BAB I PENDAHULUN
A. Latar Belakang Masalah
Citra merupakan tujuan sekaligus reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Citra adalah salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Wujud citra dapat dirasakan dari hasil penilaian baik dan buruk yang datang dari khalayak. Penilaian tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan-kesan baik yang berakar pada nilai- nilai kepercayaan. Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Citra yang baik merupakan perangkat yang kuat bukan hanya untuk menarik konsumen untuk memilih produk atau jasa perusahaan, melainkan juga memperbaiki kepuasan konsumen terhadap perusahaan atau organisasi (Sutojo, 2016: 60).
Citra perusahaan adalah pandangan atau kesan dari pihak lain dalam melihat perusahaan. Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengalaman (Ardianto, 2011:62). Adanya citra yang baik di masyarakat merupakan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan, yang menunjukkan kepercayaan publik terhadap layanan dan produk perusahaan.
Menurut Ruslan (2016:39) peran citra perusahaan sangat mempengaruhi keberhasilan kegiatan suatu lembaga. Citra perusahaan yang baik akan menghasilkan dampak positif yang berkesinambungan bagi seluruh produk
dan jasa yang dihasilkan. Hal-hal yang harus dilaksanakan untuk membangunimage adalah dengan menciptakan situasi yang logis dan diferensiasi dalam pikiran individu di antara serangkaian pesaing yang memiliki visi dan misi yang hampir sama.
Permasalahan terkait citra perusahaan di mata masyarakat dan investor saat ini sedang dialami oleh Bentoel Group atau PT Bentoel International Investama Tbk.Perusahaan produsen rokok tersebut pada akhir kuartal I tahun 2020 mencatatkan rugi bersih sebesar Rp 43,29 miliar, atau menyusut dibanding pencapaian di kuartal I 2019, yang mencatatkan rugi bersih sebesar Rp 83,2 miliar. Data tersebut tersaji dalam laporan keuangan kuartal I 2020 tanpa audit emiten rokok itu, yang dimuat pada laman Bursa Efek Indonesia (Pasardana.id, 15 Juni2020).
Kinerja yang kurang baik ini dapat mempengaruhi citra perusahaan di mata masyarakat dan investor. Sebagaimana dikemukakan oleh Reputation Institute dalam riset Trimanah (2012) bahwa salah satu dimensi kunci untuk mengukur reputasi atau citra perusahaan adalah persepsi masyarakat tentang performance (kinerja), yaitu persepsi mengenai hasil dan prospek keuangan perusahaan. Hal ini diperkuat oleh Anggoro (2008:59) bahwa suatu citra perusahaan yang positif akan menunjang usaha humas keuangan, karena terkait penjualan saham bagi pemangku kepentingan. Artinya kinerja keuangan perusahaan yang positif (laba) dapat membantu meningkatkan citra perusahaan yang positif, begitu pula sebaliknya. Oleh karena itu, satu upaya yang dilakukan oleh Bentoel Group untuk menekan dan memulihkan
citranyaadalah dengan menyelenggarakan program Corporate SocialResponsibility(CSR).
Salah satu upaya untuk menarik simpati masyarakat dan membentuk citra positif perusahaan adalah melaksanakan program CSR (Tamara dan Sunarto, 2017). Upaya tersebut akan meminimalisir hal-hal yang tidak diinginkan oleh perusahaan sehubungan dengan pelaksanaan aktivitas industri. Pelaksanaan CSR tidak hanya sekedar memenuhi kewajiban yang ditetapkan dalam undang-undang, tetapi juga dapat dimanfaatkan dalam jangka panjang sebagai sarana untuk memenangkan persaingan melalui pembentukan persepsi di benak konsumen dan masyarakat sebagai perusahaan dengan image yang baik karena peduli pada lingkungan dan masyarakat (Muhadjir dan Qurani,2011).
Corporate Social Responsibility (CSR) saat ini sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat umum, sebagai respon perusahaan terhadap lingkungan masyarakat. CSR berkaitan dengan tanggung jawab sosial, kesejahteraan sosial dan pengelolaan kualitas hidup masyarakat. Industri dan korporasi dalam hal ini berperan untuk mendorong perekonomian yang sehat dengan mempertimbangkan faktor lingkungan hidup. Konsep tanggung jawab perusahaan yang telah dikenal sejak 1970-an, merupakan kumpulan kebijakan dan praktik yang berhubungan dengan stakeholders, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat, lingkungan, serta komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam pembangunan secara berkelanjutan (Santoso, 2016).
Penerapan kegiatan CSR sendiri sebenarnya merupakan kesempatan bagi perusahaan untuk memperkuat hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang kemudian hal itu dapat menjadi keunggulan kompetitif mengingat bagi perusahaan-perusahaan besar reputasi atau citra baik perusahaan merupakan aset penting yang harus dijaga dengan baik menurut (Risa dkk, 2011). Perusahaan akan mampu membangun citra positif dari masyarakat akan kehadiran perusahaan di lingkungannya melalui penerapan kegiatan CSR perusahaan yang dalam jangka panjang akan dianggap sebagai kontribusi positif bagi masyarakat (Astri, 2012).
Selain membantu perekonomian masyarakat, perusahaan akan dianggap bersama masyarakat membantu dalam mewujudkan keadaan yang lebih baik di masa datang. Akibatnya, perusahaan akan memperoleh tanggapan positif setiap kali akan menawarkan sesuatu kepada masyarakat (Mutia dkk, 2011). Perusahaan tidak saja dianggap sekedar menawarkan produk untuk dibeli masyarakat, tetapi juga dianggap menawarkan sesuatu yang akan membawa perbaikan bagi masyarakat.
CSR dapat digunakan sebagai alat marketing bagi perusahaan. Citra perusahaan akan semakin baik dengan melaksanakan CSR sehingga loyalitas konsumen semakin tinggi, maka penjualan dan profitabilitas juga meningkat (Apriliawati dan Hariyanto, 2016). Beberapa manfaat yang dapat diperoleh perusahaan melalui pelaksanaan CSR, seperti peningkatan penjualan market share, memperkuat brand positioning, meningkatkan citra perusahaan, serta meningkatkan daya tarik perusahaan di mata para investor. Oleh karena
itu,CSR berperan penting dalam meningkatkan nilai perusahaan sebagai hasil dari peningkatan penjualan perusahaan dengan cara melakukan berbagai aktivitas sosial di lingkungan sekitarnya (Kotler,2009:32).
CSR akan meningkatkan citra perusahaan, yang dalam rentang waktu panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan (Ulum dkk, 2014), sehingga manakala terdapat pihak-pihak tertentu yang menuduh perusahaan menjalankan perilaku serta praktik-praktik yang tidak pantas, masyarakat akan menunjukkan pembelaannya. Karyawan pun akan berdiri di belakang perusahaan, membela tempat institusi mereka bekerja.
Bentoel Group menyadari peran dan tanggung jawabnya pada komunitas dimana perusahaan beroperasi. Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responbility (CSR) merupakan salah satu upaya Bentoel Group dalam berkontribusi kepada masyarakat, dimana CSR tersebut berasal dari masukan komunitas itu sendiri. Kebijakan ini, bersamaan dengan kebijakan Standar Perilaku Bisnis Perusahaan, merupakan dasar dari kontribusi finansial maupun non-finansial perusahaan kepadamasyarakat.
Kebijakan Standar Perilaku Perusahaan menyatakan bahwa setiap kontribusi amal dan sponsor non-komersial diperbolehkan, asalkan tidak digunakan untuk mengamankan bisnis yang tidak benar atau memberi keuntungan yang tidak layak, selama diperbolehkan oleh hukum yang berlaku dan tidak menimbulkan situasi konflik kepentingan apapun. Kerangka kerja inisiatif (CSR) Bentoel Group pada umumnya fokus terhadap tema, kontribusi untuk mendukung perlindungan lingkungan dan pertanian
yangberkelanjutan, kontribusi untuk mendukung pemberdayaan, organisasi amal, kontribusi untuk mendukung kehidupan masyarakat, manajemen bencana, dan kegiatan Cooperate Social Responbility(CSR).
Terdapat beberapa program CSR yang diselenggarakan oleh Bentoel Group di Kota Malang, yaitu kontrirbusi untuk mendukung perlindungan lingkungan dan pertanian yang berkelanjutan, kontribusi untuk mendukung pemberdayaan, organisasi amal, kontribusi untuk mendukung kehidupan bermasyarakat serta manajemen bencana, akan tetapi peneliti mengambil tema dengan kontribusi untuk mendukung perlindungan lingkungan yang berkelanjutan dengan mengambil mengambil lokasidi Taman Slamet dikarenakan dekat dengan pusat kota sehingga memudahkan untuk dikunjungi oleh masyarakat. Taman Slamet adalah taman yang indah, nyaman, dan bersih yang berada di lokasi strategis di Kota Malang. Di Taman Slamet banyak pohon rindang dan lampu yang menambah keindahannya terutama di malam hari, sehingga cocok untuk menghabiskan waktu bersama keluarga, sahabat, dan teman. Taman Slamet terletak di Jalan Taman Slamet, di antara RT 4 dan RT 5, RW 4, Kelurahan Gading Kasri Kecamatan Klojen Kota Malang. Lokasi Taman Slamet bisa diakses dari tiga jalan utama di Kota Malang, yaitu Jalan Ijen, Jalan Semeru, dan Jalan Kawi. Masyarakat yang masuk ke Taman Slamet tidak dikenakan biaya masuk, pengunjung hanya perlu menyiapkan uang untuk bayar parkir sebesar Rp.2000/sepeda motor dan Rp.5000/mobil.
Beberapa spot menarik yang ada di Taman Slamet dan cocok untuk
berfoto-foto di antaranya Lorong 6 Gunung, Stand Photobooth, Pergola, Tiang Unik, Area Olahraga, Susunan Lampu Taman, Kursi Taman, dan sebagainya. Taman Slamet mengambil tema “Hidden Paradise” dan dibangun dengan dana CSR Bentoel Group tersebut kini penuh pernak-pernik lampu taman, tempat berswafoto dan penambahan bunga-bunga yangkhas.
Program CSR ini adalah yang ketiga kalinya bagi Bentoel Group dalam melakukan revitalisasi pada taman-taman yang ada di Kota Malang.Pada tahun 2016, Bentoel Group mengucurkan dana CSR sebesar Rp 1 miliar untuk renovasi Taman Slamet melalui Dinas Kebersihan dan Pertamanan (DKP) Kota Malang. Pemerintah Kota Malang pun mengapresiasi perusahaan pemberi dana CSR yang sudah peduli dengan keberadaan taman dan fasilitas pendukung lainnya. Hampir semua taman di Kota Malang direnovasi dengan menggunakan dana CSR, sehingga hal tersebut merupakan upaya yang sangat baik. Selama ini Taman Slamet banyak dimanfaatkan berbagai komunitas, seperti berolah raga, untuk kegiatan sosial, dan lainnya (malangvoice.com, 27 Pebruari 2016). Taman Slamet tersebut merupakan wujud program CSR yang menjadi bukti nyata dan langkah pasti dari Bentoel Group dalam rangka menciptakan citra perusahaan yang positif di matamasyarakat.
Keberadaan Taman Slamet tentu menjadi stimuli bagi masyarakat yang berkunjung di tempat tersebut. Para pengunjung melihat, mengalami dan merasakan sendiri melalui panca inderanya sehingga memperoleh berbagai informasi yang kemudian diolah menjadi interpretasi. Proses ini disebut
persepsi, sebagaimana dikemukakan oleh Kotler & Keller (2016:182) bahwa persepsi adalah proses dimana individu memilih, mengatur, dan menafsirkan input informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang bermakna.
Persepsi warga masyarakat terhadap program tertentu merupakan landasan atau dasar utama bagi timbulnya kesediaan untuk ikut terlibat danberperan aktif dalam setiap kegiatan dan program, baik dari pemerintah maupun perusahaan. Persepsi adalah interaksi antara dunia atau lingkungan sekitar dan diri. Bentuknya yang paling sederhana adalah dimana dunia atau lingkungan sekitar memberi individu kejadian-kejadian yang pada gilirannya akan memberi makna pada kejadian-kejadian itu dengan menafsirkan dan bertindak berdasar kejadian tersebut (Boeree, 2013:109). Pada penelitian ini, persepsi tentang CSR merupakan penafsiran atas pengalaman pengunjung dari hasil interaksi dengan lingkungan yang ada di Taman Slamet, yang dibangun dari program CSR perusahaan BentoelGroup.
Menurut Kartini (2013:18) dan Suharto (2009:107) bahwa secara konseptual CSR merupakan kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang dikenal dengan istilah triple bottom line, yaitu social welfare atau people, economic growth atau profit, dan environmental protection atau planet.CSR pada aspek sosial dapat meningkatkan corporate image, misalnya perusahaan memberikan tunjangan/beasiswa bagi keluarga karyawan atau kepada masyarakat, secara tidak langsung maka image perusahaan meningkat (Kotler dan Lee, 2005). Pada aspek ekonomi, perusahaan juga harus bertanggung jawab atas kondisi ekonomi masyarakat sehingga akan
meningkatkan standar hidup masyarakat sekitarnya (Bansal, 2005). Adapun pada aspek lingkungan, perusahaan yang melakukan kegiatan bisnisnya dengan memperhatikan dimensi lingkungan, maka konsumen memberikanrespon yang positif bahkan juga menimbulkan keinginan untuk membeli produk atau jasa mereka (Choi & Ng, 2011).
Beberapa hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wijaya dkk (2015), Amelia dan Nurtjahjani (2017), Aryawan dkk (2017) Kartikasari dkk (2017), menunjukkan manfaat pada aspek secara sosial, ekonomi, dan lingkungan CSR baik secara simultan maupun parsial terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel citra perusahaan. Artinya semakin besar manfaat aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan program CSR yang dilakukan oleh perusahaan, maka citra perusahaan akan semakinmeningkat.
Berdasarkan uraian pembahasan di atas, maka peneliti ingin mengambil penelitian dengan judul“Pengaruh Persepsi Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan Bentoel Group (Studi Pada Pengunjung Taman Slamet Kota Malang)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah persepsi aspek sosial CSR secara parsial berpengaruh significanterhadap citraperusahaan?
2. Apakah persepsi aspek ekonomi CSR secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan?
3. Apakah persepsi aspek lingkungan CSR secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citraperusahaan?
4. Apakah persepsi aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan corporate social responsibility (CSR) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Pengaruh persepsi aspek sosial CSR secara parsial terhadap citra perusahaan.
2. Pengaruh persepsi aspek ekonomi CSR secara parsial terhadap citra perusahaan.
3. Pengaruh persepsi aspek lingkungan CSR secara parsial terhadap citra perusahaan.
4. Pengaruh persepsi aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan corporate social responsibility (CSR) secara simultan terhadap citraperusahaan.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dari hasil penelitian ini adalah:
1. Manfaat Parktis
Diharapkan dari hasil penelitian ini akan dapat dijadikan informasi bagi perusahaan dalam mengevaluasi pengaruh aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan corporate social responsibility (CSR) berupa Taman Slamet terhadap citra perusahaan.
2. ManfaatTeoritis
Dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu pengetahuan terutama pada bidang manajemen pemasaran secara empiris dan dapatmenjadi referensi serta sumbangan pemikiran bagi berbagai pihak yang akan mengadakan kajian lebih luas.
