PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ZANANA CHIPS
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis
Program Studi Administrasi Bisnis
Disusun oleh:
Cindikia Dharmawan 1501174291
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM BANDUNG
2021
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ZANANA CHIPS
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis
Program Studi Administrasi Bisnis
Disusun Oleh:
Cindikia Dharmawan 1501174291
Pembimbing
Aditya Wardhana, S.E., M.Si., M.M.
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM BANDUNG
2021
iii
HALAMAN PERNYATAAN
iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO
“Musuh yang Paling Berbahaya di atas Dunia Ini Adalah Penakut dan Bimbang.
Teman yang Paling Setia, Hanyalah Keberanian dan Keyakinan yang Teguh.”
Andrew Jackson
PERSEMBAHAN
Tugas akhir ini saya persembahkan untuk, Ibu Tercinta: Siti Khoiriyah
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas ridho dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan Laporan Skripsi yang berjudul
“Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Zanana Chips”, sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis Program Administrasi Bisnis.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Universitas Telkom, khususnya Program Studi Administrasi Bisnis Fakultas Komunikasi dan Bisnis atas kesempatan dan didikan yang diberikan selama ini. Tidak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada kedua orang tua yang telah memberi dukungan semangat dan doa untuk kelancaran penyusunan skripsi ini.
1. Bapak Aditya Wardhana, S.E., M.Si., M.M. selaku dosen pembimbing yang telah berkontribusi besar meluangkan waktu, pikiran, perhatiannya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Dosen penguji yang telah membantu saya menyelesaikan penelitian ini dengan memberikan pencerahan dan sudut pandang baru.
3. Bapak Mahir Pradana, SE., M.Sc.BA selaku dosen wali yang selalu memberikan semangat dan arahan kepada penulis selama kegiatan perkuliahan.
4. Seluruh dosen pengajar program studi Administrasi Bisnis yang telah memberikan wawasan, pemahaman, serta pengalamannya selama penulis mengikuti studi di Fakultas Komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom.
5. Orang tua dan Kakak yang telah mendoakan dan memberikan perhatian serta dorongan semangat.
6. Seluruh rekan-rekan mahasiswa seperjuangan selama di perkuliahan yang telah bekerjasama dengan baik selama kegiatan studi berlangsung.
vi
7. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktunya untuk diwawancara dan mengisi kuesioner yang digunakan sebagai bahan dalam penelitian ini.
8. Seluruh pihak dengan tidak mengurangi rasa hormat yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan semangat dalam penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa laporan ini masih banyak terdapat kekurangan, maka segala kritik dan saran sangat diharapkan untuk penyempurnaannya.
Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bandung, 20 September 2021
Cindikia Dharmawan
vii ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat, serta keinginan pasar yang semakin beragam, dan semakin banyaknya orang yang mencoba membangun bisnis untuk memenuhi keinginan pasar, menyebabkan semakin ketatnya persaingan antar perusahaan. Salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu citra dan kepercayaan yang menjadi penentu pengambilan keputusan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel brand image dan variabel brand trust terhadap keputusan pembelian Zanana Chips. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif dan kausal. Dalam penelitian ini, sampel menggunakan rumus Bernoulli sehingga menghasilkan responden sebanyak 100 orang. Teknik sampling yang dipilih adalah Non probability sampling ( sampling insidental). Teknik Analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis brand image dan brand trust memiliki pengaruh yang signifikan keputusan pembelian. Besarnya pengaruh brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian Zanana chips mempunyai kontribusi atau pengaruh sebesar 82,8% sedangkan sisanya 17,2%
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Brand Image, Brand Trust, Keputusan Pembelian
viii ABSTRACT
This research is motivated by the increasingly rapid development of technology, as well as increasingly diverse market desires, and the increasing number of people trying to build businesses to meet market demands, causing increasingly fierce competition between companies. One of the important aspects that need to be considered by companies is image and trust which are the determinants of consumer decision making. This study aims to determine how the influence of the brand image variable and the brand trust variable on the purchasing decision of Zanana Chips. This research uses quantitative methods with descriptive and causal research types. In this study, the sample used the Bernoulli formula to produce 100 respondents. The sampling technique chosen is non- probability sampling (incidental sampling). The data analysis technique used is multiple linear regression analysis. Based on the results of hypothesis testing, brand image and brand trust have a significant influence on purchasing decisions.
The magnitude of the influence of brand image and brand trust on the decision to purchase Zanana chips has a contribution or influence of 82.8% while the remaining 17.2% is influenced by other factors not examined in this study.
Keyword: Brand Image, Brand Trust, Purchase Decision
ix DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ... iii
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRAK ... vii
ABSTRACK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ...1
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ...1
1.1.1 Nama Perusahaan, Jenis Usaha, dan Lokasi Usaha ...1
1.1.2 Logo Perusahaan ...2
1.1.3 Visi, Misi, dan Nilai Perusahaan ... 2
1.1.4 Skala Usaha, Perkembangan Usaha, dan Strategi Secara Umum ...3
1.1.5 Produk dan Layanan ...8
1.1.6 Pengelolaan Sumber Daya ...9
1.2 Latar Belakang Penelitian ...12
1.3 Rumusan Masalah ...19
1.4 Tujuan Penelitian ...19
1.5 Kegunaan Penelitian...20
1.5.1 Kegunaan Operasional ... 20
1.5.2 Kegunaan Pengembangan Ilmu...20
1.6 Periode Penelitian...20
1.7 Sistematika Penulisan...21
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...22
x
2.1 Rangkuman Teori ...22
2.1.1 Pemasaran ...22
2.1.2 Manajemen Pemasaran...23
2.1.3 Merek ...24
2.1.4 Brand Image (Citra Merek) ...27
2.1.5 Brand Trust (Kepercayaan Merek) ...30
2.1.6 Perilaku Konsumen ...32
2.1.7 Keputusan Pembelian ...32
2.1.8 Teori Keterkaitan ...34
2.2 Penelitian Terdahulu ...35
2.3 Kerangka Pemikiran ...53
2.4 Hipotesis ...54
2.5 Ruang Lingkup Penelitian ...54
BAB III METODE PENELITIAN ...56
3.1 Jenis Penelitian ...56
3.2 Variabel Operasional dan Skala Pengukuran ...57
3.2.1 Variabel Operasional ...57
3.2.2 Skala Pengukuran ...64
3.2.3 Tahapan Penelitian ...66
3.3 Populasi dan Sampel ...67
3.3.1 Populasi ...67
3.3.2 Sampel ...67
3.4 Teknik Sampling ...69
3.5 Pengumpulan Data ...70
3.5.1 Sumber Data ...70
3.5.2 Teknik Pengumpulan Data ...70
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ...71
3.6.1 Uji Validitas ...71
3.6.2 Uji Reliabilitas ...72
3.7 Teknik Analisis Data ...73
3.7.1 Analisis Deskriptif ...73
xi
3.8 Uji Asumsi Klasik ...75
3.9 Analisis Regresi Linier Berganda ...76
3.10 Pengujian Hipotesis ...77
3.10.1 Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji – F) ...77
3.10.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji – T) ...78
3.10.3 Koefisien Determinasi ...78
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...80
4.1 Pengumpulan Data ...80
4.1.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ...80
4.2 Karakteristik Responden ...84
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...85
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...86
4.3 Analisis Deskriptif ...86
4.4 Analisis Data ...98
4.4.1 Uji Asumsi Klasik ...98
4.4.2 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ...103
4.4.3 Uji Hipotesis ...105
4.4.4 Hasil Uji Koefisien Determinasi ...109
4.5 Hasil Penelitian ...110
4.5.1 Analisis Hasil Penelitian Dan Pembahasan ...110
4.5.2 Analisis Deskriptif Variabel Brand Image ...111
4.5.2.1 Analisis Deskriptif Dimensi Citra Perusahaan ...111
4.5.2.2 Analisis Deskriptif Dimensi Citra Pemakai ...111
4.5.2.3 Analisis Deskriptif Dimensi Citra Produk ...112
4.5.3 Analisis Deskriptif Variabel Brand Trust ...112
4.5.3.1 Analisis Deskriptif Dimensi Brand Characteristic ...113
4.5.3.2 Analisis Deskriptif Dimensi Company Characteristic ...113
4.5.3.3 Analisis Deskriptif Dimensi Customer Brand Characteristic ...113
4.5.4 Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian ...114
4.5.4.1 Analisis Deskriptif Dimensi Pilihan Produk ...114
4.5.4.2 Analisis Deskriptif Dimensi Pilihan Merek ...114
xii
4.5.4.3 Analisis Deskriptif Dimensi Pilihan Penyalur ...115
4.5.4.4 Analisis Deskriptif Dimensi Waktu Pembelian ...115
4.5.4.5 Analisis Deskriptif Dimensi Jumlah Pembelian………... 116
4.5.4.6 Analisis Deskriptif Dimensi Metode Pembayaran ...116
4.5.5 Analisis Pengaruh Variabel Brand Image Dengan Keputusan Pembelian ...116
4.5.6 Analisis Pengaruh Variabel Brand Trust Dengan Keputusan Pembelian ...117
4.5.7 Analisis Hubungan Antara Variabel Brand Image Dan Brand Trust Dengan Keputusan Pembelian ...117
4.5.8 Analisis Pengujian Koefisien Determinasi ...117
BAB V KESIPMPULAN DAN SARAN ...118
5.1 Kesimpulan ...118
5.2 Saran ...119
5.2.1 Saran Bagi Perusahaan ...119
5.2.2 Saran Bagi Peneliti Selanjutnya ...120
DAFTAR PUSTAKA ...121
LAMPIRAN ...123
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman
1.1 Hasil Pra Survey ... 16
1.2 10 Rekomendasi Keripik Pisang Terbaik ... 18
2.1 Skripsi terdahulu ... 36
2.2 Jurnal Nasional ... 42
2.3 Jurnal Internasional ... 48
3.1 Variabel Operasional ... 58
3.2 Instrument Skala Likert ... 65
3.3 Kriteria Interpretasi Skor... 74
4.1 Perincian Penyebaran Kuesioner Penelitian... 80
4.2 Hasil Perhitungan Validitas Brand Image (X1) ... 81
4.3 Hasil Perhitungan Validitas Brand Trust (X2) ... 82
4.4 Hasil Perhitungan Validitas Keputusan Pembelian (Y) ... 82
4.5 Hasil Uji Reliabilitas X1 ... 83
4.6 Hasil Uji Reliabilitas X2 ... 83
4.7 Hasil Uji Reliabilitas Y ... 84
4.8 Tanggapan Responden Mengenai Brand Image (X1) ... 87
4.9 Tanggapan Responden Mengenai Brand Trust (X2) ... 91
4.10 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian (Y) ... 94
4.11 Tabel Kolmogorov-Smirnov Test ... 101
4.12 Hasil Uji Multikoliniearitas ... 102
4.13 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 104
4.14 Hasil Uji F ... 107
4.15 Hasil Uji T ... 109
4.16 Tabel Uji Koefisien Determinan ... 110
xiv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1.1 Logo Perusahaan CV Zanana Chips ... 2
1.2 Promosi CV Zanana Chips Di Media Social ... 6
1.3 Kolaborasi Esgotagdo X Zanana Chips ... 2
1.4 Kolaborasi Woodka X Zanana Chips ... 7
1.5 Konspirasi Snack ... 8
1.6 Discount Zanana Chips ... 8
1.7 Struktur Organisasi CV Zanana Chips Indonesia ... 10
1.8 Global Ecommerce Activity Overview ... 12
1.9 Indonesia Ecommerce Activity Overview ... 13
1.10 Pengeluaran dan Konsumsi Penduduk Indonesia Susenas Maret 2020 ... 14
1.11 Penilaian Negatif Pembelian Zanana Chips Di Shopee ... 18
2.1 Proses Pembentukan Brand ... 29
2.2 Kerangka Pemikiran Peneliti ... 53
3.1 Tahapan Penelitian ... 66
3.2 Garis Kontinum ... 74
4.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 85
4.2 Karakteristik Berdasarkan Usia... 86
4.3 Posisi Variabel Brand Image (X1) Pada Garis Kontinum ... 90
4.4 Posisi Variabel Brand Trust (X2) Pada Garis Kontinum ... 93
4.5 Posisi Variabel Keputusan Pembelian (Y) Pada Garis Kontinum ... 98
4.6 Histogram ... 99
4.7 Grafik Normal P-P Plot Of Regresion Standardize Residual ... 100
4.8 Diagram Pencar (Scatterplot) ... 103
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 123
Lampiran 2 Hasil Tanggapan Identitas Responden ... 127
Lampiran 3 Rekapitulasi Kuesioner Pada Variabel Brand Image (X1) ... 131
Lampiran 4 Rekapitulasi Kuesioner Pada Variabel Brand Trust (X2) ... 134
Lampiran 5 Rekapitulasi Kuesioner Pada Variabel Keputusan Pembelian (Y) . 138 Lampiran 6 Hasil Uji Validitas ... 142
Lampiran 7 Hasil Uji Reabilitas ... 144
Lampiran 8 Hasil Uji Normalitas ... 144
Lampiran 9 Hasil Uji Multikolinieritas ... 145
Lampiran 10 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 146
Lampiran 11 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 146
1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Nama Perusahaan, Jenis Usaha, dan Lokasi Usaha
CV Zanana Indonesia merupakan perusahaan dibidang kuliner lebih tepatnya makanan ringan yaitu kripik pisang yang dirintis oleh Gazan Azka Ghafara dengan nama Zanana Chips pada tanggal 28 november 2013.
Dengan menggunakan strategi harga murah, gratis ongkos kirim, dan tanpa minimum order dengan tujuan agar banyak orang yang berani mencoba dan memberikan masukan untuk menyempurnakan produknya.
Hingga saat ini, penjualan telah menggunakan beberapa platforms media sosial seperti Instagram, twitter dan facebook. Selain platforms tersebut CV Zanana Chips juga menggunakan platforms seperti tokopedia dan shopee. Dikarenakan terus berkembangnya CV Zanana Indonesia, Zanana Chips telah tersebar ke lebih dari 70 kota di Indonesia, Malaysia, Jepang, Brunei, China, dan Cairo melalui jaringan reseller, agen, dan distributor. Zanana Chips juga bisa didapatkan di Transmart Carrefour, Borma, Toserba Yogya dan Griya, Lotte Mart, Aeon Mall, Toserba Asia Plaza, dan Toko Oleh-oleh di sekitar Bandung.
Lokasi usaha CV Zanana Indonesia berada di jalan Otto Iskandar Dinata (otista) no.396, kel. Nyengseret, kec. Astanaanyar, Bandung, pada lingkup operasional wilayah Indonesia.
2 1.1.2 Logo Perusahaan
GAMBAR 1.1
LOGO PERUSAHAAN CV ZANANA INDONESIA Sumber: Graphic Designer CV Zanana Indonesia,
diambil 9 November 2020
Berdasarkan Graphic Designer CV Zanana Indonesia, penjelasan logo sebagai berikut:
1. Simbol Pisang, menjelaskan akan produk ini yaitu terbuat dari pisang asli dan simbol seperti “ Z ” melambangkan kesan renyah.
2. Simbol Zanana Chips, melambangkan merek produk ini yaitu merek
“Zanana” dan chips menjelaskan bentuk produk yaitu kripik pisang.
1.1.3 Visi, Misi, dan Filosofi atau Nilai Perusahaan
CV Zanana Indonesia memiliki visi, misi, dan filosofi atau nilai perusahaan sebagai berikut:
1. Visi
Menjadi aset bangsa dan agama dengan produk yang dicintai diseluruh dunia.
3 2. Misi
1. Menyediakan produk yang berkualitas dan bernilai tinggi berdasarkan keinginan dan kebutuhan pasar
2. Selalu belajar dan bertumbuh agar lebih baik seiring dengan perubahan zaman, tren dan perilaku konsumen
3. Senantiasa menjaga proses bisnis agar selalu berkah
4. Senantiasa berjuang untuk memberikan yang terbaik untuk konsumen, karyawan, partner, supplier, investor, dan seluruh stakeholders.
3. Nilai Perusahaan
1. Amanah (jujur dan bisa diandalkan) 2. Bekerja adalah ibadah (amal saleh)
3. Tanpa pamrih (tulus, just give without expect to take)
4. Hari ini harus lebih baik dari hari kemarin (continuous improvement) 5. Barokah, tidak semata mencari keuntungan (money is good but not
everthing)
6. Berdoa sebelum berjuang (solusi dari permasalahan dan jawaban dari setiap pertanyaan ada ditangan Allah)
7. Disiplin dan komitmen
1.1.4 Skala Usaha, Perkembangan Usaha, dan Strategi Secara Umum a. Skala Usaha
CV Zanana Indonesia memiliki jumlah karyawan yang berjumlah kurang lebih 15 orang yang saling bekerjasama untuk memenuhi produksi dan mendistribusikan Zanana Chips ke lebih dari 70 kota di Indonesia dan pasar internasional seperti Malaysia, Jepang, Brunei, China, dan Cairo melalui jaringan reseller, agen, dan distributor. Zanana Chips juga bisa didapatkan di Transmart Carrefour, Borma, Toserba Yogya dan Griya, Lotte Mart, Aeon Mall, Toserba Asia Plaza, dan Toko Oleh-oleh di sekitar Bandung.
4 b. Perkembangan Usaha
CV Zanana Indonesia dimulai pada tanggal 28 november 2013.
Kurang lebih 1 bulan setelah mencoba-coba, Gazan menemukan formula bumbu coklat pertamanya. Untuk lebih meyakinkan dirinya, ia mulai memproduksi keripik pisang cokelat dan dikemas dengan plastik biasa. Ia berniat menjual produknya itu dengan harga murah Rp 10.000 untuk mendapatkan feedback dari pasar yang akan membuat cita rasa keripik pisang nya sempurna.
Selama lebih dari 2 bulan, Gazan menggunakan strategi harga murah, gratis ongkos kirim, dan tanpa minimum order dengan tujuan agar banyak orang yang berani mencoba dan memberinya masukan untuk menyempurnakan produknya. Hujan dan panasnya terik matahari tak membuatnya lelah untuk mengantar produknya ke tangan konsumen.
Setelah yakin produknya unggul dari segi konten dengan persentase repeat purchase sebesar 90% (artinya, 90% yang mencoba Zanana Chips pertama kali melakukan pembelian ulang lagi dan lagi karena cita rasanya yang ngangenin) Gazan selanjutnya memikirkan strategi untuk mempercantik konteks (kemasan) agar membuat siapa saja yang melihatnya tertarik untuk membeli Zanana Chips. Gazan mulai meriset dan mendesain kemasan yang akan ia gunakan untuk produknya Zanana Chips. Berbagai alternatif logo dan kemasan pun Ia dapat kan dari bantuan teman-temannya.
Setelah di revisi berkali-kali, Gazan berhasil mendapatkan design kemasan yang menurutnya paling efektif untuk membuat banyak orang tertarik untuk mencoba. Keterbatasan modal yang Gazan miliki membuatnya harus berpikir lebih keras dan lebih kreatif agar produknya bisa booming dan laris dipasaran walaupun dengan modal yang terbatas.
Berbagai strategi ia terapkan, dan berhasil membuat produk Zanana Chips- nya booming dan laris dipasaran bahkan di kalangan selebriti di Indonesia.
Gazan dan timnya berkomitmen untuk terus berinovasi dan tidak boleh cepat puas dengan pencapaian yang sudah ada. Di tahun ke 2 Zanana Chips beroperasi, Gazan dan tim memperbaiki desain kemasan Zanana
5
Chips agar lebih efektif dan efisien baik dari segi estetika maupun segi fungsional.
Hingga saat ini, Gazan dan timnya berhasil mendistribusikan Zanana Chips ke lebih dari 70 kota di Indonesia, Malaysia, Jepang, Brunei, China, dan Cairo melalui jaringan reseller, agen, dan distributor. Zanana Chips juga bisa didapatkan di Transmart Carrefour, Borma, Toserba Yogya dan Griya, Lotte Mart, Aeon Mall, Toserba Asia Plaza, dan Toko Oleh-oleh di sekitar Bandung.
c. Strategi Secara Umum
Dalam menghadapi persaingan, CV Zanana Indonesia melakukan beberapa strategi umum untuk memudahkan konsumen dalam melakukan aktivitas pembelian dan pada saat memilih produk. Adapun strategi yang dilakukan oleh CV Zanana Indonesia, antara lain:
1. Promosi
Melakukan promosi melalui berbagai media untuk mempromosikan produk- produk yang dimiliki oleh CV Zanana Indonesia melalui direct mail, surat kabar, majalah, dan banner. Selain dari yang disebutkan sebelumnya, CV Zanana Indonesia juga mempromosi melalui website, media social seperti instagram, facebook, dan juga twitter. Promosi ini dilakukan sepanjang tahun.
6
Gambar 1.2
PROMOSI CV ZANANA INDONESIA DI MEDIA SOSIAL Sumber: Data Olahan Penelitian, diakses 9 November 2020
2. Kolaborasi
CV Zanana Indonesia melakukan kolaborasi guna menarik konsumen lebih banyak. Kolaborasi yang dilakukan adalah Esgotado X Zanana Chips dan Woodka X Zanana. Dengan melakukan kolaborasi ini CV Zanana Indonesia berharap agar merek-merek Indonesia dapat lebih kuat dan tumbuh lebih cepat.
7
GAMBAR 1.3
KOLABORASI ESGOTADO X ZANANACHIPS Sumber: https://www.zananachips.com/zanana-esgotado,
diakses 25 Februari 2021
GAMBAR 1.4
KOLABORASI WOODKA X ZANANACHIPS Sumber:https://www.zananachips.com/zanana-woodka ,
diakses 25 Februari 2021 3. Anak perusahaan (subsidiary)
CV Zanana Indonesia meluncurkan program khusus untuk membantu membangun produk lokal dengan menciptakan sebuah anak perusahaan dibawah naungan CV Zanana Indonesia yaitu Konspirasi snack.
Konspirasi snack adalah pasar jajan online yang hanya menjual snack lokal unggulan Indonesia. Produk-produk yang tersedia merupakan produk
8
pilihan hasil kurasi ketat sehingga konsumen tidak perlu lagi takut kecewa karena asal membeli snack yang ada di pasaran.
GAMBAR 1.5 Konspirasi Snack
Sumber: Data Olahan Penelitian, diakses 9 November 2020 4. Discount
CV Zanana Indonesia selalu memberikan discount dengan memberikan potongan harga paket dan juga memberikan discount yang berbeda ketika hari perayaan.
GAMBAR 1.6
DISCOUNT ZANANA CHIPS
Sumber: Data Olahan Penelitian, diakses 25 Februari 2021 1.1.5 Produk dan Layanan
1. Produk
Produk yang ditawarkan CV Zanana Indonesia cukup banyak. Yaitu brown chocolate, green thai tea, classy spicy, creamy milk, smoked beef, cheese twist, dan gochujang.
9 2. Layanan
CV Zanana Indonesia memiliki layanan yang sangat baik. Dengan memberikan bantuan kritik dan saran yang mudah diakses dan dukungan jika memiliki pertanyaan, kritik dan saran baik lewat website, blog, email maupun chat menggunakan aplikasi whatsapp dan line.
1.1.6 Pengelolaan Sumber Daya Dan Struktur Organisasi a. Pengelolaan Sumber Daya Manusia
Kemampuan dan keterampilan pribadi merupakan salah satu kekuatan perusahaan dalam menghadapi persaingan. Perusahaan CV Zanana Indonesia memiliki program khusus untuk para karyawannya mengembangkan kemampuan yang dibutuhkannya untuk menjadi semakin produktif dan juga pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan pelayanan pada konsumen.
b. Struktur Organisasi
Struktur Organisasi yang dikembangkan oleh Perusahaan CV Zanana Indonesia merupakan tipe fungsional. Bagian-bagian struktur organisasi dibagi ke dalam bagian-bagian tertentu sesuai dengan fungsinya masing- masing. Perusahaan CV Zanana Indonesia memiliki kantor pusatnya yang berada di Jalan Otto Iskandar Dinata (otista) no.396, kel. Nyengseret, kec.
Astanaanyar, Bandung, pada lingkup operasional wilayah Indonesia.
10
GAMBAR 1.7
STRUKTUR ORGANISASI CV ZANANA INDONESIA.
Sumber: Dibuat oleh penulis dengan persetujuan CV Zanana Indonesia, diakses 9 September 2020
Penjelasan struktur organisasi CV Zanana Indonesia sebagai berikut:
1. Chief Executive Officer, Merencanakan, mengelola, dan menganalisis segala aktivitas fungsional bisnis seperti operasional, sumber daya manusia,keuangan, dan pemasaran. Mengelola perusahaan sesuai dengan tujuan strategis perusahaan dengan keefektifan dan biaya seefisien mungkin
2. Chief Operating Officer, Ditugaskan untuk memberikan kepemimpinan, manajemen, dan visi untuk memastikan bahwa bisnis memiliki orang-orang yang efektif, kontrol operasional, dan prosedur administrasi dan pelaporan yang berlaku.
3. Human Resource Development, Mengembangkan dan merencanakan kebijakan dari sistem pengelolaan sumber daya manusia yang efektif dan efisien untuk mencapai tujuan perusahaan.
11
4. Accounting And Finance, memiliki otoritas untuk memegang, mengeluarkan, dan menerima uang. Dan juga bertugas dalam hal pencatatan, pemeriksaan, dan pelaporan uang perusahaan tersebut.
5. Accounting And PPIC, Melakukan pencatatan, perhitungan dan pembukuan transaksi serta membantu tugas dari Manajer Akuntansi.
Merencanakan dan mengendalikan rangkaian proses produksi (manufaktur) agar berjalan sesuai dengan rencana yang sudah ditetapkan serta mengendalikan jumlah inventory atau mengontrol stok persediaan bahan baku yang akan diproduksi menjadi barang jadi agar sesuai dengan kebutuhan yang ada.
6. Account executive, Atau yang biasa disingkat AE adalah profesi yang mirip dengan sales, yang secara garis besar bertugas mencari klien (agen dan distributor) dan menjalin hubungan baik untuk menghasilkan kerja sama yang saling menguntungkan.
7. Customer Relationship And Admin Konspirasi Snack, Membangun hubungan baik dengan customer secara langsung maupun dengan reseller. Selain itu juga bertanggung jawab akan konspirasi snack.
8. Graphic Designer, bertanggung jawab atas tampilan pada media promosi suatu produk. Tugasnya menyampaikan informasi mengenai suatu produk secara menarik dengan mengakomodasi keinginan klien.
9. Team Leader production, Menjadi pemimpin untuk tim produksi, menjembatani komunikasi antara staf produksi dan bagian operasional lainnya.
10. Production Staff , melaksanakan kebijakan dan rencana produksi, melaksanakan produksi dan prosedur kualitas sesuai dengan ketentuan perusahaan.
11. Canvassing, Melakukan kunjungan langsung ke target prospek untuk melakukan penjualan.
12
12. Distribution, Mengantarkan barang jadi ke distributor dan atau expedisi. Serta membeli keperluan kantor sesuai permintaan dari purchasing.
1.2 Latar Belakang
Seiring perkembangan teknologi yang semakin pesat, serta keinginan pasar yang semakin beragam, dan semakin banyaknya orang yang mencoba membangun bisnis untuk memenuhi keinginan pasar, menyebabkan semakin ketatnya persaingan antar perusahaan. Hal ini berdampak pada tingkat pembelian yang tinggi dikarenakan semakin banyaknya jenis produk, kemudahan dalam melakukan pembelian produk serta pencarian informasi produk secara online
GAMBAR 1.8
GLOBAL ECOMMERCE ACTIVITY OVERVIEW 2021.
Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia diakses 27 Mei 2021
Di Indonesia pembelian produk secara online terhitung cukup tinggi, hal ini sama sekali tidak membuat persaingan pasar menjadi mudah. Setiap perusahaan dituntut untuk memiliki suatu nilai khusus yang membedakan dirinya dengan perusahaan yang lain sehingga dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkannya serta mempertahankan pasar yang dimilikinya.
13
GAMBAR 1.9
INDONESIA ECOMMERCE ACTIVITY OVERVIEW 2021.
Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia diakses 27 Mei 2021
Dengan semakin banyaknya produk yang memiliki klasifikasi yang sama atau mirip dari berbagai merek serta perusahaan yang berbeda untuk berbagai sektor pasar, hal ini menyebabkan semakin sulit untuk sebuah perusahaan mencari konsumen yang mau membeli produk yang telah diproduksinya apalagi untuk menjadi pemimpin pasar. Untuk mengatasi tantangan tersebut, perusahaan harus dapat membentuk citra merek yang kuat agar konsumen tetap menjadikan produk atau merek tersebut sebagai pilihan yang dibeli oleh konsumen.
Bagi perusahaan merek adalah salah satu aset penting dalam memasarkan produk atau jasa yang dimilikinya. Maka agar konsumen mau melakukan pembelian dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut, perusahaan harus berupaya membangun dan mempertahankan merek yang dimilikinya agar dapat dikenal dan menjadi pilihan para konsumen. Yang pada akhirnya dimata konsumen hal tersebut akan menjadi citra merek dari produk dan jasa yang dimiliki perusahaan tersebut.
CV Zanana Indonesia sebagai salah satu pilihan keripik pisang masyarakat Indonesia untuk memenuhi kebutuhan akan snack. Hal ini dapat dilihat dari tingkat konsumsi pisang di Indonesia yang tinggi dengan rata-
14
rata konsumsi 0,54 kilogram per bulan. Dengan berbagai variasi yang diluncurkan, CV Zanana Indonesia menjadikan mereknya pilihan akan kebutuhan makanan ringan. Dengan pangsa pasar yang ke lebih dari 70 kota di Indonesia dan pasar internasional seperti Malaysia, Jepang, Brunei, China, dan Cairo melalui jaringan reseller, agen, dan distributor. Zanana Chips juga bisa didapatkan di baik secara online maupun offline.
GAMBAR 1.10
PENGELUARAN DAN KONSUMSI PENDUDUK INDONESIA SUSENAS MARET 2020.
Sumber: https://web.facebook.com/bpsstatistics/posts/2569250506700912 diakses 27 Mei 2021
Merek merupakan hal terpenting, karena merek akan membawa citra suatu perusahaan. Kotler dan Keller (2016:322) menyatakan bahwa merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
15
Identitas merek dipandang sebagai alat bisnis strategis dan aset di setiap kesempatan untuk membangun kesadaran merek, meningkatkan pengakuan mengkomunikasikan keunikan dan kualitas produk, serta mengekspresikan perbedaan kompetitif. Komitmen terhadap standar seragam Identitas merek dan tanpa henti mengejar kualitas adalah prioritas bisnis. (Wirania, 2016).
Selama 7 tahun Zanana Chips telah berdiri, hal ini berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap produk yang memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk sebenarnya mereka memiliki alasan-alasan tertentu dalam memilih sebuah produk, misalnya merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang ditawarkan produk tersebut.
Kepercayaan pada sebuah merek memegang peranan penting dalam keputusan pembelian konsumen Menurut Lau dan Lee dalam Azizah (2017) kepercayaan merek pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.
Dengan adanya Brand image yang baik dan menjaga Brand trust dapat menjadikan salah satu faktor konsumen mengambil keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah membeli atau tidaknya konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Febriana et al (2015).
16
TABEL 1.1 HASIL PRA SURVEY
No Dimensi Pernyataan Pendapat Saya
Iya Tidak Jumlah % Jumlah % 1 Citra merek
(brand Image)
Saya sering melihat iklan Zanana Chips?
12 40% 18 60%
Saya mengenal produk Zanana Chips?.
27 90% 3 10%
Zanana Chips merupakan produk yang unik?
25 83% 5 17%
2 Kepercayaan Merek (brand trust)
Zanana Chips memenuhi kebutuhan
saya? 21 70% 9 30%
Saya merasa yakin dengan produk
Zanana Chips? 27 90% 3 10%
Zanana Chips tidak mengecewakan
ekspektasi saya? 26 87% 4 13%
Zanana Chips memberikan jaminan
kepuasan 19 63% 11 37%
Zanana Chips merupakan merek
yang saya percayai 25 83% 5 17%
Zanana Chips memberikan
kompensasi jika ada kendala? 17 57% 13 43%
3 Keputusan Pembelian
Zanana Chips dapat memenuhi
kebutuhan saya akan snack ? 25 83% 5 17%
Saya mudah mengetahui informasi
mengenai Zanana Chips? 19 63% 11 37%
Saya memilih Zanana Chips dibanding produk yang lain yang sama?
16 53% 14 47%
Saya mudah untuk melakukan
pembelian Zanana Chips? 24 80% 6 20%
Saya pernah melakukan pembelian
Zanana Chips lebih dari sekali? 21 70% 9 30%
Zanana Chips memberikan saya
kepuasan setelah membeli? 25 83% 5 17%
Saya merekomendasikan produk
Zanana Chips? 25 83% 5 17%
17
Berikut penjelasan dari hasil penyebaran kuesioner kepada tiga puluh responden terdapat beberapa masalah yaitu:
a. Pada dimensi Citra merek (Brand Image), disimpulkan bahwa konsumen Zanana Chips.mengenal dan juga beranggap bahwa Zanana Chips itu unik sedangkan masalahnya adalah Zanana Chips jarang terlihat di media social karena kurangnya promosi.
b. Pada dimensi Kepercayaan merek (Brand Trust), disimpulkan bahwa konsumen Zanana Chips yakin, percaya akan brand Zanana Chips dan merupakan produk yang tidak mengecewakan dapat memenuhi kebutuhan akan snack keripik pisang. Sedangkan masalahnya adalah pada pelayanan Zanana Chips kurang memperhatikan kendala yang dihadapi konsumen sehingga kurang memberikan jaminan kepuasan.
c. Pada dimensi Keputusan pembelian, disimpulkan bahwa konsumen Zanana Chips memutuskan membeli karena memenuhi kebutuhan akan snack, mudah melakukan pembelian, kepuasan setelah membeli, sehingga konsumen melakukan pembelian lebih dari sekali dan merekomendasikan produk Zanana Chips. Sedangkan masalahnya adalah konsumen lumayan susah untuk mengetahui informasi mengenai produk Zanana Chips sehingga produk Zanana Chips bukan menjadi satu-satunya pilihan bagi konsumen Zanana Chips.
18
Menurut data yang dilansir dari situs my-best.id. Zanana Chips masuk kedalam 10 Rekomendasi Keripik Pisang Terbaik (Terbaru Tahun 2020)
TABEL 1.2 10 Rekomendasi Keripik Pisang Terbaik Sumber: https://my-best.id/136100 (Diakses 25 Februari 2021)
GAMBAR 1.11
PENILAIAN NEGATIF PEMBELIAN ZANANA CHIPS DI SHOPEE.
Sumber: https://shopee.co.id/zananaofficialshop diakses 27 Mei 2021
No Nama Produk
1. Keripik Pisang Kepok (Aneka Yen-Yen)
2. Zanana Chips
3. Melte Vanana
4. Keripik Pisang (Aska jaya)
5. Keripik Pisang Oven (Musae Chips)
6. Bangnana Chips
7. Banana Chips ( Goodliving) 8. Bana Helthy Banana Chips 9. Banana Chips Ongki
10 Keripik Pisang (Sang Dewa)
19
Dari data diatas, dapat dilihat bahwa produk Zanana Chips kurang akan promosi, pelayanan, informasi dan juga jaminan kepuasan sehingga Zanana Chips bukan menjadi satu-satunya pilihan. Hal ini juga didukung dari data website my best mendapat peringkat kedua dari produk rekomendasi keripik pisang terbaik tahun 2020. Dan dari salah tempat marketplace yaitu di aplikasi shopee dengan rating 4.9 dari 5.0 masih adanya penilaian pembeli yang memberikan rating negatif dikarenakan kecewa dengan isi keripik pisang Zanana Chips yang tidak sesuai harga serta adanya keripik pisang yang dirasa keras, walaupun begitu Zanana Chips memiliki pangsa pasar yang besar di Indonesia ditambah dengan memberikan kemudahan kepada konsumen dalam melakukan pembelian baik lewat online maupun offline.
Atas dasar keterangan di atas, peneliti melakukan penelitian tentang
“Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap keputusan pembelian Zanana Chips”.
1.3 Rumusan masalah
Bedasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya. identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap brand image zanana chips ? 2. Bagaimana persepsi konsumen terhadap brand trust zanana chips?
3. Bagaimana pengaruh brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian zanana chips secara parsial ?
4. Bagaimana pengaruh brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian zanana chips secara simultan ?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :
1. Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap brand image zanana chips.
20
2. Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap brand trust zanana chips.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian zanana chips secara parsial.
4. Untuk mengetahui pengaruh brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian zanana chips secara simultan.
1.5 Kegunaan Penelitian
1.5.1 Kegunaan Operasional
Dapat dijadikan sebagai referensi perusahaan dalam membuat strategi demi memenangkan persaingan pasar serta masukan dalam pengambilan keputusan untuk manajemen perusahaan dalam mengembangkan brand image dan brand trust yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
1.5.2 Kegunaan Pengembangan Ilmu
Penulis berharap dapat memberikan alternatif bahan kajian atau bacaan dalam menambah wawasan serta pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan referensi dalam bidang ekonomi dan memberikan manfaat terutama dalam bidang pemasaran serta dapat dikembangkan untuk perbaikan di masa yang akan datang, terutama dalam bidang pemasaran yang berkaitan dengan brand image dan brand trust yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
1.6 Periode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan memperoleh data-data yang bersumber dari konsumen produk Zanana Chips waktu penelitian dimulai pada bulan november 2020 sampai dengan selesai.
21 1.7 Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam memberikan arah serta gambaran materi yang terkandung dalam penulisan skripsi ini, penulis menyusun sistematika sebagai berikut:
BAB I. PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan mengenai objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan serta sistematika penulisan.
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini diuraikan mengenai landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan kerangka penelitian teoritis.
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini diuraikan mengenai jenis penelitian dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini diuraikan mengenai hasil dari pengolahan data. Di mana hasil tersebut akan dianalisis oleh peneliti agar ditemukan kesimpulan dari penelitian ini.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini diuraikan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang disertai dengan rekomendasi atau saran bagi perusahaan yang diteliti.
22 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Rangkuman Teori 2.1.1 Pemasaran
Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Sudaryono (2016:41). Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses penciptaan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder.
Menurut Kotler & Keller (2016:27) menyatakan Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is “meeting needs profitably”. Pemasaran adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Salah satu definisi terpendek yang baik dari pemasaran adalah "memenuhi kebutuhan secara menguntungkan."
Menurut Priansa (2017:4) ada beberapa pengertian dari pemasaran yaitu:
1. Pemasaran dianggap sebagai proses perencanaan konsep, harga, promosi, dan pendistribusian ide-ide barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.
2. Pemasaran merupakan fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan untuk membangun hubungan konsumen yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi
23
3. Pemasaran merupakan sekumpulan aktivitas dan fungsi manajemen di mana bisnis dan organisasi lainnya menciptakan pertukaran nilai di antara bisnis dan perusahaan itu sendiri dan para konsumen.
Stanton dalam Sunyoto (2014:18) menyatakan ; marketing is a total system business designed to plan, price, promote and distribute want satisfying products to target market to achieve organizational objective.
(Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan).
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2016:32),”Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them”. Yang artinya, manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu dari memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2016:27), “Marketing management is the artand science of choosing target market, and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customers value”. Yang artinya, Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Menurut Priansa (2017:4) yang dimaksud manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen yang terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian, serta pengendalian dalam rangka menyampaikan produk dan nilai-nilai yang terkandung didalamnya dari pihak produsen ke konsumen. Manajemen
24
pemasaran yang efektif mampu menjembatani kebutuhan dan keinginan konsumen serta secara efektif melalui penyediaan produk dan nilainya secara berkesinambungan
2.1.3 Merek
The American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2016:322) mengatakan a brand as “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” Yang berarti bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Kotler dan Keller (2016:322) menyatakan bahwa merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut Priansa (2017:243) merek adalah sesuatu yang mampu membedakan antara produk perusahaan dan produk kompetitor, pembeda tersebut meliputi nama, simbol, tanda, dan rancangan dari setiap merek.
Kotler dan Amstrong dalam Priansa (2017:243) menyatakan enam tingkatan arti sebuah merek berkenaan dengan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai, seperti dijelaskan berikut.
1. Atribut (attributes); suatu merek mengingatkan atribut-atribut tertentu 2. Manfaat (benefit); atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan emosional
3. Nilai (value); merek juga menyatakan suatu tentang nilai produsen 4. Budaya (culture); merek dapat mewakili atau melambangkan
suatu budaya tertentu
25
5. Personal (personality); merek mampu mencerminkan kepribadian tertentu
6. Pemakai (user); merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Kotler dan Keller (2016:323) menyatakan bahwa brand memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan, yaitu:
1. Merek menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk 2. Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan
3. Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang unik dari sebuah produk
4. Nama merek dapat dilindungi melalui merek dagang yang terdaftar, proses produksi dapat dilindungi melalui hak paten, kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain-desain
5. Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai keuntungan aktiva yang berharga.
6. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali
7. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan
8. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif
Keller dan Keller (2016:331) menyebutkan terdapat beberapa kriteria di dalam pemilihan elemen merek, antara lain :
1. Memorable (Mudah diingat) Merupakan suatu kondisi yang diperlukan dalam membangun citra merek untuk mencapai tingkat kesadaran merek yang tinggi. Elemen merek yang mendukung tujuan akan mengesankan dan menarik perhatian sehingga memudahkan untuk diingat atau dikenal dalam pembelian atau konsumsi.
26
2. Meaningful (Memiliki makna) Elemen merek hendaknya memiliki suatu makna, baik dengan konten deskriptif atau persuasif. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
a) Informasi umum tentang fungsi dari produk atau layanan b) Informasi spesifik tentang atribut tertentu dan manfaat merek 3. Likeable (Dapat disukai)
Konsumen biasanya akan mencari suatu merek yang dapat menarik perhatiannya, dimana merek tersebut dapat disukai secara visual, verbal, maupun dengan cara lainnya.
4. Transferable (Dapat ditransferkan)
Elemen dapat ditransferkan merupakan suatu langkah-langkah dimana elemen merek dapat menambah ekuitas merek untuk produk baru atau pasar baru.
5. Adaptable (Mudah beradaptasi)
Adanya perubahan nilai-nilai konsumen dan adanya berbagai opini menyebabkan merek harus memiliki adanya elemen yang dapat berbaur dan mudah beradaptasi. Semakin mudah elemen merek beradaptasi dan fleksibel, semakin mudah pula untuk memperbaruinya. Contohnya saja logo dan karakter dapat diberikan tampilan baru atau desain yang baru untuk membuatnya tampil lebih modern dan relevan.
6. Protectable (Dapat dilindungi)
Elemen merek yang terakhir adalah dapat dilindungi baik dalam hukum maupun dalam persaingan. Pemasar harus memilih elemen merek yang dapat dilindungi secara hukum dan secara resmi mendaftarkannya pada badan hukum yang tepat dan memiliki merek dagang yang sah.
Tahap perkembangan merek menurut Rangkuti dalam Priansa (2017:246) 1. Produk yang tidak memiliki ( unbranded goods)
Pada tahap ini produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlakukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan dengan pasokan (supply) yang biasanya sering terjadi dalam situasi perekonomian yang bersifat monopolistik. Contohnya, beras, BBM, Obat generik, dan lain-lain.
2. Merek yang dipakai sebagai referensi ( brand as reference)
Pada tahap ini, terjadi persaingan sedikit-sedikit meskipun tingkatnya belum begitu ketat. Persaingan ini merangsang produsen untuk membuat diferensiasi produk yang dihasilkan. Tujuanya adalah produk yang dihasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan
27
lain. Contohnya, sepatu olahraga, sepatu untuk kantor, buku tulis, buku gambar, dan lain-lain.
3. Merek sebagai Personality
Pada tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi semakin sulit dilakukan. Hal ini disebabkan hampir sebagian perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan melakukan tambahan nilai-nilai personality pada tiap-tiap merek. Contohnya, sabun mandi kesehatan, sabun mandi untuk bayi, dan lain-lain.
4. Merek sebagai simbol (icon)
Pada tahap ini, merek merupakan milik pelanggan, pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya, merek yang masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dirinya atau menunjukan jati dirinya.
Contohnya, produksi minuman penambah tenaga bagi kaum laki-laki.
5. Merek sebagai sebuah perusahaan
Iklan pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat interaktif sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek. Karena merek perusahaan tersebut merupakan wakil perusahaan, semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang sama tentang merek yang dimilikinya. Contohnya, microsoft software, pada perusahaan ini pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung setiap saat melalui internet dengan perusahaan. Demikian juga sebaliknya, perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada pelanggan kapan saja.
6. Merek sebagai kebijakan moral
Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatan secara transparan, baik dari bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasionalnya sampai menghasilkan produk, maupun jasa dan pelayanannya purna jualnya kepada pelanggan. Informasi disampaikan secara transparan, jelas dan tidak ada yang ditutup- tutupi secara etika bisnis, sosial, ataupun politisnya. Contohnya, iklan Body shop dan Benetton
2.1.4 Citra Merek (Brand Image)
Kotler dan Keller dalam Priansa (2017:265) menyatakan bahwa citra merek adalah respons konsumen pada keseluruhan penawaran yang
28
diberikan oleh perusahaan. Citra perusahaan dapat dipahami juga sebagai sejumlah kepercayaan, dan kesan pelanggan kepada perusahaan
Nguyen dan Leblanc dalam Priansa (2017:265) menyatakan bahwa citra merek merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan. Citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi, dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan.
Citra, menurut Aker dalam Priansa (2017:266), merupakan tingginya nilai perusahaan dalam persepsi pelanggan, menyangkut reputasi, citra perusahaan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan menggunakan produk/jasa perusahaan.
Priansa (2017:266) menyatakan bahwa citra merek bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi hingga penilaian ataupun pengembanganya terjadi pada satu atau kedua hal tersebut. Citra merek yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dan
merek.
Brand Image tidak semata-mata langsung terbentuk ketika produk diluncurkan, Brand Image harus dibangun oleh perusahaan agar konsumen dapat mengerti Brand
Image seperti apa yang ingin perusahaan tanamkan di benak konsumennya.
Kotler dan Keller dalam Puteri (2019) juga mengilustrasikan proses pembentukan brand dalam gambar berikut :
29
GAMBAR 2.1 PROSES PEMBENTUKAN BRAND Sumber: Kotler dan Keller dalam Puteri (2019)
a. Brand salience melihat seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
b. Brand performance adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
c. Brand Imagery menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara di mana merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara psikologis atau kebutuhan sosial.
d. Brand judgement fokus pada pelanggan yang memiliki pendapat pribadi dan evaluasi.
e. Brand feelings adalah respons dan reaksi pelanggan secara emosional terhadap suatu merek.
f. Brand resonance mengacu pada sifat hubungan pelanggan yang dimiliki dengan suatu merek dan sejauh mana mereka merasa bahwa mereka "sinkron" dengan merek tersebut.
Menurut Simamora dalam Syahdiany (2016) citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah
30
untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Menurut Simamora dalam Syahdiany (2016) dimensi citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Meliputi popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri atau penggunanya
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3. Citra produk (product image) merupakan Brand image sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek. Meliputi atribut produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
2.1.5 Kepercayaan Merek (Kepercayaan Merek)
Menurut Lau dan Lee dalam Azizah (2017) brand trust didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko - risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hal yang positif.
Menurut Chi, Yen, dan Chiou dalam Wibowo (2016) mengatakan bahwa brand trust berarti konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan suatu produk yang sangat dapat diandalkan, seperti fungsi yang lengkap, jaminan kualitas, dan service setelah penjualan kepada mereka.
Brand trust adalah persepsi akan keandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan
31
transaksi atau interaksi oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasaan (Ferinna dewi dalam Azizah 2016). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Delgado dalam Mamahit dkk (2015:779), mendefinisikan kepercayaan merek (Brand trust): sebagai suatu perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen.
Menurut Lau dan Lee dalam Wibowo (2016) terdapat tiga dimensi yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga dimensi ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercangkup dalam hubungan antar merek dan konsumen. Adapun ketiga dimensi tersebut adalah brand characteristics, company characteristics, dan customer brand characteristics. Hubungan ketiga dimensi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Brand characteristics mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penelitian sebelum membeli.
b. Company characteristics dalam suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Pengetahuan konsumen mengenai perusahaan yang memproduksi suatu merek menjadi salah satu dasar pemahaman konsumen terhadap merek tersebut.
c. Consumer-Brand characteristic merupakan dua kelompok
(konsumen dan merek) yang dapat saling mempengaruhi kepercayaan merek.
32 2.1.6. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan (Schiffman dan Kanuk dalam Priansa 2016: 61)
Menurut Kotler & Keller (2016:179), perilaku konsumen adalah bagaimana suatu individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Hawkins, Best, dan Coney dalam Prianasa (2017:61) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi mengenai bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, dalam proses memilih, mengamankan, menggunakan, dan menghentikan produk, jasa, ide, dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya, dan dampaknya bagi masyarakat dan konsumen itu sendiri.
Menurut Priansa (2017:62) bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah perilaku yang ditampilkan oleh konsumen saat mereka mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku tersebut dapat ditampilkan oleh konsumen akhir (konsumen rumah tangga maupun konsumen bisnis (konsumen perantara).
2.1.7 Keputusan Pembelian
Menurut Siahaan (2018) Pengambilan keputusan merupakan suatu bentuk pemilihan dari berbagai alternatif tindakan yang mungkin dipilih, yang prosesnya melalui mekanisme tertentu dengan harapan akan menghasilkan suatu keputusan yang terbaik. Kemudian menurut Dakhi, et.al (2018) Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang diperngaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, Lokasi, promosi, physical evidence, people dan process,
33
sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengelola segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respon yang muncul pada produk yang akan dibeli. Selanjutnya Menurut Kotler dan Keller (2016) In the evaluation stage, the consumer forms preferences among the brands in the choice set and may also form an intention to buy the most preferred brand. Dapat diartikan bahwa konsumen membentuk preferensi dan mengevaluasi diantara merek dalam beberapa pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Keputusan pembelian adalah dimana tindakan dari konsumen yang telah mengevaluasi suatu produk dari sekian banyak produk pilihan untuk membeli suatu produk.Sebelum melakukan pembelian konsumen telah memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Menurut Kotler dan Keller (2016) dimensi keputusan pembelian terdiri dari enam dimensi yaitu Pilihan Produk, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, Waktu Pembelian, Jumlah Pembelian, dan Metode Pembayaran
1. Product choice (pilihan produk)
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
2. Brand choice (pilihan merek)
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek yang terpercaya.
3. Dealer choice (pilihan penyalur)
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat, dan lain sebagainya. Salah satu fungsi saluran pembelian adalah untuk mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
34 4. Purchase timing (waktu pembelian)
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda- beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Dalam proses perilaku keputusan pembelian, jelaslah bahwa inovasi produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
5. Purchase amount (jumlah pembelian)
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu jenis produk. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Payment method (metode pembayaran)
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan produk atau jasa, hal ini disesuaikan dengan kemampuan cara pembayaran yang dapat mereka lakukan, baik itu secara tunai maupun non tunai.
2.1.8 Teori Keterkaitan
Penelitian yang dilakukan oleh Prasetyo Adi Nugroho (2016) menunjukan bahwa :
1. Brand Image berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian notebook Asus
2. Brand Trust secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Asus
3. Brand Image dan Brand Trust secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook Asus
Penelitian yang dilakukan Adrian Junio Adiwidjaja dan Zepli Jiwa Husada Tarigan (2017) menujukkan bahwa :
1. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust sepatu Converse
2. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Converse
3. Brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Converse.
4. Brand Image Converse memiliki konsistensi yang sangat baik Penelitian yang dilakukan Anita Ermawati (2018) menunjukan bahwa :
35
Citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek, dan kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.2 Penelitian Terdahulu
Berikut ini adalah beberapa penelitian terdahulu berupa jurnal dan skripsi yang mengkaji tentang Brand image (Citra Merek) dan brand trust (kepercayaan merek) terhadap keputusan pembelian.
36 TABEL 2.1
SKRIPSI TERDAHULU
No. Penelitian Variabel dan Sub
Varibel
Metode Dan
Analisis Hasil Penelitian Perbedaan
1 Judul
Peneliti
Tahun
Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Minat Beli Konsumen Daihatsu Grand New Xenia Di Bandung Riki Ridwanudin dan Fanni Husnul Hanifa 2019
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Minat Beli (Y) dan Variabel
Independen adalah Brand Image (X1), Brand Trust (X2)
Metode Kuantitatif Analisis Deskriptif dan Analisis Linier Berganda
Penelitian ini dapat disimpulkan berdasarkan hasil analisa terhadap 100 responden diperoleh persamaan regresi linier bergandanya yaitu : Y= 1,537 + 0,339 X1 + 0,721 X2 dan koefisien
determinasinya sebesar 0,499 yang
menunjukan bahwa pengaruh Brand Image dan Brand Trust secara simultan terhadap minat beli Daihatsu Grand New Xenia di Kota Bandung adalah sebesar 49,9 % sedangkan sisanya sebesar 50,1%
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis.
1. Memiliki objek yang berbeda 2. Variabel dependen yang berbeda
37 2 Judul
Peneliti
Tahun
Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hand Sanitizer Merek Dettol Selama Pandemi Corona Perioder Maret 2020 Di Indonesia Sayyidinna Ganesha Patianugra dan Ama Suyanto 2020
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y) dan Variabel Independen adalah Citra Merek (X)
Metode Kuantitatif Analisis Deskriptif
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden mengetahui citra merek hand sanitizer merek Dettol dengan baik, responden juga mengetahui keputusan pembelian produk hand sanitizer merek Dettol dengan baik dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Saran bagi peneliti selanjutnya diharapkan untuk mencoba variabel lain untuk menemukan faktor yang dapat menentukan keputusan pembelian yang tidak dapat ditemukan dalam penelitian ini.
1. Memiliki objek yang berbeda 2. Tidak ada Variabel Brand Trust.
