BRANDING IMAGE COMPETITION
NISRINA D’
JILBAB CABANG SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Oleh :
Nur Azizah Ulfah B36211091
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
viii
ABSTRAK
Nur Azizah Ulfah, B36211091, 2016. Branding Image Competition
Nisrina D’jilbab Cabang Surabaya. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya.
Kata Kunci : Brand, Brand Communication, Branding Image Competition, Komunikasi.
Nisrina D’jilbab merupakan merek lokal yang sedang berkembang pesat, Nisrina D’jilbab cabang surabaya memiliki store yang tersebar di kota Surabaya.
Branding image merupakan hal yang sangat penting bagi pelaku bisnis. Nisrina
D’jilbab yang dulunya sederhana hingga sekarang mampu bersaing dengan brand
fashion yang lainnya, bagaimana menciptakan dan menjaga serta meningkatkan eksistensi brand ditengah-tengah persaingan bisnis fashion sehingga Nisrina
D’jilbab mampu menjadi Brand yang kuat dan unggul diantara banyaknya brand
fashion sejenisnya. Pada skripsi ini persoalan yang hendak dikaji mencakup dua fokus, yaitu: Berdasarkan latar belakang yang ada diatas fokus masalahnya adalah bagaimana bentuk branding yang digunakan yang Nisrina D’jilbab dalam
mengkomunikasikan brand nya kepada publik dalam rangka untuk memperkuat posisi brandnya
Untuk mengungkap persoalan tersebut, penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif melalui data-data yang bersifat deskriptif, Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan interpretatif (kontruktif). Sesuai dengan persoalan tersebut maka teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara mendalam, pengamatan melalui observasi dan dokumentasi.
Penelitian ini memfokuskan pada upaya komunikasi yang dilakukan PT NISRINA dalam membrending brand-nya Nisrina D’jilbab guna membentuk citra Nisrina D’jilbab di masyarakat dalam bentuk Komunikasi branding Nisrina D’jilbab dalam membangun Public Trust masyarakat dan pelanggan melalui promosi, management event, media massa. Kemudian upaya Nisrina untuk menarik perhatian masyarakat melalui Agenda kegiatan event beauty class dan hijab class sebagai sarana berdialog antara Nisrina dengan konsumen, promosi dalam bentuk event beauty dan hijab class sebagai media dalam memperkenalkan merek Nisrina D’jilbab. Langkah-langkah inilah yang diterapkan Nisrina D’jilbab untuk mengembangkan dan memperkuat posisi merek Nisrina D’jilbab ditengah kompetisi persaingan branding di dunia bisnis fashion saat ini untuk mempersepsikan brand Nisrina D’jilbab di depan konsumen agar konsumen semakin mencintai dan loyal dengan merek Nisrina D’jilbab.
Berdasarkan hasil penelitian ini, terdapat beberapa saran yang dapat diajukan untuk perusahaan Nisrina D’jilbab memaksimalkan media komunikasi dalam proses penyebaran informasi tentang Brand Nisrina D’jilbab memalui media elektronik seperti televisi yang dapat dilihat oleh masyarakat luas dari segala usia. Hubungan divisi sales and marketing dengan media relations lebih dikembangkan dan diperkuat melalui publisitas tulisan-tulisan public relations
ix
DAFTAR ISI
JUDUL PENELITIAN ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAAN TIM PENGUJI ... iv
D. Manfaat Hasil Penelitian... 10
E. Penelitian Terdahulu ... 11
F. Definisi Konsep Penelitian ... 13
G. Kerangka Pikir Penelitian ... 19
H. Metode Penelitian ... 21
I. Sistematika Pembahasan ... 31
BAB II KAJIAN TEORITIS A. Kajian Pustaka ... 33
1. Branding Sebagai Identitas Suatu Produk ... 33
2. Manfa’at Branding bagi sebuah perusahaan dan produk ... 41
3. Kompetisi Merek dalam Membangun merek yang kuat dan unggul ... 42
4. Komunikasi Merek ... 47
5. Komunikasi Pemasaran Terpadu... 48
B. Kajian Teori ... 58
1. Teori Brand Community ... 58
BAB III PAPARAN DATA PENELITIAN : A. Deskripsi Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian ... 61
x
2. Obyek Penelitian ... 64
3. Lokasi Penelitian ... 65
B. Deskripsi Data Penelitian ... 70
1. Promosi Even Sebagai Ajang Berdialog dan Menjalin Hubungan Kedekatan Bersama Masyarakat ... 70
2. Penggunaan Media Sosial, Iklan Dan Katalog Sebagai Model Pemasaran Nisrina D’jilbab ... 75
3. Pandangan Masyarakat Tentang Nisrina D’jilbab dan Merek Kompetitornya ... 78
4. Nisrina D’jilbab Memantapkan Diri Sebagai Merek Terbaik ... 87
BAB IV INTERPRETASI HASIL PENELITIAN : A. Hasil Temuan Penelitian ... 100
1. Komunikasi Branding Nisrina D’jilbab Dalam Membangun Public Trust Masyarakat Melalui Promosi ... 100
2. Komunikasi Nisrina D’jilbab melalui media massa, media tradisional dan media online ... 103
3. Upaya Nisrina D’jilbab Dalam Melakukan Branding Image Competition ... 106
4. Membangun Merek Yang Kuat Dan Unggul Ditengah Persaingan Brand ... 114
a) Membentuk merek yang kuat dan unggul melalui pengembangan personality karyawan Nisrina D’jilbab ... 118
b) Menumbuhkan Brand Knowledge karyawan beserta Masyarakat tentang Nisrina D’jilbab ... 120
c) Brand Community ... 121
d) Brand Ambassador ... 123
e) Perbedaan Nisrina D’jilbab dengan Brand lainnya ... 124
B. Konfirmasi dengan Teori ... 128
1. Teori Brand communication ... 128
BAB V PENUTUP : A. Simpulan ... 133
xi
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Semakin berkembangnya dunia bisnis, fashion juga mengalami banyak perkembangan yang menyebabkan munculnya banyak merek-merek fashion baru, memberikan dampak kebingungan diantara pengguna dikarenakan semua merek fashion menyatakan dirinya adalah produk unggulan dan produk yang layak dipakai, bahkan beberapa merek menunjukkan bahwa produk yang dikeluarkan merupakan produk fashion yang telah digunakan oleh jutaan orang dinegara tersebut. Semua produk ingin dikenal oleh audiens, untuk itulah mengapa diperlukan sebuah strategi branding yang mampu mengenalkan produk tersebut, apapun yang dilakukan oleh produsen untuk memperkenalkan produknya tersebut merupakan tindakan branding image competition. Branding image merupakan cara yang digunakan untuk membangun merek.
Brand image merupakan cara bagaimana konsumen mampu mempersepsikan identitas suatu perusahaan, merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat yang tinggi akan suatu produk tersebut, persepsi masyarakat yang positif dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Kekuatan merek bergantung pada tingkat kepositifan dan seberapa sering munculnya merek tersebut dibenak konsumen.
sekaligus pertumbuhan dan perkembangan perusahaan. merek memiliki kemampuan untuk menjalin interaksi yang baik dengan konsumen.
Dengan semakin berkembangnya zaman keinginan manusia akan produk fashion juga semakin beragam, hal ini yang menimbulkan munculnya berbagai merek fashion untuk memenuhi kebutuhan pasar, salah satunya adalah merek Nisrina D’jilbab, yang mengusung tema fashion bagi kaum muslimah modern saat ini supaya bisa tampil modis. Hadirnya Nisrina
D’jilbab juga merupakan jawaban kepada setiap wanita muslimah Indonesia
yang ingin tampil pas dan cantik serta tidak ketinggalan zaman, dengan mengusung kecantikan bagi kaum muslimah modern inilah Nisrina D’jilbab dikenal oleh masyarakat luas terutama oleh masyarakat urban.
Nisrina D’jilbab menggunakan merek dagang yang mengusung slogan modis, anggun dan fashionable dalam balutan muslimah modern, mampu memberikan image cantik bagi muslimah yang menggunakan Nisrina
D’jilbab. Untuk menjadi merek fashion besar bagi Nisrina D’jilbab penjualan
bukan lagi menjadi faktor utama dalam menunjukkan kekuatan merek tersebut dikenal di masyarakat, karena untuk menjadi sebuah merek fashion yang dikenal oleh masyarakat dihampir seluruh negeri ini diperlukan sebuah upaya dan langkah branding image dalam memperkuat posisi mereknya sebagai merek yang semua produknya telah dikenal oleh audiensnya. Dalam upaya mengenalkan produknya Nisrina D’jilbab perlu melakukan serangkaian
3
Strategi yang diterapkan Nisrina D’jilbab ini adalah upaya untuk mengenalkan berbagai produknya, Nisrina D’jilbab memproduksi berbagai perlengkapan muslimah seperti kerudung, pakaian dan aksesoris yang mampu menunjang penampilan sehari-hari muslimah untuk wanita dewasa, remaja dan wanita yang bekerja. Dengan mengutamakan kualitas yang nomer satu dari setiap produk-produk Nisrina D’jilbab, Nisrina D’jilbab memiliki segmentasi pasar kalangan ekonomi menengah keatas, terutama wanita muslimah modern yang memiliki aktivitas tinggi diluar rumah. Nisrina D’jilbab telah berupaya membentuk image di masyarakat sebagai merek yang high class.
Nisrina D’jilbab juga tidak hanya memperkenalkan merek dan produknya di gerai tokonya, saat ini merek dan produk Nisrina D’jilbab juga dapat dilihat melalui website dan situs media sosial, selain itu produkNisrina
D’jilbab juga dapat dibeli melalui situs e-commers. Semakin mudahnya akses
media online ini dimanfaatkan dengan baik oleh Nisrina D’jilbab untuk menjalin komunikasi dan mengkomunikasikan produknya dengan masyarakat yang memiliki kesibukan tinggi dan yang tempat tinggalnya jauh dari gerai toko Nisrina D’jilbab.
oleh pak Kris dan ibu Astika adalah produk jenis kerudung yang mulai dipasarkan lewat reseller yang mengambil produk fashion dari toko yang dikelola oleh bapak Kris dan ibu Astika. Ternyata dari masyarakat mendapatkan respon yang baik hingga akhirnya pak Kris dan ibu Astika memutuskan untuk memperbanyak jumlah produksi kerudung dengan beragam jenis. Dengan berbekal kepercayaan diri dan respon baik dari masyarakat akhirnya terwujud sebuah merek fashion muslimah milik bapak Kris Dwiantoro dan ibu Astika dengan nama Nisrina, karena awal kemunculannya hanya memproduksi jenis kerudung akhirnya dipilih nama
brand Nisrina D’jilbab.
Pada awal kemunculannya Nisrina D’jilbab hanya memiliki satu gerai
toko yang berda di Jembatan Merah Plaza Surabaya. Disini awal mula merek
Nisrina D’jilbab dipasarkan dan diperkenalkan. Dengan semakin berjalannya
waktu gerai toko-toko mulai didirikan dibeberapa pusat perbelanjaan di kota Surabaya.
Nisrina D’jilbab cabang Surabaya juga menjadi kantor pusat Nisrina
D’jilbab. Nisrina D’jilbab cabang Surabaya memiliki toko yang tersebar di
kota Surabaya dan berada dipusat perbelanjaan besar di Surabaya. Toko
Nisrina D’jilbab dapat ditemui di mall Royal plaza bagian selatan kota
5
pusat perbelanjaan mewah di kota Surabaya, di Tunjungan Plaza gerai toko
Nisrina D’jilbab berada di Tunjungan Plaza I lantai 2 dan Tunjungan Life
Style Center lantai 1, selain berada di Tunjungan Plaza mall yang memiliki target market kalangan menengah atas lainnya adalah Plaza Surabaya. Itulah alasan Nisrina D’jilbab memilih membuka salah satu tokonya di lokasi tersebut.
Dengan penyebaran gerai toko yang hampir ada diseluruh pusat belanja di kota Surabaya Nisrina D’jilbab mampu mengusai pasar penjualan fashion sebesar 27% diseluruh kota Surabaya. Saat ini tahun 2015 Nisrina D’jilbab telah memiliki jumlah pelanggan kurang lebih sebanyak 1 juta pelanggan yang tersebar di Surabaya dan beberapa kota disekitarnya. Jumlah ini terus
meningkat disetiap tahunnya, pada tahun 2014 pelanggan Nisrina D’jilbab 600
ribu pengguna, sedangkan pada tahun 2013 dan 2012 Nisrina D’jilbab memilki jumlah pelanggan sebanyak 460 ribu pengguna produknya di seluruh wilayah Surabaya dan kota-kota sekitarnya, hal ini mengalami peningkatan jumlah pelanggan disetiap tahunnya sejak pertama kali merek Nisrina D’jilbab diluncurkan secara resmi pada tahun 2001dan 2002 yang hanya memiliki tidak kurang 9 ribu pelanggan dibeberapa wilayah kota Surabaya saja.1 Dari data diatas menunjukkan penyebaran pelanggan Nisrina D’jilbab dan dapat disimpulkan bahwa Nisrina D’jilbab cukup dikenal dan diterima oleh warga masyarakat kota Surabaya.
Berdasarkan data penjualan Nisrina D’jilbab setiap tahunnya di kota
Surabaya saja Nisrina D’jilbab mampu memasarkan produknya sebanyak 2.2
1
juta barang pada tahun 2015 dengan laba penjualan mencapai minimal 800 juta rupiah perbulan seluruh gerai toko cabang Surabaya, sedangkan pada
tahun 2014 Nisrina D’jilbab mampu menjual produknya sebanyak 1.9 juta
barang. Penjualan ini mengalami peningkatan disetiap tahunnya, walaupun terkadang jumlah penjualan barang mengalami siklus naik turun tetapi penjualan produk sebanyak 1.2 barang pertahun merupakan pencapaian yang tinggi ditengah ketatnya persaingan bisnis fashion saat ini dimana banyak merek-merek fashion baru yang terus bermunculan.2 Melalui data peningkatan
penjualan Nisrina D’jilbab setiap tahun dapat dikatakan bahwa merek Nisrina
D’jlbab telah menjadi salah satu pilihan utama sebagai produk busana
perlengkapan oleh warga masyarakat kota Surabaya dan telah memiliki tempat dihati masyarakat.
Kondisi persaingan usaha yang saat ini semakin ketat, membuat setiap perusahaan harus mampu bertahan, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan dipertahankan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menjaga pelanggan-pelanggan potensial baru, agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan perusahaan lain. Cara mempertahankan sebuah kekuatan merek terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Disamping itu, upaya mempertahankan sebuah merek sebagai suatu identitas terhadap merek tertentu ini merupakan upaya yang lebih efektif dibandingkan dengan menarik
7
pelanggan baru. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building acticity yang bukan sekedar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Tanpa disadari Nisrina D’jilbab sebagai salah satu merek lokal kini telah memasuki persaingan pasar fashion yang telah dipadati dengan beberapa merek yang lebih dulu dikenal oleh masyarakat luas. Realitas kompetitifnya adalah semakin berkembangnya tren fashion membuat semakin banyaknya kompetitor serupa yang menjual produk-produk muslimah seperti Zoya, Elzatta, Dannis dan lain sebagainya membuat persaingan semakin tinggi. Rabbani misalnya yang sudah berdiri lama sejak tahun 1994 dan terkenal dengan produk-produknya yang juga memiliki kualitas dan desain terbaik tentunya juga sudah dikenal masyarakat lebih dulu. Kemudian Zoya yang sudah berdiri sejak tahun 2004 dan elzatta yang memiliki banyak kesamaan jenis produk dengan produk yang diproduksi oleh Nisrina D’jilbab, selain kesamaan produk Zoya dan Elzatta juga memiliki kesamaaan target market
dengan Nisrina D’jilbab, selain itu ketiga merek kompetitor juga sudah lebih
dulu dikenal oleh masyarakat, beberapa merek tersebut saat ini memantapkan posisinya dalam persaingan dalam menjadikan merek yang terbaik, seiring maraknya kompetisi antar merek, maka loyalitas konsumen tidak lagi bisa diukur hanya berdasarkan pembelian saja.
menempatkan merek Nisrina D’jilbab dihati masyarakat. Karena brand image
akan terbangun jika konsumen mampu untuk mengenali merek tersebut dan kemudian menyimpan dalam memori mereka beserta brand association
(asosiasi merek) yang memiliki kekuatan dan keunikan tersendiri.
Brand dan brand image yang kuat dapat dijadikan kunci sukses yang akan memberikan kontribusi keberhasilan perusahaan jangka panjang. Seperti
ungkapan Hermawan Kertajaya, bahwa “brand is experience” brand adalah
pengalaman yang diperoleh selama menggunakan produk tersebut.3
Dengan brand image yang kuat akan terdapat perbedaan dengan para pesaing dikalang merek fashion, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain. Itulah mengapa sebuah kompetisi branding image sebenarnya sangat dibutuhkan, sebab dari kompetisi ini setiap merek akan berjuang dan berusaha lebih keras untuk dapat lebih unggul dibandingkan merek lain, ide-ide dan inovasi yang dibangun untuk menguatkan mereknya dimata masyarakat luas akan semakin beragam dan berkualitas. Selain itu kompetisi branding image ini juga akan membuat nama sebuah merek dipandang memiliki reputasi dan citra yang baik karena mampu menjaga dan mengembangkan serta mengenalkan mereknya kepada masyarakat luas, karena menempati posisi tertentu di pasar (positioning) adalah tujuan utama dalam branding image competition, dengan demikian persaingan telah mengalami pergeseran kalau tadinya fokus persaingan terletak pada produk, sekarang lebih terfokuskan pada cara
3
9
menciptakan merek dan menanamkannya dengan mendalam dibenak konsumen.
Alasan peneliti mengambil tema tersebut karena branding image competition merupakan hal yang sangat penting bagi pelaku bisnis, menentukan upaya dan langkah-langkah yang tepat dalam branding.
Oleh sebab itu peneliti sangat tertarik untuk meneliti sebuah bisnis
fashion Nisrina D’jilbab yang dulunya sederhana hingga sekarang mampu
bersaing dengan merek fashion yang lainnya, bagaiamana menciptakan dan menjaga serta meningkatkan eksistensi merek ditengah-tengah persaingan
branding image competition dimana banyak merek-merek yang serupa dengan kelebihan yang juga dimiliki oleh merek kompetitor, sehingga Nisrina
D’jilbab mampu menjadi brand yang kuat dan unggul diantara banyaknya
brand fashion sejenisnya. B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada diatas, fokus masalahnya adalah bagaimana bentuk branding yang digunakan yang Nisrina D’jilbab dalam mengkomunikasikan brand-nya kepada publik dalam rangka untuk memperkuat posisi mereknya ditengah ketatnya persaingan merek dalam
branding image competition? C. Tujuan Penelitian
memperkuat posisi mereknya ditengah ketatnya persaingan merek dalam
branding image competition. D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu membantu dan memperkaya referensi dan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk semua pihak yang bersangkutan dalam penelitian ini, baik manfaat secara praktis maupun secara teoritis.
1. Manfaat Praktis
Beberapa manfaat secara praktis dari penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
a. Secara praktis diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi masyarakat luas dalam mengetahui manfaat branding image competition bagi kemajuan sebuah usaha dalam dunia bisnis.
b. Dapat digunakan untuk membantu perusahaan Nisrina D’jilbab
dalam membangun mereknya di masyarakat agar brand Nisrina
D’jilbab memiliki posisi kuat di pasaran ditengah ketatnya
persaingan merek dalam branding image competition. 2. Manfaat Teoretis
a. Secara teoritis harapan dari peneliti ini adalah dapat bermanfaat serta memberikan kontribusi dengan yang telah diteliti bagi peneliti maupun program studi, serta berguna dalam menambah khasanah pengetahuan ilmu komunikasi khususnya dan bidang pemasaraan dan managemen branding.
11
Pada kajian penelitian terdahulu peneliti menggunakan penelitian
dengan judul “Pengaruh Kehadiran Hijabers Community Terhadap Keputusan
Pembelian Jilbab Batik Zoya Makassar” ditulis oleh : Eka Desy Saputri
(A211 09 272) Universitas Hasanuddin Makassar.
Penelitian terdahulu ini menunjukkan bahwa ada pengaruh kehadiran komunitas hijabers di Makassar, sehingga hal ini dijadikan peluang bisnis oleh pihak untuk memenuhi kebutuhan belanja pengguna hijab dan muslimah yang lain, para hijabers yang setiap menggunakan merek Zoya inilah yang mempengaruhi daya jual dan daya beli konsumen pada butik Zoya dimakassar, dikarenakan komunitas ini dianggap memiliki andil dalam mempromosikan dan mengenalkan produk Zoya ini dipasaran dan dilingkungan komunitas mereka.
Kesamaan dalam penelitian terdahulu ini dengan penelitian yang dilakukan peneliti ada pada pengaruh daya beli, hijabers yang mengenakan merek Zoya secara tidak langsung menunjukkan bahwa merek Zoya ini telah dikenal di masyarakat luas terutama kalangan remaja dewasa di Makassar, dan komunitas hijabers ini juga memiliki andil dalam melakukan branding image merek Zoya melalui komunitas hijabers yang ada.
melalui kompetisi branding image dalam mengenalkan brandnya pada masyarakat luas, branding image competition ini akan menguatkan reputasi merek Nisrina D’jilbab.
Hasil penelitian terdahulu yang lain adalah yang pernah dilakukan oleh Nur Wahdatul Hasanah, mahasiswa Fakultas Dahwah, IAIN Sunan Ampel
Surabaya, 2008 dengan judul “Strategi Public Relation PT. Telekomunikasi
Indonesia Tbk. Divisi Regional V Jawa Timur dalam mengembangkan brand image melalui promo produk. Hasil dari penelitian yang dilakukan Nur Wahdatul Hasanah tersebut bahwa strategi Public Relation PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Divisi Regional V Jawa Timur dalam mengembangkan brand image melalui produk dilakukan dengan cara melakukan kerja sama dengan media-media baik itu media cetak maupun elektronik, langkah ini diambil kerena mempunyai peluang besar dan efektif. F. Definisi Konsep
1) Branding Image Competition
13
Sedangkan brand image didefinisikan sebagai representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Menurut Kohler dalam Simamora (2003) menyatakan “syarat merek yang kuat adalah brand image”, namun ia mempertajam brand image itu sebagai merek (Brand Position), dengan brand image yang jelas berbeda unggul secara relatif dibanding pesaing.
Agar merek suatu produk itu meresap kuat dalam hati khalayak sesuai dengan harapan yang punya produk, maka dibutuhkan upaya dengan proses yang terus menerus untuk menancapkan merek ke hati publik dengan berbagai cara. Upaya dan proses inilah yang biasa disebut
branding.
Branding sebagai sebuah upaya memperkenalkan produk hingga produk itu dikenal, diakui, dan digunakan oleh khalayak. Branding kerap
dilakukan guna memberi konteks yang jelas akan “sesuatu”. Branding
dilakukan dengan maksud untuk menciptakan pencitraan yang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pemilik produk.
Dalam kaitannya untuk memperkuat sebuah merek oleh suatu perusahaan atau pelaku bisnis dalam mempertahankan citra merek tersebut dimata konsumen ini persaingan kerap kali dilakukan untuk mengenalkan merek kepada khalayak ramai dengan menciptakan berbagai strategi. Dalam rangkah memperkuat brand image-nya tercipta sebuah kompetisi yang ketat dalam mengenalkan merek Nisrina D’jillbab atau kompetisi merek yang biasa disebut sebagai branding image competition.
Branding image competition adalah suatu hal yang sering sekali dilakukan oleh berbagai pihak disetiap bidang, baik itu bidang pendidikan, komunikasi dan yang paling sering adalah bidang bisnis, dimana sebuah merek itu perlu diperkenalkan dan dikenal oleh publiknya oleh sebab itu supaya merek itu dapat dikenal perlu dilakukan sebuah
branding image. Upaya ini dilakukan agar masyarakat mengetahui dan mengenal merek tersebut.
Competition atau kompetisi adalah aktifitas mencapai tujuan dengan cara mengalahkan orang lain atau kelompok, kompetisi merupakan cara untuk saling berjuang dalam mendapatkan obyek yang sama, jika dikaitkan dalam sebuah merek maka kompetisi ini adalah dimana setiap merek berjuang dalam memperebutkan hati audiens untuk dapat menerima dan mengakui merek tersebut sebagai brand yang terbaik.
bermacam-15
macam hal yang dilakukan untuk memenangkan kompetisi tersebut, termasuk halnya kompetisi branding image yang dilakukan oleh merek muslimah Nisrina D’jilbab dengan merek kompetitor, contohnya seperti merek Zoya, Elzatta dan Rabbani dimana merek tersebut bergerak dibadang bisnis fashion yang sama dan memiliki segmentasi pasar yang hampir sama, selain itu merek kompetitor tersebut juga memiliki jenis produk yang hampir serupa dengan merek Nisrina D’jilbab, disisi lain merek kompetitor yakni Zoya, Elzatta dan Robbani dan masih banyak lagi merek kompetitor yang lain, dimana masing-masing saling menyatakan sebagai merek yang terbaik dan terunggul disegala aspek yang dimiliki dan ditonjolkan, sehingga masing-masing merek melakukan persaingan dalam memenangkan kompetisi ini melalui berbagai upaya dan langkah komunikasi branding image-nya.
Sebagai pengelola merek, Nisrina D’jilbab harus mampu menterjemahkan tren yang sekarang ada di masyarakat, dan tanpa disadari untuk mempertahankan kekuatan merek di masyarakat serta menjaga pelanggan yang setia Nisrina D’jilbab telah melakukan
branding image competition dengan berbagai cara supaya merek Nisrina
D’jilbab yang sudah dikenal di masyarakat tetap mampu bertahan dalam
menjaga kekuatan dan keunggulan merek.
Dengan upaya dan langkah-langkah branding image yang
dirumuskan dan diterapkan oleh Nisrina D’jilbab mampu menguatkan
terbaik dan merupakan merek yang menjadi rujukan fashion masyarakat saat ini. Nisrina D’jilbab mampu menunjukkan bahwa mereknya yang terbaik ditengah kompetisi branding.
Yang dimaksud branding image competition disini adalah
bagaiamana Nisrina D’jilbab mampu mengahadapi ketatnya persaingan
dalam memperkenalkan merek Nisrina D’jilbab dengan menonjolkan segala keunikan dan kelebihannya disegala aspek untuk membuat merek
Nisrina D’jilbab dapat diakui, diterima oleh masyarakat dan
mendapatkan kepercayaan masyarakat sehingga merek kompetitor bukan lagi menjadi hambatan.
2) Nisrina D’jilbab
Nisrina D’jilbab berdiri pada tahun 2001 di kota Surabaya, Nisrina
D’jilbab merupakan bagian dari Nisrina Group yang merupakan sebuah
UKM yang bergerak dalam bisnis bidang pembuatan pakaian muslimah dengan kapasitas produksi besar. Nisrina D’jilbab memproduksi berbagai macam jenis kerudung dengan berbagai ukuran, selain itu untuk
melengkapi koleksi bagi kaum muslimah Nisrina D’jilbab juga
memproduksi pakaian dan perlengkapan ibadah yang lain.4
Nisrina D’jilbab cabang Surabaya yang juga menjadi kantor pusat
Nisrina D’jilbab. Nisrina D’jilbab cabang Surabaya memiliki toko yang
tersebar di kota Surabaya dan dipusat perbelanjaan besar di Surabaya, toko Nisrina D’jilbab dapat ditemui di mall Royal plaza bagian selatan kota Surabaya yang berada di lantai Ground A1 No. 41-41A dan lantai
4
17
UG blok D3 No. 21, kemudian toko Nisrina D’jilbab juga dapat dijumpai
di Jembatan merah plaza Surabaya 1 dan 2. Nisrina D’jilbab yang
memiliki target market kalangan menengah keatas sehingga Nisrina
D’jilbab membuka toko yang lebih besar di Tunjungan Plaza Surabaya
yang merupakan salah satu pusat perbelanjaan mewah di kota Surabaya,
di Tunjungan Plaza store Nisrina D’jilbab berada di Tunjungan Plaza I
lantai 2 dan Tunjungan Life Style Center lantai 1, selain berada di Tunjungan Plaza mall yang memiliki target market kalangan menengah atas lainnya adalah Plaza Surabaya, hal tersebut yang menjadi alasan
Nisrina D’jilbab memilih membuka salah satu tokonya di lokasi tersebut.
Nisrina D’jilbab hadir melengkapi koleksi jilbab masyarakat.
Berawal dari menyediakan bergo basic dan inner. Kini Nisrina D’jilbab semakin melengkapi produknya, terutama dress, tunik, kerudung dan selendang. Guna memenuhi kebutuhan wanita yang ingin tampil cantik dan elegan dalam berhijab.
Seiring dengan berjalannya waktu produk Nisrina D’jilbab semakin dikenal. Untuk lebih meningkatkan kualitas produk, pemilihan bahan yang nyaman sangat diperhatikan selain itu pelayanan terhadap customer juga perlu ditingkatkan, agar customer yakin dan tetap percaya dengan produk Nisrina D’jilbab.
sehingga Nisrina D’jilbab menjadi merek yang kuat dan unggul ditengah
persaingan bisnis fashion saat ini. Dengan menjadi merek yang kuat dan
unggul Nisrina D’jilbab telah membentuk citranya sebagai merek yang
terbaik ditengah banyaknya merek kompetitor yang ada. G. Kerangka Teori
Teori brand communication Schultz dan Barnes menambahkan aspek
brand communication dalam brand expression sebagai suatu cara atau bentuk komunikasi brand melalui proses visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat. Langkah ini bertujuan menciptakan memori kuat di benak pelanggan terhadap karakter brand. Brand communication
diletakkan dalam kajian ini sebagai faktor yang membuat eksekusi dari brand expression menjadi lengkap dan bisa berjalan dengan baik.
Brand expression yang sudah disusun maka harus disertai dengan suatu pengkomunikasian merek. Untuk dapat mengkomunikasikan brand
kepada konsumen, perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal yaitu antara lain dengan sales promotion, events, public relations, direct marketing (pengiriman katalog, surat, telp, fax, atau email), corporate sponsorhips yaitu penawaran produk/jasa dengan bekerja sama dengan perusahaan lain sebagai sponsor, dan advertising yaitu cara-cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui segala macam iklan.
19
strategi.5 Tujuannya sederhana, agar pelangan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek.
Pada bagian ini, teori model Hierarki Efek (Hierarchy of Effects Model) menjelaskan tahapan-tahapan pemasar dalam merencanakan target komunikasi secara lebih baik yaitu:
1) Awareness: tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan brand tersebut melalui berbagai media.
2) Knowledge: pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai brand kepada target pelanggan
3) Liking: jika ternyata tidak menyukai brand, mengapa mereka tidak menyukainya?. Pemasar harus menemukan jawabannya sebelum menentukan strategi komunikasi selanjutnya yang dapat mendorong kesukaan terhadap brand.
4) Preference: jika faktanya brand tidak lebih unggul dibanding pesaing, maka komunikasi brand dengan menonjolkan keunggulan yang dimiliki mungkin menjadi cara tepat meraih preferensi pelanggan.
5) Conviction: pada tahap ini brand lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengonsumsinya. Maka komunikator bertugas meyakinkan mereka bahwa mengonsumsi
brand yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat.
6) Purchase: komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong pelanggan melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi
5
komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli brand benar-benar terjadi.
Brand sebagai aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Ini menggambarkan peran merek yang tidak hanya sebagai representasi dari produk yang dimiliki, tapi juga harus dapat berfungsi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Merek disebut sebagai value indicator, karena merek mampu menciptakan dan menambahkan value kepada produk, perusahaan, orang, atau bahkan negara.6
Untuk selanjutnya, tahapan tersebut harus memperhatikan cara penyampaian pesan sebagaimana yang dikatakan kotler (1995) berikut:
“Dalam menyampaikan pesan komunikasi, setidaknya pemasar harus
memperhatikan empat hal, yaitu apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya melalui simbol-simbol (bentuk pesan), dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).”7
Sangat penting memahami bagaimana target pelanggan bergerak dalam tahap tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu kedalam benak pelanggan (cognitive), mengubah sikap pelanggan (affective), atau mendorong pelanggan untuk segera bertindak (behaviorial).
H. Metode Penelitian
1. Lokasi, Obyek dan Subyek Penelitian a. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian di toko dan kantor management Nisrina
D’jilbab kota Surabaya, pemilihan lokasi ini dengan pertimbangan
6
Andi M. Sadat. Brand Belief ., hlm.122-123
7
21
bahwa toko Nisrina D’jilbab tersebar hampir diseluruh kota Surabaya sehingga mudah untuk dijadikan lokasi penelitian. Gerai toko Nisrina
D’jilbab yang dijadikan lokasi penelitian berada di Royal Plaza
Surabaya lantai Ground A1 dan lantai UG b. Obyek Penelitian
Obyek yang teliti dalam penelitian ini adalah bagaimana PT Nisrina membrending merek Nisrina D’jilbab, serta seluruh publik internal yang merupakan staff management dan seluruh karyawan
Nisrina D’jilbab dapat bersinergi dalam menciptakan dan
mengkomunikasikan merek Nisrina D’jilbab kepada masyarakat luas maupun stakeholders yang terkait sehingga terbentuk merek yang kuat. Melalui upaya dan langkah-langkah yang dirumuskan dan diterapkan dalam melaksanakan proses branding image competition.
c. Subyek Penelitian
Subyek dalam penelitian ini adalah public internal yang
merupakan staff management Nisrina D’jilbab Surabaya dan eksternal
merupakan members dan pelanggan dari Nisrina D’jilbab yang berada dikota Surabaya.
Tabel 1.1 informan
Nama Jabatan
Siti Juariah/ Arie Kepala bagian marketing komunikasi Siti Maimunah Co-leader team Royal Plaza
Durrotul Chabibah Pelanggan
Sri Gendut Pelanggan/member
2. Pendekatan dan Jenis Pendekatan
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk mendapat pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif partisipan melalui data-data yang bersifat deskriptif. Pemahaman tersebut tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi diperoleh setelah melakukan analisis terhadap kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian, dan kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan tersebut.8
Penelitian kualitatif lebih menitik beratkan pada observasi dan suasana alamiah (naturalistis setting). Peneliti bertindak sebagai pengamat. Ia hanya membuat kategori perilaku, mengamati gejala, dan mencatatnya dalam buku observasinya. Penelitian deskriptif kualitatif menggunakan teori sebagai acuan atau pedoman dalam melakukan penelitiannya, bukan menguji teori seperti pada penelitian kuantitatif. 9
Ciri khas lain dari metode ini adalah penekanannya pada proses. Proses berarti melihat bagaimana fakta, realita, gejala, dan peristiwa itu dialami. Secara khusus tentang bagaimana peneliti terlibat di dalamnya dan menjalin relasi dengan orang lain. Penekanan pada proses mengandaikan adanya tahapan yang perlu dilalui dan tidak langsung jadi.
8
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada. 2003), hlm. 212-213.
9
23
Metode ini menekankan proses karena persepsi partisipan merupakan kunci utama. Persepsi ini sebenarnya terbentuk oleh lingkungannya.
Situasi, kondisi, dan konteks setempat sangat berpengaruh pada pembentukan persepsi seseorang. Inti dari proses yaitu memahami dinamika internal tentang bagaimana suatu program, organisasi atau hubungan itu terjadi.10
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan interpretatif (kontruktif), pendekatan ini memandang realitas sebagai kontruksi individu-individu, kebenaran realitas bersifat relatif dan berlaku dalam konteks dan waktu yang spesifik.11
Pendekatan interpretatif menjelaskan bahwa konteks realitas dihasilkan kontruksi individu maka realitas dimaknai beragam yang dipengaruhi latar belakang sosial, ekonomi, budaya individu tersebut. Tujuan riset pendekatan ini adalah untuk menfasilitasi terjadinya dialog kontruksi-kontruksi yang beragam dari individu-individu, memungkinkan periset bertindak sebagai partisipan dalam proses kontruksi realitas, secara metodelogi.
Disebut kualitatif dimana pembuktian kebenaran mengutamakan empati dan interaksi dialogis antara periset dan subyek riset untuk mengkontruksi realitas yang ada.
10
Conny R. Semiawan, Metode Penelitian Kualitatif- Jenis Karakteristik, dan Keunggulannya. (Jakarta: Grasindo, 2008), hlm. 61
11
Pendekatan ini memandang realitas tercipta melalui pemaknaan yang dihasilkan oleh individu-individu, karena itu pemaknaan realitas sangat ditentukan melalui bahasa, symbol-simbol yang digunakan.
3. Jenis, Sumber data dan Teknik Pengumpulan Data a. Jenis data
Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. 1) Data primer merupakan data yang diperoleh berasal dari subyek
(informan)
2) Data sekunder dimana peneliti memperoleh data dokumen-dokumen pendukung.
Pengumpulan data merupakan suatu langkah dalam metode ilmiah melalui prosedur sistematik, logis, dan proses pencarian data yang valid, baik diperoleh secara langsung (primer) atau tidak langsung (seconder) untuk keperluan analisis dan pelaksanaan pembahasan (process) suatu riset secara benar untuk menemukan kesimpulan, memperoleh jawaban (output) dan sebagai upaya untuk memecahkan suatu persoalan yang dihadapi oleh peneliti.12
b. Sumber data
Sumber data dalam penelitian adalah subyek dari mana data dapat diperoleh. Peneliti mendapatkan sumber data yang berasal dari : 1) Informan
12
25
Untuk menentukan informan, peneliti menggunakan cara Purposive, yaitu mencari informan yang mengetahui segala informasi (fokus) hanya satu orang.
2) Dokumen
Dokumen ialah catatan yang diperoleh peneliti dari tempat penelitian yaitu Nisrina d’jilbab, dan data-data terkait dengan permasalahan yang dihadapi peneliti untuk dijadikan bahan rujukan bagi peneliti.
c. Teknik pengumpulan data 1) Wawancara mendalam
Wawancara didefinisikan sebagai diskusi antara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu. Dengan wawancara peneliti dapat memperoleh banyak data yang berguna bagi penelitiannya. Dalam wawancara, peneliti dapat mengajukan pertanyaan mengenai ; fakta, perspektif, perasaan, perilaku saat ini dan masa lalu, standar normatif. Wawancara memungkinkan peneliti menggali data yang kaya dan multidimensi mengenai suatu hal dari para partisipan.
Wawancara di pilih untuk mendapatkan data-data yang berhubungan dengan strategi Nisrina D’jilbab dan bagaimana
Nisrina D’jilbab mengkomunikasikan mereknya kepada
yang akan memberikan dampak bagi Nisrina D’jilbab ditengah ketatnya persaingan merek.13
2) Observasi
Observasi atau studi lapangan didefinisikan sebagai pengamatan akan manusia. Dalam studi lapangan, peneliti berusaha menemukan habitat asli para partisipan. Hal ini akan memudahkan peneliti untuk mengamati perilaku dan kehidupan para partisipan dengan cara yang tidak merugikan maupun mengganggu partisipan.14 Dengan teknik ini peneliti dapat berpartisipasi untuk mengetahui opini masyarakat tentang merek
Nisrina D’jilbab dan dengan teknik observasi peniliti juga dapat
mengamati prilaku publik Nisrina D’jilbab .
3) Dokumentasi
Pengumpulan data dokumen merupakan metode yang digunakan peneliti untuk menelusuri data historis yang berisi
sejumlah fakta yang berbentuk dokumen, hal ini sebagai
pelengkap data penelitian, data sebagai penunjang dari hasil
wawancara dan observasi.
Dengan teknik ini, peneliti dapat mengumpulkan data-data
yang berupa dokumentasi foto kegiatan event yang dilakukan
Nisrina D’jilbab, video dan dokumen-dokumen kegiatan komunikasi Nisrina D’jilbab.
4. Tahap-tahap penelitian
13
Samiaji Sarosa, Penelitian Kualitatif Dasar-dasar, (Jakarta: Indeks, 2012), hlm. 45.
14
27
Rangkaian tahap-tahap penelitian ini, menurut Bodgan (1972) menyajikan 4 tahapan yang bisa dikerjakan dalam satu penelitian yaitu:15
a) Tahap pra lapangan
1. Menyusun rancangan penelitian 2. Memilih lapangan penelitian 3. Mengurus perizinan
4. Menentukan informan 5. Menyiapkan perlengkapan b) Tahap pekerjaan lapangan
1. Persiapan diri 2. Memasuki lapangan
3. Berperan serta atau interview c) Tahap analisis data
Merupakan proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya ke dalam bentuk suatu pola, kategori dan suatu uraian dasar. Pada tahap ini peneliti mulai menelaah seluruh data yang ada yang telah peneliti lakukan dari lapangan, selanjutnya diklasifikasikan dan dianalisis dengan pola pikir induktif.
5. Teknik analisis data
Dalam teknis analisis data, peneliti menggunakan model alur yakni reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Dalam pelaksanaannya reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi, merupakan sebuah langkah yang sangat luwes, dalam arti
15
tidak terikat oleh batasan kronologis. Secara keseluruhan langkah-langkah tersebut saling berhubungan selama dan sesudah pengumpulan data.
1) Penyajian data (data display). Peneliti mengembangkan sebuah deskripsi informasi tersusun untuk menarik kesimpulan dan pengambilan tindakan. Penyajian data yang lazim digunakan pada langkah ini adalah dalam bentuk teks naratif.
2) Reduksi data (data reduction), dalam tahap ini peneliti melakukan pemilihan, dan pemusatan perhatian untuk penyederhanaan, abstraksi, dan transformasi data kasar yang diperoleh.
3) Penarikan kesimpulan dan verifikasi (conclusion drawing and verification). Peneliti berusaha menarik kesimpulan dan melakukan verifikasi dengan mencari makna setiap gejala yang diperolehnya dari lapangan, mencatat keteraturan dan konfigurasi yang mungkin ada, alur kausalitas dari fenomena, dan proposisi.
Dari permulaan pengumpulan data, maka akan dimulai dengan mencari arti, pola-pola, penjelasan, konfigurasi-konfigurasi yang mungkin,
alur sebab akibat, dan proposisi. Kesimpulan “final” mungkin tidak
muncul sampai pengumpulan data berakhir, bergantung besarnya kumpulan catatan lapangan, pengkodeannya, penyimpanan,dan metode pencarian ulang yang digunakan. Kesimpulan-kesimpulan juga diverivikasi selama kegiatan berlangsung. Verifikasi juga dilakukan dengan meninjau ulang pada catatan-catatan lapangan.16
16
29
Dalam sebuah penelitian, analisis data dilakukan atas statemen
(statement) atau pernyataan yang dikemukakan oleh para informan. Hal ini dilakukan dengan cara, peneliti membaca seluruh transkrip wawancara yang ada dan mendeskripsikan seluruh pengalaman yang ditemukan di lapangan. Berdasarkan upaya pada tahap yang dikemukakan tersebut akan diketahui makna baik makna konotatif denotatif atau makna implisit dan eksplisit dari pernyataan atas topik atau objek.
6. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Trianggulasi lebih banyak menggunakan metode alam level mikro, seperti bagaimana menggunakan beberapa metode pengumpulan data dan analisis data sekaligus dalam penelitian, termasuk menggunakan informan sebagai alat uji keabsahan dan analisis hasil penelitian. Asumsinya bahwa informasi yang diperoleh peneliti melalui pengamatan akan lebih akurat apabila juga digunakan interview atau menggunakan bahan dokumentasi untuk mengoreksi keabsahan informasi yang telah diperoleh dengan kedua metode tersebut.
Begitu pula hasil-hasil analisis data yang dilakukan peneliti akan lebih akurat apabila dilakukan uji keabsahan melalui uji silang dengan informan lain, termasuk dengan informan penelitian. Teknis trianggulasi lebih mengutamakan efektivitas proses dan hasil yang diinginkan. Oleh karena itu, trianggulasi dapat dilakukan dengan menguji apakah proses dan hasil metode yang digunakan sudah berjalan dengan baik.
informan kepada peneliti. Hal ini perlu dilakukan mengingat dalam penelitian kualitatif, persoalan pemahaman makna suatu hal bisa jadi berbeda antara orang satu dan lainnya.17
I. SISTEMATIKA PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini akan ditulis dalam lima bab, masing-masing bab membahas dan dikembangkan dalam beberapa sub bab. Secara sistematis sebagai berikut:
BAB I pada bab satu ini adalah uraian tentang pendahuluan, pada bab ini terdiri dari enam sub bab antara lain : latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, definisi konsep, sistematika pembahasan.
BAB II pada bab dua ini menjelaskan mengenai konsep dan landasan teori mengenai branding, brand image, manfaat branding dan langkah promosi melalui komunikasi pemasaran.
BAB III pada bab tiga ini adalah tentang temuan penelitian, bab ini membahas tentang subjek, objek, dan lokasi penelitian, serta temuan-temuan penelitian yang membahas tentang kompetisi branding yang dilakukan oleh
Nisrina D’jilbab.
BAB IV pada bab empat ini adalah tentang analisis data, bab ini membahas tentang analisis mengenai branding image competition Nisrina D’jilbab
dalam rangkah menjadikan merek Nisrina D’jilbab sebagai merek yang
terunggul diantara merek kompetitor.
BAB V pada bab lima ini memuat dan menjelaskan penutup kesimpulan serta saran.
17
33
BAB II
KAJIAN TEORITIK
A. KAJIAN PUSTAKA
Pada penelitian ini ada beberapa pembahasan yang disajikan dalam kajian pustaka, sehingga bisa memberikan suatu penjelasan kerangka teoritik tentang hal yang akan dibahas secara luas dan terperinci. Adapun rangkaian kajian pustaka yang digunakan peneliti adalah sebagai berikut:
1. Branding Sebagai Identitas Suatu Produk
a. Pengertian Brand Image
Brand image dapat dianggap sebagai jenis assosiasi yang muncul
dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Assosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam benak pemikiran atau brand tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain.
Brand dalam bahasa Inggris berasal dari kata burn
(membakar). Istilah ini berakar dari bangsa Jerman kuno yang membuat cap bakar, semacam stempel, untuk ternaknya dengan tujuan menandakan pemiliknya. Dalam Kamus Bahasa Indonesia,
sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama.1
Menurut American Marketing mendefinisikan brand
(merek) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol rancangan, atau
kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa
para pesaingnya”.2
Chernatony and Riley mendefinisikan brand sebagai “mata
rantai” antara aktifitas pemasaran perusahaan dan persepsi
konsumen terhadap unsur-unsur fungsional dan emosional dalam pengalaman mereka dengan suatu produk dan cara produk tersebut dipresentasikan kepada mereka.3 Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan yang menggambarkan identitas produk baik barang ataupun jasa yang menjanjikan sebuah kualitas atau maksud merek tersebut, selain itu merek juga mewakili nama sebuah sebuah perusahaan. Brand
dapat melakukan banyak hal yang tidak bisa dilakukan oleh produk. Brand dapat menjadi perekat hubungan antara perusahaan dan pelanggan ditengah belantara persaingan yang semakin kompetitif . Image (citra) adalah kesan seseorang
1
Aditya Bagas Pratama,. Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. ( Surabaya:Pustaka
Media,2006 ),
hlm. 316
2
Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa (Malang: Bayumedia Publishing, 2006), hlm.98-99
3
35
tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Menurut Khasali, image adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi.4
Biasanya landasan image itu berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang kongkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut, akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini yang lebih luas yaitu
image (citra).5
Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak menyatakan brand image
(citra merek) adalah asosiasi merek yang saling berhubungan dan menimbulkan suatu rangkaian dalam ingatan konsumen. Brand image sebagai sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.6
Brand image berkaitan antara asosiasi dengan merek karena ketika kesan-kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut.
4
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations (Jakarta: PT. Pustaka Pratama Grafiti, 1994) hlm. 30
5
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1997) hlm. 62.
6
Durianto, dkk, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Jakarta:
Kemudian ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan semakin kuat maka brand image yang terbentuk juga akan semakin kuat sehingga dapat menjadi landasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian bahkan menjadi dasar loyalitas pada merektersebut.7
Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa brand image merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan, yang kemudian terakumulasi menjadi sebuah “kepercayaan” selama mengenal, hingga menggunakan merek atau produk tersebut. Kesan yang muncul ini relatif konsisten dalam jangka panjang yang terbentuk dalam memori konsumen.
Dalam tingkatan yang lebih dalam, merek adalah sebuah harapan yang dimunculkan oleh pemasar untuk memenuhi keinginan konsumen. Apa yang dijanjikan sebuah merek, yang biasanya tertuang dalam slogan, penegasan terhadap posisi yang ditempati (positioning claim), dan bentuk komunikasi lainnya, secara implicit merupakan jaminan bahwa apa yang diharapkan oleh konsumen akan terpenuhi.
Merek akhirnya akan menjelma menjadi sebuah keyakinan berlandaskan nilai yang terkandung dalam merek tersebur. Kinerja merek akan berkaitan dengan kemampuannya untuk memberikan harga yang menarik bagi konsumen, dan timbulnya
7
37
loyalitas merek akan memberikan konstribusi yang sangat berarti bagi perusahaan. Dalam hal ini, merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1) Setiap merek memiliki atribut.
Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2) Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang diinginkan.
6) Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.8
Sedangkan definisi branding sendiri adalah proses membangun preferensi dari set karakter unik yang diasosiasikan dan digunakan untuk mengidentifikasi symbology, guna membedakan antara keunikan merek satu dengan merek yang lain serta pengakuan terhadap citra sebuah merek, sebab merek adalah sebuah janji.9 Dengan kata lain dapatkan dikatakan bahwa
branding adalah proses pemberian nama selain itu branding juga merupakan kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka membangun dan membesarkan merek, tanpa adanya kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak memiliki arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya. Dalam menjalankan proses branding
8
Freddy Rangkuti, The Power Of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 2002), hlm. 3-4
9
39
banyak media yang dapat digunakan dalam mengenalkan merek itu sendiri.
b. Identitas Merek (Brand Identity)
Brand Idenity adalah elemen visual yang
merepresentasikan seperti apa sebuah perusahaan atau institusi terlihat, dan bagaimana sebuah perusahaan menampakkan citranya di tengah masyarakat. Brand Identity sebuah perusahaan bisa dilihat dari logonya yang unik. Logo ini juga akan tampak dalam semua elemen perusahaan mulai dari kartu nama, perangkat surat-menyurat (stationery), kemasan, iklan di media, promosi.10
Brand Identity yang tepat akan menjadi salah satu alat jual yang kuat untuk perusahaan. Brand Identity juga akan menerjemahkan nilai, visi, dan misi perusahaan, melalui image
yang konsisten sehingga konsumen menjadi tidak asing dengan
brand tertentu.
Brand Identity seperti logo merupakan konsep nyata yang akan memberikan identitas visual sebuah perusahaan. merek ini sangat penting, sebagai bayangan yang akan selalu muncul di pikiran orang jika memikirkan perusahaan yang tidak mungkin digambarkan dengan kata-kata dan angka.
Identitas sebuah perusahaan atau merek juga menjadi manifestasi aktual dari realita perusahaan atau merek seperti yang
10
disampaikan melalui nama perusahaan, logo, slogan, produk, layanan, bangunan, alat-alat tulis, seragam dan barang-barang bukti nyata yang diciptakan oleh organisasi tersebut dan dikomunikasikan kepada beragam konstituen. Konstituen kemudian membentuk persepsi berdasarkan pesan-pesan yang perusahaan tersebut kirimkan dalam bentuk nyata.11
Kebanyakan pusat dari identitas korporat adalah visi yang meliputi nilai-nilai inti perusahaan, filosofi, standar dan tujuan.
Branding dan manajemen merek strategis merupakan komponen-komponen penting dari program manajemen identitas. Branding
korporat akan membantu mengilustrasikan tindakan-tindakan nyata yang dapat dilakukan organisasi untuk membentuk identitas mereka dan membedakan diri mereka di dalam pasar. c. Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antar produk (Kotler & Keller, 2009:260). Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi. Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi
11
41
penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa.
d. Memilih Elemen Merek
Menurut Kotler & Keller, elemen merek (brand element)
adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:
1) Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
2) Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. 3) Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu. 4) Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan
untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar. 5) Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbarui.
merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
2. Manfa’at Branding bagi Sebuah Perusahaan dan Produk.
Branding selalu menarik untuk dibahas karena memiliki posisi strategis dalam kaitannya untuk pemasaran produk. Bagi suatu perusahaan yang memiliki suatu produk, proses branding sangatlah penting dalam mempertahankan kekuatan merek tersebut dipasaran. Para praktisi pemasaran menyadari bahwa nama merek yang kuat akan memberikan banyak implikasi pada perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya. Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan (Produsen).
Sutisno dan Pawitra, menjelaskan bahwa manfaat brand image
adalah sebagai berikut :
1) Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu merek, lebih
mungkin untuk melakukan pembelian
2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan
43
3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika image produk yang telah ada positif.
3. Kompetisi Merek dalam Membangun Merek Yang Kuat Dan Unggul
Merek itu tidak sekedar sebuah nama, bukan sekedar juga sebuah logo dan simbol. Membangun merek juga tidak melulu melalui iklan yang tidak terhitung jumlahnya. Anda keliru jika menganggap bahwa membangun merek hanya melalui gencarnya iklan secara jor-joran tapi juga mesti menunjukkan adanya
diferensiasi yang unik dan solid. Merek adalah “intagible asset”,
yang berarti kepercayaan, reputasi dan janji sebuah produk atau jasa terhadap konsumennya. Merek juga hubungan emosi saling membutuhkan antara produk/jasa dengan konsumennya.
Upaya membrendingkan suatu produk sebagai antisipasi dalam menghadapi ketatnya persaingan dengan semakin banyaknya merek-merek baru yang bermunculan, membuat persaingan dalam mengenalkan merek semakin beragam.
Jadi mempertahankan suatu “merek” bukan hanya dengan
gencar melakukan berbagai promosi tetapi bagaimana agar usaha
anda membangun “brand” menjadi optimal dan mendapatkan
dan targeting. Oleh karena itu pilihlah positioning yang tepat untuk
memperkuat posisi merek. “merek” adalah payung yang bisa
mempresentasikan produk atau layanan anda. “merek” disebut
sebagai “valueindikator” dalam menentukan harga.
Untuk memperkuat merek tidak bisa sekedar mengandalkan iklan atau promosi saja, karena itu anda harus mempertimbangkan
event marketing (EM) ataupun marketing public relations (MPR). Dengan EM dan MPR akan menjadi cara efektif dalam meningkatkan brand awareness.12
Setiap konsumen dibanjiri oleh ribuan iklan dan produk baru dari merek-merek yang berbeda. Dalam kondisi demikian, merek dapat membantu konsumen mengurangi kepusingan dalam memilih suatu produk/layanan. Merek yang kuat akan membuat konsumen menjadi lebih yakin, nyaman dan aman ketika membeli produk dengan merek tersebut. Dengan kata lain, merek adalah suatu yang terkait dengan promise, accepttence, trust, dan hope. Merek juga terkait dengan pengalaman ketika berhubungan dengan atau menggunakan produk/layanan.
Merek akan bernilai jika konsumen mempunyai pengalaman positif terhadapnya.13Akumulasi pengalaman yang positif akan membuat ikatan atau loyalitas antara konsumen dengan merek semakin kuat.
12
Jackie Ambadar, Dkk, Mengelola Merek (Jakarta:Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007). Hlm. 28
13
45
Pertanyaan yang paling sering diajukan berkaitan dengan merek adalah bagaimana perusahaan dapat meningkatkan keunggulan merek yang dimilikinya ditengah ketatnya persaingan merek saat ini. Ada beberapa kunci utama bagaimana merek di kelola dapat menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada.
Aktivitas mempertahankan pelanggan terdiri dari subaktivitas memperkuat hubungan dengan para pelanggan (brand relationship), membangun komunitas diantara para pelanggan pengguna merek (brand community) dan membuat para pelanggan menjadi duta merek tertentu (brand ambassador). Jika merek yang dikelola sampai pada tingkatan ambassador, maka perusahaan dapat meyakinkan pelanggan bahwa merek yang dipilihnya adalah yang terbaik (conviction). Sedangkan aktivitas menarik pelanggan baru terdiri dari subaktivitas meningkatkan brand awarness, memperjelas identitas merek (brand identity), dan meyakinkan pelanggan bahwa produk /layanan yang ditawarkan memiliki nilai (brand value) yang tinggi.
Berikut adalah beberapa unsur penting dalam membangun merek yang kuat ditengah persaingan merek, sebagai berikut:
a) Brand Awarness
tersebut dikenal dan diingat, seberapa jauh merek tersebut mudah diucapkan.
b) Brand Identity
Brand Identity terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat merumuskan identitas mereknya secara tepat. Untuk dapat membangun indentitas yang kuat, konsistensi menjadi kunci utama yang perlu diperhatikan. Seluruh aktifitas yang berkaitan dengan merek tersebut harus sejalan dengan identitas yang akan dibangun.
Identitas tersebut harus diartikulasikan ke seluruh karyawan yang ada dalam organisasi. Untuk itu diperlukan aktivitas internal branding adalah suatu aktivits yang bertujuan agar jiwa merek dirasakan oleh setiap individu salam organisasi. Atau dapat disimpulkan bahwa brand identity terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat merumuskan identitas mereknya secara tepat. Identitas merek harus dapat menangkap siapa pasar yang akan menjadi pasar sasarannya, mengungkapkan keunikan produk/layanan, apa manfaat utamanya, dan personifikasi yang mewakilinya.
c) Brand Value
Brand value terkait dengan seberapa jauh konsumen mengerti dan mempunyai asosiasi positif terhadap merek
47
Brand relationship terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat memberikan rangsangan kepada para pelanggan agar lebik aktif melakukan kontak atau interaksi dengan sebuah produk.
Jika perusahaan mampu menciptakan pengalamaan positif ketika pelanggan berinteraksi dengan sebuah merek, hal ini dapat memberikan rangsangan kepada pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dan akhirnya akan meningkatkan
brand loyalty. e) Brand community
Brand community didefinisikan sebagai hubungan atau keterikatan antara para pelanggan terhadap merek. Salah satu cara yang sering dilakukan adalah dengan mengundang para pelanggan untuk menghadiri suatu acara yang diadakan oleh perusahaan.
f) Brand ambassador
Brand ambassador dapat dideskripsikan sebagai seseorang yang merepresentasikan potret terbaik dari produk/layanan. Seseorang ini bisa saja karyawan, perusahaan, pelanggan, atau
celebrity, dalam hal ini proses internal branding menjadi faktor penentu dalam penciptaan brand ambassador.
produk/layanan yang ditawarkan oleh perusahaan adalah yang terbaik dan memiliki ikatan yang kuat dengan merek.
4. Komunikasi Merek
Komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut sederhana, yaitu agar pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek.
Untuk melakukan komunikasi merek perusahaan harus merancang strategi komunikasi yang efektif sehingga apa yang mereka lakukan tidak sia-sia dan dapat mencapai target yang telah di tentukan.
Dalam aktifitas sehari-hari, proses komunikasi dapat terjalin jika ada pihak yang menyampaikan pesan kepada pihak lain dengan tujuan tertentu, sebagai contoh perusahaan yang mengkomunikasikan merek baru ke pasar. Singkatnya, komunikasi hanya bisa terjadi kalau ada pihak-pihak yang terlibat didalamnya atau sering disebut sebagai unsur-unsur komunikasi, yang terdiri atas sumber, pesan, media, penerima dan umpan balik, serta faktor lingkungan.
