BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian
PT. Layar Tujuh Pariwara (Layar 7) dibentuk pada tanggal 15 December 2010 dengan akta nomor 43 yang dibuat dihadapan notaris Eva Junaida, SH di Jakarta. Perusahaan ini terdaftar di kantor Panitera Pengadilan Negeri Jakarta pada tanggal 23 February 2011, setelah disetujui oleh Menteri Kehakiman RI dengan SK No. AHU-09241.AH.01.01 tahun 2011.
PT. Layar Tujuh Pariwara yang kemudian disingkat menjadi Layar 7 adalah sebuah perusahaan yang bergerak di dalam bidang jasa periklanan dan pemasaran. Pada setahun awal berdiri, Layar 7 sempat tidak berjalan/tidak memiliki aktifitas, baru pada awal tahun 2011 masuk karyawan sekaligus Media Director yang menjalankan klien pertamanya yaitu PT. Gudang Garam kategori SKT (Sigaret Kretek Tangan) untuk media service. Seiring dengan perkembangan perusahaan, pada akhir tahun 2011, Layar 7 merekrut dua orang karyawan bagian kreatif. Sejak itu, Layar 7 mulai maju sedikit demi sedikit dengan tidak hanya melayani order pemasangan iklan saja, tetapi sudah merambah kepada pelayanan kreatif desain periklanan.
Perkembangan perusahaan melaju cukup pesat di bawah kepemimpinan bapak Ade. Sekarang ini, Layar 7 menjadi biro iklan full service, dengan memberikan jasa konsultasi, pembuatan kreatif materi iklan, sampai penanganan medianya serta program komunikasi marketing terpadu (Integrated Marketing
Communication). Layar 7 didukung oleh tenaga terampil yang berpengalaman. Layar 7 kini siap menghadapi para pesaing bisnis periklanan yang semakin ketat antara biro iklan. Layar 7 menganut filosofi “Connect to consumer, and activate the
brand on heart”, artinya pesan yang ingin disampaikan akan langsung dapat melekat
dihati para konsumennya.
4.1.1 Visi dan Misi
PT. Layar Tujuh Pariwara (Layar 7) sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa periklanan mengusung visi dan misi, yaitu :
a.
Visi“Connect and Sells”
b.
MisiMembuat dunia periklanan khususnya di Indonesia menjadi lebih maju, kreatif, serta lebih bersifat mendidik. Mengutamakan kepuasan klien dengan menganut filosofi yang disebut “Connect to consumer, and
activate the brand on heart”, artinya pesan yang ingin disampaikan akan
langsung dapat melekat dihati para konsumennya.
4.1.2. Struktur Organisasi
Dalam perusahaan periklanan, struktur organisasi selalu berubah-ubah mengikuti dinamika perkembangan perusahaan. Semakin banyak jumlah klien yang ditangani, maka struktur organisasi akan semakin kompleks, dengan bidang kerja yang semakin spesifik.
Secara umum, Layar 7 mempunyai 6 (enam) departemen, yaitu : Account,
Creative, Media, Independent Departement, Monitoring Department, Finance dan Administration.
Gambar 4.1.2
Struktur Organisasi PT. Layar Tujuh Pariwara
Board of Commisioners
Managing Director
Account Creative Media Independen Monitoring Finance &
Departement Departement Departement Departement Departement Administration
Media service Media planning Media Buying
Keterangan Gambar Struktur Organisasi PT. Layar Tujuh Pariwara
Media Departement
Media Director : Bpk Ade
Media Planner : Ibu Devi
Media Buyer : Bpk Angga
4.1.3. SDM / Departement
Setiap departemen di dalam biro iklan memegang peranan dan bertanggung jawab pada bidangnya masing-masing :
Media Departement
Media departement yang bertanggung jawab atas penanganan media sebuah periklanan, mulai dari persiapan, perumusan strategi media, perencanaan media, pembelian ruang dan waktu pada media, pelaksanaan, pengawasan (monitoring) hingga evaluasinya. Departemen ini dipimpin oleh Ade Kurniawan sebagai media director, yang bertanggung jawab dalam suatu kegiatan campaign suatu iklan sekaligus pemberi keputusan di dalam media department kemudian pada posisi media planner ada ibu Devi Yuliana yang mengerjakan suatu perencanaan media dan pada posisi media buyer ada bapak Angga yang mengerjakan segala kegiatan yang berkaitan dengan pembelian media.
Sigaret kretek tangan terbaru dan terbaik dari Gudang Garam, dimana setiap batangnya dibuat oleh para profesional yang ahli dalam bidangnya serta diperkaya dengan sentuhan emas sehingga memberikan cita rasa tinggi pada kretek ini. Gudang Garam Gold dibuat dengan kombinasi tembakau dan cengkeh berkualitas tinggi sehingga memberikan pengalaman merokok kretek yang tak pernah terbayangkan sebelumnya. Karena kami percaya Anda layak mendapatkannya.1
Penjualan produk rokok jenis Sigeret Kretek Tangan (SKT) yang terus menurun tak membuat PT Gudang Garam Tbk (GGRM) kapok. Produsen rokok justru kembali mengeluarkan produk SKT baru yakni, Gudang Garam Gold. Manajemen perusahaan ini pun mengakui, tak mudah menaikan kembali tren rokok SKT karena beralihnya referensi konsumen ke jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM). Berdasarkan laporan keuangan GGRM di semester I-2014 ini penjualan SKT GGRM menurun 25,56 persen year on year (yoy) menjadi Rp 2,39 triliun. Padahal di semester I tahun lalu penjualan SKT GGRM mencapai Rp 3 triliun. Meski demikian, pendapatan SKM GGRM justru menjadi Rp 29,36 triliun atau naik 27,43 persen dibandingkan tahun lalu Rp 23,04 triliun.
Analis Ciptadana Securities, Eveline Liauw mengatakan, keputusan GGRM mengeluarkan produk baru itu untuk menciptakan pasar baru yang lebih premium di segmen SKT. Tak hanya itu, kehadiran produk baru SKT untuk menggantikan produk lama yang sudah meredup seperti, Gudang Garam Djaja. Diperkirakan, produk baru GGRM bisa mengambil pasar produk lama. Padahal harga jual Gudang
1
Garam Gold lebih mahal yakni di Rp 8.800 per bungkus dari produk lama di Rp 7.900 per bungkus.
Berdasarkan data Gabungan Perserikatan Pabrik Rokok Indonesia (GAPPRI) pangsa pasar rokok SKT terus menurun setiap tahunnya. Sejak 2009 pangsa pasar rokok SKT 32,8 persen, di 2013 pangsa pasarnya hanya sekitar 26,1 persen. Eveline menambahkan produk baru bisa membuat GGRM bisa menjadi penguasa pasar rokok SKT. Selain itu, ia menilai, GGRM bisa memanfaatkan momentum dimana pesaing mengurangi SKT.
Joshua Tjeuw, Analis Trimegah Securities dalam riset 12 Agustus 2014 mengatakan, menurunnya minat pada produk SKT membuat produsen menutup pabrik. Seperti yang dilakukan PT HM Sampoerna Tbk (HMSP). Joshua menambahkan, masuknya GGRM ke segmen Mild menyelamatkan keuangan perusahaan.
Hingga Agustus, pangsa pasar Mild GGRM cukup besar yakni 36 persen-38 persen. Ini membuat pangsa pasar GGRM secara keseluruhan berada di peringkat kedua 20,6 persen. Tak hanya itu, Eveline mengatakan, ke depan produk rokok SKT akan meningkat meskipun belum bisa mengalahi produk SKM. Pasalnya, dari pemerintah sudah memberikan insentif untuk menyelamatkan rokok Indonesia. Eveline bilang, di 2015 cukai rokok SKT akan dikurangi 6 persen. Sehingga harga rokok SKT bisa jadi tak ikut naik.
Aturan pemerintah yang mengharuskan produsen rokok untuk mencantumkan gambar seram sejatinya tak terlalu berpengaruh kepada kinerja GGRM. Hal tersebut terbukti dari volume penjualan meningkat 37 persen, padahal industri di turun 6 persen.2
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Proses Perencanaan media iklan TV
Dengan hasil wawancara dengan Bapak Ade Kurniawan selaku media director dan Ibu Devi Yuliana selaku media planner alur kegiatan perencanaan media yang dilakukan dalam campaign iklan GG Gold ini dimulai dari tahap sebelum pembuatan atau penerimaan brief sampai dengan tahap penyampaiannya kepada klien.
Bagan alur kerja proses perencanaan media yang dilakukan untuk membuat campaign GG Gold tahun 2015 digambarkan oleh pihak layar 7 seperti berikut :
Media Brief Brainstroming Analysis target audience Media Objective Media Strategy Media Selection Scheduling Summary Media Plan Penyajian dalam Format Presentasi
Setiap proses yang digambarkan dijelaskan oleh Bapak Ade dan Ibu Devi secara bergantian disini akan peneliti tuangkan, yakni :
2
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2014/10/03/0940009/Angkat.Penjualan.Sigaret.Gudang.Garam.Keluar kan.Produk.Baru
1. Media Brief (biasanya bagian media mulai terlibat disini, dimana Client
Service akan menurunkan Media brief beriringan dengan Creative Brief untuk sebuah campaign), namun ada juga bagian media dilibatkan lebih awal tergantung pada peran sertanya dalam project tersebut, biasanya level Manager/Director. Media Brief ini seharusnya ditujukan kepada head of media department.
Dalam tahap penerimaan media brief Bapak Ade menjelaskan bahwa untuk penerimaan media brief GG Gold bisa dilakukan oleh Beliau sendiri atau dari pihak client service, hal itu tergantung dari urgensinya, jika brief ini untuk kepentingan pitching atau lelang maka sebisa mungkin beliau akan datang, akan tetapi jika untuk maintance maka jika tidak sempat bisa dapat diwakilkan oleh department client service seperti yang. disampaikan dalam sesi wawancara berikut :
“saya bertanggung-jawab dengan kepentingan penerimaan brief dari GG Gold, sebisa mungkin jika tidak ada halangan saya akan berusaha untuk datang menerima brief tersebut, akan tetapi jika ada kebutuhan lain pada saat penerimaan brief saya dapat diwakilkan, namun itu tergantung dalam konteks yang seperti apa briefnya, jika brief untuk pitching maka saya akan lebih prioritaskan, jika hanya kebutuhan maintance maka dapat diwakilkan”
Namun terkadang juga media brief diberikan oleh klien dalam bentuk email, ada plus minus yang didapat dari pemberian brief melalui email tersebut, keuntungannya tidak membuang waktu untuk perjalanan dan menghadiri pertemuan dengan klien tersebut, kerugiannya adalah jika ada sesuatu hal yang tidak jelas akan brief tersebut tidak dapat ditanyakan langsung kepada klien. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Ade berikut ini :
“terkadang juga penyampaian media brief juga dilakukan via email oleh klien, akan tetapi ada postitif negatif yang didapat jika dilakukan melalui email yakni negatifnya apa yang kita terima melalui email kita asumsikan sendiri tanpa bisa langsung diklarifikasi, dan positifnya adalah mengirit waktu dan tenaga untuk hadir ke klien”
Pada kesempatan brief GG Gold ini didapat melalui email yang dikirim oleh klien yang langsung dikonfirmasikan oleh Bapak Ade kepada klien. Dalam kesempatan ini peneliti mendapatkan media brief yang Layar 7 terima dari klien :
1. Project Background
a. Melengkapi portofolio produk SKT PT Gudang Garam Tbk dari segmen menengah hingga premium.
b. Memperkuat volume SKT PT Gudang Garam, Tbk dengan launching SKT Premium
3. The Brand
Core Target Communication: Demographic :
Male, 30-34 year-old
SES AB (ABC for Target Audience) Urban & Sub Urban area
Competitive Frame of Reference
Main Competitor : 234 “Mahakarya Indonesia”
Secondary Competitor : Sampoerna “Teman yang asik”; Djarum Coklat “Pilihan tepat”; Djarum 76 “Yang penting happy”
Product Gudang Garam Gold Brand Promise :
Gold is the result of Gudang Garam unparalleled competence in selecting the best tobacco and blending it with high-quality Indonesian cloves, to reward you with the finest smoking experience, one that you deserve.
Distribution
Launching Date : Week 6 2015
Launching Area : RO Jakarta, RO Bogor, RO Bandung, RO Tegal, RO Yogyakarta
Untuk audience sasaran yang dituju lebih kepada laki-laki dengan rentan umur 30-34 tahun dimana pada rentan waktu tersebut tingkat kedewasaan seseorang di nilai sudah baik dengan kelas ekonomi menengah ke atas dimana seperti positioning produk ini yakni premium brand, sedangkan produk kompetitor dari produk ini adalah Dji Sam Soe, Sampoerna Hijau, Djarum Coklat dan Djarum 76.
2. Brainstorming, ini adalah brainstorming secara internal di Media yang
biasanya dipimpin oleh Director Media diikuti Media Planner, Buyer dan Media analysis kalau ada, sudah mulai kelihatan arah dari rekomendasi yang akan dilakukan serta strategi secara general yang diarahkan oleh Media Director.
Pada tahapan setelah penerimaan media brief GG Gold yakni proses brainstorming yaitu proses bertukar pikirannya antar individu pada media department dalam menelaah media brief, yang memegang peran besar disini adalah media director untuk mengarahkan akan dibawa kemana campaign dari brief GG Gold yang telah diberikan, namun tidak menutup kemungkinan akan datangnya masukan-masukan dari media planner dan media buyer jika ada. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Ade berikut :
“proses brainstroming dilakukan oleh internal team dimana saling bertukar pikirannya antar individu yang ada selama di dalam jalur yang sudah ditentukan, saya tidak sendiri dalam menentukan kerangka seperti apa yang akan dijalankan ada media planner yang mengeksekusi dan media buyer yang memonitor produk yang sedang campaign, jadi perpaduan antar pikiran inilah yang akan membuat sebuah campaign GG Gold menjadi lebih matang”
Pada kesempatan brainstroming kali ini dapat peneliti simpulkan bahwa untuk campaign GG Gold akan mengedepankan awarness yang tinggi di media televisi agar dapat maksimal diterima oleh masyarakat dengan cara membeli posisi iklan yang tayang. Seperti dikutip dari pernyataan ibu Devi berikut :
“pada kesempatan brainstroming ini kita membuat keputusan mengambil posisi 1,3, 5 di beberapa station agar dapat terlihat oleh penonton, pemilihan posisi diharapkan jadi solusi untuk campaign GG Gold kali ini”
3. Analysis target audience, pada tahapan ini Media Planner mulai berpikir
tentang strategi dan data pendukung yang diperlukan seperti : a. Analisa target audience dan perumusannya secara benar
yang akan digunakan
c. analisa data kualiatatif/psikografis kalau datanya tersedia.
Pada tahap analisis ini peran media planner begitu besar andilnya, penguasaan terhadap software-sofware penunjang menjadi sarat mutlak dalam pembuatan media plan GG Gold tersebut, untuk software yang digunakan adalah dari AC Nielsen yaitu Adquest serta Arianna, software tersebut digunakan untuk mencari data kompetitor seperti berapa banyak biaya yang dikeluarkan, berapa kali iklan yang tayang, berapa pencapaian GRP selama campaign, program apa saja yang digunakan dan lain-lain. Dan juga dari program tersebut pembuat perencanaan media akan bisa mengetahui kebiasaan dari penonton televisi, pola jam menonton televisi, program yang digemari dengan acuan rating, share, serta Indexnya. Kemudian dari data tersebut kemudian media planner akan mengolah seperti apa audiens yang cocok dan akan dituju oleh produk GG Gold ini. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Ade dalam proses wawancara berikut :
“media planner yang melakukan tahapan Analysis harus bisa menguasai software baik adquest maupun arianna untuk mencari data penunjang dalam pembuatan media plan, karena data-data tersebut menjadi acuan atau pedoman dari pembuatan media plan GG Gold, data kompetitor, media consumption habbit, serta performance dari televisi yang kemudian akan dianalisis untuk disesuaikan dengan kebutuhan iklan GG Gold”
Kemudian juga disampaikan oleh Ibu Devi selaku media planner seperti yang terdapat dalam hasil wawancara berikut :
“dalam menjalani proses pengerjaan analis media plan saya sebagai media planner harus bisa mengetahui dan menguasai software yaitu adquest dan arianna yang menunjang untuk pengerjaan proses media plan tersebut terutama dalam pencarian data yang berkaitan
dengan target audience yang akan disasar nantinya, data kompetitor selama campaign biaya yang dikeluarkan, station televisi yang digunakan, program yang digunakan, pencapaian GRP, spot yang tayang sampai dengan performance dari televisi itu sendiri rating, share, maupun Indexnya. ”
Proses analisis yang dilakukan akan mendapatkan hasil yang bisa menguatkan pembelian posisi tayang iklan seperti proses brainstroming sebelumnya, dimana akan didapat data-data yang bisa menguatkan keputusan yang diambil seperti jumlah rating, share, index iklan yang tayang pada posisi tersebut. seperti yang disampaikan juga oleh Ibu Devi :
“proses analisis membutuhkan data dari software yang bisa mengetahui kebutuhan akan campaign, dalam campaign GG Gold ini kami mencari rating, share, dan index dari posisi 1, 3, 5 dalam commercial break agar bisa menguatkan keputusan akan pembelian posisi tayang dan dari data yang kami dapat untuk posisi tersebut memang untuk ratingnya cukup tinggi dibandingkan setelahnya”
4. Menetapkan Media Objective, ini kritis sekali dan harus disikapi dan
dianalisa segara cermat. Objective ini biasanya dua macam yaitu secara kualitatif dan kuantitatif baik TARPs, Reach, Freq, CPRP. Media Objective yang harus terukur agar dapat dievaluasi pada tahapan Review (biasanya media planner harus berkonsultasi dengan Media Director dalam menentukan hal ini)
Dalam menjalankan media objective ini media planner harus melihat banyak aspek agar dapat di pertanggung jawabkan setelah campaign selesai atau dengan kata lain KPI dari media plan ini harus ada dan jelas, beberapa aspek yang dapat diperhatikan antara lain TARPs yakni jumlah hitungan rating yang dapat dicapai selama
campiagn, Reach yakni seberapa banyak jangkauan yang dapat dicapai selama campaign, Frekuensi yakni seberapa banyak pesan iklan yang disampaikan selama campaign, dan CPRP yakni jumlah satuan hitung harga yang dikeluarkan dari 1 iklan yang tayang selama campaign, hal tersebut disampaikan oleh bapak Ade didalam wawancaranya :
“seorang media planner akan memperhatikan beberapa point yang akan di evaluasi nanti setelah campaign, maka dari itu disini media planner mesti benar-benar jeli dalam melihat media objective, target yang terlalu tinggi nanti akan sulit dicapai selama campaign sedangkan target yang terlalu rendah akan berpengaruh kepada penilaian klien. Oleh karena itu segala sesuatu yang berhubungan dengan TARPS, REACH, FREKUENSI, dan CPRP mesti dipertimbangkan pemilihannya”.
Disampaikan juga oleh Ibu Devi bahwa target yang dikeluarkan untuk perencanaan media GG Gold ini dibuat dengan reach tinggi agar dapat dijangkau oleh masyarakat mengingat produk ini tergolong baru dipasaran, ditambahkan pula jumlah frekuensi yang dibuat juga sering guna mencapai TARPs yang diinginkan. Seperti yang disampaikan oleh Ibu Devi didalam wawancaranya :
“saya membuat target perencanaan media GG Gold ini dengan TARPs tinggi dengan frekunsi yang sering agar dapat terlihat dimasyarakat, kebutuhan komunikasi produk tersebut agar bisa dikenal, untuk targetnya sendiri kami mematok level GRP di angka 300 pada saat launching sedangkan pada saat maintance angkanya sekitar 200 GRP angka tersebut merupakan benchmark dari level GRP produk SKT, untuk total dari pencapaian kami selama campaign adalah 6.000 GRP dengan menggunakan 9 channel agar bisa maksimal”.
5. Media Strategy dan Media Tactic, tahapan ini adalah tahapan yang sangat
ditempuh untuk memenuhi Media Objective yang telah ditetapkan, great idea apa yang akan dimunculkan.
Pengerjaan media strategy dan media tactic menjadi penting karena disini dapat dilihat perencanaan media tersebut akan diarahkan kemana. Pemilihan station televisi, programnya, jadwal tayangnya menjadikan selama campaign akan dapat memenuhi media objective atau tidak. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Ade :
“media strategy dan taktik menjadi penting untuk dapat diperhatikan karena alasannya akan menentukan tercapai atau tidak nya nanti media objective yang telah ditentukan, untuk GG Gold ini kami mengambil keputusan strategi yang akan digunakan adalah program-program dengan pencapaian rating dan share yang tinggi di setiap station televisi sedangkan taktiknya adalah membatasi tayangan iklan sampai dengan pukul 24.00 setiap malamnya hal tersebut dieksekusi agar pencapaian CPRP yang murah disetiap programnya agar dapat mencukupi kebutuhan media objectice yang telah ditentukan”.
Dari pemaparan yang didapat untuk campaign GG Gold lebih diutamakan atau besar porsinya kepada station televisi dengan pencapaian rating dan share yang tinggi walaupun penggunaan station televisinya hampir semua digunakan, demi mencapai reach yang tinggi sedangkan untuk pemilihan programnya juga menggunakan program yang tinggi ratingnya agar bisa mendapatkan CPRP yang murah, untuk jadwal tayangnya dibatasi sampai dengan pukul 24.00 wib guna menjadikan campaign efisien. Hal yang sama juga disampaikan oleh ibu Devi didalam wawancaranya :
“untuk media strategi yang digunakan mengacu kepada hasil dari analisis target audience yang kita lakukan tadi dimana kami akan maksimal menggunakan channel yang tertinggi yakni TRANS, SCTV, RCTI, IVM, TRANS 7, MNCTV, GTV, ANTV dan TV ONE.
Pemilihan kesemua channel tersebut dikarenakan agar mendapatkan reach dan impact yang maksimum dalam hal ini untuk memenuhi media objective yang di targetkan tadi”.
6. Media Selection, untuk mendukung Media Strategy dengan pas maka
tahapan selection ini menjadi sangat penting juga harus mempertimbangkan masukan dari berbagi pihak seperti kepentingan client dsb.
Setelah pengerjaan media strategy dan taktik yang telah dilakukan oleh media department disambung oleh media selection yaitu proses pemilihan atau penyaringan media tersebut, beberapa point yang dikira masih belum relevan dengan kebutuhan campaign akan dieliminasi atau diganti. dalam hal ini faktor eksternal sangat mempengaruhi keputusannya. Seperti yang disampaikan oleh ibu Devi berikut :
“masukan dari station atau orang yang netral bisa mempengaruhi keputusan kami dalam menjalankan media strategy dan tactic, hal ini dapat menyesuaikan dengan kebutuhan campaign. Kita tidak baku terhadap pilihan yang kita buat sebelumnya, semua masukan kita tampung dan dapat kita gunakan”.
Pada tahapan ini didapat keputusan bahwa beberapa program yang tidak bisa digunakan akan digantikan oleh program lain, hal ini dikarenakan karena terbentur masalah sponsorship oleh produk lain. Maka dari itu dapat dilihat bahwa program yang digunakan oleh kompetitor akan digantikan dengan program yang mempunyai performance yang sama. Seperti yang disampaikan oleh ibu Devi :
“ada beberapa program pada tahap media selection yang tidak bisa digunakan dan kita ganti dengan program yang mempunyai rating dan share yang yang kurang lebihnya agar bisa menggantikan target yang kita telah buat”.
7. Scheduling, dalam pembuatan scheduling ini juga ada strategynya yang
harus dipahami Planner agar pas, biasanya untuk tahap awal ada client yg hanya memerlukan Masternya ada juga yang sudah harus lengkap dengan detail Plannya.
Yang dapat ditekankan disini untuk pembuatan proses scheduling adalah ada dua bentuk scheduling yakni media grid strategy (master media plan) dan detail media plan, kedua bentuk tersebut dibuat berbarengan namun untuk kebutuhan klien disesuaikan. Jika klien hanya meminta masternya saja maka detail media plan bisa disusul dikirimkannya, namun jika klien meminta juga untuk detail media plannya maka media planner mengirimkannya berbarengan dengan master plannya. Seperti dikutip dalam wawancara dengan ibu Devi berikut :
“kebutuhan klien akan proses scheduling terbagi dua ada yang meminta master media plan saja , ada juga yang dengan detail media plan. Untuk detail media plan klien akan kritis dalam melihatnya bagaimana iklan akan ditempatkan dan disalurkan dapat diubah-ubah disini tergantung kebutuhannya”.
Pembuatan media schedulling GG Gold menggunakan media grid dan detail plan dengan alasan karena klien ingin langsung melihat timeline dari perencanaan media tersebut. Pembuatan media plan tersebut memakan waktu hampir 1 Minggu kurang lebihnya seperti yang disampaikan oleh ibu Devi :
“media schedule yang dimintan klien berupa media grid dan detail plan karena klien menyampaikan ingin melihat seperti apa komposisi dan waktu dari media plan tersebut, pada campaign GG Gold ini kami menggunakan metode schedulling flighting dimana akan ada period ketika brand campaign dan period ketika brand tidak campaign”.
Data media grid diatas peneliti dapatkan dari Layar 7 selaku media department yang ditunjuk oleh Gudang Garam, media grid yang merupakan rencana campaign yang diberikan untuk Gudang Garam berupa summary budget untuk tahun 2015 yang dilihat dari pengunaan durasi.
Pemasangan iklan Gudang Garam Gold pada media televisi dengan menggunakan durasi 30 sec dan 15 sec ditempatkan untuk bulan February sampai dengan May kemudian diteruskan di bulan September sampai dengan November.
Perhitungan total budget masing-masing durasi dengan rate yang dipasang selama satu tahun adalah sebagai berikut :
30 sec = Rp 9.500.000 x 2.050 = Rp 19.475.000.000 15 sec = Rp 5.700.000 x 3.950 = Rp 22.515.000.000
--- Total = Rp 41.990.000.000
Dari sana diperoleh total Gross Rating Point (GRP) sebesar 6.000 dan budget berdasarkan Cost Per Rating Point (CPRP) sebesar Rp 9.500.000 (per 30 second).
Dari wawancara dan data yang didapat peneliti menyimpulkan bahwa untuk tahap schedulling layar 7 akan menggunakan metode flighting dimana campaign GG Gold akan mengalami periode campaign yang sudah ditentukan pada bulan February – May akan campaign disambung nanti pada periode September-November 2015 dengan alasan menggunakan metode tersebut adalah agar dapat menjaga .
8. Summary Media Plan
Rekapan dari seluruh kegiatan media plan GG Gold akan terlihat disini, seperti apa campaign yang akan dilakukan oleh klien yang dipilih oleh media department. Maka dari itu disini akan terjadi proses revisi yang bisa dibilang bukan hanya akan sekali. Kecendrungan lamanya campaign akan berada ada titik ini. Keinginan klien akan untuk kebutuhan campaignnya menjadikan klien akan mengubah-ubah media plan yang telah jadi ini.seperti iklan GG Gold yang hanya boleh sekali dalam satu commercial break dan maksimal tiga brand GG yang diperbolehkan dalam satu break menjadikan media plan belum bisa di eksekusi. Hal ini disampaikan oleh Ibu Devi dalam wawancaranya :
“proses yang paling menyita waktu adalah kegiatan summary media plan ini, klien akan merevisi apa yang telah kita buat, beberapa kebijakan yang dipunyai oleh GG menjadikan
proses eksekusi menjadi tertahan, seperti hanya boleh 1 iklan dalam 1 break brand yang sama, maksimal 3 brand yang berbeda dalam 1 break iklan, hal ini tergantung dari keputusan klien. Kami selaku pihak yang ditunjuk untuk membuat media plannya harus mengikuti kebijakan yang ada”.
Masih ada hambatan dalam pelaksanaan campaign GG Gold dimana beberapa ketentuan yang dibuat oleh pihak klien menjadikan media plan ada revisi lagi, namun untuk pengerjaan proses revisi tidak terlalu lama karena hanya sedikit, kebutuhan klien untuk menjaga campaign agar bisa maksimal sehingga apa yang sudah dipikirkan oleh pihak agency tidak searah dengan pemikiran klien.
9. Penyajian dalam Format Presentasi
Hasil dari semua kegiatan media planner yang telah dilakukan akan tersaji dalam bentuk presentasi atau power point, format presentasi dalam hal ini merupakan representasi dari apa yang dilakukan sejauh ini. Sebisa mungkin penyampaian presentasi sesederhana mungkin sehingga klien mengerti apa maksud dan tujuan dari media department. klien juga menginginkan hal sama dalam penyajian presentasinya. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Ade :
“proses yang tidak kalah penting dalam proses media plan adalah presentasi atau penyajian data yang sudah kita buat kepada klien, bagaimana kita menampilkan secara ringkas apa yang sudah kita kerjakan tanpa mengurangi inti dari maksud secara keseluruhan dengan maksud klien dapat mengerti dengan baik”.
Penyajian format presentasi yang dilakukan terhadap campaign GG Gold dikirim melalui email kepada klien karena keterbatasan waktu oleh klien. Sebagai catatan,
urutannya tidak harus baku seperti diatas karena terbatasnya waktu ada yang dapat berjalan secara paralel.
Satu hal kunci yang menjadi faktor sukses adalah komunikasi yang baik antara Planner atau Director dengan Client service serta Bagian Creative. Tidak jarang ditemukan ide ide besar datangnya dari Media dengan inovasi yang baru. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Ade :
“secara keseluruhan proses media plan merupakan kerja seluruh tim yang ada didalamnya setiap individu turut andil membangun campaign yang akan dilaksanakan, masing-masing punya porsinya sendiri-sendiri yang saling berkesinambungan dalam membangun sebuah campaign”.
Bapak Ade dengan ramah membagi file yang berisi tentang penyajian data presentasi tentang campaign GG Gold yang peneliti capture di dalam file lampiran.
4.2.2 Pembahasan
Merujuk dari teori yang didapat menurut George dan Micheal Belch3 keempat faktor yang dimaksud sudah dilakukan oleh pihak layar 7 dalam pembuatan perencanaan media yakni :
1. Penentuan target konsumen atau analisis pasar.
Hal ini sudah dilakukan oleh Layar 7 yakni menganalisis audience sasaran produk GG Gold dimana dijelaskan bahwa untuk menganalisis audience sasarannya memerlukan alat bantu Software dari AC nielsen yang kemudian akan dianalisis oleh pihak layar 7, rating dan share yang
3
Morrisan. 2007. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Penerbit Ramdina Perkasa, Tangerang (Hal.139)
tinggi pada program merupakan acuan utama pemilihan target konsumen yang dipilih yaitu Male 30-34 menengah ke atas.
2. Menentukan tujuan media.
Dalam menentukan tujuan media atau media objectivenya pihak layar 7 mentargetkan kepada frekuensi dan reach yang tinggi agar produk GG Gold ini bisa dapat terlihat dimasyarakat dengan tetap menjangkau CPRP yang diharapkan dan TARPs yang diinginkan pada saat campaign, level 300 GRP pada saat launch pertama dan 200 GRP pada saat maintance merupakan target yang dituju oleh pihak layar 7.
3. perencanaan dan pelaksanaan strategi media.
Proses perencanaan dan pelaksanaan strategi media yang dilakukan oleh pihak layar 7 mengacu kepada media objective yang ada sehingga ada keputusan bahwa yang akan dilakukan adalah menggunakan maksimal channel yang tertinggi yang ada serta lebih selektif kepada program-program dengan rating tinggi yakni entertainment, movie dan news, adanya pembatasan jam tayang iklan setiap harinya juga pada setiap commercial breaknya. Sedangkan untuk penjadwalan medianya yang terbagi menjadi 2 gelombang yakni introduction dan Image building dimana keduanya menggunakan metode flighting yang menjadi pembedanya adalah pada gelombang pertama menggunakan versi introduction animation sedangkan pada gelombang kedua menggunakan versi thematic.
Kemudian yang dilakukan pada tahap ini oleh pihak layar 7 terhadap produk GG Gold adalah membuat perubahan-perubahan akan kebutuhan produk secepat mungkin jika dibutuhkan, adanya perubahan program yang tayang dari media plan yang dibuat kemudian adanya program dengan rating lebih tinggi membuat evaluasi akan campaign akan berubah dan secepatnya ditindak lanjuti.
Keempat faktor tersebut sudah dijalankan oleh pihak layar 7 sebagai pembuat perencanaan media GG Gold, diluar adanya tambahan yang didapat selain dari empat point yang dikemukakan diatas merupakan bagian yang dilakukan oleh pihak layar 7 sebagai pembuat dari perencanaan media GG Gold namun itu adalah pelengkap dari apa yang peneliti sedang teliti yang bertujuan sebagai pengingat dari apa yang akan dikerjakan demi berjalanya proses perencanaan media itu sendiri. Peneliti memandang bahwa perencanaan media itu bersifat apa yang dibutuhkan klien didalam briefnya akan dikerjakan, dibuat dan diproses menurut brief produk tersebut dan dapat dipertanggung jawabkan kepada klien.
Dari wawancara dan data yang telah didapatkan peneliti dapat memaparkan atas pertanyaan-pertanyaan sebelumnya. Seluruh rangkaian yang dijalankan diatas merupakan rangkaian panjang dalam proses perencanaan media GG Gold selama campaignnya, Perencanaan media tv di buat secara berkesinambungan dan memerlukan setiap pihak pada media department baik mulai dari penerimaan brief sampai pada saat akhir penyajian data kepada klien. Adanya perbedaan temuan dengan teori sebelumnya peneliti simpulkan bahwa sebagai pembuat perencanaan
media layar 7 perlu memperhatikan apa yang akan dibuat sebelumnya, oleh karena itu mulai dari brief sampai pada saaat penyampaian presentasi apa yang telah dibuat dimasukan kedalam proses pembuatan perencanaan media. Perencanaan dibuat berdasarkan kebutuhan produk tersebut melalui media brief, maka dari itu penting juga diperhatikan, alasan lain dalam adanya tambahan dalam proses perencanaan media tersebut yakni untuk tetap menjaganya alur pembuatan perencanaan media itu sendiri dan sebagai bahan acuan untuk klien. Perencanaan media yang sudah dikerjakan pun bukan jaminan akan terus digunakan hingga akhir campaign produk GG Gold adanya pengaruh baik dari eksternal maupun internal menjadikan perencanaan media bisa berubah pula, perubahan yang dimaksud disini adalah perubahan yang dinamis untuk kebutuhan produk itu sendiri, seperti media strategi dan taktik yang dilakukan, analisis pasar yang berubah seiring perkembangan jaman dan adanya inovasi-inovasi dari station televisi.
Pada proses pembuatan perencanaan media yang terintegrasi selama hampir satu tahun ini terbagi dari 2 fase yakni dimana fase 1 merupakan tahap introduction untuk pengenalan awarness kepada masyarakat sedangkan untuk fase keduanya tahap image building untuk membangun citra dari produk tersebut, kedua fase itu menggunakan schedulling flighting namun yang membedakan adalah penggunaan materi tvc nya pada fase 1 menggunakan tvc introduction animation dan untuk fase keduanya menggunakan versi thematic. Dimulai dari proses brainstroming agar dapat tercipta pandangan yang sama dalam proses pembuatan perencanaan media untuk menentukan audiens sasaran yang akan dituju akan kebutuhan produk GG Gold ditambahkan juga memerlukan data-data penunjang didalam pengerjaannya
yang akan mempengaruhi media objective yang ditargetkan dan akan dipertanggung jawabkan kepada klien pada tahap evaluasi nanti, kemudian juga mempengaruhi media strategi yang digunakan nantinya agar dapat sesuai dengan kebutuhan campaign produknya biar bisa terlihat oleh masyarakat yang kemudian disesuaikan oleh media schedullingnya yang mengacu kepada media objective yang tadi telah dibuat apakah sudah sesuai dengan audiens sasarannya. Kecenderungan pihak media akan bersikap dinamis dan berinovasi selama masa campaign GG Gold ini dipengaruhi oleh banyak faktor baik eksternal maupun internal. Ada saat dimana selaku pembuat perencanaan media berubah konsep dari awal karena perubahan konsumsi pasar atau masyarakat akan iklan sehingga akan mengubah perencanaan media tersebut pula. Kebutuhan campaign iklan GG Gold jangka panjang ini diibaratkan sebuah gerbong yang saling terkait satu sama lain agar bisa berjalan kedepannya. Oleh karena itu segala kemungkinan yang didapat bisa disesuaikan oleh kebutuhan perencanaan media tersebut demi campaign iklan GG Gold bisa terlaksana. Perubahan cepat yang dilakukan oleh perilaku masyarakat menonton televisi, konsumsi program televisi, perkembangan teknologi atau kebutuhan dari produk itu sendiri akan campaignnya menjadikan pembuat perencanaan media harus bisa mengikuti perkembangannya, dengan kata lain media planner harus bisa bersikap senantiasa dinamis untuk kebutuhan produk GG Gold akan pembuatan perencanaan medianya.
