11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Pelayanan 2.1.1 Defenisi Pelayanan
Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/ pelanggan. Definisi pelayanan Menurut Kotler (1999 : 83) adalah setiap kegiatan atau manfaat yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak berakibatkan kepemilikan sesuatu. Pelayanan secara umum ialah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan – kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka. Sehingga pelayanan merupakan suatu bentuk prosedur yang diberikan dalam upayanya memberikan kesenangan – kesenangan kepada orang lain dalam hal ini kepada pelanggan.
2.1.2 Definisi Kualitas Pelayanan
12
yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.”
Ciri – ciri pelayanan yang baik menurut Kasmir ( 2005:39), dirumuskan sebagai berikut :
1. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan/pengunjung sejak awal hingga selesai
2. Mampu melayani secara cepat dan tepat 3. Mampu berkomunikasi
4. Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi 5. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik
6. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan/pengunjung
7. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan/pengunjung 2.1.3 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupiyoadi (2001;148), dimensikualitas pelayanan ada 5 dimensi antara lain:
1. Tangibles,
13 2. Reliability
atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan seusai yang dijanjikan secara akurat dan terpecaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sifat yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness
yaitu ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat pada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanoa alasan yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam kualitas pelayanannya.
4. Assurance
atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan kesopansantunan, dan kemampuan seluruh para pegawai untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication),
kredibiltas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (countersy).
5. Empaty
14
Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan secara spesifik, serta memiliki suatu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Keseluruhan dimensi tersebut harus dijalankan dengan strategi yang baik sehingga dapat mencapai keseluruhan tujuan yang diharapkan dan hasilnya akan membawa perusahaan pada pencitraan yang baik dimata para konsumen. Parasuraman (dalam Laksana 2008:102), menekankan bahwa yang paling kuat mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah faktor kehandalan, artinya dari dimensi kualitas pelayanan, maka yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah dimensi kehandalan, yaitu meliputi:
1. Pelayanan yang diberikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan untuk memberikan pelayanan.
2. Pelayanan yang diberikan simpatik dan menenangkan 3. Pelayanan yang diberikan dapat diandalkan
4. Pelayanan yang diberikan menjamin keakuratan data 5. Perhitungan transaksi keuangan yang akurat
6. Data yang disajikan dan dapat diteliti ulang
2.2 Kepercayaan
2.2.1 Pengertian kepercayaan
15
yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain / mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Darsono( 2008:11) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan (willingness ) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain.
Ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan (trust). Rofiq (2007:32) mendefinisikan kepercayaan (trust) adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut memiliki segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan. Kepercayaan konsumen menurut Mowen dan Minor (2002:312) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.Menurut Barnes (2003) beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah :
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan masa lalu.
2. Watak yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan.
16
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner
2.2.2 Kepercayaan konsumen tentang atribut produk
Atribut (atributtes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.Ada 2 (dua) jenis atribut yaitu atribut instrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut instrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatuyang diperoleh dari aspek eksternalproduk, seperti nama merek, kemasan, dan label. Perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu, umumnya kepercayaan seseorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya.Mereka juga harus mengingat bahwa kepercayaan mereka sendiri terhadap sebuah merek tertentu sangat berbeda dari pasar target. Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk di antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Menurut Mowen dan Minor (2002:312) Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan yaitu :
1. Kepercayaan atribut-objek (object – attribute beliefs)
17 2. Kepercayaan atribut-manfaat
Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain, memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal.
3. Kepercayaan objek-manfaat
Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
2.3 Kepuasan Konsumen 2.3.1 Pengertian Kepuasan
18
yang dapat digambarkan sebagai suatu hal yang menyenangkan. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Sedangkan Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah Respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan pelanggan menjadi sajian akademik yang ramai diperhatikan. Hal ini disebabkan kepuasan pelanggan dapat memenuhi tiga ha l :
1. Dalam tingkat kepuasan maksimal, maka diharapkan pelanggan menjadi loyal.
2. Pelanggan yang telah merasakan tingkat kepuasan terhadap produk yang digunakan/dikonsumsi akan menceritakannya atau memberitahukannya kepada pihak lain.
3. Semakin tinggi kesadaran terhadap pengelolaan kepuasan pelanggan maka keputusan pelanggan untuk menentukan produk yang akan digunakan atau yang akan dikonsumsi didasarkan oleh persepsi pelanggan.
19 a. Sistem keluhan dan saran
Memberikan kesempatan seluas luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain-lain.
b. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan semestinya menhubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei kepuasan pelanggan
20 2.4 Loyalitas Konsumen
2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2003 : 4) adalah “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Artinya
loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Menurut Griffin (2003 : 13) Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal)
b. Dapat mengurangi biaya transaksi
c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)
d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
21 2.4.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Melakukan pembelian secara teratur b. Membeli diluar lini produk atau jasa c. Merekomendasikan produk lain
d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
2.4.3 Tahapan Loyalitas
Lima tahapan pembentukan loyalitas untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, perantar harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing – masing tahap. Dengan memperhatikan masing – masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon perantara menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Menurut Griffin (2003 : 32) menyatakan bahwa tahap – tahap tersebut adalah sebagai berikut :
a. Suspects
22 b. Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya.
c. Disqualified Prospects
Yaitu prospects yang telah mengetahui bahwa keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
d. First time customers
Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.Mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
e. Repeat customers
23 f. Clients
Clientsmembeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
g. Advocates
Seperti halnya clients, advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur.Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
2.4.4 Jenis-Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2003:22) terdapat empat jenis loyalitas yang berbeda yaitu :
1. Tanpa Loyalitas
24
menghindari sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang Lemah
Ketertarikan yang lemah digabungkan dengan pembelianberulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Pembeli jenis ini merasakan tingkat ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling sering terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap.
Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium
25
perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.5 Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini.Kegunaannya untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu.
Tabel 2.1
bahwa ketiga variabel pembentuk
kualitas layanan
terbukti berpengaruh secarasignifikan
terhadapkualitas layanan. Variabel
kualitas pelayanan merupakan variabel
yang dominan mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
Selain itu, berdasarkan pengujian
koefisien determinan diperoleh bahwa
variabel bebas, yaitu kualitas pelayanan,
kepercayaan dan kepuasan
mempengaruhi variabel terikat, yaitu
loyalitas pelanggan dengan hubungan
antara variabel yang erat dan model
dinilai baik karena standart deviasinya
26
Berdasar dari hasilpenelitian ini hanya
sales experience yang mempunyai
pengaruhsignifikan terhadap loyalitas
pelanggan. Sedang ketiga variabel
lainnya reliability, response toand
remedy of problems, danconvenience
ofacquisition terbukti tidakberpengaruh.
Namundemikian penelitimengakui
keterbatasan baik dari sisi metodologi
maupun implikasi hasilpenelitian
ini.Keterbatasan sample akan
mempengaruhi hasil penelitian, oleh
karenanya hasil penelitian ini tidak dapat
digeneralisir
Dari hasil penelitian didapati bahwa
variabel kualitas pelayanan dengan bukti
fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan
dan empati serta kepuasan konsumen
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
4 Parvez
Kepuasan pelanggan menjadi mediator
penting antara kualitas pelayanan dan
loyalitas pelanggan. Melalui penelitian
ini penyedia layanan operator seluler di
27 2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Sugiyono (2004 : 49)Kerangka berfikir adalah sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antar variabel yang diteliti.
Menurut Griffin (2003 : 4) adalah loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Menurut Wyckoff (dalam Tjiptono, 2005:59), kualitas pelayanan adalah “tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan’’.
Kepercayaan konsumen menurut Mowen dan Minor (2002:312) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.
Menurut Kotler (2000 : 52) bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.Faktor – faktor yang berpeluang penting dalam mempengaruhi konsumen melakukan pembelian secara berulang atau memperoleh konsumen yang loyal adalah karena kualitas pelayanan yang diberikan, kepercayaan
Satisfaction
On
Custumer
Loyalty
tepat untuk memenangkan kepercayaan
pelanggan dengan memberikan
pelayanan yang lebih baik dalam
28
serta dapat memuaskan konsumen. Ketiga hal ini yaitu kualitas pelayanan, kepercayaan dan kepuasan konsumen yang mempengaruhi loyalitas konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.Jadi hipotesis dapat juga dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik (Sugiyono, 2004).
Sehubungan dengan uraian di atas maka dapat dikemukakan hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut :
Kepercayaan (X2)
Kepuasan (X3)
Loyalitas Konsumen
(Y1)
Kualitas Pelayanan
29
1. Kualitas pelayananberpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
2. Kepercayaanberpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
