NEGERI SE
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
(Kasus Loyalitas Pelanggan Pada Kedaton Spa Semarang)
Skripsi
Disajikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Akbar Ibrahim M 3352404015
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
SURAT PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui oleh pembimbing untuk diajukan dalam sidang skripsi pada :
Hari Tanggal
Pembimbing I
: :
Pembimbing II
Dr. H. Achmad Slamet, M.Si NIP. 131 570 080
Mengetahui
Ketua Jurusan Manajemen
Drs. Sugiharto, M. Si NIP. 131286682
PENGESAHAN KELULUSAN
Skripsi ini telah dipertahankan di depan Sidang Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:
Hari :
Tanggal :
Penguji Skripsi
Sri Wartini, SE, MM NIP 132 307 555
Anggota I
Dr. H. Achmad Slamet, M.Si NIP. 131 570 080
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Drs. Agus Wahyudin, M.Si NIP. 131 658 236
Anggota II
PERNYATAAN
Saya menyatakan bahwa yang tertulis dalam skripsi ini benar-benar hasil karya sendiri, bukan jiplakan dari karya orang lain baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.
Semarang, Februari 2009
MOTTO DAN PERSEMBAHA N
MOTTO
1. Allah SWT. tidak mengubah nasib umat-Nya sebelum umat-Nya tersebut berusaha untuk mengubah nasibnya sendiri (Q.S. Ar Ro`du : 11)
2. Jika Allah SWT sudah berkehendak tejadilah maka terjadilah (Q.S. Yasin : 82).
PERSEMBAHAN
Atas berkat ramat Tuhan Yang Maha Esa dan ridho Nya skripsi ini penulis persembahkan kepada:
Bapak dan Ibu, terima kasih atas segala doa dan dukungannya
Kakak-kakakku (Vita, Agung, Awang) terima kasih atas segala dukungannya
ABSTRAK
Akbar Ibrahim M. 2009. Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadapLoyalitas Pelanggan (Kasus Loyalitas Pelanggan pada Kedaton Spa Semarang). Skripsi. Manajemen. Fakultas Ekonomi. UNNES. Pembimbing I. Dr. H. Achmad Slamet, M.Si, Pembimbing II. Idie Widigdo SE. MM.
Kata Kunci: Experiential Marketing, Loyalitas Pelanggan
Penurunan jumlah pengunjung Kedaton Spa Semarang dari tahun 2007 sampai 2008 mengindikasikan adanya penurunan tingkat loyalitas pelanggan. Di satu sisi pihak pengelola sudah menerapkan strataegi Experiential Marketing untuk memberikan kesan atau feeling yang positif terhadap produk dan servis yang diberikan, sehingga perlu dikaji secara empiris sejauh mana faktor-faktor
Experiential Marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Tujuan penelitian ini untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh faktor-faktor Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa Semarang.
Subjek yang diteliti adalah seluruh jumlah pelanggan Kedaton Spa Semarang sebanyak 84 pelanggan. Variabel yang dikaji adalah Experiential Marketing
meliputi: panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), tindakan kebiasaan (act) dan hubungan (relate) sebagai variabel bebas. Sedangkan variabel terikatnya adalah loyalitas pelanggan. Data diperoleh menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan regresi linear sederhanan dan regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan nilai F signifikan pada level 5% dengan pengaruh sebesar 76,9% yang berarti secara bersama-sama faktor Experiential marketing yang terdiri dari panca indera, perasaan, cara berpikir, tindakan kebiasaan dan hubungan berpengaruh positif terhadap loyalitas. Secara parsial nilai F signifikan pada level 5% dengan pengaruh masing-masing, untuk panca indera sebesar 52,67% terhadap loyalitas, perasaan sebesar 42,5% terhadap loyalitas, cara berpikir sebesar 45,4% terhadap loyalitas, tindakan kebiasaan sebesar 55,8% terhadap loyalitas dan hubungan sebesar 49,1% terhadap loyalitas.
Disimpulkan semakin baik kesan atau pengalaman positif yang diterima pelanggan baik itu pengalaman dalam bentuk yang dapat diterima panca indera, pengalaman yang dapat menyentuh perasaan, pengalaman yang mendorong cara berpikir pelanggan, pengalaman yang menimbulkan tindakan kebiasaan serta pengalaman yang menumbuhkan munculnya hubungan akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton Spa begitu juga sebaliknya. Disarankan pengelola Kedaton Spa Semarang untuk tetap memberikan kesan atau suatu feeling yang positif untuk membentuk suatu pengalaman baik itu pengalaman dalam bentuk yang dapat diterima panca indera, pengalaman yang dapat menyentuh perasaan, pengalaman yang mendorong cara berpikir pelanggan, pengalaman yang menimbulkan tindakan kebiasaan serta pengalaman yang menumbuhkan munculnya hubungan akan
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penusunan skripsi yang berjudul “ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN” Kasus Loyalitas Pelanggan Pada
Kedaton Spa Semarang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapat bimbingan, nasehat dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Prof. Dr. Sudijono Sastroatmodjo, SH. MM, Rektor UNNES yang telah memberikan kesempatan untuk menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi. 2. Drs. Agus Wahyudin, M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi atas bantuannya dalam
memberikan ijin untuk pelaksanaan penelitian.
3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen yang telah memberikan bantuan dalam proses penyusunan ijin untuk penelitian.
4. Dr. H. Achmad Slamet, M.Si, Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, motivasi dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.
5. Idie Widigdo, SE. MM, Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, motivasi dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.
6. Nita Puspitasari, SE, pengelola Kedaton SPA yang telah memberikan ijin untuk pelaksanaan penelitian.
8. H. Tanwir, Ayah tercinta beserta keluarga yang selalu setia memberikan doa, semangat dan motivasi.
9. Teman-teman Manajemen 2004 yang selalu memberikan keceriaan dalam hidup. 10. Semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
Akhirnya penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu dengan senang hati penulis menerima saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.
Semarang, Februari 2009
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
SURAT PERSETUJUAN ... ii
SURAT PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v
ABSTRAK ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI... ix
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...1
1.2 Rumusan Masalah...6
1.3 Tujuan Penelitian...7
1.4 Manfaat Penelitian...7
1. Manfaat Teoritis...7
2. Manfaat Praktis...7
BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Loyalitas... 9
2.1.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas...12
2.1.3 Metode Pengukuran Loyalitas...18
2.2 Experiential Marketing... 21
2.3 Modul Strategi Experiential... 27
2.3.1 Panca Indera (Sense) Marketing ... 23
2.3.2 Perasaan (Feel) Marketing ... 25
2.3.1 Car Berpikir (Think) Markerting ... 26
2.3.1 Tindakan Kebiasaan (Act) Marketing... 28
2.3.1 Hubungan (Relate) Marketing ... 29
2.4 Kerangka Berpikir... 30
2.5 Hipotesis... 31
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian... 33
3.2 Populasi Penelitian... 34
3.3 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel Penelitian... 34
3.3.1 Variabel Independen...34
3.3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian...40
3.4 Metode Pengumpulan Data... 41
3.5 Analisis Instrumen Penelitian...43
3.5.1 Uji Validitas...43
3.5.2 Uji Reliabilitas...47
3.6 Teknik Analisis Data...48
3.6.1 Analisis Deskriptif...48
3.6.3 Uji Asumsi Analisis Regresi...50
3.6.3.1 Uji Multikolonieritas...51
3.6.3.2 Uji Heteroskedastisitas...52
3.6.3.3 Uji Normalitas...54
3.6.4 Uji Hipotesis...55
1. Uji Parsial...55
2. Uji Simultan...56
3.6.5 Uji Determinasi...57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengaruh Faktor Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...59
4.2 Pengaruh Panca Indera (Sense) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...63
4.3 Pengaruh Perasaan (Feel) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...68
4.4 Pengaruh Cara Berpikir (Think) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...72
4.5 Pengaruh Tindakan Kebiasaan (Act) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...76
4.6 Pengaruh Hubungan (Relate) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...80
5.2 Saran...88
DAFTAR PUSTAKA……….86
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Operasinalisasi Variabel Penelitian ...40
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen ...44
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen...48
Tabel 3.4 Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF) ...52
Tabel 4.1 Analisis Regresi Ganda...59
Tabel 4.2 Hasil Uji Simultan Regresi Ganda Antara Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan...61
Tabel 4.3 Distribusi Frekuensi Loyalitas ...62
Tabel 4.4 Analisis Regresi Pengaruh Panca Indera (Sense) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...64
Tabel 4.5 Macam-Macam Pengalaman yang Dirasakan Melalui Panca Indera Atas Produk dan Sevis Kedaton SPA ...66
Tabel 4.6 Analisis Regresi Pengaruh Perasaan (Feel) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...68
Tabel 4.7 Macam-Macam Pengalaman yang Menyentuh Perasaan (Feel) Atas Produk dan Servis Kedaton SPA...71
Tabel 4.8 Analisis Regresi Pengaruh Cara Berpikir (Think) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...72
Tabel 4.9 Macam-Macam Cara Berpikir Pelanggan (Think) Atas Produk dan Servis Kedaton SPA ...75
Tabel 4.11 Macam-Macam Tindakan Kebiasaan (Act) Atas Produk dan Servis Kedaton SPA ...79 Tabel 4.12 Analisis Regresi Pengaruh Hubungan (Relate) Terhadap Loyalitas
Pelanggan Kedaton SPA...81 Tabel 4.13 Macam-Macam Hubungan (Relate) Atas Produk dan Servis Kedaton
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Loyalitas Konsumen ...14
Gambar 2.2 Konsep Pemikiran Teoritis...31
Gambar 3.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas...53
Gambar 3.2 Hasil Uji Normalitas...54
Gambar 4.1 Diagram Pencar Pengaruh Panca Indera (Sense) terhadap Loyalitas....65
Gambar 4.2 Diagram Pencar Pengaruh Perasaan (Feel) Terhadap Loyalitas...69
Gambar 4.3 Diagram Pencar Pengaruh Cara Berpikir (Think) Terhadap Loyalitas..73
Gambar 4.3 Diagram Pencar Pengaruh Tindakan Kebiasaan (Act) Terhadap Loyalitas...78
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Data Mentah Penelitian
Lampiran 3 Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas Lampiran 4 Hasil Analisis Regresi
Lampiran 5 Surat Rekomendasi
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis dewasa ini semakin pesat, apalagi bisnis jasa salon dan perawatan tubuh, persaingan yang semakin ketat menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelaku usaha tersebut agar dapat memenangkan
persaingan, mempertahankan pasar yang dimiliki dan merebut pasar yang sudah ada. Setiap pelaku bisnis dituntut untuk mempunyai kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi, serta mampu memenuhi dan menanggapi setiap tuntutan pelanggan yang terus berubah. Banyak perusahaan harus menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.
Pihak perusahaan diharap mampu membuat para pelanggan puas akan produk yang dihasilkan maupun tingkat pelayanan yang diberikan sehingga membuat pelanggan tersebut merasa puas dan menjadi loyal dengan menganggap bahwa produk dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan telah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Menurut Jennie Siat dalam Mouren Margaretha
yang dirasakan. Dengan adanya loyalitas yang tercipta pada pelanggannya, maka perusahaan akan memperoleh dua keutungan sekaligus yaitu mendapatkan profitabilitas dengan terjualnya produk yang mereka hasilkan dan menarik pelanggan baru karena meilhat loyalitas dari pelanggan yang telah ada, ini berarti perusahaan semakin banyak memperoleh laba untuk kelangsungan usahanya.
Aaker dalam Margaretha (2004:297-298) berpendapat bahwa loyalitas sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan
perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia layanan lain. Menurut Fornell dalam Margaretha (2004:297) loyalitas merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas adalah tingkat keberlanjutan hubungan dari konsumen yang merasa puas atas produk atau jasa yang telah dikonsumsi.
adalah untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan, dimana pemasar melihat keadaan emosi dari pelanggannya untuk mendapatkan dan menjaga loyalitas. Hal ini juga diperkuat pendapat Schmitt dalam Kertajaya (2006:228) dimana experiential marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate).
Perusahaan yang ingin menyesuaikan antara harapan yang diinginkan oleh konsumen dengan kenyataan yang diperoleh harus menganalisis dan mengevaluasi pengalaman yang didapat konsumen saat menggunakan atau
mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Hal ini juga dibenarkan oleh Mc Cole dalam Baskara (2006:35) yang mengemukakan experiential marketing merupakan salah satu bentuk perkembangan pemasaran yang diharapkan dapat menjembatani antara dunia akademis dan praktek. Berdasarkan teori tersebut dapat disimpulkan bahwa diperlukan suatu penanganan yang serius dalam proses menganalisis dan mengevaluasi pengalaman yang didapat oleh konsumen, agar konsumen merasa puas atas produk atau jasa yang dikonsumsi serta tercipta loyalitas pelanggan atau konsumen yang berniat melanjutkan hubungan atau melakukan pembelian ulang di waktu yang akan datang.
perawatan tubuh khususnya bagi wanita yang usahanya terdiri dari perawatan tubuh (Spa), perawatan wajah dan muka (Salon), dan penjualan produk pakaian dan aksesoris khusus wanita atau sering disebut butik sehingga dalam menarik minat para konsumen diperlukan mutu dan kualitas baik itu dari produk yang ditawarkan maupun kualitas layanan jasa yang diberikan dalam membentuk kesan dan pengalaman positif dari konsumen untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. Hal ini terlihat dalam usaha promosi yang dilakukan Kedaton Spa selalu
menekankan bahwa Kedaton Spa hanya khusus wanita, berbeda dari usaha sejenis yang umumnya menerima konsumen baik itu pria maupun wanita. Dengan kata lain dengan menggunakan jasa ataupun produk dari Kedaton Spa maka seorang wanita akan diperlakukan seperti layaknya putri karena Kedaton Spa hanya menyediakan tenaga-tenaga ahli dan berpengalaman dalam memahami fisik maupun mental dari wanita serta produk yang dijual berupa produk yang mngikuti trend wanita masa kini.
Dalam memperoleh loyalitas melalui pemberian kesan dan pengalaman atau secara teoritis disebut experiential marketing yaitu konsep pemasaran yang
membentuk pelanggan-pelanggan loyal dengan menyentuh emosi dari para
Kedaton Spa sampai bulan Oktober 2008 yaitu sebanyak 84 orang (data dari Kedaton Spa). Hal ini mengakibatkan menurunnya omset dan penghasilan yang diperoleh Kedaton Spa.
Loyalitas merupakan aspek vital bagi sebuah badan usaha untuk
mempertahankan eksisitensi agar bisa memenangkan persaingan dengan menjaga pelanggan yang ada dan menarik perhatian pelanggan lain. Dengan menyediakan pilihan produk dan jasa serta memberikan tingkat pelayanan dengan sebaik-baiknya agar memberi kesan pengalaman positif kepada pelanggan diharapkan dapat tercipta loyalitas pelanggan. Hal inilah yang menjadikan alasan bagi peneliti mengangkat tema loyalitas pelanggan yang dipengaruhi oleh faktor experiential marketing. Experiential marketing sangat bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas pelanggan jangka panjang. Selnes mengemukakan loyalitas dapat
terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima, dan berniat untuk melanjutkan hubungan. Semua langkah yang diambil untuk memberikan kesan dan pengalaman positif telah dilakukan oleh pihak Kedaton Spa melalui berbagai macam bentuk pilihan produk dan layanan atau fasilitas yang diberikan, akan tetapi pada kenyataannya berdasarkan data yang diperoleh dari pihak Kedaton Spa terjadi penurunan jumlah pengunjung pada tahun 2008 dibanding tahun sebelumnya. Oleh karena itu, hal ini memunculkan pertanyaan faktor-faktor apakah yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa.
beserta
faktor-faktor experienti al
marketing yang
mempengaruhinya. Selain memberikan informasi tentang loyalitas, tema ini juga bermanfaat bagi siapa saja yang ingin berkecimpung dalam dunia usaha yang penuh dengan persaingan karena loyalitas merupakan aspek vital untuk mempertahankan eksisitensi perusahaan agar bisa memenangkan persaingan dengan menjaga pelanggan yang ada dan menarik perhatian pelanggan lain.
1.2 Rumusan Masalah
Experienital marketing dapat membentuk loyalitas pada pelanggan dengan menyentuh emosi maupun memberikan kesan positif kepada pelanggan dan experiental marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate). Dari keadaan di atas maka hal ini memunculkan masalah sebagai berikut:
Sejauh mana faktor experiential marketing yang terdiri dari panca indera, perasaan, cara berpikir, kebiasaan dan pertalian secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa?
Sejauh mana panca indera mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa?
1.3
Tujuan penelitian ini adalah :
Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh faktor experiential marketing yang terdiri dari panca indera, perasaan, cara berpikir, kebiasaan dan pertalian secara simultan terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa?
Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh panca indera terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.
Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh perasaan terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.
Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh cara berpikir terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.
Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh kebiasaan terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.
Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh pertalian terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.
MANFAAT PENELITIAN
Melalui Penelitian ini diiharapkan dapat memberikan manfaat yaitu: Kegunaan secara teoritis
2.
Kegunaan secara praktis
a. Bagi Kedaton Spa, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan sumbangan informasi bagi pengelola Kedaton Spa dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penetuan strategi pemasaran yang berorientasi pada loyalitas pelanggan. b. Bagi para akademisi dan pembaca, diharapkan memberikan khasanah
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas menurut Aaker (dalam Mouren Margaretha, 2004: 297)
dinyatakan sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan perjanjian layanan, atau sebaliknya seberepa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia layanan lain, hal ini dikemukakan oleh. Loyalitas menurut Fornell (dalam Mouren Margaretha, 2004:297) merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan.
Berdasar dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan loyalitas adalah suatu sikap atau perilaku dari konsumen sebagai dampak dari tingkat kepuasan yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang berakibat kemungkinan pembelian kembali produk atau jasa resebut.
Pelanggan (Customer) menurut Trisno Musanto (2004:128) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Seseorang yang dapat dikatakan pelanggan menurut Jill Griffin (2002: 31) adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Loyalitas pelanggan menurut Olson (dalam Trisno Musanto, 2004:128) merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Sedangkan loyalitas menurut Achmad Slamet (2000:62) adalah keinginan konsumen untuk mengkonsumsi kembali produk atau melakukan pembelian ulang di toko tersebut.
Dilihat dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah sikap yang terbentuk jika pelanggan yang merasa puas dan mereka dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan
kepada orang lain atas apa yang dirasakan.
Pola pembelian ulang yang terjadi pada konsumen menurut Kotler (1993:381) yaitu:
1. Sangat Setia (hard core loyal)
2. Agak Setia (soft core loyal)
Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Pola pembelian A,A,B,B,A,B mewakili setiap konsumen dengan loyalitas terbagi antara merek A dengan merek B.
3. Kesetiaaan yang Berpindah (shifting loyal)
Konsumen yang pindah dari (menyukai) satu merek ke merek lain. Pola pembelian A,A,A,B,B,B akan mencerminkan seorang konsumen yang memindahkan loyalitas pada merek A ke merek B.
4. Pengalihan (switching)
Konsumen yang menunjukkan ketiadaan loyalitas pada merek apapun. Pola pembelian A,C,E,B,D akan mencerminkan seorang konsumen yang tidak setia pada sebuah merek sekalipun.
Setiap konsumen menurut Slamet (2000:61) tidak sama kadarnya untuk dipengaruhi oleh suatu strategi pemasaran, oleh karena itu pemasar terdorong mensegmentasikan pasar menurut dasar probabilitas bahwa berbagai macam konsumen akan membeli, menggunakan dan terus membeli ulang produk mereka.
2.1.1 Faktor yang mempengaruhi loyalitas
Mempertahankan pelanggan lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan baru oleh sebab itu pelanggan yang loyal harus dipertahankan agar tidak berpindah menjadi pelanggan pesaing. Hal ini juga sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Jennie Siat (dalam Mouren Margaretha,
2004:297) yaitu bahwa loyalitas pelanggan merupakan tiket menuju sukses semua bisnis.
Loyalitas dapat tebentuk menurut Selnes (dalam Mouren Maragretha, 2004:297) apabila pelanggan merasa puas dengan merek yang atau tingkat layanan yang diterima sehingga mereka berniat untuk terus melanjutkan hubungan di waktu yang akan datang.
Lima tingkat loyalitas pelanggan menurut Aaker (dalam Mouren Margaretha, 2004:297-298) yaitu:
1. Pembeli Harga
Pembeli sama sekali tidak tertarik pada produk yang bersangkutan, produk apapun yang ditawarkan dianggap memadai, sehingga produk yang ada memainkan peran yang kecil dalam suatu keputusan
pembelian.
2. Konsumen yang Loyal dengan Biaya Peralihan
konsumen tipe ini, perusahaan harus menawarkan manfaat lebih untuk kompensasi dengan menawarkan garansi.
3. Pembeli Kebiasaan
Pembeli yang puas / tidak puas terhadap suatu produk meskipun tidak puas, pembeli cenderung tidak berganti produk jika pergantian produk tersebut ternyata membutuhkan usaha. Biasanya pembeli tipe ini sulit untuk dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan berbagai alternatif produk. 4. Pembeli Apresiasi
Konsumen yang sungguh-sungguh menyukai produk tersebut, preferensi mereka didasari serangkaian pengalaman / kesan dengan kualitas tinggi yang pernah dialaminya. Hanya saja, rasa suka ini bisa merupakan perasaan umum yang tidak bisa diidentifikasikan dengan cermat karena pemasar belum dapat mengkategorikan secara lebih spesifik loyalitas konsumen terhadap produk.
5. Konsumen yang Setia
Konsumen pada tipe ini merupakan konsumen yang setia dan konsumen yang bangga terhadap produk yang dipilihnya. Produk ini sangat
penting bagi konsumen baik dari segi fungsi maupun ekspresi gaya hidup mereka. Rasa percaya diri mereka termanifestasikan pada
Loyalitas menurut Tjiptono (1997:36) merupakan suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier), dan keluhan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:
Kepuasan Pelanggan
Rintangan Pengalihan
Keluhan
Loyalitas
Sumber. Tjiptono (1997:37)
Gambar 2.1
Model Loyalitas Konsumen 1. Kepuasan Pelanggan
Faktor utama dalam membentuk loyalitas dimana kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (1997:24) adalah mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
2. Rintangan Pengalihan (switching barrier)
3. Keluhan (voice)
Keluhan menurut Tjiptono (1997:22) meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya.
Berdasarkan pemaparan teori di atas, yang dimaksud dalam penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas pada pelanggan adalah biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan (harga), tingkat kepuasan pelanggan, dan komunikasi yang terjalin baik antar pelanggan maupun pelanggan dengan pihak perusahaan.
2.1.2 Tahap Pembentukan Loyalitas
Ada 3 (tiga) tahap dalam pengukuran langkah perkembangan loyalitas. Ketiga tahap ini menurut Oskamp (dalam Widiyanto, 2004:5) adalah:
1. Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukkan pada satu merek atas merek lainnya. Jadi loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Tingkat loyalitasnya baru muncul secara awal.
2. Tahap Kedua : Loyalitas Afektif
pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode selanjutnya. Loyalitas tahap ini sudah jauh lebih sulit untuk dirubah, tidak seperti tahap pertama, karena loyalitas sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai efek dan bukannya sendirian sebagai kognisi yang mudah berubah.
Munculnya loyalitas ini didorong oleh faktor kepuasan. 3. Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif
Yang dimaksud faktor lain pada tahap kedua di muka adalah dimensi konatif (niat melakukan), yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afek terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tetentu, niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa pra konsumsi) dan sikap (pada masa pasca konsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu
kondisi yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
pertemuan dari dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan.
Pendeteksian adanya loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya menurut Widiyanto (2004:4) dapat dilakukan dengan menguji:
1. Struktur Keyakinan (Kognitif)
Artinya informasi merek yang dipegang oleh konsumen (yaitu,
keyakinan konsumen) harus menunjuk pada sautu merek yang dianggap superior alam persaingan.
2. Struktur Sikap (Afektif)
Artinya tingkat kesukaan konsumen harus lebih tinggi dariapada merek saingan, sehingga ada preferensi afektif yang jelas pada suatu merek. 3. Struktur Niat (Konatif)
Artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli suatu merek tertentu, bukannya merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.
Strategi pemasar menurut Slamet (2000:60) tidak hanya dapat mempengaruhi setiap elemen kognitif, afekif, dan perilaku pelanggan, namun dapat pula sebaliknya dapat dipengaruhi oleh masing-masing
kondisi tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa antara atrategi pemasaran saling berhubungan dan bersifat timbal balik dengan komponen-komponen dari kognitif, afektif, dan perilaku dari pelanggan.
konsumen. Kognisi yang tinggi akan merujuk pada konsumen yang mempercayai bahwa produk atau toko tersebut mempunyai atribut-atribut tertentu. Sedangkan afeksi yang tinggi yang tinggi menunjuk pada
konsumen akan mengevaluasi secara baik atribut-atribut yang ada baik itu menguntungkan atau tidak menguntungkan.
Berdasar pemamparan teori di atas, loyalitas terbentuk dari strktur afeksi dan kognisi yang tinggi dari konsumen dan kemudian menghasilkan konatif yang disebut loyalitas atau keterikatan. Sedangkan loyalitas itu sendiri berkembang melalui urutan atau tahap, yaitu pertama-tama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang oleh komitmen dan tindakan).
2.1.3 Metode Pengukuran Loyalitas
Perkembangan pemikiran loyalitas pelanggan menurut Kertajaya (2007:24) menjadi lima era yakni era kepuasan pelanggan, era retensi pelanggan, era migrasi pelanggan, era antusiasme pelanggan, dan era spiritualitas pelanggan.
1. Era Pertama : Kepuasan Pelanggan
menurut Kertajaya (2007:27) cenderung akan semakin tinggi seiring dengan semakin banyaknya kabar baik yang didengar dari orang lain (word of mouth), semakin bertambahnya pengalaman mengkonsumsi produk yang lebih bagus (past experience), kebutuhan yang semakin meningkat (personal needs), dan janji manis yang diiklankan di media (external communication). Seorang pelanggan yang merasa puas akan produk atau servis yang dibelinya, pasti pelanggan juga akan
berkeinginan untuk membeli produk itu kembali. 2. Era Kedua : Retensi Pelanggan
Dalam konsep loyalty marketing, loyalitas menurut Kertajaya (2007: 33) tidak hanya diukur dari lama pelanggan tinggal (retensi), tetapi juga dari prosentase uang pelanggan yang dibelanjakan untuk membeli produk perusahaan relatif terhadap produk pesaing. Singkatnya, pelanggan yang paling loyal adalah pelanggan yang paling lama bersama perusahaan dan membeli produk kita lebih banyak. 3. Era Ketiga : Migrasi Pelanggan
menjadi indikasinya, dan menarik kembali pelanggan-pelanggan potensial yang telah pindah ke pesaing.
4. Era Keempat : Antusiasme Pelanggan
Pada era ini berberbeda pada tiga era sebelumnya. Intinya mencoba menjawab mengapa perpindahan pelanggan terus terjadi meski pelanggan telah puas dengan produk dan servis yang diberikan perusahaan dan bahkan dengan program loyalitas yang disediakan perusahaan. Inti dari sifat antusiame pelanggan ini menurut Kertajaya (2007:43) loyalitas pelanggan bersifat emosional dan bukan fungsional, yakni seberapa dalam pelanggan merasakan koneksi dengan produk. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba (dalam Kertajaya, 2007:45) adalah referensi dan rekomendasi, dan itulah ukuran yang paling sahih dari loyalitas pelanggan. Sejauh pelanggan mau mereferensikan sebuah brand kepada orang lain, maka selama itu pula ia termasuk pelanggan yang loyal. 5. Era Kelima : Spiritualitas Pelanggan
Berdasarkan pemaparan teori di atas, dalam penelitian untuk mengukur loyalitas pelanggan dapat dilihat dari aspek:
1. Keinginan untuk seberapa banyak dan sering dalam membeli kembali produk atau servis yang ditawarkan,
2. Indikasi adanya perpindahan pelanggan dengan menggunakan pencetusan ketidak puasan atau keluhan dari pelanggan,
3. Keinginan untuk menyebarkan informasi,
4. Keinginan untuk mengajak orang lain membeli, dan
5. Keinginan untuk menjadikan produk atau servis sebagai jati diri dari pelanggan.
2.2 Experiential Marketing
Experiential marketing menurut Kertajaya (2004:163) adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan servis. Sedangkan experiential marketing menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen.
1. Fokus pada fitur dan benefit dari produk / jasa.
2. Kategori produk dan persaingan didefinisikan secara sempit yaitu hanya pada perusahaan sejenis.
3. Konsumen dianggap sebagai pembuat keputusan yang rasional.
4. Metode dan alat yang digunakan bersifat analitikal, kuantitatif, dan verbal. Pendekatan Experiential Marketing juga terdapat karakteristik yang menonjol yaitu:
1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indera, pengalaman perasaan, dan pengalaman pikiran.
2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan lay out, pelayanan yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan.
3. Menyadari bahwa konsumen adalah mahkluk rasional dan sekaligus emosional, maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan rasio tetapi juga mengikutsertakan emosi dalam melakukan keputusan pembelian.
Adapun pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan pemasaran experiential terjadi menurut Schmitt (dalam Rahmawati, 2003:112) karena adanya perkembangan tiga faktor di dunia bisnis, yaitu:
1. Teknologi informasi yang dapat diperoleh di mana-mana sehingga
kecanggihan-kecanggihan teknologi akibat revolusi teknologi informasi dapat menciptakan suatu pengalaman dalam diri seseorang dan membaginya dengan orang lain dimanapun berada.
cepat dan global. Dimana brand atau merek memegang kendali, suatu produk atau jasa tidak lagi sekelompok fungsional tetapi lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi konsumen.
3. Komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana-mana yang mengakibatkan semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek dan jumlahnya banyak.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dalam penelitian ini experiential marketing adalah pendekatan atau strategi pemasaran dimana pemasar atau perusahaan memfokuskan pada penyentuhan emosi dan perasaan dari konsumen untuk memperoleh kesan atau pengalaman positif atas suatu produk atau servis sehingga konsumen menjadi pelanggan yang loyal terhadap produk atau servis yang diberikan.
2.3 Modul Strategi Experintial (Strategic Experiential Modules)
Merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Hal ini juga diperkuat oleh pendapat Schmitt (dalam Kertajaya, 2006: 228) bahwa Experiential marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate).
2.3.1 Panca Indera (Sense)
melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung. Sense marketing menurut Kertajaya (dalam Amir Hamzah, 2007:24) merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan servis. Lebih lanjut Kertajaya (2006:228) menyebutkan bahwa sense artinya panca indera ang merupakan pintu masuk ke seorang manusia harus dirangsang secara benar dengan
menggunakan teknik multy-sensory, yang penting harus dijaga konsistensi pesan yang ingin disampaikan.
Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. Kelima indera yang dirangsang ini diharapkan bias membawa masuk suatu pesan yang solid dan terintegrasi. Pada saat konsumen datang ke salon, mata melihat desain lay out yang menarik, hidung mencium aroma terapi, telinga mendengar alunan musik yang menghibur dan kulit
merasakan kesejukan AC.
Dilihat dari pengertian di atas, dalam penelitian ini sense marketing yaitu emosi / pengalaman yang didapat oleh konsumen setelah
yang dapat ditangkap dan dirasakan kemudian merangsang panca indera untuk menerima pesan yang disampaikan oleh produsen.
2.3.2 Perasaan (Feel) Marketing
Feel Marketing menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan
mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Feel menurut Kertajaya (2004: 164) adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa. Kertajaya (2006:228) menambahkan bahwa dalam mengelola perasaan ini, ada dua hal yang mesti diperhatikan, yaitu mood dan emotion. Seorang pemasar yang berhasil apabila dapat membuat mood dan emotion si pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya.
good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikan memorable experience sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Feeling yang bagus akan membuat pelanggan mampu berpikir positif.
Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan merasa puas sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang
ditawarkan di masa yang akan datang.
Berdasarkan dari pengertian-pengertian di atas, dalam penelitian ini feel marketing merupakan upaya dari pihak pemasar atau perusahaan untuk mengikat emosi dari dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil untuk membentuk suasana hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan yang diharapkan pemasar.
2.3.3 Think Marketing
Think menurut Kertajaya (2006:229) dibagi menjadi dua, yang pertama divergent thinking atau pola pikir menyebar, dan yang kedua adalah convergent thinking atau pola pikir menyatu. Ketika pelanggan sedang mencari beberapa alternatif, inilah yang disebut divergent thinking. Kemudian ketika pelanggan sudah mulai mengevaluasi untuk kemudian menyempitkan alternatif dan menyatukan pilihan, itulah yang dimaksud convergent thinking. Kedua pilihan itu boleh diberikan sama-sama sekaligus kepada pelanggan. Ketika pelanggan masuk toko, pelanggan dihadapkan pada pilihan produk atau servis yang diberikan, kemudian pelanggan diharapkan mengkombinasikan pilihannya sendiri untuk menentukan dan menikmati kombinasi pikiran pelanggan tersebut.
2.3.4
Act Marketing
Act menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act Marketing menurut Kertajaya (2004: 164) adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Act menurut Kertajaya (2006:229) adalah tindakan dari konsumen karena pengaruh luar dan opini dalam dari pelanggan.
Act marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan ketika act marketing mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan maka akan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan karena pelanggan merasa bahwa produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan gaya hidupnya. Akan tetapi sebaliknya juga dapat berpengaruh negatif apabila pelanggan merasa produk atau jasa tidak sesuai dengan gaya hidupnya.
Seoarang pemasar dalam hal membentuk act dari pelanggannya agar pelanggannya tersebut memperoleh pengalaman tak terlupakan (memorable experience) adalah dengan melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan dengan kondisi feel dan think yang ada di dalam diri
pelanggan untuk menjadi suatu aksi.
pengaruh eksternal dengan kondisi feel dan think sedemikian rupa yang bertujan untuk menciptakan tindakan yang member pengalaman bagi konsumen dalam hubungannya pengaruh yang diberikan dari bentuk fisik produk atau servis yang dirasakan kemudian hal itu mempengaruhi kebiasaan, gaya hidup dan interaksi pelanggan dengan orang lain.
2.3.5 Relate Marketing
Relate menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan. Relate
marketing menurut Kertajaya (2004:175) adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi.
Relate marketing dapat memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima. Sebaliknya relate marketing dapat memberikan pengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan ketika relate marketing tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya maka konsumen tersebut tidak akan mungkin loyal.
mengimplementasikan hubungan antara orang lain dan kelompok sosial lain sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima di komunitasnya. Hal ini bisa terwujud dimana produsen menciptakan relate antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk datang kembali. Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti konsumen meras terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk datang kembali.
Jika dilihat dari pemaparan teori di atas, dalam penelitian ini faktor sense, feel, think, act dan relate merupakan faktor-faktor dalam experiential marketing yang mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan.
2.4 Kerangka Berpikir
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan dalam menjaga kelangsungan maupun mengembangkan usahanya, jadi dalam hal ini perusahaan harus dituntut secara kontinyu atau berkesinambungan melakukan riset untuk mengukur loyalitas pelanggan agar tetap terjaga dan dapat cenderung meningkat. Semakin menurun tingkat loyalitas dari pelanggan maka perusahaan juga berpotensi kehilangan konsumen.
marketing dimana experiential marketing pemasar melihat keadaan emosi dari pelanggannya untuk mendapatkan loyalitas. Experiental marketing menurut Schmitt (dalam Kertajaya, 2006:228) dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate).
Untuk lebih jelasnya model hubungan yang akan diteliti dapat diperhatikan pada kerangka pemikiran berikut :
Sense
Feel
Think
Act
Relate
Gambar 2.1
Konsep Pemikiran Teoritis
Loyalitas
2.5 Hipotesis
yang terkumpul, setelah menetapkan anggaran dasar, dengan demikian kebenaran dari teori masih perlu diuji.
Hipotesis menurut Nazir (2003:151) adalah pernyataan yang diterima secara sementara dari suatu fakta yang dapat diamati. Dalam penelitian ini, hipotesis yang diambil adalah sebagai berikut:
H1 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan faktor experiential marketing
yang terdiri dari sense, feel, think, act, relate secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa.
H2 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan sense terhadap loyalitas
pelanggan Kedaton Spa.
H3 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan feel terhadap loyalitas
pelanggan Kedaton Spa.
H4 :Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan think terhadap loyalitas
pelanggan Kedaton Spa.
H5 :Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan act terhadap loyalitas
pelanggan Kedaton Spa.
H6 :Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan relate terhadap loyalitas
BAB III
METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan dengan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Kasus Loyalitas Pelanggan pada pelanggan Kedaton Spa Semarang. Penelitian menurut Parsons (dalam Nazir, 2002:13) adalah pencarian atas sesuatu (inquiry) secara sistematis dengan penekanan bahwa pencarian ini dilakukan terhadap masalah-masalah yang dapat dipecahkan
Tujuan umum dari penelitian adalah untuk memecahkan masalah, langkah-langkah yang ditempuh harus relevan dengan masalah yang telah ditetapkan sebelumnya. Dalam setiap melaksanakan langkah tersebut harus dilakukan secara obyektif, rasional dan menghindarkan cara berpikir yang mengarah coba- coba (trial and error). Penelitian merupakan suatu bentuk kegiatan ilmiah, oleh karena itu harus dapat memenuhi mutu ilmiah suatu penelitian. Untuk dapat memenuhi mutu ilmiah suatu penelitian maka digunakan metode penelitian yang dapat dipertanggungjawabkan yang diuraikan sebagai berikut:
3.1 Obyek Penelitian.
3.2
Populasi Penelitian.
Populasi menurut Suharsimi (2006: 130) adalah keseluruhan subjek
penelitian. Menurut Hadi (2004:79) populasi adalah keseluruhan individu atau
objek yang dimaksudkan untuk diteliti. Populasi yang digunakan dalam penelitian
ini adalah pelanggan tetap atau member Kedaton Spa Semarang. Jumlah member
pada Kedaton Spa sampai tahun 2008 ini sebanyak 84 orang. Sesuai dengan
ketentuan menurut Suharsimi (2006: 131) karena populasi terhingga dan
subjeknya tidak terlalu banyak, maka penelitian ini dapat dilakukan terhadap
semua subjek atau disebut juga penelitian populasi atau sensus.
3.3 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel Penelitian
3.3.1. Variabel Penelitian
Objek dalam penelitian berupa variabel dependent dan independent.
Variabel oleh Suharsimi (2006: 118) didefinisikan sebagai objek penelitian
atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian. Variabel menurut Nazir
(2002:123) adalah konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai.
Variabel yang mempengaruhi menurut Suharsimi (2006: 119) disebut
variabel penyebab, variabel bebas atau independent variable (X), sedangkan
variabel akibat disebut variabel tidak bebas, variabel tergantung, variabel
terikat atau dependent variable (Y). Adapun dalam penelitian ini yang
adalah think, (X4) adalah act dan (X5) adalah relate, dan variabel terikatnya
(Y) adalah loyalitas pelanggan. Untuk menghindari bernacam-macam
interpretasi dalam penafsiran istilah serta menjaga kesatuan berpikir maka
perlu adanya suatu penegasan istilah yang berhubungan dengan penelitian.
Adapun definisi atas variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Panca Indera (sense)
Sense menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung oleh. Sense marketing menurut
Kertajaya, 2005 dalam Amir Hamzah (2007:24) merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan servis.
Dalam penelitian ini, sense adalah emosi / pengalaman yang didapat pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau servis yang dilihat dari aspek yang dapat dirasakan kemudian merangsang panca indera untuk menerima pesan yang diberikan oleh produsen. Adapun indikator-indikator dalam faktor sense adalah:
a. Desain dan lay out
b. Kesejukan dan kebersihan lingkungan c. Bukti fisik dari pembelian
2. Perasaan (feel)
Feel Marketing menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23)
ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut
sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Feel menurut Kertajaya (2004:164) adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa.
Dalam penelitian ini, feel adalah upaya dari pihak pemasar atau
perusahaan untuk mengikat emosi dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil untuk membentuk suasana hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan yang diharapkan pemasar. Adapun indikator-indikator dalam faktor feel adalah:
a. Keramahan dan sopan santun karyawan b. Pelayanan
c. Kualitas peralatan dan perlengkapan yang terjamin mutu dan kualitasnya
Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 3. Cara Berpikir (think)
untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan cuztomization secara terus-menerus.
Dalam penelitian ini, think adalah ajakan kepada pelanggan untuk
berperan aktif bersama produsen dalam memecahkan masalah yang bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif melalui penyediaan produk atau servis yang diberikan kepada pelanggan kemudian pelanggan diminta untuk berpikir kreatif dalam menentukan produk atau servis yang akan dibelinya. Adapun indikator-indikator dalam faktor think adalah:
a. Permintaan dari pelanggan b. Pelayanan tambahan c. Program hadiah
Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 4. Kebiasaan (act)
Act menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act marketing menurut Kertajaya (2004: 164) adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan.
produk atau servis yang dirasakan kemudian hal itu mempengaruhi kebiasaan, gaya hidup dan interaksi dengan orang lain. Adapun indikator-indikator dalam faktor act adalah:
a. Pengetahuan bagi pelanggan b. Interaksi dengan pelanggan lain
Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 5. Pertalian (relate)
Relate menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan. Relate marketing menurut Kertajaya (2004:175) adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi.
Dalam penelitian ini, relate adalah pengalaman yang didapat pelanggan yang bertujuan menciptakan persepsi positif produk atau servis di mata pelanggan. Adapun indikator-indikator dalam faktor relate adalah:
a. Pertalian erat antara pemilik, karyawan dan sesama pelanggan b. Perlakuan istimewa dari pemilik
Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 6. Loyalitas Pelanggan
yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Dalam penelitian ini, loyalitas pelanggan adalah komponen sikap
(komponen konatif atau perilaku) yang dihasilkan dari keterlibatan konsumen yang tinggi dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atau pengkonsumsian ulang pada pelanggan. Adapun indikator-indikator dalam loyalitas pelanggan adalah:
a. Keinginan untuk membeli atau mengkonsumsi kembali b. Pencetusan rasa ketidak puasan pasca pembelian c. Keinginan untuk menyebarkan informasi
d. Keinginan untuk mengajak orang lain membeli
e. Keinginan untuk menjadikan produk atau servis sebagai jati diri dari pelanggan.
3.3.2.
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel penelitian adalah:
3.4
Metode Pengumpulan data.
Metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh informasi yang relevan, akurat dan reliabel. Metode yang digunakan adalah :
1. Metode angket atau kuesioner
Kuesioner menurut Suharsimi (2006: 225) yaitu sejumlah pertanyaan atau pernyataan tertulis digunakan untuk memperoleh
informasi dari responden, dalam arti laporan tentang pribadinya untuk hal-hal yang ia ketahui. Jadi metode angket mempunyai suatu pengertian cara
No. Variabel Sub Variabel Skala
1. Panca Indera (sense)
a. Desain dan lay out
b. Kesejukan dan kebersihan
lingkungan
c. Bukti fisik dari pembelian
Ordinal
2. Perasaan (feel) a. Keramahan dan sopan santun karyawan
b. Pelayanan
c. Kualitas peralatan dan perlengkapan
Ordinal
3. Cara Berpikir (think)
a. Permintaan dari pelanggan b. Pelayanan tambahan
c. Program hadiah
Ordinal
4. Kebiasaan (act)
a. Pengetahuan bagi pelanggan b. Interaksi dengan pelangan lain
Ordinal
5. Pertalian (relate)
a. Pertalian erat antara pemilik, karyawan dan sesama pelanggan
b. Perlakuan istimewa kepada
Ordinal pelanggan tetap
No. Variabel Sub Variabel Skala
6. Loyalitas a. Keinginan untuk membeli atau mengkonsumsi kembali
b. Pencetusan rasa ketidak puasan pasca pembelian
c. Keinginan untuk menyebarkan
informasi
c. Keinginan untuk mengajak orang
lain membeli
d. Keinginan untuk menjadikan produk atau servis sebagai jati
diri dari pelanggan
pernyataan-pernyataan yang harus dijawab secara tertulis oleh orang yang menjadi sasaran angket. Alasan penelitian ini menggunakan metode angket yaitu :
1. Subyek adalah orang yang paling tahu dirinya sendiri
2. Subyek mengetahui dan memilih jawaban benar dan dapat dipercaya. 3. Hemat waktu, tenaga dan biaya.
Pertanyaan pada angket berpedoman pada indikator-indikator variabel, pengerjaannya dengan memilih salah satu alternatif jawaban yang telah disediakan. Setiap butir pertanyaan disertai lima jawaban dalam berbagai tingkatan pada setiap butir yang menguraikan jasa/produk, seperti sangat puas, puas, netral, tidak puas, sangat tidak puas. dengan
menggunakan skala skor nilai (Supranto.2001:85-86). Dalam penelitian ini metode angket digunakan untuk memperoleh informasi dari pelanggan, berupa pernyataan yang mengungkap tentang kinerja yang dirasakan, hasil perbandingan inilah yang akan menentukan urutan prioritas tingkatan faktor-faktor yang menentukan tingkat loyalitas pelanggan Kedaton Spa Semarang.
2. Interview / Wawancara
menggali dan mendalami penilaian pelanggan terhadap pelayanan Kedaton Spa.
3. Observasi
Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara melakukan penelitian langsung di perusahaan yaitu melihat, mencatat, mengadakan pertimbangan kemudian melakukan penelitian ke dalam suatu skala bertingkat.
3.5 Analisis instrumen penelitian
3.5.1 Uji Validitas
Validitas menurut Suharsimi (2006: 168) adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel. Pernyataan dikatakan valid apabila nilai r hitung lebih besar dari pada nilai r tabel dengan menggunakan level signifikan 5%. Untuk menguji validitasnya menggunakan korelasi Product Moment Pearson (Suharsimi, 2006:170)
Rumusan korelasi Product Momen.
rxy N
XY
X
Y
2 2 2 2
Keterangan :
rxy
= Skor Butir ( nilai sekor tertentu ) = Skor total Butir
Pengukuran validitas instrumen diperoleh dari hasil uji coba instrumen terhadap 30 responden. Kesesuiaian harga r hitung yang diperoleh dari
perhitungan dengan rumus validitas dikonsultasikan dengan tabel, harga r Product Moment untuk N= 30 pada taraf kesalahan 5% diperoleh harga r tabel sebesar 0,361 sedangkan r hitung tampak pada tabel berikut ini:
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen
c. Bukti fisik dari
Perasaan (feel) a. Keramahan, sopan santun dan kemampuan
karyawan
b. Pelayanan
c. Kualitas peralatan dan
perlengkapan
b. Interaksi dengan
a. Pertalian erat antara pemilik, karyawan dan
Loyalitas a. Keinginan untuk membeli atau
mengkonsumsi kembali b. Pencetusan rasa ketidak
servis sebagai jati diri
dari pelanggan
Sumber. Hasil survei pendahuluan 2009 (lampiran) 3.5.2 Uji Reliabilitas
Realibilitas instrumen menurut Suharsimi (2006: 178) menunjukkan pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul dan karena instrumen tersebut sudah baik.
Untuk menghitung reliabilitas instrumen maka dilakukan analisis dengan menggunakan tehnik belah dua. Dengan memakai tehnik belah dua, dalam penelitian ini reliabilitas kemudian diukur dengan tehnik Spearman-Brown. Berikut adalah rumus Spearman-Brown yang dimaksud (Suharsimi, 2002:180) :
r11 = 2 x r 1/2 1/2
1 r 1/2 1/2
Keterangan : r11
r ½½
: realibilitas instrumen
: rxy yang disebutkan sebagai indeks korelasi antara dua belahan
instrumen
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Sumber. Hasil survei pendahuluan 2009 (lampiran)
Berdasarkan hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa r hitung >r
α alpha yaitu 60 % atau 0,60 pada masing-masing perhitungan uji reliabilitas tiap-tiap variabel terlihat r hitung adalah positif lebih besar dari r α alpha maka
variabel terbut disebut reliabel.
3.6 Teknik Analisis Data
3.6.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif menurut Agung (2002:128) berkaitan dengan rangkuman statistik dan pendapat ilmiah yang berkaitan dengan
rangkuman statistik tertentu. Selanjutnya rangkuman statistik menurut Agung (2002:127) dijelaskan sebagai statistik deskriptif yang dipilih sesuai dengan tujuan penelitian atau studi yang bersangkutan. Rangkuman statistik akan menunjukkan hal-hal sebagai berikut:
Operasionalisasi Variabel r Hitung α Alpha Kesimpulan
Panca indera (sense) 0,834 0.60 Reliabel
Perasaan (feel) 0,840 0.60 Reliabel
Cara berpikir (think) 0,712 0.60 Reliabel
Kebiasaan (act) 0,775 0.60 Reliabel
a. Perbedaan nilai statistik dari sebuah variabel atau lebih, yang dipandang sebagai variabel tak bebas atau variabel respon antara kelompok kasus-kontrol atau strata yang diperhatikan.
b. Perbedaan koefisien korelasi / asosiasi ganda atau multivariat (dua variabel atau lebih) antara strata yang diperhatikan.
c. Menunjukkan perubahan nilai statistik tertentu menurut waktu, atau mempelajari trend dari suatu perubahan.
Pendapat ilmiah yang dimaksudkan di sini adalah si peneliti dituntut atau diharuskan untuk menyajikan pendapatnya tentang nilai statistik yang bersangkutan, yang akan dinyatakan sebagai pendapat ilmiah atau pendapat ilmuwan. Hasil penelitian dijelaskan secara deskriptif dan apabila terjadi perbedaan dalam hasil maka hendaknya peneliti mencoba untuk menerangkan faktor-faktor apakah yang mungkin mempengaruhinya.
3.6.2 Analisis Regresi
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi. Berdasarkan standar yang ditetapkan mengenai variabel independent dan dependent yang berlaku maka penilaian dapat dilakukan dengan mengubah data menjadi suatu interval atau rasio yang menjadi syarat dalam
penggunakan analisis regresi.
Analsis regresi sederhana digunakan untuk mngetahui seberapa besar pengaruh tiap masing-masing variabel independent : sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) atau relate (X5) terhadap variabel
dependent: loyalitas (Y) dengan asumsi bahwa variabel independent lain dianggap konstan. Adapun persamaan regresi dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Y= a +bX Dimana:
Y = Loyalitas pelanggan
a
b
= konstanta
= koefisien regresi yang hendak ditafsirkan X = variabel independent (X1, X2, X3, X4 atau X5) b. Analisis regresi berganda
Analisis regresi berganda menurut Ghozali (2005:84) digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independent : sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), relate (X5) terhadap variabel dependent yaitu loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa Semarang. Adapun bentuk persamaan regresi dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Y a b1 X 1 b2 X 2 b3 X 3b4 X 4 b5 X 5
Dimana :
X1 = relate (pertalian) = konstanta
Pengaruh variabel independent (karena umumnya ada korelasi antar variabel independent), dalam analisis regresi berganda dapat diukur secara parsial (ditunjukkan oleh coefficient of partial regression) dan secara bersama-sama yang ditunjukkan oleh coefficient of multiple determination (R2).
3.6.3 Uji Asumsi Analisis Regresi
Agar dapat menghasilkan persamaan regresi yang baik, maka sebelum melakukan analisis regresi berganda harus dilakukan uji asumsi klasik terlebih dahulu, yang terdiri atas :
3.6.3.1 Uji multikolonieritas
Uji multikolinearitas menurut Ghozali (2005:91) bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independent. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independent. Ketentuan uji multikolinearitas sebagai berikut :
1. Jika R2 tinggi tapi variabel independent banyak yang tidak
2. Menganalisis matriks korelasi variabel independent. Jika korelasi antar variabel independent tinggi yaitu diatas 0,90 maka terdapat multikolinearitas
3. Melihat nilai tolerance lebih kecil dari 10% dan nilai VIF lebih besar dari 10% berarti ada multikolinearitas
Bila ternyata dalam model regresi terdapat multikolinearitas, maka harus menghilangkan variabel independent yang mempunyai korelasi tinggi.
Hasil pengujian multikolinieritas dengan menggunakan nilai tolerance dan melihat nilai VIF adalah sebagai berikut:
Tabel 3.4 Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF)
a
a. Dependent Variable: Loyalitas
Sumber. data diolah
Menurut Ghozali (2005: 91) jika korelasi antar variabel
independent tinggi yaitu di atas 0,90 maka terdapat multikolinearitas. Jika nilai tolerance lebih kecil dari 10% dan nilai VIF lebih besar dari 10 berarti ada multiokolinearitas.
Berdasarkan Tabel 3.4 dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) menunjukkan ada lima variabel independent yang memiliki nilai Model
berarti tidak terdapat korelasi antar variabel independent. Hasil
perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukkan hal yang sama ada lima variabel independent yang memliki nilai VIF kurang dari 10 yakni sense, feel, think, act dan relate. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas antar variabel independent. 3.6.3.2 Uji heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas menurut Ghozali (2005:105) bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Salah satu cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat gambar plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) sebagai X dengan residualnya (SRESID) sebagai Y.
Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heteroskedastisitas.
Scatterplot
Dependent Variable: Loyalitas
2.5
0.0
-2.5
-2.5 0.0 2.5
Regression Standardized Predicted Value
Sumber. data diolah
Gambar 3.1
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan gambar terlihat bahwa titik-titik menyebar pada sumbu Y sehingga dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas. 3.6.3.3 Uji normalitas
Pengujian normalitas data menurut Ghozali (2005:110) bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel penggangu atau residual memiliki distribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis gambar berupa plot dan uji statistik dengan melihat nilai kurtosis dan skewness.
Kenormalan data data dapat dilihat dari tampilan gambar normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan
ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005: 110). Dengan melihat tampilan Normal P-P Plot (Gambar 3.2) maka dapat disimpulkan bahwa garis diagonal memberikan pola distribusi normal.
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Loyalitas
1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Observed Cum Prob
Sumber. data diolah
Gambar 3.2
Hasil Uji Normalitas
Pada gambar normal plot (Gambar 3.2) terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Dengan melihat tampilan gambar normal plot dapat disimpulkan bahwa gambar normal plot memberikan pola distribusi normal.
3.6.4 Uji Hipotesis
Pengujian selanjutnya yang harus dilakukan yaitu uji hipotesis. Uji hipotesis ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel
dependent dan variabel independent. Adapun uji yang akan dilakukan yaitu:
1. Uji parsial (uji t)
Uji parsial menurut Algifari (2006:70) adalah uji yang digunakan untuk menguji kemampuan koefisien parsial. Pengambilan keputusan
dilakukan berdasarkan perbandingan nilai t hitung masing-masing
koefisien regresi dengan nilai t tabel (nilai kritis) sesuai dengan tingkat
signifikansi yang digunakan yaitu 5%. Jika t hitung suatu koefisien
regresi lebih kecil daripada t tabel , maka keputusannya adalah menolak
daerah penerimaan hipotesis 2 (H2), hipotesis 3 (H3), hipotesis 4 (H4),
hipotesis 5 (H5), hipotesis 6 (H6). Artinya koefisien regresi variabel
independent yaitu sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut tidak berbeda dengan nol. Atau dengan kata lain variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut tidak berpengaruh terhadap nilai loyalitas (Y). Sedangkan jika
pada pengujian terhadap koefisien regresi, t hitung lebih besar daripada
nilai t tabel , maka keputusannya adalah menerima hipotesis 2 (H2),
hipotesis 3 (H3), hipotesis 4 (H4), hipotesis 5 (H5), hipotesis 6 (H6).
Artinya koefisien regresi variabel independent yaitu sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut berbeda dengan nol. Atau dengan kata lain variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut berpengaruh terhadap nilai loyalitas (Y). 2. Uji simultan (uji F)
