vii Universitas Kristen Maranatha
Influence of Brand Equity to Interests buying at Starbucks Coffee
Product in Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta Store
ABSTRACT
VIVI OCTAVIANTY
This thesis is guided by ;
Henky Lisan.S.E., M.Si
Vivi Octavianty, 2012, Influence of Brand Equity to Interests buying at Starbucks Coffee Product in Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta Store.
This research will explain generally about how brand equity influences consumer’s
interests buying at Starbucks Coffee’s product in the Starbucks Coffee Wisma BNI’46
Jakarta Store. Customer based brand equity have five dimensions which are
performance, social image, value, trustworthiness, and attachment. To obtain the
required information, the writer has distribute questionnaire to 100 respondents to
customers of Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta Store. The author uses a
qualitative method of analysis in the form of detailed descriptions, and also in
quantitatively using SPSS’s program. The conclusion is that brand equity has a
positive influence on the buying interests of 66,2%. Therefore Starbucks Coffee
Wisma BNI’46 Jakarta Store should be able to maintain or even enhance brand
equity.
viii Universitas Kristen Maranatha
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
STUDI KASUS PADA KONSUMEN STARBUCKS COFFEE
WISMA BNI’46 JAKARTA
ABSTRAK
VIVI OCTAVIANTY
Skripsi ini dibimbing oleh;
Henky Lisan.S.E., M.Si
Penelitian ini membahas secara umum tentang bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli pada produk Starbucks Coffee di lingkungan Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta. Dimensi ekuitas merek berdasarkan Aaker (2001) terdiri
dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, dan Loyalitas Merek. Untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan, penulis menyebarkan kuisoner kepada 100 responden di mana respondennya adalah konsumen Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta. Kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan program SPSS. Hasil penelitian terungkap bahwa Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang memiliki ekuitas merek yang baik dengan melihat adanya pengaruh yang positif terhadap minat beli sebesar 66,2%. Oleh karena itu Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta harus dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan ekuitas merek.
ix Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRACT ... vii
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 13
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 13
1.4 Kegunaan Penelitian ... 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 15
2.1 Kajian Pustaka ... 15
x Universitas Kristen Maranatha
2.1.2 Merek ... 18
2.1.3 Ekuitas Merek ... 20
2.1.3.1 Brand Awareness ... 21
2.1.3.2 Brand Association... 23
2.1.3.3 Perceived Quality ... 24
2.1.3.4 Brand Loyalty ... 25
2.1.4 Customer-based Brand Equity ... 27
2.1.5 Perilaku Konsumen ... 28
2.1.6 Minat Beli... 30
2.1.7 Kerangka AIDA ... 31
2.1.8 Hasil Penelitian Terdahulu ... 32
2.2 Rerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis ... 34
BAB III OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN ... 36
3.1 Objek Penelitian ... 36
3.1.1 Sejarah Starbucks Coffee... 36
3.1.2 Klasifikasi menu yang di miliki Starbucks Coffee ... 37
3.1.3 Berbagai size yang di miliki Starbucks Coffee ... 41
3.1.4 Makna Logo Starbucks Coffee ... 44
3.2 Desain Penelitian ... 47
3.3 Operasional Variabel ... 48
3.4 Populasi dan Sampel ... 53
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 54
xi Universitas Kristen Maranatha
3.7 Uji Instrumen ... 56
3.7.1 Uji Validitas ... 56
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 56
3.8 Uji Asumsi Klasik ... 57
3.8.1 Uji Outlier ... 57
3.8.2 Uji Normalitas ... 58
3.9 Analisis Regresi Linier Berganda ... 59
3.9.1 Uji ANOVA ... 59
3.9.2 Uji Hipotesis... 59
3.9.3 Persamaan Regresi ... 60
3.9.4 Besar Pengaruh/ Koefisien Determinasi ... 60
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 61
4.1 Hasil Penelitian ... 61
4.2 Profil Responden ... 61
4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 62
4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan perbulan ... 63
4.3 Pernyataan Responden Mengenai Ekuitas Merek... 65
4.3.1 Pernyataan Responden Mengenai Brand Awareness ... 65
4.3.2 Pernyataan Responden Mengenai Brand Association ... 69
4.3.3 Pernyataan Responden Mengenai Perceived Quality ... 73
4.3.4 Pernyataan Responden Mengenai Brand Loyalty ... 76
xii Universitas Kristen Maranatha
4.4.1 Pernyataan Responden Mengenai Attention ... 83
4.4.2 Pernyataan Responden Mengenai Interest ... 84
4.4.3 Pernyataan Responden Mengenai Desire ... 85
4.4.4 Pernyataan Responden Mengenai Action ... 86
4.5 Uji Instrumen ... 89
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 106
5.1 Kesimpulan ... 106
5.2 Saran ... 108
DAFTAR PUSTAKA ... 109
LAMPIRAN ... 111
xiii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia ... 2
Gambar 1.2 Pertumbuhan Gerai Starbucks Coffee secara Global ... 4
Gambar 1.3 Persentase Pelanggan yang Pernah Mencoba Kopi di Kafe selain Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta ... 9
Gambar 1.4 Grafik Tingkat Kunjungan Starbucks Coffee... 11
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek ... 21
Gambar 2.2 The Loyalty Pyramid ... 25
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ... 35
Gambar 3.1 Jenis Ukuran Starbucks Coffee ... 43
Gambar 3.2 Syren ... 45
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Daftar Kafe Bertema Kopi di Grand Indonesia Mall ... 6
Tabel 1.2 Data Kunjungan Starbucks Coffee ... 10
Tabel 2.1 Jenis Pengetahuan Produk ... 17
Tabel 2.2 Tingkat Pengetahuan Produk ... 18
Tabel 3.1 Tabel Operasional Variabel ... 49
Tabel 3.2 Bobot Penilaian Konsumen ... 55
Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 62
Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan perbulan ... 63
Tabel 4.4 Starbucks Coffee memiliki menu yang menarik ... 65
Tabel 4.5 Starbucks Coffee sangat mudah diingat oleh konsumen penggemar Coffee Shop………... 66
Tabel 4.6 Citra Rasa Starbucks Coffee membuat konsumen terkesan ... 67
Tabel 4.7 Merek Starbucks Coffee memiliki daya tarik ... 68
Tabel 4.8 Starbucks Coffee memiliki aneka makanan/minuman yang enak……….. ... 69
Tabel 4.9 Starbucks Coffee memiliki penampilan makanan/minuman yang menarik……… ... 70
Tabel 4.10 Starbucks Coffee memiliki porsi makanan/minuman yang memuaskan………… ... 71
xv Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.12 Karyawan Starbucks Coffee Wisma BNI’46 siap menanggapi
permintaan konsumen ... 73 Tabel 4.13 Karyawan Starbucks Coffee Wisma BNI’46 memiliki
pengetahuan yang baik mengenai produk/jasa yang dijual ... 74 Tabel 4.14 Perusahaan Nokia sangat memperhatikan kepentingan
konsumen ... 75 Tabel 4.15 Konsumen akan kembali untuk kedatangan selanjutnya ... 76 Tabel 4.16 Konsumen merekomendasikan kepada orang lain ... 77 Tabel 4.17 Konsumen tidak akan berpindah ke Coffee Shop lain meskipun
ada tawaran/promosi ... 78 Tabel 4.18 Konsumen sangat bangga mengkonsumsi Starbucks Coffee .... 79 Tabel 4.19 Konsumen memiliki persepsi yang positif pada merek Starbucks
Coffee……… ... 80 Tabel 4.20 Konsumen akan semakin menyukai merek Starbucks Coffee .. 81 Tabel 4.21 Setelah melihat promosi mengenai Starbucks Coffee, konsumen
tertarik untuk mencari informasi tentang produk tersebut ... 83 Tabel 4.22 Konsumen mempertimbangkan untuk membeli produk
Starbucks Coffee jika konsumen memerlukannya ... 84
Tabel 4.23 Konsumen tertarik untuk membeli produk Starbucks Coffee jika konsumen memerlukan dan mampu untuk membelinya ... 85 Tabel 4.24 Konsumen akan menyarankan orang lain untuk membeli
xvi Universitas Kristen Maranatha
Tabel 4.27 Pearson Corelation Brand Awareness…………. ... 91
Tabel 4.28 Pearson Corelation Brand Association…………. ... 92
Tabel 4.29 Pearson Corelation Perceived Quality…………. ... 93
Tabel 4.30 Pearson Corelation Brand Loyalty…………. ... 94
Tabel 4.31 Pearson Corelation Rasa Suka…………. ... 93
Tabel 4.32 Pearson Corelation Minat Beli…………. ... 94
Tabel 4.33 Reability Brand Awareness…………. ... 97
Tabel 4.34 Reability Brand Association…………. ... 98
Tabel 4.35 Reability Perceived Quality…………. ... 98
Tabel 4.36 Reability Brand Loyalty…………. ... 99
Tabel 4.37 Reability Minat Beli…………. ... 100
Tabel 4.38 Reability Gabungan…………. ... 101
Tabel 4.39 Hasil Uji ANOVA…………. ... 103
Tabel 4.40 Hasil Uji Hipotesis…………. ... 103
Tabel 4.41 Hasil Uji Regresi…………. ... 104
xvii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dampak Krisis Global yang terjadi pada pertengahan tahun 2008 berpengaruh terhadap pertumbuhan perekonomian global pada tahun 2012. Krisis ini diawali dengan terjadinya kredit macet perumahan di Amerika Serikat dan menyebabkan runtuhnya sektor keuangan di Amerika Serikat. Krisis ini akhirnya meluas ke Eropa dan Asia termasuk Indonesia. Menurut pendapat City Group, dunia sekarang sedang dilanda resesi ekonomi yang menyebabkan pertumbuhan ekonomi dunia akan menyusut sebesar 3,1% hal ini menyentuh hampir semua sector perekonomian (www.citygroup.com).
BAB I PENDAHULUAN 2
Universitas Kristen Maranatha
Gambar 1.1
Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia
Sumber : www.bussinessweek.com
Gambar 1.1 memperlihatkan pertumbuhan pada industri makanan dan minuman yang meningkat terus menerus. Berkembangnya industri makanan dan minuman di Indonesia membuat persaingan yang semakin meningkat di sektor industri ini, hampir setiap selalu ada produk baru yang dikeluarkan ke pasar.
Selain persaingan yang semakin meningkat, karakter pasar makanan dan minuman juga semakin tak mudah untuk di tembus, memiliki banyak tantangan, kemajuan teknologi juga menyebabkan gaya hidup konsumen menjadi mobile, experiential dan community.
Salah satu sektor yang berkembang dalam industri makanan dan minuman dalam beberapa tahun terakhir adalah pertumbuhan kafe-kafe kopi di Indonesia. Menurut Sekretaris Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) Jatim, Ichwan Nursidik. (www.kadin-indonesia.or.id), hal ini dikarenakan kafe-kafe kopi di dalam beberapa tahun belakangan. Indonesia memodifikasi cara penyajian kopi.
BAB I PENDAHULUAN 3
Universitas Kristen Maranatha Faktor lain adalah terjadinya perubahan gaya hidup masyarakat urban yang mendorong kafe-kafe kopi bisa berkembang.
Kafe-kafe ini banyak tersebar di beberapa kota besar di Indonesia, yang masyarakatnya telah terpengaruh gaya hidup perkotaan. Pada kota besar yang terus berkembang, gaya hidup masyarakatnya telah mengalami pergeseran, termasuk di dalamnya kebiasaan meminum kopi. Bahkan untuk beberapa kalangan masyarakat urban, datang ke kafe-kafe kopi telah menjadi keharusan dan kebiasaan. Sebagai contoh, pada masa sekarang banyak orang yang memilih untuk mengadakan rapat dengan relasi bisnis di kafe kopi. Karena tidak terlalu formal dan cukup representatif sehingga suasana keakraban akan lebih terasa jika dibanding dengan meeting di kantor. Kebiasaan masyarakat inilah yang telah mempengaruhi pertumbuhan kafe-kafe di Indonesia (www.kadin-indonesia.co.id).
Fenomena ini dijadikan sebagai peluang usaha. Para pemain yang terlibat dalam kafe-kafe kopi ini tidak hanya terdiri dari pemain lokal (kafe lokal) tetapi juga pemain asing (kafe asing) yang terlibat di dalamnya. Salah satu pemain asing (kafe asing) yang ikut mengembangkan usaha kafe kopi di Indonesia adalah Starbucks Coffee.
Starbucks Coffee merupakan salah satu dari sebuah jaringan kedai kopi dari
BAB I PENDAHULUAN 4
Universitas Kristen Maranatha
Gambar 1.2
Pertumbuhan Gerai Starbucks Coffee secara Global
Sumber : www.wikipedia.com
Gambar pertumbuhan ini hanya bertahan sampai pertengahan 2008, hal ini terbukti dari ditutupnya sekitar 600 gerai starbucks di seluruh dunia (www.starbucks.com). Pada tanggal 1 Juli 2008 Starbucks Coffee mengumumkan penutupan sekitar 600 gerai dan memotong beberapa rencana ekspansi serta mem-PHK sekitar 550 karyawannya. Pada 28 Januari 2009 Starbucks kembali menutup 300 gerai yang memiliki kinerja buruk dan melakukan potongan gaji terhadap karyawan. (www.wikipedia.com ).
Sejak pertama membuka gerainya di Indonesia, Starbucks Coffee telah mendapatkan image positif dari masyarakat Indonesia. Hal ini menyebabkan Starbucks Coffee dapat tumbuh pesat di kota besar di Indonesia, terutama Indonesia
bagian barat.
Starbucks Coffee Indonesia dikelola oleh PT. Sari Coffee Indonesia yang
merupakan salah satu dari anak perusahaan PT. Mitra Adiperkasa Tbk (MAP). Sejak 0
5000 10000 15000 20000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
pertumbuhan
BAB I PENDAHULUAN 5
Universitas Kristen Maranatha 2002, PT. Sari Coffee Indonesia telah memiliki 68 gerai di Jakarta, Bogor, Surabaya, Depok, Bandung, Medan, Bali dan Yogyakarta. (www.starbucks.co.id).
Jakarta merupakan pusat ibukota metropolitan yang memiliki kelompok masyarakat urban yang memiliki suatu gaya hidup yang mendukung pertumbuhan kafe kopi di kota ini menjadi cukup pesat. Faktor lainnya karena Jakarta juga dikenal sebagai salah satu kota pusat perkantoran di Indonesia yang membuat pertumbuhan kafe kopi menjadi marak di kota ini. Hal inilah yang membuat Starbucks Coffee ikut banyak membuka gerainya di kota Jakarta.
Seiring dengan berkembangnya jaman, masyarakat kota pada saat ini mengalami perubahan gaya hidup (lifestyle). Salah satu manifestasi gaya hidup modern saat ini adalah kebiasaan kelompok masyarakat tertentu yang nongkrong di café atau coffee shops. Bisnis coffee shops mengalami perkembangan, dimana di hampir semua shopping mall utama di Jabodetabek. Starbucks Coffee memiliki 65 gerai yang terletak di pusat perbelanjaan dan store yang berada di luar pusat perbelanjaan, diantaranya Mall Taman Anggrek, Citra Land, Pluit Junction, Pluit Junction, Plaza Indonesia, PI-EX Mall, Grand Indonesia 1, Grand Indonesia 2, Plaza Semanggi, Pacific Place, FX lifestyle X’nter, Plaza Senayan1, Plaza Senayan 2,
Pasaraya Grande, Mall Kelapa Gading, La Piazza, Pondok Indah Mall, Pondok Indah Mall 2, Senayan City, Senayan City 2, Margo City, Mall Artha Gading, Emporium Pluit, Metropolitan Mall Bekasi, Pluit Village, Teraskota BSD, Plaza Bintaro, Central Park, Gandaria City, Epicentrum Kuningan,Siloam Hospital Kebon Jeruk, Siloam Karawaci, Wisma BNI’46, GKBI, Setiabudi, Wisma Metropolitan Building,
BAB I PENDAHULUAN 6
Universitas Kristen Maranatha Plaza Kampung Kemang, Cibubur Junction, Mall Puri Indah, Kemang Village, Dufan, Summarecon Serpong, Alam Sutra, Skyline, Tebet, Formula 1, Kemang Square, Kamome Supermarket, Kemang Sky, Airport Cengkareng 2D, Airport Cengkareng 2F, Highway km 13.5, Highway km 19, Airport Cengkareng 2F drop off, Airport Cengkareng Terminal 3, KM 10, Bogor rest area.
Selain itu tentu saja dalam hal ini Starbucks Coffee Wisma BNI’46 pun memiliki pesaing yang berada di dalam lingkungan Wisma BNI’46 itu sendiri, kafe yang menyediakan hidangan berbasis minuman kopi dan sejenisnya, yaitu bersaing dengan Dunkin Dounut.
Starbucks Coffee pun ikut bersaing dengan kafe-kafe kopi lainnya terutama
kafe kopi lokal yang semakin banyak. Karena Wisma BNI’46 berdekatan dengan Grand Indonesia Mall, yang tentu saja banyak kafe yang serupa dengan Starbucks Coffee, maka berikut ini adalah daftar beberapa Kafe kopi di Grand Indonesia Mall
dengan produk utama (Main Product) yaitu kopi dengan berbagai makanan komplemen yang juga tersedia:
Tabel 1.1
Daftar Kafe Bertema Kopi di Grand Indonesia Mall
No Nama Kafe Alamat
1. Coffee Bean and Tea Leaf Ground Floor, Unit WM-G-MA Jl. M.H.Thamrin, No.1 Jakarta
BAB I PENDAHULUAN 7
Universitas Kristen Maranatha Phone: (021) 2358-1805
3. De Excelso Coffee Grand Indonesia, West Mall Entertainment District 3rd Fl Unit 15
Jl. M.H. Thamrin No. 1, Jakarta Phone: (021) 2358-0330
4. Kopitiam Grand Indonesia, West Mall G Fl Unit 15
Jl. M.H. Thamrin No. 1, Jakarta Phone: (021) 2358-1862
Sumber : http://sitossi.wordpress.com/2011/12/30/ngopi-journey/
Konsumen biasanya mengkonsumsi produk dengan merek yang menurut mereka sesuai dengan harapan dan taraf kemampuannya dalam mengeluarkan budget untuk mengkonsumsi produk tersebut, berdasarkan itu pula merek bukan hanya sebuah nama , simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Karena itu merek merupakan aset paling penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang tangible.
Merek tidak berkembang terbatas pada produk barang saja, tetapi juga produk jasa dan juga bisnis yang menghasilkan produk barang sekaligus jasa. Untuk bisnis yang menjual paduan antara barang dan jasa misalnya bisnis HORECA (Hotel, Restaurant, and Café). Bagi konsumen, bisnis HORECA yang mempunyai merek
BAB I PENDAHULUAN 8
Universitas Kristen Maranatha Starbucks Coffee dan hampir semua kafe kopi yang ada sekarang
menempatkan pelanggan sebagai fokus untuk mengembangkan bisnisnya, “Karena
disadari bahwa tanpa pelanggan, tidak ada bisnis” (Buletin Service, 2006).
Perusahaan harus bisa menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan jauh lebih murah daripada menarik pelanggan baru. Loyalitas pelanggan memiliki peran strategis dalam suatu perusahaan karena loyalitas pelanggan akan sangat mempengaruhi pencapaian laba masa depan. Hal ini dikarenakan pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan akan siap membayar dengan harga premium, kemudian biaya promosi jauh lebih efektif dan mereka akan menjadi penyebar promosi word of mouth yang baik. Menurut Larry dan Richard Morgan dalam Terence A Shimp (2006) “Walaupun para pemasar telah sejak lama memandang bahwa merek adalah aset, tetapi aset yang sebenarnya
adalah loyalitas, merek bukanlah aset, loyalitaslah yang merupakan aset”.
Semakin banyaknya kafe kopi pada masa ini membuat terjadinya persaingan diantara sesama kafe untuk merebut perhatian konsumen dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Akibat dari persaingan ini konsumen menjadi begitu mudah berpindah dari satu kafe ke kafe lain. Menurut artikel yang ditulis oleh majalah SWA, konsumen pasar makanan dan minuman cenderung mengarah kepada impulse buyer, konsumen mudah untuk berganti merek jika dibandingkan dengan pasar
elektronik atau pasar apparel yang konsumennya cenderung lebih loyal kepada merek (SWA online, 2007).
BAB I PENDAHULUAN 9
Universitas Kristen Maranatha pada umumnya konsumen berada pada tahap advocates artinya mereka telah loyal dan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk mencoba minum kopi di Starbucks Coffee akan tetapi ini hal ini tidak menjamin pelanggan tetap loyal pada
Starbucks Coffee dan kebal terhadap penawaran pesaing. Apabila ada penawaran
yang lebih menarik dan memberikan nilai tambah yang bermanfaat dibandingkan yang lebih menarik dan memberikan nilai tambah yang bermanfaat dibandingkan Sembilan puluh persen konsumen pernah mencoba meminum kopi di kafe selain Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Gambar 1.3
Persentase Pelanggan yang pernah mencoba kopi di kafe selain Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta
Sumber : Hasil olahan pra survey 2012
Gambar 1.3 memperlihatkan mudahnya konsumen untuk berpindah dari Starbucks Coffee ke kafe kopi lain. Hal ini berpengaruh pada tingkat loyalitas
pelanggan Starbucks Coffee, karena Starbucks Coffee kesulitan mempertahankan pelanggan untuk selalu datang di kafe kopi yang sama dan melakukan penolakan atau kebal terhadap penawaran kafe kopi lain.
Salah satu gerai Starbucks Coffee yang terkena dampak dari persaingan ini adalah gerai Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta. Namun dengan banyaknya
10%
90%
Survey sementara
Pernah mencoba
BAB I PENDAHULUAN 10
Universitas Kristen Maranatha kafe kopi di Jakarta Pusat terutama di Grand Indonesia Mall yang notabene bersebelahan dengan Wisma BNI’46, memberi dampak pada penurunan angka
kunjungan terhadap gerai ini. Selain itu semakin banyaknya di buka gerai-gerai baru Starbucks Coffee menjadi faktor lain yang membuat terjadinya penurunan kunjungan
di kafe kopi ini. Berikut data kunjungan konsumen di Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta.
Tabel 1.2
Data Kunjungan Starbucks Coffee
Data kunjungan Starbucks Coffee Wisma BNI’46
Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2010 Tahun 2011
Jan 5.308 6.558 Juli 5.842 8.269
Feb 4.517 6.939 Agst 5.297 7.178
Mar 4.565 6.851 Sept 5.433 7.077
Apr 5.420 6.940 Okt 6.290 7.943
Mei 5.680 7.604 Nov 5.778 6.821
Juni 5.390 8.450 Des 7.295 9.275
Total 30.880 43.342 35754 46.563
Sumber: Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta 2012
BAB I PENDAHULUAN 11
Universitas Kristen Maranatha Pada gambar ini terlihat jelas adanya suatu tren menurun dan tren naik dalam hal tingkat kunjungan di Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta.
Gambar 1.4
Grafik Tingkat kunjungan Starbucks Coffee
Sumber : Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta
Menurut manajer Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta, sekitar 70% dari total kunjungan tersebut merupakan kunjungan pelanggan yang loyal terhadap
Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta. Rata-rata pelanggannya mendatangi
Starbucks Coffee 18 kali dalam sebulan, 10 % dari pelanggan mengunjungi dua kali
dalam sehari.
Dampak dari penurunan dan kenaikan kunjungan di gerai Starbucks Wisma BNI’46 Jakarta berakibat pada penurunan dan kenaikan pendapatan bersih yang
diterima Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta. Hal ini tentu saja akan mempengaruhi eksistensi gerai Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta.
Menghadapi fenomena tersebut dan mencegah dampak buruk dari mudahnya pelanggan berpindah ke kafe lain, maka Starbucks Coffee menggunakan suatu
-Jan feb mar apr mei juni juli agstsept okt nov des
Tahun 2010
BAB I PENDAHULUAN 12
Universitas Kristen Maranatha strategi dalam mempertahankan pembelian ulang pelanggan. Strategi yang dijalankan Starbucks Coffee adalah dengan mengkaji kembali sisi ekuitas merek yang di peroleh pelanggan dalam membeli produk mereka. Hal ini didorong pada mempengaruhi pelanggan dalam mencoba atau membeli suatu produk, salah satunya yang mempengaruhi adalah suatu hubungan dari ekuitas merek yang dimiliki oleh Starbucks Coffee dengan konsumen.
Menurut Aaker (1996), ekuitas merek diukur melalui empat dimensi yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty .
Keller (1993), menyatakan bahwa Brand Equity adalah keinginan dari
seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Artinya Ekuitas Merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
Ekuitas merek bisa dinilai dari dua perspektif, yakni finansial (nilai aset yang dihasilkan bagi pemilik merek) dan pelanggan (respon pelanggan terhadap nama merek tertentu).
Dalam artikelnya yang dipublikasikan di Journal of Consumer Marketing,
Lassar, Mittal, dan Sharma (1995) menggunakan perspektif pelanggan dalam
mengukur brand equity. Dengan demikian, ekuitas merek dikonseptualisasikan berdasarkan perspektif konsumen individual. Customer-based brand equity terbentuk apabila konsumen merasa familiar dengan merek tertentu dan memiliki asosiasi merek yang kuat, unik, dan positif dalam memorinya.
BAB I PENDAHULUAN 13
Universitas Kristen Maranatha diukur dari ekuitas mereknya.
Oleh karena itu perlu dilakukan suatu penelitian agar dapat mengetahui harapan atau hal-hal yang diinginkan oleh pelanggan, agar mereka tetap loyal. Hal ini mendukung penulis untuk meneliti seberapa keinginan dan kebutuhan konsumen akan suatu produk secara umum, dan penulis ingin menganalisa sampai sejauh mana dampaknya terhadap durasi pembelian ulang pada produk tersebut dengan judul skripsi “PERANAN EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI “ (studi
pada konsumen Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta).
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, maka dapat diidentifikasi beberapa permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah ekuitas merek pada produk Starbucks Coffee?
2. Bagaimanakah minat beli konsumen terhadap produk Starbucks Coffee? 3. Bagaimana pengaruh antara ekuitas merek terhadap minat beli konsumen?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis data, serta menginterpretasikan data sebagai informasi yang dibutuhkan dalam menyusun skripsi yang merupakan salah satu syarat yang diperlukan dalam menempuh ujian Tingkat Strata 1 (S1) dalam bidang Ilmu Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung.
Tujuan diadakan penelitian ini adalah:
BAB I PENDAHULUAN 14
Universitas Kristen Maranatha 2. Mendeskripsikan minat beli konsumen terhadap produk Starbucks. 3.Untuk mengetahui bagaimana pengaruh antara ekuitas merek terhadap minat beli konsumen secara berulang
1.4 Kegunaan Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan bagi pihak-pihak yang memerlukannya. Kegunaan penelitian ini di antaranya adalah:
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan di bidang pemasaran tentang penerapan teori-teori yang telah dipelajari dengan praktik yang sesungguhnya khususnya mengenai ekuitas merek (brand equity).
2. Bagi Akademisi
106 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Setelah penulis melakukan penelitian melalui penyebaran 100 kuisoner kepada responden, dari hasil analisis data dan pembahasan dari bab sebelumnya mengenai pengaruh ekuitas merek (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty) terhadap minat beli (attention, interest, desire, action) pada produk
Starbucks Coffee di lingkungan Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta , maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Kesimpulan mengenai kesadaran merek (brand awareness).
Starbucks Coffee yang menjadi the top of mind – Brand Awareness. Dengan
demikian, Starbucks Coffee merupakan coffee shop utama dari berbagai coffee shop yang diingat pertama kali oleh reponden.
2. Kesimpulan mengenai asosiasi merek (brand associations).
Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang memiliki asosiasi merek yang
positif. Hal ini berarti atribut yang diberikan responden kepada suatu merek dinilai sangat baik dan semakin banyak, dampaknya adalah semakin positif dan kuat image yang terbangun pada merek tersebut.
3. Kesimpulan mengenai kesan kualitas (perceived quality).
Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang memiliki kesan kualitas yang baik,
artinya Starbucks Coffee dinilai paling mampu memberikan produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 107
Universitas Kristen Maranatha Starbucks Coffee merupakan coffee shop memiliki loyalitas merek yang kuat. Hal
ini ditunjukkan bahwa mayoritas konsumen Starbucks Coffee bersedia untuk datang kembali, merekomendasikan kepada orang lain, mengajak orang lain dan membeli produk Starbucks Coffee.
5. Minat beli yang terdiri dari dimensi attention, interest, desire, action, para responden akan produk Starbucks Coffee juga dikatakan baik, karena dalam hasil penelitian ini mayoritas responden tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut ketika melihat promosi-promosi yang ditawarkan oleh Starbucks Coffee, kemudian pertimbangan responden yang tinggi untuk membeli produk Starbucks Coffee. Kemudian langkah yang paling pasti adalah tindakan pembelian yang
dilakukan responden, selain itu juga mayoritas responden menyarankan calon konsumen lain untuk membeli produk Starbucks juga. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya konsumen yang mengkonsumsi Starbucks Coffee.
6. Responden menilai bahwa ekuitas merek pada produk Starbucks Coffee dapat dikatakan baik. Hal ini dibuktikan dengan mayoritas responden yang menyatakan setuju pada tiap pernyataan yang diajukan penulis dalam kuisoner mengenai (performance) akan produk Starbucks Coffee, citra social (social image) yang diberikan Starbucks Coffee, nilai (value) yang didapat responden dari Starbucks Coffee, kepercayaan (trustworthiness) terhadap produk dan perusahaan Starbucks
Coffee ,serta rasa suka (attachment) yang timbul terhadap produk Starbucks
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 108
Universitas Kristen Maranatha
5.2 Saran
Peneliti merasa perlu memberikan saran berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, dengan harapan bahwa ekuitas merek dari Starbucks Coffee Wisma
BNI’46 Jakarta dapat bertahan dengan baik atau bahkan bisa semakin meningkat
lagi. Beberapa saran yang dapat penulis berikan adalah sebagai berikut: 1. Bagi Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta.
Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta yang sudah mencapai tingkat ekuitas merek yang baik, hal terpenting adalah mempertahankan dan meningkatkan kinerja secara keseluruhan. Mengingat jumlah konsumen loyalnya tergolong tinggi, diharapkan Starbucks Coffee Wisma BNI’46 Jakarta mampu mempertahankan kedudukannya seba aAgai coffee shop dengan ekuitas merek yang terbaik.
2. Bagi penelitian selanjutnya.
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Azwar, Saifudin. (2000). Sikap Manusia, Teori, dan Pengukurannya. Pustaka Pelajar, Jakarta.
Darmanto, Durianto. (2003). Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, edisi tiga, Semarang : Universitas Diponegoro.
Ginting, Paham dan Situmorang, Syahrizal Helmi. (2008) Filsafat Ilmu dan Metode Riset. USU Press, Medan.
Hair, Joseph F., Anderson, Ralph., Tatham, Ronald L., and Black, William C. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition, Prentice Hall, Inc., New Jersey.
Jeffkins, Frank. (1997). Periklanan. Erlangga, Jakarta.
Jogiyanto, H. M. (2007). Metode Penelitian Bisnis : Salah Kaprah dan Pengalaman- pengalaman. BPFE, Yogyakarta.
Kotler, Philip. (1997). Dasar-dasar Pemasaran. Prehalindo, Jakarta.
Kotler, Philip dan A.B. Susanto. (2000). Manajemen Pemasaran di Indonesia Edisi 1. PT Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium. Prehalindo, Jakarta. Kotler dan Armstrong. (2001). Dasar-dasar Pemasaran Edisi Sembilan, Jilid 1. PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran Edisi Bahasa Indonesia. P.T. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2004). Dasar-dasar Pemasaran. PT Indeks, Jakarta.
Universitas Kristen Maranatha Nugroho (2005). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan
Penelitian Bisnis Pemasaran. Prenada Media, Jakarta.
Nickels, James M. Mc Hugh, dan Susan M.Mc Hugh. (2008). Understanding Business. New York : Mc Graw Hill.
Rangkuti, Freddy. (2002). Measuring Customer Satisfication. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sekaran, Uma. (2000). Research Methods For Business, Third Edition., New York : John Wiley & Sons, Inc.
Sekaran, Uma. (2003). Research Method For Business A Skill- Building Approach, Fourth Edition, New York : John Willy & Sons, Inc.
Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran. Kencana, Jakarta.
Simamora, Bilson. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Pt Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Soetrano dan Arsyad. (1993). Metode Penelitian Untuk Ekonomi Dan Bisnis. Penerbit Akademik Manajemen Perusahaan YKPN, Yogyakarta.
Sugiarto dan Harijono. (2000). Peramalan Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis, Edisi Enam. Alfabeta, Bandung. Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. ANDI, Yogyakarta.
Suyanto, M. (2005). Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Penerbit Andy, Yogyakarta.
Swastha (1994). Azas-Azas Marketing. Liberty, Yogyakarta.
Swastha, Basu dan Irawan. (2002). Manajemen Pemasaran Modern. Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Winardi. (2000). Manajer dan Manajemen. Citra Aditya Bakti, Bandung.
http://kangmoes.com/artikel-tips-trik-ide-menarik-kreatif.iklan/macam-jenis-iklan.html
Di buka pada tanggal 4 Maret ‘
http://edisugiartonos.blogspot.com/2011/12/perilaku-konsumen-dasar-pemasaran.html
