2.1. Periklanan dalam Pemasaran
2.1.1. Bauran Pemasaran
Kotler (1998) mengatakan bahwa bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan saling dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan tersebut antara lain:
a. Produk (product)
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan dan dimiliki sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan.
b. Harga (price)
Merupakan dana yang dapat digunakan sebagai pengganti untuk mendapatkan produk atau jasa.
c. Distribusi (distribution)
Distribusi merupakan suatu aktifitas dan usaha untuk menyerahkan produk dari perusahaan ke pemasar kepada konsumen melalui saluran distribusi yang ada.
d. Promosi (promotion)
Merupakan bentuk komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, meyakinkan, dan mengingatkan orang tentang produk, jasa, citra, dan gagasan pada masyarakat.
Peranan promosi sangat penting dalam keberhasilan pemasaran suatu perusahaan. Promosi mampu menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan serta menjelaskan fungsi dan keunggulan produk dibandingkan pesaingnya. Perusahaan dapat menanamkan brand image pada benak konsumen melalui promosi sehingga diperlukan promosi yang menarik dan berulang-ulang
Perusahaan Coca Cola mampu menguasai pangsa pasar minuman ringan di dunia karena promosi yang sangat efektif dan efisien. Coca Cola mampu meyakinkan konsumen bahwa produknya berkualitas dan merupakan pilihan yang paling tepat. Selain Coca Cola, Honda juga berhasil dalam persaingannya di
bidang sepeda motor karena promosi yang mampu menanamkan image dalam benak konsumen dimana performance Honda yang irit, kuat, dan nyaman dikendarai.
Menurut Tellis dan Weiss (n.d) dalam Journal of Advertising, promosi merupakan arus informasi atau persuasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi menghubungkan antara penjual dan pembeli.
2.1.2. Bauran Promosi
Menurut Kotler (1998), bauran promosi adalah program komunikasi pemasaran total yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan publikasi, yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan periklanan dan pemasarannya. Elemen-elemen yang terdapat dalam bauran promosi antara lain:
a. Periklanan (advertising)
Segala bentuk penyajian non personal mengenai barang atau jasa yang dilakukan dan dibayarkan oleh perusahaan.
b. Promosi Penjualan (sales promotion)
Suatu insentiv jangka panjang untuk merangsang pembelian barang atau jasa c. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penyajian secara lisan dalam suatu percakapan dengan atau lebih pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan
d. Publikasi (publicity)
Usaha yang dilakukan sponsor untuk menyebarkan berita komersial melalui suatu media mengenai barang atau jasa tanpa tatap muka langsung atau non personal.
2.1.3. Komunikasi Dalam Pemasaran
Komunikasi sebagai pengiriman informasi atau pesan dari sumber kepada penerima dalam bentuk perilaku tertentu dan bertujuan untuk mempengaruhi perilaku orang lain dalam situasi-situasi tertentu.
Dalam pemasaran komunikasi mutlak diperlukan karena melalui komunikasi konsumen mendapatkan informasi tentang adanya produk baru, keistimewaan produk, manfaat, harga, ketersediaan, dan dapat membandingkan suatu brand dengan brand lainnya. Dengan komunikasi, konsumen dibujuk untuk membeli (Assael, 1995).
Pemasar harus mengetahui bagaimana komunikasi bekerja agar informasi yang disampaikan benar-benar mengena ke konsumen sasaran secara tepat. Ada sembilan elemen komunikasi menurut Kotler (1998) yang digambarkan melalui model ini:
Gambar 2.1. Elemen-elemen dalam komunikasi Sumber: Kotler (1998, p.148)
2.1.4. Langkah-Langkah Komunikasi Dalam Pemasaran
Komunikasi dalam pemasaran memegang peranan penting dalam menginformasikan keberadaan produk, adanya produk baru, harga, tempat dimana produk dapat dibeli, dan brand alternative. Selain itu, komunikasi bertujuan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli. Tanpa komunikasi ini konsumen tidak akan bereaksi dalam arti melakukan pembelian atau menentukan sikapnya terhadap brand. Komunikasi pemasaran dapat melalui kata-kata, symbol, perumpamaan, atau cara-cara lainnya. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam komunikasi pemasaran :
Pengirim Penyandian Media
Pesan MenerimaPesan Penerima
Bunyi
Umpan
a. Langkah pertama
Sumber informasi (marketer) menetapkan tujuan komunikasi, misalnya untuk memperlihatkan atau menunjukkan manfaat produk.
b. Langkah kedua
Menuliskan (encode) pesan untuk mengkomunikasikan produk. c. Langkah ketiga
Mengirimkan (transmit) pesan pada segmen sasaran. Dalam tahap ini diperlukan perencanaan media dengan mempertimbangkan keefektifan biaya. d. Langkah keempat
Pembongkaran (exposure) pesan dan membaca (decode) persepsi dan interpretasi dari pesan tersebut serta kemungkinan reaksi konsumen.
e. Langkah kelima
Umpan balik (feedback) dibuat untuk mengetahui apakah konsumen telah membaca pesan tersebut sesuai dengan yang dimaksud dan apakah mereka telah menerima pesan iklan dalam bentuk pembelian. Dengan umpan balik ini akan memudahkan pemasar untuk menetapkan apakah akan melanjutkan, mengubah, atau membatalkan iklan. Dibawah ini adalah bagan proses komunikasi pemasaran.
Gambar 2.2. Komunikasi dalam pemasaran Sumber : Assael (1995, p.239) 2.1.5. Advertising (Periklanan)
Usaha untuk menopang peningkatan laju penjualan suatu produk, memang tidak dapat dilepaskan dari periklanan. Periklanan dalam hal ini mempunyai fungsi untuk mendukung penjualan suatu produk. Kasali (1992, p.134)
Feedback
Indirect Feedback Direct Feedback Source Encoding Transmision Decoding Action
menyatakan “Periklanan adalah usaha mempengaruhi konsumen dalam bentuk
tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari kesemuanya itu yang diarahkan pada masyarakat luas dan secara tidak langsung. Misalnya iklan dalam radio, televisi, surat kabar, majalah, papan reklame dan sebagainya”.
Berdasarkan kajian mengenai pengertian periklanan tersebut dapat dipahami bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi satu arah dari perusahaan kepada konsumen. Untuk itu kejelasan dan keefektifan dari periklanan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu iklan yang berdaya tarik tinggi kepada konsumen.
2.1.6. Tujuan Periklanan
Untuk menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk sehingga penjualan dan laba dapat meningkat adalah tujuan utama dari periklanan. Tujuan
advertising adalah suatu komunikasi khusus yang diarahkan untuk mencapai suatu
target tertentu di dalam periode waktu tertentu. Berdasarkan pendapat Kotler (1998), tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi empat macam, yaitu :
1. Informative advertising
Periklanan digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau kelengkapan baru atau membangun permintaan awal.
2. Persuasive advertising
Periklanan digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek yang terbaik di kelasnya. Dalam hal ini perusahaan menciptakan kesan yang positif. Ini dilakukan dalam tahap persaingan.
3. Reminder Advertising
Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat, mengingatkan konsumen untuk menggunakan produk tersebut dan selalu ingat akan produk tersebut. Ini dilakukan jika, produk tersebut sudah sampai pada tahap yang mapan.
4. Reinforcement advertising
Bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Tabel 2.1. Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan Untuk Menginformasikan
Memberitahukan pasar tentang suatu produk Mengusulkan kegunaan baru suatu produk Memberitahukan pasar tentang perubahan harga Menjelaskan cara kerja suatu produk
Menjelaskan pelayanan yang tersedia Mengoreksi kesan yang salah
Mengurangi kecemasan pembeli Membangun citra perusahaan
Untuk Membujuk Membantu preferensi merek
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjual Untuk Menguatkan
Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang membelinya Mempertahankan kesadaran puncak
Sumber: Kotler (1998, p.579) 2.1.7. Peranan Iklan
Iklan mempunyai peranan yang sangat penting dalam bisnis. Di bawah ini adalah empat peranan dalam periklanan :
1. The Marketing Role
Iklan dalam rangkaian proses pemasaran merupakan salah satu bauran pemasaran yang bisa diterapkan perusahaan. Melalui periklanan, maka salah satu kiat dalam pemasaran terpenuhi yaitu memberikan rangsangan dalam proses pemasaran.
2. The Communication Role
Advertising merupakan bentuk dari komunikasi masa, dalam hal ini berperan
untuk menyamakan informasi pembeli dan penjual dalam pasar yang sering terjadi perbedaan informasi.
3. The Economic Role
Iklan yang ditayangkan diarahkan untuk memenuhi salah satu stimulus dalam perekonomian yaitu melalui iklan diharapkan akan mampu memberikan pancingan untuk pembelian yang dilakukan konsumen.
4. The Societal Role
Iklan adalah salah satu proses sosial, sosialisasi antara konsumen dan produk yang ditawarkan perusahaan. Iklan sebagai media komunikasi menunjukkan bahwa melalui iklan, maka interaksi antara penjual dan pembeli bisa terjadi. 2.1.8. Usaha untuk Menciptakan Iklan yang Efektif
Terdapat beberapa kiat yang bisa dilakukan untuk mampu menyajikan iklan yang efektif, yaitu :
1. Identifikasi konsumen yang ingin dituju
Identifikasi konsumen yang ingin dituju oleh perusahaan dapat digunakan sebagai dasar penyusunan konsep periklanan yang mampu meningkatkan daya tarik konsumen.
2. Identifikasi produk perusahaan
Identifikasi produk perusahaan adalah untuk mengenali produk perusahaan dengan sebaik mungkin. Perusahaan harus mengetahui kekuatan dan kelemahan produk perusahaan agar mampu menyusun konsep iklan yang dapat menonjolkan pada kekuatan produk perusahaan dibandingkan dengan produk sejenis lainnya di pasaran.
3. Menyusun konsep periklanan
Penyusunan konsep periklanan dimulai dari desain iklan dan pemilihan kosa kata yang tepat untuk suatu iklan. Perhatian utama dalam penyusunan konsep periklanan bahwa iklan yang ditayangkan hendaknya mempunyai kesan yang lebih menonjol dari iklan produk sejenis lainnya sehingga mampu meningkatkan perhatian konsumen.
4. Pemilihan media iklan
Media iklan mempunyai pengaruh yang berarti terhadap tercapainya pesan iklan kepada konsumen. Dalam memilih media iklan dalam konteks ini harus mempertimbangkan beberapa hal :
a. Luas sempitnya geografis konsumen yang ingin dituju perusahaan
Semakin luas geografis konsumen maka semakin dibutuhkan media iklan yang mempunyai jangkauan luas.
b. Anggaran pendanaan perusahaan
Masing-masing media iklan mempunyai tuntutan biaya yang saling berbeda. Seperti halnya media elektronik dan media cetak tentu mempunyai perbedaan dalam hal tuntutan biaya. Kesesuaian antara media iklan yang dipilih dan anggaran perusahaan dirasakan akan mampu meningkatkan efektivitas kegiatan periklanan perusahaan.
2.1.9. Unsur-unsur Iklan
Untuk mampu menyajikan suatu iklan yang mampu memicu daya tarik audience, memang harus memperhatikan pada berbagai unsur iklan itu sendiri. Menurut pendapat Kotler (1998), beberapa unsur berkaitan dengan iklan, antara lain :
1. Elemen heard words
Yang dimaksud adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan harus dapat membuat audiens mengerti maksud akan pesan iklan yang disampaikan. 2. Elemen musik
Yang dimaksud adalah musik yang ditayangkan dalam iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3. Elemen seen words
Kata-kata yang terlihat pada tayangan-tayangan iklan yang dapat mempengaruhi image pemirsa sampai terutama di dalam benaknya.
4. Elemen picture
Gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
5. Elemen colour
Komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
6. Elemen movement
Gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut didalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
Untuk iklan versi instrumental, terdapat unsur-unsur iklan yang menentukan terhadap keberhasilan iklan versi instrumental yaitu: durasi musik, jenis musik, dan pemilihan irama musik.
1. Durasi musik
Durasi musik ini menunjukkan panjang pendeknya iklan instrumental ini diperdengarkan . Semakin panjang sebuah musik instrumental diperdengarkan memungkinkan untuk lebih mampu menarik perhatian konsumen atas iklan bersangkutan.
2. Jenis musik
Terdapat beberapa pilihan dari jenis musik yang diperdengarkan oleh sebuah iklan, dimana musik ini ada yang mewakili musik keras (hard music), musik melankolis (soft music). Antara hard music dan soft music ini berhubungan dengan perasaan konsumen sehingga pemilihan terhadap salah satu jenis musik ini dimungkinkan berpengaruh terhadap kesan atau citra konsumen terhadap produk yang diiklankan. Kemampuan musik untuk dapat menarik perhatian pendengar tergantung pada kecepatan dan kekerasan suara musik. Musik dengan tempo rendah biasanya kurang menarik perhatian pendengarnya. Tetapi musik dengan suara keras dan tempo cepat biasanya mampu menarik perhatian pendengarnya.
3. Irama musik
Irama musik ini bisa mengekspresikan sebuah perasaan kepada konsumen, dan hal ini bisa terlihat dari tempo musik yang dimainkan. Musik dengan tempo cepat menunjukkan adanya suatu emosi yang menggelegar, dan musik yang dimainkan dengan tempo pelan menunjukkan ekspresi sebuah perasaan melankolis (romantisme). Sentuhan terhadap irama musik harus mampu
mencerminkan suasana hati yang ingin digambarkan, seperti pemilihan irama dengan tempo rendah menunjukkan adanya sebuah kesedihan, dan irama dengan tempo cepat menunjukkan perasaan dalam kesukaan. Ketepatan dalam pemilihan tempo ini bisa mempengaruhi ekspresi orang lain.
2.1.10. Keputusan Tentang Media
Kotler (1998) menjelaskan tahap-tahap dalam memilih media iklan yang meliputi jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu, memutuskan waktunya, dan memutuskan alokasi media secara geografis. Penjelasan dari masing-masing tahap adalah sebagai berikut:
1. Pemutusan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak
Pemilihan media berarti memilih media yang paling efektif biayanya untuk menyampaikan sejumlah paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Dalam memutuskan jangkauan, yang penting adalah mempertimbangkan peluncuran produk baru, merek yang lemah atau jarang dibeli atau pada saat mengejar pasar sasaran yang tidak terdefinisikan. Memutuskan frekuensi paling penting dengan mempertimbangkan pesaing yang kuat, kisah rumit yang perlu diceritakan, penolakan konsumen yang tinggi atau siklus pembelian yang sering. Banyak pengiklan percaya bahwa sebagian besar audiens sasaran memerlukan sejumlah paparan agar iklan benar-benar berpengaruh. Pengulangan yang terlalu sedikit dapat menjadi sia-sia karena hampir tidak diperhatikan. Tugas pengulangan iklan adalah sebagian besar untuk mengembalikan pesan tersebut kedalam ingatan orang. Tetapi faktor pengulangan saja tidak cukup karena iklan menjadi usang dan pemirsa menjadi bosan.
2. Memilih Diantara Jenis-Jenis Media Utama
Perancang media membuat pilihan diantara berbagai kategori media ini dengan mempertimbangkan:
- Kebiasaan media sasaran
Dalam hal ini misalnya radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau kalangan remaja.
- Produk
Berbagai jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan, dan warna mengenai keanekaragaman produk.
- Pesan
Sebuah pesan yang mengumumkan obral besok akan membutuhkan radio atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah atau surat.
- Biaya
Yang terpenting adalah biaya tiap seribu paparan bukan biaya total, misalnya biaya iklan televisi yang lebih mahal jika dibandingkan dengan biaya iklan radio.
3. Memilih Saran Media Tertentu
Perancang harus memilih media yang paling efektif biayanya diantara media yang telah dipilih. Cara untuk menentukan media dari beberapa media yang dipilih adalah dengan mengandalkan jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media. Dan ukuran pemirsa itu memiliki beberapa ukuran yang mungkin yaitu:
- Sirkulasi yang meliputi unit fisik yang memuat iklan
- Audiens yang meliputi jumlah orang yang dicapai oleh sasaran itu
- Audiens efektif yang meliputi jumlah dengan karakteristik yang dipaparkan oleh sarana tertentu
4. Menentukan Waktu Media
Dalam menentukan jenis media apa yang akan digunakan, pengiklan menghadapi masalah penjadwalan makro dan masalah penjadwalan mikro. - Masalah penjadwalan mikro
Masalah penjadwalan mikro adalah mengalokasikan biaya dalam jangka waktu pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Pola yang efektif untuk penjadwalan ini adalah dengan mempertimbangkan tujuan
komunikasi yang berkaitan dengan sifat produk, konsumen sasaran, sifat distribusi, dan faktor-faktor pemasaran lainnya.
- Masalah penjadwalan makro
Masalah penjadwalan makro adalah bagaimana memutuskan penjadwalan iklannya sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis. Dalam hal ini perusahaan memiliki tiga pilihan yaitu membedakan pengeluaran iklan yang mengikuti pola musiman, berlawanan dengan pola musiman, atau konstan sepanjang tahun.
5. Menentukan Alokasi Geografis Media
Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran periklanannya untuk ruang dan waktu. Perusahaan melakukan “pembelian nasional” jika perusahaan itu menempatkan iklan di jaringan televisi nasional atau di majalah yang peredarannya nasional. Perusahaan melakukan “pembelian setempat” (spot buy) bila menempatkan iklannya di majalah yang peredarannya regional atau iklan yang menjangkau pasar 40 sampai 60 mil dari pusat kota. Pasar ini disebut Daerah Pengaruh Dominan (Areas of
Dominan Influence – IAD) atau Daerah Pemasaran Tertunjuk (Designated Marketing Areas – DMA). Pembelian lokal ini biasanya dilakukan di surat
kabar lokal, radio lokal, atau luar ruangan.
Khusus untuk iklan di media TV, pesan iklan dapat dipresentasikan dengan teknik dan gaya penyampaian yang berbeda-beda meskipun dengan tema program TV yang sama, yang oleh Kasali (1992) disebutkan :
1. Kesaksian (testimonial)
Secara berkelompok para aktor yang berperan dalam acara TV tersebut menggunakan produk atau jasa tersebut dalam kehidupan mereka sebenarnya, yang kemudian memberikan kesaksian atas kualitas dan manfaat yang terdapat di dalamnya. Seperti seorang aktor menggunakan kendaraan tertentu, diminta memberikan kesaksian atas merek kendaraan yang dipakainya.
2. Sokongan (endorsment)
Seorang aktor diminta oleh pengiklan atau perusahaan untuk membuat pernyataan, bisa melalui namanya atau nama tema acara yang dibintanginya tentang suatu produk atau jasa dimana aktor tersebut mengerti atau ahli secara
mendalam tentang produk atau jasa itu atau bisa juga aktor tidak ahli dan hanya memiliki pengetahuan terbatas tentang produk atau jasa tersebut. Dalam hal ini seorang aktor belum tentu memiliki keahlian atau profesi yang berhubungan dengan produk atau jasa yang diiklankan.
3. Juru Bicara (spokesperson)
Aktor sendiri melambangkan atau mewakili brand atau perusahaan dalam jangka waktu yang lama baik dalam iklan cetak maupun televisi. Karena penggunaan yang relatif lama ini, kemunculan spokesperson selalu dihubungkan dengan brand atau perusahaan.
4. Aktor (actor)
Aktor yang muncul dalam sebuah iklan dengan karakter atau peran yang sama dengan yang dibawakan.
Sebuah grup musik (Padi) yang banyak disukai oleh penonton dianggap memiliki kekuatan dalam elemen-elemennya (variabel) yang dapat dijadikan tema sebuah iklan. Dengan latar belakang diatas, diharapkan iklan tersebut (Mie Sedaap) juga disukai seperti halnya mereka (penonton) menggemari grup musik tersebut. Daya tarik iklan tersebut dapat dilihat dari hal-hal berikut ini :
1. Karakter (character)
Daya tarik, penampilan, dan keadaan tokoh (grup musik Padi) sebagai sumber informasi akan menimbulkan kesan tertentu (Mowen, 1990). Dimana grup musik Padi telah dikenal dengan musiknya yang damai dan terasa nikmat dalam perasaan pendengarnya.
2. Musik (musically)
Musik merupakan komponen yang sangat penting dalam iklan. Musik juga membantu menangkap perhatian pendengar dan menghubungkan emosi, kenangan (memories), dan pengalaman lain terutama lagu atau musik telah dikenal. Musik dalam iklan Mie Sedaap sudah lebih dulu familiar dikenal oleh penonton. Ketika sebuah lagu pada iklan diperdengarkan, konsumen akan segera mengetahui bahwa produk tersebut sedang diiklankan karena mereka (konsumen) dikondisikan terhubung pada produk ke musik, begitu juga sebaliknya. Bahkan ketika konsumen lupa pada iklan tersebut, musik dapat membantu mengingat gambar (visual) juga aspek emosional dari iklan.
Sebuah iklan di TV sampai perlu mencantumkan musisi pencipta musiknya agar produknya lebih disukai.
3. Gambar (visually)
Tampilan sumber informasi sangat mempengaruhi persepsi penonton dalam memberikan kesan pada suatu sumber informasi (Mowen, 1990). Sebuah iklan di TV (Mie Sedaap) dengan bintang iklan grup musik (Padi) yang banyak disukai penonton tentunya akan dengan mudah menarik perhatian penonton daripada yang belum dikenal sebelumnya. Hal ini akan membuat penonton lebih mudah mengingatnya.
4. Pernyataan (expertise)
Kemampuan sumber informasi dalam membuat pernyataan yang valid tentang karakteristik suatu produk (Assael, 1995). Pernyataan dalam iklan ini bisa secara langsung maupun tidak langsung (lewat gerakan tubuh). Pernyataan ini harus disesuaikan dengan produk atau jasa yang ditawarkan (Clow dan Baack, 2003) dengan kata lain tidak terlalu mengada-ada atau bisa juga didasarkan pada fakta yang ada. Kemampuan tokoh dalam membuat pernyataan pada sebuah iklan akan sangat membantu untuk membentuk persepsi penonton terhadap sebuah produk yang diiklankan.
Mood seseorang mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam
kebiasaan, evaluasi, dan tindakan seseorang.
Musik telah digunakan dalam penelitian mengenai perilaku konsumen, layaknya komunikasi, psikologi dan penelitian terapi musik dengan menggunakan elemen musik seperti melodi, ritme, harmoni, dan tempo mempunyai pengaruh terhadap kebiasaan, ketertarikan, dan kondisi emosional.
Latar belakang musik yang digunakan dalam iklan komersial dapat terkait dengan produk yang diiklankan (dalam ingatan meskipun secara tidak sadar), dan mempengaruhi pemilihan produk.
Musik dengan tempo yang pelan dapat secara signifikan memperlambat arus pengunjung yang ada di supermarket, dan sebaliknya. Penelitian berikutnya menemukan bahwa pengunjung rumah makan lebih menikmati hidangan dan lebih lama berada di tempatnya pada saat dimainkan musik dengan tempo yang slow dibandingkan dengan tempo yang cepat.
2.1.11. Respon Konsumen Atas Iklan
Menurut Kotler (1998) respon penonton (konsumen) adalah serangkaian reaksi dari penerima (konsumen), setelah melihat atau mendengar pesan yang dikirimkan kepadanya. Selanjutnya pada proses tersebut (respon atas iklan) dipengaruhi stimulus yang berupa unsur-unsur (variabel) tertentu didalamnya. Unsur-unsur tersebut berbeda-beda tergantung dari media iklan yang digunakan, bisa berupa gambar (visual), kata-kata (expertise atau words), musik (music) serta efek-efek khusus dari sebuah iklan (Rossiter dan Percy, 1987). Pada tahap awal penonton (konsumen) akan menerima keberadaan sebuah iklan (message
acceptance). Penonton pada tahap ini akan menyaksikan iklan yang ditayangkan
di televisi (Mie Sedaap). Dari penayangan iklan ini nanti akan timbul dua dampak yaitu penilaian (cognition) penonton atas iklan yang disaksikan dan perasaan (affect) yang timbul setelah penonton menyaksikan iklan. Respon ini oleh pemasar juga dianggap sebagai umpan balik (feed back) yang nantinya dijadikan semacam test untuk mengetahui apakah dan seberapa baik pesan iklan telah diterima serta nantinya dapat diketahui hal apa sajakah yang bisa mempengaruhi tindakan atau kebiasaan membeli mereka.
2.1.12. Pengaruh Elemen Iklan Terhadap Minat Beli
Pengaruh lain dari periklanan bagi konsumen adalah bisa menimbulkan minat beli terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Minat beli ini, seperti yang dikemukakan oleh Rossiter dan Percy (1987) merupakan perintah dari dalam diri pembeli itu sendiri untuk membeli merek yang sedang diinformasikan atau melakukan tindakan lain yang ada hubungannya dengan pembelian. Hal ini didukung juga oleh Kotler (1998) yang menyatakan bahwa minat pembelian konsumen terhadap suatu merek adalah rasa ketertarikan seorang pembeli (interest) terhadap suatu merek produk sehingga dapat menggerakkan suatu keinginan (desire) membeli dan nantinya dapat menggerakkan suatu tindakan (action) membeli produk yang diinformasikan tersebut. Proses ketertarikan tersebut diawali dari tanggapan konsumen terhadap iklan yang dipengaruhi oleh stimulus yang berupa elemen (variabel) tertentu dalam sebuah iklan. Elemen tersebut berbeda-beda tergantung dari media yang digunakan, yaitu bisa berupa
gambar, kata-kata, dan efek-efek khusus sebuah iklan (Rossiter dan Percy, 1987). Iklan tidak diragukan lagi mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan menciptakan suatu rasa menyukai terhadap merek yang diiklankan. Niat beli konsumen yang nantinya timbul dapat dijadikan tolak ukur efektivitas sebuah iklan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian setelah melihat sebuah iklan.
2.2. Hubungan Antar Konsep
Iklan Mie Sedaap adalah iklan yang menggambarkan suasana damai di pedesaan yang diperankan oleh grup musik Padi yang diposisikan sama (tidak ada penokohan dalam iklan tersebut). Mereka menikmati suasana segar dan sejuk di pedesaan dengan makan Mie Sedaap yang terasa sangat nikmat . Terlihat sekali perpaduan kenikmatan suasana di pedesaan dengan kenikmatan Mie Sedaap yang disantap bersama oleh mereka dalam suasana kebersamaan yang erat.
Iklan instrumental versi Mie Sedaap tersebut mengandung empat elemen yaitu karakter tokoh (Mowen, 1990), musik (Clow dan Baack, 2003), gambar (Mowen, 1990), pernyataan (Assael, 1995). Dimana keempat elemen tersebut akan mempengaruhi minat beli. Daya tarik dan penampilan grup musik Padi yang telah dikenal dengan musiknya yang damai dan enak didengar akan menimbulkan kesan tertentu. Musik membantu menangkap perhatian pendengar dan menghubungkan emosi, kenangan, dan pengalaman lain terutama lagu atau musik yang telah dikenal. Musik dalam iklan Mie Sedaap sudah lebih dulu dikenal oleh penonton sehingga ketika diperdengarkan, konsumen akan segera mengetahui bahwa produk tersebut sedang diiklankan. Tampilan sebuah informasi sangat mempengaruhi dan memberikan kesan pada suatu sumber informasi yang akan membuat penonton lebih mudah mengingatnya. Kemampuan grup musik Padi dalam membuat pernyataan pada iklan Mie Sedaap sangat membantu menarik minat beli penonton. Dimana grup musik Padi menyatakan bahwa Mie Sedaap jelas terasa Sedaap dan puasnya.
2.3. Kerangka Berpikir Penelitian
Kerangka berpikir dari penelitian ini dapat diilustrasikan dalam gambar berikut ini :
Gambar 2.3. Kerangka Berpikir Penelitian
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada permasalahan, tujuan penelitian dan teori-teori yang diambil untuk penelitian ini maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
1. Ada hubungan antara karakter dengan minat beli Mie Sedaap 2. Ada hubungan antara musik dengan minat beli Mie Sedaap 3. Ada hubungan antara visual dengan minat beli Mie Sedaap 4. Ada hubungan antara expertise dengan minat beli Mie Sedaap
Fenomena
Menghadapi persaingan yang begitu ketat di dunia bisnis, maka produsen sebuah produk harus melakukan kegiatan periklanan secara efektif, bukan hanya sekedar untuk meyakinkan pelanggan namun juga diupayakan untuk menarik minat konsumen baru. Contohnya iklan Mie Sedaap dengan bintang iklan grup musik Padi yang telah dikenal oleh masyarkat.
Rumusan Masalah
- Bagaimana penilaian penonton atas iklan Mie Sedaap dengan bintang iklan grup musik Padi berdasarkan karakter, musik, gambar, dan pernyataan di Surabaya. - Apakah ada keterkaitan antara penilaian penonton tersebut terhadap minat beli Mie Sedaap di Surabaya.
Karakter Tokoh (Character)
Minat Beli Mie Sedaap Musik
