BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi dan liberalisasi ekonomi telah membawa perubahan yang sangat cepat dan berdampak luas bagi dunia bisnis, tidak terkecuali pada industri produk kecantikan, baik di tingkat nasional maupun internasional. Hasil riset lembaga informasi dan pengukuran global, Nielsen mengungkapkan bahwa pasar kosmetik di Indonesia sangat menjanjikan (dalam beritasatu.com). Hasil temuan mereka mengatakan, di semester I tahun 2013, terdapat peningkatan konsumsi kosmetik masyarakat Indonesia dibandingkan semester I tahun 2012. Menurut Nielsen, konsumsi kosmetik di wilayah urban Indonesia bertumbuh sebanyak 9,4%, dari 554 miliar rupiah menjadi 606 miliar rupiah. Sedangkan konsumsi di wilayah rural (pedesaan) meningkat lebih tinggi dibandingkan dengan wilayah perkotaan yaitu 27,5% dari 64 miliar menjadi 82 miliar. Kenaikan konsumsi kosmetik juga tidak terlepas dari keinginan konsumen untuk mencoba satu atau lebih merek yang berbeda. Menurut data Nielsen, pada semester I tahun ini terjadi perubahan presentase konsumen yang hanya membeli kosmetik dengan satu merek saja untuk wilayah perkotaan, yaitu yang semula 49,2% turun menjadi 45,4%. Selain itu juga terjadi kenaikan persentase untuk konsumen yang memilih menggunakan kosmetik lebih dari dua merek, yaitu yang awalnya 27,1%
meningkat menjadi 30,2%. Bahkan persentase untuk konsumen yang membeli lebih dari tiga merek pun meningkat dari 12,4% menjadi 15,9%. Hal tersebut menunjukkan bahwa sekarang ini sulit sekali mendapatkan pelanggan yang dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang hanya menggunakan merek tertentu (absolute loyalty).
Misalnya dalam industri seluler dimana hampir tidak ada pelanggan yang hanya memiliki satu nomor saja. Sama halnya dengan industri seluler, dalam industri produk kecantikan pun jarang sekali ada pelanggan yang hanya menggunakan satu merek saja. Apalagi dalam beberapa tahun terakhir ini di Indonesia semakin banyak bermunculan beragam jenis merek produk kecantikan, terutama produk perawatan kulit wajah dan produk perawatan tubuh. Untuk
merek produk dalam negeri misalnya, Mustika Ratu dan Sari Ayu Martha Tilaar sudah menjadi salah satu merek produk kecatikan dalam negeri yang sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia dan harganya pun cukup terjangkau.
Sedangkan untuk merek produk luar negeri, seperti Body Shop, L’Occitane, Marks & Spencer, dan merek lain-lain yang sejenis, sudah tidak asing lagi di telinga para kaum wanita Indonesia terutama bagi mereka yang sangat peduli dengan penampilan dan ingin selalu tampil cantik, sehat, dan terawat.
Dengan banyaknya merek yang muncul dan disertai oleh tingkat harga yang bervariasi tersebut menyebabkan adanya persaingan yang sangat ketat dalam industri produk kecantikan. Apalagi sejak dihadapkan dengan masalah krisis global yang melanda sejak akhir tahun 2008 lalu, setiap orang jadi berpikir berulang kali untuk membelanjakan uangnya. Tidak dapat dipungkiri bahwa hal tersebut menimbulkan masalah persaingan bagi perusahaan-perusahaan pada sektor sejenis. Dengan demikian, agar suatu perusahaan dapat bertahan dalam dunia bisnis yang seperti itu, maka perusahaan harus dapat memenangkan persaingan yang ada. Perusahaan harus pandai-pandai dalam melakukan berbagai promosi yang dapat menarik minat pelanggan untuk lebih memilih menggunakan produknya daripada menggunakan produk pesaingnya. Berbagai promosi sebisa mungkin dilakukan oleh perusahaan untuk dapat memberinya manfaat, seperti menarik minat beli pelanggan, menciptakan citra merek produk, menciptakan kepercayaan pelanggan terhadap merek produk, bahkan menciptakan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan tersebut menjadi loyal terhadap merek perusahaan.
Seiring dengan perkembangan bisnis dan teknologi, kesadaran dan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan dan etika suatu perusahaan semakin meningkat. Masyarakat tidak hanya membeli produk dari suatu perusahaan namun mereka juga ingin mengetahui manfaat apa yang dapat diberikan perusahaan tersebut terhadap lingkungan di sekitarnya. Hal inilah yang pada akhirnya memicu perusahaan-perusahaan untuk menggunakan cara baru selain melakukan pendekatan promosi. Pelaksanaan program peduli lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan adalah wujud tanggung jawab sosial serta wujud kepeduliannya terhadap shareholders dan stakeholders nya. Program kepedulian terhadap
lingkungan adalah salah satu hal baru yang saat ini sedang marak diperbincangkan dalam dunia perindustrian di Indonesia. Program kepedulian terhadap lingkungan ini diwujudkan melalui kegiatan yang ramah lingkungan, misalnya penggunaan bahan-bahan yang mudah untuk di daur ulang, penggunaan sumber daya alam seminimal mungkin, dan tidak melakukan uji coba pada binatang (animal testing), dan masih banyak lagi. Program tersebut dikenal sebagai CSR (Corporate Social Responsibility) atau tanggung jawab sosial perusahaan. Program tersebut diyakini perusahaan dapat digunakan sebagai cara untuk menarik minat pelanggan.
Secara ideal, pelaksanaan CSR oleh perusahaan pada dasarnya berorientasi dari dalam ke luar. Artinya perusahaan harus dikelola dengan baik agar tidak menimbulkan dampak negatif bagi lingkungannya. Pengelolaan yang baik ini mencakup di dalamnya mengenai kepatuhan perusahaan terhadap peraturan perundang-undangan yang berlaku di suatu negara. Untuk melaksanakan kegiatan CSR dengan baik, perusahaan harus menerapkan tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance). Beberapa tahun belakangan ini CSR memang menjadi trend di Indonesia. Hal itu dapat terlihat dari banyaknya orang yang berbicara mengenai CSR serta berbagai perusahaan yang melakukan CSR.
Menurut pendapat Semuel & Wijaya (2008), CSR merupakan suatu konsep yang mempunyai pengertian bahwa sebuah organisasi perusahaan harus memiliki tanggung jawab kepada konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas, dan lingkungan dalam aspek operasionalnya. CSR ditujukan untuk mendorong perusahaan-perusahaan di dunia termasuk di Indonesia dalam rangka terciptanya suatu pembangunan yang berkelanjutan (sustainable development).
Melaksanakan CSR secara konsisten dalam jangka panjang akan menumbuhkan rasa penerimaan masyarakat terhadap kehadiran perusahaan.
Dalam kaitan itulah, konsep dan praktek CSR dipandang sebagai suatu keharusan dalam dunia bisnis. Karena CSR merupakan suatu peran bisnis dan harus menjadi bagian dari kebijakan bisnis, maka bisnis tidak hanya mengutamakan permasalahan profit, melainkan juga harus mengandung kesadaran sosial terhadap lingkungan sekitar. Para pemilik modal tidak bisa lagi menganggap program CSR sebagai suatu pemborosan karena hal ini berkaitan dengan meningkatnya kesadaran sosial kemanusiaan dan lingkungan. Tekanan yang kuat dari
masyarakat mengharuskan perusahaan tidak sekedar berorientasi pada profit belaka tetapi juga harus memiliki tanggung jawab sosial. Tuntutan untuk melaksanakan program CSR makin tinggi termasuk perusahaan di Indonesia terutama ketika perusahaan tersebut hendak go international atau sekedar menjalin kerja sama dengan perusahaan dari negara maju karena calon mitra bisnis dari negara maju akan menanyakan apa saja program CSR perusahaan.
Penerapan CSR di Indonesia semakin meningkat, baik dalam kuantitas maupun kualitas. Selain keragaman kegiatan dan pengelolaannya yang semakin bervariasi, kontribusi finansialnya juga semakin besar. Melalui tanggung jawab tersebut, perusahaan dapat membangun citra merek (brand image) yang pada akhirnya berdampak positif pada loyalitas merek (brand loyalty). Loyalitas merek dari pelanggan setidaknya menjadi salah satu tolak ukur bagi keberhasilan praktik pemasaran (Miller, 2002, p.14). Hal ini dikarenakan loyalitas merek dari pelanggan dapat menangkis masuknya merek pesaing ke dalam pikiran pelanggan.
Selain itu loyalitas merek memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga premium dan meningkatkan pangsa pasar. Konsumen yang loyal memiliki kecenderungan berani membayar lebih untuk suatu produk. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan merupakan tujuan bagi perencanaan pasar strategik dalam jangka panjang, dan menjadi basis penting bagi pengembangan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) (Kotler, 2003;
dalam Tjahyadi, 2006).
Salah satu penciptaan brand loyalty yaitu melalui peningkatan citra mereknya (brand image), dan peningkatan rasa puas dari masing-masing pelanggan setelah mengkonsumsi produknya (customer satisfaction). Minimal untuk tetap mempertahankan tingkat pencapaian penjualan terbaiknya dalam industri produk kecantikan, perusahaan harus dapat mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih memudahkan perusahaan untuk memperoleh kepercayaan dan loyalitas dari pelanggan-pelanggan tersebut. Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, atau jasa.
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan pada merek produk tersebut. Mereka memiliki kemungkinan untuk
menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang terhadap merek yang sama dan memberikan rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan lainnya. Dalam beberapa penelitian terdahulu menunjukkan bahwa faktor-faktor yang menentukan timbulnya brand loyalty antara lain meliputi citra merek (brand image) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu, diketahui bahwa penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) berdampak pada brand image, kemudian brand image berdampak pada customer satisfaction, dan akhirnya berdampak pada brand loyalty. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Naqvi dkk. (2013), Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image dan keempat dimensinya yang meliputi brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand satisfaction. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Pramudyo (2012) dan Andreani, Taniaji, & Puspitasari (2012) menunjukkan bahwa citra merek (brand image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen (customer satisfaction), kepuasan konsumen (customer satisfaction) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty), serta citra merek (brand image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty).
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Naqvi dkk. (2013) meneliti tentang hubungan antara penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) dan brand image beserta keempat dimensinya yang meliputi brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand satisfaction tersebut dilakukan pada perusahaan-perusahaan Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) di negara Pakistan dengan menggunakan 180 responden pelajar laki-laki dan perempuan dari 22 universitas yang berbeda di Pakistan. Karakteristik sampel yang digunakan dalam penelitian tersebut dibatasi oleh beberapa kategori, antara lain berdasarkan pendapatannya (berkisar < = 20,000 hingga > = 80,000), latar belakang mahasiswa (urban dan rural), dan perusahaan (unilever, reckitt &
benckiser, nestle, dan sebagainya). Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara CSR dengan brand image, brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand satisfaction.
Dengan adanya perbedaan budaya, kelas ekonomi/pendapatan, serta latar belakang masyarakatnya antara Pakistan dengan Indonesia tersebut dapat memungkinkan timbulnya hasil yang berbeda pada pengaruh hubungan diantara keduanya. Apalagi isu mengenai CSR ini bukan hal baru bagi dunia bisnis di Pakistan, dan masyarakatnya sudah sadar benar mengenai peduli terhadap lingkungan. Program CSR di Pakistan digunakan untuk strategi jangka panjang dan menjadi sebuah cara untuk menjalankan bisnis secara berkelanjutan.
Sedangkan bagi dunia bisnis di Indonesia, isu CSR ini masih merupakan hal yang baru dan masih banyak masyarakatnya yang masih belum sadar akan hal peduli lingkungan. Peraturan mengenai penerapan CSR di Indonesia pun juga baru saja dikeluarkan oleh pemerintah pada tahun 2007, yang dinyatakan dalam UU No.40 pasal 74 tentang Perseroan Terbatas. Oleh karena itu peneliti dalam penelitian ini ingin mengkaji mengenai pengaruh penerapan CSR perusahaan di Indonesia terhadap brand image dan pengaruh brand image terhadap brand loyalty secara langsung serta pengaruh brand image terhadap brand loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel intervening.
Untuk merek yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah menggunakan beberapa merek produk kosmetik yang tergolong dalam kategori produk kosmetik berbahan herbal dan berada pada kelas menengah keatas, seperti The Body Shop, L’occitane, dan Marks & Spencer. Dan responden yang akan dipilih oleh peneliti akan dibatasi berdasarkan beberapa kategori, yaitu wanita berusia remaja hingga dewasa 17-40 tahun, pelajar/mahasiswa/wanita karier/ibu RT yang sudah cukup melek mengenai peduli lingkungan, pengeluaran untuk pembelian kosmetik setiap bulan (minimal 100 ribu). Peneliti mendefinisikan golongan kosmetik kelas menengah keatas dengan batasan yaitu harga produk diatas 100 ribu rupiah, dan dijual di gerai-gerai eksklusif (pusat perbelanjaan/ mall). Peneliti memilih merek- merek produk tersebut sebagai obyek merek produk kecantikan yang akan diteliti karena perusahaan ini terkenal sebagai perusahaan franchise kosmetika yang produk-produknya menggunakan produk herbal dan peduli terhadap masalah sosial dan lingkungan dalam menjalankan perusahaannya. Selain itu kisaran harga produk-produknya berada di kelas menengah dan gerainya cukup eksklusif.
Perusahaan-perusahaan tersebut telah melaksanakan program CSR sejak lama dan
telah memproduksi produk-produk kecantikan yang berbahan herbal dan dapat dipastikan telah memiliki banyak pelanggan yang loyal karena dapat dilihat dari tetap bertahannya perusahaan tersebut sejak dulu hingga sekarang dan semakin berkembangnya produk-produk kecantikan yang diproduksinya, sehingga sangat cocok untuk melihat apakah pelanggan yang loyal tersebut dikarenakan pengaruh penerapan CSR yang dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh penerapan CSR terhadap brand loyalty melalui brand image dan customer satisfaction pada produk kosmetika.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah penerapan CSR perusahaan berpengaruh terhadap brand image?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand loyalty?
3. Apakah brand image berpengaruh terhadap customer satisfaction?
4. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap brand loyalty?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh penerapan CSR perusahaan terhadap brand image.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap brand loyalty.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap customer satisfaction.
4. Untuk mengetahui pengaruh customer satisfaction terhadap brand loyalty.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat akademik
a. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan dasar referensi pada penelitian selanjutnya yang mengkaji topik serupa.
b. Diharapkan hasil penelitian ini dapat melengkapi pembendaharaan perpustakaan Universitas Kristen Petra dan kelak berguna bagi dosen dan mahasiswa yang hendak melakukan penelitian lebih lanjut mengenai penerapan CSR pada perusahaan.
2. Manfaat praktis
a. Diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan pengalaman dan tambahan pengetahuan berharga bagi pembaca didalam menerapkan ilmu yang diperoleh saat kuliah dengan praktek sesungguhnya di lapangan tentang penerapan CSR pada perusahaan,
b. Diharapkan hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan antara penerapan CSR dengan brand loyalty sehingga dapat menjadi masukan dan pertimbangan bagi para pelaku bisnis tentang betapa pentingnya menerapkan CSR dalam perusahaan untuk menciptakan brand loyalty.
