3. METODE PENELITIAN
3.1.Definisi Konseptual
Definisi konseptual atau konsep penelitian adalah penjelasan umum tentang yang dimaksud dengan variabel penelitian (Bungin, 2005, p. 93).
3.1.1. Sikap
Menurut Louis Thurstone, Renis Likert dan Charles Osgood, sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable), maupun perasaan tidak mendukung atau memihak (unfavorable) pada objek tersebut (Azwar, 2015, p. 4).
Struktur sikap terdiri dari tiga komponen yang saling menunjang yaitu komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. (Azwar, 2015, p. 23- 28).
3.1.2. Celebrity endorser
Celebrity endorser adalah juru bicara merek agar melekat di benak konsumen (awareness) (Royan, 2005, p. 11).
Seperti yang dinyatakan oleh Shimp (2010, p. 251-253), ada lima atribut karakteristik dari celebrity endorser menggunakan model TEARS (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, dan Similarity).
3.2.Definisi Operasional
Definisi operasional atau konsep operasional penelitian adalah penjelasan tentang indikator variabel yang menjadi ukuran-ukuran variabel (Bungin, 2005, p.93). Menurut Bungin (2005), definisi operasional dibutuhkan untuk membatasi parameter atau indikator yang diinginkan penulis dalam penelitian sehingga apapun variabel-variabel penelitian yang digunakan maka semuanya hanya muncul dari konsep tersebut (Luciawati, Bungin, 2006, p.33). Jadi konsep yang diteliti dalam suatu penelitian haruslah dapat diukur atau diolah untuk dapat diukur, sehingga memiliki nilai.
Definisi operasional dari kelima model TEARS adalah sebagai berikut:
3.2.1. Kognitif
3.2.1.1. Trustworthiness
1. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” adalah sosok yang jujur dalam menyampaikan suatu pesan
2. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” adalah sosok yang berintegritas mengambil keputusan dalam iklan tanpa ada manipulasi
3. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” adalah sosok yang dapat dipercaya menjadi bintang suatu iklan
3.2.1.2. Expertise
1. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” memiliki pengetahuan tentang perawatan rambut
2. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” berpengalaman dalam merawat rambut
3. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” terampil menata rambut dalam penampilannya 3.2.1.3. Attractiveness
1. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear yang tampil dengan wajah cantik
2. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dalam iklan sampo Clear yang tampil dengan rambut pendek
3.2.1.4. Respect
1. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dikagumi karena kualitas pribadi yang dimilikinya
2. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo dikagumi karena prestasinya di dunia internasional
3.2.1.5. Similarity
1. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo memiliki rentang usia yang tidak sama dengan responden
2. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo adalah perempuan yang peduli pada perawatan
3. Responden mengetahui bahwa Agnez Mo adalah warga negara Indonesia yang berprestasi
3.2.2. Afektif
3.2.2.1. Trustworthiness
1. Responden menyukai sosok Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” karena jujur dalam menyampaikan suatu pesan 2. Responden menyukai sosok Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” karena berintegritas mengambil keputusan dalam iklan tanpa ada manipulasi
3. Responden menyukai sosok Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” karena dapat dipercaya menjadi bintang suatu iklan
3.2.2.2. Expertise
1. Responden menyukai sosok Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” karena memiliki pengetahuan tentang perawatan rambut
2. Responden menyukai sosok Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” karena memiliki pengalaman dalam merawat rambut
3. Responden menyukai sosok Agnez Mo dalam iklan sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe” karena terampil menata rambut dalam penampilannya
3.2.2.3. Attractiveness
1. Responden menyukai Agnez Mo dalam iklan sampo Clear yang tampil dengan wajah cantik
2. Responden menyukai Agnez Mo dalam iklan sampo Clear yang tampil dengan rambut pendek
3.2.2.4. Respect
1. Responden menyukai bahwa Agnez Mo dikagumi karena kualitas pribadi yang dimilikinya
2. Responden menyukai bahwa Agnez Mo dikagumi karena prestasinya di dunia internasional
3.2.2.5. Similarity
1. Responden menyukai Agnez Mo karena memiliki rentang usia yang tidak sama dengan konsumen
2. Responden menyukai Agnez Mo karena dia seorang perempuan yang peduli pada perawatan
3. Responden menyukai Agnez Mo karena dia seorang warga negara Indonesia yang berprestasi
3.2.3. Konatif
3.2.3.1. Trustworthiness
1. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” jujur dalam menyampaikan suatu pesan
2. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe”
berintegritas mengambil keputusan dalam iklan tanpa ada manipulasi 3. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena
Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” dapat dipercaya menjadi bintang suatu iklan
3.2.3.2. Expertise
1. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” memiliki pengetahuan tentang perawatan rambut
2. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe”
berpengalaman dalam merawat rambut
3. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” terampil dalam menata rambut dalam penampilannya
3.2.3.3. Attractiveness
1. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” tampil dengan wajah cantik
2. Responden cenderung ingin membeli produk sampo Clear karena Agnez Mo dalam iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” tampil dengan rambut pendek
3.2.3.4. Respect
1. Responden cenderung ingin membeli produk Clear karena mengagumi kualitas pribadi yang dimilikinya
2. Responden cenderung ingin membeli produk Clear karena mengagumi prestasi Agnez Mo di dunia internasional 3.2.3.5. Similarity
1. Responden cenderung ingin membeli produk Clear karena Agnez Mo memiliki rentang usia yang tidak sama dengan konsumen
2. Responden cenderung ingin membeli produk Clear karena Agnez Mo seorang perempuan yang peduli pada perawatan
3. Responden cenderung ingin membeli produk Clear karena Agnez Mo seorang warga negara Indonesia yang berprestasi
3.3.Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah kuantitatif deskriptif. Penelitian kuantitatif ini bertujuan untuk menguji teori, mendukung atau menolak teori yang dibuktikan dengan data yang didapatkan. Sedangkan penelitian deskriptif bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan populasi yang diteliti dan realitas yang ada tanpa menjelaskan hubungan antar variabel. (Kriyantono, 2010, p. 69).
3.4.Metode Penelitian
Metode yang digunkaan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei ini merupakan metode penelitian dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dengan tujuan memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu. Proses pengumpulan dan analisis data bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuesioner yang merupakan instrumen utama untuk mendapatkan informasi dari sejumlah responden yang dianggap telah mewakili populasi secara spesifik.
Metode survei yang dipakai oleh penulis adalah survei deskriptif untuk menggambarkan atau mesdeskripsikan populasi yang sedang diteliti. Fokus penelitian ini adalah perilaku yang sedang terjadi dan terdiri dari satu variabel yang dalam penelitian ini variabel tersebut adalah sikap masyarakat terhadap penggunaan celebrity endorser mengunakan model TEARS (Kriyantono, 2010, p. 60). Fokus dari penelitian ini sendiri adalah sikap masyarakat Surabaya terhadap penggunaan Agnez Mo sebagai celebrity endorser iklan televisi sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” menggunakan model TEARS.
3.5.Subjek dan Objek Penelitian 3.5.1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah penduduk Surabaya remaja atau pekerja perempuan berusia 18-24 tahun yang pernah melihat iklan televisi sampo Clear
“Sikat Habis Ketombe”.
3.5.2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah sikap masyarakat Surabaya terhadap pengunaan celebrity endorser Agnez Mo dalam iklan televisi sampo Clear “
3.6.Populasi dan Sampel 3.6.1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan objek atau fenomena yang diteliti (Kriyantono, 2010, p. 153). Sugiyono (2002:55) menyebutkan bahwa populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas
dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penulis untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah remaja atau pekerja perempuan berusia 18-24 tahun yang berdomisili di Surabaya. Jumlah penduduk Surabaya yang berusia 18-24 tahun pada tahun 2019 sebanyak 265.642 jiwa. Populasi tersebut adalah populasi terbaru yang dipakai peneliti dalam penelitian ini (Badan Pusat Statistik Kota Surabaya, 2019).
3.6.2. Sampel dan Teknik Sampling
Sampel adalah sebagian dari keseluruhan objek yang diamati atau representatifnya. Sedangkan besarnya sampel itu sendiri bisa disebut dengan sampling. Seperti yang dikatakan sebelumnya bahwa untuk sampel tidak perlu memakai keseluruhan dari populasi, melainkan menggunakan beberapa representatif yang dapat mewakili hasil. (Krisyantono, 2010, p. 163).
Dalam pengambilan sampel sendiri, peneliti menggunakan teknik nonprobability sampling dengan metode purposive sampling.yang dimaksudkan nonprobability sampling adalah sampel tidak melalui teknik random atau acak.
Purposive sampling adalah teknik yang mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan untuk tujuan penelitian (Krisyantono, 2010, p.259). Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007, p. 78).
Peneliti memilih purposive sampling dikarenakan populasi pada penelitian ini populasi yang dipilih berdasarkan dengan ketentuan dan syarat tertentu sebagai identitas respondennya, tetapi responden memiliki kriteria yang sesuai dengan audiens iklan sampo Clear “Sikat Habis Ketombe” yaitu responden wanita yang pernah menonton iklan ini dan bertempat tinggal di Surabaya berusia 18-24 tahun.
Kemudian peneliti memilih menggunakan teknik sampel dengan rumus Slovin, yaitu (Silalahi, 2003, p.79):
n = N
1 + N (e)2 = 265.642
1 + 265.642 (0,1)2
= 265.642 2657.42
= 99,96 (dibulatkan menjadi 100) Keterangan :
n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = kesalahan pengambilan sampel. Dalam penelitian ini kesalahan yang dapat ditolelir adalah 10%.
3.7.Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data kali ini menggunakan kuisioner. Kuisioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden atau yang biasa disebut juga dengan angket. Kuisioner ini dapat diberikan secara langsung kepada responden ataupun dikirim melalui pos. Pengisian kuisioner ini dapat dilakukan di hadapan peneliti langsung atau bahkan peneliti dapat membantu untuk membacakan pertanyaan agar responden lebih mudah untuk mengisi jawaban yang telah disediakan. Hasil dari kuisioner itu dapat dikirim atau diambil sendiri oleh peneliti (Kriyantono, 2010, p. 97-99).
Tujuan dari penyebaran kuisioner ini adalah mencari dan mengumpulkan informasi yang lengkap tentang suatu masalah dari responden tanpa harus mengkhawatirkan responden akan memberikan jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan dalam pengisian daftar pertanyaan yang ada. Kelebihan dari kuisioner antara lain biaya yang relatif murah, memudahkan pengumpulan data pada responden yang terpencar-pencar, sangat tepat untuk sampel di atas 100, walaupun sampelnya besar tetapi dapat dilaksanakan serempak, hemat waktu, dapat menggunakan jasa pos, tidak membutuhkan kemampuan teknis dalam menggali dan atau mencatat data seperti metode lain. Sedangkan kekurangan kuisioner adalah
terbatas pada responden yang dapat membaca dan menulis, formulasi angket membutuhkan kecermatan yang tinggi, dan menyebabkan peneliti terlalu banyak bergantung kepada kerjasama objek riset (Krisyantono, 2010, p. 97-99).
3.8.Teknik Pengukuran Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan skala Likert yaitu menggunakan 5 jenis jawaban anatara lain sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Skala ini sering disebut dengan summated scale dikarenakan berisi sejumlah peryataan dengan kategori respons (Silalahi, 2009, p.229). Peneliti menggunakan skala Likert karena peneliti menghargai hak responden dalam menjawab kuisioner yaitu responden bersedia menjawab atau tidak. Menurut Sugiyono, skala Likert digunakan untuk mengukur sikap pendapat persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang sebuah fenomena sosial (Sugiyono, 2010, p. 93). Oleh karena itu, penulis memakai skala Likert untuk mengukur data yang telah diperoleh. Adal lima kategori jawaban dalam kuisioner yaitu:
- Sangat tidak setuju = 1 - Tidak setuju = 2 - Netral = 3 - Setuju = 4 - Sangat setuju = 5
3.9.Validitas dan Reliabilitas 3.9.1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang akan diukur (Umar, 2002, p. 99). Dalam penelitian ini digunakan kuisioner sebagai alat pengukur utama.
Tujuan dari pengukuran validitas pada data-data yang telah diperoleh dari kuisioner yang telah disebar kepada responden adalah untuk melakukan pengecekan terhadap isi kuisioner tersebut apakah telah cukup dipahami oleh semua responden, yang diindikasikan oleh kecilnya presentase jawaban dari
responden yang terlalu menyimpang dari rata-rata jawaban responden lain (Ghozali, 2009, p.49).
Uji validitas dan reliabilitas ini terlebih dahulu dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 30 orang responden. Sebuah item dinyatakan valid apabila nilai korelasi (r) > titik kritis yaitu 0,361, dan jika nilai korelasi (r) < titik kritis maka pernyataan dinyatakan tidak valid.
3.9.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002, p. 108-109). Rumus untuk mengukur reliabilitas adalah sebagai berikut (Singarimbun & Effendi, 1989, p. 141):
Xo = Xt + Xc Keterangan
Xo : angka yang diperoleh (obtained score) Xt : angka yang sebenarnya (true score)
Xc : Kesalahan Pengukuran (Measurement error)
Uji reliabilitas ini dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach Alpha (α) dan dikatakan reliabel bila nilai Cronbach alpha >0,60.
3.10. Teknik Analisis Data
Dalam menganalisis data, analisis untuk data kuantitatif pada hakikatnya adalah menambahkan analisis yang lebih cermat dan sistematis (Rakhmat, 2004, p.24). dalam menganalisis data, teknik analisis yang digunakan penulis adalah teknik analisis data deskriptif dan interval kelas.
1. Mean
Merupakan nilai rata-rata dari semua data yang ada. Nilai mean dapat ditentukan dengan membagi jumlah data dengan banyaknya data (Husein, 2008, p.10). Rumus mean:
𝑋 = Σ𝑖=1𝑛 𝑥𝑖 𝑛 Keterangan:
n = jumlah data
Σ𝑖=1𝑛 𝑥𝑖 = jumlah seluruh data 2. Interval jawaban responden
Tanggapan dari subjek atas variabel penggunaan celebrity endorser yang dibagi menjadi tiga yaitu positif, netral, dan negatif digambarkan dengan melakukan perhitungan kelas interval terlebih dahulu (Bilson, 2001, p. 50).
Tabel 3.1. Kategori Rata-rata Jawaban Responden
Interval Kategori Jawaban
3.67 ≤a≤ 5.00 Positif
2.34 ≤a≤ 3.66 Netral
1.00 <a≤ 2.33 Negatif
Sumber: Olahan Peneliti, 2019
