• Tidak ada hasil yang ditemukan

Strategi bersaing dlam industri yang sed

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2018

Membagikan "Strategi bersaing dlam industri yang sed"

Copied!
14
0
0

Teks penuh

(1)

TUGAS ANALISIS STRATEGI BERSAING

STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI YANG SEDANG MENURUN

Disusun Oleh :

PANGGAYUH ARYA BAGASKARA (13.05.51.0242) AYUNA RIADESTY (13.05.51.0246)

YUNI ANDARWATI (13.05.51.0230) MUHAMMAD FAJAR UTOMO (13.05.51.0189)

Universitas Stikubank Semarang (UNISBANK) 2014/2015

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

(2)

Meskipun seakan akan di kenal baik sebagai suatu tahap dalam siklus hidup produk indistri yang sedang menurun belum banyak di teliti. Tahap penurunan suatu bisnis menurut model siklua hidup di tandai dengan menyusutnya margin, oengurangan lini produk, berkurangnya kegiatan litbang dan periklanan serta berkurngnya jumlah perserta persaingan. Pedoman strategis yang dapat di terima untuk masa penurunan adalah strategi panen yaitu meniadakan investasi dan menghasilkan arus khas maksimum ari bisnis dan akhirnya diikuti oleh penggunduran diri. Model fortofolio produk yang saat ini lazim di gunakan untuk perencanaa memberikan petunjuk yang sama bagi industri yang sedang menurun.

BAB II PEMBAHASAN Penentu Struktural Persaingan dalam Masa Penurunan

Faktor struktural memegang peranan penting dalam menentukan sifat persaingan pada tahap penurunan suatu industri. Penjuaan industri yang menyusut membuat tahap ini secara potensial rawan. Sejauhmana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis kemampulabaan tergantung pada beberapa kondisi penting, yang mempengaruhi seberapa mudah kapasitas yang ada meninggalkan industri dan beberapa sngit perusahaan yang masih betahan akan berusaha membendung kemerosotan penjualan mereka sendiri.

A. KONDISI PERMINTAAN

Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar yang tinggal mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunan.

(3)

Tingkat ketidakpastian yang dirasakan para peserta persaingan (rasional ataupun tidak) mengenai apakah permintaan akan terus menurun adalah satu faktor yang paling ampuh yang mempengaruhi persaingan permainan akhir. Jika perusahaan-perusahaan percaya bahwa permintaan akan meningkat kembali atau mendatar, mereka barangkali akan berusaha mempertahankan posisi mereka dan tetap tinggal dalam industri. Usaha mereka untuk mempertahankan posisi meskipun pemjuala menyusut kemungkinan besar akan menimbulkan persaingan yang sengit. b. Laju dan Pola Penurunan

Makin lambat penurunan berlangsung, makin banyak ini disamarkan oleh faktor-faktor jangka pendek dalam analisis perusahaan mengenai posisinya dan akan makin tinggi biasanya ketidakpastian mengenai posisinya dan akan makin tinggi biasanya ketidakpastian mengenai penurunan di masa depan. Ketidakpastian meningkatkan kegoyahan tahap ini. Di pihak lain, jika permintaan menurun dengan cepat, perusahaan menghadapi kesukaran dalam menetapkan proyeksi masa depan yang optimistik. Perurunan yang besar dalam penjualan membuat kemungkinan untuk melepaskan seluruh pabrik atau seluruh divisi menjadi lebih besar, sehingga dapat dengan cepat menurunkan kapasitas industri. Laju penurunan juga mempunyai kecendurungan untuk menjadi semakin cepat ketika penurunan itu sendiri sedang berlangsung karena menciutnya volume menaikan biaya dan barangkali juga harga. c. Struktur Permintaan yang Masih Tersisa

Dengan menurunya permintaan, sifat permintaan yang masih tersisa memainkan peranan utama dalam menentukan kemempulabaan peserta persaingan yang masih bertahan. Sifat permintaan ini mungkin menawarkan prospek kemampulabaan yang lebih baik atau lebih buruk, berdasarkan struktural lengkap. Sebagai contoh, salah satu kelompok permintaan yang masih tersisa dalam industri cerutu adalah segmen premium. Segmen ini sangat kebal terhadap produk pengganti, mempunyai pembeli yang tidak peka terhadap harga, dan menerima terciptanya diferensiasi produk yang tinggi.

(4)

perusahaan yang berusaha mengganti kehilangan penjualan dalam segmen yang menghilang.

d. Sebab-sebab Penurunan

Permintaan industri menurun karena beberapa sebab yang berlainan, yang mempunyai implikasi terhadap persaingan selama tahap penurunan.

 Substitusi Teknologis

Salah satu sumber penurunan adalah produk pengganti yang tercipta melalui inovasi teknologis (misalnya, kalkulator elektronik yang menggantikan penggaris geser=slide rule) atau yang menjadi penting akibat pergeseran pada biaya dan mutu relatif (kulit sintetis menggantikan kulit asli). Sumber ini dapat mengancam laba industri karena meningkatnya produk pengganti biasanya menekan laba seraya menurunkan penjualan.

 Demografi

Sumber penurunan yang lain adalah penyusutan dalam ukuran kelompok pelanggan yang membeli suatu produk. Dalam bisnis industrial, faktor demografi menyebabkan penurunan dengan mengurangi permintaan pada industri hilir. Pergeseran demografi seringkali rawan terhadap ketidakpastian yang tinggi.

 Pergeseran dalam Kebutuhan

Permintaan dapat jatuh karena alasan-alasan sosiologis atau yang lainnya yang mengubah kebutuhan atau selera pembeli. Pergeseran kebutuhan belum tentu meningkatkan tekanan produk pengganti terhadap penjualan yang masih tersisa. Namun demikian, pergeseran kebutuhan juga tunduk pada ketidakpastian yang tinggi. Penurunan memberikan sejumlah petunjuk mengenai tingkat ketidakpastian yang mungkin tentang permintaan masa depan yang dirasakan perusahaan-perusahaan selain juga petunjuk mengenai kemampulabaan dalam melayani segmen yang masih tersisa.

B. HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS)

(5)

terhadap perusahaan-perusahaan yang tersisa dalam penurunan. Hambatan keluar dapat muncul dari berbagai sumber fundamental:

1) Harta yang Tahan Lama dan Khusus

Kekayaan suatu bisnis, baik modal tetap maupun modal kerja atau kedua duanya, sangat khusus untuk bisnis, perusahaan atau lokasi tertentu di mana kekayaan tersebut digunakan, ini menimbulkan hambatan keluar dengan mengurangi nilai likuiditas dari invetasi perusahaan dalam bisnis. Kekayaan yang khusus harus dijual kepada seseorang yang berniat menggunakannya dengan bisnis yang sama (dan jika begitu khusus, menggunakannya di tempat yang sama) atau nilainya menjadi demikian berkurang sehingga sering harus dibesituakan. Jumlah pembeli yang ingin menggunakan kekayaan tersebut dalam bisnis yang sama biasayanya sedikit, karena alasan yang sama menyebabkan perusahaan berkehendak menjual kekayaannya dalam pasar yang sedang menurun barang kali akan mengecilkan hati calon pembeli.

Jika nilai likuidasi kekayaan dari suatu bisnis rendah, secara ekonomis adalah optimal bagi perusahaan untuk tetap tinggal dalam bisnis meskipun arus kas nilai sekarangnya diperkirakan rendah. Jika kekayaannya tahan lama nilai bukunya akan jauh melebihi nilai likuidasi. Jadi adalah mungkin bagi suatu persuahaan untuk menderita kerugian diatas kertas tetapi secara ekonomis lebih baik bertahan dalam bisnis karena arus kas nilai sekarang melebihi biaya kesempatan dari modal atas investasi yang dapat di bebaskan jika bisnis di tinggalkan. Meninggalkan bisnis dalam suatu situasi dimana nilai buku melebihi nilai likuidasi juga menjurus pada penghapusan, yang mempunyai pengaruh hambatan keluar tertentu yang akan dibahas nanti.

2) Biaya Tetap untuk Menarik Diri

(6)

pelanggan dengan segera akan menarik diri dan para pemasok akan kehilangan minat untuk memenuhi janji-janjinya.

3) Hambatan Informasi

Makin terkait suatu bisnis dengan biaya lainya dalam perusahaan, khususnya dalam artian harta bersama atau memiliki hubungan pembeli penjual, akan makin sukar untuk mengembangkan informasi yang jelas mengenai prestasi sesungguhnya dari bisnis tersebut. Bisnis yang berprestasi buruk dapat terselubung oleh keberhasilan bisnis lain yang saling berkaitan dan akibatnya perusahaan mungkin tidak berhasil mempertimbangkan keputusan pengunduran diri yang secara ekonomis dapat di benarkan.

4) Hambatan Manajerial atau Emosional

Keterikatan dan komitmen emosional manajemen pada suatu bisnis digabung dengan kepongahan akan kemampuan dan prestasi mereka serta kekuatirah akan masa depan itu sendiri.

Dalam perusahaan bisnis tunggal penggunduran diri mengakibatkan para manajer kehilangan posisinya sehingga dapat di rasakan sebagai mempunyai konsekuensi yang tidak menyenangkan dari sudut pandang pribadi :

 Pukulan terhadap kebanggan dan tuduhan”gampang menyerah”  Terputusnya identifikasi dengan bisnis yang dapat berlangsung lama  Tanda kegagalan ekstern yang mengurangi mobilitas pekerjaan. Hambatan Pemerintah dan Sosial

Dalam situasi tertentu menutup suatu bisnis hampir tidak mungkin karena kepentingan pemerintah akan kesempatan kerja dan dampaknya terhadap masyarakat setempat. Biaya penarikan diri dapat beruba konsepsi-konsepsi dari bisnis lain dalam perusahaan atau persyaratan lain yang sangat berat. Bahkan bilamana pemerintah tidak terlibat secara resmi, tekanan masyarakat dan politis informal untuk tidak menarik diri dapat sangat besar, tergantung pada situasi dimana perusahaan berada.

(7)

Karena salah satu atau semua macam hambatan keluar ini, perusahaan mungkin tetap bersaing dalam suatu industri meskipun hasil keuangannya dibawah normal. Kapasitas tidak meninggalkan industri ketika industri ini menyusut dan para peserta persaingan dengan nekat berjuang untuk bertahan hidup. Dalam suatu industri yang sedang menurun dengan rintangan keluar yang tinggi, sukar bahkan bagi perusahaan yang terkuat dan tersehat sekalipun untuk menghindarkan diri agar tidak terkena dalam proses penurunan.

Mekanisme untuk Penjualan Harta Kekayaan

Cara dengan mana harta kekayaan perusahaan akan dijual dapat sangat mempengaruhi kemampulabaan potensial industri yang sedang menurun. Dengan biaya investasi yang lebih rendah manajer usaha yang baru dapat mengambil keputusan dibidang harga dan aspek-aspek strategi lainnya yang masuk akal bagi mereka namun sangat melumpuhkan perusahaan yang masih bertahan. Menjual kekayaan kepada karyawan dengan potongan besar dapat mempunyai akibat yang sama. Dengan demikian jika kekayaan dalam industri yang sedang menurun dijual dalam industri itu sendiri dan kemudian tidak dibiarkan menganggur, maka ini bahkan akan memperburuk situasi persaingan selanjutnya ketimbang jika pemilik asli perusahaan tetap bertahan dalam bisnis.

Situasi dimana subsidi pemerintah membuat perusahaan yang sedang merana tetap hidup dalam industri yang sedang menurun hampir sama saja buruknya. Bukan saja kapasitas tidak keluar dari industri, melainkan juga perusahaan yang disubsidi dapat menekan potensi laba karena perusahaan ini mendasarkan keputusan-keputusan atas pertimbangan ekonomi yang berbeda.

Ketidaktentuan Rivalitas

Karena penjualan yang menurun, tahap penurunan suatu industri akan sangat rawan terhadap perang harga yang ganas diantara para peserta persaingan. Pertempuran diantara perusahaan perusahaan yang masih bertahan akan paling hebat pada tahap penurunan dalam situasi berikut:

 Produk dianggap sebagai komoditif  Biaya tetap tinggi

 Banyak perusahaan yang terkunci oleh hambatan keluar yang tinggi

(8)

 Kekuatan relatif perusahaan-perusahaan yang masih bertahan dapat dikatakan seimbang sehingga satu atau sedikit saja perusahaan tidak dapat dengan mudah memenangkan perang persaingan

 Perusahaan-perusahaan tidak merasa pasti dengan kekuatan bersaing relatif mereka dan banyak yang berusaha dengan sia-sia untuk mengubah posisi mereka

Ketidaktentuan persaingan di masa penurunan dapat diperhebat oleh para pemasok (supplier) dan saluran distribusi. Demikian pula kekuatan (power) saluran distribusi akan meningkat dengan penurunannya industri jika saluran distribusi menangani banyak perusahaa, menguasai ruang panjang dan posisi rak, atau dapat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan akhir. Kekuatan (power) saluran distribusi menjadi sangat meningkat selama penurunan industri dan marjin penjual dengan sendirinya ikut jatuh.

Barangkali situasi terburuk dari sudut pandang persaingan industri selama masa penurunan adalah situasi dimana satu atau dua perusahaan relatif relatif lemah dalam artian posisi strategis mereka dalam industri, tetapi mereka memiliki sumberdaya perusahaan keseluruhan yang besar dan mempunyai komitmen strategis yang kuat untuk tetap tinggal dalam industri. Kelemahan memaksa mereka untuk mencoba memperbaiki posisi dengan tindakan yang nekad, misalnya penurunan harga yang mengancam keseluruhan industri. Alternatif Strategis dalam Masa Penurunan

(9)

Strategi kepeloporan diarahkan untuk memanfaatkan industri yang sedang menurun yang strukturnya adalah sedemikian hingga perusahaan atau perusahaan-perusahaan yang masih bertahan mempunyai potensi untuk meraih keuntungan di atas rata-rata dan kepeloporan masih mungkin dicapai bila dibandingkan dengan para pesaing. Perusahaan bertujuan untuk menjadi satu-satunya atau salah satu diantara sedikit perusahaan yang bertahan dalam industri. Begitu posisi ini dicapai perusahaan beralih ke strategi mempertahankan posisi atau strategi panen yang terkendali tergantung pada pola penjualan industri selanjutnya.

Langkah-langkah taktis yang dapat berkontribusi untuk melaksanakan strategi kepeloporan adalah sebagai berikut:

 Melakukan tindakan bersaing yang agresif dalam penetapan harga, pemasaran, atau bidang-bidang lain yang dirancang untuk membangun bagian pasar dan memastikan pembekuan yang segera dari kapasitas industri oleh perusahaan lain

 Membeli bagian pasar dengan mengambil alih perusahaan atau lini produk pesaing dengan harga di atas kemungkinan penawaran harga dari pihak lain  Membeli dan menghentikan kapasitas pesaing, hal ini juga menurunkan

 Memperlihatkan kekuatan yang nyata unggul melalui gerakan bersaing, yang diarahkan untuk menghalau maksud pesaing untuk mencoba bertahan

 Mengembangkan dan mengungkapkan informasi yang dapat dipercaya yang mengurangi ketidakpastian tentang penurunandi masa yang akan datang  Memperbesar taruhan bagi perusahaan lain untuk tingal dalam bisnis dengan

mempercepat kebutuhan untuk investasi kembali dalam produk baru.  Ceruk (Niche)

(10)

 Panen

Pada strategi panen perusahaan berusaha mengoptimalkan arus kas dari bisnis yang bersangkutan. Taktik-taktik panen yang lain yang umum meliputi:

 Mengurangi jumlah model

 Menciutkan jumlah saluran distribusi yang digunakan  Meniadakan pelanggan-pelanggan kecil

 Mengurangi pelayanan dalam artian waktu penyerahan (persediaan), kecepatan perbaikan, atau bantuan penjualan

Keistimewaan pokok dalam taktik panen adalah tindakan-tindakan yang kelihatan oleh pelanggan dan tindakan-tindakan yang tidak nampak. Prusahaan yang tidak mempunyai kekuatan relatif barangkali akan membatasi dirinya pada tindakan-tindakan yang tersembunyi saja.

 Penarikan Diri Segera (quick divestment)

Strategi ini bersandar pada pemikiran bahwa perusahaan dapat memaksimalkan pengambilan investasi nettonya dari bisnis dengan menjual bisnis tersebut secara dini dalam masa penurunan, ketimbang melakukan panen dan menjual kemudian atau dengan menerapkan salah satu strategi yang lain. Menjual bisnis secara dini biasanya memaksimalkan nilai perusahaan yang dapat diperoleh dari penjualan bisnis yang bersangkutan, karena makin dini bisnis dijual maka makin besar ketidakpastian mengenai apakah permintaan memang akan terus menurun dan makin besar kemungkinan bahwa pasar untuk kekayaan tersebut.

Menarik diri dengan segera dapat memaksa perusahaan menghadapi hambatan pengunduran diri seperti citra dan hubungan baik, walaupun dengan melakukannya secara dini biasanya akan menurangi faktor-faktor ini sampai batas tertentu.

Memilih Strategi untuk Masa Penurunan

(11)

Bilamana struktur industri menghasilkan tahap penurunan yang menguntungkan karena tingkat ketidakpastian yang rendah, hambatan pengunduran diri yang rendah dan lain-lain, perusahaan yang kuat dapat mengusahakan kepeloporan atau mempertahankan ceruk (niche), tergantung pada kemungkinan struktural untuk bersaing pada sebagian besar segmen yang masih tersisa dibandingkan dengan memilih satu atau dua segmen tertentu. Perusahaan yang kuat mempu nyai kemampuan untuk menetapkan posisi kepemimpinan. Pesaing yang kalah akan mengundurkan diri dan struktur industri mendapatkan imbalannya begitu posisi yang demikian tercapai.

Bila industri tidak menguntungkan untuk masa penurunan karena tingginya ketidakpastian, tingginyan hambatan penarikan diri bagi pesaing dan kondisi yang membawa kearah persaingan permainan akhir yang tidak menentu, melakukan investasi untuk mencapai kepeloporan kemungkinan tidak akan membuahkan hasil. Jika perusahaan tidak mempunyai kekuatan yang menonjol dianjurkan untuk secepat mungkin mengundurkan diri bilamana hambatan keluar memungkinkan, karena perusahaan lain terjebak dalam industri dengan hambatan keluar yang tinggi mungkin akan dengan segera menyerang posisinya dengan sukses.

Kerangka kasar untuk meninjau pilihan strategi perusahaan

Mempunyai kekuatan Tidak mempunyai Relatif terhadap pesaing kekuatan relatif terhadap untuk kelompok permintaan pesaing untuk kelompok

yang tersisa permintaan yang tersisa

Kepeloporan atau Ceruk Panen atau Tarik diri Segera

(12)

Struktur industri menguntungkan Untuk masa penurunan

Struktur industri yang tidak menguntungkan untuk masa penurunan Kebutuhan Strategis perusa-Haan untuk bertahan dalam

Bisnis

Jebakan-Jebakan dalam Masa Penurunan

Untuk menemukan posisi perusahaan diperlukan analisis yang sangat tekun dan banyak perusahaan yang melanggar konsistensi dasar antar struktur industri dengan pilihan strategi yang terdapat dalam peranan tersebut. Penelitian mengenai industri yang sedang menurun juga mengungkapkan sejumlah jebakan potensial lainnya.

(13)

BAB III PENUTUP KESIMPULAN

Penentu Struktural Persaingan dalam Masa Penurunan

Faktor struktural memegang peranan penting dalam menentukan sifat persaingan pada tahap penurunan suatu industri. Penjuaan industri yang menyusut membuat tahap ini secara potensial rawan. Sejauhmana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis kemampulabaan tergantung pada beberapa kondisi penting, yang mempengaruhi seberapa mudah kapasitas yang ada meninggalkan industri dan beberapa sngit perusahaan yang masih betahan akan berusaha membendung kemerosotan penjualan mereka sendiri.

C. KONDISI PERMINTAAN

Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar yang tinggal mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunan.

e. Ketidakpastian.

f. Laju dan Pola Penurunan

g. Struktur Permintaan yang Masih Tersisa h. Sebab-sebab Penurunan

Permintaan industri menurun karena beberapa sebab yang berlainan, yang mempunyai implikasi terhadap persaingan selama tahap penurunan.

 Substitusi Teknologis  Demografi

 Pergeseran dalam Kebutuhan

D. HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS)

Hambatan keluar dapat muncul dari berbagai sumber fundamental: 5) Harta yang Tahan Lama dan Khusus

(14)

8) Hambatan Manajerial atau Emosional 9) Hambatan Pemerintah dan Sosial

10) Mekanisme untuk Penjualan Harta Kekayaan 11) Ketidaktentuan Rivalitas

REFERENSI

Referensi

Dokumen terkait

Untuk menghindari terjadinya hal-hal tersebut maka dilakukan perancangan dan pembuatan pintu gerbang yang dapat membuka dan menutup secara otomatis.. Cara kerja

PROGRAM STUDI KEAHLIAN: KEUANGAN KOMPETENSI KEAHLIAN: AKUNTANSI.. JUDUL BUKU:

Tanggung jawab sosial dalam perusahaan atau corporate social responsibility (CSR) adalah mekanisme bagi suatu organisasi untuk secara sukarela mengintegrasikan perhatian terhadap

Analisis ini digunakan dengan tujuan mengetahui hubungan antara kualitas udara fisik (pencahayaan, suhu, kelembaban, dan laju ventilasi), kualitas udara biologi

mulut ke mulut (Word Of Mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi. bisnis barang

[r]

Hasil dari pembahasan dimana pengujian kualitas sistem informasi lecture (SIL) yang diuji dengan ISO 25010 dengan 4 (empat) domain menghasilkan nilai domain functional

Jika makanan jenis A berharga 85 cent per kg dan B berharga 40 cent per kg, berapa kg masing-masing jenis makanan harus dibeli setiap minggu agar orang tersebut