (60%) yang menyatakan bahwa mereka akan mencari travel “X” setiap kali ingin berpergian, tetapi tidak
merekomendasikan travel “X” kepada teman-temannya. Hal ini memperlihatkan
bahwa para mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung yang menggunakan jasa travel “X”, memiliki latent loyalty yaitu memiliki loyalitas
sikap yang rendah, dan loyalitas perilaku yang tinggi.
Terdapat 4 orang (26,67%) yang menyatakan bahwa mereka sering merekomendasikan travel “X” kepada teman-temannya walaupun mereka tidak selalu menggunakan jasa travel “X”. Mereka juga terbiasa menggunakan beberapa
jasa travel lain yang ada di kota bandung selain travel “X”. Alasan mereka yang
7
Universitas Kristen Maranatha kurang memuaskan. Misalnya sudah memesan tiket melalui telepon, ternyata ketika datang kursinya telah di berikan kepada penumpang lain. Tetapi apabila
travel yang biasa mereka gunakan tidak tersedia maka mereka akan beralih ke travel “X”. Hal ini memperlihatkan bahwa para mahasiswa Universitas Kristen
Maranatha Bandung yang menggunakan jasa travel “X”, memiliki Spurious
loyalty yaitu memiliki loyalitas perilaku yang rendah, dengan loyalitas sikap yang
tinggi. Hal ini menggambarkan para mahasiswa yang memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan “X”, namun belum melakukan perilaku menggunakan jasa
travel “X”.
Selain itu peneliti memperoleh informasi 2 orang (13,33) yang menyatakan bahwa mereka akan mencari travel “X” setiap kali ingin berpergian,
tetapi jika tidak ada kursi lagi yang tersedia, maka mereka akan beralih ke pool “X” yang lain untuk tetap mencari tiket travel “X”, karena menurut mereka hanya
travel “X” yang terjamin kualitasnya dan lokasinya poolnya dekat dengan tujuan
mereka. Hal ini memperlihatkan bahwa para mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung yang menggunakan jasa travel “X”, memiliki True Loyalty
yaitu loyalitas sikap yang positif, dan perilaku yang positif terhadap penggunaan jasa “X”. Artinya, mahasiswa ini memiliki sikap yang cenderung positif terhadap
penggunaan travel “X”, sementara ia juga menggunakann jasa travel tersebut
karena merasakan manfaat yang diberikan.
Seorang pelanggan dapat memunculkan adanya Sikap loyal, dan perilaku
8
Universitas Kristen Maranatha dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 1997: 19). Namun pada kenyataannya mahasiswa yang memiliki sikap loyal yang tinggi tidak selalu diikuti oleh
perilaku loyal yang tinggi selalu ada dan memanfaatkan pelayanan perusahaan “X”. Hal ini dapat diketahui melalui sikap loyal dan perilaku loyal mahasiswa
terhadap pelayanan jasa travel “X”, yang dapat berubah karena adanya berbagai
tawaran yang menarik dari perusahaan lain, seperti adanya diskon, program
keanggotaan, dan berbagai hal lainnya yang dapat membuat para mahasiswa untuk menggunakan jasa travel lain dan tidak menggunakan jasa travel “X”.
Berdasarkan fakta tersebut, peneliti memiliki ketertarikan untuk melakukan penelitian mengenai Loyalitas Konsumen terhadap travel “X” pada
mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung.
1.2 Identifikasi Masalah
Seperti apa variasi loyalitas yang terdapat pada mahasiswa terhadap travel
“X” di Universitas Kristen Maranatha, Bandung.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Untuk memperoleh gambaran mengenai loyalitas konsumen
khususnya mahasiswa yang memilih menggunakan jasa travel “X” di
Universitas Kristen Maranatha, Bandung.
9
Universitas Kristen Maranatha
Untuk mengetahui tipe loyalitas konsumen terhadap travel “X” di
Universitas Kristen Maranatha Bandung dalam kaitannya dengan
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen .
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoretis
1) Kegunaan penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan
informasi bagi ilmu psikologi Industri dan Organisasi, khususnya Psikologi Konsumen tentang loyalitas konsumen.
2) Menjadi masukan dan rujukan bagi peneliti lain yang ingin
melakukan penelitian mengenai loyalitas konsumen.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1) Bagi pihak pemberi pelayanan jasa travel dapat memperoleh
gambaran mengenai tipe loyalitas konsumen pada mahasiswa yang
memilih menggunakan jasa travel “X” di Universitas Kristen
Maranatha, Bandung dan faktor-faktor yang mempengaruhi
loyalitas.
1.5 Kerangka Pemikiran
Mahasiswa sebagai konsumen yang mayoritas berusia 20-24 tahun, menurut (Santrock, 2002 : 26) tergolong ke dalam fase dewasa awal. Masa ini
10
Universitas Kristen Maranatha masa perkembangan transisi, mahasiswa melakukan penyesuaian diri terhadap pola-pola perilaku sikap dan nilai-nilai yang cenderung akan menjadi
kekhasannya selama sisa hidupnya yang diyakini dapat memenuhi kebutuhannya. Kebutuhan ini akan mempengaruhi sikap dan perilaku dalam memilih produk
sehingga munculnya ketertarikan terhadap suatu produk dan hal ini dikatakan oleh (Dick dan Basu, 1994) sebagai loyalitas konsumen.
Loyalitas mahasiswa sebagai konsumen merujuk pada kuatnya hubungan antara sikap konsumen dengan tingkat pembelian terhadap suatu produk. Loyalitas konsumen merupakan kombinasi antara sikap loyal (attitude)
dan perilaku loyal (behavior). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa loyalitas memiliki dua dimensi, yaitu dimensi sikap dan dimensi perilaku (Dick &
Basu, 1994).
Dimensi sikap dari loyalitas mendorong terciptanya kecenderungan untuk bertingkah laku tertentu dalam diri mahasiswa, terhadap suatu pelayanan
jasa. Kecenderungan untuk bertingkah laku ini dalam Psikologi sering disebut dengan sikap (attitude). Sikap mahasiswa terhadap suatu pelayanan jasa dapat
berupa sikap yang positif atau sikap yang negatif bergantung dari informasi yang diperolehnya. Jika informasi yang diperolehnya positif dan menjawab kebutuhan, misalnya mahasiswa merasa suka dan ingin selalu
menggunakan pelayanan jasa travel tertentu, maka mahasiswa tersebut dapat dikatakan memiliki sikap yang positif terhadap pelayanan jasa travel tersebut
11
Universitas Kristen Maranatha Apabila sikap positif terhadap suatu pelayanan jasa terus diulang-ulang maka akan tersimpan dalam diri mahasiswa dan akan membentuk sikap loyal
(attitude loyalty) yang indikatornya adalah mahasiswa cenderung menggunakan pelayanan jasa travel tersebut secara berkelanjutan. (Day, 1996;
Ajzen and Fishbein 1977; Jacobey and Chestnut 1978; Bagozzi 1981; Fishbein 1981; Foxall and goldshimth 1994; Mellens et al. 1996)
Menurut (Dick and Basu, 1994) dan (Brandt, 2005), sikap loyal mahasiswa haruslah didukung dengan dilakukannya suatu tindakan nyata yaitu menggunakan pelayanan jasa travel, hal ini disebut sebagai perilaku loyal
(behavior loyalty). Mahasiswa yang memiliki sikap loyal yang tinggi terhadap
pelayanan jasa travel “X” idealnya akan memiliki perilaku loyal yang tinggi
pula yaitu dengan melakukan penggunaan ulang pelayanan jasa travel “X”.
Menurut Brandt (2005) terdapat lima sikap umum seorang mahasiswa yang memiliki sikap loyal yaitu : (1) Mahasiswa memiliki keinginan untuk
menggunakan lagi pelayanan jasa yang sama dan menggunakan variasi pelayanan jasa lain dari perusahaan yang sama pula di waktu yang akan datang. (2)
Mahasiswa memiliki keinginan untuk merekomendasikan nama perusahaan atau pelayanan jasa travel yang di gunakannya pada teman atau orang lain. (3) Mahasiswa memiliki keinginan kuat untuk tetap menggunakan pelayanan jasa
travel tersebut. (4) Mahasiswa tidak mencari-cari pelayanan jasa travel selain yang digunakan saat ini. (5) Mahasiswa menunjukkan penolakan (resistence)
12
Universitas Kristen Maranatha Adapun lima sikap umum seorang mahasiswa yang memiliki sikap loyal, terdapat pula empat tingkah laku umum yang dilakukan oleh seseorang
mahasiswa yang memiliki perilaku loyal yaitu : (1) Mahasiswa melakukan penggunaan ulang jasa layanan travel tersebut. (2) Mahasiswa melakukan
perpanjangan member atau menjadi anggota (3) Mahasiswa melakukan penggunaan pelayanan jasa lebih banyak variasi/ pelayanan jasa lain dari nama
perusahaan yang sama. (4) Mahasiswa mengomunikasikan atau menyebarkan iklan dari mulut ke mulut (word mouth to mouth) yang positif tentang pelayanan jasa travel tersebut.
Dick dan Basu (1994) membagi tipe loyalitas menjadi empat yaitu true loyalty, latent loyalty, spurious loyalty, no loyalty. True loyalty yaitu
mahasiswa yang memiliki perilaku loyal dan sikap loyal yang tinggi. Hal tersebut
terlihat dari tingkah laku mahasiswa pengguna pelayanan jasa travel “X” di
Universitas Kristen Maranatha menggunakan pelayanan jasa travel “X” secara
berulang-ulang dan sikap mahasiswa pengguna pelayanan jasa travel “X” di
Universitas Kristen Maranatha tersebut merekomendasikan kepada
teman-temannya atau orang lain untuk menggunakan jasa travel “X”. Mahasiswa dalam
kategori ini merupakan mahasiswa yang benar-benar loyal.
Latent loyalty yaitu mahasiswa yang memiliki perilaku loyal yang tinggi
namun sikap loyalnya rendah. Cirinya yaitu mahasiswa pengguna pelayanan jasa
travel “X” di Universitas Kristen Maranatha menjadi pelanggan pelayanan jasa
13
Universitas Kristen Maranatha Mahasiswa dalam kategori ini sering disebut sebagai mahasiswa yang memiliki loyalitas tersembunyi.
Spurious loyalty yaitu mahasiswa yang perilaku loyalnya rendah namun
sikap loyalnya tinggi. Cirinya yaitu mahasiswa pengguna pelayanan jasa travel
“X” di Universitas Kristen Maranatha, Bandung suka menggunakan pelayanan
jasa travel “X” dan suka merekomendasikan kepada teman-teman ataupun orang
lain, tetapi tidak selalu menggunakan pelayanan jasa travel “X”. Mahasiswa
dalam kategori ini sering disebut dengan mahasiswa yang memiliki loyalitas palsu.
No loyalty yaitu mahasiswa yang sikap loyal dan perilaku loyalnya
rendah. Cirinya yaitu mahasiswa tidak merekomendasikan, tidak berlangganan
dan tidak memiliki keinginan untuk menggunakan pelayanan jasa travel “X”.
Mahasiswa dalam kategori ini disebut sebagai mahasiswa yang tidak memiliki loyalitas.
Namun pada kenyataannya mahasiswa yang memiliki sikap loyal yang tinggi tidak selalu diikuti oleh perilaku loyal yang tinggi. Hal ini dapat
diketahui melalui sikap loyal dan perilaku mahasiswa terhadap pelayanan jasa travel yang bisa saja berubah oleh karena faktor-faktor yang mempengaruhinya. (Uncles,et all, 1998) membagi faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas mahasiswa yang dibagi menjadi 4 bagian, yaitu: kebiasaan, komponen merek, program loyalitas, dan situasi.
14
Universitas Kristen Maranatha
Anggota keluarga mahasiswa pengguna pelayanan jasa travel “X” di Universitas
“X” yang selalu menggunakan pelayanan jasa travel “X”, sehingga
mempengaruhi anggota keluarga lainnya untuk menggunakan pelayanan jasa travel yang sama.
Kedua adalah komponen merek (brand component). Komponen merek mempengaruhi persepsi mahasiswa didalam melakukan pemilihannya, hal ini
dikarenakan melalui komponen merek, mahasiswa tersebut dapat
mengidentifikasi nilai-nilai psikologis dan nilai- nilai sosial tertentu. Komponen merek tersebut antara lain : perasaan bangga, perasaan lebih nyaman dan perasaan
lebih aman setelah menggunakan pelayanan jasa travel “X”. Mahasiswa pengguna
pelayanan jasa travel “X” di Universitas Kristen Maranatha merasa bahwa travel
“X” adalah merek terkenal dan telah terpercaya sehingga mempengaruhi mereka
untuk menggunakan pelayanan jasa travel “X”.
Ketiga adalah program loyalitas (loyalty program) yaitu program yang
dapat mempengaruhi mahasiswa untuk menggunakan pelayanan jasa travel
“X”, yang seringkali disebut sebagai promosi. Faktor ini banyak sekali
mempengaruhi loyalitas mahasiswa. Hal ini disebabkan oleh karena mahasiswa lebih tertarik pada program loyalitas daripada pelayanan jasa yang disediakan oleh
Travel “X”. Mahasiswa pengguna produk jasa travel “X” di Universitas
Kristen Maranatha melihat iklan pelayanan jasa travel “X” dengan harga yang
menarik, dapat mempengaruhi mahasiswa untuk terus menggunakan
15
Universitas Kristen Maranatha Faktor yang keempat adalah faktor situasi. Faktor situasi juga sangat mempengaruhi mahasiswa didalam memutuskan suatu penggunaan pelayanan
jasa travel “X”. Mahasiswa ingin menggunakan pelayanan jasa travel “X”,
oleh karena ketersediaan pool dekat dengan tempat tujuannya, maka mahasiswa
lebih memilih untuk menggunakan pelayanan jasa travel tersebut di tempat yang
tersedia. Mahasiswa pengguna jasa travel “X” di Universitas Kristen Maranatha
akan menggunakan pelayanan jasa travel “X” apabila tersedia tempat di pool
yang lebih dekat dan lebih terjangkau. Selain itu ketika memilih suatu pelayanan jasa travel didasari oleh kepentingan yang mendesak yang akan
mempengaruhi mahasiswa dalam mengambil keputusan untuk menggunakan pelayanan jasa travel tertentu.
Selain keempat faktor diatas dapat mempengaruhi sikap loyal dan perilaku
loyal mahasiswa terhadap pelayanan jasa travel “X”, adapula kebutuhan dalam
diri mahasiswa, sehingga muncul dorongan untuk lebih memenuhi
kebutuhannya. Dorongan-dorongan tersebut dipengaruhi oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. (Kotler, 2003).
Kebutuhan yang dipengaruhi faktor internal yaitu kebutuhan yang muncul atas dasar rangsangan dari dalam diri mahasiswa itu sendiri. Kebutuhan yang muncul atas dasar rangsangan dari dalam diri mahasiswa tersebut dipengaruhi
oleh motivasi, persepsi, sikap, dan belajar.
Para mahasiswa yang dipengaruhi oleh rangsangan internal lebih memilih
jasa travel “X” atas alasan yang muncul dari dalam diri, seperti kenyamanan atau
16
Universitas Kristen Maranatha
dapat dilihat saat mahasiswa menggunakan pelayanan jasa travel “X”, oleh
karena ketersediaan pool dekat dengan tempat tujuannya. Maka mahasiswa lebih
memilih untuk menggunakan pelayanan jasa travel tersebut di tempat yang tersedia.
Faktor eksternal juga dapat mempengaruhi munculnya loyalitas. Dalam hal ini, munculnya kebutuhan diakibatkan oleh karena rangsangan dari luar
mahasiswa. Kebutuhan yang muncul atas dasar rangsangan dari luar diri mahasiswa tersebut dipengaruhi oleh keluarga, kelas sosial, marketing strategy, dan kelompok referensi. Sebagai lingkungan sosial terdekat, keluarga akan
mendorong individu untuk lebih menggunakan berbagai produk dan jasa yang juga biasa dipakai oleh anggota keluarga tersebut. Kelas sosial juga akan
menentukan rentang harga yang dapat dicapai oleh pengguna produk. Marketing Strategy akan mendorong individu untuk lebih mudah melihat berbagai karakteristik dan keuntungan produk, dan kelompok referensi, seperti teman atau
sahabat yang akan memperkenalkan berbagai keuntungan pada individu.
Para mahasiswa yang lebih dipengaruhi oleh rangsang eksternal memilih
untuk menggunakan jasa travel “X” karena ikut-ikutan teman, keluarga, atau
karena adanya promo-promo yang menarik dari Travel “X”. Hal tersebut dapat
dilihat apabila anggota keluarga mahasiswa selalu menggunakan pelayanan jasa
travel “X”, sehingga mempengaruhi mahasiswa untuk menggunakan pelayanan
17
Universitas Kristen Maranatha Karena itu, penelitian ini dapat dijabarkan dalambentuk kerangka
pemikiransebagai berikut:
Bagan 1.1 Kerangka Pikir Rangsang internal :
Kebutuhan
Motivasi
Persepsi
Sikap
Belajar
Faktor yang mempengaruhi :
1. Kebiasaan
2. Brand component
3. Loyalty program
4. Situasi
True Loyalty
LOYALTY Mahasiswa pengguna
jasa travel “X” di Universitas “X” Attitude Loyalty Behavioral Loyalty Latent Loyalty Spurious Loyalty No Loyalty Rangsang eksternal (Informasi) dari:
Keluarga
kelas sosial
marketing strategy
18
Universitas Kristen Maranatha 1.6 Asumsi
Loyalitas konsumen pada mahasiswa yang memilih menggunakan jasa
travel “X” di Universitas Kristen Maranatha merupakan kombinasi antara
sikap loyal (attitude loyalty) dan perilaku loyal (behavior loyalty).
Sikap loyal yang kuat terhadap travel “X” dapat mengalami perubahan
dikarenakan faktor-faktor kebiasaan, brand component, loyalty program dan situasi yang terkait dengan perilaku loyal.
Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha yang memiliki sikap loyal
(attitude loyalty) yang tinggi terhadap travel “X”, belum tentu memiliki
53 Universitas Kristen Maranatha BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan pengolahan data dan pembahasan hasil, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung yang menggunakan
jasa travel “X” lebih banyak memiliki Loyalitas No Loyalty, sebagian
lainnya memiliki loyalitas True Loyalty, dan hanya sebagian kecil
memiliki Spuriorious Loyalty, dan Latent Loyalty.
2. Para mahasiswa dengan loyalitas True Loyalty lebih banyak
menggunakan Jasa Travel “X” karena mereka sebagian besar menghayati
faktor Brand Component yang muncul dari pengalaman menggunakan jasa
travel “X” akan mendorong mahasiswa untuk menggunakan jasa travel di
kemudian hari.
5.2 Saran
Sehubungan dengan kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini, maka peneliti mengajukan beberapa saran berupa :
5.2.1 Saran Teoritis
1. Peneliti menyarankan untuk penelitian selanjutnya untuk dapat meneliti
54
Universitas Kristen Maranatha yang lebih beragam demografisnya (bukan hanya mahasiswa), dan dapat mengumpulkan responden dengan jumlah yang lebih besar, sehingga hasil
penelitian dapat digeneralisasikan bukan hanya pada para mahasiswa perguruan tinggi spesifik, melainkan juga pada masyarakat umum,
terutama pada pengguna jasa travel antara jakarta-bandung, yang merupakan pasar terbesar untuk bisnis ini.
2. Peneliti menyarankan agar penelitian selanjutnya menggunakan metode
korelasional untuk mengukur seberapa besar hubungan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian ulang terhadap loyalitas konsumen
3. Peneliti menyarankan alat ukur yang telah dibuat dapat dikembangkan
dengan menjaring aspek-aspek loyalitas yang lebih mendalam pada diri
individu, sehingga hasil dari penelitian dapat menggambarkan kecenderungan loyalitas individu dengan lebih akurat lagi.
5.2.2 Saran Guna Laksana
Bagi perusahaan travel “X” :
1. Berdasarkan hasil penelitian, pada para mahasiswa yang ada di Universitas
Kristen Maranatha Bandung loyalty banyak terkait dengan faktor Brand Component yang memberikan perasaan bangga, aman, dan nyaman pada
saat menggunakan travel “X”, maka “X” sebagai pelayanan jasa
profesional dari bidang transportasi yang mengutamakan kenyamanan
dalam memberikan atau memenuhi semua kebutuhan penumpang atau
55
Universitas Kristen Maranatha membuktikan berbagai janji yang diberikan dalam Branding dengan perilaku pelayanan yang nyata dari pihak karyawan (supir, customer
service, kasir)sehingga dapat memunculkan komponen True Loyalty pada
diri individu.
2. Memberikan diskon dengan nominal yang cukup besar sebagai loyalty
program untuk dapat meningkatkan tingkat loyalitas. Diketahui bahwa
diskon yang ditawarkan oleh pihak pesaing dapat menarik pelanggan “X”
untuk menggunakan jasa mereka, karena itu pihak travel “X” juga dapat
memunculkan event diskon dan berbagai reward eskternal lain untuk dapat
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA
Bitner, Zeithalm. 2003. The Services Marketing Tringle. Jogjakarta : Andi Gonroos, Christian. 1994. Service Management and Marketing. Lexington Books
Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Edisi revisi dan terbaru. Jakarta: Erlangga
Gulo,W. 2002. Metodologi Penelitian. Jakarta : PT.Grasindo
Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1996. Marketing Manajement. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi IX (terjemahan), Jilid II. Jakarta: Erlangga Cetakan XV.
Kotler, Philip. 2000. Principles of Marketing. Pearson Education. New Jersey : Prentice Hall
Kotler, Philip. 2003. Marketing Management, 11th ed. New Jersey: Prentice Hall Upper Saddle River
Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Bogor : Ghalia indonesia
Santrock, John W. 2002. Life Span Development Perkembangan Masa Hidup Jilid Dua. Jakarta : Erlangga.
Sudjana. 2002. Metode Statistika. Bandung: Tarsito
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Uncles, Mark D,Grahame R. Dowling, Kathy Hammond & Anggelo Manaresi,
1998, “Consumer loyalty in Repest-Purchase Markets”, London Business
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR RUJUKAN
Brandt, D. Randall. 2005, ”Attitude does matter”, marketing News White Paper
Series, vol. 2.
Dick A.S. dan Basu K., 1998. “Customer Loyalty: Toward an Intergrate
Conceptual Framework”. Journal of The Academic of Marketing Science. Vol. 22.
http://duniabaca.com/sdm-indonesia-dalam-persaingan-global.html diakses tanggal 9 Maret 2011
http://syadiashare.com/pengertian-perusahaan.html diakses tanggal 9 Maret 2011 http://www.cipaganti.co.id/?about=visi diakses tanggal 11 November 2010
