commit to user i
TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi dengan
Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Diajukan Untuk Melengkapi Persyaratan Guna Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
disusun oleh :
FAIZAH PUTRI UTAMI
D1208559
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
PERSETUJUAN
TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi
dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Disusun oleh :
FAIZAH PUTRI UTAMI
D1208559
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I, Pembimbing II,
commit to user
iv
Laa Haula Walaa Quwwata Illa Billahil’aliyyil ‘adzim
“Tidak ada daya dan kekuatan kecuali dengan pertolongan Allah Yang Maha Agung ”
Masa sulit dalam kehidupan adalah pembelajaran terbaik untuk menjadi
pribadi yang unggul
(Ayah - Bunda)
Allah tak ‘kan mungkin terlambat, dan tak akan pula lebih cepat.
Karena semua telah Dia jadikan indah tepat pada waktuNya
commit to user
v
Dan karyaku bagi mereka yang berarti :
Bunda
karena cintamu aku ada, aku belajar, dan aku bisa
Ayah
“Ayah Juara 1 Seluruh Dunia”
yang telah mengarungi samudera cobaan dan tetap bertahan.
Sebagai hadiah pertama untuk esok yang lebih baik
Mas Aji
kakakku satu-satunya dan sangat kusayangi
Terimakasih atas wujud kasih sayangmu untuk adik
Mami Hera & Tante Mamiek
terimakasih sudah sayang aku terus dan selalu ada di dekatku
Didit Wisnu Hardi Atmanta
sejak aku memilikimu aku tak takut dingin lagi
karena kau memberi pijar hangat dalam hatiku
Seluruh keluarga besarku
commit to user
vi
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala kemudahan,
rahmat serta hidayahNya sehingga penulis dapat mengerjakan dan menyelesaikan
penulisan skripsi dengan judul Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan
Iklan Pond’s Flawless White 7 Days to Love Dengan Minat Beli Pada Mahasiswi
Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta).
Sepanjang penulisan skripsi ini tentunya tidak lepas dari sejumlah kendala.
Namun dengan bantuan berbagai pihak, baik langsung maupun tidak langsung kendala
tersebut dapat diatasi dengan baik. Maka pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik –
UNS.
2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik – UNS.
3. Drs. Nuryanto,M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku pembimbing
penulis dalam skripsi. Atas curahan waktu dan kesabaran, serta diskusi tiada
akhir dalam membimbing penulis menyelesaikan skripsi ini.
4. Dra. Hj. Sofiah, M.Si dan Ch. Heny Dwi Surwati, M.Si selaku tim penguji
skripsi.
5. Dra. Hj. Sofiah, M.Si selaku Pembimbing Akademik selama penulis kuliah.
6. Ayah dan Bunda serta Mas Aji yang tak pernah berhenti mendukung dan
mendoakanku.
commit to user
vii
9. SipiSapi Shop, my dreams comes true! Bersama kesulitan ada kemudahan,
Alhamdulillah ... J
10.Teman-teman tersayang seperjuangan. . .
“kamu sangat berarti istimewa dihati selamanya rasa ini
jika tua nanti kita t’lah hidup masing-masing ingatlah
hari ini”
11.Seluruh keluarga yang selalu mendoakan yang terbaik buat Aku, terimakasih.
Dan masih banyak lagi yang mohon maaf tidak dapat penulis sebutkan
satu-persatu, penulis mengucapkan terimaksih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan,
motivasi dan doa yang tak pernah putus.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna
mengingat hambatan yang mesti dilalui dan pengetahuan yang ada pada penulis. Maka
dari itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis hargai demi
kesempurnaan skripsi ini.
Penulis berharap setiap lembar halaman tulisan skripsi ini dapat bermanfaat
sebagai tambahan pengetahuan dan ilmu bagi kita semua.
Surakarta, Juni 2011
Penulis
commit to user
viii
DAFTAR ISI
JUDUL ... i
PERSETUJUAN... ii
PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I . PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 12
C. Tujuan Penelitian ... 12
D. Manfaat Penelitian ... 13
E. Kerangka Pemikiran dan Teori ... 14
1. Kerangka Pemikiran ... 14
2. Kerangka Teori ... 15
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ... 49
1. Definisi Konseptual... 49
commit to user
ix
G. Metodologi Penelitian ... 62
a. Jenis penelitian ... 62
b. Metode Penelitian ... 62
c. Lokasi Penelitian ... 63
d. Populasi dan Sampel ... 63
e. Jenis Data ... 65
f. Tahap Pengolahan Data ... 65
g. Teknik Pengumpulan Data ... 65
h. Analisis Data ... 66
i. Uji Hipotesis ... 68
j. Kriteria Pengujian ... 68
H. Hipotesis... 69
a. Hipotesis Teori ... 69
b. Hipotesis Riset ... 70
c. Hipotesis Statistik ... 70
BAB II. DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK PENELITIAN 1. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UNS ... 71
2. Program S1 Non Reguler Ilmu Komunikasi ... 72
3. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS ... 77
4. Sekilas Tentang PT Unilever dan Produk Ponds Flwless White ... 78
a. Sejarah Unilever ... 78
b. Produk Ponds Flawless White... 85
commit to user
x
- Episode 1 ... 88
- Episode 2 ... 90
- Episode 3 ... 92
- Episode 4 ... 94
- Episode 5 ... 96
BAB III .PENYAJIAN DATA A. Variabel Independen Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love ... 97
B. Variabel Antara Persepsi Produk Ponds Flawless White ... 115
C. Variabel Dependen Minat Beli ... 131
BAB IV. ANALISIS DATA A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 136
1. Uji Validitas ... 136
2. Uji Reliabilitas ... 139
B. Pengujian Hipotesis ... 140
1. Hubungan antara Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) ... 140
commit to user
xi
3. Hubungan antara Frekuensi dan Intensitas Menonton Iklan Ponds
Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X1) dengan Minat
Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ... 143
4. Hubungan antara Penilaian Desain Iklan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X2) dengan Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ... 145
C. Temuan Penelitian ... 148
BAB V PENUTUP... 159
A. Kesimpulan ... 159
B. Saran ... 161
DAFTAR PUSTAKA ... 163
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran ... 14
Gambar I.2 Model Komunikasi Pemasaran ... 18
Gambar I.3 Teori S-O-R ... 36
Gambar I.4 Tangible & Intangible Component ... 41
Gambar I.5 Tahapan Respon Konsumen ... 47
Corpus Episode 1 ... 88
Corpus Episode 2 ... 90
Corpus Episode 3 ... 92
Corpus Episode 4 ... 94
Corpus Episode 5 ... 96
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Frekuensi Menyaksikan Iklan ... 98
Tabel III.2 Intensitas Menyaksikan Iklan ... 99
Tabel III.3 Tingkat Kesukaan pada Bintang Iklan ... 101
Tabel III.4 Tingkat Kesukaan pada Jalan Cerita Iklan ... 102
Tabel III.5 Tingkat Kesukaan pada Slogan Iklan ... 103
Tabel III.6 Tingkat Kesukaan pada Backsound Iklan ... 104
Tabel III.7 Tingkat Kesukaan Seluruh Desain Iklan ... 105
Tabel III.8 Tingkat Keunikan Bintang Iklan ... 106
Tabel III.9 Tingkat Keunikan Jalan Cerita Iklan ... 107
Tabel III.10 Tingkat Keunikan Slogan Iklan ... 109
Tabel III.11 Tingkat Keunikan Backsound Iklan ... 110
Tabel III.12 Tingkat Keunikan Seluruh Desain Iklan ... 111
Tabel III.13 Tingkat Kepercayaan terhadap Pesan Iklan ... 112
Tabel III.14 Jumlah Nilai Variabel Independen ... 113
Tabel III.15 Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love”... 114
Tabel III.16 Persepsi Responden Mengenai Warna Kemasan Produk ... 116
Tabel III.17 Persepsi Responden Mengenai Packaging Produk ... 117
Tabel III.18 Persepsi Responden Mengenai Ukuran Kemasan Produk ... 118
Tabel III.19 Persepsi Responden Mengenai Manfaat Produk ... 119
Tabel III.20 Persepsi Responden Mengenai Harga Produk ... 120
Tabel III.21 Persepsi Responden Mengenai Kualitas Produk ... 122
commit to user
xiv
Tabel III.23 Persepsi Responden Mengenai Produsen Produk ... 124
Tabel III.24 Persepsi Responden Mengenai Konsumen Produk ... 125
Tabel III.25 Persepsi Responden Mengenai Budget Iklan ... 126
Tabel III.26 Persepsi Responden Mengenai Target Market Produk ... 127
Tabel III.27 Persepsi Responden Mengenai Biro Iklan ... 128
Tabel III.28 Jumlah Nilai Variabel Antara ... 130
Tabel III.29 Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White ... 131
Tabel III.30 Minat Beli Responden Non User ... 132
Tabel III.31 Minat Beli Responden User ... 133
Tabel III.32 Jumlah Nilai Variabel Dependen ... 134
Tabel III.33 Minat Beli terhadap Produk Ponds Flawless White ... 135
Tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Item Variabel Terpaan Iklan ... 137
Tabel IV.2 Hasil Uji Validitas Item Variabel Persepsi Produk ... 138
commit to user
xv
ABSTRAK
FAIZAH PUTRI UTAMI, D1208559, TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Penelitian ini berawal dari ketertarikan peneliti akan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dimana bentuk iklannya dapat dikatakan berbeda dari iklan produk sejenis lainnya, yakni dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan sekuel, tidak menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide untuk iklan pemutih wajah, melainkan lebih pada emotional benefit. Iklan televisi Ponds versi ini lebih mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).
Sementara itu, tak dapat dipungkiri bahwa minat beli khalayak terhadap suatu produk cenderung mudah sekali dipengaruhi oleh daya tarik dalam suatu iklan, yakni desain iklan, yang terdiri atas bintang iklan, jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan pada pesan iklan. Selain itu faktor frekuensi dan intensitas menonton iklan serta persepsi produk juga ikut dipertimbangkan dalam kaitannya dengan minat beli. Berdasarkan pemikiran tersebut, peneliti ingin melihat apakah ada hubungan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi (X) dengan minat beli khalayak (Y) yang diantarai oleh persepsi mengenai produk (Z).
Penelitian ini termasuk dalam penelitian eksplanatif (explanatory research) dengan metode korelasi, serta teknik pengumpulan data berupa survey menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler angkatan 2008 FISIP UNS, yang setelah disensus didapat populasi sebesar 49 orang yang memenuhi syarat sehingga 49 orang tersebut dijadikan sampel penelitian.
Data yang diperoleh dianalisis menggunakan rumus Pearson, sementara untuk menganalisi hubungan dua variabel digunakan rumus korelasi Tata Jenjang Spearman, sedangkan untuk menganalisis hubungan tiga variabel digunakan rumus korelasi parsial Rank Spearman dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%.
Setelah melalui perhitungan, diperoleh hasil koefisien korelasi antara
variabel X dengan variabel Y atau αxy = 0,327 dengan nilai thitung > ttabel (2,372 >
2,013) artinya terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi dengan minat beli khalayak meskipun
derajat korelasi keduanya tergolong lemah. Sedangkan nilai koefisien korelasi αxyz
commit to user
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi
pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus
diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk
mereka. Semakin lama konsumen semakin well-informed, di mana segala
produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi
yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara
yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.
Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu
membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya,
salah satunya adalah dengan membuat iklan tentang produk, yang menarik
bagi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen juga akan berminat
untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut. Dengan adanya
iklan, masyarakat menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul.
Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk tersebut
kepada konsumen. Dalam upaya memperkenalkan produk kepada
konsumen, iklan perlu memiliki strategi kreatif yang efektif dan
komunikatif dalam menyampaikan pesan iklannya agar dapat diterima
oleh khalayak. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan mempunyai peranan
penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen.
commit to user
Persaingan produsen perawatan kecantikan wajah moisturizer yang
menawarkan berbagai varian pelembab wajah kini telah menjadi trend
tersendiri di masyarakat. Mulai dari pelembab wajah khusus kulit kering,
berminyak, hingga yang menawarkan “janji” bisa memutihkan kulit wajah.
Selain itu, kemunculan produk dengan desain dan manfaat yang hampir
sama juga semakin menambah persaingan. Seperti kemunculan produk
Citra Hazeline dan Olay Total White, yang menawarkan manfaat yang
hampir sama dengan Pond’s Flawless White yaitu memutihkan dan
mencerahkan kulit wajah.
Memiliki kulit halus dan putih adalah impian setiap wanita, tak terkecuali wanita Indonesia. Penelitian yang dilakukan kelompok bisnis kosmetik asal Prancis, L’Oreal, pada 1997 menunjukkan bahwa 85% wanita di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, juga menemukan fakta dimana 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.1
Meski sudah lampau hasil riset tersebut sampai sekarang masih
relevan. Selain karena faktor genetis, iklim tropis, pengaruh sinar
ultraviolet, serta tingginya tingkat polusi juga diyakini menjadi penyebab
lain yang membuat kulit tidak sehat, kusam, dan cepat menua.
Pond’s Flawless White merupakan produk andalan Unilever
berupa pelembab wajah / moisturizer yang meng-klaim dirinya sebagai
yang pertama di Indonesia untuk kategori skin lightening. Dengan
kandungan VAO-B3 complex yang bekerja efektif untuk menyamarkan
1
commit to user
noda hitam dan membantu meratakan warna kulit wajah serta
menjadikannya tampak lebih putih. Sejak pertama kali diluncurkan di
Indonesia pada 1987, varian Pond’s terus bertambah. Menurut Asisten
Manajer Merek PT Unilever Indonesia, Juliana Tjumarli, posisi Pond’s
sebagai pemimpin pasar di kategori skin lightening tetap kokoh meskipun
saat ini bermunculan sejumlah produk sejenis yang menawarkan manfaat
yang nyaris sama.2 Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi
Unilever Indonesia juga telah berhasil menempatkan Pond’s mulai dari
pasar modern (hypermarket, supermarket, minimarket) hingga general
trade (toko kosmetika, toko kelontong) sehingga harganya pun
mempunyai range yang pas terhadap setiap income level.3 Bahkan, Hasil
survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini
menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan
menyukai Pond’s. Dari 1.000 responden di lima kota (Jakarta, Semarang,
Surabaya, Medan, dan Makassar), sebesar 40%-nya menyatakan
mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond’s. “Putih Kembali Dalam
7 Hari” menjadi poin utama dalam kampanye penjualan Pond’s Flawless
White dengan slogan “ Putih dan Bersinar Itu Mudah!” dengan maksud
untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa memiliki kulit putih bersinar
cerah tidaklah sesulit yang dibayangkan, dan Ponds Flawless White akan
2
Taufik Hidayat, Babak Baru Pertempuran Dua Raksasa,20 Juni 2007. http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/ 3Agung, Ada Cinta di Iklan Ponds, 8 Februari 2008
.
commit to user
membantu mewujudkannya.Sebabapabila terawat sejak dini, kondisi kulit
akan tetap prima sehingga dapat meningkatkan kepercayaan diri.
Selain itu, jika dicermati dari data belanja iklan hasil riset AC
Nielsen, tahun 2005 belanja iklan Pond’s (semua varian) mencapai Rp
377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding tahun 2004, yang
hanya Rp 267,21 miliar.4 Awalnya, Unilever mengangkat nama Pond’s
Institute, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ini bersifat ilmiah
dan maju. Namun belakangan, Unilever juga mulai mengarah ke iklan
yang bersifat lebih emosional untuk lebih menggugah perasaan audience.
Sebab iklan dengan daya tarik emosional sangat mungkin untuk
mengarahkan audience memilih objek yang diiklankan.
Persaingan yang semakin ketat antara produsen moisturizer tidak
hanya disebabkan konsumen yang semakin selektif, sadar harga, banyak
menuntut, dan didekati oleh banyak produsen moisturizer melalui
sejumlah program kampanye produk. Disisi lain, kemajuan teknologi
komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan karena
teknologi komunikasi memberi pelanggan akses informasi yang lebih
banyak tentang berbagai macam produk dan jasa yang ditawarkan.
Artinya, pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dalam menggunakan
uang yang dimilikinya.
Sejalan dengan perkembangan jaman, media iklan pun kini telah
mengalami perkembangan yang begitu pesat. Dari yang sebelumnya hanya
4Taufik Hidayat, Op Cit, Juni2007.
commit to user
sebatas pada penggunaan reklame, sekarang telah berkembang menjadi
billboard, iklan televisi komersial, sampai pada media internet. Ponds
Flawless White menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi
karena televisi mempunyai jaringan yang luas, jutaan orang menonton
televisi setiap harinya, dan hampir semua konsumen yang berpotensi
membeli Ponds Flawless White mempunyai televisi.
Semakin kreatif dan variatifnya desain tayangan iklan televisi juga
tampaknya menjadi tantangan tersendiri bagi produsen dalam membuat
suatu iklan produk yang benar-benar berbeda dari yang lain. Kreatifitas
iklan tergantung pada kekuatan ide, yang menjadi penentu apakah
audience akan tertarik pada iklan tersebut atau tidak. Oleh karena itulah
diperlukan adanya strategi periklanan yang efektif dalam upaya membuat
iklan tersebut agar tampil berbeda dari iklan lain. Untuk menghasilkan
sebuah iklan yang efektif dalam penyampaian pesannya diperlukan
kreativitas yang tinggi. Iklan yang berhasil adalah iklan yang mampu
mencuri perhatian audience. Salah satu bentuk iklan yang dapat dikatakan
berbeda dengan iklan-iklan lainnya adalah Pond’s Flawless White “7 Days
to Love”. Iklan ini dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung
dengan bentuk iklan sekuel sehingga diharapkan dapat membuat penonton
penasaran dan akan selalu menanti kelanjutan cerita iklan tersebut.
Pond Flawless White “7 Days to Love” yang mendapat
penghargaan Indonesian Best Brand versi majalah Swa ini tidak
commit to user
sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide
untuk iklan pemutih wajah. Namun lebih pada emotional benefit melalui
cerita perjalanan cinta seorang perempuan bernama Carrie. Iklan ini
merupakan iklan drama bersambung dengan daya tarik emosional yang
mengajak audience untuk masuk kedalam cerita tersebut, lalu
mengarahkan audience untuk merekam informasi dan secara bersamaan
audience juga bisa merasa terhibur. Secara keseluruhan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” ini tidak hanya menghibur namun juga
mampu membuat audience berpikir, sebab emosi seseorang juga dapat
diarahkan melalui sebuah iklan.
Dalam penelitian ini, peneliti menitikberatkan keistimewaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days To Love” pada bentuk serta daya tarik
pesan iklan dimana iklan tersebut merupakan iklan drama bersambung
yang lebih menonjolkan emosional message. Iklan dengan daya tarik
emosional sangat mungkin mengarahkan audience untuk memilih produk
yang diiklankan. Iklan jenis ini juga dikatakan melekat lebih lama dalam
ingatan audience dibandingkan dengan pesan iklan non emosional. Iklan
dengan daya tarik emosional dapat menimbulkan efek suasana hati dan
perasaan positif pada audience.5 Hampir senada dengan Belch, Wells juga
menyatakan bahwa emotional appeals membuat seseorang lebih menyukai
dan mengingat akan iklan dibandingkan dengan informational appeals.
Adapun langkah Ponds untuk mengkomunikasikan emotional benefit,
5
commit to user
membuat iklan ini menjadi lebih personal, dan dengan pesan yang sifatnya
emosional iklan dapat bertahan lebih lama dalam benak audience sehingga
tidak mudah dilupakan. Pada dasarnya perempuan memiliki karakteristik
yang sama, yakni mudah terstimuli oleh pesan emosional. Ponds dengan
cerdik mengemas semua hal emosional itu dalam iklan Ponds Flawless
White “7 Days To Love”.
Cinta dan perempuan adalah dua hal yang menjadi ide dasar cerita
iklan ponds. Iklan televisi Ponds Flawless White “7 Days To Love”
menegaskan sebuah produk perawatan kulit wajah yang akan
mengantarkan perempuan untuk akhirnya bertemu dengan cinta sejati.
Manajer Pemasaran Skin Care PT Unilever, Ira Noviarti menyatakan, melalui iklan tersebut, emotional benefit
Ponds dikomunikasikan kepada khalayak melebihi
functional benefit-nya. Iklan televisi Ponds versi ini lebih
mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan
emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).6
Sementara itu Fiona Anjani Foebe, Senior Brand Manager Ponds mengatakan bahwa sebagai pelembab (moisturizer) dan pemutih wajah (whitening), Ponds tidak hanya meyakini dan menghargai keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik warna dan kualitas kulitnya, namun juga membantu dalam menciptakan perasaan cantik, bahagia, dan nyaman pada diri setiap perempuan untuk mencintai dan dicintai.7
6
Santi Puspitasari, Hubungan Pesan Iklan Televisi Ponds Flawless White “ 7 Days To Love” Dengan Sikap Perempuan Surabaya, Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, 2009. Hal.4.
http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?submit.x=14&submit.y=16&submit=prev&page=5&qual=h igh&submitval=prev&fname=%2Fjiunkpe%2Fs1%2Fikom%2F2009%2Fjiunkpe-ns-s1-2009-51404012-11441-ponds_flawless-chapter1.pdf
7
Siaran Pers Unilever, Ponds Flawless White Temani Bunga Citra Lestari Temukan Cinta Sejatinya, 6 November 2008.
commit to user
Wajah adalah jendela hati, artinya wajah mencerminkan hati kita.
Kulit wajah yang sehat terawat dan cerah bercahaya akan membantu
memberi rasa percaya diri dan kenyamanan sehingga inner beauty pun
terpancar. Dengan kondisi ini perempuan pun tidak lagi ragu untuk
menemukan pasangan cinta sejatinya.
Iklan televisi Ponds Flawless White 7 Days to Love bercerita
tentang sepasang kekasih yang memadu janji dan kemudia harus berpisah
sementara waktu karena pekerjaan. Namun dalam kurun waktu 5 tahun
sang perempuan menemukan berita di sebuah majalah bahwa sang pujaan
hati akan mengikat janji dengan perempuan lain. Kaget dan sedih ia
termenung sejenak sambil berpikir apa yang harus dilakukan. Hingga
kemudian perempuan ini tertarik pada satu etalase yang memajang produk
kecantikan kulit wajah Ponds Flawless White. Si perempuan kemudian
mencoba perawatan dari Ponds tersebut dan dalam waktu singkat kulit
wajahnya tampak cerah, sehat, dan bersinar. Ditempat terpisah, sang
pujaan hati yang dalam hitungan hari akan menikah dengan tunangannya
ternyata mengalami keributan. Disitulah kemudian sang pria mulai
mengalami kebimbangan apakah akan menikahi wanita yang ada
dihadapannya kini, atau sang pujaan hati yang sudah terpisah 5 tahun yang
lalu.
Iklan yang mendapat predikat ‘iklan kreatif dan sarat pesan’
(berdasarkan pooling kaskus) serta most memorable TV commercials oleh
commit to user
di Asia Pasifik. Iklan tersebut ditayangkan pula di sejumlah negara dengan
bahasanya masing-masing. Selain itu, merek Ponds juga meraih
penghargaan “Top Brand 2009” yang diselenggarakan oleh Frontier
Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing.8 Top Brand
adalah sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang
dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran yang
didasarkan atas konsep yang solid. Top Brand juga merupakan pengakuan
dari konsumen terhadap sebuah merek sebab Top Brand merupakan hasil
survei yang dilakukan terhadap konsumen.
Hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing ini merupakah hasil survei berskala nasional. Survei ini dilakukan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) dengan melibatkan sebanyak 3.000 responden per kategori. Kepada responden ditanyakan tentang merek yang paling diingat, yang dibeli atau dikonsumsi, dan kecenderungan untuk memilih merek itu kembali.9
Karena sejumlah pencapaian inilah penulis merasa tertarik untuk meneliti
lebih lanjut tentang iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love
kaitannya dengan minat beli konsumen.
Iklan sebagai salah satu bentuk kegiatan komunikasi dikatakan
efektif apabila dapat menghasilkan efek-efek atau perubahan seperti yang
diharapkan oleh komunikator, seperti pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Efek tersebut lah nantinya yang akan memberi tahu apakah kegiatan
pengkomunikasian itu berhasil atau tidak. Iklan bukan hanya sebuah
8
Herni, Diana, dkk, Peranan Biaya Promosi Terhadap Hasil Penjualan Ponds Flawless White, http://www.scribd.com/doc/20926396/Peranan-Biaya-Promosi-Terhadap-Hasil-Penjualan, 2008. 9
commit to user
komunikasi massa yang bertujuan menanamkan informasi saja. Namun
lebih dari itu, dengan adanya informasi akan mengembangkan tendensi
tertentu berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut dalam memperoleh
perhatian, menggugah perasaan, serta mempengaruhi perilaku orang yang
melihatnya. Adapun iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”
merupakan iklan stop motion / bersambung yang sarat daya tarik pesan
emosional.
Setiap unsur yang digunakan dalam iklan seperti pengemasan,
pesan melalui testimoni, penggunaan talent, dan tema cerita iklan pasti
melalui banyak pertimbangan. Terlebih lagi dalam pembuatan iklan
televisi, mengingat media televisi dapat menampilkan audio sekaligus
visual sehingga pesan iklan dapat diolah dengan lebih kreatif. Khusus
untuk iklan televisi, desain iklan yang unik dan menarik serta mengena di
benak khalayak dapat pula menjadi salah satu kunci minat beli khalayak
kelak terhadap produk yang diiklankan tersebut, selain karena adanya
frekuensi dan intensitas menonton tayangan iklan. Sebab dengan desan
iklan yang unik dan menarik tentunya khalayak juga akan tertarik untuk
mengetahui lebih jauh tentang produk yang diiklankan hingga pada
akhirnya timbul keinginan dalam diri khalayak. Keinginan tersebut dapat
pula dikatakan sebagai minat untuk membeli produk. Minat untuk
membeli yang dimaksud disini baru sebatas keinginan saja, belum sampai
commit to user
Dalam menimbulkan minat beli dapat digunakan unsur-unsur
dalam iklan seperti penggunaan endorser sebagai penyampai pesan
penjualan. Dengan menggunakan public figure sebagai endorser
diharapkan pesan penjualan yang disampaikan akan lebih diperhatikan dan
mengena pada khalayak. Selain itu, ada beberapa unsur lain yang dapat
digunakan dalam iklan yaitu pesan iklan, jalan cerita iklan, dan backsound
seperti dalam iklan Pond Flawless White “7 Days To Love”. Melalui
unsur-unsur inilah sebuah iklan menyampaikan pesan penjualannya
kepada khalayak. Terutama dalam iklan televisi, dimana semua unsur
tersebut dapat diolah secara lebih maksimal karena televisi mampu
menampilkan gambar bergerak dan suara.
Sementara itu, selain karena adanya terpaan iklan, minat beli ini
juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik dari khalayak terhadap
iklan yang ditayangkan, yakni berupa persepsi terhadap produk itu sendiri.
Persepsi merupakan pengalaman tentang suatu objek, peristiwa, ataupun
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli
inderawi.10 Sedangkan Kotler menyebut persepsi sebagai proses memilih,
menata, dan menafsirkan stimuli agar memiliki makna tertentu. Persepsi
khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul setelah khalayak
menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang diperoleh khalayak
melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan
10
commit to user
persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi
terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti
manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi
ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang menentukan apakah
seseorang berminat membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan
(frekuensi dan intensitas, serta penilaian desain iklan) dengan minat beli
yang diantarai oleh persepsi konsumen terhadap produk. Efek media yang
diamati hanya sampai pada efek afektif (minat beli) , dan belum sampai
pada tindakan pembelian nyata.
Lokasi dan responden penelitian yang dipilih yakni mahasiswi
jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler UNS angkatan 2008. Alasan utama
peneliti adalah karena ketersediaan data. Dipilihnya mahasiswi
(perempuan) dengan rentang usia 20-30 tahun sebagai objek penelitian
adalah karena produk pelembab dan pemutih wajah Pond's Flawless White
memang ditujukan untuk perempuan remaja hingga dewasa pada
umumnya, dimana perempuan dengan rentang usia tersebut lebih
mendambakan kulit wajah yang putih, sehat, tidak pucat, dan bersinar.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian lebih jauh dengan mengambil judul Terpaan Iklan
dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7
commit to user
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta).
B. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds
Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan minat beli pada
mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta?
2. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds
Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan persepsi
mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Pond’s Flawless
White?
3. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi produk
dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk
Ponds Flawless White?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” dengan minat
beli pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan
commit to user
2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi
dengan persepsi mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk
Pond’s Flawless White.
3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
persepsi produk dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta terhadap produk Ponds Flawless White
D. Manfaat
1. Manfaat Akademis
Penelitian mengenai terpaan iklan dan minat beli yang diantara oleh
persepsi terhadap produk ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya tentang terpaan
iklan, minat beli, dan persepsi.
2. Manfaat Praktis
a. Memberikan kontribusi bagi praktisi periklanan untuk mengetahui
sejauh mana terpaan iklan mempengaruhi minat beli khalayak dan
bagaimana persepsi terhadap produk yang diiklankan dapat
mempengaruhi minat beli.
b. Menjadi rujukan bagi praktisi periklanan dalam memproduksi
rancangan iklan yang mampu menciptakan persepsi yang positif
commit to user
E. Kerangka Pemikiran dan Teori
1. Kerangka Pemikiran
Didalam upaya menggambarkan dan mempermudah maka untuk
mengetahui jalannya penelitian ini, digambarkan skema kerangka
pemikiran penelitian, sebagai berikut :
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran
Iklan menyebarkan informasi, mengenalkan produk, serta
keunggulan produk kepada konsumen. Berbagai upaya dan strategi
kreatif dilakukan produsen suatu produk agar tayangan iklannya di
televisi tampil bagus, menarik, dan eksklusif. Salah satu caranya
adalah dengan membuat penilaian desain iklan sekreatif mungkin,
berbeda dari iklan-iklan produk sejenis lainnya. Misalnya dengan
membuat iklan dengan bentuk sekuel atau stop motion yang lebih
menonjolkan sisi emosional ketimbang informasional, seperti yang VARIABEL INDEPENDEN
Terpaan Iklan Pond’s Flawless White (x)
VARIABEL DEPENDEN
Minat Beli (y)
VARIABEL ANTARA
Persepsi Terhadap Produk (z)
Frekuensi dan Intensitas (X1)
commit to user
dilakukan Unilever untuk iklan produknya, Ponds Flawless White.
Bentuk iklan yang cenderung berbeda dari iklan kategori skin
lightening pada umumnya ini hadir sebagai terobosan baru yang pada
akhirnya diharapkan mampu menggugah perasaan audience,
khususnya perempuan, agar tidak hanya mempercantik warna dan
kualitas kulitnya saja namun juga menciptakan perasaan cantik,
bahagia, dan nyaman pada dirinya untuk mencintai dan dicintai.
Melalui pesan iklan yang lebih mengangkat sisi emotional benefit serta
bentuk iklan bersambung inilah, kemudian diasumsikan bahwa ada
kaitan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”,
yang mencakup frekuensi, intensitas, dan penilaian desain iklan
dengan minat beli terhadap produk Pond’s Flawless White. Disamping
itu, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang positif
terhadap produk yang diiklankan, melalui persepsi khalayak mengenai
produk itu sendiri. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan
seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White
“7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah persepsi khalayak
terhadap produk Pond’s Flawless White juga mempengaruhi minat
beli.
2. Kerangka Teori
Iklan menurut Dendi Sudiono adalah salah satu bentuk
komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu
commit to user
memperoleh sambutan baik.11 Iklan berusaha untuk memberikan
informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan
bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan merupakan suatu
sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan
oleh produsen guna meraih lebih banyak calon pembeli dengan
biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, namun dampaknya
akan melekat lebih lama pada ingatan audience.
Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarness), citra merek
(brand image), citra perusahaan (coorperate image), membujuk
khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan
informasi.
Sanjeev Verma dalam jurnalnya “Do All Advertising Appeals
Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study” yang
diterbitkan pada Oktober 2009 mengatakan bahwa Advertising is a
promotional activity for marketing goods and services. Execution
strategies employed in advertising range from the informational to the
emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular
feelings.12 Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang
dan jasa. Pelaksanaan strategi pada iklan sifatnya luas mulai dari yang
11
Dendi Sudiono, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, Remaja Rosdakarya Karya,1986 .Hal 1.
12
commit to user
bersifat informasional sampai ke emosional. Diantaranya dirancang
untuk menggerakkan emosi dan membangkitkan perasaan konsumen.
Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.13
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar
komunikasi yang disampaikan tepat sasaran, yakni mampu
menciptakan brand awwarness dalam diri khalayak, sehingga pada
akhirnya akan mampu menciptakan penjualan dan memelihara
loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai
tujuan iklan yaitu persuasi. Berkaitan dengan hal tersebut, komunikasi
sangat diperlukan dalam pemasaran produk, dalam konteks ini adalah
melalui iklan, terutama untuk memberitahu konsumen mengenai
tersedianya suatu penawaran, keuntungan yang didapat melalui
penawaran tersebut, serta dimana dan kapan dapat digunakannya
penawaran tersebut. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah
proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak
ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Tujuan komunikasi tidak
hanya mendorong pembelian pertama tetapi juga memastikan kepuasan
13
commit to user
pembelian serta meningkatkan terjadinya pembelian berulang sehingga
pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. 14
Menurut Sutisna, peran penting komunikasi dalam suatu pemasaran adalah membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian, atau paling tidak memiliki minat untuk melakukan pembelian. Selain itu komunikasi berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk di pasar. 15
Keseluruhan tahap proses komunikasi pemasaran digambarkan sebagai berikut :
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia.
Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi
merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara
14
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar Offset, 2003, Hal 23.
15
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002, Hal.266.
Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan
[image:33.595.146.513.162.574.2]Pemasaran Agency iklan, tenaga penjualan, iklan personal selling, sales promotion public relation, direct marketing. Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur. Respons dan interpretasi oleh penerima Perilaku Konsumen umpan balik
Gambar 1.2 : Model Komunikasi Pemasaran
commit to user
berurutan (ada tahapan) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun
waktu tertentu. Begitu pula dengan iklan, yang dinyatakan disini
adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya.
Dalam iklan penyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan. Secara sederhana, iklan berarti proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui suatu media. Sementara yang
dimaksudkan dengan komunikasi massa (mass
communication) di sini adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop.16
Komunikasi massa didefinisikan oleh Melvin De Fleur dan Everette E
Dennis sebagai berikut :
Mass communications is process in which professional communicators use media to dessiminate message widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audiencess in attemps to influence them in a variety of ways. Tentang jenisnya dilanjutkan sebagai berikut the major mass media therefore are print (books, magazine, and newspaper), film (principally commercial motion pictures) and broadcasting (radio and Tv).17
Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses
dimana komunikatornya adalah profesional yang menggunakan media
untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk
menimbulkan saling pengertian pada audience yang besar dan
16
Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, 2003, hal.79.
17
Melvin De Fleur dan Everette E Dennis, Understanding mass Communication 2nd ed,
commit to user
heterogen dengan macam-macam cara untuk mempengaruhi mereka.
Jenisnya meliputi buku, majalah, film, radio dan televisi.
O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery dan John Fiske
dalam buku Key Concepts in Communication and Cultural Studies
menambahkan bahwa komunikasi massa :
…usually understood as newspapers, magazine, cinema, television, and advertising; sometimes including book publishing (especially popular fiction) and music (the pop industry).
…mass communications is the practice and product of providing leisure entertainment and information to an unknow audience by means of corporately financed, industrially produced, state-regulated. High technology, privately consumed commodities in the modern print, screen, audio and broadcast media.18
Dari kutipan di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa
biasa diketahui sebagai koran, majalah, bioskop, televisi dan iklan;
kadang juga termasuk penerbit buku khususnya fiksi popular dan
industry pop; musik. Komunikasi massa adalah praktek dan produk
yang menyediakan hiburan, rekreasi dan informasi kepada pemirsa
yang tidak diketahui yang dibiayai oleh suatu korporat, menghasilkan
industri dan diatur oleh negara. Teknologi tinggi, komoditas pribadi
yang dinikmati melalui percetakan modern, layar, audio dan media
penyiaran.
18
commit to user
Iklan merupakan bagian dari komunikasi massa. Seperti kita
ketahui, iklan banyak digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen
yang sifatnya masif agar tertarik membeli suatu produk.
“Advertising can be used to build up a long-term image for a
product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai
pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat
berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik
karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan
panjang lebar dan terkadang membingungkan19.
Menurut William Wells : advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to
persuade of influence an audiens20. Iklan adalah sebuah komunikasi
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media
massa dan untuk mempengaruhi audiens. Dari definisi ini terlihat ada
unsur media massa dan unsur tujuan iklan yaitu untuk mempengaruhi
audiens
Dalam bukunya, Terence A. Shimpmenyebutkan bahwa tujuan
dan fungsi periklanan adalah sebagai berikut :21
19
The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.9
http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.
20
Op Cit, 2002, Hal.276. 21
commit to user
1. Informing : iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya- dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
2. Persuading : tujuan periklanan ini yaitu membangun preferensi pada merek tertentu. Iklan ini bermaksud untuk mempersuasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding : iklan ini lebih cocok untuk produk yang sudah
memasuki tahap kedewasaan. Iklan pada tahap ini bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan lebih jauh di demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
commit to user
Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan
emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah
menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen,
misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan
serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan
dikelompokkan menjadi empat kategori. Yang pertama adalah
pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan (appeal to sorrow).
Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana kesedihan yang
diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga
merasa iba dan mencoba untuk membantu.
Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekhawatiran
(appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran
akan suasana yang menakutkan dan atau mengkhawatirkan, yang
secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau
khawatir.
Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan
(appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan
penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga
atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang
romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup
kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang
commit to user
yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang,
terharu-bahagia.22
Liliweri melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan
pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang
lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra
hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan
nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan
realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi.
Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik
karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat
dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang
menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian
khalayak.
Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan
persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras,
dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial (appeal to
equity). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk
solidaritas sosial dan bahkan perlawanan terhadap rekonstuksi sosial
yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung
ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi.
Iklan dibentuk oleh beberapa elemen, berikut ini:
22
commit to user
§ Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan.
§ Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan § Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa
§ Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur, adegan
§ Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar serta cahaya
§ Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.23
Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk
mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam
sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan
di televisi lebih mengena di masyarakat karena bersifat audio visual
sehingga mereka bisa melihat sekaligus mendengar tayangan iklannya.
Konsumen bisa mengetahui model iklannya, produk yang diiklankan
dan maksud dari iklan tersebut. Umumnya iklan televisi juga
menghadirkan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan
karena waktu tayangnya yang singkat, maka iklan televisi selalu
berupaya meninggalkan kesan mendalam pada benak khalayak. Iklan
televisi berperan penting dalam :24
23
kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008
24
The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.20
commit to user
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu
perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses
sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau
produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk
konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan
masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan
pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut.
Kekuatan dan kelemahan televisi adalah sebagai berikut : 25
1. Kekuatan
a. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luas/massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat
Televisi dengan audio dan visualnya mampu
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi
persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan
25
commit to user
hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan
a. Biaya yang besar
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif.
b. Khalayak yang tidak selektif
Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.
c. Kesulitan Teknis
Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak.
Sementara itu, disebutkan pula bahwa tidak semua iklan yang
disiarkan bisa diserap oleh konsumen, disebabkan oleh : 26
1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang
diiklankan.
2. Sifat khalayak / pemirsa itu sendiri, dimana sebagian dari khalayak
sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya
lagi memang commercial consummers.
3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran
televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.
4. Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran
orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak
26
commit to user
orang yang berada disitu, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap
iklan.
5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang
menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin
banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan
tersebut.
Keberhasilan sebuah iklan melalui media televisi dipengaruhi oleh
pesan dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan komunikator
adalah pernyataan sebagai paduan pikiran dan perasaan, dapat berupa
ide, informasi, keluhan, keyakinan, himbauan, anjuran, dan
sebagainya. Sesuai dengan yang dikemukakan Wilbur Schramm
mengenai syarat-syarat pesan yang dapat menghasilkan sebuah
keadaan yang ia sebut sebagai “ the condition of succes in
communications “ yang diterjemahkan oleh Onong Uchyana Effendi,
sebagai berikut : 27
-Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa
sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
-Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komnikan
sehingga sama-sama dapat mengerti.
27
commit to user
-Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak
komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh
kebutuhan tersebut.
-Pesan harus menyarankan suatu cara untuk bisa memperoleh
kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat
komunikan berada pada saat ia digerakkan oleh tanggapan yang
dikehendaki.
Periklanan yang semakin marak di televisi, lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan pada diri khalayak. Akibatnya sejumlah khalayak mulai menunjukkan sikap skeptis terhadap tayangan iklan. Iklan harus bisa “mencuat” dan diperhatikan dari tumpukan iklan lainnya. Prinsip pertama sebuah iklan adalah harus mencolok dan “berbeda” . Untuk tujuan ini iklan salah satu cara yang dapat dilakukan agar khalayak mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan desain iklan yang memiliki efek mengaktifkan perhatian. Desain iklan tersebut meliputi endorser (bintang iklan), story (jalan cerita iklan), slogan iklan, backsound iklan, dan pesan iklan 28.
Setiap audience yang menonton tayangan iklan, tidak akan sama
dalam merespon pesan yang terkandung dalam iklan. Bagaimana
khalayak merespon pesan iklan (pemilihan pesan) dapat diterangkan
melalui teori selective influence yang terdiri atas empat prinsip,yaitu:29
1. Selective Attention (perhatian)
28
Max Sutherland and Alice K.Sylvester, Advertising and The Mind Of The Customer,
Gramedia, Jakarta, 2005, hal.142
29
Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi,
commit to user
Cara berpikir, pengetahuan, dan kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yg baru termasuk iklan tidaklah sama. Karena itu setiap orang hanya akan memilih
pesan yang bisa menarik perhatian atau
mempengaruhinya untuk membeli dan memakai suatu produk.
2. Selective Perception (pandangan)
Pilihan terhadap pesan yang didasarkan pada persepsi atau pandangan tertentu. Perbedaan penerimaan pesan terjadi karena terdapat perbedaan minat, kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan.
3. Selective Recall (ingatan)
Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja.
4. Selective Action (tindakan)
Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang ditawarkan.
Sampainya pesan iklan kepada khalayak dapat disebut sebagai
terpaan media, dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love” di televisi. Terpaan media tidak
hanya berarti masuknya media massa dalam suatu individu melainkan
juga bagaimana individu tersebut menggunakan media massa. Seperti
yang dikatakan Larry Shore bahwa “media exposure is ideal not only
with what a person is within pysical (range of the particular mass
medium) but also whether person is actually exposed to the message.
Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing,
with at least a minimal amount of interest the mass media message”.
commit to user
dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi juga apakah orang
tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media. Terpaan
merupakan suatu aktivitas atau perilaku mendengar, melihat, dan
membaca pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian
terhadap pesan tersebut”.30 Sementara itu Jalaluddin Rakhmat
mengungkapkan, terpaan media (media exposure) sebagai keadaan
terkena pada khalayak akan pesan-pesan yang disebarkan oleh media
massa.31 Terpaan media dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan
media yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar
maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang
diinginkan. Terpaan iklan merupakan suatu usaha mencari data
khalayak tentang penggunaan media, baik itu jenis media, frekuensi
penggunaan, durasi penggunaan (longevity), intensitas, hingga
pemahaman audiens mengenai pesan iklan itu sendiri. Pesan iklan
disini adalah mencakup penilaian desain iklan. Jadi terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi adalah frekuensi
dan intensitas responden menonton iklan serta penilaian mereka
terhadap penilaian desain iklan Ponds White Beauty “7 Days To
Love” di televisi.
Menurut Robert Zacher, terdapat hubungan antara frekuensi
terpaan dengan kemampuan seseorang dalam mengingat sesuatu
30
Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup, 2009, Hal.206-207.
31
commit to user
dimana intensitas kesan terjadi dalam jangka waktu tertentu.32
Frekuensi merupakan tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan
hubungan dengan objek benda atau orang.33 Definisi lain menyebutkan
frequency is the number of times an audience has an opportunity to be
exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span.
Frekuensi adalah jumlah keseringan seorang audience terkena terpaan
media khususnya iklan dalam waktu tertentu.34
Sedangkan intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat
dan mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa,
kedalaman tersebut dilihat dari tingkat perhatian dan volume waktu
yang digunakan,35 sehingga terpaan media dapat diukur melalui
frekuensi dan intensitas penggunaan media.
Konsep terpaan media yang efektif ini dikemukakan oleh seorang
peneliti iklan, Alvin Achenbaum, bahwa terdapat ambang batas
minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan jika telah
menonton iklan tersebut minimal tiga kali. Michael J. Naples, seorang
pakar pada Advertising Research Foundation juga menyatakan hal
serupa ....in general, around three exposures within a purchase cycle
are about adequate to lead to or maintain the desired level of brand
awareness and brand attitudes...”. Herbert Krugman, General Electric
32
Astrid S.Susanto, Filsafat Komunikasi, Bina Cipta, Bandung, 1987, Hal.216. 33
Bimo Walgito, Psikologi Sosial, yayasan Psikologi UGM, Yogyakarta, 1980, Hal.20. 34
Wells, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice,Mc.Graw-Hill International Adition,2000, Hal.537.
35
commit to user
Manager and Prominent Advertising menambahkan ”...also suggest
that a level about three exposures is needed..”.
Satu kali terpaan saja tidak akan cukup untuk
menyampaikan maksud iklan. Meskipun sudah
ditetapkan bahwa minimal 3 kali terpaan, namun belum ada yang mengetahui berapa pastinya terpaan yang dibutuhkan untuk memberikan dampak yang besar terhadap produk yang diiklankan. Terpaan iklan bisa saja menjadi efektif bila mencapai 3 hingga 10 kali. Kurang dari 3 terpaan tidak akan cukup memberikan pengaruh, sementara lebih dari 10 kali terpaan adalah terlalu berlebih dan tidak efektif. Sehingga ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan adalah jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali.36
Sementara itu, selain frekuensi dan intensitas menonton iklan, hal
penting lainnya yang juga dapat berpengaruh memunculkan minat beli
khalayak adalah desain tayangan iklan. Desain adalah kerangka
bentuk; rancangan; motif 37. Sehingga penilaian desain iklan dapat
disimpulkan sebagai penilaian tentang rancangan kreatif iklan.
Penilaian yang positif mengenai desain suatu tayangan iklan
diasumsikan dapat berpengaruh pula pada minat beli khalayak.
Penilaian desain iklan ini erat kaitannya dengan perencanaan iklan,
yakni perencanaan kreatif. Dalam menyusun perencanaan iklan, ada
tiga aspek besar yang harus diperhatikan, yakni tujuan dan target iklan
(objectives and target selection), strategi dan taktik pesan (message
strategy and tactics), serta strategi dan taktik media (media strategy
36
Belch & Belch, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications Perspective 6th Ed, The McGraw−Hill Companies, United States of America, 2003, Hal.320. 37
commit to user
and tactics)38. Dalam satu konsep kampanye iklan, hanya akan
terkandung satu tujuan. Tujuan dan target ini yang akan menentukan
aspek berikutnya, yakni strategi dan taktik pesan serta stategi dan
taktik media.
Strategi dan taktik pesan berbicara tentang perencanaan konsep
iklan dan bagaimana konsep tersebut dieksekusi. Dalam tahap ini akan
diputuskan banyak hal seperti siapa yang dipakai se
