SKRIPSI. Disusun Oleh: MICHAEL MAYOR PANJAITAN

(1)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA PENDIDIKAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH

PERGURUAN TINGGI SWASTA DI MEDAN (Studi pada Mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S1) Pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Disusun Oleh:

MICHAEL MAYOR PANJAITAN 130907122

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2017

(2)

HALAMAN PERSETUJUAN

Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh:

Nama : Michael Mayor Panjaitan

NIM : 130907122

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul : Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan (Studi pada Mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia)

Medan, April 2017

Dosen Pembimbing Ketua Program Studi

Umar Hamdan Nasution, SE, M.Si Prof.Dr.Marlon Sihombing, MA NIDN. 0112027701 NIP. 19590816 198601 1 003

Dekan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Dr. Muryanto Amin S.Sos, M.Si NIP. 197409302005011002

(3)

SURAT PERNYATAAN

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Michael Mayor Panjaitan NIM : 130907122

Menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul:

Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan (Studi pada Mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia)

Merupakan hasil karya dan pekerjaan saya sendiri serta seluruh sumber yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar sesuai dengan ketentuan. Apabila terbukti tidak demikian, saya bersedia menerima sanksi yang berlaku.

Medan, April 2017

Michael Mayor Panjaitan

(4)

ABSTRAK

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA PENDIDIKAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH

PERGURUAN TINGGI SWASTA DI MEDAN (Studi pada Mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia)

Nama : Michael Mayor Panjaitan

NIM : 130907122

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Dosen Pembimbing : Umar Hamdan, SE, M.Si

Sebuah fenomena dimana cara mencapai profit organisasi dilakukan dengan pemasaran terpadu yang dilakukan untuk menarik konsumen untuk memilih. Konsumen akan memilih karena dipengaruhi beberapa faktor seperti lokasi, bukti fisik dan manusia.

Penelitian ini akan mencari pengaruh bagaimana lokasi, bukti fisik, dan manusia mempengaruhi keputusan memilih pada mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia Medan.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh lokasi, bukti fisik, dan manusia terhadap keputusan memilih. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia Medan. Teknik sampling yang digunakan metode non-probability sampling. Dengan total responden 100 orang, data yang di kumpulkan dengan metode kuesioner, data diproses menggunakan purposive random sampling dan dianalisis menggunakan uji reliabilitas, uji validitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas, dan uji normalitas.

Berdasarkan regresi linier berganda hasilnya adalah apabila variabel lokasi dinaikkan satu kali, keputusan memilih akan meningkat sebesar 0,473 satuan, bukti fisik dinaikkan satu kali, maka keputusan memilih meningkat 0,396, dan manusia dinaikkan satu kali, maka keputusan memilih mahasisiwa/i Universitas Methodist Indonesia Medan meningkat sebesar 0,979. Berdasarkan uji parsial hasilnya adalah manusia adalah yang paling mempengaruhi keputusan memilih mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia Medan. Berdasarkan koefisien determinasi disimpulkan bahwa pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel lokasi, bukti fisik, dan manusia terhadap keputusan memilih mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia Medan sebesar 63,3 dan 36,7 dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: bauran pemasaran, lokasi, bukti fisik, manusia, keputusan memilih

(5)

ABSTRACT

MARKETING MIX EFFECT OF EDUCATION SERVICES DECISION ON STUDENTS CHOOSE PRIVATE HIGHER EDUCATION IN THE FIELD

(Study at Students of Methodist Indonesia University)

Name : Michael Mayor Panjaitan

NIM : 130907122

Study Program : Business Administration Faculty : Social dan Politcal Science Advisor : Umar Hamdan, SE, M.Si

A phenomenon in which way do achieve profit organization with integrated marketing to attract consumers to choose. Consumers will choose as influenced by several factors such as location, human and physical evidence.

This study will seek to influence how the location, physical evidence, and humans affect the decision to choose the student Methodist Indonesia University Medan.

The purpose of this study was to determine the effect of location, physical evidence, and the man on the decision to vote.

The population of this study were all students Methodist Indonesia University Medan. The sampling technique used non-probability sampling method. With a total of 100 respondents, data collected by questionnaire, the data is processed using purposive random sampling and analyzed using the test reliability, validity, multicollinearity, heteroscedasticity and normality test.

Based on the multiple linear regression outcome, when the variable location is raised one time, the decision to choose to increase by 0.473 units, physical evidence is raised one time, then the decision to choose increased 0.396, and the man raised one time, then the decision to choose Methodist Indonesia University Medan increased amounting to 0.979. Based on the partial test result is a human being is that most influence the decision to choose Methodist Indonesia University Medan. Based on the coefficient of determination concluded that the effects caused by the variable location, physical evidence, and humans against the decision of choosing a student Methodist Indonesia University Medan 63.3 and 36.7 is explained by other factors not examined in this study.

Keywords : Marketing Mix, Location, People, Physical Evidence, Decision of Choose

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... iii

ABSTRACT ... iv

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran ... 9

2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 9

2.1.2 Wujud Pemasaran ... 10

2.2 Jasa ... 12

2.2.1 Definisi Jasa ... 12

2.2.2 Karakteristik Jasa ... 13

2.3 Strategi Pemasaran Jasa ... 14

2.4 Bauran Pemasaran Jasa ... 16

2.4.1 Lokasi (Place) ... 16

2.4.1.1 Lokasi dalam Perguruan Tinggi ... 19

2.4.2 Manusia (People) ... 21

2.4.2.1 Manusia dalam Perguruan Tinggi ... 21

2.4.3 Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 22

2.4.3.1 Bukti Fisik dalam Perguruan Tinggi ... 23

2.5 Perilaku Konsumen... 24

2.5.1 Proses Keputusan Pembelian ... 24

2.6 Kerangka Konseptual ... 29

2.7 Penelitian Terdahulu ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 32

3.2 Lokasi Penelitian ... 32

3.3 Populasi dan Sampel ... 32

3.3.1 Populasi ... 32

3.3.2 Sampel ... 32

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.5 Hipotesis ... 34

3.6 Definisi Konsep ... 35

3.6.1 Variabel Bebas ... 35

(7)

3.6.2 Variabel Terikat ... 35

3.7 Definisi Operasional ... 35

3.8 Teknik Penentuan Skor ... 37

3.9 Alat Analisis Data ... 38

3.9.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 38

3.10 Uji Asumsi Klasik ... 38

3.11 Analisis Linier Berganda ... 39

3.12 Uji Hipotesis ... 40

3.12.1 Uji Simultan ... 40

3.12.2 Uji Parsial ... 40

BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 42

4.1.1 Sejarah Umum Universitas Methodist Indonesia ... 42

4.1.2 Visi dan Misi Universitas Methodist Indonesia ... 43

4.1.3 Logo Universitas Methodist Indonesia ... 44

4.2 Penyajian Data ... 45

4.2.1 Identitas Responden ... 45

4.2.2 Karaktersitik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 46

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 47

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk/Angkatan ... 48

4.3 Analisis Deskriptif Variabel ... 48

4.3.1 Karakteristik Lokasi ... 48

4.3.2 Karakteristik Bukti Fisik ... 50

4.3.3 Karakteristik Manusia ... 53

4.3.4 Karakteristik Keputusan Memilih ... 55

4.4 Teknik Analisis Data ... 60

4.4.1 Uji Instrumen ... 60

4.4.1.1 Uji Validitas ... 60

4.4.1.2 Uji Reliabilitas ... 62

4.4.2 Uji Asumsi Klasik ... 64

4.4.2.1 Uji Normalitas ... 64

4.4.2.2 Uji Multikolinieritas ... 66

4.4.2.3 Uji Heteroskedastisitas ... 67

4.4.3 Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 68

4.4.4 Uji Hipotesis ... 70

4.4.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 70

4.4.4.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-f) ... 71

4.4.4.3 Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 73

4.5 Pembahasan ... 74

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 81

5.1 Saran ... 81 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Instansi Pendidikan Tinggi Swasta di Medan ... 5

Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 35

Tabel 3.2 Penilaian Kuesioner ... 38

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 45

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 46

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 47

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk/Angkatan ... 48

Tabel 4.6 Jawaban Pernyataan X1.1 ... 49

Tabel 4.17 Jawaban Pernyataan Y1 ... 56

Tabel 4.24 Hasil Uji Validitas Karakteristik Lokasi ... 60

Tabel 4.25 Hasil Uji Validitas Karakteristik Bukti Fisik ... 61

Tabel 4.26 Hasil Uji Validitas Karakteristik Manusia ... 61

Tabel 4.27 Hasil Uji Validitas Karakteristik Keputusan Memilih ... 62

Tabel 4.28 Hasil Uji Reliabilitas X1 ... 62

Tabel 4.31 Hasil Uji Reliabilitas Y ... 63

Tabel 4.32 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov ... 64

Tabel 4.33 Hasil Uji Multikoliniaritas ... 67

Tabel 4.34 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 68

Tabel 4.35 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 70

Tabel 4.36 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-f)... 73

Tabel 4.37 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 73

(9)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 27

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 29

Gambar 4.1 Logo Universitas Methodist Indonesia ... 44

Gambar 4.2 Histogram Uji Normalitas ... 65

Gambar 4.3 Grafik Normal P-Plot ... 66 Gambar 4.4 Grafik Scatterplot

(10)

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat, rahmat dan karunia-Nya akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan (Studi pada Mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia)”

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan penulis yang masih terbatas.

Harapan penulis semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan bagi yang memerlukan dikemudian hari untuk melakukan penelitian yang sama, dan juga bagi para pembaca umumnya.

Skripsi ini dilakukan guna memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada program studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara tahun akademik 2016/2017. Selama penulis menyusun skripsi ini, penulis telah banyak memperoleh pendidikan, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Oleh sebab itulah, pada kesempatan ini dengan hati yang tulus penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Ir. Pantas Simanjuntak, MM, selaku Rektor Universitas Methodist Indonesia Medan.

3. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, M.A, selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Normi Sipayung, MM, selaku Kepala Bagian Administrasi Akademin Universitas Methodist Indonesia Medan.

5. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univesitas Sumatera Utara.

6. Bapak Umar Hamdan Nasution, SE, M.Si selaku dosen pembimbing yang memberikan motivasinya kepada penulis dan ikhlas meluangakan waktu serta untuk memberikan bimbingan kepada penulis.

7. Kepada Bang Farid dan Kak Siswati selaku pegawai pendidikan Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU yang selalu membantu penulis dalam

urusan administrasi yang berhubungan dengan perkuliahan maupun skripsi.

8. Seluruh staf pengajar Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat.

(11)

9. Kepada Kedua Orang Tua Saya, yang selalu mendukung dan memotivasi saya dalam penulisan skripsi ini.

10. Teman-teman kelas B Angkatan 2013 S1 Ilmu Administrasi Bisnis USU yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas semangat dan dukungan yang diberikan kepada penulis.

11. Kepada semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis menucapkan terima kasih.

Atas segala bantuan yang penulis terima, sekali lagi penulis mengucapkan terima kasih, semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikat berkah dan rahmat berlimpah kepada Bapak/Ibu serta Saudara/i sekalian.

Medan, April 2017

Penulis

Michael Mayor Panjaitan

(12)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perubahan lingkungan, perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi, serta sistem informasi yang semakin pesat mendorong lahirnya paradigma dunia yang tidak mengenal batas. Perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan saat ini pun menuju tahap yang semakin mutakhir dan semakin sempurna, hal ini merupakan dampak dari sifat dasar manusia yang tidak pernah puas dan selalu ingin lebih baik.

Perkembangan tersebut akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam persaingan usaha dan dinamika perekonomian. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Hurriyati, 2004:41).

Pihak pengelola perusahaan di tingkat lokal maupun di internasional harus mampu mengikuti arus persaingan global yang sangat menuntut kemampuan untuk beradaptasi secara kreatif agar dapat mengantisipasi perubahan pasar yang semakin dinamis. Kemampuan tersebut dimiliki agar perusahaan yang dikelolanya dapat terus tumbuh dan berkembang dalam waktu panjang dan berkelanjutan, meskipun dihadapkan kepada gelombang persaingan bisnis global.

(13)

Dari fenomena di atas, sektor bisnis yang senantiasa tetap bertahan bahkan cenderung berkembang pesat, dalam era globalisasi dan perdagangan bebas adalah industri jasa. Hal ini dapat dilihat dari pergeseran kontribusi pendapatan negara- negara yang semula mengandalkan sektor pertanian, beralih ke sektor industri, manufaktur dan selanjutnya menempatkan sektor jasa sebagai sektor tertinggi dalam proses perkembangan ekonomi (Lovelock & Wirtz, 2011 :28).

Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman.

Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.

Salah satu contoh industri jasa yang saat ini berkembang pesat adalah industri penyedia jasa pendidikan. Berkembangnya bisnis industri jasa pendidikan dapat ditandai dan terlihat jelas pada penjualan jasa pendidikan tinggi. Hal ini dapat dilihat dari fenomena promosi sebagai bagian dari strategi marketing di perguruan tinggi pada dekade terakhir ini, makin meningkat walaupun dalam tingkat permulaan, sebagaimana yang lazim digunakan dalam dunia bisnis. Gejala ini terlihat pada kegiatan pemasangan spanduk di kampus atau di jalan raya, iklan di surat kabar, iklan di radio, menempel pengumuman di tempat ramai, pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa dan sebagainya.

Hal ini merupakan dampak dari mulai meningkatnya kesadaran masyarakat tentang pentingnya pendidikan dan juga karena adanya tuntutan dari

(14)

dunia pekerjaan yang meminta para pekerja dan calon pekerjanya mempunyai pendidikan yang baik dan juga gelar yang tinggi dalam akademisnya.

Di Indonesia pendidikan dianggap penting untuk didapatkan oleh masyarakat, hal ini tercermin dari Pasal 31 UUD 1945 yang isinya adalah Ayat 1:

Setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, Ayat 2: Setiap warga negara wajib mengikuti pendidikan dasar dan pemerintah wajib mbiayainya. Ayat 3:

Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional, yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta ahlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa, yang diatur dengan undang-undang.

Ayat 4: Negara memprioritaskan anggaran pendidikan sekurang-kurangnya 20%

dari anggaran pendapatan dan belanja negara serta dari anggaran pendapatan dan belanja daerah untuk memenuhi kebutuhan penyelenggaraan pendidikan nasional.

Ayat 5: Pemerintah memajukan ilmu pengetahuan dan teknologi dengan menunjang tinggi nilai-nilai agama dan persatuan bangsa untuk kemajuan peradaban serta kesejahteraan umat manusia.

Kondisi ini pun direalisasikan pemerintah indonesia dengan regulasi Wajib Belajar 12 Tahun. Mengatakan bahwa setiap warga negara di Indonesia wajib mendapatkan pendidikan 12 Tahun atau sampai tingkat SLTA secara gratis dengan bantuan dari Pemerintah Pusat dan Daerah tanpa dipungut biaya apapun.

Anggaran untuk dana pendidikan yang dikeluarkan pemerintah setiap tahunnya adalah sebesar 20% dari anggaran APBN Negara Indonesia setiap tahunnya. Anggaran Pendapatan Belanja Negara (APBN) 2016 yang sedang berjalan, anggaran pendidikan dalam APBN tahun 2016 adalah yang paling besar dibanding tahun-tahun sebelumnya. anggaran pendidikan dalam APBN 2016

(15)

mencapai Rp 419,2 triliun atau 20 persen dari total belanja negara sebesar Rp 2095,7 triliun. Hal ini menunjukkan bahwa Pemerintah memang serius untuk memberikan pendidikan kepada masyarakat Indonesia dan juga secara tak langsung mempersiapkan generasi muda bangsa untuk menghadapi kemajuan dan perkembangan dunia.

Selain anggaran APBN dan APBD yang ditetapkan Pemerintah Pusat dan Daerah, hal yang membuat masyarakat memilih untuk menempuh pendiddikan yang cukup tinggi adalah, kondisi dunia industri membutuhkan tenaga yang siap untuk bekerja. Tamatan SLTA adalah menjadi standar pendidikan minimal atau standar yang ditetapkan oleh sebagian besar perusahaan atau instansi untuk karyawan atau pekerjanya. Secara tidak langsung kedua hal ini mendorong masyarakat Indonesia untuk menyelesaikan pendidikan sampai ke tingkat SLTA.

Jumlah lulusan SLTA setiap tahun menunjukkan angka yang terbilang besar. hal itu tercermin dari besar pendaftar SBMPTN setiap tahunnya. Setiap tahun, pendaftar SBMPTN melebihi angka 500 ribu orang. Pada 2013, jumlah pendaftar 585.789 peserta. Tahun selanjutnya pendaftar SBMPTN 2014 naik menjadi 664.509 peserta. Sedangkan pada SBMPTN 2015 tercatat ada 693.185 peserta mendaftar jalur tulis ini. Dan Total pendaftar pada SBMPTN 2016 sendiri mencapai 721.314. data ini sesuai dengan data Panitia SBMPTN 2016 per 23 Mei.

Memahami bahwa tidak semua jumlah pendaftar ini tidak dapat tertampung untuk menuntut ilmu di perguruan tinggi negeri, penyedia jasa pendidikan tinggi swasta pun berlomba-lomba untuk memperkenalkan programnya serta mempromosikan instansi pendidikannya dengan berbagai

(16)

penawaran menarik dan strategi-strategi pemasarannya masing-masing untuk menarik konsumen.

Menurut Badan Pusat Statistika (BPS) saat ini terdapat 53 perguruan tinggi negeri dan 625 universitas swasta yang terdaftar secara resmi yang ada di Indonesia. Dengan jumlah mahasiswa secara keseluruhannya adalah 613.665 mahasiswa.

Di kota medan tercatat ada 2 perguruan tinggi negeri yaitu Universitas Sumatera Utara dan Universitas Negeri Medan dan juga terdapat 251 instansi pendidikan tinggi atau universitas swasta, akademi, institut dan juga politeknik.

Tabel 1.1

Tabel Jumlah Instansi Pendidikan Tinggi Swasta di Medan Jenis Instansi Swasta Jumlah Instansi Mahasiswa

Universitas 31 110.720

Sekolah Tinggi 86 75.526

Institut 4 5.778

Akademi 118 36.384

Politeknik 14 7.539

Jumlah 253 244.947

Sumber: http://sumut.bps.go.id

Salah satu Universitas Swasta yang cukup diminati dan cukup terkenal di Kota Medan adalah Universitas Methodist Indonesia. Universitas Methodist Indonesia atau yang biasanya disebut dengan UMI ini mempunyai perkembangan yang cukup baik. Awalnya Methodist hanya mempunyai satu lokasi kampus yang terletak di Jl. Thamrin No. 58 Medan, sekarang sudah mempunyai dua lokasi kampus lainnya, yaitu di Jl. Hang Tuah No.8 dan Jl. Setia Budi Pasar II Tanjung Sari Medan.

Dalam menarik konsumennya Perguruan Tinggi Swasta Universitas

(17)

dianggap efektif untuk memasarkan jasa yang mereka tawarkan kepada masyarakat yang ingin melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi. Dan bauran pemasaran yang dilakukan oleh Universitas Methodist Indonesia Medan adalah Marketing Mix 7P yaitu, Product, Place, Process, People, Promotion, Physical Evidence, Price.

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti ingin mengetahui berapa besar pengaruh bauran pemasaran yang dilakukan terhadap keputusan mahasiswa/I memilih perguruan tinggi dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan (Studi pada Mahasiswa/i Universitas Methodist Indonesia)”

1.2 Rumusan Masalah

Adapun yang menjadi rumusan masalah penelitian ini adalah

1. Bagaimana Pengaruh Lokasi (Place) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?’

2. Bagaimana Pengaruh Manusia (People) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?’

3. Bagaimana Pengaruh Bukti Fisik (Physical Evidence) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?’

4. Bagaimana Pengaruh Lokasi (Place), Manusia (People), Proses (Process), dan Bukti Fisik (Physical Evidence) Terhadap Keputusan Mahasiswa/I Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?

(18)

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitain ini adalah:

1. Untuk mengetahui bagaimana Pengaruh Lokasi (Place) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?’

2. Untuk mengetahui bagaimana Pengaruh Manusia (People) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?’

3. Untuk mengetahui bagaimana Pengaruh Bukti Fisik (Physical Evidence) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?’

4. Untuk mengetahui bagaimana Pengaruh Lokasi (Place), Manusia (People), dan Bukti Fisik (Physical Evidence) Terhadap Keputusan Mahasiswa/I Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Medan?

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat merupakan suatu yang diharapkan ketika sebuah penelitian telah selesai ditulis. Adapun manfaat yang diharapkan diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Manfaat teoritis:

1. Bagi program studi Ilmu Administrasi Niaga/bisnis yaitu Menjadi tambahan referensi penelitian selanjutnya.

2. Bagi peneliti selanjutnya dapat dijadikan bahan tambahan kajian, terutama mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa pendidikan.

Manfaat Praktis:

(19)

1. Bagi perguruan tinggi universitas Methodist Indonesia Medan, penelitian ini dapat menjadi bahan referensi bagi Instansi, terkhusus dalam hal pemasaran.

2. Memberikan kesempatan bagi peneliti lain bahwa Universitas Methodist Indonesia dapat menjadi sarana untuk pembelajaran melalui penelitian ilmiah.

(20)

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan, dengan tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Juga di dalamnya tercakup beberapa kegiatan seperti menjual, membeli dengan segala macam cara mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. (Assauri, 2008: 2).

Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telah banyak pengertian- pengertian pemasaran yang dikemukakan, pengertian-pengertian tersebut mula- mula menitikberatkan pada barang, kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan untuk melaksanakan proses penjualan dan kemudian pada fungsi- fungsi yang dijalankan untuk memungkinkan dilakukannya transaksi-transaksi pemasaran (Assauri, 2008: 2).

Usmara (2008: 7), Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi-definisi pemasaran di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa ada terdapat dua tujuan dari dua pihak yang berbeda yaitu pembeli dan penjual yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena itu, pemasaran dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan memuaskan kebutuhan tersebut.

Adapun yang disebut sebagai calon pembeli atau pembeli potensial adalah para individu yang melakukan untuk dikonsumsi sendiri (dengan keluarganya) dan

(21)

organisasi-organisasi yang membeli sesuatu untuk kelancaran usaha mereka (misalnya perusahaan manufaktur) atau untuk dijual kembali (misalnya pedagang besar dan pengecer).

2.1.2 Wujud Pemasaran

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Di dalam pemasaran terdapat 10 jenis wujud yang berbeda menurut Sunarto (2003 : 3) yaitu:

1. Barang

Barang-barang fisik merupakan bagian yang terbesar dari produksi dan usaha pemasaran. Di Negara yang sedang berkembang, barang-barang terutama bahan makanan, komoditas, pakaian dan perumahan merupakan bagian yang paling penting bagi keberhasilan perekonomian.

2. Jasa

Jasa mencakup hasil kerja pengusaha penerbangan, hotel, pendidikan, penyewaan mobil, orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, juga para professional seperti akuntan, pengacara, insinyur, dokter dan konsultan keuangan.

3. Pengayaan pengalaman

Dengan merangkai jasa dan barang, seseorang dapat menciptakan, dan memasarkan pengayaan pengalaman. Ada pasar untuk berbagai macam pengalaman, seperti menghabiskan waktu satu minggu di kamp kemanusiaan, seakan-akan berada di medan pertempuran sedang menolong.

(22)

4. Peristiwa

Pemasar mempromosikan peristiwa yang terkait dengan waktu bersejarah, seperti ulang tahun perusahaan, pameran dagang dan pementasan seni. Ada profesi paripurna yang lazim dilakukan oleh para perencana pertemuan yang menyusun rincian kegiatan untuk suatu peristiwa dan menggelarnya sampai selesai.

5. Orang

Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Dewasa ini, setiap bintang film memiliki seorang agen. Seorang manajer dan agen akan menjalin hubungan dengan pihak-pihak yang dapat menggunakan jasa mereka.

6. Tempat

Tempat, kota dan wilayah, dan bangsa-bangsa keseluruhan bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan tempat tinggal.

7. Properti

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata atau finansial. Properti itu diperjualbelikan, dan itu menyebabkan timbulnya upaya pemasaran.

8. Organisasi

Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan pikiran masyarakat. Kita melihat iklan identitas badan usaha yang ditayangkan oleh perusahaan-perusahaan untuk mendapatkan lebih banyak pengakuan publik. Philips dan perusahaan eketronik Belanda,

(23)

memasang iklan dengan kalimat akhir yang berbunyi, "mari kita jadikan segalanya lebih baik".

9. Informasi

Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk. Pada hakekatnya, informasi merupakan sesuatu yang diproduksi dan didistribusikan dengan harga tertentu kepada masyarakat.

10 Gagasan

Setiap penawaran pasar mencakup inti dari suatu gagasan dasar. Produk dan jasa adalah platform untuk menyerahkan beberapa gagasan atau manfaat.

Pemasar berusaha keras untuk mencari kebutuhan inti yang ingin mereka penuhi.

2.2 Jasa

2.2.1 Definisi Jasa

Kotler (2000: 428), jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produk jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.

William J. Stanton (dalam Alma 2016: 242), menyatakan bahwa jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Alma 2016: 242) menyatakan bahwa jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.

(24)

Berdasarkan beberapa definisi diatas maka, jasa pada dasarnya adalah suatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut.

1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan

sesuai produk fisik.

3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.

4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

2.2.2 Karakteristik jasa

Menurut Kotler (2000: 429), jasa memiliki 4 ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut.

1. Tidak berwujud, Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut.

2. Tidak terpisahkan (inseperability), Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

(25)

3. Bervariasi (variability), Jasa yang diberikan seringkali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.

4. Mudah musnah (Perishability), jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya.

2.3 Strategi Pemasaran Jasa

Menurut Kartajaya (dalam Alma 2016: 257), Ada konsep mutakhir tentang pemasaran yang diungkapkan sebagai berikut: marketing is a strategic business discipline that directs the process of creating, offering, and changing value from initiator to its stakeholders. Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari satu inisiator kepada stakeholdersnya.

Cravens juga menyatakan bahwa: strategic marketing is a market-driven process of strategy development, taking into account a constantly changing business environment and the need to achieve high levels of costumers satisfaction. Strategic marketing focuses on organizational performance rather than the traditional concern about increasing sales (Cravens dalam Alma 2016:

258).

Pemasaran stratejik sangat mengutamakan orientasi pada konsumen dengan memberikan kepuasan tertinggi dan fokus pada tampilan lembaga dalam

(26)

melayani konsumen dan ini berbeda dengan pemasaran tradisional yang hanya mengutamakan peningkatan volume penjualan. Dengan perencanaan yang dilakukan secara aktif dan baik akan mengantisipasi perkembangan masa depan, bahkan faktor di luar lingkungan bisnis akan dapat dikuasai atau diramalkan lebih dulu.

Pemasaran stratejik ini bermula dari perencanaan strategis, yang lebih dulu menetapkan visi, misi, tujuan lembaga. Setelah itu dilakukan langkah-langkah:

1. Analisis lingkungan, dengan mengkaji lingkungan makro maupun maupun lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial budaya dan sebagainya yang akan berpengaruh terhadap lembaga. Sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan intern dalam suatu lembaga, seperti faktor finansial, Administasi, SDM, dan berbagai fasilitasnya.

2. Analisis perilaku konsumen, dalam hal ini dilihat kecenderungan- kecendurangan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis yang menyebabkan mereka tertarik atau tidak tertarik terhadap suatu lembaga/produk.

3. Analisis perilaku pesaing, yang aktual maupun yang potensial. Dalam hal ini perlu diawasi sebagaimana gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing kita dalam mengantisipasi masa depan.

2.4 Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix)

Kotler (2006: 43) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut: “marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Bauran pemasaran

(27)

adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Zeithaml and Bitner (dalam Hurriyati 2005: 47) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: “marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with costumer.

These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”. Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen- elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengmukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu produk (product), harga (harga), lokasi (place), dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu manusia (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence), sehingga menjadi tujuan unsur 7P. Masing-masing dari tujuan unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan bergantung satu sama lainnya dan mempunyai

(28)

suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml dalam Hurriyati, 2005: 47).

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karteristik yang berbeda dengan produk, yaitu berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner, bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu produk (product), harga (price), lokasi (place) promosi (promotion), manusia (people), proses (process), bukti fisik (physical evidence).

2.4.1 Lokasi (Place)

Dalam buku-buku pemasaran, place biasanya diterjemahkan sebagai saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan tidak terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002;558).

Bennet (2008: 67), lokasi pelayanan yang akan digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan kunci dari kegiatan pemasaran, karena itu keputusan mengenai tempat atau lokasi pelayanan yang akan digunakan memerlukan kajian yang dalam dan matang, agar tempat atau lokasi pelayanan dalam penyampaian jasa kepada pelanggan itu bisa memberikan kenyamanan dan kepuasan sehingga dapat mendorong nilai tambah yang tinggi bagi pelanggan, karenanya lokasi atau tempat pelayanan yang akan ditetapkan itu harus memberikan nilai strategis baik dalam perspektif lingkungan, komunikasi maupun keamanan.

Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:

(29)

1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa, 2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara

Penting tidaknya sebuah lokasi akan sangat bergantung pada jenis jasa yang ditawarkan, Cowell (dalam Hurriyati, 2005: 56) telah berhasil meringkas beberapa kunci yang harus dipertimbangkan oleh penyedia jasa sebagai berikut.

a. Apa yang diperlukan pasar? Bila jasa tidak tersedia di suatu lokasi yang nyaman, pembelian jasa akan terhambat atau tertunda. Selain itu menyebabkan pelanggan merubah pikiran atau merubah pilihan mereka.

b. Kecenderungan apa yang ada di dalam sektor aktivitas jasa dimana organisasi jasa beroperasi? Apakah persaingan dapat memasuki pasar?

c. Sejauh mana kefleksibelan jasa? Apakah jasa itu berorientasi teknologi atau orang dan sejauh mana kefleksibelannya terpengaruh oleh lokasi?

d. Apakah organisasi mempunyai kewajiban untuk menempatkan jasa di suatu lokasi yang nyaman (rumah sakit misalnya)?

e. Apakah sistem prosedur dan teknologi baru dapat dipakai untuk mengatasi kelemahan keputusan lokasi yang lama?

f. Sejauh mana kepentingan jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi?

g. Apakah lokasi organisasi sejenis mempengaruhi keputusan lokasi?

Pertanyaan-pertanyaan di atas dapat digunakan oleh pemasaran jasa untuk membuat keputusan mengenai lokasi. Selain hal itu, pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut.

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana tranportasi umum.

2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

(30)

3. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yan perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

4. Tempat parkir yang luas dan aman.

5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

8. Peraturan pemerintah.

2.4.1.1 Lokasi dalam perguruan Tinggi

Dalam konteks jasa pendidikan tinggi, yang dimaksud dengan Place adalah Lokasi. Penentuan lokasi perguruan tinggi akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi yang strategis dan mudah dicapai kendaraan umum, serta akan menjadi daya tarik bagi mereka (Alma, 2004;383). Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa lokasi perguruan tinggi merupakan elemen yang penting dalam mempengaruhi preferensi calon mahasiswa dalam menentukan pilihannya. Oleh karena itu, lokasi Perguruan Tinggi perlu diatur sedemikian rupa agar dapat menjadi daya tarik bagi mahasiswa.

Lokasi perguruan tinggi perlu mempertimbangkan lingkungan di mana lokasi itu berada (dekat dengan pusat kota dan/perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belaja yang kondusif) dan tranportasi (seperti kemudahan sarana transportasi menuju perguruan tinggi tersebut) namun, selain lokasi perguruan tinggi secara fisik (gedung/bangunan), lokasi perguruan tinggi juga dapat

(31)

dijangkau secara virtual yaitu melalui internet. Tersedianya situs suatu perguruan tinggi akan menjadi daya tarik, sehingga dari sana dapat diperoleh banyak informasi yang diperlukan tanpa harus datang ke lokasi fisik Perguruan Tinggi.

Contoh dari posisi perguruan tinggi ideal adalah yang jauh dari kebisingan. Lokasi perguruan tinggi bisa saja dekat dengan perumahan, namun perlu bekerjasama dengan masyarakat sekitar untuk tetap menjaga suasana tetap kondusif dan menyediakan sarana-sarana yang dibutuhkan mahasiswa, seperti tempat pos, kantin, rental komputer, warung telepon, tempat fotocopy dan lain- lain.

2.4.2 Manusia (People)

Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Hurriyati, 2005: 62), “people is all human actors who pay in service delivery dan thus influence the buyer’s perceptions; namely, the firm’s personnel, the costumer and other costumers in the service environment”

Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari

‘people’ adalha pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

2.4.2.1 Manusia dalam Perguruan Tinggi

Sumber daya manusia adalah semua orang/ pelaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personel penyedia jasa, pelanggan, dan para pelanggan

(32)

lain yang terkait dengan jasa tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Zeithaml &

Bitner (dalam Alma dan Hurriyati, 2008: 166), mengenai people yaitu: “all human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s personnel, the costumer, and other costumers in the service environment”.

Pengertian tersebut sejalan dengan yang dikemukakan Alma (2005: 37) bahwa: People berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Dari kedua pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa sumber daya manusia adalah semua orang/sumber daya manusia yang dimiliki oleh suatu perusahaan atau lembaga yang terlibat dalam proses penyampaian produk/jasa kepada konsumen.

Dalam perguruan tinggi, sumber daya manusia dikelompokkan menjadi tiga, yaitu administrator, dosen, dan karyawan. Staf keamanan dan juga personil lainnya dalam pelaksanaan operasional Perguruan Tinggi juga termasuk dalam sumber daya manusia.

2.4.3 Bukti Fisik (Physical Evidence)

Zeithaml & Bitner (dalam Alma & Hurriyati, 2008: 316), mendefinisikan bukti fisik sebagai, The environment in which the service is delivered and where the firm and costumer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. Maksudnya, bukti fisik adalah suatu lingkungan dimana jasa disampaikan kepada konsumen dan merupakan tempat dimana perusahaan dapat berinteraksi dengan konsumen, dan didalamnya terdapat komponen-komponen berwujud (nyata) yang akan memfasilitasi kinerja atau proses komunikasi dari suatu jasa.

(33)

Lebih lanjut Alma (2005 : 37) menjelaskan bahwa melalui bukti fisik konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Sarana fisik menurut Zeithaml dan Bitner (2000), “the environment in which the service is delivered and where firm and costumer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”

Berdasarkan kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa bukti fisik merupakan elemen-elemen berwujud yang akan menfasilitasi kinerja dimana konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut.

Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.

2.4.3.1 Bukti Fisik dalam Perguruan Tinggi

Dalam perguruan tinggi, bukti fisik merupakan suatu lingkungan dimana perguruan tinggi dan mahasiswa dapat berinteraksi, dan didalamnya terdapat komponen-komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan tersebut. Dalam proses penyampaian jasa pendidikan kepada mahasiswa, perguruan tinggi harus memperhatikan gaya bangunannya (yaitu kesesuaian antara segi estetika dan fungsionalnya sebagai lembaga pendidikan) serta fasilitas penunjangannya (seperti kelengkapan sarana pendidikan, peribadahan, olah raga dan keamanan. Jadi pada prakteknya, dalam

(34)

menyampaikan jasa pendidikan yang tidak berwujud (intagible) kepada para mahasiswa, perguruan tinggi akan selalu melibatkan adanya produk-produk penduduk yang berwujud (tangible). Misalnya dengan menyediakan buku-buku di perpustakaan yang selalu up to date, memberikan kemudahan bagi mahasiswa untuk mencari buku-buku yang mereka butuhkan di perpustakaan, dan menyediakan tempat yang kondusif baik untuk membaca maupun berdiskusi.

2.5 Perilaku Konsumen

Menurut Rosvita (2010), (dalam Prasetya, 2011:26) dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilaku-perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehari- harinya. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai. Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. (Frendy Prasetya 2011:26).

Perilaku konsumen adalah suatu studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi/lembaga memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Sehingga perilaku pasar akan memberikan petunjuk tentang bagaimana mengenalkan atau memperbaiki produk atau jasa, menentukan proses, merancang saluran pemasaran, merancang pesan-pesan, dan berbagai kegiatan pasar lain. Preilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor kultural, sosial dan personal. (Gunawan :2010).

(35)

2.5.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2007:234), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses pembelian lima tahap tersebut :

1. Pengenalan masalah

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.

2. Pencarian informasi

Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.

(36)

3. Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.

4. Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.

5. Perilaku setelah pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan

informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.

Penelitian yang dilakukan oleh Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas (dalam Prasetya 2011: 31), mengemukakan 7 faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian, yaitu :