1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia pemasaran atau yang biasa disebut sebagai dunia marketing tidak akan lepas dari perhatian masyarakat. Perkembangan teknologi dan informasi yang terus berdatangan mendorong masyarakat untuk terus memantau setiap informasi yang ada, informasi tersebut bisa masyarakat dapatkan salah satunya dengan cara berkomunikasi kepada siapapun tanpa batasan ruang dan waktu. Hal ini memungkinkan siapapun dapat berinteraksi dengan menggunakan layanan panggilan suara, SMS, ataupun panggilan data (browsing, chatting, e-mail), hanya dengan menggunakan perangkat telepon genggam. Dengan demikian, bisnis telekomunikasi pun turut berkembang pesat. Melihat peluang yang terus menguntungkan, maka provider-provider telekomunikasi semakin ketat bersaing, tidak hanya sekedar meningkatkan kulaitas layanan, namun mereka juga berlomba berinovasi dalam merancang strategi pemasaran.
Di era pemasaran modern saat ini dan juga tuntutan era globalisasi, sebuah perusahaan tidak hanya wajib meningkatkan kualitas produk, sistem distribusi, dan kualitas SDM, namun juga kegiatan pemasaran. Apalagi, iklim persaingan yang dialami provider-provider telekomunikasi saat ini yang semakin kuat, menuntut perusahaan untuk memaksimalkan berbagai kegiatan pemasaran, namun tetap sesuai dengan kemampuan perusahaan.
Dengan kata lain, walaupun kegiatan pemasaran dilakukan dengan intensitas yang tinggi, belum tentu penjualan produk meningkat jika pemasaran tersebut tidak sesuai dengan target market yang telah ditentukan. Padahal, kegiatan pemasaran yang meningkat tentu akan berimbas terhadap biaya pemasaran yang meningkat pula. Sementara itu, dalam kegiatan pemasaran, periklanan merupakan aktivitas yang membutuhkan biaya sangat besar, baik dari proses pembuatan iklan hingga penyewaan media iklan. Oleh karena itu, perusahaan harus cermat menentukan strategi periklanan yang tepat sasaran.
Sehingga, perlu ada kegiatan periklanan yang efisien dalam penggunaan
2
anggaran.
Perusahaan-perusahaan biasanya lebih memilih beriklan di media televisi dibanding media lainnya. Hal ini diperkuat data AC Nielsen dan Media Scene tahun 2006 (Supriyanto, 2008:23), televisi masih mendominasi perolehan iklan sekitar 60%, sisanya diperebutkan media iklan lainnya. Namun, seiring jumlah siaran televisi yang terus bertambah, efektivitasnya mulai dipertanyakan. Jeda iklan hanya akan dimanfaatkan oleh pemirsa untuk mengganti-ganti siaran.
Pemirsa TV menganggap jeda iklan adalah hal yang membosankan serta merupakan penunda mereka untuk menikmati tayangan kesukaan. Hal ini diperkuat dengan anggapan Sugeng Supriyanto (2008:24) dalam bukunya meraih untung dari spanduk hingga billboard:
Meskipun pertumbuhan belanja iklan Indonesia kedua tertinggi setelah Cina, sekitar 53,7% dari pemirsa TV Indonesia menggunakan jeda iklan untuk melakukan aktivitas lain dan 53% dari mereka selalu berganti saluran selama jeda iklan. Ini tentu sangat mengejutkan. Media TV yang selama ini dianggap paling efektif untuk menyampaikan pesan iklan, ternyata ditanggapi dengan penolakan ekstrim.
Maka dari itu, iklan yang simpel dan brilian saja tidaklah cukup.
Pengiklan harus melirik media-media lain dalam rangka mengkomunikasikan pesan-pesan produk maupun mereknya, serta tidak hanya bergantung pada media-media tradisional seperti koran ataupun majalah. Saat ini komunikasi pemasaran sudah mulai berkembang. Hal itu kemudian sampai adanya berbagai macam bentuk media komunikasi pemasaran alternative. Agen periklanan yang kreatif dan berkualitas sangat diperlukan dalam proses produksi iklan yang menarik.
Saat ini para perusahaan telekomunikasi saling menggencarkan komunikasi pemasaran bisnis mereka melalui periklanan di berbagai media.
Dilansir oleh beberapa sumber bahwa total belanja iklan yang dikeluarkan oleh
pemain industri ini sangatlah besar. Sektor telekomunikasi menjadi penyumbang
belanja iklan terbesar di Indonesia sepanjang 2012 di semua kategori media,
berdasarkan riset Nielsen Holding NV, secara total sektor telekomunikasi
menyumbang Rp. 4,9 triliun pada iklan Indonesia.
3
Gambar 1.1
Perkembangan Pertumbuhan Pelanggan Tiga Operator Selular Terbesar di Indonesia
Sumber: Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2010
Dengan data yang menunjukan bahwa pertumbuhan pelanggan operator selular yang terus meningkat, maka perusahaan provider telekomunikasi sudah sepantasnya mempertimbangkan media promosi penjualan yang maksimal dan tepat sasaran. Oleh karena itu, iklan luar ruang merupakan media yang patut dimaksimalkan penggunaannya. Keberadaan iklan media luar ruang yang terpampang bebas di jalan, mau tidak mau pasti akan terlihat oleh khalayak serta dapat mengingatkan khalayak secara terus-menerus. Hal ini diperkuat oleh pendapat Shimp (2003:512), bahwa “periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau semua segmen dari populasi. Juml;ah terpaan sangat tinggi bila papan iklan diletakan di lokasi strategis”.
Dengan demikian, periklanan luar ruang mulai dilirik dan dimaksimalkan fungsinya oleh perusahaan-perusahaan besar. King & Russell (2009:482) mengungkapkan bahwa “penggunaan periklanan luar ruang oleh pengiklan besar semakin meningkat dengan harga yang hanya dilampaui periklanan televisi dan internet”.
Iklan media luar ruang yang populer digunakan adalah billboard.
Billboard memiliki ukuran yang paling besar dibandingkan dengan iklan luar ruang lainnya, sehingga billboard memiliki tingkat keterbacaan paling tinggi.
Namun, harga billboard yang tergolong mahal, masih menjadi alasan bagi
4
perusahaan untuk mencoba media luar ruang baru, misalnya seperti wallpainting. Walaupun memiliki karakteristik hampir sama dengan billboard, media wallpainting masih jauh lebih murah dan lebih praktis dibanding billboard.
Wallpainting merupakan media promosi luar ruang yang tergolong masih baru dicoba oleh perusahaan, terutama oleh provider telekomunikasi.
Sehingga, belum ada bukti yang menunjukkan bahwa wallpainting mampu memberikan dampak yang signifikan dalam membantu pemasaran brand.
Gambar 1.2
Contoh Wallpainting Provider Telekomunikasi
Sumber : www.google.com
Sebelum wallpainting menjadi populer, tembok hanya dibiarkan usang dan berlumut, atau bahkan hanya menjadi media coretan oleh orang-orang yang tak bertanggung jawab. Sekarang, tembok telah berubah menjadi sebuah medium yang menguntungkan. Contohnya XL, Telkomsel, Indosat, dan Axis telah melakukan promosi dengan menggunakan wallpainting di tembok-tombok yang dinilai strategis. Para pemilik rumah atau tembok serta para provider tentu akan saling menguntungkan dengan keberadaan wallpainting tersebut. Pemilik tembok akan merasa senang jika ada yang menyewa temboknya untuk dijadikan media promosi. Pemilik tembok akan diberikan kompensasi dari pemasang iklan sesuai perjanjian.
Bagi pemasang iklan, media promosi wallpaintin ini akan sangat
menguntungkan karena dapat memperluas lini periklanan dengan tingkat
keterbacaan publik yang sangat tinggi. Hal ini dikarenakan manfaatnya yang tidak
jauh berbeda dengan media luar ruang lainnya seperti billboard. Namun, akhir-
akhir ini media reklame wallpainting telah menuai kontroversi di berbagai kota di
Indonesia, misalnya seperti di kota:
5
- Semarang: “Tugu Muda Semarang sudah kehilangan kesakralannya sejak kehadiran papan-papan iklan baru yang dinilai akan menodai kawasan Tugu Muda. Bukan saja masalah kawasan mana yang sepatutnya bebas iklan, seperti tempat-tempat historis dan bangunan peribadatan.
Tetapi juga menyangkut dugaan permainan oknum-oknum tertentu yang mendapat hak penggunaan titik-titik lokasi strategis,” ujar Moderator dialog interaktif soal Reklame Kota Semarang, Prie GS.
(www.suaramerdeka.com, 6 Juli 2002)
- Makassar: “Pengusaha yang memasang reklame di dinding tidak hanya merugikan pemerintah kota (pemkot) karena menghindari pajak, tetapi juga merusak estetika kota,” ujar Kepala Dinas Pendapatan Daerah Kota Makassar, Sabir L. Ondo. (www.makassarterkini.com, 12 Mei 2011)
- Yogyakarta: “Seyogianya pemerintah lewat dinas terkait yang mengurus masalah ini, tidak hanya menertibkan keliaran iklan luar ruang liar karena tidak membayar pajak reklame atau yang ijin dan pajak reklame sudah kadaluarsa. Melainkan, berani menurunkan, membongkar, dan melepaskan reklame luar ruang yang menyalahi peruntukannya berdasar masterplan yang dimiliki pemerintah,” ujar Konsultan Komunikasi Visual, Dosen Komunikasi Visual ISI Yogyakarta, dan Anggota Badan Pengawas Periklanan P3I DIY, Sumbo Tinarbuko.
(www.sumbotinarbuko.com, 29 April 2012)
Paparan tersebut menjelaskan bahwa pemasangan wallpainting di beberapa kota di atas tidak memiliki izin dari pemerintah daerah. Dengan kata lain, pemasangan wallpainting yang banyak menghiasi kota-kota tersebut tidak memenuhi persyaratan pajak. Selain itu, pemasangan reklame yang tidak sesuai pada tempat yang telah disediakan seperti: tembok, atap, pagar, pohon, tiang listrik, dan lain sebagainya, merupakan pelanggaran karena dapat mengotori dan merusak serta tidak memenuhi syarat-syarat keindahan dan melanggar ketertiban kota.
Kesuksesan sebuah perusahaan provider telekomunikasi dalam penjualan produk sangat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukannya. Promosi penjualan akan lebih maksimal jika perusahaan terlebih dahulu melakukan analisa target market yang akan dicapai, dengan kata lain bahwa promosi yang dilakukan di setiap daerah berbeda-beda berdasarkan target market yang ingin dicapai.
Pemilihan PT. XL Axiata sebagai objek penelitian kali ini didasarkan pada
kejelian brand XL dalam memilih media promosi sesuai dengan target market
yang ditetapkan guna mencapai hasil penjualan produk yang maksimal. Pemilihan
media promosi yang dilakukan PT. XL Axiata dapat dilihat dalam grafik berikut:
6
Gambar 1.3
Spending Promo Regional PT. XL Axiata Wilayah Bandung
Sumber: Data Internal PT. XL Axiata wilayah Bandung
PT. XL Axiata sangat memperhatikan media promosi sesuai dengan daerah/demografis target marketnya. Sebagai gambaran bahwa di daerah perkotaan XL memilih menggunakan media promosi yang bersifat modern (billboard/neonbox/televisi), sedangkan promosi yang dilakukan di daerah dengan wilayah kecil masih menggunakan media promosi bersifat tradisional (brosur/koran/radio) yang memudahkan khalayak memahami pesan iklan yang disampaikan. Berbeda lagi dengan daerah yang memiliki tingkat kepadatan penduduk dan alur mobilitas penduduk yang tinggi, XL lebih memilih media promosi yang bersifat mudah dalam tingkat keterbacaan (wallpainting/billboard).
Strategi promosi yang telah dilakukan oleh PT. XL Axiata tersebut menjadi sangat menarik untuk diteliti bagi penulis.
1.2 Rumusan Masalah
Dalam penelitian kali ini, masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah
mengenai “Bagaimana strategi wallpainting advertising untuk mendukung
promosi brand XL?”
7
1.3 Fokus Penelitian
Dalam penelitian ini, fokus yang ingin diangkat oleh peneliti adalah : 1) Bagaimana planning atau perencanaan dari strategi wallpainting
advertising pada produk XL?
2) Bagaimana organizing atau pengorganisasian dari strategi wallpainting advertising pada produk XL?
3) Bagaimana actuating atau pelaksanaan produksi dari strategi wallpainting advertising pada produk XL?
4) Bagaimana controlling atau pengawasan dari strategi wallpainting advertising pada produk XL?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Untuk menganalisis perencanaan strategi wallpainting advertising pada produk XL.
2) Untuk menganalisis pengorganisasian dari strategi wallpainting advertising pada produk XL.
3) Untuk mengetahui pelaksanaan produksi dari strategi wallpainting advertising pada produk XL.
4) Untuk mengetahui control atau pengawasan dari strategi wallpainting advertising pada produk XL.
1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu serta pengetahuan
yang terkait dengan kajian studi ilmu komunikasi umumnya, khususnya mengenai
pengetahuan tentang pengukuran sebuah media promosi khususnya wallpainting,
serta dapat memberikan masukan kepada pihak perusahaan dalam
mempertimbangkan penggunaan media promosi wallpainting yang efektif guna
membantu pemasaran brand. Beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian
ini juga diharapkan dapat melengkapi pengetahuan dan wawasan dari penelitian
terdahulu serta dapat menjadi rujukan bagi penelitian berikutnya.
8
1.5.2 Aspek Praktis
Secara teoritis penulis berharap agar penelitian ini dapat menambah pengetahuan bagi penulis dan pembaca mengenai media wallpainting advertising dalam membantu pemasaran brand XL, dan mengetahui bagaimana sebuah perusahaan dapat disebut berhasil dalam pemasaran produk karena menggunakan media promosi wallpainting advertising.
1.6 Tahapan Penelitian
Untuk melakukan sebuah penelitian kualitatif, penelitian harus lebih sistematis agar dapat diperoleh hasil penelitian yang sistematis pula. Berikut adalah alur tahapan penelitian yang dilakukan oleh penulis.
Gambar 1.4 Tahap Penelitian
Sumber : olahan peneliti Mencari Ide
Penentuan Obyek Penelitian
Data primer, Observasi &
Wawancara langsung di PT. XL Axiata Bandung
Mengolah Data
Mencari teori yang berhubungan dengan penelitian
Pelaksanaan Wawancara
Penarikan kesimpulan
Hasil akhir peneliian Analisis Hasil Wawancara
Data Sekunder, melalui studi pustaka ; literatur, buku, jurnal
9
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian
1.7.1 Lokasi Penelitian
Penelitian dilaksanakan di PT. XL Axiata Bandung yang berlokasi di Jalan RE Martadinata No.7, Bandung, Jawa Barat.
1.7.2 Waktu
Sedangkan waktu penelitian di lapangan dilaksanakan pada bulan Juli 2014 sampai November 2014. Rinciannya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 1.1 Waktu Penelitian
Kegiatan Bulan
Juli Agustus September Oktober November Mencari
Informasi (perpustakaan)
Penelitian
Lapangan
Wawancara
Narasumber
Pengumpulan
Data
Pengolahan
Data
Menyusun
Proposal
Seminar
Proposal Skripsi
Menyusun
Skripsi
Permohonan
Sidang
Sidang Skripsi
