BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk keempat terbesar di
dunia (BPS, 2015). Dengan jumlah penduduk yang sangat banyak, maka variasi
dari kebutuhannya pun berbeda yang kemudian akan menciptakan permintaan akan
berbagai pemuas kebutuhan yang ditawarkan oleh berbagai macam brand/merek.
Pakaian merupakan salah satu pemuas kebutuhan manusia yang seringkali
mendapat perhatian khusus karena dapat menunjang penampilan manusia dalam
beraktivitas.
Jumlah populasi yang begitu besar dan kebutuhan akan pakaian yang dapat
menunjang penampilan, dijadikan peluang bagi perusahaan bermerek lokal bahkan
Internasional untuk mendapatkan pangsa pasar di Indonesia. Kota Bandung
dianggap sebagai kota fesyen di Indonesia (Ispranoto, 2015). Tak heran banyak
sekali perusahaan dengan berbagai macam merek hadir dan bersaing di sana. Untuk
menghadapi persaingan dan meraih pangsa pasar, tentunya perusahaan-perusahaan
tersebut harus melakukan strategi pemasaran yang baik dan inovatif yang dapat
menarik perhatian konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
Adidas adalah merek Internasional yang ikut dalam persaingan di industri
pakaian di Indonesia, tak terkecuali Kota Bandung. Adidas memang identik dengan
pakaian olahraga, namun seiring perkembangan zaman, Adidas mulai berekspansi
kepada pakaian kasual terutama sneakers yang menjadi produk andalannya. Secara
garis besar, Adidas membagi fokus produknya ke dalam tiga kategori: Adidas
Performance; untuk atlet dan berolahraga, Adidas Originals; desainnya terinspirasi
dari ikon gaya hidup populer, dan Style Essentials (Bharadwaj, 2015). Di Indonesia
sendiri, Adidas lebih terfokus memasarkan kelompok produk Adidas Performance
dan Adidas Originals.
Adidas merupakan perusahaan dan merek yang sudah lama dikenal di dunia.
membangun kerja sama dengan berbagai atlet, perusahaan, desainer, bahkan
selebriti untuk membuat produk yang berkualitas hingga membangun kepercayaan
konsumen. Adidas kemudian terus berinovasi dari masa ke masa, bahkan mampu
menggabungkan seni dan teknologi sebagai dasar untuk menciptakan produk yang
istimewa. Inovasi yang tanpa henti tersebut dapat membuat kredibilitas perusahaan
yang baik di mata penduduk dunia dan menjadikannya sebagai salah satu merek
terbaik di dunia yang masih ada hingga saat ini (Adidas Group, 2015).
Periklanan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi yang bisa
menjadi cara yang efektif dalam menyampaikan pesan kepada calon konsumen
(Kotler dan Keller, 2009). Perusahaan-perusahaan berlomba untuk membuat konten
yang menarik untuk iklannya agar dapat menarik konsumen dan memenangkan
persaingan. Salah satu strategi kreatif dalam beriklan, yaitu dengan menggunakan
bintang iklan yang mempunyai kredibilitas yang baik agar dapat membentuk citra
merek (Sallam, 2011).
Salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh Adidas yaitu beriklan melalui
media sosial Instagram, walaupun media sosial bukan yang paling efektif untuk
beriklan, berdasarkan hasil riset Nielsen Media Research (dalam Stephanie,
Rumambo, dan Kunto, 2013). Riset tersebut menunjukkan jika media televisi
merupakan media yang memiliki rating tertinggi dalam penggunaan dan
keefektifan, yaitu sebesar 62%, lalu media cetak sebesar 34%, dan media lainnya
sebesar 4%. Namun, Adidas memiliki cara kreatif untuk menarik perhatian target
pasarnya, yaitu dengan menggunakan selebriti pendukung (celebrity endorser).
Selebriti pendukung merupakan seseorang yang memberikan opini tentang produk
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (Kotler & Keller, 2009).
Selebriti pendukung (celebrity endorser) yang digunakan Adidas sebagai daya tarik
dalam iklannya yaitu Tara Basro dan Vidi Aldiano. Mereka merupakan figur publik
yang terkenal karena profesi dan prestasinya. Tara Basro merupakan seorang
pemain film dan peraih Piala Citra dalam Festival Film Indonesia 2015, sedangkan
Vidi Aldiano adalah seorang penyanyi yang lagunya sering menjadi hits di
Untuk mengetahui seberapa besar pengetahuan konsumen mengenai kedua
selebriti pendukung produk Adidas tersebut, peneliti melakukan penelitian
prasurvei yang dilakukan untuk melihat fenomena yang terjadi sebenarnya dan
sebagai informasi mengenai variabel yang diteliti dan data awal penelitian. Rincian
responden penelitian prasurvei adalah sebagai berikut:
Tabel 1.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase
Pria 11 36,7%
Wanita 19 63,3%
Jumlah 30 100%
Sumber: Data Primer yang Telah Diolah (2016)
Dari tabel 1.1. dapat diketahui jumlah responden penelitian prasurvei yaitu
sebanyak 30 orang, dengan rincian berjenis kelamin pria sebanyak 11 orang
(36,7%), dan wanita sebanyak 19 orang (63,3%). Semua konsumen berdomisili di
Kota Bandung. Beberapa pernyataan sederhana yang berkaitan dengan selebriti
pendukung produk Adidas diberikan kepada semua responden untuk ditanggapi.
Pernyataan tersebut disebarkan secara daring (online) dalam bentuk kuesioner.
Hasilnya dapat dilihat dalam tabel berikut ini.
Tabel 1.2 Tanggapan Responden Penelitian Prasurvei
Pernyataan merupakan selebriti pendukung produk merek Adidas
5 17 25 83
Saya akan tetap membeli produk merek Adidas jika Tara Basro dan Vidi Aldiano bukan selebriti pendukung merek tersebut
28 93 2 7
Dari tabel 1.2. dapat dilihat responden yang mengetahui selebriti yang bernama
Tara Basro adalah 21 orang atau sekitar 70% dan yang tidak mengetahui Tara Basro
sebanyak 9 orang atau sekitar 30%. Responden yang mengetahui selebriti bernama
Vidi Aldiano adalah 29 orang (97%) dan yang tidak mengetahui Vidi Aldiano yaitu
sebanyak 1 orang (3%). Kedua selebriti tersebut memang sudah cukup terkenal dan
populer di Indonesia, terutama di kalangan remaja.
Tetapi ada yang menarik dari tanggapan para responden terhadap pernyataan
selanjutnya, yaitu tentang apakah para responden mengetahui Tara Basro dan Vidi
Aldiano merupakan selebriti pendukung (celebrity endorser) dari produk Adidas.
Sebagian besar responden, yaitu sebanyak 25 orang (83%), tidak tahu jika Tara
Basro dan Vidi Aldiano merupakan selebriti pendukung (celebrity endorser)
produk Adidas yang beriklan melalui media sosial, yaitu Instagram. Hal ini berarti
tidak sesuai dengan pernyataan bahwa selebriti pendukung (celebrity endorser)
digunakan jasanya untuk mengambil perhatian, yang dapat memberikan perusahaan
kesempatan yang lebih baik bagi perusahaan untuk mengomunikasikan pesannya
kepada pelanggan (Erdogan, Baker, dan Tagg, 2001). Hal tersebut juga dapat
berdampak pada keefektifan dan keefisienan Adidas dalam beriklan, terutama
dalam menarik konsumen untuk berminat membeli produk Adidas.
Tabel 1.2. menunjukkan 28 orang responden (93%) akan tetap membeli
produk-produk Adidas meskipun Tara Basro dan Vidi Aldiano tidak menjadi
selebriti pendukung (celebrity endorser) produk Adidas. Sisanya sebanyak 2 orang
(7%), tidak akan membeli. Padahal, Adani (2015) dalam penelitiannya mengatakan
bahwa selebriti pendukung mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat
beli. Selain itu, Pradana (2015) juga menyimpulkan bahwa kredibilitas dari selebriti
pendukung pun berpengaruh dalam pembentukan citra merek.
Kredibilitas perusahaan Adidas tentunya dapat memberikan citra merek yang
positif di mata masyarakat. Citra merek (brand image) yang baik merupakan hal
penting dalam menarik minat beli konsumen. Alasan utama untuk kekuatan merek
adalah keberadaan asosiasi menguntungkan, kuat, dan unik tentang merek dalam
Kendati kredibilitas perusahaan dianggap sudah sangat baik, namun dalam
kenyataannya pembentukan citra merek pada salah satu kategori produk Adidas
belum cukup baik. Hal ini mungkin juga karena penggunaan selebriti pendukung
yang belum maksimal dan belum dimanfaatkan dengan baik. Hal tersebut dapat
terlihat dalam Top Brand Index pada tabel 1.3. dan 1.4.
Tabel 1.3 Top Brand Index Kategori Pakaian Olahraga
Pakaian Olahraga
Sumber: Top Brand Award (Frontier Consulting Group)
Tabel di atas menunjukkan bahwa Adidas dalam kategori Pakaian Olahraga,
dalam hal ini produk-produk yang termasuk Adidas Performance, tetap menjadi
pilihan teratas di mata masyarakat namun tiap tahunnya mengalami penurunan
secara persentase.
Tabel 1.4 Top Brand Index Kategori Sepatu Kasual
Sepatu Kasual
Tabel 1.4. menunjukkan bahwa dalam kategori Sepatu Kasual, dalam hal ini
produk-produk yang termasuk Adidas Originals, tiap tahunnya tidak pernah
menjadi pilihan teratas di mata masyarakat dan pertumbuhannya sangat fluktuatif.
Hal ini tidak sesuai dengan penelitian Hapsanto (2013) yang mengemukakan bahwa
kredibilitas perusahaan yang baik akan membentuk citra merek yang baik pula.
Kemudian Wijaya dan Sugiharto (2015) mengungkapkan bahwa citra merek dapat
menimbulkan minat membeli.
Alasan citra merek (brand image) dijadikan sebagai variabel pemediasi
adalah sebagai bahan pertimbangan (digunakan atau dibuang) manajer perusahaan
Adidas untuk menjadi dasar dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan
hubungan kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung (celebrity endorser)
dengan minat beli.
Berdasarkan uraian di atas, kredibilitas perusahaan (corporate credibility)
dan selebriti pendukung (celebrity endorser) merupakan hal yang penting dalam
pembentukan cira merek (brand image) dan dapat menimbulkan minat beli
konsumen terhadap produk-produk Adidas. Maka dari itu, penulis tertarik untuk
melakukan penilitian yang akan disajikan dalam bentuk skripsi sebagai karya tulis
ilmiah berjudul “Peran Citra Merek dalam Memediasi Hubungan antara
Kredibilitas Perusahaan dan Selebriti Pendukung dengan Minat Beli Produk
Adidas di Kota Bandung (Studi pada Iklan Adidas Indonesia di Instagram)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat
diidentifikasi masalah yang akan dibahas sebagai berikut.
1. Bagaimana kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, citra merek,
dan minat beli yang telah dibangun oleh Adidas?
2. Apakah kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung berpengaruh
terhadap citra merek Adidas secara simultan?
3. Apakah kredibilitas perusahaan berpengaruh terhadap citra merek
5. Apakah kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, dan citra merek
berpengaruh terhadap minat beli produk Adidas secara simultan?
6. Apakah kredibilitas perusahaan berpengaruh terhadap minat beli produk
Adidas?
7. Apakah selebriti pendukung berpengaruh terhadap minat beli produk
Adidas?
8. Apakah citra merek berpengaruh terhadap minat beli produk Adidas?
9. Bagaimana peran mediasi citra merek dalam hubungan kredibilitas
perusahaan dan selebriti pendukung dengan minat beli?
1.3 Tujuan Penelitian
Maksud dari penilitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran dan data
yang lengkap mengenai objek yang akan diteliti. Adapun tujuan penelitiannya
adalah sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, citra
merek, dan minat beli yang telah dibangun oleh Adidas.
2. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan dan selebriti
pendukung terhadap citra merek Adidas secara simultan.
3. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap citra merek
Adidas.
4. Untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung terhadap citra merek
Adidas.
5. Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, dan
citra merek terhadap minat beli produk Adidas secara simultan?
6. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap minat beli
produk Adidas.
7. Untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung terhadap minat beli
produk Adidas.
8. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat beli produk
9. Untuk mengetahui peran citra merek dalam memediasi hubungan antara
kredibilitas perusaahaan dan selebriti pendukung dengan minat beli.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Praktis
Karya ilmiah ini diharapkan dapat memberikan bukti empiris tentang peran
citra merek dalam memediasi hubungan antara kredibilitas perusahaan dan selebriti
pendukung dengan minat beli produk Adidas. Penelitian ini diharapkan dapat
memberi pengetahuan dan wawasan lebih bagi penulis, mahasiswa, kalangan
akademisi, pelaku usaha (terutama Adidas Indonesia), dan masyarakat pada
umumnya.
1.4.2 Manfaat Teoritis
Karya ilmiah ini berfokus pada hubungan kredibilitas perusahaan dan
selebriti pendukung dengan minat beli yang dimediasi oleh citra merek. Hasil
penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembanding dan informasi tambahan bagi
penelitian serupa di masa yang akan datang.
1.5 Sistematika Skripsi
BAB I Pada bab ini akan dijelaskan mengenai latar belakang
penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian, serta
manfaat dari penelitian.
BAB II Pada bab ini akan dijabarkan teori-teori dan penelitian
sebelumnya yang relevan dengan masalah yang dirumuskan
yang akan dijadikan paradigma pemikiran dan hipotesis.
BAB III Pada bab ini akan dijelaskan mengenai objek penelitian, unit
analisis, serta metode-metode yang akan digunakan untuk
BAB IV Pada bab ini akan dibahas hasil analisis data yang telah diolah
sesuai dengan metode yang ditentukan.
