BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Perkembangan media massa khususnya televisi memiliki arti penting bagi masyarakat perkotaan maupun pedesaan karena dapat menambah pengetahuan yang meliputi bidang sosial, politik, ekonomi, budaya dan ketahanan nasional (Zakbah,1997). Kebutuhan masyarakat akan informasi yang diperoleh dari televisi didukung dengan bertambahnya jumlah stasiun televisi. Awal tahun 1990, stasiun televisi di Indonesia hanya berjumlah enam stasiun televisi yaitu TVRI, RCTI, SCTV, TPI, ANTV, dan Indosiar. Namun, tahun 2006, jumlah stasiun televisi bertambah menjadi 11 stasiun televisi yaitu MetroTV, TV7, Lativi, Global TV, dan Trans TV (Isnanta, 2008). Pada era otonomi daerah, peran media massa semakin penting. UndangUndang No. 22 Tahun 1999 yang direvisi menjadi Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintahan daerah lebih menitikberatkan pada partisipasi dan kontrol masyarakat serta pemberdayaan institusi lokal. Salah satu upaya yang harus dilakukan demi suksesnya otonomi daerah adalah mengoptimalkan peran institusi lokal nonpemerintah, seperti media massa.
Republik Indonesia, seperti yang dikutip oleh Zakbah (1997), media massa lokal mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Media massa itu dikelola oleh organisasi yang berasal dari masyarakat setempat. 2. Isi media massa lokal mengacu dan menyesuaikan diri kepada kebutuhan dan
kepentingan masyarakat setempat.
3. Isi media massa sangat mementingkan berita-berita tentang berbagai peristiwa, kejadian, masalah, dan personalia atau tokoh-tokoh pelaku masyarakat setempat. 4. Masyarakat media massa lokal terbatas pada masyarakat yang sewilayah dengan
tempat kedudukan media massa itu.
5. Masyarakat lokal umumnya kurang bervariasi dalam struktur ataupun diferensiasi sosial bila dibandingkan dengan masyarakat media massa nasional.
Menurut data Asosiasi Televisi Lokal Indonesia (ATVLI) tahun 2008, televisi lokal yang sudah menjadi anggota ATVLI sebanyak 29 stasiun televisi lokal komersial, yang berada dari ujung barat hingga timur Indonesia. Stasiun-stasiun televisi swasta lokal tersebut adalah: Riau TV, Batam TV, Sri JunjunganTV-Bengkalis, JAKTV-Jakarta, Jogja TV, TV BorobudurSemarang, JTV-Surabaya, Bali TV, Lombok TV, Publik Khatulistiwa TVBontang, Gorontalo TV, Makassar TV, Terang Abadi TV-Surakarta, Bandung TV, O‟ Channel-Jakarta, Space Toon TV Anak-Jakarta, Cahaya TV-Banten, Megaswara TV-Bogor, Cakra TV-Semarang, Cakra Buana Channel-Depok, Pal TV-Palembang, Kendari TV, Tarakan TV, Manajemen Qolbu TVBandung, Ratih Kebumen, Molluca TV, Sriwijaya TV-Palembang, Aceh TV dan Padjadjaran TV-Bandung. Meningkatnya jumlah media televisi lokal disebabkan oleh tingginya minat pengelola televisi lokal untuk memanfaatkan peluang mengembangkan industri penyiaran di daerah.
daya pancar rendah, luas jangkauan wilayah terbatas serta untuk melayani konsumen. Peraturan dalam Undang-Undang ini dapat memberikan perlindungan secara hukum bagi eksistensi TV lokal yang muncul, namun tetap mensyaratkan adanya wilayah jangkauan siaran yang terbatas pada lokasi televisi lokal tersebut. Kelebihan TV lokal adalah memiliki pemirsa yang jelas dan berdampak pada target pasar yang jelas pula. Tayangan program acara di stasiun lokal lebih apresiasif menggambarkan keinginan masyarakat lokal dan mengangkat fenomena kehidupan masyarakat setempat. Sebuah stasiun televisi lokal tentunya memiliki unsur kedekatan dengan masyarakat lokal, sehingga cara mereka mengamati masalah, mengangkat ke layar televisi, mengemas, memperhitungkan ratting dan iklan mengatur jam-jam tayang utama (prime time) tetaplah sesuai dengan visi dan misi yang dirumuskannya. Sedangkan kelemahan televisi lokal adalah kurangnya SDM yang berkualitas, jangkauan terbatas pada area lokal, memiliki keterbatasan finansial pada kegiatan operasional sehingga berpengaruh terhadap kualitas siarannya. Ketika jumlah stasiun televisi swasta semakin banyak maka tingkat kompetisi pun semakin tinggi. Setiap stasiun televisi dipaksa untuk bersaing dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh stasiun televisi lokal. Agar tetap mampu bertahan mereka harus mampunyai sesuatu untuk diandalkan dalam persaingan tersebut.
Disinilah strategi kreatif program diperlukan. Program siaran kreatif yang ditayangkan merupakan kata kuncinya agar membuat pemirsa memilih stasiun televisi tersebut dan bukan memilih stasiun televisi lainnya. Media televisi lokal yakni, Molluca TV adalah stasiun televisi lokal di Maluku. Molluca TV mulai tayang pada tanggal 16 Agustus 2006 dan mengudara pada channel 26 UHF dengan kekuatan pemancar 1,5 K menjangkau pulau Ambon dan sekitarnya. Molluca TV beroperasi selama 18 jam yang dimulai dari pukul 06.00 -24.00 WIT. Molluca TV
dengan slogan “Molluca TV MANTAP!”, hadir menjadi media pilihan utama
Ambon. Molluca TV yang beralamatkan Jalan Diponegoro Kota Ambon, memberikan pesan-pesan yang berguna bagi masyarakat dalam membangun tali persaudaraan di Kota Ambon. Molluca TV hadir untuk berpartisipasi memberikan informasi positif yang mendukung pemerintah dalam menanamkan pikiran positif terutama bagi generasi muda serta mendukung pembangunan di Provinsi Maluku.
Kota Ambon sangat dikenal masyarakat luas dengan slogan “Ambon Manise” yang artinya kota yang sangat manis dan terlihat rapih. Namun, kota ini pernah mengalami konflik pada tahun 1999, yang mengakibatkan kota ini porak-poranda. Seluruh tempat ibadah maupun sarana-sarana pendidikan hancur dan birokrasi pemerintahan pun ikut terhambat akibat konflik tersebut. Kota Ambon baru pulih pada tahun 2005; tidak timbul kekacauan lagi sejak itu. Namun pada tanggal 11 September 2011, Kota Ambon dilanda konflik yang mengakibatkan segala sesuatu terhambat. Dari sinilah pemerintah Kota Ambon dan tokoh-tokoh masyarakat setempat menyebarkan pesan-pesan perdamaian bagi masyarakat Maluku melalui Molluca TV. Tujuannya agar perbedaan yang kerapkali menjadi sandungan, semuanya bisa diredam dengan menanamkan rasa cinta akan daerah tempat tinggal dimana dari dulu hingga sekarang dikenal dengan keharmonisan antar umat beragama.
Akan tetapi, terjadi lagi konflik sesudah pesan-pesan perdamaian itu disiarkan, yaitu pada bulan Desember 2011, meskipun tidak berkembang menjadi konflik yang saling menghancurkan antara dua pihak yang berkonflik itu. Fakta ini yang melatarbelakangi penulis untuk meneliti sampai sejauah mana keefektifan dari iklan layanan masyarakat yang ditayangkan oleh Molluca TV tersebut dan apakah kualitas pesan dalam iklan layanan itu bersifat membangun dalam arti mengandung nilai-nilai positif yang dapat membangun kembali tali persaudaraan antar umat beragama di kalangan masyarakat kota Ambon yang sebelumnya pernah eksis. Oleh karena itu penulis merumuskan dua permasalahan yang hendak diketahui itu dalam sebuah penelitian tentang keefektifan iklan layanan masyarakat..
1.2Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah kualitas pesan perdamaian pada iklan layanan masyarakat di media televisi lokal Kota Ambon terkait dengan konflik yang terjadi?
2. Bagaimanakah efektifitas iklan layanan masyarakat tersebut terhadap isi pesan-pesan perdamaian yang dipromosikan untuk masyarakat Kota Ambon? 3. Bagaimanakah hubungan antara kualitas pesan dan efektifitas pesan dalam
iklan layanan masyarakat tersebut?
1.3Tujuan Penelitian
1. Mengukur kualitas pesan iklan layanan masyarakat pada Media Televisi Lokal
“Molluca TV”
2. Mengukur efektifitas iklan layanan masyarakat terhadap isi pesan-pesan perdamaian yang dipromosikan untuk masyarakat Kota Ambon.
1.4Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini diharapkan berdaya guna sebagai berikut: a. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi
perkembangan ilmu komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan efektifitas iklan layanan masyarakat.
b. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi serta masukan kepada PT. Maluku Indonesia televisi untuk dapat meningkatkan dan mempertahankan efektivitas dan kualitas pesan iklan layanan masyarakat yang disampaikan kepada masyarakat Ambon.
1.5 Definisi Konsep
Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai berapa jauh tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian efektifitas menurut Hidayat (1986) yang menjelaskan bahwa :
“Efektifitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target
(kuantitas, kualitas dan waktu) telah tercapai. Di mana makin besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektifitasnya”.
Adapun pengertian efektifitas menurut Saksono (1984:38) adalah sebagai
berikut: “Efektifitas adalah seberapa besar tingkat kelekatan output yang dicapai
dengan output yang diharapkan dari sejumlah input”.
Dalam suatu kegiatan periklanan, suatu iklan dapat dikatakan efektif apabila pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen atau khalayak (Durianto, 2003:10)
yang telah dicapai oleh sebuah media televisi lokal, yang mana target tersebut sudah ada dan ditentukan sesuai dengan keadaan yang sedang terjadi. Dalam kaitannya dengan iklan layanan masyarakat yang ditayangkan melalui media televisi lokal
„Molluca TV‟ diharapkan pesan-pesan perdamaian yang disiarkan dapat membangun tali persaudaraan antar masyarakat Kota Ambon khususnya pasca konflik 11 September 2011. Dengan iklan layanan masyarakat tersebut, warga Kota Ambon dihimbau untuk tidak mendengarkan isu-isu yang dapat merusak citra kekeluargaan yang telah dibina sejak dulu kala.
Variabel X
Definis Konsep Indikator Atribut Skala
Variabel Y Definisi Konsep Indikator Atribut Skala
Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan
Masyarakat pada media televisi lokal Molluca TV di Kota Ambon, dapat dikatakan efektif apabila iklan layanan tersebut dapat terpatri secara mendalam bagi masyarakat Kota Ambon dan masyarakat pun dapat mengerti tentang
informasi yang
disampaikan.
Efek Kognitif
Efek Afektif
Efek Psikomo-torik/Konatif.
Sangat Efektif Efektif
Tidak Efektif Sangat Tidak Efektif
1.6Kerangka Pikir Penelitian
Peranan Media TV Lokal
“Molluca TV”
Masyarakat Kota Ambon
Pesan-Pesan Perdamaian yang dipromosikan (Iklan
Layanan Masyarakat) Teori Uses
and
Gratification
Teori Uses
and
Gratification
EFEKTIFITAS DAN KUALITAS IKLAN
LAYANAN MASYARAKAT
EFEKTIFITAS PESAN
KUALITAS PESAN
1. Kognitif
2. Afektif
3. Konatif
1. Informasi Tingkat Informatif
2. Cara Penyampaian
