DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGUJI
LEMBAR PERNYATAAN……… i
ABSTRAK ……….. ii
ABSTRAC ……….. iii
KATA PENGANTAR ………... iv UCAPAN TERIMAKASIH ……….. v
DAFTAR ISI ………. vii
DAFTAR TABEL ………. x
DAFTAR BAGAN.... ……… x
DAFTAR LAMPIRAN ……….... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian... 1
B. Identifikasi Masalah Penelitian ... 9
C. Batasan Masalah ... 11
D. Rumusan Masalah ... 11
E. Tujuan Penelitian ... 11
F. Manfaat Penelitian ... 12
BAB II PERSEPSI DAN INTENSI A. Persepsi ... 13
B. Pemasaran dan Iklan ... 17
C. Profil Produk AXE ... 29
D. Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE ... 31
E. Teori Intensi Pembelian Produk ... 32
F. Penelitian Sebelumnya ... 39
G. Kerangka Berpikir dan Hipotesis ... 40
BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi dan Sampel Penelitian ... 42
B. Desain Penelitian ... 43
C. Metode Penelitian ... 43
D. Definisi Operasional ... 44
E. Instrumen Penelitian ... 46
2. Instrumen Intensi Pembelian Produk ... 49
3. Prosedur Pengisian Kuesioner ... 49
4. Skoring... 50
F. Pengembangan Instrumen ..……….. 50
1. Uji Validitas Instrumen ... 51
2. Uji Reliabilitas ... 62
G. Teknik Pengumpulan Data ... 65
H. Analisis Data 1. Uji Asumsi Statistik ... 65
2. Pengujian Hipotesisi ... 66
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 70
B. Pembahasan ... 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 82
B. Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 88 RIWAYAT PENULIS
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Banyak fenomena mengenai perilaku konsumen yang dapat kita lihat
sehari-hari, salah satunya adalah perilaku membeli. Untuk mendapatkan pasar
konsumen, para produsen semakin bersaing dalam mempromosikan
produknya. Produk ditawarkan melalui media publikasi seperti iklan. Iklan
sebagai bentuk komunikasi pesan dan sebagai salah satu komponen
pemasaran, mampu menyihir konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk.
Marry Cross (Widyatama, 2006) mengungkapkan bahwa iklan juga
merupakan bagian dari kapitalisme yang pada akhirnya akan meningkatkan
konsumsi sehingga produksi tetap berjalan. Menurut Kotler (2000) iklan
adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Salah
satu media promosi yang paling sering digunakan adalah melalui televisi.
Iklan televisi dianggap lebih efektif dan komunikatif karena jangkauannya
lebih luas dan dapat menampilkan produk yang sebenarnya melalui unsur
audio, visual, dan gerak sehingga menarik perhatian konsumen (Widyatama,
2006).
Periklanan dalam masyarakat konsumen dewasa ini telah memunculkan
berbagai persoalan sosial dan kultural, khususnya mengenai tanda (sign), citra
2
keseluruhannya mempengaruhi persepsi, pemahaman, dan tingkah laku
masyarakat (Piliang, 2003). Assael (2001) mendefinisikan sikap terhadap
iklan adalah kecenderungan konsumen untuk merespon dengan baik atau
tidak baik terhadap iklan tertentu, karena persepsi ini akan mempengaruhi
konsumen dalam memilih produk.
Iklan tidak bisa lepas dari konsep komunikasi persuasi. Secara sengaja ide
yang dilakukan oleh pengiklan dikemas dengan sajian yang secara persuasif
mempengaruhi persepsi dan pandangan khalayak sasaran sehingga kesan
terhadap iklan itu tertanam kuat.
Dari sekian banyak produk yang ditampilkan, perempuan sering dijadikan
aktor utama pelaku iklan di media massa. Banyak orang mengagumi
keindahan perempuan sebagai karya seni terindah di dunia (Bungin, 2008).
Menurut Herbert Rittlinger (Widyatama, 2006) mengungkapkan bahwa fisik
perempuan memilliki daya tarik tersendiri. Perempuan tersebut tampak
menarik, unik dan hal ini tidak ditemukan pada jenis kelamin laki-laki. Daya
tarik bukan hanya sekedar fisik dari ujung rambut sampai ujung kaki,
melainkan perilaku perempuan itu sendiri juga menarik. Misalnya perempuan
harus selalu tampil menawan, tampil untuk menyenangkan suami, dan
stereotipe lainnya yang mengantarkan perempuan sebagai hal yang penting
terutama ketika berkaitan dengan laki-laki. Seperti yang diungkapkan oleh
Dworkin, dalam Arivia (2006: 86) sebagai berikut :
3
pembedaan yang terus menerus ditegaskan untuk perempuan dan laki-laki lewat realitas fisik dan psikologis.
Seperti yang telah diungkapkan Dowkrin (Arivia, 2006) perempuan
dengan beragam stereotipenya kemudian dijadikan ide cerita dalam iklan,
maka tidak heran apabila media iklan kini dipenuhi dengan seksualitas yang
mempublik. Pada beberapa iklan menawarkan daya tarik perempuan, gaya
bahasa, dan penggunaan lainnya yang mengarahkan perempuan pada
seksualitas (Piliang, 2003). Pada beberapa iklan produk, daya tarik seksual
perempuan ini tidak ditujukan secara langsung untuk memenuhi kebutuhan
perempuan itu sendiri, terkadang tidak juga berhubungan dengan dimensi
ketubuhan, melainkan memanfaatkan perempuan itu sebagai penarik pandang
dalam memperkenalkan produk bagi konsumen secara umum (Hagijanto,
2000). Menurut Shimp (2000) daya tarik seksual memiliki beberapa peran
yang potensial diantaranya daya tarik seksual dalam iklan bertindak sebagai
daya tarik dalam mengambil perhatian, mempertahankan perhatian tersebut
untuk waktu yang lebih lama, meningkatkan ingatan terhadap pesan, dan
membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang)
atau bahkan nafsu.
Iklan diciptakan sebagai hasil dari konstruksi sosial, dimana iklan mulai
dialihkan menjadi hasrat ekonomi yang diterjemahkan ke dalam lekuk tubuh,
kecantikan dan daya tarik seksual sehingga iklan yang dianggap persuasif
adalah iklan yang menarik perhatian dan diharapkan mampu menciptakan
kecenderungan sikap dalam membeli produk yang menggunakan daya tarik
4
Subjek karena beragam keindahan yang dimilikinya. Namun kenyataannya
perempuan hanya dijadikan objek iklan yang dikonstruksikan para produsen
dan laki-laki untuk memenuhi tujuan dan kebutuhan mereka.
Perempuan sering dijadikan sebagai media penguat produk. Oleh karena
itu, konsumen laki-laki mempersepsikan produk dengan keberhasilannya
mendapatkan perempuan tersebut sehingga ia tertarik menggunakan
produknya. Persepsi dalam konteks ini disebut sebagai inti komunikasi karena
jika persepsi seseorang tidak akurat, tidak mungkin seseorang berkomunikasi
dengan efektif. Persepsilah yang menentukan seseorang untuk mengabaikan
dan memilih pesan (Mulyana, 2007) begitu pula pesan yang disampaikan
dalam iklan.
AXE sebagai salah satu produk wewangian laki-laki nomor satu di Eropa
yang memanfaatkan iklan sebagai skenario kreatif dengan menggunakan
metode Sensual advertising atau daya tarik seksual untuk mendapatkan
perhatian konsumennya (unilever.co.id). Hal ini terlihat dari marketing tools
yang selalu menggunakan wanita-wanita seksi sehingga menjadi daya tarik
yang kuat bagi para pria. Iklan produk AXE di Indonesia diadaptasi dari iklan
AXE versi luar negri. Dimana produsen AXE mengasosiasikan produk
mereka dengan nilai seksi, yakni wanita seksi yang tampak lebih aktif dan
agresif sehingga pria yang menggunakan AXE akan tampak lebih pasif,
namun percaya diri dan yakin bahwa ia akan mampu menarik perhatian
5
Iklan produk AXE selalu mengadaptasi ataupun menggunakan iklan versi
luar negrinya secara langsung sehingga menampilkan perempuan-perempuan
dalam perspektif laki-laki di dunia Eropa, yang pada dasarnya memiliki nilai
serta perilaku yang berbeda dengan kebudayaan timur khususnya di
Indonesia. Perilaku yang ditunjukan sebagai konsekuensi atas ketertarikan
perempuan kepada pria pengguna AXE seperti seksi, tergoda, berorientsasi
pada hubungan intim, dan agresif atau yang lebih sering disebut dengan AXE
Effect dalam jargonnya (unilever.co.id).
Sasaran konsumen produk AXE adalah laki-laki berusia 15-35 tahun
(unilever.co.id). Mahasiswa UPI ada pada rentang usia tersebut yakni 18-25
tahun yang termasuk dalam kategori remaja akhir dan dewasa awal.
Berdasarkan survei mini yang dilakukan oleh peneliti, diketahui bahwa
Mahasiswa UPI lebih mengetahui iklan AXE daripada iklan produk lain yang
sejenis. Selain itu, beberapa diantaranya juga lebih suka menggunakan AXE
karena variannya lebih beragam dan penggunaan yang praktis dalam bentuk
body spray. Santrock (2001) juga menambahkan bahwa individu yang
menarik secara fisik dianggap lebih menyenangkan dan lebih mudah disukai.
Oleh karena itu produk AXE memanfaatkan keinginan pria untuk
berpenampilan menarik dan wangi sehingga memiliki hubungan yang intim
dengan lawan jenisnya yang ditampilkan melalui iklan dengan startegi daya
tarik seksual.
Beragam respon yang ditunjukan setelah menonton iklan AXE versi
6
dianggap telah merendahkan sosok malaikat dengan menggunakan pakaian
yang seksi. Sehingga iklan itu ditarik dari pasaran dan tidak pernah ditonton
oleh masyarakat di Afrika. Selain itu, seperti dilansir dalam terbaca.com
(2011) perusahaan AXE pernah dituntut oleh salah satu konsumen setianya.
Seorang pemuda asal India mengungkapkan bahwa iklan AXE memberikan
dampak palsu, ia merasa tidak pernah mampu menarik perhatian perempuan
manapun meski ia telah menggunakan produk AXE all variant selama lebih
dari tujuh tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sebenarnya iklan produk AXE
dipersepsikan positif dan menumbuhkan kepercayaan serta mendorong ia
untuk menggunakan produk dalam jangka waktu yang cukup lama, namun
dampak dari mempersepsi periklanan AXE secara positif ini tidak sejalan
dengan kondisi nyata yang dialaminya.
Seperti yang dikutip dari Antaranews.com (2011) Komisi Penyiaran
Indonesia (KPI) telah menerima pengaduan terhadap siaran iklan bermasalah
sebanyak 222 kasus. Dari jumlah itu sebanyak 70% adalah iklan-iklan yang
mengandung unsur seksualitas sebagai bumbu yang pada kenyataannya tidak
berkaitan langsung dengan esensi produk yang akan disampaikan. Hal ini
berarti konsumen beranggapan bahwa iklan dengan daya tarik seksual sebagai
pembawa pesan dianggap tidak berhubungan secara langsung dengan makna
yang ingin disampaikan oleh produsen iklan, sehingga unsur iklan dengan
daya tarik seksual ini terkesan hambar bagi sebagian konsumen yang tidak
memahami esensi unsur seksualitas dalam iklan tersebut. Iklan dengan
7
tetapi mereka akan lebih ingat terhadap perilaku seksualitas dalam iklan itu.
Menurut para Ahli terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil
dalam penjualannya dibanding iklan dengan daya tarik lainnya (Suyanto,
2007). Hal ini menjadi pertanyaan tersendiri, sebenarnya apa tujuan produsen
membuat sebuah iklan produk dengan menggunakan daya tarik seksual.
Dalam penelitian eksperimen Belch (1982) mengenai respon psikologis
dan kognitif mengenai iklan dengan daya tarik seksual tersebut diungkapkan
bahwa, baik laki-laki maupun perempuan akan menunjukan gairah lebih
meningkat apabila melihat iklan dengan tingkat dan sugestivitas yang tinggi,
khususnya jika iklan tersebut diperankan oleh perempuan. Lebih lanjut
penelitian ini juga menunjukan bahwa responden yang menonton iklan
dengan jenis kelamin yang berbeda dengan dirinya, khususnya responden
laki-laki akan menunjukan respon psikologis dan kognitif dengan persentasi
yang lebih tinggi.
Penelitian lain yang dilakukan Cahyaningrum (2004) mengungkapkan
bahwa variabel sensual advertising cukup berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sebesar 33,1%. Selain itu, Nugroho (2009) menyatakan pula
bahwa responden berjenis kelamin laki-laki lebih mengarahkan perhatian
utama mereka pada kecantikan dan bahasa tubuh bintang iklan (endorser)
AXE yang menampilkan kesan sensual. Dari ketiga penelitian tersebut
diungkapkan bahwa pada dasarnya iklan dengan daya tarik seksual akan
8
diantaranya juga mempunyai pengaruh positif terhadap perilaku pembelian
produk.
Namun, dalam penelitian lainnya seperti yang diinformasikan dalam
flatworldknowledge.com (2011) mengungkapkan bahwa daya tarik seksual
tidak sepenuhnya menjadi faktor utama yang menentukan keputusan
pembelian. Hal ini menjadi evaluasi tersendiri bagi produsen iklan dan juga
menarik untuk diteliti ulang, apakah iklan dengan daya tarik seksual
perempuan sudah efektif dalam menyampaikan pesan, sehingga mampu
dinilai positif dan memacu perilaku tertentu atau tidak.
Iklan penting bagi produsen untuk mempengaruhi sikap konsumen
terhadap produk, karena sikap berpengaruh terhadap intensi pembelian, dan
intensi membeli ini berhubungan dengan kecenderungan berperilaku
selanjutnya yakni keputusan pembelian produk. Seock (1991)
mengungkapkan bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap suatu toko
atau merek, maka semakin tinggi pula intensi membeli konsumen. Intensi
membeli sebagai bagian dari perilaku konsumen adalah salah satu hal yang
menjadi sasaran dari strategi pemasaran. Dalam Ajzen (2005) yang
mengatakan bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang
untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini dapat memprediksi perilaku
konsumen berikutnya. Hasil akhir dari intensi membeli ini adalah
merencanakan membeli merek tersebut atau tidak.
Dalam ilmu psikologi konsumen, intensi pembelian salah satunya
9
merupakan proses dari dalam diri konsumen yang kemudian berinteraksi
dengan iklan sebagai faktor dari luar yang mengkonstruksikan realitas
masyarakat. Body Spray AXE sebagai salah satu produk yang menggunakan
model perempuan dalam iklan produk bertujuan untuk meningkatkan
penampilan seorang laki-laki dalam menarik lawan jenisnya. Sehingga
perilaku yang diharapkan produsen akan muncul, dan perilaku tersebut akan
sangat menarik untuk diteliti. Oleh karena itu peneliti mengambil judul
“Kontribusi Persepsi Konsumen Tentang Daya Tarik Seksual Perempuan
Dalam Iklan AXE Terhadap Intensi Pembelian Produk Pada Mahasiswa UPI
Bandung” sebagai judul Skripsi.
B. Identifikasi Masalah Penelitian
Bauran pemasaran atau marketing mix menurut Kotler (2000) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, yang terdiri dari empat jenis
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian yakni produk,
meliputi kualitas desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan,
wangi, imbalan. Kemudian harga meliputi daftar harga, diskon, potongan atau
harga khusus. Tempat terkait dengan saluran pemasaran, cakupan pasar,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi untuk menjual produk.
Serta promosi seperti melalui iklan atau penjualan langsung. Persepsi
mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan adalah proses aktif yang
10
dari iklan meliputi isi pesan, format pesan, sumber pesan, serta sturuktur
pesan, dimana dalam pesan tersebut menggunakan atribut perempuan sebagai
daya tarik sehingga akan dihubungkan secara langsung dengan informasi
mengenai perilaku atau konten-konten seksual baik secara fisik dan nonfisik,
pesan iklan tersebut dapat diasosiakan sebagai informasi seksual perempuan
yang tampak menarik khususnya ketika berkaitan dengan pria, kemudian
proses ini mengarahkan pada penilaian yang positif atau negatif tergantung
pada persepsinya.
Intensi pembelian merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian
yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Sebagai salah satu produk wewangian khusus pria, produk AXE selalu
menggunakan strategi periklanan yang berdasarkan pada iklan AXE di negara
Eropa yakni dengan menggunakan daya tarik seksual. Menurut Shimp (2003)
daya tarik seksual berperan sebagai daya tarik perhatian awal dan daya tarik
perhatian dalam periode yang lama. Iklan yang diadaptasi memiliki nilai
budaya yang berbeda dengan Indonesia, sementara untuk memunculkan
intensi pembelian produk, individu cenderung akan memikirkan implikasi
dari tindakan mereka sebelum memutuskan untuk melakukan atau tidak
melakukan perilaku-perilaku tertentu. Persepsi tentang iklan inilah yang akan
menentukan apakah individu memiliki kecenderungan intensi yang positif
atau negatif setelah menyaksikan tayangan iklan AXE. Persepsi merupakan
11
merupaka faktor eksternal yakni media informasi yang berasal dari luar diri
individu. Faktor sosial seperti usia, agama, dan status sosial ekonomi tidak
diteliti dalam penelitian ini.
C. Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diungkapkan sebelumnya,
maka peneliti membatasi penelitian mengenai produk AXE ini hanya
berfokus pada iklan, yakni iklan AXE dengan daya tarik seksual perempuan
dan intensi pembelian produk AXE.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan pernyataan yang telah diungkapkan sebelumnya, dalam hal
ini peneliti merumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Adakah hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai daya
tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian
produk pada Mahasiswa UPI Bandung ?
2. Berapa besar kontribusi variabel persepsi konsumen mengenai daya tarik
seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap variabel intensi pembelian
produk ?
E. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah hubungan yang
12
dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI
Bandung dan berapa besar kontribusi yang diberikan oleh variabel persepsi
konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap
intensi pembelian produk.
F. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini khususnya dalam ilmu Psikologi seting industri
adalah menambah wawasan dan pengetahuan mengenai perilaku konsumen
yakni intensi pembelian produk ditinjau dari peresepsi tentang iklan yang
berbasis gender yakni menggunakan daya tarik seksual perempuan dalam
42
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Lokasi dan Subjek Penelitian
Lokasi pelaksanaan penelitian bertempat di Universitas Pendidikan
Indonesia (UPI) kota Bandung. Subjek yang akan digunakan dalam penelitian
ini memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Individu Pernah Menonton atau Mengetahui Iklan AXE di Televisi
2. Individu Berjenis Kelamin Laki-laki dan Terdaftar sebagai Mahasiswa S-1
Universitas Pendidikan Indonesia (UPI). Laki-laki adalah sasaran
konsumen produsen AXE.
3. Individu Termasuk Kategori Remaja Akhir
Individu yang berusia 18 - 21 termasuk dalam kategori remaja akhir
(Monks, 2002). Pada usia tersebut konsumen dianggap tidak terlalu
muda, dan tidak terlalu tua sehingga lebih mudah dipengaruhi periklanan.
Seperti yang diungkapkan oleh Mangkunegara (2009) bahwa pada usia
tersebut, individu cenderung mudah terbujuk oleh rayuan penjual atau
iklan sehingga lebih mudah menunjukan minat beli. Selain itu, pada usia
tersebut remaja mulai memasuki fase intimacy atau keinginan dalam
membentuk hubungan romantis dengan lawan jenisnya (Desmita, 2007;
Santrock, 2001).
43
Subjek penelitian dipilih dengan menggunaka teknik simple random
sampling yaitu pemilihan anggota sampel dari populasi dilakukan secara
acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (Sugiyono,
2009). Teknik simple random sampling ini dipilih karena subjek
penelitian memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel
dengan karakteristik yang sama dengan populasi. Populasi dalam
penelitian ini jumlahnya tidak terhingga, oleh karena itu atas
pertimbangan kemampuan, waktu, biaya dan tenaga peneliti, maka
pemilihian sampel dalam penelitian ditentukan yakni berjumlah 110
orang.
B. Desain Penelitian
Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuantitatif. Penelitian ini menggunakan angka mulai dari pengambilan data,
pengolahan data, hingga analisis data yang menggambarkan atau menjelaskan
suatu masalah secara objektif dan hasilnya dapat digeneralisasikan.
C. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif korelasional.
Metode deskriptif digunakan untuk menggambarkan situasi yang sedang
terjadi pada populasi atau objek tertentu (Kriyantono, 2006). Studi
korelasional dimaksudkan untuk menjawab masalah yang terkait dengan
44
dihadapi (Ali, 2011). Penelitian ini juga merupakan penelitian
non-eksperimen, sehingga peneliti tidak melakukan perlakuan dalam kondisi yang
dikendalikan. Dengan kata lain penelitian ini akan mencari hubungan antara
dua variabel, yakni pengaruh faktor persepsi mengenai daya tarik seksual
perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk pada
Mahasiswa UPI Bandung.
D. Definisi Operasional
Menurut Sugiono (2009) variabel adalah suatu atribut, sifat, obyek atau
kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini terdapat
dua variabel penelitian. Variabel pertama sebagai variabel X yaitu persepsi
konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE.
Kemudian variabel Y sebagai varabel kedua yaitu intensi pembelian produk.
1. Persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan
AXE diartikan sebagai proses aktif yang dilakukan individu dalam
menginterpretasikan informasi yang didapatkan dari iklan meliputi isi
pesan, format pesan, sumber pesan, serta sturuktur pesan, dimana dalam
pesan tersebut menggunakan atribut perempuan sebagai daya tarik
sehingga akan dihubungkan secara langsung dengan informasi mengenai
perilaku atau konten-konten seksual baik secara fisik dan nonfisik, pesan
iklan tersebut dapat diasosiakan sebagai informasi seksual perempuan
45
proses ini mengarahkan pada tingkat penilaian yang cenderung positif atau
negatif tergantung pada persepsinya.
Dimensi-dimensi persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual
perempuan dalam Iklan AXE berdasarkan teori Kotler (2000) sebagai
berikut :
a. Isi Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut :
1). Kemudahan untuk dipahami audiens
2). Menarik perhatian audiens
3). Intensitas pesan
4). Manfaat pesan
b. Format Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut :
1). Pesan iklan secara kontekstual
2). Ungkapan isyarat non verbal dari bahasa tubuh
c. Sumber Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut :
1). Model layak dipercaya/Kredibilitas
2). Model menarik perhatian
3). Besarnya keinginan untuk meniru endorser
4). Model Iklan menimbulkan kesan sensual
5). Sikap yang kongruen antara sikap sumber dengan pesan
d. Struktur Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut :
46
2. Intensi pembelian produk dapat diartikan sebagai kecenderungan
konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian produk yang dibentuk oleh sikap terhadap
perilaku, kepercayaan normatif, dan kontrol kepercayaan yang diukur
dengan tingkat kemungkinan konsumen berperilaku.
a. Sikap terhadap Perilaku, yakni keyakinan bahwa perilaku tersebut akan
membawa kepada hasil yang diinginkan atau tidak diinginkan
b. Norma Subjektif, yakni keyakinan melakukan suatu perilaku
berdasarkan harapan dan dukungan dari orang lain
c. Kontrol Perilaku yang Disadari, yakni ada atau tidaknya faktor-faktor
yang memfasilitasi dan menghalangi performansi perilaku individu.
E. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur
fenomena alam maupun sosial yang diamati (Sugiono, 2009). Instrumen yang
akan digunakan untuk mengukur variabel penelitian, dikembangkan sendiri
oleh peneliti dengan menurunkan indikator berdasarkan teori yang ada.
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner
disajikan dalam beberapa alternatif pilihan jawaban dan tidak terdapat pilihan
benar ataupun salah (Danim, 2007). Kuesioner yang digunakan merupakan
kuesioner tertutup. Penggunaan kuesioner tertutup ini bertujuan untuk
mendapatkan informasi secara lengkap mengenai suatu masalah. Selain itu,
47
menurutnya paling sesuai dengan realitas yang dialaminya. Instrumen terdiri
dari dua bagian. Kuesioner pertama digunakan untuk mengukur persepsi
konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE dan
kuesioner kedua digunakan untuk mengukur intensi pembelian produk
Kedua alat ukur tersebut menggunakan skala interval. Pemilihan skala
likert 1-5 digunakan untuk mengukur sikap seseorang tentang objek sikap
dengan jarak interval yang sama (Kriyantono, 2009). Skala likert adalah skala
yang memusatkan kepada subjek atau orang (Ihsan, 2009), sehingga melalui
kuesioner ini akan didapatkan nilai respon yang beragam dari yang bernilai
sangat positif sampai dengan nilai yang sangat negatif sesuai dengan yang
dirasakan oleh responden.
1. Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE
Instrumen yang digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen
mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE didasarkan pada
48
Tabel 3.1
Kisi-kisi Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE
No
DIMENSI INDIKATOR Favora
bel
Unfavora
bel Jumlah
1. Isi Pesan
a. Kemudahan untuk
dipahami - 3 1
b. Kemampuan menarik
perhatian 1, 4 6 3
c. Intensitas pesan 7 5 2
d. Manfaat Pesan 2 8, 9 3
2. Format Pesan
a. Pesan iklan secara
kontekstual 11, 12 - 2
b. Ungkapan isyarat
nonverbal dari bahasa
tubuh
10, 13 - 2
3. Sumber
Pesan
a. Layak dipercaya/
Kredibilitas 14, 16 - 2
b. Model Menarik perhatian 17 21 2
c. Besarnya keinginan untuk
meniru endorser
15, 18,
24 - 3
d. Model iklan menimbulkan
kesan sensual 19, 23 - 2
e. Sikap yang kongruen
antara sikap sumber
dengan pesan
20 - 1
4. Struktur Pesan
a. Disusun secara logis dan
dapat dipercaya 22, 27 25, 26 4
49
2. Instrumen Intensi Pembelian Produk
Instrumen intensi pembelian produk didasarkan pada tiga dimensi
intensi pembelian menurut Ajzen (1991). Berikut ini kisi-kisi instrumen
mengenai intensi pembelian produk dapat dilihat pada tabel :
Tabel 3.2
Kisi-kisi Instrumen Intensi Pembelian Produk
No DIMENSI INDIKATOR Favorabel Unfavorabel Jumlah
1. Sikap terhadap perilaku Keyakinan untuk menampilkan perilaku membeli sesuai dengan konsekuensi yang diinginkan
2, 4, 5, 7,
10, 15, 19 26 8
2. Norma
Subjektif Perilaku yang dipersepsikan untuk ditampilkan atau tidak ditampilkan berdasarkan rujukan orang-orang disekitarnya.
1, 3, 6, 9,
12, 14, 17,
20
22 9
3.
Kontrol
perilaku yang
disadari
Faktor yang dapat
memfasilitasi atau
yang menghalangi
munculnya perilaku
8, 11, 13,
16, 18
21, 23, 24, 25,
27 10
Jumlah Item 20 7 27
2. Prosedur Pengisian Kuesioner
Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala likert 1-5 dengan
alternatif pilihan jawaban sebagai berikut : SS (Sangat setuju), S (Setuju),
50
Dalam kuesioner ini responden diminta untuk menjawab dengan
memberikan tanda checklist (√) pada setiap kotak pernyataan yang dirasa
paling sesuai dengan realitas yang dialaminya dan tidak boleh ada
pernyataan yang terlewatkan. Adanya alternatif pilihan jawaban membuat
responden tidak merasa khawatir apabila ia memberikan jawaban yang
tidak sesuai dengan kenyataan dalam pengisian daftar pertanyaan.
3. Skoring
Kuesioner persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan
terdiri dari 27 item yang mewakili formulasi pesan dalam iklan meliputi isi
pesan, format pesan, sumber pesan, dan struktur pesan. Sementara
kuesioner intensi pembelian produk terdiri dari 27 item yang
dikembangkan dari konsep intensi yakni sikap terhadap perilaku,
kepercayaan normatif, dan kontrol kepercayaan. Pemberian skor pada
kedua instrumen dibuat bervariasi mulai dari item favorabel dan item
unfavorabel seperti yang dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 3.3
Nilai Untuk Item Favorabel dan Unfavorabel :
Pilihan Jawaban Nilai Item
Favorabel
Nilai Item
Unfavorabel
SS (Sangat setuju) 5 1
S (Setuju) 4 2
RG (Ragu-ragu) 3 3
TS (Tidak Setuju) 2 4
51
F. Pengembangan Instrumen
Instrumen penelitian dibuat sendiri oleh peneliti dengan menurunkan
indikator-indikator berdasarkan teori yang ada. Pengambilan data dilakukan
dengan Try Out Terpakai pada 110 orang sampel Mahasiswa yang memilki
karakteristik yang sama dengan populasi penelitian. Penggunaan Try Out
Terpakai dilakukan atas pertimbangan kemampuan, waktu, biaya dan tenaga
peneliti. Kemudian data tersebut diolah dengan bantuan software SPSS 19.0
for Windows 7 untuk dilakukan uji validitas dan reliabilitasnya.
1. Uji Validitas Instrumen
Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur
derajat kesesuaian hasil penelitian dengan keadaan yang sebenarnya
(Suryabrata, 2005). Validitas pada dasarnya menunjuk kepada derajat
fungsi mengukurnya suatu tes, atau derajat kecermatan ukurannya suatu
alat tes. Oleh karena itu, penting untuk menguji validitas alat ukur untuk
mengetahui tingkat ketepatan dan keakuratan instrumen sehingga
mendapatkan data yang dapat dipercaya.
Uji Validitas yang dilakukan adalah validitas konstrak. Validitas
konstruk dilakukan untuk mengetahui sejauh mana skor-skor hasil
pengukuran dengan instrumen yang dipersoalkan itu merefleksikan
konstruksi teoritis yang mendasari penyusunan alat ukur tersebut
(Suryabrata, 2005). Untuk mengetahui validitas konstruk maka dilakukan
analisis faktor yang perhitungannya menggunakan Software SPSS 0.19 for
52
Melalui analisis faktor dapat didefinisikan faktor-faktor yang
mendasari perilaku yang beragam. Analisis faktor digunakan untuk
mereduksi data dan tujuan-tujuan ekploratori. Tujuan eksploratori yang
dimaksud adalah untuk memberikan penjelasan-penjelasan, yaitu
mengidentifikasi dimensi-dimensi sebagaimana yang telah dinilai oleh
instrumen pengukuran. Dalam hal ini, peneliti dapat mengidentifikasi
dimensi-dimensi terpisah dari strukur dan kemudian menentukan sejauh
mana setiap variabel dijelaskan oleh setiap dimensi.
Sedangkan reduksi data dilakukan untuk mengidentifikasi
variabel-variabel dari sebuah susunan variabel-variabel yang lebih besar kemudian membuat
susunan variabel dalam jumlah sedikit, sebagian atau secara keseluruhan
mengganti susunan variabel lama. Tujuannya adalah menemukan
pembobotan - pembobotan secara optimal dari variabel- variabel yang
diukur. Selain itu, dalam sebuah susunan variabel-variabel yang
berhubungan dapat direduksi dalam sebuah susunan-susunan skor ringkas
umum yang lebih kecil yang memiliki validitas dan reliabilitas maksimal.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam menentukan analisis faktor
menurut Ihsan (2009) adalah sebagai berikut :
a. Pemilihan Variabel yang Layak
Sebelum dilakukan analisis faktor, perlu diketahui terlebih dahulu
apakah variabel yang akan dianalisis faktor itu layak atau tidak layak
untuk dianalisis. Metode statistik yang digunakan untuk mengukur
53
(Keiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) dan Bartlets
Test, dan Anti Image Correlation. Dalam KMO MSA akan diputuskan
apakah variabel-variabel yang akan dianalisis faktor secara umum atau
keseluruhan layak dianalisis atau tidak. KMO MSA menggunakan
hipotesis sebagai berikut untuk menentukan apakah variabel tersebut
layak dianalisis :
H0 = Sampel (variabel) belum layak untuk dianalisis faktor
H1 = Sampel (varibel) layak untuk dianalisis faktor
- Angka signifikansi < 0,05 : H0 ditolak
- Angka signifikansi > 0,05 : H0 diterima
Berikut Kategori KMO untuk menentukan kelayakan variabel yang
akan dianalisis faktor :
Tabel 3.4
Nilai Kategorisasi KMO
Nilai KMO Derajat varian umum
0,90 sampai 1,00 Bagus Sekali
0,80 sampai 0,89 Bagus
0,70 sampai 0,79 Cukup Sekali
0,60 sampai 0,69 Cukup
0,50 sampai 0,59 Jelek
0,00 sampai 0,48 Jangan difaktor
Kemudian untuk menentukan apakah seiap variabel yang akan
dianalisis layak atau tidak bisa dilihat dari matriks Anti-Image
Correltion. Variabel yang memiliki korelasi Anti-Image > 0,5 bisa
54
<0,5 harus dibuang dari analisas dan harus dilakukan uji KMO MSA
ulang.
b. Ekstraksi Faktor
Ekstraksi dilakukan untuk menentukan jumlah faktor. Metode
ekstraksi yang digunakan pada analisis faktor ini adalah Pricipal
Component Analysis. Dengan Principal component analysis jenis
varimax dapat digunakan untuk mereduksi data (Ihsan, 2009).
Penentuan jumlah faktor juga dapat menggunakan eigenvalues.
Eigenvalues mencerminkan jumlah varian yang mampu dijelaskan oleh
faktor tersebut. Pada umumnya, eigenvalues ≥ 1 dianggap signifikan.
Variabel dengan eigenvalues yang lebih kecil dari nilai bisa
dikeluarkan dalam analisis selanjutnya akibat ketidakmampuan faktor
tersebut dalam menjelaskan varian data.
c. Rotasi Faktor
Apabila proses factoring hanya menghasilkan satu faktor dan sulit
mengidentifikasi posisi sebuah variabel kedalam faktor yang diperoleh
dari hasil ekstrak, maka dengan melakukan rotasi faktor posisi suatu
variabel akan menjadi lebih jelas karena akan masuk dalam sebuah
faktor tertentu. Dari beberapa metode rotasi yang ada, Varimax adalah
salah satu metode rotasi secara orthogonal yang memutar sumbu
sampai 90o dan banyak digunakan. Sehingga rotasi varimax ini
merupakan metode ilmiah yang paling baik dalam mendiferensiasikan
55
d. Penamaan Faktor
Setelah diketahui faktor-faktor yang muncul, maka dilakukan
penamaan pada item-item dalam faktor tersebut. Penamaan faktor
tergantung pada keinginan peneliti namun tetap disesuaikan dengan
penggolongan item berdasarkan faktor tersebut.
a. Hasil Uji Validitas Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE
1). Pemilihan Item yang Layak
Dalam melakukan pengujian item layak, dilihat besarnya nilai
KMO MSA. Setelah itu dilihat indeks korelasi anti image, apabila
indeks korelasi anti image ≤ 0,5 maka item itu harus dibuang.
Berdasarkan pada pengujian item yang layak terhadap 27 item
instrumen Persepsi mengenai daya tarik seksual perempuan dalam
iklan AXE dengan menggunakan analisis faktor yang diolah dengan
bantuan software SPSS versi 19.0, maka tidak ada item yang
terbuang, hasil analisis faktor menunjukan ke 27 item tersebut valid
sehingga dapat digunakan dalam penelitian. Secara lebih rinci
item-item tersebut dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 3.5
Item terpakai Instrumen Persepsi Mengenai Daya Tarik Seksual Dimensi Item Terpakai
Isi Pesan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
Format Pesan 10, 11, 12, 13,
Sumber Pesan 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24
56
Berikut ini adalah hasil KMO MSA pada setiap dimensi :
Tabel 3.6
Angka KMO MSA Instrumen Persepsi Mengenai Daya Tarik Seksual dalam Iklan AXE
Dimensi KMO MSA
Isi Pesan 0,724
Format Pesan 0,672
Sumber Pesan 0,897
Struktur Pesan 0,525
Berdasarkan tabel diatas dapat terlihat nilai KMO MSA dari tiap
dimensi lebih besar dari 0,5 sehingga layak untuk kemudian dilakukan
analisis faktor.
2). Ekstraksi dan Penentuan Jumlah Faktor
Ekstraksi faktor dilakukan dengan melihat hasil rotasi faktor.Nilai
faktor loading yang paling besar menunjukan item tersebut termasuk
dalam faktor itu. Setelah dilakukan ekstraksi dan rotasi terjadi
pengurangan indikator karena beberapa item masuk ke dalam indikator
yang sama sehingga beberapa indikator hilang. Selain itu juga terjadi
penambahan indikator karena beberapa item berkumpul membentuk
item baru. Penentuan jumlah faktor juga dapat menggunakan
57
Tabel 3.7
Hasil Ekstraksi dan Rotasi Instrumen Persepsi mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE
Dimensi Jumlah Indikator Sebelum Ekstraksi
Jumlah Indikator
Setelah Ekstraksi
Isi Pesan 4 3
Format Pesan 2 1
Sumber Pesan 5 2
Struktur Pesan 1 2
3). Penamaan Faktor
Setelah di ekstraksi dan dirotasi, dapat dilihat bahwa beberapa item
masuk kedalam faktor yang sama dan ada yang membentuk faktor
baru. Faktor - faktor itu kemudian diberi nama sesuai dengan isi item
tersebut, Berikut ini merupakan kisi-kisi persepsi konsumen mengenai
daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE setelah di analisis
58
Tabel 3.8
Penamaan Faktor Instrumen Persepsi megenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE
No
. Dimensi Indikator
Jumlah Item Valid Nomer Item Favor abel Unfavo rabel
1. Isi Pesan
Informasi yang
ditampilkan oleh
perempuan seksi
menarik perhatian
5 1, 2, 4, 5, 6
Informasi yang
disampaikan oleh
perempuan seksi
dalam iklan AXE
dinilai positif
2 - 8, 9
Informasi yang
disampaikan
perempuan seksi
mengenai produk
dalam iklan AXE
mudah untuk diingat
2 3 7
2. Format Pesan Penilaian positif terhadap bentuk penyampaian informasi secara Nonverbal yang menginformasikan seksualitas
59
No DIMENSI INDIKATOR Favora
bel
Unfav
orabel Jumlah
3. Sumber
Pesan
Efek menggunakan
produk AXE yang
ditampilkan model
pria, mampu
memberikan
keyakinkan kepada
Audiens 8 14, 15, 16, 17, 19, 20, 23, 24 - Interaksi antara
model pria dan
perempuan seksi
dalam iklan AXE
disukai
2 18 21
4. Struktur Pesan Iklan AXE menggambarkan kebutuhan pria dalam membina hubungan dengan lawan jenis 2 22,
27 -
Alur cerita iklan
AXE digambarkan
berdasarkan kondisi
nyata
2 - 25, 26
Jumlah Item 27 19 8
b. Hasil Uji Validitas Instrumen Intensi Pembelian Produk 1). Pemilihan Item yang Layak
60
yang diolah menggunakan software SPSS versi 19.0, maka diperoleh hasil
yakni 27 item yang terpakai. Ini berarti seluruh item dalam instrumen
intensi pembelian produk valid, sehingga dapat digunakan dalam
penelitian. Secara lebih rinci item-item tersebut dapat dilihat dalam tabel
[image:33.595.128.509.222.556.2]berikut :
Tabel 3.9
Item terpakai Intensi Pembelian Produk Dimensi Item Terpakai
Sikap Terhadap Perilaku 2, 4, 5, 7, 10, 15, 19, 26
Norma Subjektif 1, 3, 6, 9, 12, 14, 17, 20, 22
Kontrol Perilaku yang Disadari 8, 11, 13, 16, 18, 21, 23, 24, 25, 27
Berikut ini adalah perbandingan hasil KMO MSA pada setiap dimensi :
Tabel 3.10
Angka KMO MSA Instrumen Intensi Pembelian Produk Dimensi KMO MSA
Sikap Terhadap Perilaku 0,799
Norma Subjektif 0,821
Kontrol Perilaku yang Disadari 0,786
Berdasarkan tabel diatas dapat terlihat nilai KMO MSA akhir dari tiap
dimensi >0,5 dimana item-item itu tergolong pada kategori Cukup Sekali
dan Cukup sehingga layak untuk dilakukan analisis faktor.
2). Ekstraksi dan Penentuan Jumlah Faktor
Setelah dilakukan ekstraksi dan rotasi, nilai faktor loading yang paling
61
penambahan indikator pada tiap dimensinya dikarenakan terdapat
[image:34.595.126.532.179.741.2]beberapa item yang membentuk indikator baru.
Tabel 3.11
Hasil Ekstraksi dan Rotasi Instrumen Intensi Pembelian Produk
Dimensi Jumlah Indikator Sebelum Ekstraksi
Jumlah Indikator
Setelah Ekstraksi
Sikap Terhadap Perilaku 1 2
Norma Subjektif 1 2
Kontrol Perilaku yang Disadari 1 2
3). Penamaan Faktor
Setelah di ekstraksi dan dirotasi, dapat dilihat bahwa beberapa item
masuk kedalam faktor yang sama dan ada yang membentuk faktor baru.
Faktor - faktor itu kemudian diberi nama sesuai dengan isi dari item-item
yang tergolong pada faktor tersebut. Berikut kisi-kisi instrumen intensi
pembelian produk setelah analisis faktor :
Tabel 3.12
Penamaan Faktor Instrumen Intensi Pembelian Produk
No
.
Dimensi Indikator
Jumlah Item Valid Nomer Item Favor abel Unfavor abel 1. Sikap Terhadap Perilaku Kercayaan menampilkan
suatu perilaku berdasarkan
konsekuensi yang akan
didapatkan 7 2, 4, 5, 7, 10, 15, 19 -
Kepercayaan positif untuk
62
No
.
Dimensi Indikator
Jumlah Item Valid Nomer Item Favor abel Unfavor abel
2. Norma Subjektif
Kepercayaan untuk
menampilkan perilaku
berdasarkan pengaruh orang
lain 7 1, 3, 9, 14, 17, 20 22
Penilaian positif atau negatif
dari setiap kepercayaan
orang lain tersebut
2 6, 12 -
3.
Kontrol
Perilaku
yang
Disadari
Memiliki kontrol untuk
merencanakan perilaku pembelian 6 8, 11, 13, 16, 18 21 Kemampuan untuk menampilkan perilaku
pembelian ketika ada faktor
yang menghalangi atau
memfasilitasi
4 - 23, 24, 25, 27
Jumlah Item 27 20 7
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas alat ukur menunjukan sejauh mana hasil pengukuran
dengan alat tersebut dapat dipercaya. Reliabilitas berkaitan erat dengan
kesalahan pengukuran. Semakin tinggi koefisien reliabilitas suatu tes maka
kemungkinan kesalahan yang terjadi akan semakin kecil (Suryabrata,
63
Reliabilitas dapat diketahui melalui metode statistik. Metode yang
digunakan untuk mengestimasi konsistensi internal dintaranya adalah
Alpha Cronbach. Teknik Alpha Cronbach ini digunakan untuk menguji
reliabilitas instrumen dengan skor multikotomi, yakni dengan formula
sebagai berikut :
Keterangan :
α = Koefisien reliabilitas alpha, menggambarkan derajat kereliabelan
n = Jumlah butir-butir soal
Si2 = Variansi dari setiap butir soal
St2 = Variasi total dari tes itu
Instrumen yang memiliki nilai koefisien reliabilitas yang kecil
disarankan untuk tidak digunakan. Tabel skor reliabilitas menurut
[image:36.595.124.511.225.736.2]Arikunto (2002) sebagai berikut :
Tabel 3.13
Skor Kategorisasi Reliabilitas
α Interpretasi
0 – 0,2 Sangat rendah ≥ 0,2 – < 0,4 Rendah
64
a. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE
Dari hasil uji coba instrumen persepsi konsumen mengenai daya
[image:37.595.124.512.226.644.2]tarik seksual perempuan didapatkan nilai reliabilitas sebagai berikut :
Tabel 3.14
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.820 27
Pada tabel 3.14 diketahui nilai reliabilitas instrumen sebesar 0, 838
dan termasuk dalam kategori ≥0,7 – <0,9 yakni kuat sehingga
instrumen persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual dapat
digunakan.
b. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Intensi Pembelian Produk
Setelah melakukan uji coba maka diperoleh nilai reliabilitas
instrumen intensi pembelian produk sebagai berikut :
Tabel 3.15
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Intensi Pembelian Produk
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.923 27
Nilai reliabilitas untuk instrumen intensi pembelian produk sebesar
0,938 dan temasuk dalam kategori ≥ 0, 9 – < 0,1 yakni sangat kuat hal
65
G. Teknik Pengumpulan Data
Penyebaran kuesioner berskala 1-5 dilakukan secara langsung kepada
Mahasiswa di Universitas Pendidikan Indonesia sesuai dengan karakteristik
yang telah ditetapkan sebelumnya. Penyebaran kuesioner yang dilakukan
secara langsung akan menciptakan kondisi yang cukup baik sehingga
responden akan memberikan respon secara tepat dan cepat.
H. Analisis Data
1. Uji Asumsi Statistik
Pengujian asusmsi statistik dilakukan untuk menganalisis data dalam
menjawab hipotesis penelitian. Pengujian ini juga dilakukan untuk
menentukan pendekatan statistik yang digunakan apakah parametris atau
non parametris.
Apabila asumsi statistik terpenuhi, maka pendekatan statistik yang
digunakan adalah parametris. Namun, jika asumsi statistik tidak terpenuhi
maka data akan diolah melalui pendekatan non-parametris (Ali, 2011;
Sugiyono, 2009). Uji asumsi statistik ini akan dilakukan dengan
menggunakan Software SPSS 19.0 for Windows 7.
a. Uji Normalitas.
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang
digunakan sebagai sampel penelitian berasal dari populasi yang
66
kolmogrov-smirnov maka akan diketahui kenormalan sampel data. Jika
signifikansi ≥0,05 maka dapat dikatakan sampel berdistribusi normal.
b. Uji Linearitas
Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui pola hubungan antara
variabel bebas dan variabel terikat, yaitu linear atau tidak. Uji
linearitas digunakan untuk mengkonfirmasikan apakah sifat linear
antara dua variabel yaki variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y)
yang diidentifikasikan secara teori sesuai atau tidak dengan hasil
observasi yang ada sehingga membentuk garis yang liner
(www.konsultanstatistik.com, 2012).
Uji lineraritas dapat dilakukan dengan analisis regresi sederhana.
Regresi sederhana digunakan untuk mencari bentuk hubungan antara
satu variabel bebas (X) dan satu variabel terikat (Y) dalam membentuk
fungsi atau persamaan apabila terdapat hubungan kausal
(sebab-akibat). Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan Software
SPSS 19.0 for Windows 7. Jika signifikasni < 0,05 maka terdapat
hubungan yang linear antara variabel X dengan variabel Y.
2. Pengujian Hipotesis a. Uji Korelasi
Uji korelasi bertujuan untuk mengetahui derajat keeratan hubungan
antara variabel bebas dan variabel terikat. Data yang didapatkan
merupakan data interval, sehingga metode statistika yang digunakan
67
dengan huruf r. Metode ini digunakan untuk menganalisis data yang
diperoleh dari hasil pengukuran terhadap dua variabel yang
kedua-duanya berbentuk skor yang bersifat kontinu, berdistribusi normal, dan
linear (Ali, 2011). Kriteria kuat lemahnya korelasi menurut Sugiono
[image:40.595.125.507.222.575.2](2009) terdapat dalam tabel berikut :
Tabel 3.16
Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 – 0,199 Sangat Rendah 0,20 – 0,399 Rendah 0,40 – 0,599 Sedang 0,60 – 0,799 Kuat 0,80 – 1,000 Sangat Kuat
Rumus yang digunakan dalam Person’s Correlation (Product Moment)
adalah :
Keterangan :
r = Koefisien korelasi Product Moment antara variabel X dan
variabel Y
n = Jumlah Individu dalam sampel
X = Angka mentah untuk variabel X
Y = Angka mentah untuk variabel Y
68
bernotasi negatif maupun positif, notasi ini mengindikasikan bentuk
atau arah hubungan yang terjadi (Susetyo, 2010). Korelasi bernilai
positif menunjukan hubungan yang searah, artinya apabila semakin
besar nilai variabel bebas maka maka semakin besar pula nilai variabel
terikat. Korelasi bernilai negatif menunjukan hubungan yang
berlawanan, artinya apabila semakin kecil nilai variabel bebas maka
semakin besar nilai variabel terikat, begitu pula sebaliknya.
b. Uji Regresi Sederhana
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat, maka dilakukan analisis regresi. Analisis
regresi merupakan studi yang membahas masalah hubungan fungsional
antara variabel-variabel yang dinyatakan dalam persamaan matematik.
Melalui persamaan matematik ini akan memungkinkan peramalan nilai
suatu peubah terikat (dependet variabel) dari nilai peubah bebas
(independet variabel).
Persamaan regresi linear sederhana adalah sebagai berikut :
Keterangan :
Y = Variabel terikat
X = Variabel bebas.
a = Konstanta yang merupakan titik potong antara garis
regresi dengan sumbu Y pada koordinat kartesius.
69
Nilai konstanta (a) menunjukan besarnya nilai variabel Y jika
variabel X adalah 0. Sedangkan nilai b menunjukan besarnya
perubahan variabel Y jika variabel X berubah sebesar satu satuan.
Uji regresi yang digunakan adalah uji regresi linear sederhana,
karena pada penelitian ini hanya melibatkan satu variabel independen
dan satu variabel dependen.
c. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi dilakukan untuk mengetahui seberapa besar
kemampuan variabel bebas (X) persepsi konsumen mengenai daya
tarik seksual perempuan dalam iklan AXE untuk menjelaskan varians
variabel terikatnya (Y) Intensi pembelian produk. Perhitungan
koefisien determinasi menggunakan rumus sebagai berikut :
Keterangan :
KD = Koefisien Determinasi
r = Koefisien korelasi Product Moment
Koefisien determinasi mempunyai nilai antara 0 sampai dengan
nilai 1, dimana nilai yang mendekati 1 berarti semakin tinggi
kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan varians variabel
terikatnya.
82
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka didapatkan
kesimpulan penelitian sebagai berikut :
1. Korelasi antara persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual
perempuan dalam iklan AXE dengan intensi pembelian produk pada
Mahasiswa UPI Bandung berada pada kategori kuat dan bernilai
positif. Artinya semakin tinggi persepsi konsumen mengenai daya tarik
seksual perempuan dalam iklan AXE maka akan semakin tinggi juga
intensi pembelian produk, begitu pula sebaliknya.
2. Intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung tidak dapat
sepenuhnya dijelaskan oleh persepsi konsumen mengenai daya tarik
seksual perempuan dalam iklan AXE, akan tetapi terdapat beberapa
faktor lain yang mempengaruhi konsumen untuk cenderung melakukan
pembelian produk.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah disebutkan sebelumnya, sebagai
tindak lanjut dari hasil penelitian yang telah dilakukan berikut ini saran untuk
83
1. Produsen AXE
Periklanan dengan daya tarik seksual perempuan yang mampu
membangkitkan intensi membeli, akan lebih baik jika diikuti dengan
marketing mix yang mendukung seperti harga, kualitas produk, dan
ketersediaan produk diberbagai tempat perbelanjaan, sehingga
kemungkinan perilaku konsumen untuk melakukan pembelian produk
akan lebih dimunculkan.
2. Peneliti Selanjutnya
a. Diharapkan peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian
dengan menggunakan analisis faktor, melakukan uji coba
instrumen terlebih dahulu pada subjek penelitian yang jumlahnya
lebih banyak dari subjek penelitiannya dan banyaknya item yang
soal yang akan dianalisis. Sehingga data penelitian yang
didapatkan akan lebih bervariasi dan nilai validitas serta reliabilitas
instrumennya akan lebih tinggi.
b. Ada baiknya penelitian ini juga membahas mengenai faktor sosial
yang mempengaruhi intensi pembelian produk diantaranya usia,
jenis kelamin, ras, etnis, pendidikan, pendapatan, dan agama
sehingga didapatkan gambaran penuh mengenai faktor-faktor yang
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I. (2005). Attitudes, Personality, and Behavior (2nd Ed). USA: University Press.
Ajzen, I. (1991). ”The Theory of Planned Behavior”. Journal Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50, 179-211.
Ali, M. (2011). Memahami Riset Prilaku dan Sosial. Bandung : CV. Pustaka Cendikia Utama.
Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.
Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Arivia, G. (2006). Feminisme : Sebuah Kata Hati. Jakarta : Penerbit Buku Kompas.
Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio, USA: South-Western Collage Publishing.
Blair, J.D. et al. (2006). ”Ethics In Advertising : Sex Sells, But Should It?”.Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues. 9, (2), 109-118.
Belch, M.A. et al (1982). “Psychophysiological And Cognitive Responses To Sex In Advertising : in Advances.” Journal of Consumer Research. 9, 424-427.
Bungin, B. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta : Kencana.
Cahyaningrum, E. (2004). Analisis Pengaruh Sensual Advertising Di Media Televisi Terhadap Motivasi Pembelian Sabun Lux. Skripsi. Fakultas Ekonomi (FE) Universitas Brawijaya. Malang.
Danim, S. (2007). Metode Penelitian untuk Ilmu - ilmu Perilaku. Jakarta : Bumi Aksara.
Desmita. (2009). Psikologi Perkembangan. Bandung : Remaja Rosda Karya.
Hagijanto, A. D. (2000). ”Figur Wanita Sebagai Penarik Pandang Dalam Iklan”.
Jurnal Desain. 2, (1). 1-11. [Online]. Tersedia :
Haryoko.F. (2003). “Citra Perempuan dalam Iklan: Bermain di Area Sensitif”. Cakram (6 September 2011).
Horton. R. L. (1984). Buyer Behaviour : A Decision Making Approach. Ohio : A Bell & Howell Company.
Ihsan, H. (2009). Diktat Kuliah Metode Skala Psikologi. Bandung.
Iki.(2011). Youth : What Seniors Don't Know But AXE Knows. [Online]. Tersedia : http://the-marketeers.com/archives/youth-what-seniors-dont-know-but-axe-knows.html [9 April 2012].
Jefkins, F.(1995). Periklanan. Jakarta : Erlangga.
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta. Bumi Aksara.
Kotler P.(2002). Manajemen Pemasaran. Jilid ke-1. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, P, Garry, et all. (2007). Marketing An Introduction (Eight Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kriantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana.
Mangkunegara, A. P. (2009). Perilaku Konsumen. Bandung : Refika Aditama.
Monks F.J., Knoers A.M.P., Haditono S.R. (2002). Psikologi Perkembangan Pengantar dalam Berbagai Bagiannya, Edisi Keempat Belas. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.
Mowen,J.C dan Minor M. (2002). Perilaku Konsumen. Jilid ke-1 Ed ke-5. Jakarta: Erlangga.
Mulyana, D.(2007). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Rosdakarya.
Najib, A. (2011). 7 Tahun Pake Parfum Axe Ga Dapet Cewe, Pria India Tuntut Unilever. [Online]. Tersedia : http://www.terbaca.com/2010/07/7-tahun-pake-parfum-axe-ga-dapet-cewe.html. [9 september 2011].
Nugroho, E. S. (2009). AnalisisPengaruh Sensual Advertising Di Media Televisi Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek Pada Produk Parfum Pria Merek AXE. Skripsi. Malang : Jurusan Manajemen Pemasaran, FE Universitas Brawijaya Malang.
Patnistik, E. (2011). Menyinggung, Iklan Malaikat Jatuh Dilarang. [Online]. Tersedia : http://internasional.kompas.com/read/2011/10/28/11481217/Menyinggung .Iklan.Malaikat.Jatuh.Dilarang. [9 September 2012].
Piliang, Y.A. (2003). HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Bandung : Jalasutra.
Piliang, Y.A. (1995). ”Wawasan Semiotik dan Bahasa Estetik Post Modernisme”. Jurnal Seni Rupa. 1.
Priyambodo, RH. KPI Terima 222 Aduan Iklan Bermasalah. [Online]. Tersedia : http://www.antaranews.com/berita/1271943559/kpi-terima-222-aduan-iklan-bermasalah. [30 September 2011].
Rakhmat, J. (1999). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Ramirez, A. dan Reichert, T. (2000). “Advances in Consumer Research : Defining Sexually Oriented Appeals In Advertising A Grounded Theory Investigation”. Journal Of Consumer Research. 27, 267-273.
Santoso, S. (2007). Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.
Santrock, J. W. (2001). Adolescence : Perkembangan Remaja (Edisi Ke-6). Jakarta : Erlangga.
Seock, Yoo-Kyoung. (2003). Internet Clothing Website, Attitude, Information Search Intention, Purchase Intention. Disertasi Doktor pada Virginia Polytechnic Institute Blacsburg, Virginia: diterbitkan.
Shimp. T.A. (2000). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1 Ed-5. Jakarta: Erlangga.
Sitompul, M. (2002). Pengaruh Lingkungan dan Daya Tarik Fisik Pada Komunikasi Manusia. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Jurusan Komunikasi.Universitas Sumatera Utara.
Solomon, M.R, Cornell L.D, et all. (2011). Launch! Advertising and Promotion
in Real Time, v.1.0. [Online]. Tersedia :
http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/25#solomon-ch12_s02. [30 September 2012].
Statistik, Konsultan. (2012). Uji Asumsi Klasik. [Online]. Tersedia :
Steinberg, L. (1993). Adolescence.International Edition Third Edition. New York: McGraw-ill, Inc.
Sternberg, R. J. (2008). Psikologi Kognitif Edisi Keempat. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Bandung : Alfabeta.
Sugono, Dendy dan Tim. (2008). Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta: Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional.
Suryabrata, S. (2005). Pengembangan Alat Ukur Psikologis. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Susetyo, B. (2010). Statistika Untuk Analisis Data Penelitian. Bandung : Refika Aditama.
Suyanto, M. (2007). Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Unilever. (2011). AXE. [Online]. Tersedia: http:// www.unilever.co.id/id/ brands/personalcarebrands/axe/index.aspx. [30 September 2011].
Vivian, J. (2008). Teori Komunikasi Massa.ed.8. Jakarta : Kencana.
Walgito, B. (2002). Pengantar Psikologi Umum. Yogyakarta : Penerbit Andi.
