20
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Teori Stimulus Organism Response
Menurut Irwanto (1992), teori Stimulus Organism Response adalah “asosiasi atau koneksi antara suatu rangsangan tertentu (stimulus) pada organism dengan reaksi tertentu (response).” Objek material dari teori ini adalah manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen; sikap, opini, prilaku, kognisi, dan konasi (Effendy, 2003). Prinsip dari teori ini sebenarnya cukup sederhana dimana sebuah respon seseorang terhadap sesuatu diakibatkan adanya sebuah rangsangan yang diterima oleh organism atau manusia baik itu dalam bentuk perkataan, tulisan ataupun gambar tertentu. Teori ini melibatkan tiga komponen seperti dibawah ini:
• Pesan (Rangsangan)
• Penerima (Organism, Manusia) • Efek (Respon, Tanggapan)
Sikap merupakan bentuk respon yang secara jelas dapat diamati. Response secara tidak langsung berasal dari rangsangan akan tetapi dihantarkan oleh keadaan atau situasi organism atau manusia. Oleh karena itu, dapat dilihat bahwa keadaan internal organism atau manusia dapat disimpulkan dari pengamatan atas rangsangan dan respon tersebut. Dengan kata lain, organism atau manusia merupakan konsep kotak hitam yang dapat diamati melalaui stimulus (rangsangan)
21
yang menghasilkan respon atau tanggapan. Stimulus (Rangsangan) dapat diartikan sebagai hal yang ditangkap oleh panca indera manusia.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan karakteristik jaringan sosial dari responden sebagai rangsangan atau stimuli. Struktur jaringan ini menurut shin (2011) terdiri atas empat struktur karakteristik. Struktur karakteristik jaringan ini antara lain adalah tie strength (kekuatan sebuah hubungan), network density (kepadatan jaringan), network centrality (sentralitas jaringan) dan yang terakhir adalah homophile (kesamaan karakteristik). Karkteristik struktur jaringan ini dapat mempengaruhi keterlibatan manusia terhadap suatu objek yang dikomunikasikan atau disebarkan oleh orang lain. Keterlibatan ini terdiri atas keterlibatan yang bersifat emosional dan juga keterlibatan yang bersifat rasional. Keterlibatan yang bersifat emosinal lebih dapat menimbulkan perasaan sedih, bahagia, marah dan senang serta benci sedangkan untuk keterlibatan yang bersifat rasional lebih bersifat logika atau sesuatu yang bersifat masuk diakal (Kanuk; 2008). Apabila rangsangan struktur karakteristik jaringan ini dirangsangkan kepada organism atau dalam hal ini manusia maka apabila keadaan manusia dalam keadaan yang baik, rangsangan ini dapat menciptakan sebuah respon. Respon ini bisa berupa sebuah tindakan atau sebuah niat untuk melakukan sesuatu.
Hovland (1993) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan prilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari:
22
• Stimulus (Rangsangan) yang diberikan pada organism dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak maka stimulus tersebut tidak efektif mempengaruhi perhatian individu. Tetapi apabila stimulus diterima oleh organism berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.
• Apabila stimulus telah mendapatkan perhatian dari organism (diterima) maka ia akan mengerti stimulus ini dilanjutkan kepada proses selanjutnya,
• Setelah itu organism mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap)
• Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan prilaku)
Pada penelitian ini, rangsangan merupakan faktor yang dapat mempengaruhi sikap seseorang. Menurut Kanuk (2008), sikap seseorang dibentuk oleh tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. Kognitif ini merujuk pada persepsi dan pengetahuan seseorang yang didapat dari sebuah pengalaman yang didapat dari suatu objek baik secara langsung maupun tidak langsung. Sedangkan komponen afektif merujuk pada emosi dan perasaan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Komponen afektif sendiri merupakan sebuah penilaian langsung terhadap suatu objek secara langsung. Komponen konatif merujuk pada kemungkinan seseorang dalam
23
melakukan tindakan khusus pada suatu objek. Model stimulus organism response pada penelitian ini memperlakukan karakteristik struktur jaringan online sebagai rangsangan yang memperkuat komponen sikap kognitif dan afektif seorang individu dalam media sosial yang pada akhirnya dapat mendorong komponen konatif seseorang dalam bertindak terhadap suatu objek. Apabila karakteristik struktur jaringan online seorang konsumen cukup lemah atau pertemanan seorang individu dengan individu lainnya di media sosial lemah, maka ini akan mendorongan seorang individu untuk melakukan sebuah tindakan terhadap suatu objek akan cenderung lemah dan begitupun sebaliknya.
Gambar dibawah ini adalah model dari stimulus organism response:
Gambar 2.1 Model Stimulus Organism Response
2.2. Apa yang Dimaksud Dengan Karakteristik Jaringan Media Online
Definisi dari Online Social Network adalah sebuah sistem dimana pengguna adalah sebagai sebuah entitas utama dengan sebuah semi profil umum, pengguna biasa secara bebas terhubung dengan pengguna lain atau konten lain, dan pengguna dapat menelusuri social network dengan
24
menjelajahi jaringan dan profil dari pengguna lain. Definisi ini sesuai dengan yang telah digunakan sebelumnya (Boyd & Elison, 2007).
Berdasarka definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa karaktersitik jaringan media sosial adalah sebuah karaktersitik tertentu di media sosial yang dapat membuat seorang individu memiliki ciri khas dan peran tertentu di media sosial. Ciri khas ini dapat berupa profil atau informasi yang disebarkan melalui media sosial dan dapat secara bebas diakses oleh individu lain yang telah menjalin sebuah hubungan dengan seseorang dengan cara meminta persetujuan dari individu tertentu untuk menjalin sebuah ikatan persahabatan dalam media sosial.
Media online yang sangat terkenal saat ini antara lain adalah Twitter. Twitter merupakan media sosial yang sedang mengalami perkembagan yang cukup pesat di Indonesia (Bruchadmin, 2012). Twitter memungkinkan seseorang berhubungan dengan individu lain baik yang sudah dikenal maupun yang tidak dikenal sebelumnya. Twitter memungkinkan diri kita untuk membentuk sebuah profil atau subprofil yang mewakili diri kita di dunia online. Melalui media sosial, seorang individu bisa berbagi informasi mengenai pengalaman yang telah mereka alami di dunia nyata. Pengalaman ini bisa dalam bentuk rasa puas maupun tidak puas terhadap suatu produk tertentu. Pengalaman ini dapat mempengaruhi sikap orang lain terhadap suatu objek baik produk maupun tokoh tertentu. Kuat atau lemahnya sebuah pengaruh ini dapat ditentukan oleh beberapa variable. Shin (2011) menyebutkan bahwa variabel untuk karakteristik jejaring online terdiri atas 4 variable yang diantaranya adalah:
25 1. Variabel Strength Ties
2. Variabel Network Density
3. Variabel Network Centrality
4. Variabel Homophile
2.2.1. Tie Strength (Kekuatan Hubungan)
Tie Strength adalah sebuah kombinasi dari sejumlah waktu, kekuatan emosi, intimasi (saling membaur) dan layanan dua arah yang mengkarakteristikan sebuah ikatan (Granovetter, 1973). Kekuatan sebuah ikatan dibedakan berdasarkan atas frekuensi interaksi, kualitas, dan kuantiti antara anggota jaringan. Tie strength dibedakan menjadi dua yaitu strong tie dan weak tie (Marsden & Chambel, 1984). Granovetter (1982) mengatakan bahwa weak ties memberikan setiap orang jalan untuk mendapatkan sumber daya dan informasi melebihi apa yang ada dikalangan sosial mereka sendiri. Namun, strong ties memiliki motivasi yang lebih besar untuk menjadi sebuah bantuan bagi pengguna media sosial dalam mencari inforamsi tertentu dan biasanya lebih mudah tersedia. Weak ties mendistribusikan informasi lebih efisien daripada strong ties sejak strong ties cenderung intra-klik dan kemudian memiliki sedikit kemungkinan untuk memberikan informasi baru (Granovetter, 1973).
Weak ties lebih cenderung pada pendekatan kognitif sedangkan strong ties lebih cenderung pada pendekatan afektif (Shin et al, 2011). Weak ties ini merujuk pada sebuah hubungan antara
26
teman-teman di media sosial namum mereka tidak mengenal satu sama lain namun mereka memutuskan untuk berteman satu sama lain. Weak ties dalam Twitter merujuk pada setiap individu yang kita ikuti namun akun yang kita ikuti tersebut tidak mengikuti kita. Weak ties memugnkinkan seseorang untuk mendapatkan informasi yang lebih luas dari strong tie dikarenakan akun-akun ini berasal dari setiap individu yang berbeda dengan kita baik dalam posisi keahlian yang dikuasai, umur dan wilayah negara. Weak tie akan semakin kuat dalam jaringan online apabila semakin banyak informasi yang dapat diakses dalam jaringan online tersebut dan mempengaruhi persepsi dan pengetahuan seseorang terhadap suatu objek. Sedangkan strong tie merujuk pada ikatan persahabatan dalam akun twitter dimana seorang individu mengikuti akun twitter teman dekatnya dan teman dekatnya mengikuti akun twitter individu tersebut. Strong tie memungkinan seseorang sering berkomunikasi satu sama lain dan mendapatkan informasi yang lebih mudah selain itu seorang individu dapat mempengaruhi sikap seseorang secara langsung dikarenakan adanya sebuah ikatan yang kuat antara individu. Namun, informasi yang didapat dalam jaringan online akan tetap sama karena individu ini biasa untuk berkomunikasi satu sama lain, saling bekerja sama satu sama lain sehingga informasi yang didapat tidak akan jauh dari pengalaman yang didapat oleh kedua individu tersebut. Besar kecilnya informasi yang didapat oleh individu dalam hubungan yang cukup kuat antara satu dan lainnya (strong tie) mempengaruhi seberapa besar informasi yang didapat dalam jaringan online mereka. Oleh sebab itu, strong ties memungkinkan keterikatan emosi yang kuat antara individu.
27 2.2.2. Network Density
Tie Strength adalah karakteristik dari individu dari anggota jaringan, namun density bisa jadi karakteristik keseluruhan, yang berarti tingkat hubungan dari semua anggota jaringan. Network density yang terbaik adalah seluruh anggota jaringan yang berhubungan satu sama lain dalam sebuah jaringan. Network density mencerminkan rata-rata kekuatan sebuah hubungan dalam sebuah jaringan (Burt, 1992). Level tinggi dalam network density sangat berguna untuk membuat sebuah norma dan nilai antara anggota jaringan dengan prilaku dan harapan yang tidak terlihat, karena semua anggota saling mengenal satu sama lain (Oliver, 1991). Melalui network density seorang individu dapat mengetahui informasi dari berbagai karakter teman di media sosial Twitter. Semakin banyak teman di media sosial Twitter, semakin banyak inforamsi yang dapat diakses oleh individu. Semakin banyak informasi yang disebarkan dalam sebuah jaringan online twitter yang sangat padat, semakin besar kemungkinan informasi tersebut dapat mempengaruhi sikap seseorang terhadap masing-masing individu yang terdapat dalam jaringan online tersebut.
Ada tiga karakteristik dari network density yang tinggi yang dirujuk oleh Son (2002). Pertama, high density bisa membuat begitu banyak saluran untuk menggumpulkan dan menyebarkan informasi, sehingga arus infromasi dan sumber daya akan sangat cepat. Kedua, begitu mudah untuk membagikan sebuah norma, membangun saling kepercayaan dan saling melakukan peniruan. Ketiga, sangat efektif dalam memberikan sanksi karena setiap pelanggaran dapat dievaluasi oleh setiap orang serta disampaikan dengan sangat mudah dan cepat kepada semua anggota jaringan.
28 2.2.3. Network Centrality
Sentralitas mengindikasikan tingkatan posisi individu dalam sebuah jaringan. Seseorang yang berada dalam sebuah posisi yang mengijinkan kontak langsung dengan banyak individu lain harus melihat dirinya sendiri dan dilihat oleh orang lain sebagai saluran utama informasi, dan individu tersebut memungkinkan untuk mengembangkan sebuah arus informasi dalam jaringan online-nya (Freeman, 1978). Seorang individu utama yang menduduki sebuah posisi penting dalam sebuah jaringan (Benson, 1980) yang dapat mempengaruhi arus informasi dan prilaku yang diharapkan antara kawan dalam jaringan media online (Rowley, 1997). Sentralitas digunakan untuk menilai sikap terhadap objek yang menonjol (Wasserman,1994) atau sebuah kekuasaan yang dimiliki oleh seorang individu terhadap individu lain (Brass, 1993). Ada tiga jenis sentralitas. tingkatan sentralitas (degree centrality), kedekatan sentralitas (closeness centrality), antara sentralitas (betweenness centrality). Tingkat sentralitas (degree centrality) didefinisikan oleh sejumlah ikatan yang dimiliki seseorang dengan aktor lain di dalam jaringan (Rowley, 1997). Kedekatan sentralitas (closeness centrality) mendefinisikan kemampuan seseorang untuk mengakses secara bebas semua akun anggota jaringan lainnya dan antara sentralitas (betweeness centrality) didefinisikan sebagai sejauh mana pelaku memiliki kontrol atas akses pelaku-pelaku lain diberbagai tingkatan prilaku individu lain di sebuah jaringan online (Freeman, 1978).
Sentralitas jaringan dalam twitter dapat mempengaruhi sikap orang lain terhadap suatu objek dikarenakan oleh seberapa besar tingkatan hubungan antara anggota dalam twitter, kemampuan seorang individu untuk mengakses secara bebas akun teman dalam twitter dan
29
seberapa jauh individu tersebut dapat mempengaruhi individu lain dalam twitter. Twitter memiliki sifat unik yang berbeda dengan media sosial lainnya. Setiap informasi yang dibagikan oleh individu dapat diakses oleh individu lainnya, dan setiap kali individu lain ini memberi komentar atas informasi atau menyukai informasi dengan cara me-retweet informasi yang disebarkan di twitter, informasi ini secara tidak langsung dapat terlihat oleh individu lainnya yang bukan merupakan anggota atau teman twitter individu sebelumnya yang menyebarkan informasi tersebut. Semakin kuat perasaan emosi antar anggota individu memungkinkan individu tersebut dapat saling mengomentari atau me-retweet informasi yang disebarkan dalam twitter yang pada akhirnya dapat dilihat oleh pihak lain yang tidak memiliki hubungan pertemanan dengan individu tersebut dan apabila informasi tersebut cukup menarik, informasi tersebut dapat mempengaruhi sikap seseorang yang bukan merupakan anggota dalam jaringan. Retweet juga dapat memungkinkan informasi yang disebarkan oleh individu dapat secara mudah diakses oleh individu lain. Apabila informasi ini begitu penting atau dapat mempengaruhi emosi atau persepsi seseorang terhadap sesuatu, informasi tersebut dapat mengendalikan perilaku seseorang yang membaca inforamsi tersebut meskipun inforamsi tersebut bukan dari anggota jaringan mereka.
2.2.4. Homophily
Homophily berarti sekelompok susunan yang berkaitan dengan kesamaan karakteristik yang merujuk pada identitas sosial yang terpasang secara eksternal pada individu (contohnya, jenis kelamin, ras dan umur) atau bentuk internal yang fokus pada nilai, keyakinan, atau norma (Lazarsfeld & Robert, 1954). Kesamaan individu memungkinkan sebuah level yang lebih besar
30
dari daya tarik interpersonal, kepercayaan, pemahaman dan pada akhirnya dapat mempengaruhi level keterikatan sosial yang lebih besar daripada apa yang diharapkan antara individu-individu yang tidak sama (Ruef et al, 2003).
Penelitian ini lebih menitikberatkan pada value homophile. Value homophile berhubungan dengan bagian internal dari seorang individu (McPherson, 2001). Value homophile terdiri atas kesamaan dalam hal personaliti, harapan dimasa yang akan datang, sikap, aspirasi dan perilaku seorang individu dengan individu lainnya (McPherson, 2001). Pada umumnya kesamaan internal seseorang memudahkan seseorang untuk saling mempengaruhi satu sama lain. Seseorang akan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan seseorang yang memiliki kesamaan dalam bentuk personaliti, aspirasi, mimpi, prilaku dan harapan di masa yang akan datang. Apabila terdapat perbedaan hal-hal internal seorang individu, seseorang akan lebih memungkinkan untuk saling berpecah belah, perlawanan ide atau aspirasi akan semakin memungkinkan terjadi. Perbedaan yang menyentuh sisi personal dalam media online Twitter dapat menimbulkan seseorang dapat dihapus dari daftar pertemanan dan kemungkinan untuk mempengaruhi sikap serta perilaku dari seorang individu kearah positif pada sebuah objek akan semakin kecil untuk terjadi. Dengan adanya persamaan aspirasi, ide, harapan serta sikap dan prilaku terhadap suatu objek memudahkan individu-individu dalam twitter saling mempengaruhi satu sama lain. Pengaruh yang ditimbulkan dapat berupa pengaruh yang menyentuh emosi seseorang terhadap suatu objek dan persepsi seseorang dalam menilai suatu objek. Persamaan value homophile memungkinkan
31
individu-individu dapat saling mempengaruhi seseorang untuk merespon suatu objek dibanding perbedaan value homophile yang terjadi dalam sebuah media sosial Twitter.
2.3. Keterlibatan Individu (Organism Involvement)
Individu termotivasi untuk mencari sebuah informasi atau melakukan sebuah tindakan tertentu kepada sebuah objek ketika tingkat keterlibatan mereka terhadap objek tersebut tinggi (Clow dan Baack, 2007). Keterlibatan atau organism involvement menurut Baack (2007) adalah tingkat sejauh mana rangsangan dari sebuah objek tertentu relevan dengan kebutuhan, keinginan dan nilai dari seorang individu. Semakin penting sebuah objek baik itu informasi maupun produk maka semakin memungkinkan seseorang untuk melibatkan diri dalam pencarian informasi yang lebih dalam mengenai objek tersebut. Menurut Kanuk (2008) model sikap terhadap iklan terdiri dari dua komponen yaitu keterlibatan cognitive dan affective.
2.3.1. Keterlibatan Kognitif (Cognitive Involvement)
Kognitif adalah salah satu model sikap yang berhubungan dengan pengetahuan dan persepsi seseorang terhadap suatu objek (Kanuk, 2008). Bentuk umum dari objek ini adalah pesan iklan baik yang disampaikan oleh perusahaan terhadap seorang individu maupun pesan yang bersifat viral dari individu baik yang memiliki hubungan yang sangat dekat ataupun tidak dekat dengan individu lain (Kanuk, 2008). Pengetahuan atau persepsi yang diperoleh oleh individu ini berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.
32
Twitter memungkinkan seorang individu untuk berbagi informasi berdasarkan atas pengalaman pribadi yang mereka alami. Pengalama pribadi yang dialami oleh seorang individu ini bisa berupa mengkonsumsi produk, merasakan layanan dari perusahaan atau menghadapi situasi tertentu yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan dan value seorang individu. Karakteristik jaringan online pada media sosial twitter memungkinkan keterlibatan seorang individu dapat diperluas kepada individu lain baik dalam satu jaringan yang sama maupun dalam jaringan berbeda apabila informasi yang disebarkan relevan dengan kebutuhan dan keinginan yang terdapat dalam individu tersebut (Shin et al, 2011).
2.3.2. Keterlibatan Afektif (Affective Involvement)
Afektif adalah salah satu model komponen sikap yang berkaitan dengan emosi atau perasaan individu mengenai produk, merek atau informasi tertentu yang diterima oleh individu (Kanuk, 2008). Emosi atau perasaan individu ini sering dianggap oleh para peneliti sebagai sifat yang sangat evaluatif yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh atau sampai dimana seorang individu menilai obyek sikap “menyenagkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek” (Kanuk, 2008). Beberapa penelitian menunjukan bahwa keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif maupun negatif dan ingatan pada pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu bertindak (Simon, 1965).
33
Terkadang Individu berbagi informasi yang bersifat emosinal dalam Twitter dan informasi tersebut dapat mempengaruhi emosi seseorang terhadap objek informasi yang disebarkan dalam Twitter. Pengalaman yang bersifat menyenangkan, membahagiakan atau menyedihkan dan perasaan kecewa terkadang disebarkan melalui tweet dalam jaringan media sosial Twitter. Apabila individu ini merasakan hal yang sama terhadap suatu objek, individu ini akan berbagi kisah dengan individu yang mengalami situasi sedih, senang dan kecewa terhadap objek tertentu tersebut dengan cara mengkomentari pengalaman yang dialami oleh individu yang sebelumnya membagi pengalamanya dalam bentuk tweet di Twitter. Apabila informasi ini bersifat positif, seorang individu yang membaca pengalaman individu lain di Twitter ini akan cenderung melakukan sebuah kegiatan kearah positif dan begitu pula sebaliknya. Besar atau kecilnya pengaruh yang ditimbulkan oleh keterlibatan afektif terhadap tindakan individu pada suatu objek tergantung pada seberapa besar kekuatan hubungan antara teman, jumlah teman yang dimiliki dalam twitter, bagaimana posisi individu tersebut dalam twitter dan seberapa besar kesamaan yang dimiliki individu tersebut dengan individu lainnya. Oleh sebab itu dalam penelitian ini, karakteristik struktur jaringan dijadikan bahan untuk memperkuat keterlibatan konsumen baik yang bersifat kognitif maupun afektif dalam mempengaruhi tindakan yang akan dilakukan oleh individu selanjutnya.
2.4. Niat Beli (PURCHSASE INTENTION)
Niat beli oleh Ajzen dan Fishbein (1975) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Menurut Asseal (1995) niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai
34
respon terhadap objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Beberapa pengertian dari niat beli (Setiawan dan Anton, 2004) adalah sebagai berikut:
• Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunayai kemampuan untuk membeli
• Niat beli menunjukan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli
• Niat beli berhubungan berhubungan dengan perilaku dengan perilaku pembelian terus menerus
Rossiter dan Percy dalam Nababan (2008) mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi dari konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevant seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka ntuk melakukan tindakan. Jika seseorang memiliki motivasi yang tinggi terhadap objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berprilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya, jika motivasinya rendah, maka mereka akan berusaha untuk menghindari objek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan atau tidak.
35 2.5. Teori Sebelumnya dan Pembangunan Hipotesis
2.5.1. Kekuatan sebuah hubungan (Strength Ties) terhadap Cognitive dan Affective Involvement
Jaringan baik dalam media elektronik atau kehidupan nyata adalah serangkaian aktor atau titik bersamaan dengan serangkaian hubungan khusus (seperti pertemanan) yang menghubungkan aktor atau titik tersebut satu sama lain (Borgatti dan Halgin, 2011). Penelitian yang dilakukan oleh Shin dan kawan kawan (2011) menemukan bahwa kekuatan sebuah hubungan (ties strength) dapat mempengaruhi keterlibatan afektif namun tidak mempengaruhi keterlibatan kognitif. Penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Kamphuis (2007). Namun penelitian yang dilakukan oleh Granovetter (1973) menemukan bahwa kekuatan sebuah hubungan yang sifatnya lemah (weak tie) dapat mempengaruhi keterlibatan kognitif dalam sebuah jaringan. Penelitian sebelumnya mengindikasikan bahwa strong ties lebih merujuk pada pendekatan emosional dan dapat mempengaruhi affective involvement individu lain. Sedangkan weak ties lebih merujuk pada pendekatan yang dapat mempengaruhi penyebaran informasi yang berbeda yang pada akhirnya dapat membentuk persepsi pengetahuan seseorang terhadap suatu objek (cognitive involvement) (Shin et al, 2011). Dengan merujuk pada penemuan-penemuan diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah
H1a: kekuatan sebuah hubungan (tie strength) dapat meningkatkan keterlibatan afektif pengguna sosial media terhadap jaringannya.
36
H1b: Kekuatan sebuah hubungan (tie strength) dapat meningkatkan keterlibatan kognitif pengguna sosial media terhadap sebuah jaringannya.
2.5.2. Hubungan kepadatan jaringan (network density) terhadap cognitive dan affective involvement.
Shin dan kawan kawan (2011) telah menemukan bahwa network density memiliki pengaruh yang signifikan terhada keterlibatan kognitif dan afektif pengguna media sosial. Tingkat network density yang tinggi dalam akses informasi dalam suatu jaringan dapat menimbulkan suatu kepercayaan pada suatu objek (cognitive involvement) (Fredkin, 1984) dan persetujuan yang disebabkan oleh kedekatan emosi (affective Involvement) antara anggota dalam sebuah jaringan (Galaskiewicz dan Wasserman, 1989). Peneliti sebelumnya menemukan bahwa network density bisa mempengaruhi keterlibatan jaringan (network involvement), untuk tingkat network density yang tinggi dapat menghasilkan kemudahan untuk mendapatkan informasi dan membangun rasa percaya yang tinggi antara anggota jaringan media sosial (Shin et al, 2011). Dari penemuan-penemuan diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah
H2a: Network Density dalam jaringan media sosial Twitter dapat mempengaruhi keterlibatan kognitif (cognitive involvement) anggota jejaring sosial Twitter.
H2b: Network Density dalam jaringan media sosial Twitter dapat mempengaruhi keterlibatan afektif (affective involvement) anggota jejaring sosial twitter.
37
2.5.3. Hubungan sentralitas jaringan (Network Centrality) terhadap cognitive dan affective involvement.
Penelitian yang dilakukan oleh Shin dan kawan-kawan (2011) menemukan bahwa network centrality dapat mempengaruhi keterlibatan cognitive dan affective pengguna media sosial online secara signifikan. Penelitian yang dilakukan oleh Klien, Chong Lim, Saltz dan Jonathan (2011) menemukan bahwa individu-individu yang sangat berpendidikan dan memiliki emosi yang stabil memiliki sentralitas yang tinggi dan kerap dijadikan role model bagi para teman-temannya serta dapat mengurangi kemungkinan untuk dimusuhi oleh teman-temannya. Shin dan kawan-kawan (2011) mengindikasikan seseorang yang berada dalam posisi sentral bisa mendapatkan informasi dengan mudah dari anggota jaringannya dan menyebarkan informasi tersebut secara cepat kepada jaringannya. Richmond (1990) menemukan bahwa kekuasaan yang dimiliki oleh seseorang dalam jaringannya diasosiasikan sebagai pembelajaran kognitif dan afektif. Berdasarka atas penelitian diatas maka hipotesis untuk penelitian ini adalah
H3a: Network centrality dalam jaringan media sosial Twitter dapat mempengaruhi cognitive involvement anggota dalam jejaring media sosial Twitter.
H3b: Network centrality dalam jaringan media sosial Twitter dapat mempengaruhi affective involvement anggota dalam jejaring media sosial Twitter.
38
2.5.4. Hubungan homophile dalam jaringan media sosial Twitter terhadap cognitive dan affective involvement.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Shin dan kawan (2011) menemukan bahwa homophile memiliki pengaruh yang singnifikan pada keterlibatan kognitif dan afektif dari pengguna media sosial. Kesamaan individu cenderung membawa tingkatan yang lebih tinggi pada daya tarik interpersonal , kepercayaan dan saling memahami antara anggota jaringan daripada apa yang diharapkan dari kelompok yang tidak memiliki kesamaan (Ruef, Aldrich, Carter, 2003). Kesamaan dalam diri dua orang individu bisa menawarkan beberapa dukungan emosional (affective involvement) (Shin et al, 2011). Setiap orang menjalin persahabatan dengan orang lain yang memiliki kesamaan dengan dirinya karena kesamaan tersebut dapat memudahkan mereka untuk berkomunikasi, berbagi selera budaya dan fitur lainnya yang dapat memudahkan kordinasi aktivitas dan komunikasi (cognitive involvement) (Mark, 1998; Mcpherson, 2001). Dari penemuan-penemuan diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah
H4a: Homophily dalam jaringan media sosial Twitter dapat mempengaruhi cognitive involvement pengguna media sosial Twitter.
H4b: Homophily dalam jaringan media sosial Twitter dapat mempengaruhi affective involvement pengguna media sosial Twitter.
39
2.5.5. Hubungan keterlibatan anggota jaringan (network involvement) dalam media sosial Twitter terhadap minat beli anggota twitter
Penelitian yang dilakukan oleh Mcmillan (2003) menunjukan bahwa keterlibatan dengan website berhubungan positif pada sikap terhadap website yang pada akhirnya dapat mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk dalam website tersebut. Shin dan kawan kawan (2011) menemukan bahwa cognitive dan affective involvement mempengaruhi niat beli pengguna jejaring sosial online. Eroglu (2003) menemukan bahwa keadaan kognitif dan perasaan emosi konsumen memiliki sebuah pengaruh pada kegiatan belanja mereka. Studi peneliti saat ini memfokuskan pada keterlibatan pengguna Twitter dengan jaringan online mereka. Semakin tinggi affective involvement dari konsumen pada jaringan sosial Twitter mereka akan membawa perasaan positif pada jaringan online mereka serta semakin tinggi cognitive involvement dari konsumen pada jaringan sosial Twitter mereka akan meningkatkan efisiensi pemrosesan informasi (Shin et al, 2011). oleh karena itu hipotesis dalam penelitian ini adalah
H5a: Cognitive involvement pengguna media sosial Twitter dapat mempengaruhi niat beli mereka pada produk yang direkomendasikan oleh teman mereka.
H5b: Affective involvement pengguna media sosial Twitter dapat mempengaruhi niat beli mereka pada produk yang direkomendasikan oleh teman mereka.
